COMUNICACIN

Definicin: El origen del vocablo comunicacin es latino y proviene de communicare que significa compartir alguna cosa. La comunicacin es el proceso mediante el cual el emisor y el receptor establecen una conexin en un momento y espacio determinados para transmitir, intercambiar o compartir ideas, informacin o significados que son comprensibles para ambos. Otro punto importante dentro de la comunicacin, es que muchas veces, lo menos suma ms que lo mucho. Abundancia de palabras o de informacin en la comunicacin, no garantiza ni significa, una buena comunicacin. Incluso estos factores pueden entorpecer la comunicacin. Por sobreabundancia de caracteres que se habr de manejar. Lo cual puede llevarnos a una conclusin errnea o distorsionada. Una regla de oro, para una buena comunicacin, es el hecho de ser conciso. No siempre el que habla ms, se comunica mejor. Elementos de la comunicacin Para que se realice el acto de la comunicacin y el proceso anterior, son indispensables los siguientes elementos: 1. Emisor Es quien empieza la comunicacin que da la informacin , debe tener ideas, informacin y un propsito para comunicar.

2. Receptor Persona que recibe la informacin que le ha sido enviada por el emisor. Ambos deben ser hbiles para hablar, para leer, para escribir o escuchar y para razonar, el nivel de conocimiento influye en su capacidad para recibir y transmitir mensajes. Deben tener:
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3. Cdigo Se le llama as al conjunto de signos y al conjunto de reglas en la que la

informacin que se trasmite est cifrada.por ejemplo: los diferentes idiomas que se hablan (espaol, Ingles, francs, alemn entre otros) o el lenguaje braille, y el cdigo morse. El cdigo puede cambiar de acuerdo al lugar donde lo utilizamos ejemplo: En Guatemala: La vida es buena. En EE.UU :lifeisgood. 4. El mensaje Es el propsito que se va a transmitir, el producto real: Cuando hablamos, la conversacin es el mensaje. Cuando escribimos, la escritura es el mensaje. Cuando dibujamos o pintamos, la imagen es el mensaje. Cuando hacemos gestos, las expresiones son el mensaje.

5. El canal Es el medio fsico a travs del cual viaja el mensaje, los ms comunes son: El aire para la palabra hablada y el papel para la escritura, pero tambin pueden intervenir cables y hondas elctricas. Puede ser verbal y escrito. Se puede transmitir a travs de un memorando, un computador, el telfono, un telegrama, la televisin (transmite gestos, indicios visuales). Puede ser simple cuando no presupone otros medios y compuestos cuando interviene otro medio o cadena de medios, ejemplo los medios masivos de comunicacin. Cuando hablamos de comunicacin nos referimos a los medios de comunicacin. Cada uno de los canales son los soportes: una emisora de radio, un revista, etc.
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6. La decodificacin Es comprender o asimilar los mensajes que fueron enviados y los asocia a un significado usando el mismo cdigo, ac impera el buen entendimiento del mensaje porque a partir de ah se da la retroalimentacin. 7. Referente: Elemento, situacin real a la que se refiere el emisor

TIPOS DE COMUNICACIN
1. Comunicacin Verbal Es el uso de las palabras para la interaccin, el lenguaje propiamente tal, expresado de manera hablada. Es aqu cuando recordamos a los factores de la comunicacin, pues es el sustento de la misma: emisor, receptor, mensaje, canal, cdigo y contexto (por mencionar a los ms importantes y los que sirven de base fundamental). 2. Comunicacin No Verbal Es verdad que el ser humano con el paso del tiempo adquiri miles de tipos de forma de comunicacin; al principio la misma se realizaba de forma verbal, ya que era el medio ms accesible de comunicar ideas o pensamientos. Con el paso del tiempo se empezaron a gestar distintos tipos de comunicacin no verbal; y de all surge la gran frase un gesto vale ms que mil palabras.Los expertos y estudiosos de la comunicacin aseguran que ms del 50% de los seres humanos se comunica a travs de gestos y otro tipo de ademanes, haciendo uso de la comunicacin no verbal. Este tipo de conclusiones son algo recientes, de todas formas se realizaron miles de estudios desde el comienzo del siglo XX para analizar el mundo de las expresiones del rostro y los gestos corporales. En la dcada de los 50 fueron varios los estudiosos de la comunicacin que se interesaron por la importancia de la comunicacin no verbal y empezaron a estudiarla analizando el proceso de comunicacin en su conjunto.
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Habitualmente para comunicarnos utilizamos una serie de elementos que apoyan nuestras ideas y le dan significado a lo que expresamos. Estos factores se enmarcan dentro de lo que no es verbalizado por el lenguaje hablado. Son los que se presentan a continuacin: Lenguaje Kinsico Son los gestos, movimientos del cuerpo, postura del mismo y las expresiones faciales que utilizan los hablantes, sean conscientes o inconscientes. En ocasiones estos gestos hablan mucho ms que las propias palabras, es as, que si se dice estar interesado en un tema especfico, pero el rostro est diciendo lo opuesto y la expresin de ste es de aburrimiento podemos concluir que la persona se contradice y que realmente no est pendiente de la exposicin.

