Teora de la Comunicacin (2007-2008) Prof.

ngel Acosta Romero

CURSO 2007-2008
TEORA DE LA COMUNICACIN
PROF. NGEL ACOSTA

TEMA 4:
LOS MODELOS DE LA COMUNICACIN
(Temas 3, 4, 5 y 6 del programa oficial)
Nota: a continuacin, con mayor o menor detalle, se resumen los contenidos bsicos contemplados en el
desarrollo del tema que deben ser completados con las notas de clase correspondientes y la lectura atenta de
los materiales bibliogrficos correspondientes (cfr. Anexos).

***
1. INTRODUCCIN. (Para empezar: sobre el concepto de modelo)
Acepciones del DRAE. Del it. modello.
1. Vestido con caractersticas nicas, creado por determinado modista, y, en general,
cualquier prenda de vestir que est de moda.
2. Arquetipo o punto de referencia para imitarlo o reproducirlo.
3. En las obras de ingenio y en las acciones morales, ejemplar que por su perfeccin se debe
seguir e imitar.
4. Representacin en pequeo de alguna cosa.
5. Esquema terico, generalmente en forma matemtica, de un sistema o de una realidad
compleja (por ejemplo, la evolucin econmica de un pas), que se elabora para facilitar su
comprensin y el estudio de su comportamiento.

Estas dos ltimas acepciones, 4 y 5, son las que nos interesan para entender a qu llamamos
modelo en los estudios cientficos y, particularmente, en los estudios sobre
comunicacin. Un modelo es, por tanto, una representacin simplificada de una realidad
compleja que facilita su comprensin y su estudio. Y nuestra realidad compleja es la
comunicacin, que, como hemos visto (temas 2 y 3), se manifiesta en una gran variedad de
fenmenos muy distintos y distantes y en cada caso, con una gran cantidad de factores
implicados. De ah se deriva la necesidad, como deca Pasquali (Cfr. Documento 3), de
sacar factores comunes o elementos mnimos (modelos) que nos ayuden a comprender
y analizar cualquier fenmeno de comunicacin independientemente de los medios
tcnicos que se utilicen (de ah la crtica del terico venezolano a lo que hemos llamado
mediologismo).
Ahora bien, el problema, tpico de las ciencias humanas y sociales, es que no se ha
propuesto un modelo nico sino muchos modelos de la comunicacin, ms o menos
diferentes, y desde las mltiples perspectivas, escuelas y disciplinas que se han ocupado de
los procesos comunicativos. En este tema vamos a revisar slo algunos de ellos. Para
ampliar la informacin puede consultarse, por ejemplo,
McQuail, D. Y Windal, S. (1981): Modelos para el estudio de la comunicacin colectiva.
Pamplona, Universidad
Rodrigo Alsina, M. (1989): Los modelos de la comunicacin. Madrid, Tecnos.

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2. ANTECEDENTES: LA RETRICA CLSICA

Aunque en lo que sigue no vayamos a ver un modelo en el sentido en el que se ha definido
previamente, las reflexiones sobre comunicacin (y persuasin) realizados en el mundo
clsico greco-latino merecen el reconocimiento de haber sido un antecedente ilustre, a
veces mal conocido, de todos los estudios que sobre comunicacin se han realizado
posteriormente, sobre todo, desde el s. XX.
En efecto, la Oratoria (el arte de hablar) y la Retrica antigua (primeras teoras sobre el arte
de hablar y convencer) nacen y se desarrollan en la Grecia clsica fundamentalmente por
necesidades prcticas, al tratarse de una sociedad predominantemente oral y organizada a
menudo por un sistema poltico-social en el que los asuntos pblicos y los litigios privados
son decididos democrticamente.
Y, aunque se conocen obras anteriores, Aristteles en su Retrica realiza el primer tratado
sistemtico sobre la comunicacin persuasiva. De hecho, define la Retrica como: la
facultad de considerar en cada caso lo que puede ser convincente.
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Aristteles y la Retrica.
Aristteles naci en Estagira (Tracia) en 384 a.C. y muri en 322 a.C. Discpulo de Platn, fue
preceptor de Alejandro Magno en Macedonia, y, de vuelta a Atenas, funda el Liceo, una verdadera
universidad de su poca, lugar de encuentro de intelectuales y cultivadores de las disciplinas que
configuraban el conjunto de conocimientos de su tiempo. Aristteles dirigi su inters a todos los
campos del saber de su poca, en los que produjo aportaciones de extraordinario peso como, por
ejemplo, en su Retrica, en la que criticando el carcter meramente prctico de sus antecesores,
realiza una sistematizacin tanto de las partes del discurso, de la emocin, as como del mtodo y la
naturaleza del razonamiento retrico.
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As, por ejemplo, Aristteles distingue tres tipos de consideraciones que corresponden a los
tres elementos bsicos del proceso de comunicacin segn la moderna teora de la
comunicacin (emisor, receptor, mensaje):
1) Unas se refieren a la personalidad del orador, es decir, al emisor y a su forma de
mostrarse ante los dems (la credibilidad, segn Aristteles, depende de la discrecin, la
integridad y la buena voluntad).
2) Otras se refieren al auditorio, al oyente, al receptor, al que hay que conocer
profundamente para hablarle en la forma adecuada; por ello realiza un profundo anlisis
psicolgico de los sentimientos y emociones, en parte, dependientes de variables como la
edad (anlisis de audiencias). Un ejemplo: Aristteles y los jvenes (Retrica, Libro II,
Captulo XII) (Vase fotocopia entregada en clase).
3) Por ltimo, consideraciones sobre el discurso, el mensaje en el que se deba atender tanto
a la estructura (prembulo, proposicin, demostracin, eplogo) como a sus cualidades de
estilo (claridad, sencillez, figuras retricas...).
Posteriormente, en poca romana (Quintiliano) las partes de la retrica seran formuladas
como: inventio, dispositio, elocutio, memoria y actio o pronuntiatio, a lo que se aadirn

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las cuestiones bsicas de cualquier discurso: Quis, quid, ubi, quibus auxiliis, cur,
quomodo, quando? (persona, cosa, lugar, instrumento, causa, modo y tiempo),
antecedentes lgicos de la estructura de la noticia periodstica y del famoso paradigma de
Lasswell.
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Marco Fabio Quintiliano (39-95 aprox.). Retrico y pedagogo hispanorromano, desarroll una
brillante y reconocida carrera como abogado y profesor de retrica en la Roma de Vespasiano. Su
fama proviene de su Institutio Oratoria, una obra enciclopdica en doce volmenes que recoge todo
cuanto es necesario para formar a un orador. La obra ejerci una gran influencia sobre la teora
pedaggica que sustent el Humanismo y el Renacimiento.

