Adorno, Theodor (1967), La industria cultural, publicado en Morin, Edgar y Theodor Adorno, La industria cultural, Galerna, Buenos Aires,

p. 720. La industria cultural Por Theodor Adorno Parece probable que el trmino de industria cual haya sido empleado por primera ve z en el libro Dialektik der Aufklrung que publicamos Horkheimer y yo en Amsterdam en 1947. En nuestros bosquejos, se hablaba de cultura de masas. Hemos abandonad o esta ltima expresin, para reemplazarla por la de industria cultural, con el objeto de excluir en primer lugar la interpretacion que gusta a los abogados de la cult ura de masas; stos pretenden en efecto que se trata de algo as como una cultura qu e surge instantneamente de las propias masas, en suma, de la forma actual del art e popular. Ahora bien, la industria cultural se diferencia por principio de este arte. En todos sus campos se confeccionan, ms o menos de acuerdo a un plan, los productos que se estudian para el consumo de las masas y que determinan en gran medida ese consumo. Los diversos campos se parecen por su estructura o al menos se interrelacionan. Se completan casi sin carencias, para constituir un sistema. Eso, debido tanto a los medios actuales de la tcnica como a la concentracin econmi ca y administrativa. La industria cultural es la integracin deliberada de los con sumidores, en su ms alto nivel. Integra por la fuerza incluso aquellos dominios s eparados desde hace milenios del arte superior y el arte inferior. Perjudicando a los dos. El arte superior se ve frustrado en su seriedad por la especulacin sob re el efecto; al arte inferior se le quita con su domesticacin civilizadora el el emento de naturaleza resistente y ruda que le era inherente, desde que no estaba controlado enteramente por el superior. La industria Cultural tiene en cuenta s in duda el estado de conciencia e inconciencia de los millones de personas a las que se dirige, pero las masas no son el factor primordial sino un elemento secu ndario, un elemento de clculo; un accesorio de la maquinaria. El consumidor no es rey, como querra la industria; no es el sujeto, sino el objeto. El trmino mass med ia que se le ha impuesto la industria cultural, no hace sino minimizar el fenmeno . Sin embargo, no se trata en primer lugar de las masas, ni de las tcnicas de com unicacin como tales, sino del espritu que les es insuflado a travs de la voz de su conductor. La industria cultural abusa de sus prevenciones con respecto a las ma sas para afirmar y corroborar su actitud, que considera a priori como una base i nmutable. Todo lo que podra transforrnar esta actitud est excluido. Las masas no s on la medida, sino la ideologa de la industria cultural, aunque sta no pueda exist ir sin adaptarse. Los comerciantes culturales de la industria se basan, como dij eron Brecht y Suhrkamp hace ya treinta aos, sobre el principio de su comercializa cin y no en su propio contenido y su construccin exacta. Toda la praxis de la indu stria cultural aplica decididamente la motivacin del beneficio a los productos au tnomos del espritu. Ya que en tanto que mercancas esos productos dan de vivir a sus autores, estaran un poco contaminados. Pero no se esforzaban por alcanzar ningn b eneficio que no fuera inmediato, a travs de su propia realidad. Lo que es nuevo e n la industria cultural es la primaca inmediata y confesada del efecto, muy bien estudiado en sus productos ms tpicos. La autonoma de las obras de arte, que ciertam ente no ha existido casi jams

en forma pura, y ha estado siempre sealada por la bsqueda del efecto, se vio aboli da finalmente por la industria cultural. No es necesario destacar aqu una volunta d consciente de sus promotores. Ms bien habra que derivar el fenmeno de la economa, de la bsqueda de nuevas posibilidades de hacer fructificar el capital en los pases altamente industrializados. Las antiguas posibilidades se hacen ms y ms precarias a causa de ese mismo proceso de concentracin que hace posible solamente la indus tria cultural en tanto que institucin poderosa. La cultura que segn su sentido pro pio no solamente obedeca a los hombres, sino que protestaba siempre contra la con dicin esclerosada en la cual viven, honrndolos por eso, esa cultura, por su asimil acion total a los hombres se integra a esta condicin esclerosada; as, los envilece una vez ms. Los productos del espritu en el estilo de la industria cultural ya no son tambin mercancas, sino que lo son integralmente. Este cambio es tan enorme, q ue produce cualidades enteramente nuevas. En definitiva, la industria cultural y a no est obligada a buscar un beneficio inmediato que era su motivacin primitiva. El beneficio se ha objetivado en la ideologa de la industria cultural y hasta se ha emancipado de la obligacin de vender las mercancas culturales que de todos modo s deben ser consumidas. La industria cultural se mueve en public relations, o se a la fabricacin de una good will a bajo nivel, sin consideracin para con los produ ctores o los objetos de venta particular. Se busca al cliente para venderle un c onsentimiento total y sin reserva, se hace la reclama para el mundo tal cual es, del mismo modo en que cada produto de la industria cultural es su propia public idad. Al mismo tiempo, sin embargo, se conservan los caracteres que correspondie ron primitivamente a la transformacin de la literatura en mercanca. Si hay algo en el mundo que posee su ontologa, es la industria