Objetivos

–Explicar por qué es necesario el marketing telefónico.

–Conocer las acciones de marketing a las que complementa.

–Describir qué son las campañas de marketing telefónico.

–Aprender a preparar una campaña telefónica.

Introducción

Una máxima en las empresas es que el éxito de su negocio está marcado en gran medida por la calidad de su servicio al cliente. Con el paso de los años, las organizaciones han creado una gran cantidad de departamentos dedicados a mejorar esta relación y a lograr una optimización real de las comunicaciones con los usuarios.

Sin embargo, a pesar de este esfuerzo, en ocasiones la relación empresa-cliente no puede llevarse a cabo de un modo eficaz por cuestiones de disponibilidad. Las organizaciones tienen un gran volumen de trabajo y los usuarios no tienen el tiempo disponible para acudir a las instalaciones de la empresa y hablar para hablar con un representante.

Asimismo, el tiempo es un bien escaso, y cualquier forma de hacer lo mismo de forma más productiva es siempre bienvenida. En este sentido, el apoyo del telemarketing telefónico es fundamental, ya que ofrece una comunicación rápida y permite intercambiar información de un modo personalizado. Debido a esto, su papel en la estructura de las empresas es muy importante, y actualmente su aplicación en diversos departamentos internos de la organización permite el desarrollo del negocio, para aumentar su productividad y asentar la comunicación con el cliente en base a un único mensaje. Las áreas en las que un call center participa de un modo especial son:

–Departamento de servicio al cliente: es la vía más inmediata y cercana para asesorar a los clientes sobre las características de un producto o servicio, resolver sus incidencias y aportar un gran valor a la comunicación entre la empresa y sus usuarios. Por mucho que vivamos en una era digital, el contacto humano es y seguirá siendo insustituible.

–Departamento de ventas: el call center o centro de atención telefónica permite la contratación de servicios de un modo sencillo. Con una única llamada telefónica es posible llevar a cabo una compra y realizar en tiempo real todos los trámites del proceso.

–Departamento de finanzas: dudas en facturas, cambios fiscales o domiciliaciones son unos de los trámites que se deben solucionar rápidamente. En esta área, el call center desempeña un papel esencial, ya que en muchas ocasiones los clientes no disponen de los conocimientos o experiencia necesaria para entender ciertos aspectos financieros.

Las tendencias del marketing telefónico en un mundo interconectado y con clientes en los que reside todo el poder económico no son precisamente desalentadoras, sino que, por el contrario, el contacto personal por teléfono o mensajería, chats o redes sociales será cada vez más preciso. Ofrecer productos en grandes compañías de comercio online como Amazon sin atender las dudas de los clientes no resulta beneficioso, aunque Amazon fomenta la comunicación entre los usuarios.

La multicanalidad es otro de los grandes cambios de la revolución digital. El marketing telefónico se está transformando en digital, no como alternativa sino como parte del trabajo. El teleoperador tendrá que conversar con unos clientes por teléfono, mientras que con otros lo hará a través de chats, redes sociales o WhatsApp. El futuro del marketing telefónico también pasa por las herramientas digitales, el big data y la implicación de la inteligencia artificial.

Por esto, los datos son la nueva riqueza. Las empresas demandan más y más datos para analizar el mercado, y los más valiosos son los que aportan las personas con las que se está en contacto permanentemente. Los teleoperadores tendrán que cumplimentar complejos formularios estructurados, que más tarde se analizarán para generar información y conocimiento.

La irrupción de la inteligencia artificial es el último escalón de la cadena, ya que podrá unir datos y conocimiento para mejorar tendencias de futuro con las que ganar posiciones frente a la competencia.

Hay futuro para el marketing telefónico: un futuro repleto de retos y oportunidades para conseguir y satisfacer las necesidades de los clientes y, como no, las de la empresa.

Marketing telefónico

Aún a día de hoy no existe un claro consenso sobre la cuestión de cuándo surgió el marketing. Al principio, solo existían las ventas: gente que creaba y fabricaba objetos y los vendía, que tenía un oficio y se ofrecía los demás. El marketing no existía como concepto, solo existía la promoción y la venta.

