Ventajas Competitivas: Recursos, Capacidades y Habilidades.

UNIDAD III.
VENTAJAS COMPETITIVAS: RECURSOS, CAPACIDADES Y

HABILIDADES.
III. 11 VENTAJA COMPETITIVA, BAJO COSTO Y DIFERENCIACIN
Qu es una ventaja competitiva?
Es una ventaja en algn aspecto que posee una empresa ante otras empresas
del mismo sector o mercado, y que le permite tener un mejor desempeo que
dichas empresas y, por tanto, una posicin competitiva en dicho sector o
mercado.
Algunos aspectos en los que una empresa podra tener una ventaja
competitiva son el producto, la marca, el servicio al cliente, el proceso productivo,
la tecnologa, el personal, la infraestructura, la ubicacin, la distribucin, etc.
Bajo costo:
Las estrategias de bajo coste han cobrado mucha relevancia a partir del xito de
autnticos como Ikea, WalMart, Easy Jet, etc., pero ante un perodo econmico en
el que la demanda disminuye, su xito est garantizado.
Qu es un modelo de bajo coste?
Tener una estrategia de bajo coste significa conseguir la estructura de costes
ms reducida posible en una empresa. La ms sencilla, ligera o mnima, lo cual
implica una reconfiguracin de cmo se hacen todas las actividades para poder
soportar los reducidos costes.
Diferenciacin:
La diferenciacin (o diferenciacin del producto) es un trmino propio del

marketing que hace una referencia a una caracterstica de un producto que lo
diferencia y distingue de los dems productos de la competencia.
La idea de contar con una diferenciacin es la de ofrecer un producto nico,
original y novedoso que nos permita distinguirnos de la competencia.
La diferenciacin normalmente se da en el producto y suele estar basada en
una caracterstica innovadora.
Puede haber diferenciacin en:
Los atributos del producto.

El diseo del producto.
El modelo del producto.
La marca.
El precio.
La atencin al cliente.
Brindar un servicio extra.
Rapidez en la atencin.
III.12 BLOQUES GENRICOS DE FORMACIN DE LA VENTAJA COMPETITIVA
EFICIENCI
A
INNOVACION
MENORES
COSTOS
UNITARIO
S
CALIDAD
MAYORES
PRECIOS
UNITARIOS
CALIDAD DE
ACEPTACIN
DEL
CLIENTE
III.13 Habilidades distintivas, recursos y capacidades.

Habilidad Distintiva.Una habilidad distintiva se refiere a la nica fortaleza que le permite a una
empresa lograr una condicin superior en eficiencia, calidad, innovacin y
satisfaccin al cliente, o una habilidad distintiva o competencia distintiva son las
fortalezas de una empresa que los competidores no pueden igualar ni imitar con
facilidad.
Estrategias y ventajas competitivas

El objetivo bsico de una estrategia consiste en lograr una ventaja competitiva.
Una compaa necesita emplear estrategias que se fundamenten en sus recursos
y capacidades existentes, como tambin estrategias que generen recursos y

capacidades adicionales (es decir, desarrollar nuevas habilidades) y, por
consiguiente, aumenten su posicin competitiva a largo plazo. Hablamos de las
estrategias en su conjunto, ya sean a nivel funcional, de negocios, corporativas,
globales o una combinacin de ellas.
La Durabilidad de la ventaja competitiva
La durabilidad depende de tres factores:
BARRERAS PARA LA IMITACION
Consisten en factores que dificultan a un rival copiar las habilidades
distintivas de una firma. Los competidores intentan copiarlas.
CAPACIDAD DE LOS COMPETIDORES
Un determinante importante de la capacidad de los competidores para imitar
de manera rpida la ventaja competitiva de una compaa radica en la
naturaleza de los compromisos estratgicos previos de los competidores.
Por compromiso estratgico se entiende el acuerdo de una organizacin con
una forma particular de hacer negocios, es decir, de desarrollar un conjunto
particular de recursos y habilidades.
DINAMISMO DE LA INDUSTRIA
La mayora de las industrias dinmicas tienden a ser aquellas con una tasa
muy alta de innovacin de productos.
En industrias dinmicas, la rpida tasa de innovacin significa que los ciclos de
vida del producto son breves y que la ventaja competitiva puede ser
transitoria (como se da en los mercados de las computadoras personales o
los de electrodomsticos).
Actividad.- Proporcione un ejemplo de una compaa que haya sostenido su