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3. EL SIGLO XX Y LA COMUNICACIN.
Como ya sabemos, los primeros estudios modernos sobre comunicacin surgieron (como
en la Grecia clsica) de motivaciones prcticas: la influencia poltica de la prensa de masas
y posteriormente las consecuencias morales y sociales del cine, la radio, el cine, la
publicidad, la propaganda... fueron la causa de las primeras teoras (desde la Sociologa y la
Psicologa) y la causa de aquello que, en otro lugar, denominamos mediologismo, es
decir, la tendencia, histricamente condicionada por las circunstancias anteriormente
sealadas, de confundir comunicacin (trmino general) con comunicacin a travs de
determinados medios tcnicos o medios de comunicacin social (trmino particular) y,
como consecuencia, de confundir teora de la comunicacin con las teoras de los medios,
especialmente, los denominados medios de masas (Mass Media).
Es, en ese contexto, y a mediados del s. XX, cuando, a la vez que se va articulando la
posibilidad de una ciencia de la comunicacin, primero en los Estados Unidos, se van
proponiendo los primeros modelos que pudieran servir como punto de partida para unificar
criterios y dirigir la investigacin en comunicacin, principalmente centrada desde entonces
en los medios colectivos (comunicacin de masas, c. social, c. colectiva).
Pero, antes, veremos un modelo de origen distinto pero de gran influencia posterior.

4. EL MODELO DE SHANNON.
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Claude Elwood Shannon (1916-2001). Ingeniero y matemtico norteamericano. Estudio y trabaj
en el MIT (Massachussets Institute of Technology) y en la Compaa Telefnica Bell. Padre de la
llamada Teora matemtica de la comunicacin o Teora de la Informacin, en la que sostena
que todas las fuentes de informacin (telgrafo, telfono, radio...) se pueden medir a travs del
clculo de probabilidades y la estadstica y que los canales de comunicacin tienen una unidad de
medida similar (bit). A lo largo de su vida recibi numerosas condecoraciones y reconocimientos de
universidades e instituciones de todo el mundo.

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En 1948, Shannon publica, primero en forma de artculos, despus en forma de libro (ste
con la colaboracin del socilogo y matemtico, Warren Weaver), lo que se denomin La
Teora matemtica de la Comunicacin o Teora de la Informacin.

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El trabajo de Shannon tiene dos aspectos diferentes:

- por un lado, el aspecto matemtico
- por otro, el modelo y los conceptos vinculados.
1) Del aspecto matemtico, slo nos interesa sealar unas cuantas cuestiones:
El concepto matemtico de informacin relacionado con la probabilidad. Sin atender a
las frmulas matemticas utilizadas por la teora, y teniendo en cuenta que aqu el trmino
informacin no debe confundirse con significado del mensaje sino que se trata de una
magnitud estadstica que depende del grado de probabilidad de aparicin de seales
tomadas de un repertorio conocido, podemos resumir la idea con lo siguiente: A ms
probabilidad, menor informacin. A menor probabilidad, mayor informacin.
El trmino bit (binary digit) como unidad de medida de la informacin (un bit: una
alternativa entre dos opciones igualmente probables) (moneda al aire).
2) Si bien, la teora matemtica fue muy importante para las cuestiones puramente tcnicas
de la transmisin, desde el punto de vista humano, es de difcil aplicacin porque el bit (la
cantidad de informacin) no nos dice nada sobre la significacin, el alcance, y el valor de la
informacin para el receptor: Isolda espera el regreso de Tristn: una vela blanca indica su
vuelta, una vela negra, su muerte, es decir, un bit, pero y la esperanza, y las emociones, y
el amor, y el miedo...? (Morin).
La aportacin, por tanto, ms importante y aprovechada de Shannon es el modelo de la
comunicacin que propone:

El proceso de comunicacin se inicia en una fuente que es la que tienen capacidad de

generar un mensaje a partir de un repertorio concreto de seales (el concepto de cdigo est
implcito en el modelo). El transmisor opera sobre la seleccin y la convierte en un
conjunto de seales capaces de ser transmitidas a travs de un canal (medio fsico por el
que viajan las seales). Cuando la seal sale del canal es recibida por el receptor que
reconstruye el mensaje a partir de las seales que puede as llegar a su destino.
Adems del modelo, Shannon introduce una serie de trminos y conceptos que han tenido
una notable repercusin en las teoras de la comunicacin; por ejemplo: RUIDO y
REDUNDANCIA.

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1) Ruido: en las investigaciones sobre la transmisin de seales electromagnticas se

entenda que el ruido poda aparecer en el canal y se defina como aquellos
elementos extraos que se adjuntaban al mensaje sin intencin por parte de la fuente
y alteraban su configuracin y recepcin. Una vez generalizado el concepto, se
entiende por ruido cualquier perturbacin que dificulta la comunicacin. De hecho,
parece lgico pensar que ningn proceso de comunicacin puede escapar totalmente
a la aparicin del ruido (sea fsico, semntico o de otro tipo) y que la informacin
est abocada siempre, si no se regenera, a la degradacin (entropa).
2) Redundancia: redundar significa repetir, por tanto un fenmeno de redundancia es
un fenmeno de repeticin; Shannon entenda la redundancia como lo no
estrictamente necesario en el mensaje, lo que podra ser econmico eliminar (como
hacemos en los telegramas). Ahora bien, si eliminamos totalmente la redundancia,
el mensaje se hace ms frgil y ms propenso a la aparicin de ruidos. Desde esta
perspectiva, la redundancia se convierte en una herramienta de lucha contra el ruido,
en un preventivo contra los riesgos de ambigedad y de error en la recepcin.
El modelo de Shannon fue criticado, entre otras cosas, por:
Su linealidad (falta de feedback, respuesta, retroalimentacin.)
Por no incluir el contexto y las circunstancias de la comunicacin.
Por no tener en cuenta el contenido o significado del mensaje.
Estas crticas, siendo pertinentes, tienen algo de injustas y deben ser dirigidas a quienes
utilizaron el modelo para describir y analizar fenmenos comunicativos diferentes a los que
se diriga la teora. En todo caso, el modelo de Shannon tuvo un xito incuestionable y se
generaliz rpidamente por su gran sencillez y aplicabilidad siendo utilizado, con
modificaciones, en otras disciplinas y convirtindose en el modelo cannico de la
comunicacin (recordemos que la Escuela de Palo critica su linealidad y sencillez,
abogando por un modelo orquestal). As por ejemplo, R. Jakobson lo us como base de
su modelo de la comunicacin verbal, aprovechando sus elementos para formular su
famosa teora de las funciones del lenguaje.