Lenguaje Icnico Son las imgenes de los objetos, su representacin simblica. Poseen una doble dimensin, esto es que una ilustracin, que se entiende es grfica, tambin tiene una explicacin escrita. Pertenecen a este lenguaje la sealtica vial, de trnsito, los letreros que vemos en las calles de la ciudad, los medios de comunicacin escritos, sean afiches o publicidad; las obras artsticas: esculturas y pinturas. 3. Comunicacin intrapersonal A continuacin se cita parte del famoso verso del poeta espaol Antonio Machado. Converso con el hombre que siempre va conmigo. A travs de l se manifiesta una conversacin profunda y personal. Un emisor es receptor de su propio mensaje. El hablante es, al mismo tiempo, audiencia. Ahora, reflexione un instante y conteste: Ha hablado a solas, como si estuviera pensando en voz alta?
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Su respuesta debi ser afirmativa, porque todos los seres humanos se comunican internamente. Emplean la comunicacin intrapersonal. Veamos el significado de este trmino: Conforme con lo que puede apreciarse en el anlisis de esta palabra, este tipo de comunicacin ocurre en el interior del individuo. 4. Comunicacin interpersonal Cuando dos o ms personas hablan, se dice que hay una relacin de comunicacin. Esta relacin recibe el nombre de interpersonal y es el tipo de comunicacin que la generalidad de las personas practicamos la mayor parte del tiempo. Ocurre cuando usted establece una comunicacin dialogante con otra u otras personas, cuando departe de los familiares, amigos, cuando se solicita orientacin de sus asesores en el Centro Local, etc. Esto quiere decir que debe darse dentro del marco familiar, en la comunidad, en una institucin, organizacin o asociacin profesional. La comunicacin interpersonal es la forma ms primaria, directa y personal de la comunicacin. Ella ofrece la oportunidad de que usted y otras personas puedan verse, compartir ideas, interrumpir o suspender el dilogo. Ella permite no solamente la comunicacin a travs de la palabra, sino tambin con gestos, movimientos, adems que forma parte del lenguaje. Se trata de una comunicacin total, con el inters de crear relaciones profundas y satisfactorias. A travs de ella, se logra un elevado grado de interaccin y mayores posibilidades de xito en el intento comunicativo. Implica un cambio de conducta entre el emisor y el receptor del mensaje.

LAS FUNCIONES DE LA COMUNICACIN

Cada uno de los elementos o factores del proceso comunicativo, determinan una funcin diferente de la comunicacin o cdigo utilizado. Estas funciones fueron formuladas inicialmente para investigar el lenguaje verbal. Sin embargo, hoy son de gran utilidad en el estudio de otras formas de comunicacin, como las de tipo audiovisual o audio-oral, incluso en aquellas basadas en los gestos, el contacto fsico, la proximidad, la expresin facial, etc .Las funciones de la comunicacin, tambin llamadas funciones del lenguaje, son las siguientes: Funcin Referencial o Cognoscitiva Se orienta hacia la realidad a la cual aluden el mensaje o el discurso. Pretende brindar informacin verdica y objetivo, que corresponda fielmente a la realidad, ejemplo: Todo texto de carcter cientfico es referencial. Funcin Emotiva o Expresiva Est centrada en el emisor y expresa la actitud del hablante hacia aquello de lo que est hablando, expresa sentimientos y emociones sean reales o fingidas. Generalmente esta funcin es inconsciente. Ejemplo: Cuando alguien dice Apenas son las cuatro de la tarde?, nos da a entender que le ha parecido el da muy largo o que est aburrido. Funcin Connotativa o Cognitiva Est orientada al receptor, se enuncia en forma imperativa; es un tipo de mensaje didctico que utiliza recurso grfico o audiovisual, que tiene como funcin decir vean, recuerde que, tenga en cuenta que. Ejemplo:Jvenes recuerden estudiar para la prueba de maana.

