El plan de negocio y sus componentes

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9.
10.

Concepto e importancia del plan de negocio

Tipos de planes de negocio
Estructura del plan de negocio
Anlisis del mercado
Anlisis interno
Diseo de la oferta
Administracin y Operaciones
Factibilidad econmico-financiera
Bibliografa
Anexos

Concepto e importancia del plan de negocio

Las organizaciones modernas requieren, para lograr la satisfaccin de las necesidades del pblico objetivo
que es a quien est dirigida su actividad, de la aplicacin de conceptos y tcnicas con basamento cientfico,
que les permita identificar, describir y analizar las oportunidades de negocio, as como examinar su
viabilidad tcnica, econmica y financiera, apoyndose en procedimientos y estrategias que contribuyan a
convertir esa oportunidad de negocio en un proyecto empresarial, con la definicin y aplicacin de polticas
de marketing idneas que posibiliten alcanzar el objetivo.
Precisamente por los cambios constantes que afloran en el mbito empresarial surge la necesidad
conceptual, metodolgica y de gestin, de introducir un instrumento que permita concretar las estrategias en
trminos tcnicos, econmicos, tecnolgicos y financieros en las entidades, este instrumento se denomina
mundialmente como Plan de Negocio. En ese plan se debe argumentar tanto a corto como mediano plazo
una descripcin detallada de los productos y servicios que se ofrecen, las oportunidades de mercados que
se poseen, y cmo est dotada la organizacin de recursos tangibles e intangibles, que le permitan
determinada competitividad y diferenciacin entre los competidores.
La mejor frmula para que las organizaciones se mantengan competitivamente en el mercado es
desarrollando negocios que respondan a una demanda determinada; de forma tal que el empleo de la
dotacin de recursos y habilidades que posee, ocurra aportando valor para el cliente y tambin para la
organizacin. Por ello, es necesario el monitoreo permanentemente de la situacin de sus negocios, de la
sinergia que entre ellos logre, as como aquellos nuevos proyectos en que se involucra.
Los negocios de la organizacin se someten permanentemente a un proceso de adaptacin a las
condicionantes del entorno, satisfaciendo necesidades, deseos, expectativas y demandas, determinando el
modo de enfrentarse a competidores, complementando sus actividades con las de otros agentes presentes
en dicho entorno, prevaleciendo en este proceso la orientacin al cliente, que es el elemento que en ltima
instancia garantiza la permanencia exitosa de la organizacin, partiendo de la satisfaccin sealada de
necesidades y demandas de un pblico determinado.
El plan de negocio muestra en un documento el o los escenarios futuros y ms probables con todas sus
variables, con el fin de facilitar un anlisis integral que pueda ser presentado a otras partes involucradas en
el proyecto (inversionistas, socios, bancos, proveedores, clientes). Existen varias definiciones de Plan de
Negocio, a continuacin se relacionan algunas de ellas:
El plan de negocios es un documento amplio que ayuda a analizar y planear la estrategia de un
3
negocio .
El plan de negocio puede definirse como: "...un mecanismo lgico de interpretacin del entorno en
el que se desarrolla una determinada actividad organizacional y de cmo sta puede influir en su
4
entorno.
Plan de Negocios (debe ser visto) como un proceso de utilizacin de la informacin para proponer
5
los mecanismos necesarios para hacer llegar al cliente el producto o servicio .
El plan de negocio es un tablero esquemtico de comando, donde estn todos los aspectos del
problema en cuestin, para que todos los subsistemas que conforman la organizacin puedan
conocer de antemano las posibles reacciones del sistema organizacin-entorno, se defina como se
defina este ltimo. El enfoque sistmico implica pensar en trminos de procesos en lugar de
6
fotografas .

Instrumento clave y fundamental para el xito, el cual consiste en una serie de actividades
relacionadas entre s para el comienzo o desarrollo de la empresa. As como una gua que facilita la
7
creacin o el crecimiento de la empresa .
El plan de negocio identifica, describe y analiza una oportunidad de negocio. Examina su viabilidad
8
tanto tcnica y econmica como financiera. Es una herramienta indispensable para la empresa .
3

http://www.revistainterforum.com/espanol/articulos/mujernegocios_031801.html
www.google/sears/planes de negocios/como elaborar un plan de negocios/Oscar Bravo Pelaz.http
5
Snchez Lozano, Alfonso. El Plan de Negocios del Emprendedor. Editorial McGraw-Hill Mxico, 1993
4

