Vicente Verd El Estilo del mundo, La vida en el capitalismo de ficcin

Anagrama, Coleccin Argumentos, n 300, Barcelona, 2003

CAPITALISMO DE FICCIN 9 Estilo evocaba mejor la sinuosa apariencia a la que trata
ba de referirme 10-11 El capitalismo de produccin definira el perodo, desde finales
del siglo XVIII hasta la Segunda Guerra Mundial, en donde lo principal eran las
mercancas. El capitalismo de consumo, desde la Segunda Guerra Mundial hasta la cad
a del Muro de Berln, donde destacaron la trascendencia de los signos, la signific
acin de los artculos envueltos en el habla de la publicidad. Finalmente, el capita
lismo de ficcin surgido a finales de los aos noventa del siglo XX, de la virtualid
ad.. Los dos primeros se ocuparan ante todo de los bienes, del bienestar material
; el tercero se encargara de las sensaciones, del bienestar psquico. Los unos quer
ran abastecer la realidad de artculos y servicios, el otro producir una nueva real
idad como mxima entrega. () La representacin ha ganado la batalla y lo real se conv
alida por la realidad del espectculo. Para este cambio ha sido necesario, primero
, convertir al ciudadano en espectador y, segundo, vender las entradas a todo un
planeta homogeneizado. 12 (Todo ello en un mundo en el que nos podemos plantear
) incluso, si la de-funcin posee sentido en medio de la incesante funcin continua,
veinticuatro horas sobre veinticuatro, siete das sobre siete, que ha inaugurado
el omnipresente sistema de ficcin AMBIENTACIN PLANETARIA 15 Las Coca-Colas se bebe
n mundialmente a razn de un milln de botellas por hora las franquicias se propagan
como bacterias 17 McDonalds es capaz de atender diariamente a 45 millones de pers
onas en 30.000 establecimientos de 120 pases. 20- 21 Todava se hablan unas 6000 le
nguas en el mundo, pero poco ms de 300 cuentan con ms de un milln de hablantes. Hay
ms de mil millones de seres humanos matriculados para aprender ingls . Mientras slo
nueve estudiantes universitarios norteamericanos se graduaron en rabe en el 99-20
00. 22 Una gran compaa japonesa como Sony compr a finales de los aos ochenta, firmas
norteamericanas importantes como la Columbia Pictures y la CBS Records; y Matsu
shita

Electric Industrial Co. Adquiri el grupo americano MCA, dueo de la discogrfica MCA
y los estudios Universal. Otros japoneses coparon enormes paquetes de acciones e
n varias industrias audiovisuales estadounidenses, pero nunca, segn escribe Romn G
ubern (2000), aprovecharon esos medios para producir pelculas de geishas o samuris
, sino filmes de gnsteres, de vampiresas o de cowboys que consume todo el mundo.
23-24 La cadena Al Yazira (La Isla) nacida en 1996 en Al Quatar El propietario es e
l Baco Islmico de Quatar, propiedad a su vez del emir Hamad Bsin Jalifa Al Than.
Se financia con anuncios de General Motors, Procter & Gamble y otras marcas mult
inacionales y norteamericanas. Su mximo reconocimiento internacional lo recibi de
la fundacin holandesa Prince Claus, que le otorg un galardn Su difusin global depend
e adems de la empresa Echo Star Comunications y de su satlite Disk Network. Cmo elud
ir por tanto la occidentalizacin? AMERICAN FLAVOUR 27 EEUU ha sido a lo largo de
los ltimos cincuenta aos el mximo ambientador mundial. 32 Capitalismo de consumo Ca
pitalismo de ficcin MC Donalds Starbucks Obesa presencia americana la cafena que ro
ba el apetito Nacida Illinois en un estado industrial Nacida en Seattle signo de
la innovacin Ray Croc, su fundador: viajante de 54 aos Howard Schultz, empresario
33 aos Un hombre de negocios un creador Una oferta pragmtica una experiencia chic
Fast food slow food, (artsticos, amistosamente ecolgicos, hogareos Vende lo autntic
o vende la moda Basado en la sustancia basado en la apariencia 33 Lo caracterstic
o del capitalismo de ficcin es la conversin del artculo en gran artificio, la rplica
de lo real en lo fantstico. Los viejos cafs son tan autnticos que llevan incluso los
bajos precios de antao mientras los de Starbucks son excitantemente caros, superv
erdaderos artculos de moda. El capitalismo de ficcin trata con la realidad para de
sprenderla de la peste de lo real, compone como se dice en la tele una realidad for
mateada, una realidad controlada y chic, desprovista del olor de la edad, libre d
el pringue histrico. 34 El gran potencial de EEUU no se encuentra en sus armas (si
no en sus imgenes) La mayor facultad de EEUU no reside en vencer sino en vender.
35 Frente a la importancia del rito y la categora, la posmodernidad enfatiza el v
alor del momento; la historia se aligera de peso en la identidad de los objetos
o las personas; la tradicin se fragiliza, el linaje es un ropaje gaseoso y el pre
sente viene a ser prcticamente lo nico slido.

La posmodernidad, propia de la extensin de la democracia y su cultura de masas, l

