PROYECTO DE GRADO

PERFIL DEL CONSUMIDOR Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN LA TIENDA LA

RIVIERA DEL CENTRO COMERCIAL EL RETIRO

LAURA SOFA ORJUELA SILVA

AURA MARIA CHAPARRO RINCON

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
Bogot, Colombia

PROYECTO DE GRADO

PERFIL DEL CONSUMIDOR Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN LA TIENDA LA

RIVIERA DEL CENTRO COMERCIAL EL RETIRO

DESARROLLADO POR:

LAURA SOFA ORJUELA SILVA

AURA MARIA CHAPARRO

ASESOR:
MARTHA PATRICIA STRIEDINGER MELNDEZ
Profesor rea de mercadeo
Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

CARRERA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS
BOGOTA
2008

TABLA DE CONTENIDO
1.

ACERCA DE LA RIVIERA ................................................................................................................. 7

2.

JUSTIFICACIN ................................................................................................................................ 10

3.

OBJETIVOS ......................................................................................................................................... 11

4.

MARCO TEORICO ............................................................................................................................ 11

5.

PREGUNTAS DE INVESTIGACIN ............................................................................................. 40

6.

CUL ES EL PERFIL DEL CONSUMIDOR QUE FRECUENTA LA RIVIERA? ................ 40

7.

METODOLOGIA ................................................................................................................................ 41

8.

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ............................................................................................ 41

9.

RECURSOS .......................................................................................................................................... 42

10. BIBLIOGRAFA.................................................................................................................................. 43

1. ACERCA DE LA RIVIERA

LA RIVIERA S.A. es una empresa dedicada a la importacin y comercializacin de

perfumes y todos los artculos relacionados con la belleza y el cuidado personal,
brindndoles una amplia gama de productos a sus clientes, adems de la prestacin de
servicios de asesoramiento para su imagen.

VISION

Mantener y mejorar el liderazgo en el mercado de cosmticos, fragancias,

tratamientos de belleza, accesorios y relojera, brindando total satisfaccin a los
clientes, utilizando los avances tecnolgicos y conservando nuestros valores
corporativos como medio de sostenibilidad y competitividad.

MISION

Ha sido creada para la importacin y comercializacin de fragancias, cosmticos,

tratamientos de belleza, accesorios y relojera de las ms prestigiosas marcas a nivel
mundial, cumpliendo con las disposiciones legales y comprometida en satisfacer
continuamente al cliente con servicio y productos de calidad con niveles de
rentabilidad y productividad que permitan una retribucin adecuada y justa para
todos los empleados de la compaa, los accionistas, la sociedad y el estado.

OBJETIVOS ESTRATEGICOS
1. A travs de nuestros productos queremos mostrar al cliente una empresa
comprometida y dedicada a el, que se preocupa por su salud y bienestar
personal, esto lo reflejamos a travs de nuestra lnea de atencin al cliente,
donde queremos demostrarle que cuenta con nosotros las 24 horas del da
para lo que se le ofrezca, en cuanto a la orientacin del uso adecuado de los
productos que en la Riviera comercializamos
2. Nuestro mayor objetivo es lograr la fidelizacin del cliente a nuestra empresa,
ya que las marcas que comercializamos son de fcil adquisicin en otras
tiendas, por este motivo la RIVIERA busca atraer a sus clientes no solo con los

productos de alta calidad que se ofrecen sino con el novedoso y excelente

servicio que prestamos para el uso de los productos, esto con el fin de vincular
mas al cliente con nuestra empresa, y que en futuras oportunidades acuda a LA
RIVIERA para todo lo que necesite para su cuidado personal. 1

PROGRAMAS Y PROYECTOS ESTRATEGICOS

Para elaborar e implementar un programa de fidelizacin hay que plantear los

objetivos que se quieren conseguir. En este caso, La Riviera tiene uno base que es el
reclutamiento, EL CUAL que consiste en generar nuevos clientes, abrir nuevos
mercados y conseguir que nuevos clientes conozcan a la Riviera.
En trminos generales y como se maneja en el negocio de comercio, la fidelizacin se
presenta mediante acciones que aumentan la frecuencia de compra de los productos
por parte de los clientes durante un periodo determinado; y acciones que aumentan
la compra promedio de cada uno de ellos dentro de la empresa.
As pues teniendo en cuenta la definicin anterior, fidelizacin para La Riviera es tiene
como base que los clientes entiendan que aqu van a ser conocidas y solucionadas
todas las necesidades que se presenten a modo de que el cliente se sienta satisfecho
con su compra y utilizacin del producto, es decir fidelidad al momento de que un
cliente tenga que comprar un regalo y directamente su primer recuerdo sea La
Riviera, o la compra de cualquier producto por que en La Riviera los productos son
originales y garantizados, adems el servicio personalizado en el que se enfoca hace
que La Riviera maneje el siguiente programa de fidelizacin hacia los clientes:

1. Tarjeta de crdito de La Riviera: Del banco Colpatria que ofrece distintos

beneficios descuentos del 5% (es el 5% que se deja de invertir en publicidad ya
que los clientes ya conocen La Riviera). Hoy en da la tarjeta es de uso general para
cualquier tipo de retail y establecimiento comercial.
2. Otro de las estrategias es el plan de referidos que los clientes primarios obtengan
un descuento en algunos artculos llevando amigos familiares etc, para que se
generen nuevos cliente.
3. Riviera Spa es especial para los clientes, estos reciben un complemento y
asesora para el uso del producto adquirido en La Riviera, de los productos que
utilizan los clientes, todo con el nimo de crear una fidelizacin fuerte.2
Fuente: Ciro Andrs Higuera Chaparro, Gerente de Marca de Calvin Klein de LA
RIVIERA
1

Fuente: Ciro Andrs Higuera Chaparro, Gerente de Marca de Calvin Klein de LA

RIVIERA
2

ESTRUCTURAS Y CARACTERISTICAS DE LA CULTURA ACTUAL

Para La Rivera es muy importante el hecho de conocer que esta empresa tiene mucho
contacto con el cliente actual o prximo comprador, y la seleccin de sus empleados
est muy enfocada a la capacidad de dar soluciones a sus necesidades, y no a la simple
oferta de productos especficos y un intercambio transaccional. Es de suma
importancia la relevancia que se le tiene a los momentos de verdad, pues es en ellos
donde la paciencia, el sentido de colaboracin y la continua bsqueda de solucin de
problemas por parte de los empleados, marcan una importante forma de recordacin
acerca del buen servicio ofrecido por parte del personal de La Riviera.
Es por esto, que la empresa concentra esfuerzos en la seleccin y capacitacin de sus
empleados, donde el perfil de los retailes cambia de acuerdo con las exigencias de su
trabajo especfico. En la Riviera es muy comn, encontrarnos con perfiles de
empleados con las caractersticas como imagen aceptable y en rangos de edad entre
28 y 40 aos, obviamente con algunas excepciones, de acuerdo con lo demandado por
el almacn. De acuerdo con lo anterior, el 90% de la fuerza de ventas son mujeres, y al
interior de los almacenes se puede encontrar con los siguientes perfiles:
1. Administradoras
Son personajes activos, que son capaces de atender quejas y reclamos con rapidez y
seguridad. No son personas muy comerciales, pero en sus momentos libres deben ser
capaces de vender. Adicionalmente, deben tener buen manejo de dinero y mucha
honestidad.
2. Las Segundas
Son consideradas como el apoyo ms importante para la administracin. Deben tener
capacidad de anlisis numrico y un marcado potencial de crecimiento. A este tipo de
empleados, se les asignan marcas especficas para la concentracin de esfuerzos en un
tipo o lnea de productos.
3. Consultoras
El personal de este tipo de perfil no tiene labores administrativas pero son el apoyo
principal para el oficio de ventas. Deben tener actitudes muy comerciales, capacidad
comunicativa y buena expresin corporal.
Para cualquiera de los perfiles, el personal de La Riviera debe reflejar:

 Seguridad.
Responsabilidad.
Capacidad para generar respuestas.
La vivencia de compra es esencial para lo que percibe el cliente en el momento de la
adquisicin de un producto, y que afecta de manera directa el nivel de recordacin
que tendr la empresa, destacando as una vez ms, que el nfasis de La Riviera en los
momentos de verdad, ha sido crucial para su xito.3
2. JUSTIFICACIN
El mercado de la belleza, la cosmtica y el cuidado personal, se ha vuelto muy
atractivo en los ltimos aos, debido a la importancia que este tema ha tomado al
demostrar que la buena presentacin personal aporta mucho al buen desempeo de
una persona, en los entornos en los que esta se desenvuelve ya sean laborales,
sociales, familiares etc.
Es entonces donde una empresa como LA RIVIERA, entra al mercado promocionando
y vendiendo productos de las mejores marcas encargados de mejorar la apariencia de
las personas, comercializando, productos como perfumes, cosmticos y toda clase de
elementos tiles para ayudar a mejorar el estilo de estas.
La necesidad de conocer ms a fondo a cerca de los clientes reales que visitan las
tiendas LA RIVIERA, especialmente la sede ubicada en el centro comercial EL RETIRO,
se basa en el afn de determinar con precisin las variables que envuelven a estos
clientes en particular, y ayudar as a la compaa a conocer con precisin, quienes son
sus clientes dependiendo de las necesidades, gustos, costumbres, preferencias etc.
Todo esto para llegar a ellos de forma exitosa en la campaa publicitaria que
realizarn al final del ao.
En una compaa donde la satisfaccin del cliente es vital para que esta sobreviva y se
vuelva exitosa, es necesario enfocar todos los esfuerzos en conocer, al cliente que
frecuenta la compaa, esto con el fin de estar al tanto que le gusta y que no, que
necesidades busca resolver, y muchas cosas ms, que pueden jugar un papel
diferenciador en la eleccin del cliente.

