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    Caso POLIMURO Escrito Por Jean Oguilve

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    Gustavo Astúa
    El documento describe el caso de una empresa llamada ESCOSA que desea lanzar un nuevo producto llamado Polimuro al mercado de viviendas. Polimuro es un sistema de construcción rápido que usa un núcleo de poliestireno reforzado con alambre. ESCOSA tradicionalmente ha atendido el mercado de grandes constructores, pero ahora busca expandirse al mercado de viviendas. Sin embargo, enfrenta desafíos como las preferencias conservadoras de los clientes por métodos tradicionales y la falta de experiencia en ventas al consum

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    Caso POLIMURO Escrito Por Jean Oguilve

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    Gustavo Astúa
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    El documento describe el caso de una empresa llamada ESCOSA que desea lanzar un nuevo producto llamado Polimuro al mercado de viviendas. Polimuro es un sistema de construcción rápido que usa un núcleo de poliestireno reforzado con alambre. ESCOSA tradicionalmente ha atendido el mercado de grandes constructores, pero ahora busca expandirse al mercado de viviendas. Sin embargo, enfrenta desafíos como las preferencias conservadoras de los clientes por métodos tradicionales y la falta de experiencia en ventas al consum

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    caso de estudio

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    Caso POLIMURO Escrito Por Jean Oguilve

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    Gustavo Astúa
    El documento describe el caso de una empresa llamada ESCOSA que desea lanzar un nuevo producto llamado Polimuro al mercado de viviendas. Polimuro es un sistema de construcción rápido que usa un núcleo de poliestireno reforzado con alambre. ESCOSA tradicionalmente ha atendido el mercado de grandes constructores, pero ahora busca expandirse al mercado de viviendas. Sin embargo, enfrenta desafíos como las preferencias conservadoras de los clientes por métodos tradicionales y la falta de experiencia en ventas al consum

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    MBA. JEAN-JACQUES OGUILVE PREZ, Email:miprofe@gmail.

    com, este caso esta


    debidamente publicado en el libro Gerencia de Productos Nuevos de Alejandro
    Schnarch, McGraw Hill, 2006

    Caso: Polimuro
    Elaborado por: MBA. Jean-Jacques Oguilve Prez. Dr. (cand.)
    En el mes de enero del ao 2002, Isabel una joven estudiante de mercadeo y
    ventas inici su prctica profesional en una empresa industrial

    denominada

    Estructuras de Concreto S.A. (ESCOSA), el gerente general, le encarg


    desarrollar una estrategia de mercado para el lanzamiento al mercado de un
    nuevo producto denominado Polimuro especialmente en el mercado de
    clientes habitacionales. Para

    que tuviera mayor

    informacin

    algunos documentos con datos de la empresa y del nuevo

    le entreg

    producto (ver

    anexos).
    Polimuro es un nuevo producto de marca registrada que consiste en una
    estructura con un ncleo

    central de un material llamado poliestireno (o

    estereofn) y una malla de alambre galvanizado electro-soldado en ambas


    caras del poliestireno. Sobre la malla se coloca la mezcla de concreto. Una de
    las principales ventajas de este sistema es la rapidez con que se puede
    construir, la versatilidad y combinable con otros mtodos

    constructivos. Ha

    tenido muy buena aceptacin en la industria, en la construccin de centros


    comerciales y edificios para oficinas.
    Por informacin en los principales peridicos, las organizaciones de los
    constructores y el colegio de profesionales en ingeniera del pas, se determin
    que el mercado de la construccin de aproximadamente 1.769.196 metros
    cuadrados (2001) estaba en auge, especialmente el mercado de las casas de
    habitacin, mercado en el cual la empresa deseaba incursionar.
    Este caso fue elaborado por el profesor MBA Jean-Jacques Oguilve Prez para servir como base para la
    discusin en clase, por lo que no pretende evaluar la gestin de personas u organizaciones, su fin es
    exclusivamente acadmico. Agradecer sus comentarios al correo electrnico: miprofe@gmail.com Ao
    2003