lega acompaada de un descenso de nivel, una tendencia a la puerilizacin y un gusto
creciente por lo ms simple La cultura moderna era compleja y elitista, pero la c
ultura posmoderna es inmediata y vulgar. La meditacin, la filosofa fueron europeas
, pero el entretenimiento, el cine, la televisin, son tpicamente norteamericanos.
APRENDIENDO DE LAS VEGAS 37 Las Vegas naci como un artificio en el rea desmarcada
de un desierto y se comporta, desde entonces, con la liviandad de un espejismo.
38 Cualquier ciudad deseara ser copiada en Las Vegas y acceder, a la categora de l
o irreal para, en consecuencia, no morir nunca. 39 El arquitecto Jon Jerde se ha
especializado en la creacin de espacios doblados. En el centro comercial que ha co
ncebido en las afueras de Nueva York, puede pasearse por una falsa Madison Avenu
e, una falsa Fifth Avenue, una falsa Third Avenue y una falsa Canal Street. Los
originales se encuentran disponibles a poca distancia de ese mall, pero presenta
n el inconveniente de ser demasiado reales, vulgarmente reales. Para vencer ese
fastidio de lo real, nace la oportuna figura del doble, con una doble funcin: de
una parte enaltece al original con su remedo; de otra, produce una imagen por do
nde se puede circular sin el penoso obstculo de lo temporal. Porque lo replicado,
como lo liofilizado, lo congelado, envasado al vaco, perdura liberado del tiempo
, impulsado libremente hacia la inmortalidad. La filosofa clsica consider la ficcin
una versin devaluada de la verdad, pero la ficcin cuenta hoy con su propia verdad,
ms cara incluso e incomparablemente ms productiva. De la realidad doblada, de su
recreacin, se obtiene un espacio recreativo. El mundo tal como es vale menos que
su copia, de la misma manera que, como ense Marcel Duchamp, los objetos aumentan s
u cotizacin esttica cuando se descontextualizan. 40 En el capitalismo de produccin,
la urbe hizo las veces de un campamento donde habitaba el ejrcito laboral de res
erva. Ms tarde, en el capitalismo de consumo, la ciudad fue el lugar donde brilla
ban los objetos del deseo. Ahora, en el capitalismo de ficcin, la ciudad deja de
ser contenedor para ser ella misma, en cuanto objeto, la que ingresa en el proce
so de produccin. ciudades enteras que se autoexaltan en forma de parques temticos
41 Se reconstruyen como espacio teatral y se autocontemplan como un tinglado don
de los visitantes son actores, protagonistas de un concurso televisivo o turista
s-fotgrafos que se afanan por captar la visin de la visin, la foto que aparece en l
a postal, En el capitalismo de produccin, las ciudades se situaban cerca de los l
ugares donde abundaban las materias primas para la produccin industrial. En el ca
pitalismo de consumo, las ciudades crecieron como centros de comercio y servicio
s. Ahora, en el capitalismo de ficcin, sin eludir atributos de otras pocas, la con
densacin urbana se ofrece como un artilugio recreativo o aventurero, dispuesto pa
ra el entretenimiento. su materia de explotacin son los turistas y su negocio cap
ital el show las ciudades estrella. No importa la vida que todava subsista en la
ciudad y en algunos de sus barrios, porque incluso estos ncleos de residentes, su
puestamente salvados del cambio urbano, adquieren el productivo papel de extras en
la pelcula que presencia la remesa turstica. 42 No es pues, siempre la ciudad la
que llama al turista, sino que es el turista quien pide a la ciudad que se despr
enda de su naturaleza real y responda a la fantasa. Responda doblemente:

convirtindose en una urbe simblica y transformndose en un centro til para el tiempo

libre. De ambos movimientos cruzados nace la nueva ciudad producida. Una segunda
ciudad hecha ficcin para agradar de acuerdo con la demanda de la clientela. Un p
roducto destinado, en fin, a ser degustado en la superficie del entertainment. E
n el pasado, el lugar estratgico de la ciudad era, por encima de todos, la puerta
. Ms tarde, ese punto clave fue el puerto y luego, en el auge industrial, apareci
la estacin de ferrocarril. En el inmediato futuro, la ciudad bullir alrededor de l
os aeropuertos y los grandes cruces que permitan las conexiones entre los trenes
de alta velocidad, los aviones y los complejos de autopistas. 47 Significativam
ente, la pelcula El show de Truman, de Peter Weir, no est rodada en el interior de
unos decorados idlicos sino en el idlico pueblo real que dise el equipo de nuevos urb
anistas llamado Seaside. Este pueblo de casas de madera y vallas blancas en evoc
acin del mundo feliz de las pinturas de Norman Rockwell se llama Seaheaven y fue
proyectado en la costa de Florida por los arquitectos Andreas Duany y Elisabeth
Plater-Zyberk en la dcada de los ochenta. Truman es, en ingls, true man, el hombre
verdadero, y su apellido Burbank hace mencin a una zona de Los ngeles donde se conc
entran la mayor parte de los grandes estudios cinematogrficos y de televisin., des
de la NBC hasta Universal o Disney. Truman Burbank se ofrece, pues, como el cara
a cara entre verdad y artificio, entre falsificaciones y verdades como puos, ent
re puados de realidad y di-versiones sin lmites. DIVERTIRSE HASTA MORIR 48 En Gran
Bretaa trabaja actualmente ms gente para generar entretenimiento (pelculas, msica,
videojuegos, televisin, software, teatro) que para explotar las minas de carbn en
los tiempos del imperio britnico. 49 En Las manifestaciones antiglobalizacin los r
ebeldes se conducan como nios y se expresaban como prvulos, desfilando disfrazados
de piratas o de payasos con el siguiente programa de actos: 9h: pedalada intergalct
ica. 9.30h: Caza lobbies (contra los grupos de presin). 11h: Pintada de un mural zapa
tista. 16.30 h: reparto de palomitas transgnicas La lucha contra la situacin de los m
dbiles puede realizarse slo a base de maratones y de vigorosos conciertos de rock
, subastas de abrigos de actrices los desembolsos en ocio y diversiones han sobrep
asado, incluso en los ltimos tiempos de crisis, a los de comida y bebida en el pr
esupuesto familiar 50 En Espaa en los ltimos aos se han construido hasta 60 parques
de ocio entre temticos, acuticos, de atracciones y zoolgicos que recibieron en 1999 ms
de 21 millones de visitantes. 51 Las fronteras entre entretenimiento y casi cua
lquier cosa se confunden cada vez ms. Nike y sus Nike Towns The Planet Reebook. La
supertienda Adidas en Berln, capaz de convertirse en discoteca es el e-factor, fa
ctor entretenimiento, 55 Los espacios donde compramos, a donde viajamos, donde v
ivimos van camino de convertirse en un teatro donde somos ya actores y espectado
res, clientes y artistas (Jeremy Rifkin, 2000) Como dice Tom Peters (1992) todo e
l mundo est ya en el negocio del espectculo