Por otra parte, existe un abundante nmero de pginas web donde podr encontrarse informacin acerca
de cmo preparar planes de negocio; sin embargo, no todas suministran la informacin requerida para
construirlos ni abordan con profundidad sus diferentes aspectos.
Por lo tanto el lector, si necesita elaborar un Plan de Negocio, deber ser cuidadoso en la seleccin del
material que tomar como base para su estudio.
En sntesis el Plan de Negocio debe contener: la definicin del negocio, el mercado, la competencia, los
aspectos de direccin, como se va a organizar y operar la actividad de que se trate, las inversiones de
9
recursos a realizar y los elementos financieros.
En muchos textos se destacan los beneficios de la elaboracin de planes de negocio, entre las ms
importantes pueden relacionarse los siguientes:
Ordena todas las ideas existentes sobre un negocio determinado.
Ofrece una visin sobre todas las facetas del negocio.
Posibilita que las experiencias sean probadas, evitando gastos y riesgos por el inicio de negocios no
comprobados.
Es una gua para la ejecucin de tareas de acuerdo a la estrategia competitiva establecida por la
organizacin.
Es un importante instrumento para el reclutamiento de empleados, a partir de conocer la perspectiva
del negocio, conocindose las competencias requeridas en el personal que lo llevar a cabo.
El Plan de Negocio no convierte malas ideas en buenos negocios, pero permite que los directivos se
percaten a tiempo de los problemas que puedan traer aparejados y evitar contratiempos mayores. Las
buenas ideas convertidas en buenos planes de negocio, generarn mejores negocios y sern la base para
10
iniciar un replanteamiento estratgico ms ambicioso cuando las circunstancias lo ameriten.
6

Saporosi, G. Clnica Empresaria. Una metodologa paso a paso para desarrollar y monitorear un Plan de Negocios.
Ediciones Machi, Buenos Aires, 1997. p38
7
Fleitman Jack, Negocios Exitosos, Mc. Graw Hill 2000.
8
Informacin obtenida por el instituto de empresas, escuela de negocios en Espaa, en su pgina www.ide.edu. En el
documento Plan de Negocio escrito por el profesor Ignacio de la Vega Garca-Pastor (Director de desarrollo
Estratgico y Director del Internacional de Creacin de Empresas del Instituto de Empresa).
9
Estrategia organizacional, libro escrito por un grupo de prestigiosos profesores del Centro de Estudios de Tcnicas de
Direccin (CETED) de La Universidad de La Habana
10
Derezega, Vctor. www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/emp/plandez.htm. 15/10/05.

Tipos de planes de negocio

El plan de negocio est en correspondencia con los objetivos que se plantee la organizacin con el mismo y
la estrategia a desarrollar. La Tabla 1.1 resume los diferentes tipos de plan de negocio en funcin de lo que
se pretende.
Tabla 1.1 Tipos de planes de negocio.
Tipo del plan
Plan de negocio para un nuevo producto o
servicio
Plan de negocio para la creacin de una
nueva organizacin

Objetivo
Penetracin de mercado

Variante clave
Cuota de mercado

Atraer a partners

ROI de la organizacin

Plan de negocio de monitoreo

Plan de negocio de presentacin para la
venta del negocio e incluso de toda la
empresa

Penetracin de mercado.
Aumento de rentabilidad
Valuar la organizacin

Cuota de mercado.
Productividad
Valor actual neto y valor
de la marca

Fuente: Adaptacin de Clnica Empresaria. Una Metodologa paso a paso para desarrollar y monitorear un
plan de negocios de Gerardo Saporossi, pgina 43.
Cuando lo que se pretende es la creacin de un nuevo producto o servicio, el objetivo que se persigue es
penetrar el mercado, por lo tanto en el plan de negocio debe quedar reflejada la cuota de mercado que le
corresponder. Este plan se desarrolla dentro de una organizacin ya existente y est encaminado a
complementar con algo nuevo, la cartera de negocios de la organizacin.
Tanto para la creacin de un nuevo producto o servicio como para la creacin de una nueva organizacin, el
plan de negocio busca establecer la relacin entre los recursos invertidos y los beneficios que traer el
negocio en cuestin.
Por su parte, el que se elabora para monitorear la marcha de un negocio, valora la situacin de la
organizacin, su posicin en el sector a que pertenece el negocio, si est pasando por un buen perodo, etc.
Sus propuestas no se confrontan contra una inversin inicial, pues no la hay o es muy pequea pues ya se
ha realizado anteriormente-, lo importante en el mismo es conocer las potencialidades con que se cuenta. El
plan de monitoreo debe ser una tarea sistemtica de la organizacin.
El plan de negocio de presentacin para la venta se realiza por aquellas organizaciones interesadas en
vender un negocio, en este caso la relacin inversin-resultado tampoco es de inters, pues generalmente
la inversin, si la hubiera, es pequea. De lo que se trata es de medir el grado de congruencia del negocio
con el de otra organizacin, a fin de demostrar lo atractiva que puede resultar esta actividad de la
organizacin para un posible comprador, y en este caso lo que interesa demostrar es el valor actual neto del
negocio.