Funcin Fctica o de Implicacin Est orientada hacia el contacto de emisor y receptor a travs de la palabra para iniciar, mantener, prolongar o interrumpir un acto comunicativo. No necesariamente tiene contenido. Ejemplo: Aj?; Ok; listo! Funcin Potica o Esttica Esta comunicacin le da mucha importancia al mensaje en si mismo. En esta funcin se aplican principios especiales de estilstica semitica, ya que una obra pictrica, una escultura, un poema o una obra literaria, son observados o ledos y el mensaje lo da el mismo objeto por lo que pueda transmitir. Ejemplo: La sonrisa de la Gioconda o Mona lisa. Funcin Metalingstica Est centrada en el cdigo que hace comprensible el mensaje. Por medio del lenguaje es posible hacer una explicacin del lenguaje mismo (Metalenguaje). Funcin Retrica Desde el punto de vista retrico, la comunicacin consiste en un acto unidireccional, como disparar una flecha a un blanco. Toda la actividad de la comunicacin, se centra en la accin unidireccional de hacerle algo a alguien, hacindose hincapi en el emisor y en su capacidad de comunicacin. Esto significa que de la manera en que construye, organice y transmita su mensaje; depende la efectividad de su discurso. Ejemplo: Los conferencistas de cualquier ndole. La comunicacin tiene cinco funciones principales dentro de un grupo u organizacin: Control Acta para controlar el comportamiento de los miembros en varias formas. Las organizaciones tienen jerarquas de autoridad y lineamientos formales que requieren el comportamiento por parte de los empleados. Pero la comunicacin informal tambin
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controla el comportamiento. Cuando los grupos del trabajo gastan bromas se estn comunicando informalmente con los otros individuos del grupo y as controlan su comportamiento. Motivacin La comunicacin fomenta la motivacin al aclarar a los empleados lo que se debe hacer, lo bien que lo hacen, etc. La formacin de metas especificas, la retroalimentacin sobre el avance hacia las metas y el reforzamiento del comportamiento deseado; estimula a la motivacin y es necesaria la comunicacin. Expresin emocional La comunicacin es fundamental dentro del grupo, as los miembros muestran sus frustraciones y sus sentimientos de satisfaccin. Informacin La comunicacin proporciona informacin que los individuos y grupos necesitan para tomar decisiones as transmiten datos y evalan opciones alternativas. Cooperacin La comunicacin se constituye como una ayuda importante en la solucin de problemas, se le puede denominar facilitador en la toma de decisiones, en la medida que brinda la informacin requerida y evala las alternativas que se puedan presentar.

PERSUASIN
La necesidad de persuadir es arcaica, y todos los animales, incluyendo al hombre, aplican tcnicas de persuasin de una u otra manera. Pinsese por ejemplo en dos machos pavos reales extendiendo el plumaje de sus colas compitiendo por un pavo hembra: los juegos de seduccin de los animales equivalen a persuadir a la hembra de que uno es ms "macho" que el otro. Pero por supuesto la persuasin se estudia hoy da con fines de comunicar efectivamente una idea positiva en las mentes de los receptores.
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El origen de la persuasin se remonta a la antigua Grecia: all los filsofos comenzaron a hablar de algo que denominaron "retorica", concebido como el arte de persuadir o convencer mediante el uso especial del lenguaje, es decir, utilizando imgenes mentales, imagos (ejemplo insuperable para referirse a algo, como podra ser mencionar el desierto en relacin a la esterilidad, o a la muerte como fin de algo, o al cielo como seal de pureza) construidos en base a omisiones o exageraciones, similitudes conceptuales entre imgenes (el sol como sustitucin de una moneda de oro, por ejemplo), o bien utilizando slo una parte de algo para mencionar el todo ("bronces" para significar campana). Todas estas tcnicas de comunicacin presuponen cierto esfuerzo tanto en la construccin como en la decodificacin, pero justamente el tiempo de interpretacin al que es sometido el cerebro hasta dar con la idea final, ese trabajo de construccin del concepto comunicado, es lo denominado "retorica". . Histricamente, el gran persuasivo es el mismsimo Satans: en forma de serpiente, convence a Adn y a Eva a que coman la manzana que los har conocedores del "bien y del mal". Buena tcnica de persuasin pues la publicidad que hizo no haca referencia al sabor de la manzana o a sus vitaminas, sino a ganar poder. Dentro de la comunicacin existen dos categoras las cuales sobresalen ampliamente, estas son la que es comunicacin por naturaleza, es decir la que tiene un fin nicamente destinado a informar a una tercera persona una determinada cuestin, asunto u opinin; y la que desarrolla otras funciones, o sea, convencer a alguno de que una cosa es mejor o ms conveniente que otra, que trata de convencer o cambiar actitudes o pensamientos de tal o cual persona. Estas dos categoras se diferencian en un asunto que radica en el concepto de intencin, es decir, la cuestin bsica de que si una fuente tiene que adoptar intencionalmente una conducta destinada producir algn efecto. La comunicacin persuasiva es la intencin consciente de un individuo por cambiar la conducta de otro individuo o grupo de stos mediante el uso de algn mensaje.