En el capitalismo de ficcin, las marcas mercantiles se transforman en motivo de e

xperiencia y los ciudadanos aspiran a no aburrirse nunca y no morir en consecuen
cia jams, porque mientras nos divertimos logramos mediante la atraccin del espectcu
lo escapar a la atraccin del tiempo y a su peso y extrema gravedad. CULTURA PARA
NIOS 56 Los AABKA Adults Are Becoming Kids Again (Los adultos estn volvindose nios de
nuevo): son los nuevos adultos segn Saatchi&Saatch . Renuentes a los sacrificios y
la espera, exigentes del bienestar a corto plazo, familiarizados con las drogas
, la nueva generacin profesa lo que Lipovetsky llama una tica sin dolor, un quehacer
que reclama satisfacciones sin entregar nada importante a cambio y menos todava
por adelantado. Comer y beber caprichosamente y a deshoras, comprar compulsivame
nte son rasgos de una cultura contempornea en la que el yo interior se alza ansio
samente como la primera mascota. Vice is nice: quererse por encima de todo, amar
al nio que llevamos dentro, perdonar sus errores, reforzar sus logros, no permit
ir que bostece tristemente, es la base del discurso de los omnipresentes libros
de autoayuda. 59 Sin Dios, sin compromisos fuertes, los adultos ms jvenes se dobla
n o huyen hacia escenarios donde disfrazarse de otros personajes, como a menudo
hace el nio. aprestarse a vivir el quehacer como un juego y a confundir los juego
s con la experiencia de la vida. qu otra cosa explica mejor que el infantilismo la
actual gran pasin que despierta el espectculo deportivo, el ftbol, sobre todo? 60
El hincha es sucesivamente un nio y un adulto. Un nio que se implica en el drama d
el encuentro tal y como si fuera lo ms real y un adulto que emerge despus, deshaci
endo el simulacro. Ser por lo tanto el partido slo apariencia de lo real? Slo simulac
in? No exactamente. Se trata ms bien de lo que Ehrenberg (1991) llama ficciones re
alsticas. Ficciones realsticas porque traducen el mundo de lo real en otra realidad,
aunque de orden ms leve: el juego. 61 El show puede repetirse, pero la vida clar
o que no. La vida necesita de nosotros al completo para ser real, pero el show,
en cuanto ficcin, slo necesita del pulso infantil. Un yo en miniatura. en un parti
do de ftbol sentimos miedo o alborozo reales, aunque siempre dentro del mbito del
pasatiempo; del tiempo que pasa sin llevarnos irremediablemente con l. una vida q
ue hiere pero no mata La importancia econmica del espectculo deportivo se hizo pos
ible con la llegada del capitalismo de ficcin y primeramente en Estados Unidos. .
62 La NBA fue la primera organizacin que descubri la gran fuente de energa econmica
del espectculo deportivo, y el Manchester United el primero que incorpor su marca
al circuito del ftbol espectculo con ingresos de 32.000 millones de pesetas en el
ao 2000, el doble que el Real Madrid. Actualmente, la marca Man U (Manchester Uni
ted) se ha extendido a un ktchup, radios, ropa y hasta cafs con todo su merchandis
ing. Lo nuevo precisamente ahora en el Real Madrid es que desde 2002, pas decidid
amente a la economa del espectculo. Para ello necesita aprovisionarse de jugadores
mito que realimenten la rentabilidad de la fantasa. Un Madrid que ganara sin jug
adores mito, podra agradar a la aficin local, pero es dudoso que mantuviera su cot
izacin en el globo. 63

 Los clubes de ftbol son marcas y la marca viene a ser capital en el valor de una
empresa. La marca de un equipo es rigurosamente lo que Kevin Roberts, presidente
mundial de Saatchi&Saatchi, llama lovemark (marca de amor) a cuya condicin aspir
a la totalidad de los fabricantes. 64-65 La cara femenina de esta alienacin telev
isiva del ftbol masculino son los talk shows y reality shows la realidad misma da
ndo el espectculo Los espectadores se sientan ante la pantalla no tanto para ver u
n espectculo de verdad como para ver cmo la realidad se espectaculariza ante sus o
jos. Infantilismo? Es necesario un despojamiento de madurez para sentir la trasce
ndente irrelevancia de un partido y es necesario, a su vez, un abandono en la ba
nalidad para vivir con suficiente inters el suceso sentimental del famoseo. Titulad
os y tituladas superiores han dejado de sentir rubor por entretenerse con los po
rmenores del ftbol o la secuencia de los cotilleos. Lo posmoderno es la alienacin
deliberada, el posible disfrute de los ms comn, el gusto por la pelcula ms chusca, l
os dibujos animados o el filme venenosamente malo. Antes, las fugas de la realid
ad parecan deserciones innobles, ahora, sin embargo, la ocasin de huir se encuentr
a en el centro de la oferta vivencial. RESIDUO CERO 69 Lo reciclado ha ganado un
valor tico semejante a lo natural y lo verdadero 72 El sistema se ocupa de hacer pro
ductiva hasta la repugnancia. Todo lo regurgita en su favor: las zonas del mundo
donde se apila la basura humana se someten, a travs del los medios de comunicacin
, las donaciones espectaculares de un magnate, o la visita de una actriz, a un p
roceso que transforma la cochambre en cosecha. Cuando la hambruna llega y se des
borda insoportablemente, acude enseguida la CNN, y, poco a poco, las escenas pas
an desde las cadenas informativas a la MTV convertidas ya en materia apta para i
lustrar los vdeos. El continente negro constituye un formidable paraso para blanqu
ear el alma blanca. DEMOCRACIAS PIRATA 93 Entre los ciudadanos ha crecido la sen
sacin de que el sistema democrtico se encuentra agujereado o poblado de trucos que
permiten a los mandamases hacer y deshacer a voluntad. Como consecuencia, la em
ocin que despertaba la democracia hace medio siglo, tanto en EEUU como en Francia
o en Espaa, ha decado notablemente y se trata ms bien ahora de buscarse cada cual
la vida dentro de una organizacin cada vez menos inclinada a favorecer la igualda
d, la justicia y el bienestar colectivo. Los periodistas en Estados Unidos han p
asado ya a llamarse media workers, queriendo designar una dedicacin no volcada en
la informacin veraz, sino en cualquier actividad relacionada con el negocio de l
os grandes grupos multimedia. 94 En la actualidad, la democratizacin cultural en
forma de cultura de masas ha propagado un nivel indigno. ms democratizacin en la e
nseanza o en la poltica ha llevado a un punto de degradacin que ha defraudado las a
spiraciones de hace medio siglo. A la democratizacin de la cultura ha correspondi
do el xito de la mediocridad, a la libertad de partidos ha sucedido

el bipartidismo indiferente, a la proliferacin de las universidad des, una calida