Fuente: Ciro Andrs Higuera Chaparro, Gerente de Marca de Calvin Klein de LA

RIVIERA
3

10

Por esta razn queremos averiguar por medio de nuestra investigacin quienes son
los clientes que frecuentan LA RIVIERA, y ms especficamente la tienda ubicada en el
centro comercial EL RETIRO, y determinar as cules son sus hbitos y costumbres.
Con el fin de ayudar a la compaa a direccionar sus esfuerzos hacia los clientes que
deben ser.
3. OBJETIVOS
Objetivo general:
Establecer el perfil y el comportamiento del consumidor de la tienda LA RIVIERA del
centro comercial El Retiro, con el fin de desarrollar nuevas propuestas publicitarias
que atraigan a dicho consumidor.
Objetivos especficos:

Determinar las variables socio-demogrficas de los clientes reales de LA RIVIERA

para apoyar la decisin de la campaa publicitaria de sta.

Determinar las variables Psicogrficos de los clientes reales de LA RIVIERA para

apoyar la decisin de la campaa publicitaria de sta.

Analizar el comportamiento de compra y consumo de estos clientes con el fin de

determinar rasgos como:
1. Frecuencia de visita a este punto de venta
2. Promedio de Compra ($)
3. Productos preferidos y comnmente adquiridos por los clientes
4. Motivos de visita al establecimiento LA RIVIERA
5. Determinar el tiempo de permanencia en LA RIVIERA
6. Forma de Pago

4. MARCO TEORICO
Qu es segmentar?
El mercado meta se obtiene al seleccionar grupos bien definidos en base en los que
girar el plan de mercadotecnia (producto, precio, promocin, plaza).

11

La segmentacin de mercados es el proceso de agrupar consumidores de acuerdo a

caractersticas comunes. Un segmento de mercado est formado por un grupo
identificable con deseos, necesidades, poder adquisitivo, actitudes de compra o
hbitos similares a los que las caractersticas del producto o servicio podran
satisfacer.
El principal objetivo de la segmentacin de mercados es aumentar la precisin en la
estrategia de mercadotecnia.4
Con base en qu se segmenta el mercado?
Hay dos formas principales de segmentar el mercado: por las caractersticas del
segmento o por su conducta.
La segmentacin se hace de acuerdo a las siguientes variables:

Variables Demogrficas: Edad, sexo, nacionalidad.

Variables Socio-Econmicas: ingreso, ocupacin, educacin, nivel socio

econmico.

Variables Psicogrficas: Personalidad, estilos de vida, intereses, gustos,

inquietudes, opiniones, valores.

Variables Conductuales: Lealtad de marca, beneficios buscados (precio, calidad,

servicio), tipo de usuario, nivel de uso (heavy / ligth users), entre otras.

No existe una regla en cuanto al nmero de variables utilizadas al definir un

segmento.5

Con base en qu se segmenta el mercado?

Las variables demogrficas son fciles de identificar y son usadas generalmente entre
la mayora de mercadlogos y publicistas que disean su estrategia basndose en un
grupo con un rango de edad determinada, gnero y nivel socio econmico.6
4

Fuente: segmento.itam.mx

Fuente: http://segmento.itam.mx

12

Segmentacin demogrfica
La segmentacin demografa consiste en dividir el mercado en distintos grupos segn
variables como la edad, el tamao del ncleo familiar, el ciclo de vida familiar, el sexo
los ingresos la profesin, la educacin, la religin, la raza, la generacin, la
nacionalidad y la clase social. Existen muchas razones por las que este tipo de
segmentacin es tan popular a la hora de de identificar los diferentes grupos de
consumidores.
Una de las necesidades, los deseos y el nivel de uso de los consumidores suelen estar
estrechamente ligados a variables demogrficas. Otra es que las variables
demogrficas son ms fciles de medir que el resto.
1. Edad y ciclo de vida
Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad. No obstante la
edad y el ciclo de vida y el ciclo de vida pueden ser variables complicadas. En algunos
casos, el mercado objetivo de determinado producto puede ser joven de espritu, pero
no de edad. Por ejemplo Honda intento dirigirse a consumidores de 21 aos con su
vehculo Element, al que los empleados de la empresa describan como una
habitacin de residencia universitaria sobre ruedas. Muchos consumidores de la
generacin de Baby Boom se sintieron atrados por la publicidad del vehculo que
mostraba jvenes y guapos estudiantes universitarios haciendo una fiesta en la playa
cerca del coche, que la edad media de los compradores resulto ser 42 aos.
2. Genero
Los hombres y las mujeres tienden a presentar diferentes actitudes y orientaciones de
conducta de vidas en parte en la estructura gentica y en parte a la socializacin. Por
ejemplo, las mujeres tienen a pensar en la comunidad mientras que los hombres
suelen ser ms auto-expresivos y orientar su vida entorno a objetivos. Por otra parte
las mujeres suelen asimilar ms informacin sobre su entorno inmediato mientras
que los hombres suelen concentrarse en la informacin del entorno que les sirve para
conseguir sus objetivos.
La segmentacin segn el gnero se ha utilizado tradicionalmente para la ropa, el
cuidado del cabello, los cuidados y las revistas.
3. Generaciones
Todas las generaciones se ven profundamente influidas por los tiempos en los que se
producen su desarrollo vital: la msica, las pelculas, la poltica y los sucesos
histricos del momento. Los expertos en demografa denomina a estos grupos
cohortes. Los miembro de un cohorte comparten las mismas experiencias culturales,
polticas y econmicas principales. Suelen tener apariencias y valores similares. Los
13

profesionales del marketing suelen enfocar la publicidad dirigida a cada cohorte

apelando a los iconos e imagines de sus experiencias.
4. Clase social
La clase social tiene una fuerte influencia en las preferencias por determinados
automviles, vestimenta, mobiliario, actividades de ocio, hbitos de lectura y
establecimientos donde realizar las compras. Muchas empresas disean productos y
servicios para clases sociales diferentes.7
Segmentacin Conductual
En la segmentacin conductual se agrupa a los compradores en funcin del
conocimiento, actitud, uso, y respuesta frente a los productos.
Roles en las decisiones de compra:
Resulta sencillo identificar a los compradores de muchos productos. Los
profesionales del marketing deben ser cautos a la hora de seleccionar su pblico
objetivo, porque los roles en las decisiones de compra cambian.
Las personas pueden desempear cinco roles en la toma de una decisin:
iniciadores, influenciadores, decisores, compradores y usuarios. Las personas
asumen diferentes funciones, pero todas son cruciales en el producto de decisin
y, en ltimo, termino, en la satisfaccin de los clientes.

Variables de comportamiento:
Muchos profesionales del marketing creen que las variables de comportamiento
(momento de uso, beneficios, categora de usuarios, nivel de uso, nivel de
fidelidad, nivel de inclinacin a la compra y actitud) son el mejor punto de
partida para segmentar los mercados.
o Momento de uso:
El momento de uso se puede definir en trminos de hora, da, semana,
mes, ao o dems periodos temporales de la vida de un consumidor.
Los compradores se pueden diferenciar en funcin del momento en
que desarrollan una necesidad, realizan una compra o utilizan un

Fuente: Kotler, Philip. Direccin de Marketing, pg. 260, 261, 262. Ao 2.006
14

producto. La segmentacin por momentos de uso puede ayudar a las

empresas a aumentar el uso de sus productos.
o Beneficios buscados
Los compradores se pueden agrupar de acuerdo a la importancia
relativa de los distintos beneficios que buscan en los productos o
servicios que adquieren.
o Categora de Usuarios
Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, ex
usuarios, usuarios potenciales, nuevos usuarios y usuarios habituales
de un producto.
Cada grupo requerir una estrategia una estrategia
de marketing diferente. En el grupo de usuarios potenciales se
incluyen los consumidores que se convertirn en usuarios en una
determinada fase de su vida o como consecuencia de un
acontecimiento. Las empresas con mayor cuota de mercado tienen a
centrarse en atraer a usuarios potenciales porque son los que ms
tienen que ofrecer y las empresas ms pequeas se centran en
arrebatar usuarios actuales a los lderes del mercado.
o Nivel de uso
Los mercados tambin se pueden segmentar con arreglo al nivel de uso
(escaso, medio o frecuente) de los clientes. Los usuarios frecuentes
suelen constituir un porcentaje reducido del mercado, pero
representan un porcentaje elevado del total de uso. Para profesionales
del marketing es ms rentable atraer a un usuario frecuente que a
varios usuarios de poca frecuencia; sin embargo, un problema
potencial es que los usuarios frecuentes bien son extremadamente
fieles a una marca, bien nunca son fieles, y siempre buscan el precio
ms barato.
o Nivel de inclinacin a la compra
Los mercados estn formados por personas que presentan diferentes
niveles de inclinacin a la compra de un determinado producto.
Algunas no conocen la existencia del producto, otras si, algunas tienen
informacin sobre el producto, a otras les interesa, otras lo desean y
otras pretenden adquirirlo. A la hora de definir un programa de
marketing, es importante conocer qu nmero relativo de personas se
encuentran en cada nivel.