Estructura del plan de negocio

Existen muchas propuestas de estructuras de plan de negocio en la bibliografa consultada, prcticamente
todos los autores coinciden en que todo Plan de Negocio debe contener un anlisis del producto, el
mercado, la empresa, un estudio administrativo, financiero y tcnico. En el Anexo I se relacionan los detalles
de 4 estructuras que han sido seleccionadas y a continuacin se exponen las principales caractersticas de
cada una de ellas.
PLAN DE NEGOCIO 1
Tiene una estructura descriptiva con los aspectos fundamentales de un Plan de Negocio.
Tiene una secuencia lgica.
No presenta cronograma de actividades
PLAN DE NEGOCIO 2
Tiene una estructura descriptiva con todos los aspectos fundamentales de un Plan de Negocio.
Tiene una secuencia lgica.
Con esta estructura se especifica y se menciona cada ttulo de manera ms amplia, a diferencia de
los otros que se plantean globalmente.
PLAN DE NEGOCIO 3
Es una estructura de Plan de Negocio sintetizada
No enuncia los aspectos legales dentro de la estructura
Tiene un orden lgico de los aspectos fundamentales para estructurar un Plan de Negocio.
PLAN DE NEGOCIO 4
Es una estructura de Plan de Negocio muy amplia
Tiene un orden lgico de los aspectos fundamentales para estructurar un Plan de Negocio.
Al igual que la anterior estructura no enuncia el aspecto legal.
El presente trabajo propone una estructura que se nutre de las estudiadas en la bibliografa y sintetiza los
elementos que se considera no pueden faltar en un Plan de Negocio. A saber:
1.
Resumen ejecutivo
Contiene un breve anlisis de los aspectos ms importantes del negocio. Es lo primero que lee el receptor
del proyecto y quizs, por falta de tiempo, lo nico. Debe describir en pocas palabras el producto o servicio,

el mercado, la empresa, los factores de xito, los resultados esperados, las necesidades de financiamiento
y las conclusiones generales.
El objetivo del resumen ejecutivo es captar la atencin del lector y facilitar la comprensin de la informacin
que el plan contiene, por lo que se debe prestar especial atencin a su redaccin y presentacin.
2.
Antecedentes del negocio
Por constituir el presente un Plan de Negocio de monitoreo se considera importante abordar los
antecedentes del Negocio que constituirn el punto de partida del proyecto.
3.
Definicin del negocio
Al describir un negocio debe comenzarse por la oportunidad detectada y los resultados esperados. El punto
de partida para el desarrollo de un negocio es el surgimiento de una idea, la misma no surge por s sola, es
necesario observar y analizar muchos fenmenos de la vida cotidiana para llegar a ellos, pues muchos son
los factores que pueden conducir a desarrollar un negocio concreto, teniendo en cuenta las oportunidades
presentes en el entorno organizacional. Por tanto, se debe estar predispuesto a buscar esas oportunidades
de negocio, a considerar que los productos/servicios envejecen y que la posibilidad de permanencia exitosa
de la organizacin en el mercado es sobre la base del desarrollo de nuevos productos/servicios, los que
debern ser analizados a partir de todo lo concerniente a un plan de negocio.
El plan de negocio debe comenzar identificando la necesidad que se va a cubrir, a partir de la idea y
concepto de negocio que se quiere desarrollar, as como la solucin tecnolgica que la organizacin
ofrecer (producto-servicio) para solucionar el problema del consumidor que constituye el pblico objetivo.
En el proceso de bsqueda de oportunidades de negocio se puede hacer uso de diferentes caminos, a
saber:
Determinacin de deficiencias internas
Observacin de tendencias
Bsqueda de aplicaciones
Moda
Imitacin del xito de otros
4.
Anlisis del sector
La organizacin se desenvuelve en un contexto determinado y este no se puede excluir del anlisis del
negocio. Por lo general existe consenso de que el anlisis externo implica el estudio del entorno, en su
aspecto macro y micro, es all donde se identifican las oportunidades y las amenazas. El macroentorno
es aquel ms alejado de la organizacin, sobre el cual la misma tiene menos influencia, a diferencia del
microentorno que al ser ms cercado permite ejercer cierto impacto sobre l.
El anlisis del macroentorno debe ser sistemtico y su objetivo es identificar las tendencias y su nivel de
impacto en los negocios de la corporacin, este anlisis consiste en 4 actividades interrelacionadas:
11
exploracin, monitoreo, pronstico y evaluacin Ginter y Duncan (1990) y abarca las categoras:
Econmicas, Demogrficas, Socio-Culturales, Poltico-Legal, Tecnolgicas y Ambientales-Naturales.
Para completar el anlisis del entorno se hace indispensable el estudio del microentorno, sobre cuyas
fuerzas s se tienen posibilidades de actuacin.
12
Michael Porter plantea que existen en el microentorno 5 fuerzas que influyen en la estrategia competitiva
de una compaa y determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o sector
industrial. La figura 1.1 representa el modelo de las 5 fuerzas de Porter.
Figura 1.1. Las 5 fuerzas de Porter

Fuente: http://www.re-ingenia.com/blog/2010/11/analisis-de-mercado-en-la-pyme-las-5-fuerzascompetitivas-de-porter/

11

P. Ginter y J. Duncan Macroenviromental analysis Tomado de Strategy: Process, content y context. Bob de Wit y Ron
Meyer p156-162
12
Porter, Michael E. Estrategia Competitiva. Tcnicas para el anlisis de los sectores industriales. Ed. CECSA. Mxico,
1989. 394 p.

El anlisis del entorno ofrece adems la posibilidad de determinar los factores claves de xito (FCE) del
negocio, aquellos que, en ltima instancia, le permiten sobrevivir y prosperar en un mercado tan
competitivo.
Para lograr este objetivo, la empresa debe cumplir dos condiciones: Suministrar a los consumidores lo que
necesitan, lo que desean adquirir y Sobrevivir a la competencia.
Figura 1.2 Factores claves de xito

Fuente: Grant, Robert M. (2004, 4ta Edicin). Direccin Estratgica. Conceptos, tcnicas y aplicaciones.
p. 135

Anlisis del mercado

El anlisis o estudio del mercado trata de determinar el espacio que ocupa un bien o un servicio en un
mercado especfico. Por espacio se entiende:
La necesidad que tienen los consumidores actuales y potenciales de un producto en un rea
delimitada.
Tambin identifican las empresas productoras y las condiciones en que se est suministrando el
bien.
Igualmente el rgimen de formacin del precio y de la manera como llega el producto de la empresa
productora a los consumidores y usuarios.
Varios autores identifican bloques para realizar el estudio de mercado, buscando identificar y cuantificar a
los participantes y los factores que influyen en su comportamiento, con el objetivo de probar que existe un
nmero suficiente de consumidores, empresas y otros entes que en determinadas condiciones, presentan
una demanda que justifican la inversin en un programa de produccin de un bien o la prestacin de un
servicio durante cierto perodo de tiempo.
Figura 1.3 Esqueleto de un estudio de mercado

Fuente: http://www.gestiopolis.com/recursos3/docs/mar/estmktpref.htm Modificado

Anlisis interno
El objetivo de este tipo de anlisis es diagnosticar la situacin actual y las potencialidades de la
organizacin, con vistas a definir las fortalezas y debilidades, pero sobre todo las competencias
13
organizacionales o las bases para desarrollar las mismas .
Para el anlisis interno existen fundamentalmente 2 tendencias, el anlisis funcional y el anlisis de
recursos y capacidades.
Anlisis Funcional: es el estudio de las diferentes reas funcionales de la organizacin, analizando la
eficacia de las funciones, la efectividad de las relaciones entre las reas, etc., todo lo cual permita identificar
aspectos claves para la estrategia en trminos de fortalezas y debilidades.
Las variables para el anlisis varan de una organizacin a otra, pero de forma general se consideran
aquellas relacionadas con:
Produccin u Operaciones
Marketing y Comercializacin
Finanzas
Investigacin y Desarrollo
Recursos Humanos
Direccin y Organizacin
Logstica/Aprovisionamiento
Del anlisis funcional se seala como limitante que puede inducir a ver la organizacin como la sumatoria
de reas funcionales, y no como un sistema donde se interrelacionan diversas reas funcionales.
Anlisis de recursos y capacidades: Este es un aspecto central en la estrategia corporativa si se desean
identificar las competencias bsicas organizacionales que sirvan de base a una ventaja competitiva y
obtener xito en el mercado.
13
Estrategia organizacional, libro escrito por un grupo de prestigiosos profesores del Centro de Estudios de
Tcnicas de Direccin (CETED) de La Universidad de La Habana
El anlisis interno debe contemplar adems el tipo de estrategia que se seguir para el negocio en cuestin,
Porter a travs de su matriz de estrategias genricas plantea que toda empresa deber optar entre tres
estrategias posibles:
Liderazgo en costos: consiste en mantenerse competitivo a travs de aventajar a la competencia en
materia de costos. La ventaja en costos puede ser reflejada en precios ms bajos o puede ser aprovechada
para reinvertir el ingreso adicional en el negocio.
Diferenciacin: Esta es la estrategia ms usual cuando se presenta la necesidad de diversificar la oferta de
productos o servicios. Consiste en crear un valor sobre el producto ofrecido para que ste sea percibido en
el mercado como nico. Puede tratarse de diseo, imagen de marca, tecnologa, servicio al cliente.
Enfoque: En la actualidad, sta es la estrategia ms frecuente para la creacin de nuevos negocios.
Reconoce que hay una gran cantidad de oportunidades en el mercado para una oferta de productos y

servicios especializada. El desarrollo de una estrategia de foco implica la identificacin de un nicho de

mercado que an no ha sido explotado.
En cualquier empresa adems debe existir una Estrategia de Crecimiento o Estrategia Competitiva,
aires de crecimiento sern aires de vitalidad en la organizacin. Se crece al obtener mayores utilidades, al
ampliarse la cuota de mercado, al aumentar el poder de la organizacin con nuevas adquisiciones o
fusiones, etc. Buscando el crecimiento, la empresa se puede definir determinados objetivos:
Crecimiento en el seno del mercado de referencia en el cual opera (crecimiento intensivo).
Crecimiento realizado en el seno del sector industrial a travs de una extensin horizontal por arriba
o por debajo de la actividad base (crecimiento integrado).
Crecimiento que se apoya en las oportunidades situadas fuera de su campo de actividad habitual
(crecimiento por diversificacin).
El Crecimiento Intensivo se impone cuando la empresa no ha explotado convenientemente las
oportunidades que tienen los productos o servicios en los mercados actuales. Sus variantes son:
Estrategia de penetracin. Significa aumentar las ventas de productos actuales en los mercados
actuales
Estrategia de desarrollo de productos. Significa aumentar las ventas desarrollando productos
mejorados o nuevos, destinados a los mercados ya cubiertos por la empresa, siguiendo cualquiera
de las variantes.
Estrategia de desarrollo de mercado. Significa desarrollar las ventas introduciendo los productos
actuales de la empresa en nuevos mercados utilizando las variantes siguientes:
Expansionarse geogrficamente dentro o fuera del pas.
Adopcin de un nuevo circuito de distribucin, distinto a los ya existentes.
Por su parte el Crecimiento por Integracin, est condicionado por el hecho de que una empresa pueda
mejorar su rentabilidad, controlando diferentes actividades de importancia estratgica en el sector donde se
inserta.
Lograr un crecimiento por diversificacin viene dado cuando el sector no presenta ninguna o muy pocas
oportunidades de crecimiento. De esta forma la estrategia de diversificacin implica la entrada en productos
- mercados nuevos totalmente para la empresa.

Diseo de la oferta
Al realizar el diseo de la oferta, se contrastan la necesidad detectada en el pblico objetivo con las
condiciones internas de la organizacin, para saber cul es la mejor forma de dar respuesta a dicha
necesidad a tenor con las circunstancias organizacionales.
En este proceso, se aplica el instrumento denominado Dimensionamiento del Producto o Servicio, que
pretende que el diseo transite desde la funcin bsica y de respuesta a todas las aristas de dichas
necesidades, expectativas y demandas, incorporndole aquellos elementos que le dan forma para
tangibilizarlo y aquellos de orden soft dirigidos a complementarlo tales como servicios postventa,
instalacin, garanta, etc.
Con el producto o servicio ya diseado y habiendo analizado el entorno al que se va a enfrentar, se deben
aadir las otras variables que conforman la oferta que la empresa va a presentar a su pblico objetivo. En
otras palabras, hay que aadir los precios, la forma en que se va a distribuir y como se va a comunicar al
pblico objetivo la existencia e importancia del producto o servicio para la satisfaccin de sus necesidades,
expectativas y demandas.
Como el presente Plan de Negocio est dirigido a un servicio se debe hacer mucho nfasis en las
caractersticas distintivas de los servicios.
Los servicios en forma tpica poseen caractersticas distintivas que crean retos y oportunidades especiales
de mercadotecnia. Estas caractersticas dan por resultado programas de mercadotecnia que a menudo son
substancialmente distintos de aquellos que encontramos en la mercadotecnia de productos.
Intangibilidad: Los servicios son intangibles, no pueden verse, probarse, sentirse, orse u olerse antes de
ser adquiridos. Para reducir la incertidumbre, los compradores deben analizar la calidad del servicio. La que
perciben por la ubicacin, las personas, el equipo, el material de comunicacin y el precio, que es lo que
pueden ver. Por lo tanto el prestador del servicio debe procurar que en cierta forma sea tangible.
Inseparabilidad: Los bienes fsicos se producen, despus se almacenan, ms tarde se venden y mucho
ms tarde se consumen, por eso son inseparables de quien los proporcionan, ya sean personas o
mquinas. Si una persona es prestadora de servicios, forma parte del servicio. Como su cliente tambin

est presente cuando el servicio se produce, la interaccin proveedor-cliente es una caracterstica especial
de la mercadotecnia de servicios. Tanto el proveedor como el cliente influyen en el resultado.
Variabilidad: Los servicios son muy variables; su calidad depende del proveedor y de cunto, dnde y
cmo lo hace.
Calidad de perecedero del servicio: Los servicios son perecederos, no pueden ser almacenados para
usarlos o venderlos posteriormente. Esta caracterstica de los servicios no es problema cuando la demanda
es constante, pero cuando sta flucta, los proveedores enfrentan problemas.
El precio es determinante en el diseo de la oferta, en su determinacin inciden tres factores
fundamentales: la demanda, la competencia y los costos de la empresa.
Los dems factores que conforman el diseo de la oferta son el canal de distribucin, la comunicacin, el
personal de contacto, la evidencia fsica, el proceso de prestacin del servicio en s y el timing.
El canal de distribucin es el circuito a travs del cual los fabricantes (productores) ponen a disposicin de
los consumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran. La separacin geogrfica entre
compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fbrica frente al consumidor hacen necesaria la
distribucin (transporte y comercializacin) de bienes y servicios desde su lugar de produccin hasta su
lugar de utilizacin o consumo.
La comunicacin en los servicios puede ser realizada a travs de cuatro formas tradicionales:
Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin de
servicios a travs de un individuo u organizacin determinados.
Venta personal: definida como la presentacin personal de los servicios en una conversacin con
uno o ms futuros compradores con el propsito de hacer ventas.
Relaciones Pblicas (Publicity): definida como la estimulacin no personal de demanda para un
servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de ste.
Promocin de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones
pblicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor.
Se entiende por personal de contacto a los actores o seres humanos que desempean un papel en la
entrega del servicio, por lo cual influyen sobre las percepciones del comprador; entre ellos el personal de la
empresa, el cliente y los otros clientes. El personal de contacto en materia de servicio es reconocido como
la variable ms importante, dado que la simultaneidad produccin - consumo de los servicios condiciona
que la atencin que de la persona que presta el servicio tenga mucha importancia en la percepcin de
calidad que tendr del mismo la persona que lo recibe.
La evidencia fsica es el ambiente en el que se entrega el servicio y en el cual interactan la empresa y el
cliente, as como cualquier componente tangible que facilite el desempeo o la comunicacin del servicio,
tales como edificios, accesorios, disposicin, color y bienes asociados con el servicio como etiquetas,
14
folletos, rtulos, soportes magnticos, etc.
Las empresas de servicios con servicios competitivos pueden utilizar evidencia fsica para diferenciar sus
productos en el mercado y dar a sus servicios una ventaja competitiva. Los elementos tangibles e
intangibles se pueden utilizar para aumentar la oferta esencial del producto.
El proceso de prestacin de servicios est definido en los procedimientos, mecanismos y el flujo de las
actividades necesarias para la prestacin del servicio, es decir, la realizacin del servicio y los sistemas de
operacin. En las empresas de servicios la cooperacin entre marketing y operaciones es vital. Esto se
debe a que un componente importante de cualquier producto de servicio, desde el punto de vista del cliente,
es cmo funciona su proceso de prestacin.
Finalmente, a la hora de ubicar un producto o servicio en el mercado, es tambin necesario analizar si es el
momento oportuno para hacerlo, lo que se conoce como el timing, que es la habilidad para reconocer y
reaccionar inmediatamente a los cambios y oportunidades, es el momento oportuno para innovar.

Administracin y Operaciones
En el sentido ms amplio, la administracin de operaciones se relaciona con la produccin de bienes y
servicios. Todos los das se tiene contacto con una abundante gama de bienes y servicios, los cuales se
producen o se prestan bajo la supervisin de administradores de operaciones. Existen tres factores que
deben conjugarse de una forma eficiente para lograr el xito:
1. Los recursos tecnolgicos que garantizan la prestacin del servicio con la calidad y exigencia que
el mercado requiere dentro de los que se incluyen el equipamiento informtico, los medios de
enseanza, las aplicaciones informticas, la conectividad, entre otros.

2. La efectividad con que se desarrolle el proceso de comercializacin, juega hoy ms que nunca un
papel decisivo en el xito de cualquier producto o servicio. Las acciones de marketing que se
implementen deben estar sustentadas en el conocimiento que se tenga sobre los clientes
potenciales, sus necesidades, expectativas y poder de compra.
3. La organizacin del proceso de prestacin del servicio; proceso se define como el conjunto de
las fases sucesivas de un fenmeno o de una serie de fenmenos. Hoy en da las empresas se
orientan a estudiar los procesos, Enfoque de Procesos, para hacerlos ms completos y armnicos,
con valor hacia el cliente; por lo que se deben determinar y analizar, adecuadamente, todos
aquellos que componen el ciclo de produccin o servicio, con el objetivo de identificar las
actividades que afectan directamente el desempeo de las operaciones y la calidad del
producto/servicio.

Factibilidad econmico-financiera
La evaluacin econmico-financiera de un proyecto permite determinar si conviene realizarlo o no, o sea si
es o no rentable y si siendo conveniente es oportuno ejecutarlo en ese momento o cabe postergar su inicio,
adems de brindar elementos para decidir el tamao de planta ms adecuado. En presencia de varias
alternativas de inversin, la evaluacin es un medio til para fijar un orden de prioridad entre ellas,
seleccionando los proyectos ms rentables y descartando los que no lo sean.
Los estudios de mercado, as como los tcnicos y los econmicos, brindan la informacin necesaria para
estimar los flujos esperados de ingresos y costos que se producirn durante la vida til de un proyecto en
cada una de las alternativas posibles.
La evaluacin econmica-financiera es valorar la inversin a partir de criterios cuantitativos y cualitativos de
evaluacin de proyectos, empleando las pautas ms representativas usadas para tomar decisiones de
inversin. La evaluacin econmica financiera constituye el punto culminante del estudio de factibilidad,
pues mide en qu magnitud los beneficios que se obtienen con la ejecucin del proyecto superan los costos
y los gastos para su materializacin.
Dentro de los criterios cuantitativos encontraremos los ms representativos y usados para tomar decisiones
de inversin, es decir nos referimos al Valor Actual Neto (VAN), Tasa Interna de Retorno (TIR), Perodo de
Recuperacin, teniendo en cuenta en este criterio el valor del dinero en el tiempo, por lo que se transforma
en el Perodo de Recuperacin Descontado (PRD) y Razn Costo / Beneficio o ndice de Rentabilidad. En
los criterios cualitativos se puede utilizar el que mayor garanta tiene.
El mtodo del Anlisis Beneficio-Costo permite establecer un proceso de valoracin econmica de los
costos evitados como beneficios o de los beneficios no percibidos como costos, ante una medida o
proyecto. El beneficio constituye entonces una estimacin y no la realidad. Por lo que se hace necesaria la
aplicacin de criterios de evaluacin de inversiones. En todo anlisis beneficio-costo es de vital importancia
los costos, ya que estos tambin influyen en los beneficios que se estimen del proyecto en trminos
cuantitativos.
A continuacin se explica en que consisten cada uno de estos criterios:
El Valor Neto Actualizado o Valor Actual Neto (VAN) de un proyecto mide en dinero corriente el grado de
mayor riqueza que tendr el inversionista en el futuro si emprende el proyecto. Se define como el valor
actualizado del flujo de ingresos netos obtenidos durante la vida til econmica del proyecto a partir de la
determinacin por ao de las entradas y salidas de divisas en efectivo, desde que se incurre en el primer
gasto de inversin durante el proceso inversionista hasta que concluyen los aos de operacin o
funcionamiento de la inversin.
La tasa interna de retorno o rendimiento (TIR) representa la rentabilidad general del proyecto y es la tasa de
actualizacin o de descuento, a la cual el valor actual del flujo de ingresos en efectivo es igual al valor actual
del flujo de egresos en efectivo. En otros trminos se dice que la TIR corresponde a la tasa de inters que
torna cero el VAN de un proyecto, anulndose la rentabilidad del mismo. De esta forma se puede conocer
hasta qu nivel puede crecer la tasa de descuento y an el proyecto sigue siendo rentable financieramente.
Perodo de recuperacin del capital (PR): Este indicador mide el nmero de aos que transcurrirn desde la
puesta en explotacin de la inversin, para recuperar el capital invertido en el proyecto mediante las
utilidades netas del mismo, considerando adems la depreciacin y los gastos financieros. En otros
trminos se dice que es el perodo que media entre el inicio de la explotacin hasta que se obtiene el primer
saldo positivo o perodo de tiempo de recuperacin de una inversin.

Razn beneficio costo: Este indicador, conocido tambin como ndice del valor actual, compara el valor
actual de las entradas de efectivo futuras con el valor actual, tanto del desembolso original como de otros
gastos en que se incurran en el perodo de operacin.
5.
Cronograma de actividades
Muestra una planificacin realista de la ejecucin del proyecto sobre la base de definir sus puntos crticos.
6.
Anlisis de riesgos
La dificultad para predecir con certeza los acontecimientos futuros hace que los valores estimados para los
ingresos y costos de un proyecto no sean siempre los ms exactos que se requirieran, estando sujetos a
errores, por lo que todos los proyectos estn sujetos a riesgos e incertidumbres debido a diversos factores
que no siempre son estimados con la certeza requerida en la etapa de formulacin, parte de los cuales
pueden ser predecibles y por lo tanto asegurables y otros sean impredecibles, encontrndose bajo el
concepto de incertidumbre.
Indicadores tales como volumen de produccin, ingresos por ventas, costos de inversin y costos de
materias primas y materiales requieren ser examinados con una mayor precisin, ya que son variables
cuyos valores estn sujetos a mayores variaciones. Para ello se realizan los anlisis de riesgos.
En la evaluacin de los riesgos que pueden afectar al negocio, es necesario incluir medidas concretas para
hacer frente a dichos riesgos y una valoracin alternativa de la compaa si se variasen algunos de los
parmetros claves del modelo; como por ejemplo, tasa de crecimiento de usuarios.

Bibliografa
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limitstart=5
http://finanbolsa.com/2010/11/18/que-son-los-factores-claves-de-exito/
http://es.wikipedia.org/wiki/Canal_de_distribuci%C3%B3n
http://www.promonegocios.net/distribucion/tipos-canales-distribucion.html
http://www.mailxmail.com/curso-mercadotecnia-2/aspectos-distintivos-marketing-servicios

Anexos
Anexo I: Estructuras de Plan de Negocio
PLAN DE NEGOCIO 1
www.emprendedores.es

1. Definicin
de
las
caractersticas
generales del proyecto
a. Presentacin a
los
emprendedores
b. Datos bsicos
del proyecto
2. Entorno en el que se
realizar la actividad de
la empresa
a. Entorno
econmico
y
sociocultural
i. Entorno
local
b. Entorno
normativo
c. Entorno
tecnolgico
3. Actividad empresarial
a. Definicin de la
empresa
b. Prestacin del
servicio
c. Subcontratacion
es

PLAN DE NEGOCIO 2
Gua Plan de Negocios
Patricia
SeguraDirectora de Ediciones
Urbanas
Argentina
2000
1. Resumen ejecutivo
2. Antecedentes
1.1 Determinacin
de la misin y
anlisis de
tendencias
a) Misin
b) Visin
c) Tendencias
Nacionales
d) Tendencias
de la
industria
1.2 Mercadotecnia
a) Mercado
b) Segmentaci
n del
mercado
c) Servicio
d) Produccin
e) Competencia
f) Ventajas
competitivas
g) Estructura de
precios
h) Comunicaci
n

PLAN DE NEGOCIO
3
www.baquias.com

1. Resumen
ejecutivo

2. Descripcin

3.
4.
5.

6.
7.

8.
9.

del producto
y valor
distintivo
Mercado
potencial
Competidore
s
Modelo de
negocio y
plan
financiero
Equipo
directivo y
organizacin
Estado de
desarrollo y
plan de
implantacin
Alianzas
estratgicas
Estrategia
de
marketing y

PLAN DE NEGOCIO 3
Artculo aportado por
Jack Felitman. Autor de
3 ttulos sobre negocios
con la editorial Mc
Graw Hill.
1. Introduccin
Caractersticas de
la empresa
2. Antecedentes de la
empresa
Misin
Objetivos
a. Situacin del
mercado
b. Productos y
Servicios
c. Competidore
s principales
d. Recursos
Humanos
e. Produccin
f.Planes,
programas y
presupuesto
s
g. Inversiones
h. Contabilidad
y Finanzas
i. Crdito y
cobranza
j. Sistemas de
informacin

4.

5.

6.

7.

8.

d. Aprovisionamie
ntos y gestin
de los stocks
e. Procedimientos
y controles de
calidad
Definicin del mercado
a. Perfil del cliente
b. Competencia
c. Diferencias
respecto a los
servicios de la
competencia
d. Anlisis DAFO
Comercializacin
del
servicio
a. Penetracin
comercial
b. Precio de venta
c. Acciones
de
promocin
Recursos Humanos
a. Relacin
de
puestos
de
trabajo que se
van a crear
b. Organizacin
de recursos y
medios
tcnicos
y
humanos
c. Perfiles
del
personal
d. Formas
de
contratacin
Proteccin jurdica
a. Plizas
de
seguro
b. Prevencin de
riesgos
laborales
Plan
econmicofinanciero

i) Distribucin
1.3 Organizacin
y plan de
trabajo
a) Organizacin
b) Administraci
n de recursos
humanos
1.4 Aspectos
econmicos
financieros
1.5 Aspectos
legales
1.6 Riesgos
1.7 Plan de
trabajo
1.8 Conclusiones
y
recomendaci
ones

ventas

3. Oportunidad

10. Principales
riesgos y
estrategias
de salida

4.

es de
nuevos
negocios
Conclusione
s