Se considera tambin a la comunicacin persuasiva como la intencin consciente por modificar el pensamiento y la accin, manipulando los mviles de los hombres hacia fines predeterminados. En esta definicin se destaca la importancia de que el persuasor debe tener la intencin consciente de convencer o cambiar algn aspecto sociolgico o conducta de su oyente, entonces podramos decir que la persuasin en s se aplicara solo en aquellas situaciones en las que una parte intenta conscientemente influir en la otra. Existen ocasiones en que una parte no trata de influir en la otra, pero el receptor igualmente es influido por lo que diga o haga la fuente emisora. Este hecho, a pesar de parecer persuasin, no se puede considerar como tal, pues en la definicin anteriormente dada deja claro que la persuasin no es tal sin el factor de la intencin; de modo que cuando un receptor o grupo de personas simplemente se adapta a las actitudes y/o conductas de la fuente, la cual no tena intencin de transmitir sus conductas ni influir en las de sus oyentes no se puede incluir bajo el rubro general de persuasin. A partir de las ideas aqu expuestas podemos considerar a la comunicacin persuasiva como una posicin exclusivamente limitada a la fuente. Hay dos situaciones, las cuales se expondrn a continuacin, relevantes dentro de la persuasin: una de ellas es aquella en la cual tanto el emisor como el receptor estn conscientes de estar involucrados en una tentativa de persuasin; y la situacin en que de una u otra forma la intencin de influenciar es tcita. En el primer caso, en algunas situaciones los que hablan pueden aumentar su credibilidad admitiendo que desean influir en sus oyentes, pues de esta forma se ven como personas honestas e ntegras. En el segundo caso se recurre al llamado "encubrimiento", es decir, ocultar la intencin de influir. El encubrimiento puede considerarse como una estrategia inteligente que pueden usar los comunicadores persuasivos, esto por el hecho de que s acaso el