15

o Nivel de Fidelidad:
Los compradores se pueden dividir en cuatro grupos con arreglo a su
nivel de fidelidad:
1. Incondicionales: aquellos consumidores que siempre
compran una nica marca.
2. Divididos: aquellos consumidores que son fieles a dos o tres
marcas.
3. Cambiantes: aquellos consumidores que cambian la marca
favorita de vez en cuando.
4. Infieles: aquellos consumidores que no muestran fidelidad
ante ninguna marca.
Las empresas pueden aprender mucho analizando el nivel de lealtad
de sus marcas: 1) Estudiando a los clientes incondicionales, la empresa
puede identificar las fortalezas de su producto; 2) estudiando a los
clientes divididos, la empresa puede detectar qu marcas son las que
mejor compiten con la suya, y 3) Estudiando a los consumidores
cambiantes, la empresa puede conocer sus debilidades de marketing e
intentar corregirlas.
Las empresas que operen en mercados dominados por consumidores
cambiantes deberan utilizar los recortes de precio. Pero con cuidado,
si el precio no se gestiona adecuadamente, se puede volver en contra
de la empresa. Una advertencia: lo que pueden parecer patrones de
compra fieles puede reflejar, en realidad, costumbre, indiferencia, un
precio bajo, un coste de cambio de producto elevado, o la inexistencia
de marcas alternativas.
o Actitud:
En cada mercado existen cinco grupos de consumidores segn su
actitud: entusiastas, positivos, indiferentes, negativos y hostiles. Los
encuestadores puerta por puerta de las campaas polticas se fijan en
la actitud de los votantes para determinar cunto tiempo deben
emplear en cada uno.
El Modelo de Conversin:
El modelo de conversin se ha desarrollado para medir la intensidad del
compromiso psicolgico entre las marcas y los consumidores, y su disposicin
16

al cambio. Para medir la facilidad con la que un consumidor puede optar por
otra alternativa, el modelo calcula el compromiso del consumidor en funcin
de factores como la satisfaccin y la actitud del cliente con las diferentes
marcas de la misma categora, y la importancia de decidirse por una de las
marcas.
El modelo segmenta a los usuarios de una marca en cuatro grupos segn la
intensidad de su compromiso, de menor a mayor, como sigue:
1. Convertibles: usuarios con mayor probabilidad de abandono
2. Superficiales: consumidores sin compromiso con la marca que
podran cambiar; de hecho, algunos consideran otras alternativas
activamente.
3. Medios: consumidores que muestran compromiso con la marca que
utilizan, pero no intensamente; a corto plazo, no es probable que
cambien de marca.
4. Arraigados: Consumidores que tienen un fuerte compromiso con la
marca que utilizan, no es posible que cambien en un futuro inmediato.
Este modelo tambin clasifica a los NO usuarios de una marca en otros cuatro
grupos, en su nivel de disposicin a probarla, de menor a mayor, como sigue:
1. Totalmente Inalcanzables: no usuarios que no estn dispuestos a
cambiar de marca, prefieren las marcas que utilizan.
2. Relativamente inalcanzables: no usuarios que no son alcanzables
porque prefieren su marca, aunque no incondicionalmente.
3. Ambivalentes: no usuarios a los que la marca de la empresa les atrae
al mismo nivel que las marcas que utilizan.
4. Alcanzables: no usuarios que podran captarse a corto plazo.8

Fuente: Kotler, Philip. Direccin de Marketing, pg. 265, 266, 267, 268,269. Ao
2.006

17

PERFIL PSICOGRAFICO
El perfil psicogrfico describe las caractersticas y las respuestas de un individuo ante
su medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio,
necesidad de logro, etctera.) Los distintos estilos de vida marcan actitudes diferentes
ante los estmulos cotidianos como el consumo o la apariencia fsica.
Al segmentar psicogrficamente, los compradores se dividen de acuerdo a su estilo de
vida, personalidad y valores principalmente.
Cmo encontrar perfiles Psicogrficos?
Un mtodo para definir perfiles Psicogrficos es la investigacin cualitativa, a travs
de sesiones de grupo donde se hace una primera segmentacin por variables
demogrficas. Al analizar a profundidad los datos obtenidos podemos encontrar
similitudes entre grupos heterogneos (diferentes entre s) as como diferencias entre
grupos homogneos (similares entre s). Estas diferencias se deben generalmente a
los distintos perfiles Psicogrficos.
La investigacin cualitativa permite descubrir diferentes perfiles al buscar el lado
humano de los consumidores. Estos perfiles se identifican al realizar preguntas que
revelan las motivaciones profundas que pueden llevar a una persona a desear o no un
producto, al tratar de entender qu imagen tienen de la marca, cmo los hace sentir,
cmo usan y viven el producto, en qu los ayuda o beneficia, e incluso al utilizar
tcnicas proyectivas como la personificacin o collages, entre otros.
Los pasos a seguir al buscar perfiles Psicogrficos son los siguientes:
Se pueden hacer estrategias de segmentacin flexibles, donde la estrategia principal
guste al mercado en general y existan algunas caractersticas dirigidas a uno o ms
segmentos especficos.
Una vez que la empresa ha identificado sus segmentos potenciales, tiene que evaluar a
cules quiere dirigirse. Al hacer esto debe ver cules resultan ms atractivos para la
empresa y crear una estrategia dirigida hacia ellos.
Cundo segmentar?
No todas las segmentaciones son tiles, para serlo los segmentos deben cumplir con
las siguientes caractersticas:

Medibles: El tamao, poder adquisitivo y caractersticas del segmento deben

poderse medir

Diferenciables: Los segmentos se pueden distinguir claramente, as como sus

distintas reacciones ante la misma estrategia de mercadotecnia.
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Rentables: Que brinden la posibilidad de obtener ganancias. (En ocasiones todos

los competidores se centran en los segmentos de mayor tamao y olvidan otros
segmentos que podran ser rentables y menos competidos).

Accesibles: Se cuentan con los recursos suficientes para llegar al segmento

deseado a un costo razonable.

Ventajas y limitaciones de la Segmentacin

Es importante mencionar que al utilizar la segmentacin se pueden presentar algunas
de las siguientes ventajas y limitaciones:
Ventajas

Identificar necesidades especficas que se traduzcan en estrategias de mercadeo.

Puede proporcionar descripciones de segmentos que sern tiles al tratar de

concebir y desarrollar programas creativos y efectivos de mercadotecnia.

Mayor precisin de la definicin de las caractersticas del producto y/o servicio.

Menor desperdicio de recursos.

Oportunidad de negocio para pequeos y medianos empresarios que no cuentan

con los recursos necesarios para llevar a cabo estrategias masivas.

Limitaciones

La segmentacin psicogrfica es muy til pero no debe utilizarse de manera

aislada, se debe de combinar con otras variables y confirmar su rentabilidad.

Los segmentos elegidos deben de ser compatibles con las metas, recursos e
imagen de la organizacin.9

9 Fuente:

http://segmento.itam.mx/
19

El vals
Es una versin revisada del VALS original; tambin diseado por investigadores de
SRI International. (Anteriormente conocido como Standford Research Institute en
California del Norte, desarrollada a fines de los aos setenta).
La tipologa VALS clasifica en tres grupos generales de consumidores, de los que
surgen los distintos segmentos:
1) Orientados a principios: Son aquellos consumidores que estn motivados por sus
creencias, ms que por sus deseos de obtener la aprobacin ajena.
2) Orientados a status: Son los consumidores cuyas decisiones estn guiadas por las
acciones, aprobaciones y opiniones de otros.
3) Orientados a la accin: son los consumidores motivados por el deseo de la
actividad social o fsica, variedad y asuncin de riesgo.
El modelo VALS, difiere segn su nivel de recursos. Los recursos se definen como los
factores psicolgicos, fsicos, demogrficos y socioeconmicos que influyen en la
capacidad de los consumidores de tomar decisiones, para quedar satisfechas con sus
decisiones.10
Especficamente la tipologa de vals es de la siguiente forma:
1. Sobrevivientes: Ingresos mnimos, bajo nivel cultural, personas que se sienten
derrotadas y que no hacen nada por cambiar la situacin en que estn.
2. Sustentadores: Ingresos, nivel cultural, actitud distinta ante su situacin, les
parece injusta y luchan por superarlas.
3. Pertenecientes: clase media, conservadores, prefieren seguir al rebao, no son
lderes, la familia tiene mucho peso antes de tomar una decisin.
4. Inseguros: Jvenes y adolescentes. Etapa de cambio, la realidad les resulta difcil
de comprender y tienen vaivenes emocionales.
5. Competitivos: Buenos ingresos, personas luchadoras que copian formas de
consumo y actitudes, de clases sociales superiores.