cultural, tabla de categoras fund amentales, rgidamente conservadas a la manera por ejemplo de la novela comercial inglesa a fines del siglo XVII y principios del XVIII. Lo que en la industria cu ltural se presenta como un progreso, lo perpetuamente nuevo que ofrece, sigue si endo, en todos los campos, el cambio exterior de la misma cosa; la variedad cubr e un esqueleto que conoci tan poco cambio como la misma motivacin del beneficio de sde su ascensin a la hegemona sobre la cultura. Por lo dems, el trmino industria no debe tomarse al pie de la letra. Se refiere a la standarizacin de la cosa misma po r ejemplo la standarizacin del western familiar a cada espectador del cine y a la racionalizacin de las tcnicas de distribucin, y no estrictamente al proceso de prod uccin. Aun cuando ste, en el sector central de la industria cultural, es decir el film, se acerca a la metdologa tcnica gracias a una division del trabajo muy acent uada y a la separacin expresada en el eterno conflicto entre los artistas que tra bajan en la industria cultural, y sus potentados se conservan sin embargo, en otr os sectores de la industria, formas de produccin individuales. Cada producto se q uiere individual; la individualidad misma sirve para reforzar la ideologa en la m edida en que provoca la ilusin de que lo que est codificado y mediatizado es un re fugio de inmediatez y de vida. Esta ideologa apela sobre todo al sistema de vedet tes tomado del arte individualista. Ms se deshumaniza esta esfera, ms publicita la s grandes personalidades, y ms habla a los hombres con la voz cascada del lobo di sfrazado de abuelita. Esta esfera es industrial en el sentido los socilogos lo han visto muy bien de la asimilacin a las formas industriales de organizacin, incluso all donde no se produce, como la racionalizacin del trabajo en las oficinas, ms que por una produccin verdaderamente racional

desde el punto de vista tecnolgico. Es por esta razn que las malas posiciones son tambin extremadamente numerosas, y sumergen a aquellos de sus sectores que son so brepasados por las nuevas tcnicas en crisis que raramente conducen a lo mejor. Po r otro lado, desde que quieren asegurarse contra la crtica, los promotores de la industria cultural se complacen en alegar que lo que ellos suministran no es art e sino industria. El concepto de tcnica que reina en la industria cultural no tie ne en comun ms que el nombre con aquello que vale en las obras de arte. Este se r efiere a la organizacin inmanente de la cosa, a su lgica interna. Al contrario, la tcnica de distribucin y de reproduccin mecnica permanece siempre al mismo tiempo ex terior a su objeto. La industria cultural tiene su soporte ideolgico en el hecho de que se cuida minuciosamente de imprimir en sus productos todas las consecuenc ias de sus tcnicas. Vive de algn modo como parsito de la tcnica extraartstica de la pr oduccin de los bienes materiales, sin preocuparse por la obligacin que crea el carc ter positivo de esos bienes para la construccin intraartstica, pero tambin sin consi deracin para con la ley formal de la tcnica artstica. De esto resulta la confusin, t an esencial para la fisonoma de la industria cultural, del streamlining, de preci sin y nitidez fotogrficas por un lado, y de residuos individualistas, de atmsfera d e romanticismo fabricado y ya racionalizado, por otro. Si se adopta la definicin de Walter Benjamin, la definicin de la obra de arte tradicional por el aura, por la presencia de un nopresente, entonces la industria cultural se define por el he cho de que no opone a esta aura otra cosa de forma neta, sino que se sirve de es a aura en estado de descomposicin como de un halo esfumado. De este modo se conve nce inmediatamente por s misma de su monstruosidad ideolgica. Prob la ltima vez de d ar una idea acerca de lo que es la industria cultural. Hoy, querra hablar de las discusiones que promueve. Refirindose a la gran importancia de la industria cultu ral para la formacin de la conciencia de sus consumidores, se ha vuelto moneda co rriente entre los polticos de la cultura y tambin entre los socilogos, advertir con tra su subestimacin. Proponen abstenerse de toda actitud de suficiencia, y tomarl a seriamente. En efecto, la industria cultural es importante, como factor domina nte del espritu, hoy. Querer subestimar su influencia por escepticismo en atencin a lo que trasnmite a los hombres, sera una ingenuidad. Pero la exhortacin a tomarl a en serio es sospechosa. A causa de su funcin social, se eluden interrogantes em barazosos sobre su calidad, sobres su verdad o su no verdad, interrogantes sobre el rango esttico de su mensaje. Se le reprocha al crtico su atrincheramiento en u na torre de marfil. Pero conviene primero subrayar la ambigedad, que pasa desaper cibda, de la idea de importancia. La funcin de una cosa que concierne a numerosos individuos, no es garanta de su rango. Confundir el hecho esttico y sus vulgariza ciones no conduce al arte en tanto que fenmeno social a su dimensin real, pero sir ve a menudo para defender algo que es discutible por sus consecuencias sociales. La importancia de la industria cultural en la economa psquica de las masas, no di spensa de reflexionar en su legitimacin objetiva, en su ens, sino que por el contra rio la obliga. Tomarla seriamente en proporcin a su funcin indiscutible, significa tomarla crticamente en serio, no desarmados frente a su monopolio.