    MBA. JEAN-JACQUES OGUILVE PREZ, Email:miprofe@gmail.com, este caso esta


    debidamente publicado en el libro Gerencia de Productos Nuevos de Alejandro
    Schnarch, McGraw Hill, 2006
    ESCOSA tradicionalmente se haba especializado en atender el mercado de los
    constructores de gran tamao, como puentes, edificios de varios pisos o naves
    industriales, pero la construccin de vivienda tiene gran dinamismo y
    participacin de mercado. El gerente reflexionaba que, ingresar en otros
    segmentos le permitira a la empresa no depender de la industria, que a su vez
    se ve afectada fuertemente por las condiciones econmicas, y por los niveles de
    inversin tanto pblicas como privadas.
    Uno de los problemas a los que se enfrenta la empresa al ingresar en este
    nuevo mercado es la mentalidad conservadora de los clientes ya que las
    preferencias en los sistemas constructivos son los bloques de concreto y
    sistemas prefabricados.
    Por otra parte las habilidades de la empresa estaban en atender grandes
    constructora y el Gobierno de la Repblica, no se contaba con la experiencia
    suficiente en ventas de productos al mercado del consumidor final. Si bien es
    cierto los ingenieros y los arquitectos conocen las bondades del producto, es el
    dueo de la propiedad el que al final toma la decisin sobre el mtodo y
    sistema constructivo a emplear dentro de diferentes alternativas, en su
    propiedad.
    La realidad es que ESCOSA con su producto POLIMURO tendrn que luchar
    contra las creencias y los prejuicios en cuantos a estos sistemas constructivos
    debido a que existe una arraigada preferencia por la utilizacin del los bloques
    de concreto para la construccin de viviendas.

    Este caso fue elaborado por el profesor MBA Jean-Jacques Oguilve Prez para servir como base para la
    discusin en clase, por lo que no pretende evaluar la gestin de personas u organizaciones, su fin es
    exclusivamente acadmico. Agradecer sus comentarios al correo electrnico: miprofe@gmail.com Ao
    2003

    MBA. JEAN-JACQUES OGUILVE PREZ, Email:miprofe@gmail.com, este caso esta


    debidamente publicado en el libro Gerencia de Productos Nuevos de Alejandro
    Schnarch, McGraw Hill, 2006
    Otra dificultad que debe superar la empresa la representan los maestros de
    obra y el personal de la construccin ya que debern de aprender a trabajar
    con un nuevos sistema, definitivamente, si hay resistencia al cambio, dificultar
    la introduccin al mercado de este nuevo producto.
    Un actor no menos importante en el proceso de la venta lo representan las
    ferreteras y los depsitos de materiales para la construccin, debido a que
    muchas de las alternativas constructivas se exhiben en estos lugares.
    Por ltimo las instituciones financieras de vivienda especialmente las de
    carcter pblico, no aceptan fcilmente la realizacin de construcciones con
    sistemas que no sean los tradicionales en el mercado nacional, los nuevos
    sistemas, les representan problemas adicionales de supervisin. De alguna
    forma la institucin financiera influye en la determinacin del sistema
    constructivo.
    Antes de salir de la oficina, el gerente le indic a Isabel que le gustara contar
    con un plan con la estrategia, para la introduccin de este nuevo producto en el
    de viviendas en una semana.
    Cmo se debe introducir al mercado el nuevo producto Polimuro? qu
    estrategias de comunicacin se deben de emplear?

    Este caso fue elaborado por el profesor MBA Jean-Jacques Oguilve Prez para servir como base para la
    discusin en clase, por lo que no pretende evaluar la gestin de personas u organizaciones, su fin es
    exclusivamente acadmico. Agradecer sus comentarios al correo electrnico: miprofe@gmail.com Ao
    2003

    MBA. JEAN-JACQUES OGUILVE PREZ, Email:miprofe@gmail.com, este caso esta


    debidamente publicado en el libro Gerencia de Productos Nuevos de Alejandro
    Schnarch, McGraw Hill, 2006

    Anexo 1
    Visin
    Ser ejemplo de excelencia para la industria de la construccin.

