INDICE

1.

Presentacin

2.

Historia de la cerveza

3.

Demanda y elasticidad en el mercado de la cerveza

3.1.-Precio
3.2.-El ingreso de los consumidores
3.3.-Edad
3.4.-Efectos de sustitucin

4.

Oferta de la industria de cervezas

5.

La participacin del gobierno en la industria

6.

Factores que afectan la demanda

7.

Factores que afectan la oferta

8.

Estrategias de publicidad de Backus y Johnston SAA. y Ambev Per

9.

Preferencias del consumidor

10.

Conclusiones

1.- Introduccin

El mercado de la cerveza se vio afectado por el ingreso de la compaa cervecera

Ambev Peru .Debido a esto el mercado de la cerveza se ha diversificado a partir
del ao 2005.
Para esto identifico los factores que determinan tanto al demanda como la oferta.
Tambin de que manera influye la publicidad al momento de decidir que cerveza
adquirir.
En relaciona a esto analizare las estrategias de publicidad de la compaa Backus
y Johnston SAA y Ambev Peru.
Adems el porque poner muchas barreras de entradas a compaas cerveceras
del extranjero.
Adems que tipo de bebida consume los niveles a,b,c y que marca prefiere
el consumidor.

2.-Historia de la cerveza
Los orgenes de la cerveza se pierden en la noche de los tiempos entre historias
y leyendas, las del antiguo Egipto atribuyen su origen al capricho de Osiris.
Numerosos antroplogos aseguran que hace cien mil aos el hombre primitivo
elaboraba una bebida a base de races cereales y frutos silvestres que antes
masticaba para desencadenar su fermentacin alcohlica; El liquido resultante lo
consuma con deleite para relajarse.
La mencin ms antigua de la cerveza, "una bebida obtenida por fermentacin de
granos que denominan siraku", se hace en unas tablas de arcilla escritas
en lenguaje sumerio y cuya antigedad se remonta a 4.000 aos a. C. En ellas se
revela una frmula de elaboracin casera de la cerveza: se cuece pan, se deshace
en migas, se prepara una mezcla en agua y se consigue una bebida que
transforma la gente en "alegre, extrovertida y feliz".
Desde Oriente Medio, la cerveza se extiende por los pases de la cuenca oriental
del Mediterrneo. Los egipcios, recogiendo los mtodos sumerios, elaboran una
cerveza que bautizan con el nombre de "zythum", descubren la malta y aaden
azafrn, miel, jengibre y comino con objeto de proporcionarle aroma y color . Y si
entre los romanos y los griegos fue considerada una bebida de a gente llana, los
pueblos del norte deEuropa festejaban con cerveza las fiestas familiares, las
solemnidades religiosas y los triunfos sobre sus enemigos.
En la edad media nacera la "cerevisa monacorum", cerveza de los monjes con
denominacin de origen, cuyo secreto guardaba celosamente cada fraile boticario.
Los monjes lograron mejorar el aspecto, el sabor y el aroma de la bebida. Entre
los siglos XIV y XVI surgen las primeras grandes factoras cerveceras, entre las
que destacan las de Hamburgo y Zirtau.
A finales del siglo XV, el duque de Raviera Guillermo IV promulga la primera ley de
pureza de la cerveza alemana, que prescriba el uso exclusivo de malta de
cebada, agua, lpulo y levadura en su fabricacin.
La autntica poca dorada de la cerveza comienza a finales del siglo XVIII con la
incorporacin de la mquina de vapor a la incervecera y el descubrimiento de la
nueva frmula de produccin en fro, y culmina en el ltimo tercio del siglo XIX,
con los hallazgos de Pasteur relativos al proceso de fermentacin.