Hasta principios del siglo XX no aparecieron los primeros estudios de marketing en las universidades y los departamentos de marketing en empresas, que diferenciaron la propia actividad de vender del análisis de los usos y motivaciones de los compradores para facilitar aún más la venta. Al principio se definió como una parte de la economía que pone en contacto la producción con el consumo, pero fue en los años 60 cuando Jerome McCarthy y la American Marketing Association (AMA) establecieron que el marketing es el resultado de la actividad de las empresas que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario, con la pretensión de satisfacer a los consumidores y permitir alcanzar los objetivos de las empresas. Por primera vez, se introdujo el concepto de marketing mix y las famosas 4P: producto, precio, promoción y distribución (product, price, promotion, placement). A partir de esos años, la guerra por conseguir relevancia y mayores presupuestos y medios entre los departamentos de marketing y ventas se hizo tan enconada que aún hoy se sigue discutiendo la forma de alinear marketing y ventas en las empresas y no siempre en el terreno de las ideas.

Hoy la definición de marketing es mucho más amplia, e incluye a los departamentos de ventas. Según Kotler y Keller, marketing es el proceso de planear y ejecutar el concepto, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios con el fin de crear intercambios que satisfagan los objetivos particulares y de las organizaciones. Esta última acepción resume uno de los principales cambios que han sufrido los mercados: la aceptación de que las empresas están al servicio de las necesidades del cliente, y no al revés. Es el reconocimiento fundamental de que el cliente es el primer eslabón de la cadena, quien decide qué, cuándo, cómo y dónde comprar.

Al fin y al cabo, el marketing es, sobre todo, conversar con las personas, comunicarse, lanzar mensajes y recibirlos, permanecer a la escucha atentamente para conocerlas y hacerles llegar lo que demandan.

1.1.El marketing telefónico y los objetivos de la empresa

Este tema introducirá el entorno en el que se mueve el marketing telefónico dentro de las organizaciones. En ocasiones, serán personas de diferentes departamentos quienes se dediquen al marketing telefónico. Otras veces, serán departamentos enteros o incluso empresas subcontratadas las que se encarguen de ello. En cualquier caso, es un puesto de trabajo ampliamente demandado y que comienza por entender por qué es necesario y qué le influye.

La organización

Una organización se considera económica cuando se dedica a la producción de bienes o a la prestación de servicios para cubrir la demanda de los consumidores, de manera que obtenga una ganancia de esta actividad.

Las organizaciones económicas no lucrativas tienen una ganancia nula o simplemente la reinvierten para continuar con su actividad, como es el caso de las fundaciones o las ONG. Las organizaciones económicas lucrativas reparten su ganancia entre los propietarios y socios, o la utilizan para aumentar el valor de la propia organización. Las empresas pertenecen a este tipo de organizaciones. Ambos tipos de organizaciones necesitan darse a conocer, como mínimo para conseguir recursos, por lo que el marketing y las ventas son parte esencial de la actividad económica que desarrollan.

Para el correcto desempeño de la producción o la prestación de servicios, se planean estrategias que trazan el camino a seguir hacia las metas y objetivos planteados. Hay objetivos de ventas, de cobros, de costes materiales, de costes de personal, por departamentos, individuales, temporales, relacionales, operacionales, etc. Establecer objetivos es esencial para el éxito de una organización porque:

–Sirven como guía para la formulación de estrategias.

–Posibilitan la toma de decisiones y la asignación de prioridades.

–Contribuyen a la focalización y a la concentración de esfuerzos.

–Ayudan a dimensionar los recursos necesarios.

–Motivan e implican al personal.

–Son medibles, lo que permite comprobar la eficacia de cada parte de la organización.

–Fomentan la cooperación.

La productividad

La reducción de costes y el aumento de la productividad son dos de los objetivos más perseguidos. Ambos tienen un impacto directo sobre el margen de beneficio, es decir, sobre las ganancias.

Beneficio = Ventas - Costes

A igualdad de ventas, si se reducen los costes, aumentará el margen de beneficio. De la misma forma, a igualdad de ventas, una mayor eficiencia en el uso de los recursos conllevará una reducción de costes y su correspondiente incremento de margen.

Estos objetivos también han afectado a los departamentos de marketing y ventas. Se han reducido el tamaño de los equipos y los presupuestos asignados. También, y con ayuda de la tecnología, han surgido canales de comunicación innovadores y otros se han modernizado. Todos ellos se renuevan constantemente para adaptarse al mercado.

La importancia de los datos

El marketing actual se ha transformado completamente, debido a que vivimos en la era de los datos, de la medición ininterrumpida de los impactos y el retorno de la inversión, de la eficiencia y de la búsqueda de conocimiento sobre el cliente. En un mundo digital, los datos son la consecuencia fundamental, un nuevo paradigma en el que se apoya la toma de decisiones para ser más precisa y cercana a las decisiones de las personas.

Obtener una gran cantidad de datos facilita obtener nuevos conocimientos para:

–Obtener un mayor compromiso con el cliente, pues se sabrá quiénes son, cuándo se convierten en clientes, qué quieren, cómo lo quieren, cuándo lo quieren y a qué precio.