10

Fuente: angelica-silva-ccmf27.nireblog.com/
20

6. Realizadores: Personas de muy buenos ingresos, que han tenido muchos logros
en su vida y se encuentras conforme y se adecuan a la sociedad perfectamente.
Personas de xito.
7. Socioconcientes: Muy buen nivel S.E, formas de consumo sofisticadas, Alto nivel
intelectual, sus intereses giran alrededor, de todo l que tenga que ver con la
sociedad, la poltica y la sociologa.
8. Experimentadores: Excelentes ingresos, les gusta probar todo lo nuevo, actitud
participativa ante la naturaleza, y disfruta de la vida al aire libre.
9. Integrados: En la cspide de los ingresos, personas exitosas sin habrselo
propuesto, personas equilibradas, muy maduras, buenas moderadores, pueden
estar con personas con diferentes fines.11
Tipos de Personalidad

Perfeccionista: Meticuloso, perfeccionista

Altruista: Siempre piensa en el bien de los dems.
Jefe: Visceral, impulsivo, directo, dominante. (le gusta tener el control)
Epicreo: Hedonista, busca su placer y su bienestar. Tiene una mente gil
Ejecutor: Dinmico, pragmtico, tiene reconocimiento social.
Observador: Detalla, es reflexivo antes de actuar, acumula conocimiento, es
independiente y autosuficiente.
Mediador: Evita conflictos, anhela las relaciones armoniosas.
Romntico: Le gustan las emociones fuertes, el dramatismo, es raro, original y
diferente.
Leal: Exagera los peligros, evita riesgos, es prudente y temeroso

Motivacin
La motivacin se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los
empuja a la actuacin. Esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensin que
existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Los individuos se esfuerzan
tanto consciente como subconscientemente por reducir dicha tensin mediante un
comportamiento que, segn sus expectativas, satisfar sus necesidades y, de esa
manera, mitigara el estrs que padecen. Las metas especficas que eligen y los
patrones de accin que realizan para alcanzar sus metas son resultado del
pensamiento y el aprendizaje individuales.12

Fuente: www.rrppnet.com.ar
Fuente: Schiffman, Kanuk. Comportamiento del Consumidor, pg. 87. Ao 2.005

11
12

21

Tipos de Motivacin:
Motivacin Intrnseca: Es el comportamiento motivado por deseos o necesidades
internas del individuo, es decir, que se evidencia cuando el individuo realiza una
actividad por el simple placer de realizarla, sin que medie de manera obvia le de
ningn incentivo externo. Un hobby es un ejemplo tpico. 13
Se define la motivacin intrnseca mientras que su impulsin interna o deseo de hacer
una accin particular puesto que le da placer, l est moral correcta o es algo que
usted considera importante. No hay explicacin universal en cuanto a porqu motivan
a la gente intrnseca pero hay algunos determinantes que pudieron haber conducido
al desarrollo del comportamiento y del pensamiento de la motivacin entonces.
1. Controle sobre la situacin. Usted puede enganchar a una actividad porque
usted sabe que usted puede controlar el resultado o el resultado. Por ejemplo,
si usted es bueno en el baloncesto entonces es muy probable que sea su
deporte preferido. Usted se siente que usted tiene control sobre la situacin y
el resultado de ganar o de ganar la ventaja sobre sus opositores desarrolla as
una impulsin interna para jugar.
2. Desarrollo de un plan de la accin. Esto se relaciona grandemente con el
control sobre la situacin. Usted es ms probable sentirse en la facilidad en un
ambiente donde usted tiene una opcin amplia de acciones. La creatividad y el
drama incorporan el cuadro puesto que usted tiene la capacidad de hacer ms
que qu la situacin requiere. El resultado depende de su capacidad y plan.
3. Maestra del tema. A este punto, usted no est apuntando simplemente lograr
la meta pero lograr la meta con prestigio y tolerancia. La motivacin intrnseca
es su experiencia y conocimiento sobre la accin que le motivan para dominar
en vez simplemente de aprender.
Importancia, moralidad o curiosidad. Estas tres cosas son tambin los factores que
pueden accionar la motivacin intrnseca. Usted siente la necesidad para hacer una
accin puesto que le han programado o haber realizado personalmente que el
resultado es importante o moral significativo. Cmo usted ve una accin o un
comportamiento mientras que importante o moral correcto depende de su propia
experiencia y entender personales. Tambin, usted puede hacer frente a una situacin
por primera vez o haberse preguntado de largo sobre un resultado, y as que usted
engancha a una actividad para satisfacer su curiosidad.
Otra definicin de la motivacin intrnseca es el contrato en una actividad sin el
estmulo externo. La motivacin intrnseca quita los factores y los determinantes
externos que pudieron haber conducido a la persona en una accin o un

13

Fuente: Apuntes de la clase Comportamiento del consumidor

22

comportamiento. La recompensa o el castigo se elimina pero tiene presente que

todava hay la presencia de los estmulos que pueden ser naturales o ambientales.
La recompensa no es la misma cosa que el placer y la satisfaccin derivados de una
actividad o de un comportamiento. Una persona intrnseco motivada est no conforme
a recompensa sino solamente al significado y a las sensaciones derivados de la accin
o del comportamiento s mismo mientras que una persona extrnseco motivada es
dependiente en la recompensa por un resultado acertado. Si se quita la recompensa,
es probable que una persona extrnseca motivada cese la actividad o el
comportamiento sin importar qu etapa l es adentro, pero las punteras intrnseco
motivadas de una persona para el desarrollo acarician as cada etapa de la actividad
entera. Sin embargo, ambos todava meta-se orientan.
Motivacin Extrnseca: Es el comportamiento motivado por recompensas, logros o
incentivos.
La motivacin extrnseca se define como su contrato en una accin o es pensada
conducido por factores externos tales como recompensa, castigo o presin. En la
mayora de las ocasiones, la motivacin extrnseca es contractual y se ha limitado y las
calidades temporales en el sentido que la persona continuara solamente haciendo la
accin o manteniendo el comportamiento mientras la promesa de un intercambio est
presente. Una persona extrnseca motivada no goza necesariamente de la actividad
sino es conducida simplemente por los factores o los estmulos ambientales que lo
estimularon actuar.
La motivacin extrnseca es muy comn en la sala de clase y ha sido utilizada de largo
por los profesores en el proceso de aprendizaje. Los estudiantes aprenden o se
fuerzan para hacer conocimiento interesado y del aumento sobre asuntos de la sala de
clase con la recompensa del reconocimiento o de los buenos grados o el castigo de
marcas o de la vergenza que fallan. Es una herramienta usada por varias compaas
tambin. Las compaas de la lnea area dan las millas del aire, descuentos de la
elasticidad de los almacenes y las oficinas dan primas del sueldo. Por otra parte, los
empleados incompetentes pueden ser suspendidos, ser degradados o ser encendidos.
Aqu estn algunas maneras que la motivacin extrnseca se puede utilizar con
eficacia.

Explique claramente la meta y procsela. Usted tiene que ser objetivo y

proporcionar la informacin completa con respecto a las cosas que usted desea
hecho y cmo usted las desea hechas.

Proporcione claramente los factores externos. Enumere las ventajas de lograr la

tarea y las desventajas de fallar la tarea.

Recuerde que la motivacin a actuar o a comportarse es dependiente en el factor

externo que usted ha proporcionado. Hay una relacin contractual entre la persona
23

que se espera que responda y la persona que proporciona la recompensa o el castigo

para la respuesta. Mientras la persona obligue y sea motivada por el factor externo, l
est bajo control del abastecedor.
La persona extrnseca motivada puede dejar de actuar o de comportarse segn lo
dirigido por el abastecedor de la recompensa o del castigo si ocurren las situaciones
siguientes:
1. Se ha alcanzado la meta. Si la persona ha logrado con xito la tarea dada, se
espera que el abastecedor satisfaga su final del negocio y d la recompensa
necesaria debida.
2. El factor externo ha disminuido valor o dejado obsoleto. Si la recompensa o el
castigo llega a ser repentinamente inaplicable a las acciones y a los esfuerzos
hechos por la persona extrnseco motivada, l puede elegir cesar la actividad
desde ella lo beneficia no ms.
3. Se han internado la accin, el comportamiento y la meta. Si la persona
extrnseca motivada deriva el significado o encuentra placer de la actividad
durante el proceso, l puede continuar actuando. Esta vez sin embargo, l
cuenta con no ms cualquier ventaja externa, as quitndose y sus acciones del
control del abastecedor.
La motivacin extrnseca es los medios a un extremo. Es una estrategia cruda pero
eficaz usada extensamente en muchas reas. Puede ocurrir positivamente bajo la
forma de recompensas y ventajas tangibles as como negativamente a travs
amenazas del castigo. Esto no significa que la motivacin extrnseca es malo
comparado a la motivacin intrnseca. Estn utilizando diversos mtodos y niveles de
entender pero el objetivo de alcanzar una meta est siempre presente.14
Conflictos de la Motivacin
Las personas se interesan por muchas actividades y temas diferentes. En algunas
oportunidades pueden surgir conflictos entre los diversos intereses.
Existe conflicto cuando una persona :

Tiene ms de una necesidad, y si satisface una debe sacrificar la otra.

Si una de las necesidades en conflicto es mucho ms fuerte que las dems, ste se
resuelve fcilmente al satisfacerla. Los problemas surgen cuando la intensidad de las
necesidades en conflicto es bastante similar.
14

Fuente: http://www.selfhelpselfimprovement.com
24

Percibe la existencia de ms de una meta atrayente

Advierte que una meta posee tantos atributos positivos como negativos.