d pauprrima la vana democratizacin de la democracia, ha derivado en una inesperada
enfermedad crnica de la democracia. 97 Nadie rehye proclamar su fe en la democrac
ia, pero lo cierto es que la fe siempre se refiere a aquello que no existe. La f
e, en todos los casos, slo es necesaria cuando la cosa no est aqu o no hay signos c
onvincentes de que se encuentre en algn lugar. DEMOCRACIA ANIMAL 99 La democracia
ha venido a ser, en fin, una organizacin tan imaginaria que ahora pueden ingresa
r en ella hasta los monos. La zoofilia, significativamente, es una de las grande
s pasiones de la posmodernidad . 101 La zoofilia exista en el siglo XIX y la prime
ra ley protectora de los animales se promulg en Inglaterra en 1822, pero en ella,
cuando se hablaba de amparar a los animales, se pensaba en la violencia de sus
amos ms que en los sufrimientos que padecan las pobres criaturas. Se trataba, en f
in, de una pedagoga para mejorar la condicin de las personas Planteamiento muy dife
rente del actual, en el que lo que importa es, sobre todo, el animal y no si la
persona se envilece con el posible maltrato que inflige a su mascota. 102 Asocia
ciones como Xero Poulation Growth o Movimiento para la Extincin Voluntaria de la
Humanidad (VHEMT), han propuesto a los asociados dejar de tener hijos. Y el proy
ecto Gran Simio pretende borrar el concepto de especie como camino abierto a ext
ender la dignidad exclusiva del hombre al resto de la naturaleza. Destruyendo as
el concepto mismo de dignidad que deja desprotegido al hombre frente al hombre.
Sus defensores no slo defienden al Gran Simio, sino que defienden consecuentement
e la prctica del aborto, de la eutanasia activa, del infanticidio, las relaciones
sexuales interespecie, etc.. 103 El ecologismo ha ido sustituyendo al humanismo
. Batirse por los derechos de un vecino empieza a ser ms largo de explicar que pe
lear por los derechos de una foca. 108 En Japn, millones de jvenes han llegado a a
lcanzar una relacin tan ntima con los aparatos electrnicos y su produccin de realida
d, que permanecen encerrados en sus habitaciones durante meses, experimentando s
ensaciones que les interesan ms que todas aquellas registrables sin los artefacto
s. De estos chicos, el 41% permanece en un aislamiento parcial desde el que rehsa
n hablar con nadie porque, de hecho, han conmutado un mundo por otro mundo y viv
en en una realidad, que pueden controlar a su antojo. A este fenmeno japons se lo
ha llamado hikikomori (enclaustramiento) y viene a ser el efecto de la unin entre
el individuo y la mquina LA VIDA EN LAS PANTALLAS 113 El mundo ha ido recubrindos
e de un colgeno que mejora la tersura de su piel para ser filmada y para recibir
profesionalmente la luz de la circulacin meditica. Hace unos aos se trataba todava d
e destruir ese barniz con la razn crtica, pero hoy la razn queda atrapada en las pa
ntallas y la insurreccin se televisa para amenizar los telediarios. 114

Los autores del atentado a las Torres Gemelas fijaron su ataque a una hora en qu
e el terror pudiera ser transmitido en directo por los telediarios Por unos segund
os cre que me encontraba en Hollywood dijo Luis Rojas Marcos, testigo presencial d
el atentado La mxima aspiracin de una noticia es ser como una superproduccin que at
raiga a millones de ojos. A fuerza de ser retransmitido desde distintos ngulos y
perspectivas, con diferentes comentarios, el hecho importante, deja de ser un ac
ontecimiento real, y se convierte en un espacio de la cadena. . El punto de parti
da real es progresivamente invisible y lo retransmitido alcanza el estatus de re
alidad y la realidad se convierte en su espejo. el efecto y la causa se conmutan
, porque cuando la apariencia triunfa por completo desaparece la apariencia y la
pantalla se convierte en un cristal que permite ver todo lo que hay que ver. la
catstrofe se desprende de sus races para comparecer en la televisin. para hacerse
real en la televisin. 115-116 Consecuencia de su mismo rgimen interno, en la telev
isin nada puede ser demasiado trgico ni subversivo. Al deglutido dolor de un desca
rrilamiento sigue pronto una pelcula romntica y el drama de las mujeres golpeadas
se disipa con un spot de compresas. La informacin sobre la desdicha crea desazn pe
ro se secciona para pasar anuncios, tal como si efectivamente en la televisin nun
ca pudiera pasar nada definitivo y su esencia fuera efectivamente la contingenci
a. La vida resultar as un cuento contado por un idiota y que no significa nada, la no
ticia nunca nos atar hasta amargarnos (o movernos a la accin), la visin de la hecat
ombe no cambiar el punto de vista, el relato de la miseria no alcanzar a sublevarn
os porque, en realidad, no son nada. O bien, para ser justos: son distraccin, pro
gramacin. las secuencias, siempre discontinuas, nos preservan de padecer la amena
za absoluta, y, de otra, nosotros, perdido el contacto inmundo con el mal gracia
s as a la coartada del directo, no sufrimos su insoportable inmediatez. Mediados de
continuo por las pantallas, vivimos as naturalmente protegidos por los medios y,
cmo no?, demediados, mitad drama, mitad distraccin, mitad realidad, mitad ficcin si
n poder controlar sus convalidaciones sucesivas. (Cmo si no bamos a soportar el dol
or de la contemplacin continua del dolor? 117 En vsperas de las elecciones preside
nciales de noviembre del 2000, en una encuesta de la NBC el presidente de ficcin
Jed Bartlet en la serie The West Wing, obtena mayores cuotas de aprobacin que Al G
ore o Bush. Al manifestarse Martin Sheen contra la guerra de Irak, la direccin de
la NBC discuti sobre la conveniencia de cancelar el programa. Pero, en realidad,
qu tena que ver o decir un personaje de ficcin? Prcticamente todo: en la actualidad
no son nicamente las historias reales las que se convierten en temas de ficcin, si
no que los personajes ficticios dan lugar a personajes reales 119 Hace ciento ci
ncuenta aos no exista la fotografa, ni la radio ni el telfono. No exista la televisin,
el vdeo, el ordenador, el mvil o Internet. El despliegue de estos convertidores e
mplazados entre nuestra vida y la realidad ha alterado el entendimiento directo
e indirecto de las cosas y acaso ni Dios lleg a tal confusin en sus mejores das. 12
0 Javier Echeverra llama Tercer Entorno a la realidad que crean los medios, de ma
nera que, en el principio, habra un entorno natural (primer entorno), a continuac
in creci un entorno cultural y social cuyas formas cannicas son los pueblos y las c
iudades (segundo entorno) y, ahora, imperara un tercer entorno donde los medios d
e comunicacin (el telfono, la radio, la televisin, las redes telemticas, los multime
dia) deciden qu es real y qu no lo es.