–Aumentar la lealtad del cliente, ya que se sabrá qué le hace repetir comportamientos y cómo conseguir su satisfacción.

–Optimizar el coste de las acciones de marketing y ventas.

–Mejorar las políticas de precios para que sean más efectivas.

–Reducir las barreras a la toma de decisiones.

–Incrementar la capacidad de respuesta y de obtención de información.

Para sacar provecho de todos estos datos, es necesario utilizar herramientas digitales. Sin la digitalización adecuada de muchos de los procesos de marketing y comerciales sería imposible manejarlo con soltura y obtener beneficios de ellos. Por ello, todas las organizaciones deben esforzarse por cambiar sus sistemas y procedimientos internos y, a la vez, formar al personal para tomar ventaja del cambio.

El marketing directo telefónico cumple ciertos requisitos. En cierto modo, es una forma de reducir los costes (horas laborales, desplazamientos, dietas, vehículos y riesgos asociados) aunque, como se verá más tarde, presenta además otras ventajas que difícilmente se pueden alcanzar con el trato directo y en persona.

Marketing telefónico

Hay muchas formas de hacer marketing. La elección de la manera de hacerlo dependerá de las estrategias elegidas para alcanzar los objetivos marcados por la empresa. Cada organización usará el tipo de marketing que le ayude a maximizar las posibilidades de alcanzar los objetivos en cada momento. Entre otros, podría ayudarse de:

–Marketing directo

–Marketing indirecto

–Marketing digital

–Marketing offline

–Marketing de atracción

–Branding

–Marketing de búsquedas

–Marketing de redes sociales

–E-mail marketing

–Geomarketing

–Remarketing

–Marketing de afiliación

–Marketing de fidelización

–Marketing de eventos

–Marketing social

¿Qué es el marketing directo?

El marketing directo o direct marketing es una forma de comunicación directa e individual, bidireccional, que implica la entrega de un mensaje con fines comerciales a un grupo existente o potencial de clientes, con el objetivo específico de influenciarlos para realizar una acción específica, como, por ejemplo, hacer una compra, una donación, solicitar información, pedir una cita, hacer una reclamación, etc.

Algunos medios de marketing directo son:

–Marketing telefónico

–E-mail marketing

–Banners

–Redes sociales

–Foros temáticos

–Buzoneo

Las principales ventajas del marketing directo son:

–Las campañas de marketing directo son directas e individualizadas porque se dirigen a una única persona y no a un grupo. Permiten imprimir ese toque personal que capte la atención y emocione al posible comprador.

–El marketing directo no es un marketing exploratorio, sino que se ha de segmentar a la población previamente a su aplicación para establecer los objetivos a conseguir en cada segmento y dilucidar qué mensajes son más adecuados para alcanzarlos.

–Es bilateral pues ambas partes envían mensajes mediante sus acciones. Si elige una opción entre varias, ya es un dato. Si muestra preferencias por un horario, un servicio o una forma de pago frente a otra, ya están mostrando el camino para futuras decisiones de empresa.

–El éxito de las campañas se puede medir, ya que conocemos el número de personas inicial con los que conversamos y el número de las que responden a nuestra actividad. Esto no ocurre con otros tipos de acciones de marketing, como un anuncio de televisión o una cuña radiofónica, en las que resulta complicado conocer el número exacto de personas que han visto o escuchado el mensaje.

–Es reorientable, ya que al conocer el éxito o fracaso del plan que se está ejecutando, se puede encaminar hacia una nueva dirección.

–Se optimiza el presupuesto de marketing, pues se pueden corregir las desviaciones de forma rápida. Además, una vez medido, se puede replicar con poco margen de error.

¿Qué es el marketing telefónico?

Se denomina marketing telefónico al conjunto de acciones de marketing directo encaminadas a escuchar, conversar y persuadir a los posibles clientes usando el teléfono como medio de comunicación.

Hace unos años, el marketing telefónico se refería única y exclusivamente a las llamadas de teléfono de viva voz, con el interlocutor escuchando e interaccionando al otro lado de la línea. Sin embargo, los canales de comunicación se han multiplicado a medida que le los usos del teléfono han aumentado. Hoy en día se habla, se escribe, se graban mensajes de voz y hasta videos, por lo que el teléfono se ha transformado en una herramienta multicanal.

Entre otras cosas, con un teléfono podremos:

–Hablar por teléfono.

–Enviar un sms.

–Enviar un e-mail con una oferta.

–Hacer una videollamada de presentación.

–Intercambiar fotos de una instalación.