5. EL MODELO DE LASSWELL.
5.1. Contexto y antecedentes.
A principio del s. XX aparecen las primeras teoras sobre los medios de comunicacin:
Teora de la bala mgica, Teora de la aguja hipodrmica, Teora de la reaccin en
cadena... cuyos metafricos nombres apuntaban al convencimiento de una fuerte
influencia de los modernos medios de comunicacin (en aquel momento, prensa, radio,
cine, impresos...) en la sociedad, una sociedad nueva, impersonal, de individuos aislados y
sin referentes tradicionales comunes (masas) que reaccionaban de forma uniforme ante
los fuertes estmulos que constituan los mensajes de los medios.
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Teora de la aguja hipodrmica (o bala mgica).
La teora de la aguja hipodrmica es una teora acerca del efecto de los medios de comunicacin de
masas sobre la opinin pblica, elaborada en una serie de estudios intuitivos y realizados a fines de

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1920 para analizar la influencia de los mecanismos de propaganda en la participacin ciudadana

masiva en la I Guerra Mundial. Estos estudios formaron parte de la primera ola de anlisis sobre la
Comunicacin relacionados con los simultneos desarrollos sociolgicos y psicolgicos sobre el
concepto de masa; las conclusiones de los mismos afirman que la propaganda permite conseguir
la adhesin de los ciudadanos a unos planes polticos determinados sin recurrir a la violencia, sino
mediante la manipulacin. Y entiende la comunicacin en trminos propagandsticos como la forma
ms eficaz de mediacin.

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Estas primeras teoras se fundaban en dos hechos histricos:
1) Por un lado, el predominio del paradigma psicolgico conductista en el panorama
cientfico internacional, fundamentalmente estadounidense (estmulo respuesta).
2) Por otro lado, el contexto histrico y poltico de preguerra, guerra y entreguerras, con el
desarrollo de grandes aparatos propagandsticos (Primera Guerra Mundial, Revolucin
rusa, Alemania nazi...) paralelamente a la consolidacin tcnica y social de dos grandes
medios de comunicacin: la radio y el cine, que se unen a la prensa.
Otro dato habitualmente mencionado para demostrar el poder de los medios de
comunicacin, al menos, en aquella poca: Orson Welles (La guerra de los mundos, 1938).
Enlaces:
1) http://www.mercurytheatre.info/ (emisin completa)
2) http://www.war-ofthe-worlds.co.uk/war_worlds_orson_welles_mercury.htm (fragmento)
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Orson Welles y La Guerra de los mundos.
O. Welles (1915-1985). Actor y director cinematogrfico estadounidense, en cuya filmografa
destacan, entre otras: Ciudadano Kane (1941), Sed de mal (1958) y Campanadas a medianoche
(1966). La noche del 30 de octubre de 1938, O. Welles y su Mercury Theatre emitieron por radio
una versin dramatizada de la novela La guerra de los mundos (1898) del escritor britnico H.G.
Wells. Se trataba de un programa de variedades que se interrumpa cada cierto tiempo para dar
noticias (ficticias) sobre la cada de un objeto celeste en New Jersey procedente de Marte y que
sera el principio de una invasin marciana. El programa provoc escenas de pnico colectivo y la
saturacin de los telfonos de polica y bomberos. En su momento, se consider una prueba del
poder absoluto de los medios de comunicacin, si bien es posible que el efecto producido por el
programa fuera algo ms relativo (eso s multiplicado por las propias noticias mediticas que
gener) de lo que en principio se haba pensado.
La experiencia se ha repetido en diversos lugares y momentos, siendo especialmente dramtica la
realizada en Quito (Ecuador) en 1949, que produjo la furia de un grupo de oyentes al saber que se
trataba de un engao: incendiaron el edificio de la emisora, donde tambin se alojaba un
peridico, provocando seis muertos y decenas de heridos.

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5.2. El paradigma de Lasswell.
El llamado paradigma, frmula o modelo de Lasswell se publica en 1948 en un
artculo titulado Forma y funcin de la comunicacin en la sociedad.
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Harold Dwight Lasswell (1902-1978)
Politlogo y analista de la propaganda norteamericano, se le considera uno de los padres fundadores
de la Mass Communication Research junto a Lazarsfeldt, Lewin y Hovland, as como de la

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Psicologa poltica. Estudi Sociologa doctorndose con una Tesis sobre la propaganda en la
Primera Guerra Mundial. Profesor de varias universidades estadounidenses, su trabajo como
investigador y publicista se proyect con fuerza hacia el anlisis de la propaganda, en un perodo
marcado por las tensiones mundiales de entreguerras y la preocupacin por los efectos de las
mediaciones periodsticas en la formacin de la opinin pblica. Fue director de investigaciones
sobre comunicacin en tiempo de guerra en la Biblioteca del Congreso norteamericano (1939-45) y
trabaj en el Institute for Propaganda Analysis (1937-41), publicando numerosos estudios sobre
anlisis de contenido.

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El modelo de Lasswell es en realidad una serie de preguntas que delimitan los elementos
bsicos de la comunicacin y orientan sobre las diversas vas de estudio a las que pueden
dar origen las correspondientes respuestas:

La gran virtud del modelo no es tanto la separacin de las partes del acto de
comunicacin (algo que haba hecho implcitamente Aristteles y directamente la Retrica
clsica y tambin, desde otra perspectiva, el contemporneo modelo de Shannon) sino la
separacin de la distintos enfoques o tipos de estudio, de los cuales el que ms se
desarrollar en su poca ser el de los efectos por evidentes necesidades prcticas para las
empresas (publicidad) y para el Estado (propaganda blica o poltica).
Y aunque supere en parte las limitaciones de las primeras teoras (bala mgica,
hipodrmica...) es evidente en el modelo la influencia del conductismo; por ejemplo, al
asignar una cierta prepotencia al emisor (de ah lo de control) y, por tanto, asignando una
actitud pasiva a la audiencia, considerada como una masa homognea e indiferenciada de
individuos aislados psicolgicamente que no tienen capacidad de respuesta autnoma ante
los mensajes de los mass media; de hecho, como el de Shannon, este modelo es
unidireccional y no contempla la posibilidad de feed-back.
En todo caso, supuso un indudable impulso de la investigacin en el contexto de la Mass
Communication Research que se desarrollar intensamente en base a la sociologa emprica
y aplicada: los sondeos de opinin, las encuestas, los estudios de mercado, de motivaciones,
etc. salen a la luz como instrumento de gestin, planificacin y uso de la informacin
(campaas pblicas, comerciales, propaganda blica...), de ah que a este conjunto de