La imagen antes era una visin insuficiente de lo real, imitacin, ilusin, mmesis hoy El
vdeo da vida MARCAS DE AMOR 124-125 Una marca es una no-thing. Una no-cosa que s
e convierte por sublimacin en estilo, ideologa, creencia. Absolut no es tan slo una
marca de vodka, sino una esttica, una personalidad, una forma de estar. Danone e
sboza el crculo de la salud del cuerpo. Apple evoca distincin, a think different. Un
a vez creada, la marca no se limita al producto de su origen sino que es capaz d
e impregnar cualquier cosa: Ralph Lauren ropa, colonias, pintura y complementos.
Gucci, cochecitos para perros y Virgin, msica, emisoras de radio, compaa de viajes
, cosmticos y seguros de vida. Starbucks, cafs, muebles y artculos domsticos. Donna
Karan , ropa, perfumes y agua mineral. Paul Smith, ropa, dentfricos responsables.
Y Calvin Klein hasta palomitas para el cine. Cada marca, una vez santificada co
mo valor, puede bautizarlo todo. El FBI vende relojes, plumas, tazas, ropa inter
ior con su sello estampado. Posee un poder simblico que se insufla aqu y all capaz d
e convertir los productos en ideologas. 126 Las marcas son hoy, ante todo, proveed
oras de ideas, suministradoras de estilos en los que surtirse, para que disfrutem
os la ilusin de hacernos nuestro propio yo, nuestro look exclusivo. El anuncio mo
derno no induce a consumir este producto, slo da a entender Lo importante es semb
rar algo interesante y, luego, se recogern los frutos. lo importante no es ya tan
to la mercanca como la idea que incorpora. 127 Ningn eslogan contemporneo deber llam
ar a comprar esto o aquello: la gente est harta de gastar. El objeto debe present
arse como un don y as, cada compra ser menos un desembolso que un ingreso. Lo que
importa no es la cosa sino su alma. Significativamente, Tommy Hilfiger ha demost
rado que la marca no necesita de los artculos, sino, ms bien, al revs: los artculos
buscan a la marca. Tommy Hilfiger dedica muchos menos esfuerzos a la fabricacin d
e ropa que a la promocin de su nombre, porque su cometido real es producir imgenes.
Jockey International fabrica la ropa interior de Hilfiger, Pepe Jeans London hac
e sus vaqueros, Oxford Industries las camisas Tommy y la Stride Rite Corporation
las zapatillas deportivas. Qu fabrica Tommy Hilfiger? Absolutamente nada (Naomi Kle
in, 1999) La marca no es parte de su negocio. Es su negocio, 128-129 El nuevo ca
pitalismo de ficcin no es por tanto como los anteriores capitalismos, un sistema
sin corazn, sino que por el contrario la afectividad es aquello que ms le importa.
Nescaf no habla de un surtido de cinco sabores, sino de cinco emociones. El ltimo l
ibro de Harry Beckwith sobre el mrquetin se titula Selling the Invisible (Vendien
do lo Invisible) No importa de qu se trate. Universidades, museos, compaas de segur
os y hospitales, autores, actores, deportistas son marcas. 130 El propsito de un n
egocio es crear un cliente y satisfacer a un cliente. (Daryl Travis (2000)

MUSEOS EXULTANTES 131 y ss Siguiendo el modelo de mrquetin urbano del Guggenheim

de Bilbao, si otras pocas legaron palacios o catedrales, esta brindar museos, ciud
ades de la ciencia, recintos EXPO, contenedores en los que no importa el conteni
do sino su funcin de edificacin- suceso e inmueble-impacto promocional para aument
ar el valor de la imagen de marca ciudadana. La funcin de los pabellones emblemtic
os no es lograr y mostrar una obra maestra, sino producir noticia. Lo que import
a es traducirse en objeto meditico; incorporarse por la va sensacionalista, a las
autopistas de la comunicacin, al mundo de los media y sus titulares. Un tipo de r
ecinto que excita la sensibilidad del visitante y funciona con pautas semejantes
a las de los parques temticos. Un entorno emocional. Los museos Smithsonian de W
ashington suelen facturar por metro cuadrado cinco veces ms que los locales comer
ciales de la misma ciudad. 137 No es la memoria del pasado sino un presente dive
rtido, no es educacin sino distraccin. CREACIN O PRODUCCIN 138 Pronto la produccin de
l arte dar paso al arte de la produccin 139 El artista se conforma con que se le o
curra algo para lograr no una obra maestra sino producir noticia, y su papel en
este mundo se alinea al lado de otros especialistas en la industria de la distra
ccin. 142 Lo raro slo vale a condicin de convertirse en noticia, es decir, en objet
o comercial de la industria de la informacin 143 Puesto que los ms diferentes esti
los pueden convivir ahora simultneamente, lo que importa, en caso de pretenderse
distinto, es traducirse en suceso meditico. Es decir, incorporarse, por la va sens
acionalista a las autopistas de la comunicacin, al mundo de los media y a sus tit
ulares. Las vanguardias, cuando provocaban, reciban castigo. Ahora se ganan la pr
imera pgina. 144 El mayor lamento del escritor, el novelista, el pintor, el poeta
actuales es no ser incluidos en los telediarios. como dice Anatxu Zabalbeascoa N
o quieren pasar a la historia, quieren entrar en el mundo 145 todo se une en la ci
nta continua de una sociedad hambrienta de impactos. 147 Si el ciudadano en el v
iejo capitalismo de produccin era, sobre todo, un consumidor de productos y el ci
udadano del capitalismo de consumo fue, sobre todo, un consumidor de signos, el
sujeto del actual capitalismo de ficcin es, eminentemente, un consumidor de forma
s. MODA O IDEOLOGA 154 En la moda, se trata de que el tiempose convierta en tempora
da