Se llama conflicto de aproximacin-aproximacin al que se produce cuando existen

dos metas igualmente deseables.
Cuando la eleccin de una meta significa renunciar totalmente a la otra (como sucede
en la eleccin de una profesin) y cuando los resultados de la eleccin son
importantes a largo plazo, el conflicto se hace mucho mayor.
Otros conflictos entre metas deseadas no se resuelven tan fcilmente; muchas veces
las personas deciden sobre una base ms irracional. Por alguna razn "sienten" que
una opcin es superior, y ms tarde racionalizan su decisin al encontrar muchos
motivos que justifiquen su accin. Puesto que la mayora de los conflictos tienen
componentes tanto racionales como irracionales, lo que una persona dice puede
inducir a engao. Es posible que la fuente "real" de un conflicto se descubra slo
despus de muchas horas de psicoterapia intensiva.
Otro conflicto surge a menudo cuando una meta tiene, aspectos positivos y negativos
y, por consiguiente, el individuo se siente motivado para acercarse a ella y al mismo
tiempo para rehuirla. Se trata de un conflicto de aproximacin-evitacin.
Conflicto de evitacin-evitacin: a veces un individuo se encuentra entre dos opciones
negativas, ante lo cual la reaccin tpica es abandonar la situacin completamente.
Cuando esto no es posible se produce gran tensin.15

Aprendizaje
El aprendizaje es el proceso por el cual los individuos adquieren el conocimiento de
consumo, sus motivos y deseos, que aplicarn en los futuros comportamientos.
Los individuos actan a partir unos conocimientos innatos, y otros adquiridos; si la
respuesta aprendida es satisfactoria, el consumidor repetir la compra, si no, desviar
su atencin hacia otros productos o marcas.
Los elementos que intervienen en el proceso de aprendizaje son:
Estmulo: Es el detonante que impulsa la respuesta.
Necesidad: Cuando el estmulo provoca que una necesidad se haga consciente,
se produce el aprendizaje.

15

Fuente: www.saidem.org.ar
25

 Expectativa: Es la previsin de una resultado, que llevar a la accin al

individuo slo si es buena.
Hbito: Un comportamiento aprendido y repetido de forma regular se
convierte en un hbito.
Las teoras que se han desarrollado sobre el aprendizaje son las siguientes:
Interpretacin cognoscitiva: Segn esta teora, el aprendizaje viene de un
proceso mental deliberado y creativo, es un proceso constante a travs del cual
se forman las hiptesis y se evalan los resultados.
Interpretaciones asociacionistas: Se basan en la hiptesis de que el
aprendizaje es una respuesta del organismo a una estimulacin provocada por
los elementos externos al individuo.
Existen dos corrientes dentro del campo de las interpretaciones asociacionistas:
Para el condicionamiento clsico, el proceso de aprendizaje supone la relacin de un
estmulo con otro que ya produce una determinada respuesta, para la cual, las
asociaciones deben repetirse frecuentemente y los estmulos que permiten la
asociacin deben ser claras aunque sean simblicas.
Para el condicionamiento instrumental u operante, el aprendizaje se obtiene de la
conexin entre estmulo y respuesta. No tiene carcter simultneo, sino que el
resultado depende de las acciones del sujeto: una experiencia favorable da lugar a un
reforzamiento positivo y una desfavorable provocar un reforzamiento negativo (no
se producir la compra).
Para modificar las conductas se recurre al cambio de los factores ambientales que
pueden incidir en el aprendizaje. La rapidez con que ste se produce depende de la
manipulacin de las acciones de comunicacin. Conviene dosificar los mensajes
publicitarios de forma que no caigan en el olvido, ni saturen al individuo.16
Memoria
Es la acumulacin total de experiencias y aprendizajes anteriores. Proceso activo y
dinmico, no es una estructura esttica.
Tipos de Memoria
1. Memoria a Corto Plazo u Operativa: Procesa la informacin de dos maneras:

16

Fuente: www.andresrada.com
26

Actividades de Elaboracin: Es el uso de experiencias almacenadas

(valores, creencias, etc.) para interpretar y evaluar la informacin. Redefine
y/o aade elementos a la memoria.

Repaso o ensayo de mantenimiento: Es la repeticin continua de la

informacin para mantenerla en la memoria actual a fin de utilizarla en la
solucin de un problema o transferirla a la memoria de largo plazo.

2. Memoria a Largo plazo: Algunos tipos de memoria son:

Memoria Semntica: representa el conocimiento del mundo que el

individuo tiene. Incluye los significados de las palabras y sus relaciones
entre si y el conocimiento de hechos incluyendo histricos, cientficos o
familiares.

Memoria Episdica: Se refiere a evocaciones personales en las que uno

puede referirse de manera concreta al momento y lugar en el que se
adquirieron los recuerdos.

Memoria Esquemtica: Es una red compleja de asociaciones. Para el

consumidor es la imagen de la marca, es lo que piensa y siente cuando se
menciona la marca. Est definida por el consumidor. Las asociaciones no
son permanentes y no todas tienen el mismo grado de fortaleza.

Guin: Es un tipo esencial de esquema que se refiere a la memoria de cmo

debe ocurrir una secuencia de acciones, lo define el mercadlogo. Los
guiones son importantes en la medida en que se ensea como adquirir usar
y desechar.

Percepcin
Es un proceso mediante el cual in individuo selecciona, organiza e interpreta los
estmulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. El estudio
de la percepcin es el estudio de lo que en forma subconsciente agregamos o quitamos
de los estmulos sensoriales en bruto, para obtener nuestra propia y personal visin
del mundo.
Pasos o elementos bsicos
1. Exposicin
2. Atencin
3. Interpretacin
27

1. Exposicin: Ocurre cuando un estimulo entra en el campo sensible de nosotros

nervios receptores sensoriales.
Sensacin: Es la respuesta inmediata y directa de los rganos sensoriales ante un
estmulo. Un estmulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos.
Receptores sensoriales: Son los rganos humanos (ojos, odos, nariz, boca y piel)
que reciben insumos sensoriales.
Umbral Absoluto: El nivel ms bajo en que un individuo puede experimentar una
sensacin.
Umbral Sensorial: Habituarse a ciertas sensaciones, adaptndose as a un nivel de
estimulacin determinado.
Umbral diferencial: La mnima diferencia que es posible detectar entre dos
estmulos similares diferencia apenas perceptible (o J.N.D. Siglas de Just Noticeable
Difference)
La exposicin se diferencia por un carcter activo y auto seleccionador.
Exposicin Selectiva: Aleatorio o deliberado
Exposicin Repetida: Sobreexposicin. Se hace una adaptacin o habituacin
sensorial.
El desgaste publicitario ocurre cuando un estimulo se hace tan familiar y ordinario
que pierde su capacidad de llamar la atencin. Y la solucin es transmitir diversos
anuncios que contengan el mismo mensaje bsico.
2. Atencin: Es el proceso mediante el cual el estimulo activa uno o mas nervios
receptores sensoriales y las sensaciones producidas se transmiten al cerebro para
que las procese.
Factores de la Atencin:
Factor del estimulo
Factor del individuo
Factor situacional
Dentro del factor del estimulo se encuentra: el tamao, la intensidad (brillo, volumen,
duracin), frecuencia de exposicin, movimiento, color, olor, posicin, aislamiento,
formato y contraste.

28

3. Interpretacin
Es la atribucin a las sensaciones y est conformado por:
Caractersticas del estimulo
Caractersticas del individuo
Caractersticas de la situacin
Percepcin de Riesgos:
Riesgo Funcional: Prevencin ante la posibilidad de que el producto no cumpla
con las expectativas para los cuales se compro.
Riesgo Fsico: Prevencin ante la posibilidad de sufrir un dao fsico como
consecuencia de la utilizacin del producto.
Riesgo Financiero: Prevencin ante la posibilidad de perder la inversin si el
producto no cumple con las expectativas.
Riesgo Social: Prevencin ante la posibilidad como consecuencia de la
utilizacin del producto.
Riesgo Psicolgico: Prevencin ante la posibilidad de deteriorar la estima como
consecuencia de la utilizacin del producto.17
Grupos de Referencia:
Se denomina grupo de referencia a cualquier persona o grupo que le sirva como punto
de comparacin (o de referencia) a un individuo, en el proceso de formacin de sus
valores generales o especficos y de sus actitudes, o bien, como una gua especifica de
comportamiento. Tambin son aquellos que sirven como marcos de referencia a los
individuos en sus decisiones de compra o de consumo. 18
El consumidor se rige por medio de procesos mentales preestablecidos, a travs de
tres aspectos que son: los grupos de referencia primarios, secundarios y terciarios.
Estos grupos son los que moldean la personalidad del individuo.
Los grupos de referencia primarios son la familia, de la cual, el individuo aprende en
primera instancia las pautas, patrones o roles de comportamiento hacia el primer
grupo social que es su familia, cumpliendo con determinadas funciones y
comportamientos que son guiados por los padres, hermanos, abuelos, tos, etc.
17