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estudio se les haya denominada peyorativamente comunicacin administrada o

administrativa.
5.3. Las funciones de los medios.
Lasswell tambin incluye en su trabajo de 1948 una referencia a las funciones sociales de la
comunicacin y de los medios (siguiendo la moda funcionalista):
1) Vigilancia del medio: los medios recogen y diseminan la informacin como si
fueran centinelas de la sociedad (dice Lasswell que igual que en algunas sociedades
animales): son elementos especializados suministradores de informacin externa
(como el odo o el ojo de la sociedad).
2) Correlacin de las partes: los medios sirven para poner en contacto las diversas
instancias que configuran lo social (lo poltico, econmico, social, cultural) y
adems la informacin que llega a esos puntos especializados aparece ya filtrada,
explicada, interpretada, convertida en conocimiento general para que la sociedad
funcione.
3) Transmisin de la herencia social y cultural: se refiere a la transmisin de
conocimiento de una generacin a otra: los medios no slo informan o interpretan la
informacin que adquieren del entorno sino que transmiten informacin sobre la
sociedad misma, su historia, sus errores, sus aciertos, sus normas, sus valores... es
decir, una determinada visin del mundo o cosmovisin. Convirtindose as en
una agencia fundamental de socializacin o enculturizacin.
Posteriormente, a estas funciones clsicas se le aade otra: la del entretenimiento u
ocupacin del tiempo libre y de ocio, que ya venan cumpliendo otros medios (radio,
cine...) pero que adquiere una dimensin desconocida a partir del desarrollo de la televisin
(aos 50-60 del s. XX). En definitiva, y siguiendo una terminologa ms conocida, los
medios sirven, tericamente, para informar, formar y entretener.
Ahora bien, la visin optimista de estas funciones tiene tambin su lado negativo, y es ah
cuando se habla de disfunciones, es decir, de consecuencias negativas para los
individuos y para el todo social que tambin pueden provocar los mensajes de los medios.
As, el objetivo informativo puede conducir, de forma intencional o no, a la manipulacin o
a la desinformacin; la actividad interpretativa puede utilizarse para manipular o controlar;
la funcin de transmisin cultural puede implicar la supresin de formas nuevas o de
visiones culturales alternativas; y la funcin de entretenimiento puede significar la
trivializacin sistemtica y el control de las conciencias (efecto o disfuncin narcotizante).

6. EL MODELO DE SCHRAMM.
6.1. El contexto.
Tras la 2 Guerra Mundial, los estudios de comunicacin norteamericanos (MCR) van a
cambiar de perfil: del conductismo inicial, an presente en Lasswell, a la sociologa
funcionalista, es decir, de la creencia en el poder absoluto de los medios (y la fcil

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manipulacin de las audiencias) a la relativizacin del poder meditico y a la posicin ms

activa de la audiencia en la recepcin de los mensajes.
Y es que demostrar, como hacan las teoras conductistas, la manipulacin era poner en
crisis el sistema democrtico y el libre mercado porque se entenda a los receptores como
meros recipientes pasivos que reciban rdenes (efectos) a travs de los estmulos
correspondientes de los mensajes de los medios; de ah la necesidad de insistir en que el
individuo es libre y autnomo para decidir (poltica o comercialmente) y los medios de
comunicacin social son simples instrumentos de difusin de ideas, propuestas y productos.
6.2. El modelo.
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Wilbur Schramm (1907-1987)
Periodista y profesor norteamericano, trabaj para su gobierno durante la Segunda Guerra Mundial
y desarroll una importante labor acadmica en diversas universidades estadounidenses. Es uno de
los autores importantes de la Mass Communication Research con una amplia temtica en su
produccin (deontologa, poltica, desarrollo, efectos) y una tarea relevante desde el punto de vista
divulgativo.

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El modelo de Schramm est recogido en el artculo Mecanismo de la Comunicacin
incluido en el libro colectivo Process and Effects of Mass Communication (1954).
Para Schramm, comunicar significa compartir y es necesaria la participacin de tres
elementos:

Una fuente, que puede ser una persona o una organizacin informativa.
Un mensaje, que puede utilizar distintas formas expresivas: la escritura, la imagen, etc.
Un destino, que corresponde a una persona o un auditorio.
La fuente debe codificar el mensaje y si quiere que vaya ms all de sus propias
coordenadas espacio-temporales, debe utilizar un canal tcnico adecuado.
Pero lo ms importante es que fuente y destino estn sintonizados (campo de
experiencias y conocimientos comunes).
Como vemos, aunque Schramm se basa en Shannon, da carcter circular al proceso y, por
otro lado, puntualiza que en la comunicacin no se transmite un mensaje, sino un grupo de
mensajes paralelos:
en la comunicacin interpersonal al mensaje verbal se aaden los elementos no verbales
de la comunicacin (Cfr. Tema 3).

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en la comunicacin de medios tambin hay varios mensaje; por ejemplo, en un artculo

periodstico no slo importa el contenido, sino el encabezamiento, la posicin, los
caracteres tipogrficos, las ilustraciones, etc.
Adems, el medio es tambin un decodificador, intrprete y codificador puesto que es
receptor de acontecimientos que decodifica e interpreta de acuerdo con las normas del
periodismo y luego les da forma (codifica) en forma de noticias:

Adems los medios transmiten un mensaje nico que recibe una audiencia masiva pero en
la que cada individuo pertenece a grupos diferentes que reinterpretan el contenido de forma
tambin diferente y pueden producir un feed-back con mtodos diversos:

El esquema anterior muestra lo que decamos, en el sentido de que el trabajo de Schramm

coincide con el cambio de perspectiva en la MCR hacia una relativizacin de los efectos
poderosos de los medios, al asignarle un carcter activo a la audiencia cuya interpretacin y
posibles efectos de los mensajes dependen de variables psicosociales mltiples; entre otras:
- Inters y motivacin de la audiencia por recibir informacin.

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- Exposicin selectiva: tendemos a exponernos a mensajes que coinciden con nuestras

actitudes y opiniones.
- Percepcin selectiva: no slo nos exponemos sino que interpretamos las cosas segn
nuestras orientaciones.
- Memorizacin selectiva: los aspectos coherentes con nuestras ideas previas son ms y
mejor recordadas.
- Otros factores influyentes en relacin con el mensaje: la Credibilidad del comunicador o
la forma y el orden en el que se expongan los argumentos y las conclusiones.
En definitiva, se va asignando a las audiencias un papel activo en el proceso de
comunicacin que ya no est totalmente en manos del control (Lasswell).
6.3. Las teoras de la prensa.
Otra aportacin de Schramm: las teoras normativas de la prensa.
Junto con F. Siebert y T. Peterson, Schramm publica un libro de amplio eco acadmico:
Four theories of the press (1956) en el que se relacionan sistemas polticos con sistemas de
medios y se plantean cuatro modelos histricos y generales de prensa y de medios de
comunicacin informativos que se manifiestan concretamente tanto en el conjunto de
normas o legislaciones nacionales como en la prctica real de los medios:
1) Teora autoritaria: desde siempre, los estados o sistemas polticos totalitarios, y en
general el poder, en cualquier etapa y lugar de la historia humana, han hecho lo
posible por controlar la informacin y su transmisin social. Y mientras ms
medios y posibilidades de comunicacin (escritura, imprenta, telgrafo, prensa...)
han ido apareciendo, ms y mejores mecanismos han sido necesarios para ejercer
ese control: licencias, prohibiciones, impuestos, censura, legislaciones, cierre o
secuestro de publicaciones...
2) Teora liberal: desde el triunfo de las primeras revoluciones liberales y burguesas en
la Modernidad el ideal de libertad, tambin aplicado a la expresin y difusin de las
ideas y de las informaciones, fue siendo reconocido y los medios de comunicacin,
primero la prensa escrita, se convirtieron en los mediadores institucionales y
socialmente legitimados entre el poder y la ciudadana (opinin pblica). Se trata,
por tanto, del principal principio legitimador de los medios en las sociedades
democrticas.
3) Teora de la responsabilidad social: los intereses econmicos e ideolgicos de los
medios no pueden estar por encima de su responsabilidad para con la sociedad a
la que dicen servir o deberse (los medios como servicio pblico). De ese deseo de
hacer compatibles las libertades y derechos con la utilidad y el servicio a la sociedad
surgen dos tendencias siempre problemticas entre s: una, confiar en la
profesionalidad (honradez, objetividad, neutralidad...) de los periodistas, que se
autorregulan a travs cdigos ticos o deontolgico; dos, ciertas medidas de control
externo (leyes especficas, por ejemplo de control de contenidos o de publicidad,
concesin de licencias, organismos reguladores...), esto ltimo siempre mal visto
por las empresas y buena parte de los profesionales.