TRANSPARENCIA VIGILANCIA 160 El siglo XX fue el ltimo siglo slido, tanto en las co
sas como en las ideas, y ahora es el momento de la liviandad. El tiempo de la su
bordinacin del dinero metlico al electrnico, de la suplantacin de la ideologa por la
irona y de la realidad por el reality show LA METFORA DE LA PORNOGRAFA 176 La expos
icin de la intimidad a la mirada absoluta anula la intimidad y hace desaparecer e
l objeto. Porque una vez que se ha explorado exhaustivamente todo el campo, una
vez que la pupila se ha colmado de lo ms explcito, la visin se vela. La total visin
de lo visible anula la excitacin y el resultado es una hartura donde agoniza el d
eseo por el objeto. todo aparece ante la vista y, nunca antes como ahora, no lle
gamos a ver nada. La luz mxima lo ocupa todo hasta hacer imposible dilucidar. MIL
SEXOS 179 A efectos de la identidad, el sexo parece ser cada vez menos necesari
o y decisivo. No se trata de que vaya a reducirse su prctica, pero s de que su fun
cin reproductora ser ms insegura y, como consecuencia, su rango fundacional. Desde
el nacimiento de la primera nia probeta, en 1978, cientos de miles de seres human
os han sido concebidos en los tubos de los laboratorios y no en la cama, de mane
ra que cuando la clonacin humana se realice, la vinculacin entre rganos sexuales y
reproduccin habr quedado totalmente rota. 180 En los aos sesenta se separ gracias a l
a pldora el sexo de la reproduccin; cuarenta aos despus se ha separado la reproduccin
del sexo. 182 El hombre-hombre y la mujer-mujer son modelos en decadencia mientr
as cunde el apogeo del mix. LA ORGA DEL MESTIZAJE 191 Un yo rgido quiebra su march
a o muere agarrotado; un yo pesado dificulta el movimiento y, tambin el ascenso.
A mayor consolidacin del yo menores aclimataciones, a ms rigor mayor rigor mortis.
No slo se vive una vez sin todas las que se puedan, y la mxima pindariana de vivi
r para llegar a ser el que se es ha ganado una merecida fama de proyecto mezquino.
Ahora hay que llegar a ser algo ms. 192 El sexo en el ciberespacio constituye la
adiccin que afecta ya a ms del 7% de los usuarios En Internet no se distinguen los
acentos de diccin, no se conoce la raza, se ignora el sexo, la profesin, el estad
o civil, el patrimonio y el porte. Todo lo que se ve son palabras capaces de pro
ducir una personificacin flotante, voluble, circunstancial y liberada de la conde
na de ser un yo determinado. Identidades falsas? Los cibernautas aseguran que es
un error hablar de identidades falsas, pues muchas veces la identidad que uno se
ve obligado a adoptar en el mundo real es mucho ms falsa y condicionada. Se podra
hablar, pues, a propsito de este repertorio de yoes, de un individuo novedoso y
tornadizo, integrado en las lgicas de un sistema que impone la flexibilidad labor
al y la circulacin rpida.

Un hombre o una mujer posmodernos son, as, como los muebles modulares conformados
a partir de elementos de distintas piezas y cuya mayor ventaja es la disponibil
idad para el ensamblaje o el despiece veloz. Un ser sin demasiados atributos fij
os, disponible como un Lego, hecho de muchas sangres y avatares, listo para la d
iscontinua vicisitud de la ficcin. Vulnerable ante las realidades nicas, pero ptimo
para las alianzas volubles y la obligada plasticidad del corazn. EL SUEO DE SER NI
CO 201 El individualismo, en fin, ha triunfado tanto que ha llegado a convertirs
e en un fenmeno de masas. Las llamadas de nuestro tiempo no convocan a la revoluc
in colectiva sino a la caridad particular, y los problemas del trabajador con la
empresa se tratan de uno en uno, a menudo en los dispensario. Luc Ferry ha llama
do a nuestro tiempo la poca del ultraindividualismo, Pascal Bruckner lo ha bautizad
o como superindividualismo y los socilogos norteamericanos como Lash, lo denominaro
n narcisista. Lipovetsky ha calificado este perodo de segunda revolucin individualist
a o paso del individualismo limitado que inaugur el siglo XVIII al individualismo
total, y en la actualidad, deca Touraine, no se trata de buscar el sentido del mu
ndo, sino el sentido de mi vida. 202 La existencia se ha poblado de tantos reclamo
s, verdaderos y falsos, dentro y fuera de los media, que sin cesar nos vemos asa
ltados por la inquietud de no hallarnos en el lugar idneo y ocupndonos de lo ms opo
rtuno. (John Lennon dijo algo parecido) Hasta los aos ochenta del siglo XX a los
nios les vala la autoridad del padre para obtener reconocimiento o descalificacin,
pero la autoridad del padre se amortiza actualmente enseguida y la vida ensea que
a los progenitores los jubilan por adelantado. No es fcil que el nio adquiera la
referencia paterna como la fuente de alguna poderosa legitimacin. Dios? Dios es un
dolo del pasad, un superhroe de la vieja ciencia ficcin. El compromiso poltico? Tamp
oco. Ninguno de estos pilares pervive para otorgar su sancin y evitar el vrtigo de
l desamparo. Porque si yo soy mi entero dueo, mi propio padre, mi cdigo moral, tam
bin soy mi nico juez y el culpable absoluto. Por ser el yo tan importante, es tamb
in la vctima ms expuesta a todo. la esperanza pasa de la revolucin a los ansiolticos.
ENFERMOS Y FELICES 208 La farmacia est poblada de remedios y los laboratorios se
han convertido en los grandes pacificadores sociales de nuestros das. Hasta hace
poco los enfermos eran marginados. Hoy, por fin, todos somos enfermos desde el
momento de nacer y nuestra vida se encuentra de principio a fin en manos del sis
tema sanitario. 208-209 Varias publicaciones cientficas alertaron en la primavera
de 2002 sobre las crecientes campaas en los medios de comunicacin dirigidas a sem
brar dudas sobre el estado de salud individual. La industria farmacutica, decan, h
a llegado demasiado lejos en la manipulacin de la percepcin pblica sobre qu es salud
, con el fin de ensanchar los mercados con nuevos frmacos. (El Mundo, 27 de abril
de 2002)

210 No estamos mal, slo somos enfermos. Enfermos en espera de recibir medicacin ur
gente para crear una realidad de sustitucin y una mejorada idea del mundo. Los ob
reros se ponen enfermos y, en vez de levantarse contra la explotacin, se acuestan
. 212-213 DIOS Y LOS DEMS A finales de los aos sesenta, Dios pareca muerto y enterr
ado . Con el capitalismo de ficcin, Dios ha resucitado en otras formas de ilusin El
desencanto materialista del mundo ha producido tambin un deterioro del mismo des
encanto. la desmitificacin de lo sagrado se ha vuelto contra s misma, reconociendo
tambin como un mito la liquidacin del mito. Como consecuencia . Se cree en algo no
importa lo estrafalario que sea. La prctica religiosa se ha reducido a la tercer
a parte . Pero tres de cada cuatro jvenes espaoles creen en la astrologa y la mitad
defienden la existencia de los ovnis o la veracidad de los curanderos. Una terce
ra parte cree en el espiritismo y en la reencarnacin. (ABC, 14 de febrero de 2002
) Cuando se deja de creer en Dios no se deja de creer en todo sino, por el contra
rio, se llega a creer en todo, deca Chesterton. Puede creerse incluso de nuevo en
Dios, un Dios de segundo grado una fe ms personalizada y liberal. Dios y religin se h
n convertido en los ms visitados de la red. Ms de 10 millones de entradas. 214 El
nmero de libros relacionados con la espiritualidad se cuadruplic en los ltimos diez
aos del siglo XX. En marzo de 2003, segn Gallup, un 68% de las personas encuestad
as crea en el diablo, un 48% en el creacionismo y un 46% se consideraban cristianos
renacidos como el mismo Bush. Un 98% creen en la existencia de Dios, un 10% ms que
en 1985 216 Los millones de ejemplares vendidos de El Alquimista de Paulo Cohel
ho, un libro donde cada cual puede encontrar la hechura de su propio Dios. LA DE
MANDA DE VERDAD 225 En la actualidad, cuando todo es tercer entorno, lo natural, e
l primer entorno, es as, de forma explcita, tan apreciado como el ncleo sagrado de la
humanidad. fibras naturales, azcar sin refinar zumo de papaya algas . Perros . Ta
ami . Tribus perdidas Viajar en carro todo esto es parte del consumo de los BoBos,
Burgueses bohemios de clase alta. 228 La demanda de lo natural se emparenta con l
a demanda de lo verdadero; es anhelo de ralidad-real y representa una aparente rea
ccin contra el abrumador dominio de lo mediatizado y fingido. aumenta la demanda
de verdad cuando el mundo de las ficciones no ha dejado prcticamente ni una. 229
Pedimos realidad hartos de ficcin, como antes se demandaba ficcin para escapar de
lo real. Hartos de las historias de mentira, reclamamos las historias de verdad,
pero lo paradjico es que la verdad demandada regresa reciclada, convertida en un
artculo de calidad. se dice al comienzo del Show de Truman: Estamos aburridos de v
er actores comunicando falsas emociones. Estamos hartos de pirotecnias y efectos
especiales. Mientras el mundo que habitamos es en algunos aspectos falsificacin,
nada hay de falso en el mismo Truman. Nada de guiones, de cartas ocultas Es vid
a.

TICA Y COSMTICA 236 En el capitalismo de produccin la lucha contra el sistema se en

contraba en manos de la clase obrera; en el de consumo el contrapeso a los abuso
s se fortaleci en las combativas organizaciones de consumidores, la llamada class
-action; en el capitalismo de ficcin, los oponentes ms incmodos no son los sindicat
os ni las sociedades de consumidores, no son la lucha de clases ni la class-acti
on, sino la opinin pblica. LA MUERTE EL CUTIS ETERNO 245 La muerte real no parece co
rresponder a nuestro tiempo. . Hoy es un mal absurdo, inactual, y si se soporta e
s slo como un elemento en la lista negra de los atrasos todava por superar. Etimolg
icamente, trgico es lo que no tiene solucin, pero nuestra cultura se declara incom
patible con todo lo irremediable. la posmodernidad es antitrgica y banal. hoy, cu
ando todo es superficialmente entretenido, a cuento de qu morir? 246 Hasta la lleg
ada del capitalismo de consumo, los objetos soportaban un uso muy prolongado y,
al cabo de un tiempo exhaustivo, moran. No asistimos, prcticamente nunca, a la mue
rte de las cosas, sino tan slo a su reemplazo. La vida se encuentra cada vez meno
s relacionada con la extincin. 249 Cosmtica, ciruga, botox con esto no se elimina l
a vejez-vejez, pero Quin piensa en lo que no se ve? 250 La apariencia se impone a
la esencia y la rplica al original. El look, en suma, tiende a convertirse en la
exclusiva unidad de cuenta vlida dentro de un universo de cuerpos fingidos. LA AV
ENTURA Y LA MUERTE EL PRESENTE DISCONTINUO 260 La realidad ha tomado la forma de
l accidente. Huracanes, incendios, choques de tres, mateas negras, temblores de
tierra, nuevos atentados. El accidente se ha convertido en la circunstancia cent
ral. 261 Nada pesa ni tiende a representar ms lo verdadero que la historia, mient
ras pocas cosas son ms proclives a la mentira que el periodismo extremo, la notic
ia a lomos de la precipitacin. Las pantallas del mundo parpadean hoy sin pasado n
i porvenir, pasmadas ante el relmpago ininterrumpido y todo ello dentro de un tie
mpo en el que pasado, presente y futuro se han fundido en un flash. Todo sucede
aqu y de improviso, se superpone y borra cuanto ha ocurrido antes para reiniciars
e en una versin que anula la anterior. Los sucesos discurren y no permiten discur
rir sobre ellos. el proceso ha sido reemplazado por el impacto 266 Vivimos la tir
ana de la emergencia (Bind), siendo la emergencia un estado interminable que no dej
a ocasin para que la realidad se asiente, se realice. Y su ausencia es ficcin. LA
VIDA COMO OBJETO DE FICCIN 267-268 La vida es el objeto mximo. El capitalismo de p
roduccin obtuvo sus plusvalas de explotar nuestras fuerzas, el capitalismo de cons
umo extrajo rentabilidad de fijarse en nuestros sueos,

pero el capitalismo de ficcin se concentra sobre todo en succionar extractos de r