–Enviar un dosier.

–Firmar documentos.

–Rellenar colaborativamente una tabla.

–Completar un formulario de inscripción.

–Contestar una encuesta.

–Comprar.

–Pagar.

–Poner una reclamación.

En el mundo digital casi cualquier aspecto relacionado a las relaciones interpersonales se puede llevar a cabo por teléfono. Es por este motivo que el marketing telefónico está plenamente vigente y es una de las armas más poderosas a disposición de las organizaciones.

¿Para qué sirve el marketing telefónico?

El fin último de toda campaña de marketing es ser lo más eficiente posible, es decir, conseguir el mejor resultado al menor coste. A menudo se da por buena una campaña porque el resultado deseado ha sido alcanzado, sin tener en cuenta la óptima utilización de los recursos.

Uno de los costes más altos de cualquier organización es el de personal. Precisamente por este motivo, el marketing directo se ha desarrollado sobre todo en medios digitales, pues permite automatizar los procesos y reduce el contacto humano a los momentos imprescindibles.

Conforme los compradores y usuarios van dominando el medio digital resulta menos necesaria la interacción directa entre personas. Ya es habitual realizar gestiones con los bancos y administraciones públicas sin que medie una palabra hablada. Comprar a través de internet es una actividad cada vez más extendida.

El mundo digital ha otorgado al consumidor un poder ilimitado. El cliente puede informarse, contrastar posibilidades, conocer los diferentes precios, comparar con otras ofertas, preguntar a otros consumidores y comprar desde cualquier lugar del mundo. Sin embargo, aún existen necesidades que requieren de ayuda adicional para ser cubiertas, cuyas soluciones se han de construir para esto.

Como regla general, se necesitará más componente humano cuanta más información se requiera y cuando sea precisa una mayor adaptación al consumidor. Las organizaciones utilizan el marketing telefónico para muy diversos fines. He aquí algunas aplicaciones:

–Vender productos o servicios complejos o altamente adaptables.

–Solicitar donaciones.

–Generar potenciales clientes.

–Hacer encuestas de satisfacción.

–Presentar la organización.

–Invitar y confirmar asistencias a eventos.

–Concertar citas.

–Actualizar bases de datos.

–Llevar el seguimiento de una venta.

–Hacer sondeos de mercado.

–Crear una conexión con el cliente.

–Tantear un posible cliente.

–Atender reclamaciones.

–Encargarse de avisos de avería.

–Recibir peticiones.

–Fidelizar clientes.

–Informar de nuevos servicios.

–Indagar para validar un modelo de negocio y canales de distribución.

Pros y contras del marketing telefónico

En párrafos anteriores ya se han dejado entrever ciertas ventajas más allá de la reducción de costes frente a otros medios, aunque también presenta desventajas a tener en cuenta.

Ventajas:

–Precio. Es más barato que ir de puerta en puerta.

–Eficacia. Cuando se trata de conseguir un dato o una información, el teléfono es un medio muy eficaz. El nivel de respuesta ante el teléfono es muy superior que ante la visita personal.

–Cercanía. El marketing telefónico es más personal y cercano que un sms o un correo electrónico.

–Inmediatez. El contacto telefónico es prácticamente inmediato.

–Instantaneidad. Las respuestas son instantáneas, lo que permite tomarle el pulso al consumidor de inmediato.

–Cobertura territorial. El marketing telefónico permite contactar con una cantidad enorme de personas en un corto espacio de tiempo. La distancia a la que se pueden hacer los contactos es superior y mucho más barata empleando el teléfono y visitando a los clientes únicamente cuando los desplazamientos sean rentables.

–Impacto. El impacto del mensaje es más certero y prolongado que con un anuncio en un buscador.

–Comodidad. Una llamada telefónica produce menos incomodidades que un desplazamiento personal, por lo que además reduce el riesgo de fricciones interpersonales.

–Flexibilidad. Si es necesario llevar a cabo una campaña especial, siempre se pueden emplear un mayor de personas y al final de la campaña reintegrarlas de nuevo a su anterior destino. Incluso se puede compatibilizar con otras tareas y puestos de trabajo.

–Compatibilidad. El marketing telefónico es compatible con cualquier otro sistema de ventas o de prospección, y también puede complementar otros medios.

–Regulación. Es medible y regulable, es decir, se pueden hacer más o menos llamadas cada periodo, dependiendo de las necesidades de la organización.

Desventajas:

–La probabilidad de transmitir el mensaje correcto en el momento adecuado es reducida, ya que solo se tiene una oportunidad para captar la atención, una oportunidad en un muy corto espacio de