    MISIN
    Ser los mejores desarrolladores y fabricantes de sistemas de concreto
    prefabricado, manteniendo la vanguardia mediante la innovacin constante,
    para beneficio de nuestros clientes, accionistas, proveedores y personal.

    PLATAFORMA DE XITO
    Los elementos bsicos de la educacin (EBE) presentes en nuestra organizacin
    son:

    Limpieza
    Puntualidad
    Respeto
    Presentacin personal
    Fe
    Orden
    Disciplina
    Cortesa
    Responsabilidad
    Honestidad

    Este caso fue elaborado por el profesor MBA Jean-Jacques Oguilve Prez para servir como base para la
    discusin en clase, por lo que no pretende evaluar la gestin de personas u organizaciones, su fin es
    exclusivamente acadmico. Agradecer sus comentarios al correo electrnico: miprofe@gmail.com Ao
    2003

    Antecedentes de la empresa
    Desde 1967, ESCOSA, cuyo dueo es una familia italiana, ha sido una empresa
    lder en la construccin de todo tipo de edificios y estructuras prefabricadas.
    ESCOSA ha sido pionero en sistemas constructivos y de gran calidad, acumulando
    una amplia lista de clientes satisfechos y gran experiencia en estructuras
    prefabricadas, uniendo tcnicas italianas de la construccin con conocimiento local
    para as dar mejores soluciones al cliente.
    Contamos son sistemas diseados para la edificacin de Naves Industriales y
    Edificios Comerciales, Puentes, Pasos Elevados e Instalaciones Deportivas, adems
    de la tecnologa de punta en el desarrollo de la construccin de elementos
    prefabricados de concreto.
    La empresa forma parte del Grupo Zeta (grupo de compaas con parques
    industriales, bienes races, agricultura, edificios comerciales y otros).
    La estructura prefabricada ha cambiado la manera en que Costa Rica construye y
    ESCOSA ofrece una solucin en prefabricado para cada tipo de edificio.
    Nuestra planta cuenta con un rea de ms de 40,000 m, de los cuales 18,000 m
    estn bajo techo, con todas las reas cubiertas por gras viajeras. ESCOSA utiliza
    solo productos elaborados en planta, lo cual garantiza el cumplimiento de los
    estndares internacionales.
    La capacidad de produccin es normalmente de 2,500 m3 por mes equivalente a
    12,500 m de industrial/comercial o 7,500 m de edificios para oficinas y 5,000 m
    de sistemas habitacionales y otros.
    Nuestro rango de servicios incluye presupuestos, planos estructurales y para
    permisos, planos de ereccin, completamiento estructural, diseo y construccin.
    Ms de 1,400,000 m de proyectos terminados son testimonio de la participacin
    de ESCOSA en la construccin costarricense, con los sistemas de construccin
    ms rpidos del mercado y estndares de calidad de acuerdo a las normas del FIP
    (Fdration Internationale de la Prcontrainte), PCI (Precast Concrete Institute),
    ACI (American Concrete Institute) y CSCR (Cdigo Ssmico de Costa Rica).
    Actualmente, ESCOSA se encuentra certificada con el ISO 9001, el cual consiste
    en una serie de normas que definen los requisitos para la implementacin,
    estructuracin y administracin de un sistema que asegure la calidad, es decir,
    cumplimos con la normas desde la firma del contrato, el diseo de los productos,
    su produccin, almacenamiento y el despacho al cliente.

    ANEXO 2

    DESCRIPCI
    DESCRIPCIN DEL SISTEMA POLIMURO
    Polimuro es un Sistema Constructivo Monoltico, que utiliza paneles
    modulables de gran versatilidad. Este sistema es aplicable en la
    construccin de edificaciones desde uno hasta varios niveles, ya sean
    para uso habitacional, comercial o industrial.