3.- DEMANDA Y ELASTICIDAD EN EL MERCADO DE LA CERVEZA:

La industria de las bebidas registro un crecimiento del 8,5% en el 2005 debido al
buen desempeo a la elaboracin de cerveza y agua embotellada.
El consumo de la cerveza, generalmente esta influenciado por dos factores:
el poder adquisitivo de la poblacin y el precio del producto siendo el ltimo
determinante en la elasticidad o inelasticidad de la demanda. Aunque aparte del
precio del producto, un factor que tambin determina es la cantidad de sustitutos
que tenga el producto.
La cerveza CRISTAL que estaba posicionada en el mercado nacional, disminuy
con el ingreso de la BRAHMA debido a que este haba entrado con precios muy
bajos el cual produjo una elasticidad de la demanda. Es decir, a medida que el
precio se incrementa menor ser la cantidad demandada. Por ello podemos decir
que la demanda de cervezas depender en:
3.1. El precio
Cuando una cerveza sube el precio, habr otras posibilidades de elegir hacia una
cerveza mas barata
3.2. El ingreso de los consumidores
Las personas que tengan un buen ingreso econmico, tendrn las posibilidades de
elegir a las cervezas caras o baratas
3.3. La edad
En la mayora de los casos, las personas que consumen ms cervezas son los
que tienen entre 18 y 25 aos, a eso tambin se debe la accin de la publicidad
que ms que todo va dirigido a ese segmento de personas.
3.4. Efecto de sustitucin

EL consumidor podr remplazar una cerveza cara por una cerveza que es barata
de las cuales se dice que es sustituto. Se debe tener en cuenta que esto es
independiente en cada individuo y sociedad.

4.- OFERTA DE LA INDUSTRIA DE CERVEZAS:

La industria cervecera mostr y seguira mostrando un slido crecimiento en el

2007 y 2008, debido al masivo consumo de cervezas por parte de los
consumidores. Este incremento se debe a la reduccin en el precio de la cerveza
lo que hace ms atractivo para los consumidores.
Este

desempeo

ha

sido

explicado

por la

intensa

competencia

entre

los grupos cerveceros Backus y AmBev quienes buscan el control del mercado
peruano.
Adems, cada grupo busca ofertar su producto a travs de medios publicitarios, ya
sea por televisin, por radio u otro medio.
5.- LA PARTICIPACIN DEL GOBIERNO EN LA INDUSTRIA:

El gobierno peruano tiene polticas de proteccin a la industria cervecera como:

altos niveles del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) que afecta a los costos de
la empresas que no puede trasladarlo al consumidor; adems, que este es
manejado de acuerdo a los intereses de poltica de recaudaciones del gobierno[8]y
los aranceles de Aduana.

ANEXO N 1
CUADRO DEL CONSUMO PER-CPITA DE CERVEZA EN EL PER Y SU
COMPARACIN CON OTROS PASES DE LATINOAMRICA
PER
(CONSUMO PER-CPITA DE CERVEZA)
CANTIDAD DE LITROS

AO

CONSUMIDOS (PROMEDIO)

2001

19.7

2002

21.9

2003

22

2004

22

2007

25

2008

35 (PROYECCIN)
OTROS PASES DE LATINOAMRICA

PAS

CANTIDAD DE LITROS
CONSUMIDOS (PROMEDIO)

VENEZUELA

70

COLOMBIA

55

BRASIL

MAYOR A 40

MXICO

40

ARGENTINA

MENOR DE 40

ANEXO N 2
CUADRO DE PRECIOS DE LAS CERVEZAS EN DIFERENTES LUGARES DE
LIMA METROPOLITANA
TIENDA 1 TIENDA 2 TIENDA 3 TIENDA 4 TIENDA 5

TIENDA
6

CRISTAL

S/.3.30

S/.3.30

S/.4.00

S/.4.00

S/.4.00

S/.4.00

BRAHMA

2.50

3.00

3.30

3.30

3.50

3.00

CARAL

2.50

2.30

2.30

FRANCA

2.60

CUZQUEA

4.50

5.50

5.50

4.50

ZENDA

3.00

3.30

3.30

3.30

3.00

3.60

3.60

3.00

2.80

3.30

3.50

PILSEN
TRUJILLO
PILSEN
CALLAO

HIPERMERCADO
BRAHMA

METRO SEDE
CHORRILLOS-

LATA 350 ML

S/. 1.99

BOTELLA 355 ML.