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Notas:
a) En el libro de Siebert, Peterson y Schramm apareca tambin una Teora comunista
de la prensa, que analizaba la poltica comunicativa de la antigua URSS
emparentndola, sobre todo, con la teora autoritaria aunque con el matiz de que, en
la teora comunista, los medios son pblicos y actan bajo el control total del Estado
mientras que en otros sistemas totalitarios, los medios pueden tambin estar en manos
de empresas privadas.
b) Esta exposicin de posibilidades es terica, lo que significa que no siempre es fcil
delimitar con claridad qu tipo de teora normativa se est aplicando, dndose a
menudo una mezcla de todas las teoras. As, por ejemplo, es fcil reconocer la teora
autoritaria en los sistemas no democrticos o dictatoriales, lo que no quiere decir que
en sociedades formalmente democrticas, no se manifiesten tendencias totalitarias o
interesadas en relacin con los medios de comunicacin.

Posteriormente, a estas teoras clsicas se han aadido otras, como consecuencia del propio
desarrollo social y tecnolgico:
4) Teora desarrollista: se trata de una extensin de la responsabilidad social aplicada
sobre todo a los pases en del tercer mundo o en vas de desarrollo; esa decir, los medios, en
esos pases, frente a sus intereses particulares y dado el nivel de colonialismo cultural e
informativo por parte de las grandes empresas de los pases ricos, deben ponerse al servicio
del desarrollo nacional (cultural, econmico...). Esta teora tuvo una manifestacin
concreta en el famoso informe McBride, presentado por la UNESCO en 1980.
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El Informe McBride
Sean McBride (1904-1988). Abogado y poltico irlands, recibi el Premio Nobel de la Paz (1974)
y su equivalente sovitico, el Premio Lenin (1977). Miembro fundador de Amnista Internacional,
McBride centr sus trabajos en la defensa de los Derechos Humanos; desde 1974 a 1976 trabaj
como Alto Comisionado de las Naciones Unidas en Namibia. En 1977 la UNESCO (siendo
Presidente el senegals Amadou MBow, quien dict la conferencia inaugural de la Facultad de
Ciencias de la Informacin de la Universidad de Sevilla en 1989) le nombr Presidente de la
Comisin Internacional que se encargara de desarrollar un estudio sobre los problemas de la
comunicacin en el mundo. Ese informe se titul Un solo mundo, voces mltiples aunque se
conocera ms por Informe McBride.
El documento tena como objetivo exponer las bases para el desarrollo de un nuevo equilibrio
mundial en el mbito de la informacin y de la comunicacin, un Nuevo Orden Mundial de la
Informacin y la Comunicacin (NOMIC). Fue aprobado en 1980 por la Organizacin de las
Naciones Unidas para la Educacin, la Ciencia y la Cultura (UNESCO) pero muy pronto se
encontr con la oposicin de los pases desarrollados (Estados Unidos se retirara de la UNESCO) y
de los grandes grupos mediticos.

_________________________________________________________________________
5) Teora democrtico-participativa: esta teora tiene componentes de la de responsabilidad
social y de la desarrollista aunque tenga su origen en la actitud crtica hacia los medios
tradicionales de informacin en pases desarrollados y democrticos; en efecto, los medios
se han convertido en grandes aparatos industriales al servicio de intereses mercantiles e
ideolgicos y poco conectados con las audiencias, con los individuos, con las minoras...,
que apenas tienen voz y derecho de uso de los medios. El desarrollo de Internet ha
provocado una inesperada realizacin prctica de esta teora y una cierta crisis del

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profesionalismo o elitismo informativo, obligando a los medios tradicionales a una

adaptacin progresiva a las nuevas circunstancias y abriendo sin duda nuevas posibilidades
de participacin en la vida social y poltica. Bien es cierto que esta democratizacin de la
informacin no deja de ser relativa (brecha digital) y generadora de nuevos peligros (Cfr.
Anexo 2).

7. EL MODELO DE MALETZKE.
7.1. Contexto.
Alemania fue pionera en Europa de los estudios sistemticos sobre comunicacin y de las
aplicaciones prcticas en forma de propaganda. Y la llamada Publicstica germana fue
paralela desde principios del siglo XX a la Mass Communication Research norteamericana
aunque con un carcter ms filosfico y una perspectiva ms amplia, puesto que no se
limita slo a los medios de comunicacin de masas sino tambin a otros sistemas de
comunicacin social anteriores y a otros mecanismos de formacin de opinin colectiva.
Ello supone que, aunque la psicologa fuera una de las disciplinas matrices tanto en la MCR
como en el trabajo de Maletzke, la Teora de la Comunicacin debe necesariamente tener
un status de interdisciplinariedad en el que se anen no slo los factores psicosociales sino
tambin los condicionantes histricos, polticos, econmicos, jurdicos, etc.
_________________________________________________________________________
Gerhard Maletzke (1922)
Psiclogo y profesor de varias universidades alemanas. En 1963 public su obra Psicologa de la
comunicacin de masas, de notable influencia y en la que se recoge el modelo general de la
comunicacin que a continuacin se expone.