Entre los intelectuales que quiere acomodarse a ese fenmeno y buscan conciliar su s reservas con respecto a la industria cultural con el respecto por su podero, ha surgido un tono de indulgencia irnica. nosotros sabemos, dicen, lo que esto signi fica, lo que significan las novelas folletinescas, los films de confeccin, los es pectculos televisados en honor de las familias y diludos para formar series de emi siones, y la ostentacin de variedades, las astucias del horscopo y el correo del c orazn. Pero todo eso es inofensivo y por otra parte democrtico ya que obedeciendo a una demanda, est bien prefabricado. Adems, eso produce toda clase de beneficios, por ejemplo por la difusin de informacin y de consejos. Sin embargo, esas informac iones son seguramente pobres o insignificantes, como lo prueba todo estudio soci olgico sobre algo tan elemental como el nivel de informacin poltica, y los consejos que se desprenden de las manifestaciones de la industria cultural son simples f utilezas, o an peor. La falsa irona que existe en la relacin de esos intelectuales y la industria cultural no est de ningn modo limitada a ese grupo. Puede suponerse que la misma conciencia de los consumidores est dividida, colocada como est entre la complacencia reglamentaria que les prescribe la industria cultural, y la dud a apenas disfrazada de sus beneficios. La idea de que el mundo quiere ser engaado , se ha hecho ms real de lo que jams pretendi ser. Los hombres, no slo se dejan engaa r, con tal de que eso les produzca una satisfaccin por fugaz que sea, sino que in cluso desean esta impostura an siendo conscientes de ella; se esfuerzan por cerra r los ojos y aprueban, en una especie de desprecio por s mismos que soportan, sab iendo por qu se provoca. Presienten, sin confesarlo, que sus vidas se hacen intol erables tan pronto como dejan de aferrarse a satisfacciones que, para decirlo cl aramente, no son tales. Pero hoy la hbil defensa de la industria cultural glorifi ca como un factor de orden el espritu que puede llamarse sin temor ideologa. Sus r epresentantes pretenden que esta industria provee a los hombres en un mundo supu estamente catico, de algo as como seales para su orientacin, y que slo por eso sera ya aceptable. Los que se expresan en ese lenguaje son generalmente los conservador es. Pero lo que ellos suponen salvaguardando por la industria cultural, es al mi smo tiempo demolido por ella. La abuelita del alberque subre una destruccin ms tot al en el film en colores que a causa de las bombas. Lo que en general y sin fras eologa podra denominarse cultura, quera, en tanto que expresin del sufrimiento y la contradiccin, fijar la idea de una vida verdadera, pero no representar como vida verdadera el simple estarall y las categoras convencionales y perimidas del orden, con que la industria cultural la disfraza. Si los abogados de la industria cultu ral oponen a esto que ellos no pretenden el arte, entonces se trata una vez ms de ideologa. Ninguna infamia se enmienda porque se declare como tal. Incluso el fil m de gran espectculo ms ruin, donde el agua de rosas se presenta objetivamente segn su propia apariencia como si fuera una obra de arte. Es necesario confrontarlo con esta pretensin, y no con la mala intencin de sus responsables. Referirse al or den en abstracto sin la determinacin concreta de ste, apelar a la difusin de normas que no puedan justificarse concretamente o ante la conciencia, no tiene valor. Un orden objetivamente valioso que se quiere hacer aceptar a los hombres porque se lo funda en s mismo y frente a los hombres, y es precisamente eso lo que recha za todo producto autntico de la industria cultural. Las ideas de orden que inculc a son siempre las de statuquo. Son aceptadas a priori sin objecin, sin anlisis,

renunciando a la dialctica, incluso si no pertenecen substancialmente a algunos d e los que las soportan. El imperativo categrico de la industria cultural, a difer encia del de Kant, no tiene nada en comn con la libertad. Dice: debes someterte si n precisar a qu es necesario someterse; someterse a aquello que de todas maneras es, y a aquello que todos piensan de todas maneras; someterte como por reflejo a la potencia y la omnipresencia de lo que es. En virtud de la ideologa de la indu stria cultural, el conformismo sustituye a la autonoma y a la conciencia; jams el orden que surge de esto es confrontado con lo que pretende ser, o con los intere ses reales de los hombres. Pero el orden no lleva en s nada bueno. No lo tendra ms que un orden digno de ese nombre. Que la industria cultural se preocupe poco por esto, que alabe el orden in abstracto, no hace ms que