Caso 2. Oliver's Market
Caso 2. Oliver's Market
Caso 2. Oliver's Market
Cas
o No. 2
Olivers Market
[Asesores]
Licda. Jacqueline Gabriela Lux Hernndez
Licda. Olivia Dorandina Maln Leonardo
Carn: 12003122
Carn:
Fecha:11/02/2012
Contenido
INTRODUCCIN.......................................................................................................3
1. Antecedentes......................................................................................................4
2. Desarrollo del Caso.............................................................................................5
2.1 Generalidades.................................................................................................5
2.2 Objetivos..........................................................................................................9
2.3 Estrategias.......................................................................................................9
2.4 Afiliados..........................................................................................................11
2.5
Recursos Humanos....................................................................................11
2.6
Finanzas.....................................................................................................13
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INTRODUCCIN
Olivers Markets (OM) son supermercados minoristas que ofrece comida natural,
orgnica y gourmet a personas que tengan el gusto por la comida saludable y a un
precio cmodo. Actualmente tiene 3 tiendas que estn da a da brindndole al
cliente el producto que desee, siempre y cuando cumpla con su filosofa del
cuidado del planeta y comida de calidad.
De acuerdo a la informacin presentada, se hace un breve anlisis del
funcionamiento actual, para lo cual se presentan de forma breve los objetivos, las
estrategias que utilizaron desde el momento de su fundacin y de que manera
fueron aplicadas, la importancia de los recursos humanos, finanzas, los productos
y materias primas, la organizacin y tecnologa en uso.
Finalmente, se presenta un anlisis FODA que muestra la oportunidad de poder
expandirse y las estrategias que podra utilizar para lograrlo, incrementar sus
ventas y lograr un mejor y mayor reconocimiento de su marca de alimentos, as
como la importancia de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y la Creacin
del Valor Compartido (CVC).
Por ltimo recomendaciones, conclusiones y bibliografa consultada durante el
anlisis.
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OLIVERS MARKETS
1.Antecedentes
.
En el ao de 1988, Steve Oliver compra Cotati Farmers Market, hipotecando su
casa. A pesar de tener una visin con dicho bien, saba que no contaba con
experiencia en abarrotes.
Maass, a trabajar para que Olivers Market se convirtiera en una tienda digna de
un servicio de excelencia.
En 1990 Olivers aadi una seccin de servicio de Delicatessen y en 1991 un
pasillo de alimentos saludables.
En 1994 se ampli la tienda de Cotati con 1000 metros cuadrados ms y con casi
2,600 metros de espacio de venta, lo que dio un total de 3,350 metros cuadrados
y aadi productos naturales y orgnicos en todas las categoras de la tienda.
En el ao 2000 se inauguro Olivers en Santa Rosa, la cual cambi su nombre a
Olivers Markets. Adems, en el ao 2004 se abri un almacn de 460 metros
cuadrados junto a la tienda de Santa Rosa
En 2005 Olivers inicia la remodelacin la tienda de Cotati donde invirti 500,000
dlares, mismo ao en que La National Association for the Speciality Food Trade
nombra a Olivers como uno de los seis Minoristas sobresalientes de ese ao,
otorgndole el premio al Minorista sobresaliente.
Actualmente cuenta con tres tiendas, siendo la ms reciente Stony Point.
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Real People.
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OM, tiene muy claro el papel activo que tiene hacia las comunidades que sirven,
por lo tanto,
locales y grupos sin fines de lucro. Asimismo, siempre que les sea posible llenan
las necesidades de personal de los vecindarios locales.
Actualmente Olivers Market tiene a disposicin del pblico 3 tiendas, siendo
estas:
Cotati,
Santa Rosa (Montecito),
Stony Point Store.
Cotati Store
Es un lugar de encuentro para muchos de los residentes y estudiantes de Cotati
Estatal de Sonoma.
La tienda cuenta con una taquera, rea de sushi, quesos y los departamentos de
alimentos a granel.
Cotati abre su tienda de lunes a domingo de 7:00 am a 11:00 pm
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2.2 Objetivos
Los objetivos principales de Olivers Markets son:
Incrementar las ventas a travs de su lnea de productos actuales.
Mantenerse en el mercado y lograr reconocimiento de marca con sus
consumidores y potenciales de productos orgnicos y naturales.