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emisor trata de influir abiertamente sobre otra sta adopta una actitud defensiva, y lo ms sensato sera que la fuente ocultara su intencin de influir. El proceso de persuasin es muy complejo, adems de ser una cuestin dependiente de la fuente, la comunicacin persuasiva reconoce diferentes situaciones que apuntan a su vez a diferentes procesos psicolgicos encerrados en objetivos y reconoce que mltiples resultados definen el xito o fracaso de cualquier intento persuasivo. Cmo nos persuaden? Los propietarios de algunos comercios en Estados Unidos estaban hartos de que grandes grupos de adolescentes se reunieran cada noche en la zona de aparcamientos de sus locales, debido, principalmente, a que eran frecuentes las peleas y la venta de drogas. Para conseguir que se fueran decidieron colocar altavoces en los aparcamientos y hacer sonar un disco de Frank Sinatra a todo volumen. Como era previsible, los adolescentes huyeron despavoridos. Este pequeo "experimento" demuestra el poder de una de las tcnicas ms antiguas y simples de modificacin de conducta: el condicionamiento basado en castigos o recompensas. En este caso, el castigo por reunirse en el aparcamiento fue la msica de Sinatra, que logr provocar un cambio en el comportamiento de los adolescentes. Influencia social y persuasin Cmo conseguir que las actitudes dirijan la conducta? Hay dos factores que influyen en esto: la disponibilidad de la actitud y su relevancia. Una actitud est disponible cuando somos conscientes de ella y podemos pensar en ella fcilmente. Por ejemplo, si quiero conseguir que una persona me acompae a una galera de arte y s que, en un principio, va a mostrarse reacia, puedo empezar por ensearle algunas magnficas fotografas de cuadros maravillosos. De este modo estar activando su actitud hacia el arte de manera positiva (no ocurrira lo mismo si le enseara fotografas espantosas). Una vez hecho esto ya puedo preguntarle, con
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mayor probabilidad de xito (y expresin ingenua) si quiere acompaarme a la exposicin. Probablemente muchas personas recuerdan el anuncio en que alguien saca un brazo por la ventanilla mientras conduce, sintiendo el aire y el placer de conducir. Lo que se pretende es activar una actitud muy positiva hacia el hecho de conducir y al mismo tiempo asociarla con una determinada marca (condicionamiento clsico). En cuanto al segundo punto, lo que hace relevante a una actitud es la situacin. Si estamos pasando un da en plena naturaleza, lejos de las grandes ciudades, sus galeras y sus museos, poco puede importar nuestra actitud hacia ellos. Probablemente consideremos que no es el momento para pensar en eso. Pero s puede ser una buena oportunidad para el ecologista que trata de conseguir que seamos ms respetuosos con el medio ambiente. Los seis principios de influencia Fueron desarrollados por un investigador llamado Robert Cialdini y funcionan en muchas situaciones diferentes. Se aplican solamente cuando el receptor se encuentra en "modo perezoso" (el pensamiento heurstico del que hablaremos ms adelante). 1. Comparacin: si otros lo hacen t tambin deberas. Algunas series de televisin incluyen una risa de fondo, ya que se ha visto que, en estos casos, la gente re ms. Los mendigos suelen poner algunas monedas en el cuenco, debido a que la gente est menos dispuesta a echar monedas si est vaco. 2. Atractivo. Segn Roger Ailes, asesor de las campaas de los presidentes Bush y Reagan "si le gustas a quienes te oyen te perdonarn casi cualquier cosa". La gente atractiva es ms persuasiva y consigue cosas ms fcilmente. Esto es debido a que solemos estar de acuerdo con las personas que nos gustan y a pensar que estn en lo cierto.