Fuente: Apuntes de la clase Comportamiento del Consumidor

Fuente: Schiffman, Kanuk. Comportamiento del Consumidor, Pearson Education,

pg. 330. Ao 2.005
18

29

En segunda instancia, se encuentran los grupos de referencia secundarios; como son

las amistades y la escuela, es decir, el contacto con grupos diferentes que amplan o
limitan el desarrollo, conocimiento y expectativas del individuo en un grupo social
determinado, mediante factores socioeconmico culturales, los cuales delimitarn su
funcin social posterior.
Dentro de los grupos de referencia terciarios, se cuentan los medios masivos de
comunicacin que moldean el carcter, as como las pautas y expectativas sociales a
seguir, dentro de un contexto cronolgico o temporal. El comportamiento o
expectativa de vida del individuo se da en una poca determinada y dentro de un
grupo social especfico, con limitantes que estarn dadas por su nacimiento y grado de
desarrollo en el status socioeconmico al cual pertenezca, o bien, por el grado de
superacin que motive sus actos, ya sea para crecer, permanecer o estancarse.
Disparadores psicolgicos
Estos son los motivadores potenciales que permiten al individuo tomar decisiones,
todo sobre la base de lo anteriormente presentado.
A continuacin se describen los principales disparadores que intervienen en los
procesos del pensamiento para la toma de decisiones, lo que conlleva a una accin.
Status: Este factor es uno de los influyentes ms fuertes dentro de la psicologa de los
consumidores, ya que mediante los medios de comunicacin se deja una imagen
mental de lo que el individuo debe buscar como modelo de vida a seguir, por tanto,
provoca que los diferentes estratos socioeconmicos aspiren a esa forma de vida
causando el consumismo. Si este disparador es bien aplicado por el empresario, la
clientela siempre buscar estar dentro del estndar de consumidores de ese o esos
productos; por lo mismo, se debe buscar hacer notar la importancia de este producto
para mantenerse dentro de ese status.
Afectivo: El disparador afectivo ataca los procesos mentales del individuo para que
este prevea posibles problemas que se le podran presentar tanto con sus seres
queridos, como en sus expectativas; ejemplos: la venta de seguros para la seguridad
familiar, la necesidad de usar tal o cual producto para dar la apariencia deseada y ser
querido, etc., por tanto, ste, es considerado como un excelente manipulador de la
clientela para crear adiccin y consumo de los productos.
De necesidad: Este disparador se basa en mostrar lo necesario que es el consumo de
un producto para la vida cotidiana, dentro de l existe una variante que es: el producto
de necesidad creado, en el cual se busca formar la exigencia de un producto; aunque
en realidad ste no sea de primera necesidad, haciendo mencin de las caractersticas,
tecnologa, servicio, apariencia, utilidad, costo, innovacin, etc.
Estandarizacin o masificacin: Este disparador se posiciona en la mente del
consumidor, hacindole notar que el producto que se oferta es adquirido o usado por
todos o por una masa de gente; utilizando frase como: usted an no lo tiene?, Qu
30

espera? etc., esperando que el consumidor tome la decisin de obtener el producto o

servicio.
Innovacin o tecnolgico: En ste se busca hacer alarde de la tecnologa para el
mejoramiento en la calidad de vida o servicio, provocando que el consumidor busque
tomar la decisin de adquirir la comodidad, la eficiencia y la simplificacin del trabajo;
siendo suficiente causal para que el consumidor tome la decisin de adquirirlo.
Pertenencia: Es el disparador psicolgico que ataca el ego personal del consumidor
potencial, hacindole notar que para lograr una posicin afectiva, un status o lograr la
pertenencia de un grupo especfico, debe obtener el producto o servicio ofertado para
ser reconocido o aceptado; adems ste implica el factor Querer ser Como, lo cual
orilla al consumidor a tomar la decisin de compra. En este aspecto de
posicionamiento psicolgico el consumidor es orillado a necesitar de un producto
para, aparentemente, lograr un cambio que le llevar, ya sea, el xito personal,
interpersonal, afectivo, de posicin monetaria, de aceptacin, de seguridad, etc.
Los factores psicolgicos antes descritos que provocan el posicionamiento y ventas en
los consumidores potenciales de los mltiples mercados, pueden ser adaptados para
cualquier empresa. En el caso de las Estaciones de Servicio estos conceptos pueden
emplearse para el mejoramiento de la atencin al cliente, el mejor entendimiento de
los motivadores de los consumidores y empleados y como herramienta aplicable a
otros aspectos de comercializacin que incrementa la afluencia e influencia en los
clientes potenciales, para hacerles tomar la decisin de adquirir nuestros productos
Amigo empresario, con este artculo, la Gerencia de Estaciones de Servicio, espera que
al reconocer usted, que es lo que nos provoca consumir, as como lo que nos motiva a
conseguir un objetivo, le sirva en su totalidad para el exitoso futuro que le espera
dentro de su empresa.19

Cultura
El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su
lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un
carcter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del
consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres
adquiridas y transmitidas de generacin en generacin, que sirven para regular el
comportamiento de una determinada sociedad.

19

Fuente: http://www.ref.pemex.com

31

El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su

influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, direccin y gua a
los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolucin de problemas
humanos. La cultura es dinmica y gradual, y continuamente se transforma para
adecuarse a las necesidades de la sociedad.
La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde nio se adquieren en
el entorno una serie de creencias, valores y costumbres que contribuyen a su cultura.
Ellos se adquieren a travs del aprendizaje formal, informal y tcnico. La publicidad
mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de
comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo
modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de
absorber y procesar la comunicacin simblica, la comercializacin puede promover
exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a travs de
medios masivos.
Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y
la escuela. Una cuarta institucin juega un rol mayor en la transmisin de la cultura,
son los medios de comunicacin, tanto a travs de los contenidos editoriales como de
la publicidad.

Manifestaciones de la cultura
Carcter nacional
Subculturas
Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias. Importancia de
los smbolos, tabes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de transicin: la
graduacin, el matrimonio, la jubilacin y la muerte)
Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un
bien de consumo a travs de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere
a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo.
Subcultura
El anlisis sub-cultural permite al marketing segmentar el mercado para llegar a las
necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los
miembros un grupo sub-cultural especfico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector
identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros poseen
creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma
sociedad. Las principales categoras sub-culturales son: la nacionalidad, raza, religin,
la localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin.
32

Sub-cultura tnica: atiende a los orgenes. Descendencia de ancestros comunes:

tienden a vivir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo,
comparten el sentido de pertenencia.
Clase Social
Las clases sociales son MULTIDIMENSIONALES puesto que se fundan en numerosos
componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algn otro criterio aislado ni estn
determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador
engaoso de la posicin en la clase social.
La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase social, al igual que
la vivienda.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases.
Una clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta,
media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las
diferencias socioeconmicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de
tiempo libre y en hbitos de consumo.
La investigacin a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hbitos de
indumentaria, decoracin del hogar, uso del telfono, uso del tiempo libre, preferencia
de los lugares de compra y hbitos de ahorro, gastos y uso de crditos. Todo ello
puede utilizarse estratgicamente en comercializacin. Los estudios de la
insatisfaccin del consumidor, revelan una relacin entre el tipo de problemas que
plantea el consumidor y la clase social. 20
Modelos de decisin de compra
Un punto de vista Econmico
Este modelo, conocido como la teora del hombre econmico, ha sido criticado por los
investigadores del consumidor por diversas razones. Para comportarse racionalmente
en el sentido econmico, el consumidor tendr que 1. Estar consciente de todas las
alternativas de productos disponibles, 2. Ser capaz de evaluar correctamente cada una
de las alternativas en trminos de sus ventajas y sus desventajas y 3.estar en
condiciones de identificar cul es la mejor alternativa. Sin embargo, en una visin
realista, rara vez los consumidores cuentan con toda la informacin o con datos
suficientes precisos, o tienen un grado adecuado de envolvimiento o motivacin, para
tomar una decisin que pueda llamarse perfecta.
Se argumentado que el modelo econmico clsico de un consumidor totalmente
racional no es realista por las siguientes razones: a. los individuos estn limitados por
20

Fuente :www.monografias.com
33

sus propios reflejos, habilidades y hbitos actuales; b. la gente est limitada por sus
valores y metas actuales; c. las personas estn limitadas por la amplitud de sus
conocimientos. Los consumidores viven en un mundo imperfecto donde ellos no
maximizan sus decisiones en funcin de consideraciones econmicas, como relaciones
entre precio y cantidad, utilidad marginal o curvas de indiferencia. De hecho, el
consumidor casi nunca est dispuesto a emprender actividades extensivas de toma de
decisiones, por lo cual se conforma por encontrar una decisin satisfactoria, es decir,
que sea lo suficientemente buena.
Un punto de vista Pasivo
Describe al consumidor como un individuo bsicamente sumiso frente a los intereses
egostas y las campaas promocionales de los mercadlogos. Desde el punto de vista
pasivo, se percibe a los consumidores como compradores impulsivos e irracionales,
dispuestos a rendirse ante los objetivos y las estrategias de los mercadlogos. ] por lo
menos hasta cierto punto, el modelo pasivo del consumidor era suscrito por los
esforzados supervendedores de antao, a quienes se imparta capacitacin para
visualizar al consumidor como un objeto que deban manipular.
La principal limitacin de este modelo es que no reconoce que el consumidor
desempea un rol de igualdad, cuando no de predomino, en muchas situaciones de
compra: algunas veces, buscando informacin sobre otros productos alternativos y
seleccionando el que parezca ofrecerle el mayor grado de satisfaccin y, en otros
casos, seleccionando de manera impulsiva un producto que satisfaga su estado de
nimo o su emocin del momento.
Un punto de vista Cognitivo
Describe al consumidor como un solucionador pensante de problemas. A partir de
este marco de referencia, es frecuente que los consumidores se describan ya sea como
individuos receptivos, o bien como buscadores activos de productos y servicios que
satisfagan sus necesidades y enriquezcan sus vidas. Este modelo se enfoca en los
procesos mediante los cuales los consumidores buscan y evalan informacin sobre
una determinada seleccin de marcas y establecimientos de venta al menudeo.
En el contexto del modelo cognitivo, los consumidores se consideran procesadores de
informacin. El procesamiento de informacin lleva a la informacin de preferencias
y, por ltimo, a las intensiones de compra. El punto de vista cognitivo tambin
reconoce la escasa probabilidad de que el consumidor intente siquiera recopilar toda
la informacin disponible a cerca de todas las opciones a su alcance. En lugar de eso
los consumidores quizs suspendan sus intentos de buscar en cuanto perciban que ya
tienen suficientes datos sobre algunas de las alternativas, y que estn en condiciones
de tomar una decisin satisfactoria. Como lo sugiere este punto de vista sobre el
procesamiento de la informacin, con frecuencia los consumidores desarrollan
formas abreviadas de las reglas de decisin para facilitar el proceso de toma de
decisiones.
34