ealidad. En el pasado, Dios, la Patria, la Revolucin eran los amos de nuestra exi
stencia y nosotros los usufructuarios; ellos eran los seores y nosotros el servic
io. Tenamos la vida bajo su frula y, en consecuencia, no la podamos gozar a nuestro
antojo ni la podamos gastar a nuestro gusto porque vivamos, literalmente, hipotec
ados bajo el yugo de sus prstamos. Estaba, por tanto, terminantemente prohibido e
xcederse en placeres considerados degradantes o matarse, porque si la vida no er
a nuestra no podamos ni malbaratarla ni echarla definitivamente a perder. Nos hal
lbamos literalmente en sus manos, bajo su vigilancia y su gua, porque slo la autori
dad conoca el camino que se deba seguir. Orientada por la Religin, la Patria o la R
evolucin, la vida fue tenida por un bien sagrado y nosotros por sus fieles devoto
s. Ahora bien, sin Dios, sin Patria y sin Revolucin, la vida se transforma, como
ahora ocurre en un curioso artefacto a nuestra disposicin y pasamos a constituirn
os en sus usuarios directos. Este es el paradjico regalo de la secularizacin, el o
bsequio del fin de las ideologas y de la condicin aptrida en la globalizacin: la vid
a pasa a nuestras manos pero despojada de grandeza. De un lado viene a ser incom
parablemente menos de lo que fue pero, de otro lado, es nuestra y con la privati
zacin obtenemos un patrimonio impensable. Bajo nuestra posesin la vida, antes tras
cendente, se hace contingente, antes inasible, ahora se hace objeto rendido a nu
estro arbitrio. Ahora nos podemos suicidar, pedir que nos maten, exigir responsa
bilidades por nuestro nacimiento, crearlo, modificarlo, clonarlo, exponerlo a la
experiencia plural. La vida sacralizada pesaba como un muerto, mientras la nuev
a vida, desprendida de destino, es liviana como un filme. Parece, de hecho, una
pelcula. Es, sin duda, ms superficial, pero Por qu habra de ser ms profunda? Parece ms
falsa, pero quin prefiere toda la verdad? Las cosas tienden a asumir un aire variabl
e, venial y flccido en el capitalismo de ficcin. Nadie cree en la felicidad, ni en
el amor eterno, menos todava en la Revolucin. Las grandes esculturas de la humani
dad han ido aplastndose hasta el nivel del terreno, las verdades han ido desmigajn
dose hasta adunarse con la no verdad. La mentira? Tampoco posee entidad la mentir
a, que, de existir, conllevara de inmediato la exaltacin de la verdad. Ni hay verd
ad ni mentira y en su lugar aparece la irona, la copia, la diversin, la democracia
pirata. A las palabras lapidarias ha seguido el lenguaje mvil, y del sentimiento
trgico de la vida se ha pasado al sentido porttil de la vida. 269 Cuanto ms se han
desarrollado los seres humanos como espectadores generales del mundo, ms se redo
ndea la vida en tanto que objeto de ficcin. En la medida en que nos hemos formado
como espectadores apreciamos distintamente que una cosa soy yo, espectador, y o
tra mi vida, el espectculo. O bien: de la misma manera que en el capitalismo de p
roduccin el trabajo nos enajenaba de nosotros, en el capitalismo de ficcin la tele
-visin, la visin a distancia, nos enajena de la vida, la separa de nuestra identid
ad y la convierte en producto aparte. Cuanto ms contemple el espectador las imgenes
dominantes, menos comprender su propia existencia y su propio deseo. A partir de
este momento estar separado de su vida, deca Guy Debord (2000). 272 En el capitali
smo de ficcin la vida es un juego meditico en el que somos nosotros el dueo del man
do y personaje. El capitalismo ha ido convirtiendo en mercanca todo cuanto encont
raba. A partir del capitalismo de ficcin, sin embargo, ese tratamiento ha llegado
hasta la vida misma para convertirla en espectculo: en absoluto reality show. DI
BUJOS ANIMADOS 273-274

Como en Monstruos S.A. la industria acababa obteniendo la energa de las risas de

los nios, la industria de la diversin y el entretenimiento norteamericana proporci
ona hoy ms beneficios que cualquier otro sector, incluidas la actividad aeroespac
ial y aeronutica juntas. La imagen del capitalismo ms actual . Es el parque de ocio
y el supercentro comercial. El capitalismo de ficcin crea clientes como nios, inn
umerables mercancas que actan como golosinas y campaas personalizadas que se percib
en como mimos. Lo que busca el nuevo capitalismo no es hacerse temer, sino quere
r. 276 Porque lo central de esta nueva etapa capitalista no es tanto la produccin
de bienes como la produccin de realidad (verdadera y falsa) 282 El capitalismo d
e produccin era, en su raz, un capitalismo flico, autoritario, masculino: el cuerpo
de patrn. El capitalismo de consumo fue durante su breve intervalo un canon ambi
sex y lo significaba la desconocida igualacin de sexos. Ahora, el capitalismo de
ficcin es eminentemente un compuesto de inspiracin femenina. Ms horizontal que erec
to, ms apaisado en las construcciones (aeropuertos, centros comerciales, ciudades
diseminadas) que amante de los rascacielos, preferentemente afectivo y sentimen
tal. Ms seductor que imperativo, recurre habitualmente al consenso para endulzar
la imposicin, enaltece la colaboracin para enmascarar la jerarqua, recurre a la hip
nosis del trato personalizado (customizado) en lugar de la transaccin a granel. 2
83 Tocqueville deca que la democracia era menos una forma de Estado que un estado
de la sociedad, pero los regmenes polticos se denominan hoy democrticos cuando ape
nas se barnizan de una finsima pelcula electoral. La democracia ha perdido kilos p
ara ganar velocidad en sus viajes pero, de la misma manera, la cultura democrati
zada ha girado hacia la trivialidad, el sexo hacia el color pastel, la enseanza h
acia la distraccin. El mundo, en general, tiende a simplificarse como si se verti
era en una edicin infantil ILUSTRACIN DE LA CUBIERTA 285 Lo azulado es la dominant
e tonalidad de nuestra poca. El azul, deca Goethe en su Teora de los colores, es un
a nada encantadora. El azul es lquido o geseoso como lo es la tica sin dolor, la di
solucin de la heterosexualidad, la continuidad entre el bien y el mal, El rojo es
fuerte, popular comprometido, smbolo de la violencia o de la fecundidad. El rojo
es un color encarnado, mientras el azul no parece de este mundo deca Kandinsky. En
la cromoterapia, el azul induce a la parlisis. Parlisis de la rebelin, apariencia
de consenso y lavado de la conciencia. . La puerilidad del nuevo estilo del mundo
.