2.3 Estrategias
De acuerdo al anlisis integral a Olivers Markets, las estrategias que realizaron se
encuentran las siguientes:
Estrategia penetracin:
Esta estrategia est siendo aplicada actualmente, ya que se encuentra
satisfaciendo a su mismo mercado real (consumidores de productos
tradicionales, naturales y gourmet) con los productos que ellos requieren y
satisfacen sus necesidades. As mismo, OM no descarta la idea de captar al
mercado potencial, logrando de esta forma un incremento en sus ventas.
Estrategia de desarrollo de producto:
Esta estrategia la aplicaron al momento de atacar mercados existentes con
nuevos productos. En otras palabras, OM decidi ampliar sus lneas de
productos tradicionales, fortalecer las existentes y ests, ofrecerlas a su
mercado actual. Las lneas de productos que agregaron a su gama de
servicios fueron: gourmet, panadera, taquera, delicatessen, salud y belleza,
quesos, vinos, entre otros.
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Estrategia de precio:
OM, realiz esta estrategia para atraer la atencin de los fieles consumidores
de los productos naturales y gourmet; ofrecindoles precios ms bajos que la
competencia SafeWay-; cuando realmente los precios bajos anunciados se
compensaban con los precios normales de otros productos. A pesar de dicha
estrategia era de lo ms llamativa, los consumidores interpretaron todo lo
contrario. Precios ms altos que la competencia.
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2.4 Afiliados
Debido a que OM, siempre busca satisfacer a su grupo objetivo, y tiene como
filosofa darles la opcin de elegir entre todos los alimentos saludables u orgnicos
que prefieran; es necesario contar con los afiliados ms reconocidos a nivel
nacional, por la calidad y la forma en que cultivan, procesan y distribuyen los
diversos productos requeridos por el cliente. Dentro de estos destacan:
CAFF
Harvest Fair
Cotati Creek Critters
Blue Ocean Institute
Cotati Chamber
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Recursos Humanos
autonoma para decidir sobre los productos que ofrecen y fijarles precio. Con esto
promueven que todos los integrantes de OM, busquen formas innovadoras de
hacer crecer su departamento y mejorar la posicin de la tienda en el mercado.
Cada una de las tiendas maneja su propio plan comercial, y permite a cada uno de
los empleados desarrollarse y poner en prctica sus conocimientos tericos y
empricos.
Una de las formas de monitorear el funcionamiento de las tiendas es llevando su
contabilidad fiscal en el nivel de departamentos, al requerir que los gerentes
entreguen estados financieros cada semana.
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El
departamento
de
contabilidad
genera
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2.6
Finanzas
Debido a que este tema es manejado con suma confiabilidad y al poco acceso a
estados financieros a la fecha, nicamente se presenta el anlisis de rubros
especficos de Olivers Markets de los aos 2000 al 2004 de las dos primeras
tiendas. A continuacin se detallan de forma ordenada.
Cuadro 1
Comparacin ventas Olivers Markets
Tiendas Cotati &Santa Rosa (Montecito)
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Cuadro 3
Comparacin Utilidad Olivers Market
Tiendas Cotati &Santa Rosa (Montecito)
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Quesos
Taquera
Tienda de comestibles
Tarjetas y regalos
Salud y belleza
Delicatessen
Carnes y mariscos
Gourmet
Productos naturales
Vinos, licores y cerveza
Florera
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2.8 Organizacin
La estructura organizacional de Olivers Markets est compuesta por el fundador
Steve Maass y el vicepresidente Tom Scott y el personal de la oficina corporativa
(los cuales son 46 gerentes distribuidos en las 3 tiendas).
Adicionalmente cada tienda esta integrada por departamentos siendo los
siguientes:
Figura 1
Organigrama General Olivers Markets
Gerencia
Gerencia
General
General
Departament
o de
Recursos
Humanos
Departament
o Financiero
Contabilidad
Departament
o de
Atencin al
Cliente
Departament
o de
Produccin
Departamento
de
Comercializaci
n
Bodega
Ventas
Departament
o de
Compras
Fuente: Elaboracin propia, en base a la pgina web de Olivers Markets. Febrero 2012.
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2.9 Tecnologa
Olivers Market no ha invertido mucho hacia el pblico digital, es decir; en aquello
a quienes gusta de la facilidad de acceso a lo que desea de una manera
inmediata. Sin embargo, debido al tipo de productos que comercializa OM, y el
movimiento tecnolgico en el que se desenvuelve, se encuentran utilizando
tecnologa tal como:
Internet (redes sociales) para estar ms cerca de su grupo objetivo,
actualmente tiene 319 seguidores en facebook y 258 en twitter.