Ellos emplean tambin reglas de decisin para poder enfrentarse a un volumen

excesivo de informacin.
El punto de vista cognitivo, es decir, de resolucin de problemas, describe a un
consumidor que se encuentra en una posicin intermedia entre los extremos
representados por los puntos de vista econmico y pasivo. Tal consumidor no tiene un
conocimiento total de las alternativas de productos disponibles y, por consiguiente,
no est en condiciones de tomar decisiones perfectas; sin embargo, busca activamente
informacin tratar de tomar decisiones satisfactorias.
Un punto de vista emocional
Los estados de nimo de los consumidores son factores importantes en la toma de
decisiones. El estado de nimo se define como una sensacin o un estado de la
mente. A diferencia de la emocin que constituye la respuesta a un entorno en
particular, el estado de nimo se presenta en general como una situacin preexistente
sin enfoque definido, que ya estaba presente cuando el consumidor experimento un
anuncio, un establecimiento de venta al menudeo, una marca o un producto.21
Hbitos de Consumo
Importancia del anlisis del comportamiento del consumidor
CONCEPTO (SCHIFFMAN Y KANUT): Comportamiento que los consumidores
muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e
ideas que esperan que satisfagan sus necesidades.
RESPONDER A:
-

QUIN COMPRA?
QU COMPRA?
CUNDO COMPRA?
POR QU COMPRA?
CMO COMPRA?

Inters para la Direccin de Marketing.

-

Facilitar pronstico del resultado de la oferta en el mercado.

Determinar los factores relevantes de hbitos de compra y consumo.

Fuente: Schiffman, Kanuk. Comportamiento del Consumidor, Pearson Education,

pgs. 550, 551, 552, 553. Ao 2.005
21

35

Teoras sobre el comportamiento de compra

Complejidad de las situaciones de compra:
Diversificacin de marcas, productos.
Diversidad de personas
Diversidad de situaciones de compra
1. Teora econmica: Homo Economicus
Postulados: * Conocimiento de necesidades y medios.
* Comportamiento orientado a maximizar las utilidades.
* Eleccin racional.
* Satisfaccin del producto y no de sus atributos.
2. Teora del aprendizaje

3. Teora Psicoanaltica
Estratos de la personalidad:

Valores Simblicos
Diseo del Producto
Compra Impulsiva

36

4. Teora Psicosociolgica

El comportamiento se basa en los conceptos de:

* Clase Social
* Grupos de Referencia
* Cultura
* Normas Sociales

Familia
Amigos
Efecto Emulacin

Incremento
status

5. Teora de la Organizacin

Lideres Organizacin

Individuo

Conducta

Aplicaciones: Actuacin sobre compradores del grupo.

Teoras integradas sobre el comportamiento del consumidor

Bsqueda de Teoras Integradoras de Carcter Multidisciplinar22

22

Fuente: http://www.mty.itesm.mx/dia/deptos/aa/aa00-841/Tema7.AnaCons07.pdf

37

Factores Personales que influyen en el comportamiento de compra del

consumidor
Las decisiones de compra tambin se ven influidas por las caractersticas personales.
Estas incluyen la edad del comprador, la fase del ciclo de vida en que se encuentra, su
profesin y situacin econmica, su personalidad y su concepcin de s mismo, su
estilo de vida y sus valores como se explicaran a continuacin:

Edad y fase del ciclo de vida

Las personas compran diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida. Los
gustos alimenticios, la ropa, mobiliario y ocio suelen estar relacionados con la
edad. El consumo tambin est definido por la fase del ciclo de vida familiar, y
el nmero, la edad, y el sexo de los miembros de la familia a lo largo del tiempo.
Las fases del ciclo de vida psicolgico pueden influir. Los adultos experimentan
ciertas etapas o transformaciones a lo largo de su vida.
Unos de estos acontecimientos crticos de la vida o transiciones son: el
matrimonio, el nacimiento de un hijo, una enfermedad, una mudanza, un
divorcio, un cambio de trabajo, la viudedad, etc. Y esos acontecimientos
despiertan nuevas necesidades.
Profesin y situacin econmica
La profesin de las personas tambin influye en sus hbitos de consumo. Un
trabajador no cualificado comprar ropa de trabajo, calzado para trabajar y
fiambreras para la comida. El presidente de una empresa comprar trajes de
chaqueta, billetes de avin y pertenecer a un club privado. Los especialistas
del marketing intentan identificar los grupos profesionales que presentan un
inters por sus productos y servicios superior a la media. Una empresa puede,
incluso, hacer productos a la medida de determinados grupos profesionales.
La eleccin de los productos se ve considerablemente afectada por la situacin
econmica de los consumidores: los ingresos disponibles (nivel, estabilidad,
periodicidad), ahorros y recursos, (incluido el porcentaje que es liquidado),
deudas, facilidades de crdito y actitud frente al gasto y al ahorro.

38

 Personalidad y concepto de uno mismo

Cada persona tiene una personalidad diferente que afecta a su comportamiento
de compra. Por personalidad nos referimos al conjunto de caractersticas
psicolgicas distintivas que hacen que una persona responda a los estmulos
del entorno de forma relativamente constante y duradera. La personalidad se
suele describir en trminos y rasgos tales como confianza en uno mismo,
dominio, autonoma, deferencia, sociabilidad y adaptabilidad. La personalidad
puede ser una variable til en el nfasis del comportamiento del consumidor.
La idea es que las marcas tambin tienen personalidad, y as, los consumidores
tienden a elegir las marcas, cuya personalidad ms se asemeja a la suya. La
personalidad de marca es el conjunto de rasgos humanos concretos que se
podra atribuir a una marca en particular.
Jennifer Aaker, de Stanford, realizo una investigacin sobre personalidades de
marca e identifico cinco principales
1.
2.
3.
4.
5.

Sinceridad (con los pies en la tierra, honesta, saludable y jovial)

Emocin ( osada, enrgica, imaginativa y la moda)
Competencia (fiable, inteligente y triunfadora)
Sofisticacin (de clase alta y encantadora)
Fortaleza (de actividades al aire libre y ruda)

Los consumidores suelen escoger y utilizar las marcas que tienen una
personalidad de marca coherente con su concepto real de si mismos (cmo se
ven as mismos), aunque en algunos casos la eleccin se basa en el concepto
ideal de s mismos (cmo les gustara verse). Estos efectos quizs sean ms
destacables en el caso de los productos que se consumen en pblico que en el
de los que se consumen en privado. Por otra parte, los consumidores que son
autocontroladores, es decir, que son sensibles a la idea de cmo les ven los
dems, suelen consumir marcas cuyas personalidades encajen mejor con la
situacin de consumo.
Estilo de vida y valores
Las personas pertenecientes a la misma cultura, clase social y profesin pueden
llevar estilos de vida bastante diferente. El estilo de vida de una persona es el
patrn de forma de vivir en el mundo como expresin de sus actividades,
intereses y opiniones. El estilo de vida refleja a la totalidad de la persona
interactuando con su entorno. Los profesionales del marketing buscan
relaciones entre sus productos y los grupos de consumidores con el mismo
estilo de vida.

39

Los estilos de vida, se definen, en parte, por las limitaciones econmicas o

temporales de los consumidores.23

5. PREGUNTAS DE INVESTIGACIN
o

Cul es el perfil socio-demogrfico del cliente que visita la tienda LA RIVIERA?

Cul es el perfil Psicogrficos del cliente que visita la tienda LA RIVIERA?

Cules son las razones principales que llevan a una persona a ingresar a la
tienda?

Qu factores influyen para que el cliente prefiera LA RIVIERA y no otra tienda?

6. CUL ES EL PERFIL DEL CONSUMIDOR QUE FRECUENTA LA RIVIERA?

Factores a estudiar:

Demogrficos:
o Sexo
o Edad
o Estado civil

Econmicos:
o Ingresos que percibe
o Barrio donde vive

Sociales:
o Nivel de Estudio
o Profesin
o Ocupacin

Psicogrficos:
o Valores
o Actividades
o Intereses

Hbitos de compra:
o Frecuencia
o Ocasin
23

Fuente: Kotler, Philip. Direccin de Marketing, pg. 189, 190,191. Ao 2.006

40

o Cantidad
o Forma de Pago

Hbitos de consumo:
o Para quin compra
o Para qu lo compra
o Ocasin de consumo

7. METODOLOGIA
La investigacin comenzar con el mtodo de observacin, que se realizar en la
tienda La Riviera del centro comercial El Retiro; se desarrollaran encuestas que
constan de ocho preguntas con las cuales se pretender estudiar y analizar las
caractersticas de los consumidores que frecuentan la tienda y poder dar una
respuesta acertada a la compaa, para el desarrollo de la campaa publicitaria que se
quiere realizar al finalizar el ao.

8. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
ACTIVIDAD
Aprobacin del anteproyecto

MES
Mayo

Diseo del cuestionario donde

se har una prueba piloto
donde resultaran unas
posibles respuestas.
Junio
Estructuracin definitiva del
cuestionario donde se har un
trabajo de campo, se
realizaran encuestas y
observaciones.
Julio
Tabulacin de resultados e
informe
Agosto

41

9. RECURSOS
PRESUPUESTO
PRESUPUESTO
GASTOS
VALOR
DESCRIPCION
Equivalente a dos buses diarios por una
TRANSPORTE 22.000 semana (5 das), para dos personas
LLAMADAS
10.000
Equivalentes a $3000 por persona por una
REFRIGERIOS 30.000 semana ( 5 das)
TINTA
50.000 Equivalente a un cartucho de tinta negra
PAPEL
ESFEROS
TOTAL

8.000 Equivalente a una resma de papel blanco.

4.000 Equivalente a 4 esferos.
124.000

42

10. DESARROLLO METODOLOGICO

19

20

21

0 3

0 2

1 0 3

Nogal

Sandra Gutierrez

0 0

0 7

Riviera

1 0 2

Chia

Camilo Cifuentes

0 2

0 5

Riviera

0 0 1

Salitre

Carolina Hernandez

0 2

0 4

Riviera

0 0 2

Bulebar

Natalia Ardila

0 6

0 3

0 0 2

Cedritos

Carolina Jurado

0 8

0 5

0 0 5

No

No

No

Nicolas d Federman

Juan Carlos Restrepo

0 1

0 1

0 0 2

Nicolas d Federman

Mariela Sarmiento

0 9

1 2

0 0 2

Nicolas d Federman

Diana Motta

0 6

3 2

0 0 2

Modelia

10

Jhon Moreno

1 0

0 1

Riviera

0 0 3

Castilla

11

Stella Duque

0 1

0 2

0 0 1

Nicolas d Federman

12

Sandra Heredia

0 6

0 5

0 0 4

Nicolas d Federman

13

Viviana Sambrano

0 3

0 7

0 0 2

Nicolas d Federman

14

Erika Diaz

0 7

0 1

0 0 5

Nicolas d Federman

15

Angela Gaitan

0 2

0 4

0 0 2

Cajica

16

Maritza Figueroa

0 2

0 2

Riviera

1 0 3

Bulebar

17

Natalia Gordo

0 1

0 6

2 0 1

51

Castilla

18

Angelica Camacho

0 8

0 8

4 0 2

Nogal

Nombre

Barrio

Usualmente que
compra?

Esperanza Rodriguez

Hobbies

No. Columna

presupuesto
de compra

18

Para que
ocacin?

17

Para quien
compra?

16
Porque esta
tienda?

15
Motivo Visita

14
Cul de estas
tiendas prefiere?

13
Qu otra tienda de
este tipo visita?

12
Con qu frecuencia
visita esta tienda?

11

Estilo de vida

10

Estado Civil

ocupacin

Tiene alguna
Profesin

Ingresos

Edad

Sexo

Jornada

Da de la semana

Profesion

Encuestas

43

19

Juan Martinez

0 3

1 2

1 0 3

Bulebar

20

Natalia Junca

0 5

1 5

Riviera

4 0 5

Bulebar

21

Andrea Borrero

0 2

0 3

2 0 3

cedritos

22

Elsa Giraldo

0 1

0 7

4 0 1

cedritos

23

Diana Romero

0 5

0 1

0 0 3

nogal

24

David Sanchez

0 2

0 5

Riviera

0 0 2

Nicolas d Federman

25

Diego Martinez

0 7

0 2

0 0 1

chia

26

Yesid Forero

0 9

0 7

0 0 3

Castilla

27

Carolina Sanchez

0 2

0 8

Riviera

0 0 2

Castilla

28

Deisy Morales

0 5

1 3

0 0 4

Nogal

29

Leaonardo Castro

0 1

0 5

0 0 3

Chia

30

Veronica Duarte

0 5

0 1

0 0 5

Cedritos

31

Dora Len

0 2

0 3

0 0 2

Cedritos

32

Alejandra Alarcn

0 5

0 2

1 0 3

Nogal

33

Monica Romero

0 3

0 1

2 0 1

Nicolas d Federman

34

Carlos Chisco

0 5

0 5

1 0 3

Nicolas d Federman

35

Mara Cortes

0 2

0 2

Riviera

3 0 2

Bulebar

36

Claudia Catao

0 1

0 4

5 0 2

Castilla

37

Lorena corredor

0 4

0 6

1 0 2

Catilla

38

Ivan Flores

0 4

0 2

3 0 1

Nogal

39

Maria Teresa Dominguez

0 5

0 4

1 0 2

Chia

40

Maricela Cuestas

0 2

0 1

5 0 1

Nogal

41

Adriana Cardenas

0 5

0 5

2 0 1

Nicolas d Federman

42

Milena Maya

0 7

0 8

1 0 2

Nogal

43

Jaime Forero

0 8

0 9

3 0 5

Sopo

44

Carmen Cifuentes

0 2

0 1

Riviera

5 0 1

Nogal

45

Alicia Bermudez

0 4

0 4

2 0 1

Nicolas d Federman

44

Convenciones
1.
Da de la Semana
Lunes
Martes
Mircoles
Jueves
Viernes
Sbado
Domingo
2.
Jornada
Maana
Tarde
Noche

Convencin
1
2
3
4
5
6
7
Convencin
1
2
3

3.
Sexo
Masculino
Femenino

Convencin
1
2

4.
Edad
18 - 25
26 - 35
36 - 45
46 - 55
> 56

Convecin
1
2
3
4
5

5.
Ingresos
< 1.000.000
1.000.000 3.000.000
3.000.000 5.000.000
> 5.000.000

Convencin
1
2
3
4

45

6.
Tiene alguna Profes. Convencin
Si
1
No
2
7.
Profesin
Ingeniero
Medico
Arquitecto
Diseador
Profesor
Administrador
Enfermero (a)

Convencin
1
2
3
4
5
6
7
8
9

8.
Ocupacin
Estudiante
Empleado
Trabajador Independiente
Comerciante
Militar
Hogar
Otro

Convencin
1
2
3
4
5
6
7

9.
Estado civil
Soltero
Unin Libre
Divorciado
Viudo
Casado sin hijos

Convencon
1
2
3
4
5

Casado con hijos

46

10.
Estilo de vida
Integrales
Adolecentes
Juppies
Racionales
Pensionados
11.
Hobbies
Deporte
Msica
Cine
Televisin
Baile
Videojuegos
Tecnologa
Belleza
Otro

12.
Con qu frecuencia
visita esta tienda
Primea Vez
Ocasional
Semanal
Mensual
Otro
13.
Qu otra tienda de
este tipo visita?
Fedco
Falabella
Casa estrella
Cadenas de supermer.
Otro

Convencin
1
2
3
4
5
Convencin
1
2
3
4
5
6
7
8
9

Convecin
1
2
3
4
5

Convencin
1
2
3
4
5

47

14.
Cul de estas tiendas
prefiere?
Fedco
Falabella
Casa estrella
Cadenas de supermer.
Otro

Convencin
1
2
3
4
5

15.
Motivo Visita
Cotizando
Mirando
Comprando
Promocin
Art. Nuevo
Otro

Convencin
1
2
3
4
5
7

16.
Por qu esta tienda?

convencin

Cercana
1
Recomendacin
2
Publicidad
3
Prestigio
4
Casualidad
5
Variedad
6
Horario atencin
7
Servicios
8
Seguridad
9
Costumbre
10
otro
11
17.
Usualmente qu compra Convencin
Perfumes
1
Cosmeticos
2
Cremas
3
Bonos
4
Otros
5

48

18.
Para Quien copra
Mam
Pap
Novio (a)
Hijo (a)
Otro familiar
Amigo (a)
Compaero
Otro
19.
Ocasin
Cumpleaos
Aniversario
Amor y amistad
Navidad
Otro

Convecin
1
2
3
4
5
6
7
8

Convecin
1
2
3
4
5

20.
Presupuesto
Convencin
< 50.000
1
50.000 - 100.000
2
100.000 200.000
3
200.000 300.000
4
300. 00 400.000
5
> 400.000
6

49

21.
Barrio

Convecin

50

BIBLIOGRAFA

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Ciro Andrs Higuera Chaparro, Gerente de Marca de kalvin klein La Riviera"
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Pearson Education, S.A. Mexico, Octava Edicion, 2005
DIRECCION DE MARKETING, Philip Kotler, Kevin Lane, Dionisio cmara,
Alejandro Toll, Pearson Education, S.A, Madrid, Doceava Edicin, 2.006
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www.entretenete.com/articulo_6252-mac-en-colombia.html
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www.saidem.org.ar/docs/Textos/Galli%20A.%20Motivaci%F3n%20y%20apr
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http://www.mty.itesm.mx/dia/deptos/aa/aa00-841/Tema7.AnaCons07.pdf

51