11.90 POR DOCENA

BOTELLA 630 ML.

2.29 C/U

ZENDA
BOTELLA 355ML.

12.60 POR DOCENA

BOTELLA 1100 ML.

5.00 C/U

ANEXO N 3
LA DEMANDA DE LA CERVEZA ES MUY SENSIBLE A LOS CAMBIOS DE LOS
PRECIOS: LA VARIACIN PORCENTUAL DE LA CANTIDAD DEMANDADA ES
MAYOR A LA VARIACIN PORCENTUAL DEL PRECIO. Y PODEMOS
APRECIARLO EN ESTE GRFICO*:

*FUENTE: EMPRESA MAXIMIXE.

ANEXO N 4
LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA CONSISTE EN UNA RELACIN ENTRE
EL PRECIO Y LA DEMANDA: A MEDIDA QUE EL PRECIO SE INCREMENTA
MENOR SER LA CANTIDAD DEMANDADA.
UN CLARO EJEMPLO ES LO QUE EXPLICA ESTE GRFICO:

COMO LA CERVEZA BRAHMA EST S/.2.50, LOS JVENES QUE LA

PREFIEREN CONSUMEN 25 CAJAS POR SEMANA, EN CAMBIO, EXISTE UN
SECTOR DE JVENES QUE NO TIENEN PROBLEMA EN PAGAR S/.4.00 POR
CADA CERVEZA CUZQUEA PUES ELLOS LA PREFIEREN.

ANEXO N 5

RESULTADOS DE LA ENCUESTA APLICADA EN LA CIUDAD UNIVERSITARIA

SOBRE EL CONSUMO DE CERVEZA EL -12 DE NOVIEMBRE DEL PRESENTE
AOUNIVERSO: CIUDAD UNIVERSITARIA.
MUESTRA: 60 PERSONAS.

1.-

2.-

EDAD

3.-

16

17

18

19

20

21

22

23

24

10

25

5.- En esta pregunta hemos considerado varias alternativas de cerveza

por persona, de esta manera, abriendo la posibilidad de tener una mayor
variedad de cervezas en el cuadro estadstico:
a) Los votos estuvieron organizados de esta manera:
CRISTAL

30

PILSEN CALLAO

BRAHMA

14

BARENA

FRANCA

CUZQUEA

CARAL

PILSEN TRUJILLO

CUALQUIERA

NINGUNA

6.-

6.-Factores que afectan la demanda

a.

Precio del bien: si el pecio de la cerveza aumenta, los consumidores estn

en condiciones de adquirir menos productos, entonces las cantidades de
unidades demandadas tambin disminuirn.

b.

Entonces cuando el peco de a cerveza disminuye, los consumidores podrn

adquirir mas productos, entonces las cantidades demandadas tambin
disminuir.
c.
Ingreso del consumidor: si aumenta el ingreso del consumidor aumenta
estar en la condicin y capacidad de aumentar su demanda (y viceversa).
d.

Precios de bienes sustitutos: bien que se pueda utilizar en lugar de otro.

Si se eleva el precio de un bien sustituto entonces la demanda del otro se

incrementa .Por ejemplo: si se eleva el precio de CRISTAL, la demanda de
BRAHMA se incrementa y ocurrir lo mismo si sucede lo contrario.
d) Gustos del consumidor: la demanda depende o esta determinada en
gran medida de los gustos ,las preferencias y actitudes del consumidor
en este caso la cerveza es que tiene mayor preferencia al elegir que
tipo de bebida consumir.
e.
La poblacin: el volumen de la demanda depende tambin del tamao de la
poblacin y de sus caractersticas .