ventaja competitiva durante ms de 10 aos. Identifique la fuente de ventaja
competitiva y elabore una descripcin de porque ha permanecido tanto tiempo.
CASO INICIAL: MARKS Y SPENCER
Marks y Spencer (M&S) es una institucin minorista britnica. Fundada en 1884
por Michael Marks, un judo Polanco que haba emigrado a Inglaterra, la
compaa ha sido cadena mundial desde comienzos de este siglo. M&S
bsicamente es un proveedor de confecciones y productos alimenticios; es uno
de los minoristas ms rentables del mundo. En 1992 sus 280 almacenes
ubicados en el Reino Unido obtuvieron ventas por US$7,500 millones. M&S

respondi por el 15% del total de ventas de confecciones al por menor en el
Reino Unido, y el 4.6% de las ventas totales de productos alimenticios.
El secreto del xito de la empresa radica en la forma como utiliza algunos
principios estratgicos claves, muchos de los cuales ya se encontraban
establecidos desde la dcada de 1920. M&S suministra una selectiva variedad
de confesiones y productos alimenticios dirigidos a lograr un rpido volumen
de ventas.
La firma vende todos sus productos bajo su propia marca St. Michael. Ofrece
productos de alta calidad a precios moderados, no bajos. Estas combinacin de
alta calidad y precio razonable motiva a los clientes para que asocien a M&S
con el valor que ellos pagan, y su habilidad para proporcionar firmemente esta
combinacin con el paso de los aos ha constituido un importante godwill en
Gran Bretaa.
La concentracin en calidad se refuerza mediante la prctica de la organizacin
de tener su personal tcnico trabajando en contrato constante con los
proveedores sobre el diseo de productos.
El volumen de ventas generado por su estrategia de suministrar solo una
selecta variedad de confecciones y productos alimenticios, les permite a sus
proveedores realizar sustanciales economas de escala en grandes cantidades
de produccin.
Una concentracin clara en el cliente es vital para la efectividad de M&S. En
consecuencia, los gerentes llegan a comprender lo que los clientes desean y
gustan de sus productos; al mantenerse cerca del cliente pueden mejorar la
calidad y diseo que ofrecen.
La compaa les ofrece planes mdicos y pensiones que proporcionan
beneficios superiores al promedio de la industria. Paga a una tasa que se
encuentra por encima del promedio industrial, y practica la promocin de sus
empleados dentro de la organizacin en vez de contratar personal externo.
M&S posee una jerarqua plena; no existe forma de intervencin de sus
estratos administrativos entre los gerentes de almacn y la alta gerencia. La
firma emplea solo dos mrgenes de utilidades, uno para los productos
alimenticios y otro para las confecciones.
El desempeo de un almacn se evala de acuerdo con su volumen de ventas.
El control se logra en parte mediante procedimientos presupuestales formales,
y parcialmente a travs de procesos informales de sondeo, en los cuales la alta
gerencia realiza visitas inesperadas a los almacenes e interroga a los gerentes
sobre el movimiento a su cargo.

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VENTAJAS COMPETITIVAS: RECURSOS, CAPACIDADES Y

La diferenciacin (o diferenciacin del producto) es un trmino propio del

Puede haber diferenciacin en:

Los atributos del producto.

III.12 BLOQUES GENRICOS DE FORMACIN DE LA VENTAJA COMPETITIVA

III.13 Habilidades distintivas, recursos y capacidades.

Estrategias y ventajas competitivas

y capacidades existentes, como tambin estrategias que generen recursos y

Actividad.- Proporcione un ejemplo de una compaa que haya sostenido su

ubicados en el Reino Unido obtuvieron ventas por US$7,500 millones. M&S

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