_________________________________________________________________________
7.2. El modelo.
Maletzke define la comunicacin social como aquella forma de comunicacin en la cual
los mensajes son transmitidos pblicamente (sin receptores definidos personalmente) por
medios tcnicos, indirectamente (a distancia espacial y temporal) y unilateralmente (sin
intercambio de respuestas entre emisor y receptor) a un pblico disperso o colectividad.
Insiste en que la comunicacin es un sistema dinmico y complejo de relaciones entre sus
factores; por eso parte de un modelo elemental que luego va complicando progresivamente.
En primera instancia, la comunicacin es un mensaje que afecta a un receptor (vivencia,
efecto):

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Pero en la C. social, el mensaje llega a travs de un medio con caractersticas peculiares que
inciden en el proceso

La amplia oferta meditica obliga a un proceso de seleccin por parte del receptor:

El receptor es un individuo con su personalidad, sus intereses, opiniones y actitudes, roles

sociales, que adems se haya integrado en grupos adems de ser miembro de un pblico;
condicionado por el tipo de medio y por la imagen que tiene del mismo:

El comunicador tiene los mismos condicionantes personales y psicosociales, adems de ser

miembro de un grupo de trabajo (institucin) que est condicionado por la compulsin
del pblico.
El mensaje tiene un efecto retroactivo (feedback) sobre su autor, no slo individual, sino
colectivo (programacin del medio). Tambin el mensaje est determinado por las
caractersticas del medio (eleccin de temas, tratamiento):

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Por ltimo, se condicionan el emisor y el receptor (imgenes mutuas) para completar el

modelo:

Como se aprecia, el modelo de Maletzke (1963) es quiz uno de los ms completos y

complejos que se han planteado nunca para el estudio de la comunicacin social bien es
cierto que atiende especialmente a factores de carcter psicolgico tanto en el comunicacor
como en el receptor.

8. LA ESCUELA DE FRANCKFURT
Frente a los estudios de la Mass Communication Research elaborados desde Estados
Unidos y transplantados posteriormente a Europa, se erige una corriente epistemolgica y
sociolgica, de raz filosfica, conocida con el nombre de Teora crtica que se identifica
histricamente con la llamada Escuela de Frankfurt.
_________________________________________________________________________
La Escuela de Frankfurt
Tiene su origen en el Instituto de Investigacin Social creado en Alemania en 1923, en el que se
aglutinan una serie de pensadores que, herederos de la dialctica marxista, se van a centrar en la

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sociedad industrial y en la industria cultural, en las que ocupan un lugar de privilegio los nuevos
medios de comunicacin. Con la subida al poder del nazismo, se inicia el exilio a EE.UU. de sus
principales representantes:
Max Horkheimer (1895-1973). Uno de los padres de la Teora crtica, fue Director de la
Escuela en varias fases. Analiza la sociedad y la cultura del capitalismo tardo, dominado por
la razn instrumental, como forma de emancipacin y liberacin.
Herbert Marcuse (1898-1979). Tras la publicacin de El hombre unidimensional (1964) se
convierte en el referente ideolgico de los movimientos estudiantiles. Para Marcuse, los
medios de comunicacin y las industrias culturales, as como las expresiones de la publicidad
comercial, reproducen y socializan los valores del sistema dominante y amenazan con
eliminar el pensamiento y la crtica provocando un escenario cultural cerrado,
'unidimensional', una especie de pensamiento nico que determina la conducta del individuo
e inhibe la posibilidad de cambio hacia la liberacin.
Theodor Adorno (1903-1969). Con Max Horkheimer publica, en 1947, La Dialctica de la
Ilustracin. Para Adorno, la crtica y el pensamiento crtico se ven cercenados y esterilizados
por las expresiones culturales de la sociedad industrializada. El pensamiento filosfico debe
plantearse como 'crtica cultural', que evidencie y denuncie la apariencia de libertad de la
sociedad de consumo, el espejismo de la cultura cosificada, desarrollada por la 'industria
cultural'. Los productos culturales y el desarrollo tecnolgico deshumanizado son los
ingredientes que contribuyen a la desideologizacin de la sociedad.
Adems de ellos, otros dos miembros de la Escuela, aunque con desigual implicacin, alcanzaron
una gran notoriedad: Erich Fromm (1900-1980) y Walter Benjamin (1892-1940), que se suicid en
la frontera franco-espaola huyendo de la Gestapo. Tras la muerte de Adorno y Horkheimer, fue
Jrgen Habermas (1929) el principal representante de la Escuela.

_________________________________________________________________________
Los autores de la Escuela de Frankfurt pasaron de la utopa al desencanto y la crtica.
Primero, pensaron en el potencial revolucionario de los nuevos medios de comunicacin:
El cine poda ser el instrumento perfecto para la participacin de las masas en la cultura.
La radio era un medio de informacin que llegaba a todos.
La fotografa poda denunciar las injusticias sociales...
Pero la irracionalidad de los primeros decenios del s. XX y el uso propagandstico de los
medios, demostr lo contrario y los medios se haban convertido en maquinarias de
manipulacin poltica, agentes de control social y vulgarizadores nefastos de la cultura.
Adorno y Horkheimer proponen el concepto de industria de la cultura: la cultura se
convierte en mercanca, y a travs de los medios el sistema impone su ideologa y la
ausencia de crtica racional (alienacin, falsa conciencia).
La publicidad es un pilar bsico que impone la lgica del beneficio, el sentido del
espectculo (tambin poltica).
La pseudocultura (entendida como la ideologa que soporta el sistema) se caracteriza
fundamentalmente por la estandarizacin y la homogeneidad:
Del lenguaje, que simplifica la complejidad de la realidad.
De los mensajes, por la uniformidad de contenidos.

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De los pblicos y de sus deseos (bienes de consumo que apelan a lo irracional).

(Pensamiento nico)
***
La vieja oposicin y polmica entre comunicacin administrada o emprica y teora
crtica debe ser superada a travs de un modelo integral de la produccin social de
comunicacin que integre en s las aportaciones de un visin crtica y holstica de la
sociedad pero que no renuncie a las investigaciones empricas sobre los fenmenos
comunicativos concretos (Cfr. Tema 5).