7.-Factores que afectan la oferta

a.

vendern mas para obtener mayor ganancias. En cambio si el precio de la

cerveza disminuye, los productores no se vern estimulados a producir porque
no tendrn mayores ganancias.
b.
El precio del bien: si el precio de la cerveza aumenta, los productores
mas eficiente, la oferta aumenta. En la actualidad AMBEV PERU cuenta
con tecnologa mas avanzada que Backus y Johnston SAA.
c.
La tecnologa: a medida que la tcnica para producir un bien se hace
d.

La intervencin del estado: a travs de a aplicacin de impuestos tal es el

caso del impuesto selectivo a las ventas .esto ocasiona un incremento en
los costos y en consecuencia la oferta disminuye.

aumenta, la oferta de cada una de ellas tiende a disminuir .

el mercado de la cerveza en al actualidad tiene 2 grandes compaas
-AMBEV PERU que tiene una marca BRAHMA.
-BACKUS & JOHNSTON SAA que tiene un portafolio compuesto por
CRISTAL, PILSEN CALLAO, DORADA, CUZQUEA, AREQUIPEA.
e.
La competencia: a medida que el numero de empresas en una industria

naturales y capital en cantidad y calidad suficientes propiciara incremento

de la oferta.
f.
Disponibilidad de recursos: si la empresa cuenta con el trabaj, recursos
g.

Precios de materias primas: referidos a los precios de los diferentes

Insumos que intervienen en el proceso productivo. Si el precio de la

cebada,lpulo,cereales adjuntos, levadura sube , los costos de produccin se
elevan e productor no se vera motivado a producir.

8.-Estrategias de publicidad de Backus y Johnston SAA. y Ambev

Peru Estrategia de AMBEV PERU:
-Empez con todo. La promocionada creacin de una planta industrial en
huachipa,la compra de embotelladoras para asegurar los canales de distribucin y
sobre todo el reconocido liderazgo en varios pases de la region,hicieron que
BACKUS
prepare
el
comit
de
bienvenida
a
AMBEV¨,
un grupo de trabajo que ha realizado una exhaustiva investigacin de mercado
sobre los usos y costumbres en la venta y consumo de cerveza, con la finalidad de
defender sus marcas.
La presencia de Ronaldo en e programa de mas alto rating de
la televisin nacional, el que AMBEV se haga patrocinador de alianza lima y de
sport boys eran acciones de peso que empezaban a demostrar que se tena al
frente a una empresa que lo poda todo , mas aun despus de ser comprada por
la empresa belga INTERBREW que la convertira en la mas importante del mundo,
Y as vino el primer comercial institucional de AMBEV, con msica en estreno de
Pedro Surez Vrtiz, y la historia futurista que proyectaba lo que la empresa
llegara a ser en nuestro pas, narrada por un ex trabajador de la primera planta
embotelladora.
Primer detalle a considerar: el comercial era marcadamente dirigido a un
segmento A y B, esto podra entenderse por ser un mensaje corporativo aunque, el
grueso del consumo de cerveza est en los segmentos ms populares; pero en la
publicidad se venda a la marca AMBEV y no su a su cerveza directamente lo que
puede justificar que el mensaje no tuviera, desde su planteamiento, un alcance
ms "popular"
Estrategia de Backus y Johnston SAA
-Ante la inminente entrada de AMBEV PERU ,la estrategia recurri en lo siguiente
a los 125 aos que tena en nuestro pas, y su origen peruano.
Entonces frente al slogan de AMBEV Pasin por la cerveza, BACKUS lanza 125
aos de tener pasin por el Per y su gente con el que reposiciona a AMBEV
como una empresa nueva en el mercado y que no es peruana. BACKUS aplico la
receta bsica del reposicionamiento pegando mas fuerte y mejor.
Para enfrentar a BRAHMA , BACKUS lanza DORADA una cerveza muy parecida a
Brahma e lo que respecta a su publicidad y pequeos detalles de su etiqueta.

Este lanzamiento no le fue favorable puesto que Brahma obtuvo mas xito y
prueba de ello es que BACKUS decidi que dorada ya no fuera la cerveza que
haga frente a Brahma sino PILSEN CALLAO.
Adems la publicidad de backus en especial la de CRISTAL se basa en spots
publicitarios y promociones mediante shorts,gorros.polos.
Fiestas de Gtica como en la de Barranco (la ms importante), el acceso era
restringido y por invitacin, que es propio de algunos eventos de marcas como
Cuzquea o Pilsen, mas no de Cristal.
Backus y su portafolio en el PERU
Cervecera Backus y Johnston S.A. adquiere el 62% de las acciones comunes de
la Compaa Nacional de Cerveza S.A. y de esta manera, tambin adquiere
el control de Sociedad Cervecera de Trujillo S.A.
El 17 de marzo del 2000, Unin de Cerveceras Backus y Johnston SAA., adquiri
el 97.85% de las acciones comunes de Cervesur
Se inici una nueva etapa contando con el respaldo del Grupo Empresarial
Bavaria, experimentado operador cervecero y uno de los ms importantes de la
regin.
El mismo ao, el Grupo Cisneros de Venezuela (Cervecera Regional) adquiere
una participacin minoritaria de Backus.
Con la fusin del Grupo Empresarial Bavaria y SABMiller plc, empresa
sudafricana, con sede en Londres; pasamos a formar parte del segundo grupo
cervecero a nivel mundial, con presencia en ms de 40 pases y con un portafolio
de ms de 140 marcas. El Grupo Cisneros de Venezuela (Cervecera Regional)
vendi su participacin accionaria en Unin de Cerveceras Peruanas Backus y
Johnston SAA. a SAB Miller plc.

9.-Preferencias del consumidor

Qu tipo de bebidas alcohlicas consumes?
CERVEZA
VINO
WHISKY
PISCO
VODKA
RON
*muestra de 587 personas
LA CERVEZA QUE PREFIERES?
TOTAL

Cristal 67,97%
Brama 33,28 %
Pilsen callao 22,21%
Cuzquea 13,29%
Dorada 2,56 %
Cuzquea Light 1,69%

10.-Conclusion

El mercado de a cerveza se amplio con la entrada de AMBEV PERU

,puesto que el mercado era monopolio para BACKUS & JOHNSTON SAA.

Las estrategias de publicidad jugaron un papel importante donde AMBEV

PERU logro la mayor acogida en tan poco tiempo y termino desplazando a otras
marcas de BACKUS % JOHNSTON SAA. Con esto nos damos cuenta de la
importancia de la publicidad que juega un papel importante en el momento de
decidir que bebida tomar.

AMBEV PERU por ser compaa extranjera cuenta con tecnologa

avanzada lo que le permite vender BRAHMA a un precio mas cmodo que
CRISTAL

Nos podemos dar cuenta tambin que BACKUS al saber que AMBEV
ingresaba al mercado de la cerveza peruano puso muchas barreras de entrada
como por ejemplo: La no utilizacin de su envase de 620 ml. por
considerarlo propiedad intelectual de BACKUS .tambin los comerciales donde
informaban sobre los monopolios de que tenia AMBEV en otro pases.
Lneas ms arriba, mencionamos que el mercado de la cerveza haba "recobrado"
su dinamismo pero, por qu hablamos que el mercado local haba recobrado
dinamismo? Porque existi cierta competencia hasta que en 1994 la Backus
compr las acciones comunes de la Compaa Nacional de la Cerveza S.A. y el
97.85% de las acciones de la Cervesur en el 2000 estableciendo un
absoluto monopolio.

11.-Bibliografia

http://www.elcomercio.com.pe/edicionimpresa

Corporacin Backus & Johnston. www.backus.com.pe

Asociacin de Comercio Exterior del Per. Fuente Aduanas. Diciembre

2004.