    COMPOSICIN DE NUESTROS PANELES


    Ncleo central de poliestireno expandido, no txico, autoextinguible y qumicamente inerte.
    Mallas de alambre galvanizado electro-soldado, de acero
    trefilado y galvanizado, colocadas por ambas caras del poliestireno
    expandido y vinculadas entre s por conectores del mismo material.
    Sus calibres varan segn sea la recomendacin estructural.

    VENTAJAS DEL SISTEMA

    Elevada aislacin termo-acstica.


    Fcil traslado, rpido montaje y gran durabilidad.
    Elevada capacidad estructural y resistencia a los sismos y
    huracanes.
    Una reduccin en los costos y tiempos de ejecucin.
    Apto para combinar con sistemas tradicionales.
    Fcil y rpido montaje de instalaciones elctricas, sanitarias, etc.
    Empalmes monolticos.
    La superficie del panel es especialmente apta para la aplicacin
    de mortero.
    El panel incluye pestaas de empalme.
    La placa continua de poliestireno acta como barrera a la
    humedad y evita puentes trmicos.
    No sufre alteraciones por exposicin a la intemperie.
    Ecolgico en todas sus partes.
    Ahorro en
    tradicionales.

    cimientos

    formaleta

    respecto

    Utilizacin integral de un mismo sistema constructivo.

    CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS


    A continuacin se describen los diferentes tipos de panel Polimuro:

    sistemas

    PANEL PARED

    PANEL DOBLE

    PANEL
    ENTREPISO

    MODULO
    ESCALERA

    ACCESORIOS
    A continuacin se describen los accesorios que ofrecemos con nuestro sistema:

    MALLA
    ESQUINERA

    MALLA PLANA

    MALLA U

    PALA
    LANZADORA

    PROCESO DE PRODUCCIN DEL POLIMURO

    El proceso de produccin del


    Polimuro inicia con la produccin
    del poliestireno, en bloques de
    1.00 x 4.00 x 0.50 m, del cual se
    obtendrn nuestros paneles.

    Luego se pasa el bloque de


    poliestireno a la maquina llamada
    pantgrafo, la cual se encarga de
    realizar el corte que dar la forma
    al panel.

    Seguidamente se procede a
    colocar el panel cortado junto con
    las mallas superior e inferior
    dentro de la maquina paneladora,
    que se encarga de unir las mallas
    por medio de los conectores.

    Para asegurar la calidad del


    producto
    es
    revisado
    manualmente
    para
    corregir
    cualquier defecto antes de su
    entrega.

    Para su facilidad mantenemos un


    stock de Polimuro para satisfacer
    todas
    sus
    necesidades
    en
    cualquier
    momento
    que
    lo
    requiera.

    SERVICIOS QUE OFRECEMOS


    Nuestra empresa cuenta con el respaldo de ESCOSA, Estructuras de
    Concreto S.A., la cual se destaca por su alto desempeo de la calidad y
    la obtencin de los Certificados de la Norma ISO 9000.
    Por eso queremos ofrecer al cliente el mejor servicio y calidad para
    realizar sus obras de construccin. Para ello le brindamos
    capacitaciones y a la vez para asegurarnos de que el proyecto marche
    de la mejor forma cumplimos con la asesoras o inspecciones por lo
    menos una vez a la semana al proyecto, dando la recomendaciones y
    correcciones necesarias.

    CARACTERSTICAS Y DIMENSIONES
    Todos nuestros paneles cuentan con un ancho de 1.00 metro y con largos de
    3.00 metros y 6.00 metros, con espesores que varan desde 2 pulgadas hasta 6
    pulgadas.

    PROYECTOS REALIZADOS

    Rancho Ro Perlas

    OROSI

    Residencia Cecilia Odio

    ESCAZ

    Estudio Sr. Luis Rodrguez

    LA GUCIMA

    Apartamentos La Toja

    GUACHIPELN

    Residencia Gonzalo Aguirre

    PIEDADES SANTA ANA

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