9. A MODO DE RESUMEN
(O mapa de las principales paradigmas tericos que han guiado la investigacin y los
modelos de la comunicacin).
Desde la aparicin de los medios de masas, las ciencias humanas y sociales volcaron su
inters sobre ellos y sus posibles efectos sobre las personas y los grupos. De ah que hayan
sido la Psicologa y la Sociologa, los marcos disciplinares iniciales del desarrollo de las
teoras sobre la comunicacin (sobre todo, de medios).
Desde la Psicologa:
El paradigma conductista fue el marco de las primeras reflexiones (bala mgica) y
aplicaciones (propaganda) y de ah la idea del poder absoluto de los medios sobre las
audiencias. Posteriormente, la sociologa emprica y los propios desarrollos de la psicologa
social acentuaron el papel activo de los receptores y relativizaron el efecto de los medios de
masas.
Desde la Sociologa:
1) El funcionalismo estructural: concibe la sociedad como un sistema dinmico, con una
estructura u organizacin en la que cada elemento (la familia, la economa, la poltica...)
cumple una funcin para perpetuar la estabilidad del sistema. Los medios de
comunicacin cumplen tambin sus funciones positivas (vase Lasswell), aunque pueden
generar tambin disfunciones o efectos negativos desde el punto de vista del equilibrio
social.
2) El modelo de conflicto social: mientras que el funcionalismo subraya la estabilidad, este
planteamiento, heredero de la dialctica clsica y del marxismo, plantea que el cambio
social se produce por la lucha de fuerzas sociales encontradas y que lo caracterstico es
precisamente el cambio. Los medios pueden ser el escenario en el que se evidencian esas
luchas adems de ser tambin elementos de conflicto, adems de potenciar o frenar el
cambio (Cfr. Escuela de Frankfurt).
A medio camino entre la Sociologa y la Psicologa como forma de entender la relacin
entre individuo y sociedad est el Interaccionismo Simblico y la Semitica. Plantean, entre
otras cosas, que los smbolos (significados) compartidos en sociedad a travs de la
comunicacin son los que modelan la realidad que percibimos y construimos
colectivamente. Los medios son hoy los principales constructores de realidad social y
significado (El modelo de Maletzke, por ejemplo, acenta esas relaciones).

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ANEXO 1.
_________________________________________________________________________
Francisco Ayala y Garca Duarte (Granada, 1906). Estudi Derecho y Filosofa y Letras. Letrado
de las Cortes en la Repblica, se exilia tras la guerra civil. Vive y trabaja en Argentina, Puerto Rico
y Estados Unidos, en donde es profesor de Literatura en varias universidades. Vive en Madrid desde
1976 y hoy, con 102 aos, sigue escribiendo con plena lucidez. Testigo excepcional del siglo XX,
ha dado brillante testimonio de su tiempo en su obra literaria, ensaystica, crtica, sociolgica y
periodstica. Miembro de la Real Academia Espaola, Hijo Predilecto de Andaluca, Premio
Nacional de las Letras, Premio Cervantes, Premio Prncipe de Asturias, ha sido tambin propuesto
varios aos para el Premio Nobel.

_________________________________________________________________________
TEST DE LECTURA (Documento 9).
Francisco Ayala: La retrica del periodismo
(Discurso de ingreso en la Real Academia Espaola, ledo el 25 de noviembre de 1984)
Tras haber ledo el documento, intenta contestar a las siguientes preguntas:
(Nota: puede haber una o varias respuestas adecuadas)
1. Ayala fue redactor en los siguientes peridicos:
c) El Sol
d) El Debate
a) El Pas
b) Luz
2. El instrumento bsico que dio soporte al cambio de mentalidad moderno fue:
a) El libro impreso
b) La Reforma luterana c) Descartes
3. El Public Adviser, peridico londinense de 1657 tena como objetivo:
a) Dar orientacin a los consumidores sobre sus compras.
b) Adoctrinar polticamente a los votantes.
c) La insercin de anuncios mercantiles y comerciales.
4. Hinchar una noticia era:
a) Completar la informacin incompleta que llegaba en forma de telegrama.
b) Inventarse datos falsos para hacer ms atractiva la noticia.
c) Convertir en propia una noticia de segunda mano o fuentes indirectas.
5. Segn Ayala, el peridico es un negocio muy especial:
a) Porque necesita mano de obra cualificada y tecnologa punta.
b) Porque la rapidez de la transmisin hace ms efectivo el mensaje.
c) Porque es un rgano de opinin pblica y, por ello, de accin poltica.
6. Segn Ayala, los instrumentos indispensable de la democracia liberal son:
a) La empresa y los partidos polticos.
b) El poder legislativo y los medios de comunicacin.
c) El Parlamento y la prensa.
7. Segn Ayala, la retrica del periodismo se asemeja a:
b) La retrica clsica
c) La tcnica publicitaria.
a) La oratoria parlamentaria
8. Segn Ayala, la informacin periodstica es siempre tendenciosa porque:
a) Pretende persuadir y orientar ideolgicamente a los lectores.
b) Se propone atraer la atencin y vender un producto lo mejor posible.
c) La colocacin y despliegue de la noticia es ya una valoracin subjetiva.
9. La buena retrica del periodismo debe tener, entre otros, los siguientes componentes:
a) Frases hechas, eufemismos, hiprboles.
b) Concisin, concrecin, buen uso del lenguaje, argumentacin racional.
c) Emotividad, sencillez, persuasin.
10. Un buen titular de noticia debe ser:
a) Suficiente en s mismo para conocer lo bsico de golpe.
b) Insatisfactorio en cierto modo para invitar a leer ms.
c) Conciso e impactante.

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11. Explica, brevemente, la frase la prensa peridica nace como un negocio ms al servicio de los negocios.

ANEXO 2.
SE PUEDE REESCRIBIR LA HISTORIA?
(Extracto de la informacin aparecida en el diario El Mundo el da 23 de abril de 2008).
El conflicto entre israeles y palestinos tambin se libra en las pginas virtuales de
Wikipedia. La enciclopedia ms popular de Internet podra estar siendo usada para
reescribir la historia de Oriente Prximo, intoxicando as a los usuarios no implicados en
la disputa y captando simpatizantes mediante la difusin de informacin corregida por
uno de los bandos. La denuncia parti de un periodista americano-palestino segn el cual
una conocida asociacin con sede en EE.UU. ha pedido voluntarios para editar la
enciclopedia online e impedir que los editores anti-israeles introduzcan todo tipo de
prejuicios y errores relacionados con Israel. En los correos enviados a sus suscriptores, la
asociacin solicita, entre otras cosas, que no se difunda esta intencin a la prensa. Tambin
recomienda a los voluntarios que se evite el registro con un nombre de usuario que pueda
levantar sospechas como pro-israel; aconseja editar durante un tiempo artculos neutros
antes de empezar con los contenidos sobre Israel y trabar amistad con otros editores del
portal que despus pueden ser decisivos a la hora de elegir a un administrador de
contenidos de la enciclopedia. Ocurre esto tambin del lado rabe? Es posible.

ANEXO 3.
Sobre los documentos complementarios 10 y 11.
Leonard W. Doob: Goebbels y sus principios propagandsticos
Mabel Gonzlez Bustelo: Desinformacin y propaganda en la invasin de Irak...
_________________________________________________________________________
Paul Joseph Goebbels (1897-1945).
Poltico alemn, Ministro de propaganda durante el rgimen nazi. Estudi Filosofa, Literatura,
Historia, Arte y Lenguas clsicas. Escritor y periodista frustrado, se convirti en un gran orador y
en una pieza clave del nazismo, amigo personal de Hitler, se suicid junto con su esposa y sus seis
hijos en el bnker de Berln.