En este tipo de redes sociales publican promociones, productos de la semana y
los usuarios pueden expresar sus inquietudes y conocer ms sobre OM.
2.10 Competencia
Olivers Market es una tienda de abarrotes que vende productos orgnicos,
postres gourmet, carnes, quesos, comida preparada para llevar, delicatessen,
taquera, y otra variedad de lneas de productos que estn a la orden para el
acceso de su pblico meta exigente.
Cuenta con 3 tiendas y en cada una de ellas ofrece variedad de productos donde
su mayor impacto lo tiene en los alimentos naturales.
Dentro de su competencia directa se encuentran:
Food Maxx
Albertsons
G&G, Lolas
Bell Market
Whole Foods
Trader Joes
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Apple Market
Costco
Wall Mart
Raleys
Ralphs
Safeway
(considerado
el
ms fuerte en su categora)
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competencia.
Una de las ventajas que puede aprovechar OM es que tiene un programa de
productos bsicos en el cual se compararan los precios con los de Safeway en
artculos de uso diario, como Tide, galletas Nabisco, etc. An los clientes que
cuentan con la tarjeta de Safeway Club no logran descuento ms bajo que el que
OM ofrece en los artculos de uso diario.
Otra ventaja que tiene OM es que siempre est en busca de algo nuevo para
aadir a la tienda. Por ejemplo fue la primera tienda que ofreci Glaceau Vitamin
Water en la zona.
Olivers Markets siempre est pensando en ofrecer ms productos a mejores
precios en comparacin con los otros supermercados, y estos aunque sean ms
grandes no cuentan con algunos productos que OM ofrece.
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ANLISIS FODA
INTERNO
EXTERNO
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Opcin de Expansin.
Apoyo a grupos cvicos y escolares
Empowerment a los empleados para tomar decisiones en lo
que hacen.
DEBILIDADES
Tiendas estrechas, poco viable.
Poco capital.
Mucha competencia.
Presentacin de empleados de una manera inadecuada.
No tiene servicio de entrega a domicilio.
Poca interaccin con el mercado digital.
AMENAZAS
Creciente de las tiendas mayoristas en forma de clubs y
supercentros de descuento.
Creciente compras de comida rpida.
Modelos cambiantes de compra debido al surgimiento de
operadores y servicios de entrega por internet.
Mayores de costos laborales, para cadenas de sindicatos.
Cambio de hbito de compra.
Poco conocimiento de la tienda por el pblico de los dems
estados.
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ESTRATEGIAS
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
MATRIZ
FODA
OLIVERS
MARKETS
FORTALEZAS
Estrategias FO
1. Promocionar a travs del Kiosko de pedidos
especiales los productos de marcas propias,
introducindolo con un descuento a los productos
naturales y gourmet.
DEBILIDADES
Estrategias DO
1. Implementar el servicio a domicilio y promocionarlo
en las tiendas fsicas y a travs de su pgina web y al
vender la imagen de la tienda tanto en la presentacin del
repartidor como del producto de la propia marca.
Estrategias FA
1. Incursionar en el mercado de la comida rpida,
agregando productos naturales y gourmet en
restaurantes de reconocimiento para personas que
gusten de esta calidad de producto y comida rpida.
Estrategias DA
1. Ampliar las instalaciones de una tienda para renovar la
imagen de Olivers Markets, agregando un apartado
especial para su propia marca y coordinar recorridos con
el pblico en general para que la conozcan.
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Green Awards
Certificacin Green Business 2011 del Programa
de Negocios del Condado de Sonoma Verde.
Premio Mejores Prcticas de la Alianza de
Empresas del Medio Ambiente 2007, en reconocimiento de las prcticas
de negocios ambientalmente racionales.
rboles para el Futuro, 800 rboles plantados en honor de Olivers
Market.
Lder en sostenibilidad por el Instituto de Liderazgo de la Economa y la
Ecologa.
Conclusiones
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1. Olivers
Markets
no
ha
buscado
a que se ha orientado
Recomendaciones
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Bibliografa
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1. Arthur
A.
Thompson
Jr.
A.J.
Administracin Estratgica.
Teora y
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HOJA DE CALIFICACIN
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Alternative Proxies: