CONTRATO MERCANTIL CO-BRANDING

El concepto ms convencional de co-branding es el de asociacin de dos marcas

con el fin de potenciar el valor y la rentabilidad de las mismas. Para que esta
asociacin

resulte

exitosa

es

de

vital

importancia

la

adecuacin

complementacin que se debe dar entre las mismas.

El co-branding es una tcnica que se ha usado durante mucho tiempo. Pero fue
durante la dcada de los 90 que su prctica se intensific y adems cobr nuevas
modalidades y formatos.
El concepto ms convencional de co-branding es el de asociacin de dos marcas
con el fin de potenciar el valor y la rentabilidad de las mismas. Para que esta
asociacin

resulte

exitosa

es

de

vital

importancia

la

adecuacin

complementacin que se debe dar entre las mismas.

La premisa bsica del co-branding es lograr establecer una asociacin basada en
la relacin ganar-ganar.
Veamos los distintos tipos de co-branding que existen en el mercado:

1. De productos
2. De tarjetas de crdito y compra
3. De franquicias
4. De Intenet Co-branding de productos
Este formato se da cuando:
1. Dos marcas respaldan un mismo producto.
2. cuando una marca respalda el contenido o parte del contenido de un
producto de la marca principal.
En el primer tipo, dos marcas se juntan para lanzar un producto, como fue el caso
Danone y Unilever en Europa, que se unieron para lanzar el yogurt helado Yolka.
Otro ejemplo de este tipo de co-branding es la unin de Heinz y Tabasco para
lanzar un ktchup especiado, o el caso de Kellogs con la empresa Con Agra,
lanzando la nueva lnea de cereales Healthy Choice.

Molina Sandoval, Carlos, Contratos Atipicos Mercantiles Actuales, Mc Graw Hill,

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3

En el segundo formato, una marca ocupa el rol de anfitriona y la otra de invitada.

En general la marca anfitriona tiene una posicin dominante en la etiqueta o
packaging del producto, aunque tambin existen casos donde ambas marcas
comparten espacios iguales.
El objetivo de este tipo de co-branding es que la marca invitada logre construir
imagen a travs de la asociacin con una marca ms importante. A su vez, la
marca anfitriona se ve beneficiada, ya que aporta valor agregado a su producto,
comunicando usamos slo productos de calidad. Un ejemplo tpico de esta
asociacin es el de Nutrasweet como marca invitada en marcas de gaseosas, o el
caso de Mc Donalds presentando todas las marcas de sus proveedores bsicos
(Fargo, Oreo, etc.)
En una poca en donde la duplicacin de productos es comn, ya sea a travs de
marcas propias o privadas, el producto resultante de este tipo de co-branding es
imposible de duplicar por los competidores.
Los principales beneficios para la marca invitada son:
Sinergia por la asociacin con una marca importante.
Difusin y posicionamiento de la marca a travs de otras categoras de
productos.
Como consecuencia, una mayor exposicin de la marca a un nuevo segmento de
consumidores.
Pero el co-branding en estos casos tambin presenta algunos riesgos. El cobranding de un producto puede confundir al consumidor y llevarlo a preguntarse:
Qu producto es ste realmente
Los socios de un co-branding deben ser muy cautelosos y tratar de medir a priori
la probabibilidad de que el acuerdo pueda erosionar a una o a ambas marcas, ya
sea en sus imgenes o en sus niveles de reconocimiento.
Otro riesgo importante a prevenir es la posibilidad de que el producto final se vea
envuelto en un problema de calidad o sea relacionado negativamente por los
consumidores. Por eso resulta clave la seleccin del socio. Tanto las marcas
anfitrionas como las invitadas deben ser efectivamente beneficiadas por la unin.

En Argentina, los co-brandings se han implementado ms en el campo publicitario

que en el de lanzamiento de productos. Un ejemplo tpico es el de las marcas de
ropa sugiriendo el uso del jabn en polvo Skip, de Lever. Esta misma tcnica,
Lever la utiliz con distintas marcas de lavarropas.
En el negocio retail, el co-branding tiende a la composicin o combinacin de
productos. Los consumidores no siempre piensan en funcin de una marca o de
una categora de productos, sino que lo hacen en funcin de asociaciones cuando
se trata de productos que tienden a consumirse en conjunto. Un ejemplo de ello
sera: un paquete de fideos, una lata de salsa pomarola y un sobre de queso
rallado. Hasta el momento, la composicin se ha explotado ms desde el lay out o
la exhibicin en los supermercados que desde la venta de combinaciones de
productos. En la medida que evolucione la implementacin de herramientas de
datamining, los canales de distribucin y las marcas podrn identificar e
implementar la venta de productos combinados.
Co-branding de tarjetas de crdito y de compra.
Tal vez sea ste uno de los formatos ms conocidos. El co-branding de tarjetas
surge como una evolucin de los grupos de afinidad, los cuales en su momento no
generaron los resultados que las empresas esperaban.
Los grupos de afinidad son la asociacin de una tarjeta de crdito con un grupo sin
fines de lucro, como son los clubes, las universidades y otras organizaciones. El
eje de estos grupos radica en la segmentacin, la cual es difcil de lograr en la
medida que el tamao del grupo es demasiado grande. Cuando se elige un grupo
de afinidad hay que analizar en profundidad si sus componentes tienen una
identidad comn que pueda agruparlos.
Por ejemplo, practicar un mismo deporte o pertenecer a un club exclusivo pueden
ser factores aglutinantes, pero poseer una misma marca de automviles no lo es,
salvo que se trate de una marca muy exclusiva.
En ms de una oportunidad, la implementacin de muchos grupos de afinidad
consisti en ofrecerles a los consumidores algo que ya tenan o que no
necesitaban. Es decir, pertenecer a un grupo de afinidad no les otorg beneficios
adicionales.
En sntesis, los resultados de varias experiencias de grupos de afinidad fueron
poco satisfactorios porque los grupos eran poco homogneos, con una baja tasa
de uso de las tarjetas, niveles de consumo bajos y renovaciones escasas.

Los affinity groups sirvieron para ganar mercado y no para lograr volumen y
rentabilidad.
Por estas razones surgi el co-branding como una herramienta de asociacin de
una tarjeta de crdito y un socio comercial con fines de lucro. En este caso, el
consumidor tiene beneficios concretos: descuentos, reembolsos y millas, entre
otros.
En Argentina, podemos citar como ejemplo de este tipo de co-branding a la unin
de Visa, el Bank Boston y United Airlines. A travs de esta tarjeta de crdito el
consumidor acumula millas por las compras que realiza. Otro caso es el de la
tarjeta de Visa, Banco Ro e YPF, que permite acumular puntos que luego se
canjean por premios.
En los Estados Unidos, los primeros ejemplos de co-branding de tarjetas fueron
las uniones de Mastercard con General Motors y de Visa con Ford, por los cuales
los consumidores obtenan descuentos en la compra de automviles pagando con
las respectivas tarjetas.

El co-branding de tarjetas parece beneficiar a todos los participantes de la

transaccin: Para las empresas que acompaan a la tarjeta de crdito
implica:
Presentar una ventaja competitiva frente al resto de sus competidores.

Lograr mayor fidelizacin.

Captar nuevos clientes.

Aumentar el awareness de la marca.

Obtener informacin sobre las compras de los clientes.

Aumentar las ventas.

Tener la oportunidad de comunicarse con sus consumidores en forma mensual.

Para las tarjetas de crdito significa:

Incrementar el nmero de tarjetahabientes.

Incrementar el volumen.

Mejorar el awarenesss de la marca.

Lograr mayores ingresos.

Para los emisores

Bajar los costos de marketing y de captacin de nuevos clientes.

Crecimiento en nmero y en volumen.

Mantener cuentas activas.

Para los tarjetahabientes:

Beneficios tangibles (descuentos, servicios especiales, merchandising).

Mayor utilidad en una sola tarjeta.

Co-branding de franquicias
En el negocio de las franquicias, el co-branding es un formato en el cual conviven
varios negocios complementarios en un mismo local. El hecho de que coexistan
varias marcas o empresas en un mismo espacio no supone una competencia
directa entre ellas, ya que las mismas desarrollan actividades complementarias.
Este tipo de co-branding naci como respuesta a la creciente competencia del
mercado, que oblig a las grandes empresas franquiciantes a innovar y crear
nuevas formas de expandir sus marcas. El principal axioma de las franquicias, la
localizacin, llev a las marcas a ubicar sus negocios en lugares nicos de alto
trnsito aeropuertos, paradas de micros, edificios de oficinas, zoolgicos,
hospitales y otros. La figura del co-branding de dos o ms franquicias surgi como
la

figura

ms

apropiada

para

cubrir

estas

localizaciones.

El co-branding de franquicias tambin tiene numerosos beneficios para ambas

partes:
En el caso del franquiciante:
Menores costos de marketing.
Los beneficios de la asociacin de marca.
Los menores costos de los locales de los franquiciados permiten mantener activos
locales operativamente rentables.
Para el franquiciado
Combatir la estacionalidad y la capacidad ociosa. Las horas/valle de uno de los
negocios se complementan con las puntas del otro.

Reducir los costos

Del alquiler del local, ya que se requiere menor nmero de metros que si las
franquicias estuvieran en locales separados.

De empleados.

De equipamiento.

De mantenimiento.

De marketing zonal.

Captar nuevos segmentos de mercado.

Otro aspecto novedoso de este formato es que un mismo empresario puede
desarrollar dos franquicias o ms franquicias al mismo tiempo.
El mayor desafo de las marcas que participan de un co-branding es identificar
franquiciaS con la capacidad necesaria para gerencias locales de esta naturaleza,
de

manera tal de no

poner en riesgo la imagen de cada marca.

Un ejemplo de este tipo de co-branding en Estados Unidos es Sandellas, un local

que comenz como una cafetera y luego incorpor comidas a su oferta. Hoy
Sandellas comparte varios locales con Starbucks en Nueva York, donde el costo
inmobiliario es muy alto. En estos negocios, Sandellas y Starbucks comparten las
mesas y sillas y los clientes ingresan por una nica entrada. Pero para que este
acuerdo funcionara, Sandellas tuvo que dejar de vender caf. Hoy estos negocios
tienen sus horarios balanceados: Starbucks capta los clientes de caf de la
maana, media maana, tarde y noche. Los sandwiches y sopas de Sandellas
atraen a los clientes en las horas del almuerzo y de la cena.
Otro ejemplo exitoso de co-brandings es el de las estaciones de servicio. En
Estados Unidos, Shell ha armado co-brandings con Charleys Steakery y TCBY,
con la ventaja de que un mismo franquiciado maneja todas las marcas. Desde la
imagen y la operacin, el franquiciado mantiene las marcas separadas, pero logra
un importante ahorro en el costo de personal, ya que un mismo empleado puede
atender las cajas registradoras de ambas marcas.

Adems del ahorro en costos, este tipo de co-branding permite captar mayor
nmero de pblico, lo cual repercute directamente sobre la rentabilidad de los
negocios.

La oferta gastronmica capta clientes para la venta de gasolina: TCBY incrementa

el flujo durante la tarde y el anochecer, y Charleys Steakery atrae trfico durante
el almuerzo y la cena. Asimismo, Shell obtuvo otro logro con esta asociacin:
captar mayor pblico femenino en las estaciones de servicio. Se estima que la
sinergia aporta aproximadamente un 10% de incremento de ventas a mujeres para
cada marca.
El co-branding de franquicias gastronmicas en estaciones de servicio surge en
Estados Unidos como una necesidad de las empresas franquiciantes de
expandirse hacia nuevos mercados en ciudades de menos de 2000 habitantes.
Por otro lado, como los mrgenes de la gasolina son bajos, los operadores de las
estaciones de servicio han encontrado en este formato una manera de
incrementar ventas y rentabilidad.
Las grandes marcas tambin se ven beneficiadas ya que el co-branding de
franquicias les permite ingresar a nuevos mercados, incluyendo las ciudades
pequeas.
Pero adicionar oferta gastronmica no siempre es una solucin apropiada para
todos los operadores, quienes deben asumir que el manejo de lo gastronmico es
diferente y que es fundamental prepararse para ello. Estos negocios se basan en
la calidad de los alimentos, en la accesibilidad de sus precios, en la higiene y
limpieza, y fundamentalmente en la calidad de la atencin. Y no todos los
operadores de estaciones de servicio son capaces de manejar bien todas estas
variables.
Otros ejemplos que se estn desarrollando son DunkinDonuts y Baskin 31
Robbins. Aunque ambas cadenas pertenecen a la corporacin Allied Domecq, se
han unido para vender sus productos bajo un mismo establecimiento. En Espaa
surgi una alianza parecida con la unin de Il Caf di Roma y Bocatta.
En Argentina este modelo todava se encuentra en un estado de desarrollo
incipiente. Vemos los co-branding que mantienen algunas estaciones de servicio
con operadores gastronmicos como Delicity, Romanaccio y otras marcas para
armar la oferta de sus mini markets. Otro ejemplo innovador es el co-branding que
existe en algunos locales de las libreras Yenny, donde habilitaron un espacio para
La Brioche Dore, la cadena francesa cuya oferta se concentra en caf y delis
dulces

salados.

Tambin existen algunos ejemplos de co-brandings ms all del rubro

gastronmico.

En Estados Unidos, Jiffy Lube, una empresa de aceites y lubricantes, se uni con
los Centros del Automvil de Sears y obtuvo un crecimiento explosivo.
Co-branding de Internet
En el caso de Internet, el co-branding surge como una manera de publicitar un
web site de manera ms econmica. En estos casos, se unen sitios de productos
o servicios complementarios que apuntan a un mismo segmento de clientes. De
esta manera los sitios agrupados tienen la oportunidad de estar presentes en
mayor nmero de sitios.
Entre los numerosos casos existentes, se encuentra el de LatPro, un centro de
carreras on line para profesionales de habla hispana y portuguesa, que incorpor
su contenido en otros sitios cuyos visitantes podran interesarse en la propuesta
de la empresa. LatPro realiz acuerdos de co-branding con otros 40 sitios de alto
trfico. Actualmente, los sitios co-branded le canalizan el 30% del total del trfico a
LatPro, que adems gan un alto nmero de registros.
LatPro estima que para obtener esos resultados de trfico, registros y ventas
hubiese tenido que gastar aproximadamente u$s 10.000 mensuales en publicidad
tradicional. En cambio, a travs de la estrategia de co-branding la empresa est
gastando slo u$s 1.000 por mes, bsicamente para pagar al gerente part time
que desarrolla el programa.
Este tipo de co-branding tambin puede implicar que una marca o empresa
ofrezca contenidos o los personalice en un sitio a cambio de que su logo aparezca
en l.
Co-branding
El

co-branding

es

una

asociacin

de

marcas

que

persigue

tres

objetivos: potenciar el valor, destacar valores complementarios y obtener

rentabilidad, aunque, eso s, manteniendo en todo momento la credibilidad y
respeto de las respectivas marcas, matiza Rafael Lara, CEO y director
creativo de The Brand Doctor , una consultora especializada en acciones
publicitarias y de marca. No hay mejor lema que describa esta tcnica que la
unin hace la fuerza, pues, precisamente, el co-branding se basa en la
premisa de que todos ganan.

No obstante, para que la situacin win to win se produzca, es imprescindible

que las marcas se complementen, es decir, deben poderse unir de alguna
manera y no chocar frontalmente, ha explicado a Pymerang este consultor
de marca. En esta lnea, podemos citar diversos ejemplos de co-branding
exitoso como es el caso de la cadena de tiendas H&M que se ha aliado en
varias ocasiones con firmas de lujo como Versace o Jimmy Choo para lanzar
una coleccin conjunta.
El famoso combinado Cubalibre es otro ejemplo de co-branding, resultante
de la unin de Coca-Cola y ron Bacardi, que comenz a popularizarse
durante la Guerra de Cuba y cuyo nombre se debe al grito de batalla de las
tropas cubanas.
Beneficios del uso del co-branding
Esta estrategia de marketing bien empleada puede reportar numerosas
ventajas a las dos marcas que deciden aliarse. La primera y ms evidente es
que el co-branding les permite introducirse en mercados en los que por s
solas no podran acceder. Aqu podemos referirnos a la alianza entre Nike y
Apple para comercializar el Nike+iPod Sport Kit. Con esta iniciativa, la marca
deportiva logra penetrar en el sector de la tecnologa, mientras que el
gigante informtico se aventura en el textil.
La captacin de nuevos clientes es otro de los beneficios directamente
relacionado con lo anterior pues, de hecho, el co-branding supone la
exposicin de la m arca a mayores segmentos de mercado. Esto da como
resultado poder satisfacer a la demanda al ofrecer un producto o servicio
ms competitivo.
Adems,

el

co-branding

posibilita,

efectivamente,

introducir

nuevos

productos pero compartiendo gastos, con lo que ambas marcas ganan. Lo

que tambin sale beneficiada es la reputacin de stas.
Las claves para tener xito en el co-branding
Pese a los numerosos aspectos positivos que supone la prctica del cobranding para las compaas, ciertos estudios elaborados por la Escuela de
Management de Carlson exponen que el 90% de las estrategias de este tipo
fracasan.

Sin embargo, antes de que cunda el pnico, an hay ciertos detalles que las
empresas pueden cuidar en su intento por que el co-branding d el resultado
deseado.
En opinin del CEO de The Brand Doctor, hay que partir de la base de que
el co-branding debe ser parte de una estrategia, es decir, es una tctica que
est englobada dentro de una estrategia general. Esta idea es muy
importante para situar esta tcnica no como una meta en s misma, sino
como el medio para llegar hasta ella.
Teniendo

esto

claro

es,

asimismo,

prioritario

que

las

marcas

se

complementen y que, por supuesto, persigan el mismo objetivo. Adems, hay

que entender que, en caso de fracaso, puede haber prdida de credibilidad
de una de las marcas, por lo que hay que estar preparado para ello.
Compartir el xito es muy fcil, pero tambin hay que estar dispuestos a
compartir un fracaso, sentencia Lara.
Dos suelen ser los principales errores cometidos: la eleccin de la marca
colaboradora y la realizacin del discurso. Cualquiera de estos dos
elementos efectuados de un modo equivocado puede llevar a que el
consumidor no entienda el producto que tiene delante de l.
Obviamente las marcas deben guardar una cierta relacin o similitud. Hay
alianzas que careceran de sentido como, por ejemplo, la formada por una
marca de tabaco y otra de alimentacin infantil.
En poca de crisis como la que estamos atravesando muchas marcas se ven
afectadas por el descenso del consumo y por tanto de ingresos. Pero tambin es
difcil para una marca destacar en un mundo en el que todo existe por duplicado.
Por eso y para poder destacar entre tanto ruido una de las medidas ms comunes
a tomar es el co-branding o la asociacin de dos marcas con el fin de potenciar el
valor y la rentabilidad de las mismas. Este tipo de uniones se popularizaron en los
aos 90 pero actualmente vuelven a ser tendencia. Uno de los objetivos bsicos a
conseguir con un co-branding es una asociacin win-to-win, es decir que las dos
partes implicadas sean beneficiadas.
Existen diferentes tipos de co-branding pero nos centraremos en el de marcas o
productos. Dentro del co-branding puede darse el caso que las dos marcas
respalden un mismo producto. Este es el caso de Philips y Marcilla.

Siendo

marcas

de

sectores

diferentes

crearon

una

alianza

para

el

producto aportando cada una de las partes lo mejor de ellas. Un producto que
nace como respuesta a los cambios en los estilos de vida. Un nuevo concepto de
cafetera monodosis que ha sido adaptada especialmente al gusto del consumidor
espaol y un co-branding bien compuesto. Con el cual se actualiza la imagen de
marca de Marcilla, y se asocia a Philips, marca lder europea en cafeteras, el
liderazgo y la experiencia en cafs molidos de Marcilla. Una sinergia perfecta que
el

consumidor

aprecia

la

muestra

est

en

su

nivel

de

ventas.

Qu es el co-branding y cmo est cambiando el diseo de marca?

Las marcas tambin pueden hacer uso de aqul viejo adagio: la unin hace la
fuerza. Analizamos qu es el Co-Branding, cmo puede utilizarse y por qu
debera hacerse.
Las estrategias de branding estn diseadas para crear una ventaja competitiva
sobre otras marcas a travs de recursos y tcticas que les dan una identidad clara
y reconocible. Una estrategia cada vez ms utilizada por varias compaas es la
de asociarse a otras organizaciones para lanzar un producto o un servicio en
conjunto. Esa estrategia es conocida por muchos como co-branding.
Las alianzas de una marca con otra, o incluso con personalidades como artistas,
deportistas, diseadores u otros que cuentan con su propia marca personal, tienen
el objetivo de expandir el alcance de una compaa, teniendo como mxima el
beneficio para las dos o ms partes involucradas, especialmente en trminos de
generacin de valor e impacto positivo en las mentes de los usuarios.

Al momento de sumar esfuerzos

Tom Blackett y Bob Boad, describen en su libro Co-Branding: The Science Of
Alliance Co-Branding: la ciencia de las alianzas, una serie de formas de
colaboracin que pueden construirse entre varias marcas:

Co-Branding de conocimiento
El propsito de esta alianza es ms cognitivo que financiero. Generalmente las
uniones en este nivel se dan con el objetivo de expandirse en nuevos territorios
gracias al acceso de datos demogrficos y tendencias de consumo que pueden
intercambiar las marcas. Un ejemplo postulado por los autores son las alianzas
entre tarjetas de crdito y aerolneas, en las que la informacin compartida por los
dos y el acceso a beneficios exclusivos atrae a nuevos usuarios para ambas
organizaciones.
Confirmacin y promocin de valores
La produccin de valor es la principal meta de este tipo de co-branding. Las
marcas apoyan y patrocinan mutuamente valores positivos de la otra en los
consumidores, lo que logra que stos se sientan ms a gusto, aumente su
fidelidad y logren crear un efecto voz a voz positiva alrededor de ciertos productos
y servicios de las mismas.
De esta manera, como ndican Blackett y Boad, marcas de electrodomsticos
como GE o Samsung pueden recomendar o rectificar productos como limpiadores,
detergentes u otros asociados.
Co-Branding de ingredientes
Esta es la forma ms utilizada de co-branding y consiste en crear alianzas para
sacar nuevos productos al mercado como resultado de la unin de recursos entre
dos marcas.
En este caso la unin debe estar ligada no slo a la produccin sino tambin a la
congruencia entre los valores de los dos (o ms) actores de la asociacin.
Un ejemplo de cmo funciona este tipo de co-branding es la unin entre
restaurantes de comida rpida y productos que se pueden adquirir en el
supermercado. Por ejemplo, en McDonalds podemos comer helados con M&Ms u
Oreo.

Otro es la unin entre constructores de computadoras y desarrolladores de

procesadores y software, como es el caso de Intel y Toshiba, una alianza que ha
funcionado para crear buenos productos tecnolgicos y geniales campaas en las
que ambas marcas se unen para generar valor, como lo demuestran las series
web que han creado juntas a travs de Inside Films.
Co-Branding de competencias complementarias
Esta es la tctica de co-branding que mayor impacto puede generar y se enfoca
en la creacin de un producto totalmente nuevo desarrollado por los dos partidos
en su totalidad, enfocado en la generacin de valor a travs de la sinergia que se
pueda crear entre dos compaas.
Nike y Apple, por ejemplo, se unieron para crear un nico producto, un sensor
para corredores ligado a una aplicacin disponible en iPods y iPhones que hace
las veces de entrenador personal. As, lograron un dispositivo que identificara lo
mejor de las dos marcas: de la primera sus productos para hacer ejercicio y sus
valores positivos, sumados a la versatilidad y movilidad del iPod de la segunda.
En esta categora pueden entrar las uniones entre compaas y personas. Al
momento de presentarse una unin entre una marca y una marca persona las
relaciones generalmente son una actividad de tercerizacin, en donde una gran
compaa busca el talento creativo de un individuo, o en algunos casos de un
colectivo de personas, para crear un nuevo producto o una nueva campaa.
Ejemplo de ello es el caso de Mercedes y Tinie Tempah en el que en compaa del
msico, la marca automotriz gener una serie de actividades que permitan a las
personas crear remixes de audio.
La diferenciacin y la innovacin que proyecta la unin entre marcas es sin duda
una gran tctica para saltar a la vista de nuevos usuarios y de reforzar las
relaciones con los ya existentes, ya que al llevar a cabo alianzas se abre el
espectro de posibilidades que puede explorar una compaa en trminos de
desarrollo, lo que la mantiene vigente en el mercado gracias a la continua
renovacin y a la adquisicin de nuevos territorios y usuarios como resultado del
co-branding.
Puede ser un nuevo territorio para muchas marcas y compaas, pero sin duda es
una gran opcin a la hora de generar nuevas formas de comunicacin con los
usuarios y de encontrar caminos alternativos para enfrentar a la competencia.

EJEMPLOS EXITOSOS DE CO-BRANDING

El co-branding forma parte de una interesante estrategia que surge a principios de

los 90 como una forma a travs de la cual las marcas pueden conseguir
diferentes beneficios al aliarse para crear conjuntamente un producto o servicio.
En cierta forma podramos considerar el co-branding como la mxima expresin
de una alianza estratgica. Y es que si bien distintas formas de colaboracin entre
empresas podran considerarse como tales, el co-branding lleva un paso ms all
la relacin entre dos empresas comprometindolas en el desarrollo de un bien
determinado. Por tanto si crear una alianza estratgica de por si es algo que exige
buena planeacin y trabajo conjunto, llevar a cabo una estrategia de cobranding puede suponer el doble o triple de esfuerzo, aunque tambin es probable
que aporte resultados en igual medida. A mayor sea el grado de compromiso entre
las partes dentro de una alianza, asimismo sern los resultados que se podrn
desprender de la misma. Dado que el co-branding compromete seriamente a
ambas partes al apostar en el nuevo desarrollo y comercializacin de un producto
o servicio, puede lograr resultados sorprendentes para cada empresa o marca
involucrada si se hace de la manera correcta.
Aspectos importantes del co-branding
Como toda alianza estratgica, realizar una accin de este tipo puede
requerir conocer el proceso previo que toma crearla para que est bien
enfocada desde el principio. No obstante cuando hablamos de co-branding, una
de las principales cosas que se debe tener en cuenta para que realmente sea
efectivo es que ayude a incrementar el valor percibido de ambas marcas, a travs
de la sinergia que crea el posicionamiento del que cada una goza en su respectiva
categora.
Adems de este aspecto que es el ms bsico e importante que propone esta
estrategia, otros importantes beneficios que logra aportar el co-branding a las
marcas son:

Permite compartir canales de distribucin y promocin con que cuenta cada

una de las marcas, cosa que les permite incrementar su visibilidad y darse
a conocer a otros segmentos de potenciales clientes (los clientes de la otra
marca con quien crearon el producto/servicio).

Posibilita incursionar en otras categoras aprovechando el posicionamiento

del que goza el aliado y sin la necesidad de crear una marca desde 0 con
toda la inversin que eso puede suponer (ahorro de recursos)

Refuerza el posicionamiento de la marca

Permite compartir la inversin en material y piezas publicitarias

Genera novedad en la categora

A continuacin mostramos algunos ejemplos exitosos de co-branding varios los

cuales han perdurado a lo largo de los aos y al mismo tiempo dan f de la
efectividad de esta estrategia.
McFlurry (McDonalds) + Copelia
Uno de los casos que ms me ha llamado la atencin especialmente a partir de la
reciente inclusin dentro de la oferta de helados de un popular producto producido
por la marca Colombiana de dulces tpicos Copelia. Aunque McDonalds no es la
primera marca que ha llevado a cabo esta estrategia con los populares McFlurry,
ha sido pionera en la realizacin de esta estrategia en el mercado. Con ello no
slo ha logrado tener una cierta ventaja sobre aquellos competidores que le han
seguido, tambin, ha hecho de estos helados una excusa para ir a McDonalds en
los que continuamente la marca est variando la oferta incluyendo nuevas marcas
fabricantes de golosinas famosas a nivel mundial y local, tal como ocurre en este
caso. Con ello logra mantener constantemente el atractivo al variar la oferta, al
tiempo que mantiene favorecida su imagen asocindose con reconocidas marcas.
Por otra parte para las marcas el hacer parte de este popular producto de
McDonalds valida y refuerza su posicionamiento (no cualquier marca tiene el
privilegio de que McDonalds cree un helado a partir de su producto), pero sobre
todo les permite beneficiarse de la visibilidad que una marca como McDonalds
permite con la gran cantidad de establecimientos con que cuenta (exhibicin de
material alusivo a los helados dentro de los establecimientos de McDonalds
y anuncios en diferentes medios).
Hace unos aos Apple y Nike crearon un dispositivo que arrojaba interesantes y
completos datos para aquellas personas que disfrutaban correr y trotar como
forma de ejercitarse. Este constaba de unos sensores que se ponan en los
zapatos y un receptor que se conectaba a un iPod.

As mientras las personas se encontraban haciendo ejercicio con el aparato, el

dispositivo poda darles retroalimentacin sobre su desempeo y tambin acceso
a informacin interesante como estadsticas e historial sobre el ejercicio que
realizaban. En sntesis una interesante aproximacin usada por Nike para
incursionar en el mundo de la tecnologa a travs de un aliado de la envergadura
de Apple y poder dar a los runners (uno de sus clientes ms importantes), una
forma de medir su desempeo otorgndole un gran valor agregado. Por su lado
Apple, a travs de uno de sus productos estrella (uno de los preferidos entre otras
personas

precisamente

por

aquellas

que les

gusta

trotar),

lograba

reafirmarse como el favorito por muchos de estos deportistas quienes adems de

poder or msica, ahora tambin podran medir su desempeo. En consecuencia
se volvi el lder indiscutido de la categora y a la vez aument las razones de
preferencia entre los consumidores para tener un iPod.