_________________________________________________________________________
Preguntas sobre los documentos 10 y 11 (con pistas de respuesta):
1) A qu se llama propaganda negra y qu recursos utilizaba Goebbles?
Por propaganda negra se entiende aquel material cuya fuente queda oculta para la audiencia.
Goebbles disfrazaba su identidad cuando estaba convencido de que utilizar una fuente oficial y
reconocible poda daar su credibilidad; por ello utilizaba a menudo canales informales de
comunicacin como los rumores o las aparentes indiscreciones de una fuente fiable o de desertores
del enemigo.

2) Pon un ejemplo de creacin de noticias como instrumento propagandstico.

Por ejemplo, para demostrar la amistad entre Alemania y Finlandia, un grupo de nios finlandeses
enfermos fue invitado a pasar unas vacaciones de convalecencia en Alemania.

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3) Resume lo que pensaba Goebbles de los distintos medios (radio, prensa, cine...).
Goebbles nunca manifest explcitamente si, en su opinin, ciertos medios de comunicacin eran o
no ms apropiados que otros para la propaganda. Tan slo hay observaciones sueltas, aunque su
nico supuesto bsico es que todos los medios deben ser empleados simultneamente. Entre sus
opiniones:
Crea que la propaganda por la radio, pasado un tiempo, tenda a provocar rechazo en la audiencia.
La mejor forma de propaganda en los peridicos no eran las editoriales o exhortaciones directas
sino noticias matizadas que parecen ser neutrales.
Se senta especialmente atrado por el cine (como forma de entretenimiento que crea tensin y la
resuelve al final) y los noticiarios cinematogrficos ya que stos aportaban las pruebas visuales
(ms crebles que las palabras habladas o escritas) necesarias para la persuasin.
Las octavillas eran inefectivas cuando las opiniones son demasiado rgidas y los puntos de vista
demasiado firmes.

4) Consideraciones pragmticas sobre el uso de la censura.

Goebbles no tena el menor escrpulo en usar la censura cuando fuera necesario y su decisin se
basaba en tres consideraciones pragmticas:
a) Utilizar la censura continuamente poda deteriorar la credibilidad, es decir, hay que
mantener informados a los ciudadanos, sobre todo, en momento de tensin.
b) Se utilizaba la censura cuando la informacin disponible era insuficiente .
c) La censura era aplicada cuando el conocimiento de un hecho poda provocar efectos
indeseables.

5) Analiza la frase una mentira repetida mil veces acaba siendo verdad segn las
consideraciones que se hacen en el texto.
Segn Goebbles, la verdad deba ser utilizada con la mayor frecuencia posible, de lo contrario el
enemigo, o los propios hechos, podan demostrar la falsedad, en cuyo caso la propia credibilidad
sufra detrimento; por consiguiente, las mentiras eran tiles cuando no podan ser desmentidas. Por
otro lado, un tema propagandstico debe ser repetido, pero no ms all del punto en que disminuya
su efectividad, por aburrido o por chilln.

6) Comenta alguno de los posibles paralelismos entre los principios de la propaganda nazi
y la estrategia estadounidense en torno a la guerra de Irak.
Por ejemplo, la Alemania nazi consigui un fuerte apoyo popular gracias a la construccin de un
enemigo poderoso y peligroso constituido por los judos y los comunistas. Estados Unidos, tras el
11-S, ha construido ese enemigo tan difuso y valioso al que se denomina terrorismo global (AlQuaeda) que puede justificar incluso la violacin de derechos humanos (Guantnamo) o la
violacin del derecho internacional (guerra preventiva).

***
Resumiendo y simplificando algunos de los principios de la propaganda nazi (Goebbles),
que hoy siguen siendo usados, tenemos:
1) Principio de simplificacin y del enemigo nico: Adoptar una nica idea, un nico
smbolo; individualizar al adversario en un nico enemigo.
2) Principio de trasposicin: cargar sobre el enemigo los propios errores o defectos,
respondiendo al ataque con el ataque: Si no puedes negar las malas noticias, inventa otras
que las distraigan.

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3) Principio de exageracin: convertir cualquier ancdota, por pequea que sea, en

amenaza grave.
4) Principio de vulgarizacin: Toda propaganda debe ser popular, adaptando a su nivel al
menos inteligente de los individuos a los que va dirigida. Cuanto ms grande sea la masa a
convencer, ms pequeo ha de ser el esfuerzo mental a realizar. La capacidad receptiva de
las masas es limitada y su comprensin escasa; adems, tienen gran facilidad para olvidar.
5) Principio de orquestacin: la propaganda debe limitarse a un nmero pequeo de ideas
y repetirlas incansablemente, presentadas una y otra vez desde diferentes perspectivas pero
siempre convergiendo sobre el mismo concepto. Sin fisuras ni dudas. De aqu la idea de
que una mentira repetida mil veces, se convierte en verdad.
6) Principio de renovacin: Hay que emitir constantemente informaciones y argumentos
nuevos a un ritmo tal que cuando el adversario responda, el pblico est ya interesado en
otra cosa.
7) Principio de verosimilitud: construir argumentos a partir de fuentes diversas, a travs de
los llamados globos sonda o de informaciones fragmentarias.
8) Principio de silenciamiento: acallar las cuestiones sobre las que no se tienen argumentos
y disimular las noticias que favorecen al adversario, tambin contraprogramando con la
ayuda de medios de comunicacin afines.
9) Principio de trasfusin: la propaganda opera sobre un sustrato preexistente, ya sea un
mitologa nacional o un complejo de odios y prejuicios; se trata de arraigar esas actitudes
primitivas.
10) Principio de unanimidad: llegar a convencer de que se piensa como todo el mundo
creando una falsa impresin de unanimidad.
***
RELACIN DE POSIBLES PREGUNTAS SOBRE EL TEMA 4.
Comunicacin y persuasin: la aportacin de la retrica clsica.
Cules son y qu razones contextuales explican las primeras teoras, con nombres
metafricos, sobre la comunicacin de masas y sus efectos?
Cita y comenta dos modelos de la comunicacin aparecidos en 1948.
Las funciones sociales asignadas a los medios.
Explica el modelo de Schramm con especial atencin a las novedades incorporadas con
respecto al modelo de Shannon.
Las teoras normativas de la prensa segn el libro Four theories of the press.
La teora desarrollista y el informe McBride.
O. Welles y la Guerra de los mundos.
El modelo de Maletzke.
Cita, comenta y ejemplifica al menos dos de los principios propagandsticos de Goebbles.
Qu pensaba Goebbles de los distintos medios y de la censura?
Resume algunas de las estrategias comunicativas de la Administracin Bus tras el 11S.
Definiciones o presentacin: bala mgica, ruido, redundancia, campo de experiencia,
propaganda negra, comunicacin administrada, teora liberal de la prensa, Mass
Communication Research, Escuela de Frankfurt, Aristteles, Quintiliano, F. Ayala, J.
Goebbels, C. Shannon, H. Lasswell, W. Schramm, G. Maletzke, S. McBride...