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3. Autoridad: si la fuente es una autoridad en el tema se la suele creer. Consiste en utilizar dentistas para anunciar dentfricos o veterinarios para anunciar comida para perros. En EEUU se utiliz a un actor para anunciar analgsicos representando el mismo papel de mdico que haca en una famosa serie de televisin. Y funcion! Lo que demuestra que hay muchos cerebros perezosos por ah. 4. Compromiso: cuando tomamos una postura debemos mantenerla. Si vemos un anuncio de un producto que nos interesa a buen precio y estamos dispuestos a comprarlo, es difcil que cambiemos de opinin incluso si al llegar a la tienda slo tienen un producto idntico pero ms caro. 5. Reciprocidad. Un pequeo regalo acompaado de una oferta de suscripcin a una revista puede persuadirnos para que nos suscribamos a ella. Es decir, nos dan algo y una vez que lo aceptamos nos vemos obligados a dar algo a cambio. 6. Escasez: si es escaso es bueno. La gente suele sentirse ms persuadida a comprar algo cuando se trata de una liquidacin, cuando slo tiene un determinado periodo de tiempo para comprarlo, si su nmero es limitado, se trata de una oferta especial de fin de semana, etc. Por qu es tan difcil persuadir a la gente? Para explicar esto se utiliza la teora del juicio social: cuando recibimos informacin persuasiva la colocamos dentro de un continuo de aceptacin/indiferencia/rechazo con relacin a nuestra posicin inicial. Es decir, nos resulta aceptable o inaceptable en distintos grados. Cuando la nueva informacin se aleja un poco de nuestra posicin inicial en un sentido u otro, tendemos a distorsionarla para que encaje con dicha posicin. Esto lo hacemos de dos maneras: asimilndola, es decir, la consideramos ms cerca de nuestra posicin inicial de lo que en realidad est; o contrastndola; es decir, la consideramos ms lejos de lo que est. Por ejemplo, los votantes de un partido que sean liberales considerarn al presidente del partido como ms liberal, mientras que los votantes conservadores lo vern como ms conservador, hacindolo encajar en la posicin que mantenan de antemano.
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La persuasin se produce cuando: a) la nueva informacin cae dentro del rango de aceptacin; b) la nueva informacin es diferente de nuestra posicin inicial; y c) la nueva informacin no puede ser asimilada ni contrastada, ya que en estos casos o no hay persuasin porque el contraste lleva al rechazo, o porque la asimilacin implica que ya estbamos previamente de acuerdo. Por tanto, el cambio es bastante difcil de conseguir. De hecho no se persuade a la gente fcilmente y la mayora tiende a resistirse al cambio. Para aumentar la posibilidad de persuasin tenemos que tener en cuenta los siguientes puntos: 1. Trabajar dentro del rango de aceptacin. Es decir, hay que buscar una tierra comn donde llegar a un acuerdo. El mejor modo de encontrarla es a travs de la comunicacin y la observacin cuidadosa del receptor. 2. Tener paciencia y esperar que el cambio suceda en pasos pequeos durante un largo periodo de tiempo. No se puede cambiar a una persona de golpe. 3. Vigilar la implicacin personal. Cuando se trata de un tema muy importante, nuestro rango de aceptacin de informacin discrepante es pequeo y el de rechazo es grande. Por ejemplo, si un profesor se queja a un padre del comportamiento de su hijo puede encontrarse con un gran rechazo; es posible que el padre distorsione lo que el profesor le dice y vea sus comentarios como mucho peores de lo que son. De este modo, nos podemos encontrar tratando con gente muy poco razonable. QU HACE QUE UN MENSAJE PERSUASIVO SEA MS O MENOS EFICAZ? 1. La forma de pensar El modo en que procesemos la informacin recibida va a determinar el grado de eficacia del mensaje persuasivo. Una vez que recibimos un mensaje podemos hacer dos cosas con l: analizarlo en profundidad o considerarlo slo de forma superficial. En el primer caso estamos hablando de procesamiento sistemtico y en el segundo de procesamiento heurstico.
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Procesamiento sistemtico Consiste en pensar con cuidado y en profundidad, analizando detenidamente los argumentos expuestos y realizando un esfuerzo por ir ms all de los aspectos superficiales del mensaje. Para esto es necesario prestar atencin al mensaje, comprender su contenido, reaccionar ante l y aceptarlo o rechazarlo. No es extrao, por tanto, que lo primero que pretendan conseguir los persuasores sea darnos una buena razn para atender al mensaje. "Cuando se anuncian extintores de incendio hay que abrir fuego", segn palabras de David Ogilby, un publicista con aos de experiencia. El segundo paso es comprender el mensaje. En una investigacin se encontr que se malinterpreta del 30 al 40 % de la informacin que aparece en televisin en periodos de 30 segundos. La comprensin de anuncios impresos en revistas o peridicos es algo mejor, lo que explica el hecho de que sea ms fcil persuadir a travs de medios impresos que por televisin. Por supuesto, para que la persuasin tenga lugar es necesario que la reaccin al mensaje tras analizar su contenido sea favorable, lo cual llevar a su aceptacin. Si la reaccin es negativa rechazaremos el mensaje y no lograrn persuadirnos. Por tanto, la reaccin de la gente puede ser ms importante que el contenido del mensaje. Y es que "generalmente se persuade mejor a la gente por las razones que ellos mismos descubrieron" (Blaise Pascal). Procesamiento heurstico: los atajos del pensamiento Una larga fila de personas espera para hacer fotocopias en la nica mquina que est en funcionamiento. Alguien se acerca a uno de ellos y le pide que le deje hacer fotocopias. Cuando esta peticin iba acompaada en esta investigacin de una razn para que le dejaran colarse, el porcentaje de gente que se lo permiti fue bastante ms alto que cuando simplemente les preguntaba si poda usar la mquina; algo perfectamente previsible. Pero lo verdaderamente sorprendente fue que la razn que se utilizase pareca importar poco. Lo mismo daba preguntar "puedo usar la
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fotocopiadora porque llego tarde a clase?" que decir que el motivo es "porque tengo que hacer fotocopias", (qu razn tan tonta es esta si todo el mundo est esperando en la cola por el mismo motivo?). No obstante slo hubo una diferencia de un 1 % entre estas dos situaciones. La gente se limit a notar que haba una razn, aunque no se detuvieron a pensar en su validez o su lgica. A la mayora de la gente no le gusta pensar. Por supuesto, esto no quiere decir que no sean capaces de hacerlo llegado el momento, sino que, de ser posible, se tiende a evitar el esfuerzo intelectual. Segn el doctor Gregory Neidert, nuestros cerebros son perezosos entre un 90 y un 95 % del tiempo. Para tomar decisiones sin pensar demasiado suelen emplearse "atajos", teniendo en cuenta slo los aspectos ms superficiales del mensaje. Por ejemplo, podemos adquirir una determinada marca porque es la que ms se vende, porque la recomienda un experto, porque el nmero de razones que nos han dado es lo bastante larga (aunque no atendamos mucho a dichas razones) como para considerar que vale la pena o porque ese producto est asociado a algo agradable, como cuando una persona atractiva y simptica nos lo ofrece; podemos preguntar al vendedor cul es el mejor, dejarnos llevar por su apariencia, o quedarnos con el ms caro ("si vale tanto ser porque es bueno"). La persuasin puede producirse independientemente del tipo de pensamiento que utilicemos, aunque la conseguida por va sistemtica es ms persistente, debido al mayor esfuerzo mental que ha habido que realizar; es ms resistente al cambio y predice mejor la conducta. Qu hace que se use una u otra va? Que el tema en cuestin sea importante para nosotros nos motivar a pensar. Por ejemplo, cuando tenemos que rendir cuentas por nuestra decisin a la hora de elegir un determinado producto para la empresa en la que trabajamos. Cuanto mayor sea la motivacin ms probabilidades habr de que usemos un pensamiento sistemtico.