testimoniar la impotencia y la falta de fundamente de los contenidos que transmite. Pretendiendo ser la gua de los desamparados y presentndoloes de manera tramposa los conflictos que deben confundir con los suyos, la industria cultural no resuelve esos conflictos ms qu e en apariencia, del mismo modo en que le sera imposible resolverlos en su propia vida. En las producciones de esta industria, los hombres entran en dificultades nada ms que para salir de ellas sin dao, y en la mayor parte de los casos con la ayuda de la colectividad infinitamente buena, para adherir, en una vana armona a esta generalidad cuyas exigencias, como deberan haber descubierto desde el princi pio, eran incompatibles con la particularidad, es decir con sus propios interese s. Para hacer esto la industria cultural ha elaborado esquemas que engloban adems dominios aconceptuales como la msica ligera donde se cae tambin en el jam, es dec ir en problemas que son como embotellamientos, problemas que son con el trinufo de la intensificacin de los sonidos, de algn modo con la luz verde, se ordenan. Sin embargo, incluso los defensores, no pueden contradecir a Platn cuando dice que al go que es objetivamente, en s, falso, no puede ser subjetivamente, para los hombr es, verdadero y bueno. Lo que la industria cultural elucubra no son ni reglas pa ra una vida feliz, ni un nuevo poema moral, sino exhortaciones a la conformidad a lo que tiene detrs suyo lo ms grandes intereses. El consentimiento que publicita refuerza la autoridad ciega e impenetrada. Pero si se mide a la industria cultu ral conforme a un standard real, no con relacin a su substancialidad y a su lgica, sino con relacin a su efecto, por o tanto si se le acepta todo lo que reclama pa ra s, es necesario tomar la medida total de todos los desarrollos implicados en e ste efecto: el estmulo y la explotacin de la debilidad del yo, a la cual la socied ad actual, con su concentracin de poder, condena de todas maneras a sus miembros. Su conciencia sufre nuevas transformaciones regresivas. No en vano se puede esc uchar en Amrica de boca de productores cnicos que sus films deben estar a la altur a del nivel intelectual de un nio de once aos. Hacindolo, se sienten cada vez ms inc itados a transformar a un adulto en un nio de once aos. Ciertamente, no se podr pro bar con certeza por un estudio exacto, el efecto regresivo en cada producto de l a industria cultural. Pero la gota de agua termina por horadar la piedra, en par ticular porque el sistema de la industria cultural acosa a las masas, no permiti endo casi evasin, e impone sin cesar los esquemas de su comportamiento. Es solame nte su desconfianza profundamente inconciente, el ltimo resto en su espritu del ar te la realidad emprica, lo que explica que las masas no vean y desde hace largo t iempo ya no acepten completamente el mundo, que la industria cultural ha prepara do para que acepten. Aun cuando los mensajes de la industria

cultural fuesen tan inofensivos como dicen e innumerables veces lo son tan poco c omo por ejemplo los films que nada ms que por su manera de caracterizar a las per sonas hacen coro a la caz de intelectuales hoy en boga: la actitud que produce la industria cultural esta lejos de ser inofensiva. Dependencia y servidumbre de l os hombres, objetivo ltimo de la industria cultural, no podran ser ms fielmente eje mplificados que por ese personaje de un psiclogo americano, que pensaba que las a ngustias de los tiempos presentes tendran fin, si la gente quisiera solamente ali nearse en personalidades prefijadas. La compensacin que la industria cultural ofre ce a los hombres despertndoles el sentimiento confortable de que el mundo se encu entra en el orden en que ella los mantiene, les frustra esa felicidad que presen ta tan engaosamente. El efecto de conjunto de la industria cultural es el de una antidemitificacin, el de una anti Aufklrung; en la industria cultural, como ya lo he mos dicho Horkheimer y yo, la demitificacin, la Aufklrung, o sea la dominacin tcnica progresiva se transforma en un engao de masas, es decir en un medio de oprimir l a conciencia. Impide la formacin de individuos autnomos, independientes, capaces d e juzgar y decidir concientemente. Pero estas son las condiciones previas de una sociedad democrtica, que no sabra reguardarse y expandirse ms que a travs de hombre s fuera de tutela. Si desde lo alto se difama sin razn a las masas como tales, es justamente la industria cultural la que a menudo las reduce a ese estado de mas a que despus desprecia, y que les impide emanciparse, ya que los hombres son tan maduros como se lo permiten las fuerzas de produccin de la poca.