Que tengamos la capacidad y los conocimientos suficientes como para entender de qu nos estn hablando. No podemos pensar en profundidad acerca de
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aquello que desconocemos y mucho menos generar contraargumentos que eviten la persuasin.

La capacidad de concentracin tambin ejerce cierta influencia, ya que si estamos sometidos a continuas distracciones nuestra capacidad para pensar cuidadosamente se ver reducida. Por supuesto, muchos mensajes persuasivos pueden desear que sea eso precisamente lo que suceda.

Ciertas caractersticas de personalidad: algunas personas disfrutan pensando. Los investigadores suelen llamarlos sujetos con alta necesidad de conocimiento y tienden a dedicar ms tiempo y esfuerzo a procesar la comunicacin persuasiva, no se dejan persuadir por argumentos dbiles y tienen ms probabilidades de responder favorablemente a los argumentos slidos que aquellos con baja necesidad de conocimiento (los que no disfrutan mucho pensando), quienes responden ms fcilmente ante los indicios heursticos, como la credibilidad del comunicador.

2. Caractersticas del mensaje Apelar a la emocin Se trata de asociar un determinado objeto con algo agradable, de manera que luego ese objeto sea capaz, por s slo, de evocar esos mismos sentimientos. Es lo que se conoce con el nombre de condicionamiento clsico. Un experimento mostr cmo los estudiantes que tomaron un aperitivo estuvieron ms de acuerdo con determinados temas controvertidos que aquellos que no tomaron nada, por lo que no resulta nada extrao que las comidas de negocios sean tan frecuentes. En publicidad se utiliza a menudo esta estrategia: nios o cachorros que nos despierten sentimientos de ternura, msica agradable, personas atractivas, imgenes sensuales, bellos paisajes. En un experimento, un grupo de estudiantes vio un anuncio publicitario de un bolgrafo. La informacin que se ofreca sobre l era mnima, pero la publicidad iba acompaada de msica que haba sido del agrado de los estudiantes en una versin y de msica que les result desagradable en la otra. Cuando ms tarde se les permiti elegir un

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bolgrafo como agradecimiento por su participacin, prefirieron en mayor medida el que fue asociado con msica de su agrado. Del mismo modo, el locutor atractivo que, en un informativo, sonre cuando habla de un personaje determinado (tal vez su candidato preferido a la presidencia) puede estar contribuyendo a que dicho personaje nos guste ms. Cuando, apelando a este tipo de sentimientos, nos hacen sentir bien, evaluamos el objeto en cuestin de forma ms positiva. Por ejemplo, las personas evalan sus vidas como ms agradables si se les entrevista en das soleados que cuando se hace en das grises y lluviosos. El miedo Pero no slo se puede apelar a emociones positivas. El miedo ha jugado un papel importante en algunas campaas, como la de Trfico, que fue capaz de producir una reaccin emocional ms fuerte que anuncios neutros o sensuales con los que se compar en una investigacin realizada para conocer los efectos de la campaa de 1992. En general, cuanto mayor sea el miedo evocado, mayor es la capacidad persuasiva del mensaje, siempre y cuando se tengan en cuenta los siguientes aspectos: a) mostrar las consecuencias temidas (por ejemplo, ceguera tras un accidente de trfico); b) mostrar la manera de evitar esas consecuencias (uso del casco); c) que la persona a quien va dirigido el mensaje se crea capaz de llevar a cabo las acciones necesarias para evitar dichas consecuencias. Y este punto es quizs el ms importante, ya que si una persona no se siente capaz de dejar de fumar, por ejemplo, mostrarle imgenes de pulmones cancerosos, dientes negros o bebs minsculos en una incubadora, puede provocar el efecto contrario, dando lugar a una disminucin de la persuasin. Esto es debido a que si se sienten incapaces de escapar de la situacin temida, pueden reaccionar negndola, evitndola, ignorndola o contradicindola.

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Estadsticas y ejemplos Los ejemplos suelen ser ms efectivos que las estadsticas; son ms fciles de comprender y reaccionamos a ellos con ms intensidad. Sin embargo, una audiencia muy bien informada y los pensadores sistemticos pueden preferir las estadsticas y todo tipo de evidencia. Repeticin Un poco de repeticin aumenta la persuasin, pero demasiada repeticin puede llevar a la frustracin e incluso al enfado. Cuanto ms se repita el mensaje (hasta cierto punto) mejor se comprender o se considerar con ms detalle. No hay una norma que nos diga cundo la repeticin empieza a ser excesiva, por lo que suele seguirse la regla de continuar repitiendo hasta que algunas personas empiecen a enfadarse. Mensajes unilaterales o bilaterales En los mensajes unilaterales se presentan slo las ventajas de lo que estamos defendiendo, mientras que en los bilaterales se presentan tambin las desventajas o la posicin contraria a la defendida (tratando de refutarla). Los bilaterales suelen funcionar mejor porque parecen ms justos y equilibrados, haciendo la fuente ms creble. Tambin pueden empujar a los pensadores sistemticos a analizar la situacin con ms detalle y a cuestionar la validez de la parte contraria. Preguntas retricas Sirven para conseguir la atencin de nuestra "vctima" de la persuasin. No se trata de verdaderas preguntas sino ms bien de argumentos: "a todos nos gusta sentirnos seguros en nuestra casa, no es as?". Si estamos algo distrados y de repente escuchamos un tono interrogante, nuestra atencin aumenta, como bien saben los profesores que hacen preguntas a sus alumnos constantemente.

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Marcos Consiste en ofrecer una perspectiva determinada de la situacin, resaltando ciertos aspectos e ignorando otros, o plantendola desde un determinado punto de vista para influir en el juicio acerca de ella. Por ejemplo, decir que un alimento est libre de grasa en un 75 % o decir que contiene un 25 % de grasa es exactamente lo mismo pero no produce el mismo efecto en las personas Podemos ser persuadidos sin que ni siquiera nos demos cuenta? Mucha gente cree que este tipo de influencia es posible. Un estudio trat de comprobar las eficacia de cintas subliminales de autoayuda. Los sujetos escucharon cintas para mejorar la memoria o para aumentar la autoestima. A la mitad de ellos les cambiaron las etiquetas de las cintas, de manera que crean estar mejorando su memoria cuando en realidad escuchaban cintas para mejorar la autoestima. Los resultados mostraron que no hubo ninguna mejora ni de la autoestima ni de la memoria, segn las mediciones de los investigadores, sin embargo los sujetos afirmaron haber mejorado su memoria o su autoestima si crean escuchar cintas para mejorarlas, tanto si era cierto como si el etiquetado estaba cambiado. La informacin auditiva subliminal no puede influirnos por la sencilla razn de que no la escuchamos y porque aparece mezclada con otros sonidos. Lo ms que la persuasin subliminal puede hacer es conseguir que una cosa nos guste ms debido a que nos han presentado su imagen repetidas veces y al hecho de que lo familiar suele gustarnos ms que lo desconocido. Sin embargo, el impacto de este tipo de persuasin se desvanece en cuanto realizamos un procesamiento consciente de dicha informacin, que borra toda vaga sensacin que podamos tener. Lo que sabemos y lo que queremos conscientemente es ms poderoso.

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Adems, se ha visto que aunque la imagen subliminal de un paquete de palomitas en la pantalla de un cine puede aumentar las ventas, un anuncio normal las aumenta mucho ms.

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