MERCADEO

Panorama actual de los mtodos

de medicin de marcas
y valor de marca desde la orientacin al consumidor
Fecha de recepcin: 3 de mayo de 2010 - Aprobacin: 12 de julio de 2010

Leonardo Ortegn Cortzar

Resumen prising methods for the study of trademarks (Fernndez,
En los ltimos aos han proliferado consultoras, libros y 2007), being the main problems to define the notion of
documentos de investigacin proponiendo distintos y, a what the brand is and to establish an appropriate method
veces, sorprendentes mtodos para el estudio de marcas for its analysis and study when finding many methodolo-
(Fernndez, 2007), siendo el principal problema definir el gies for this purpose. In this sense, this paper presents the
concepto de qu es la marca y establecer un mtodo per- main methods related to the study and measurement of
tinente para su anlisis y estudio al encontrar numerosas marks under the consumer perspective, by identifying the
metodologas para dicho fin. En este sentido, el presente perspectives and some limitations that should be taken
documento expone e integra los principales mtodos rela- into account for the future development of this study field.
cionados con el estudio y medicin de las marcas bajo un In general, the plurality of methods and techniques that
enfoque desde el consumidor, identificando las perspec- explore in a multidimensional and creative way proposals
tivas y algunas limitaciones que se deben tener en cuenta of attributes and components of the brands in order to
para el desarrollo futuro de este campo de estudio. measure and know the brand value is evidenced. Such
En general se evidencian pluralidad de mtodos y tcnicas proposals are translated into models that include a combi-
que exploran en forma multidimensional y creativa propues- nation of techniques and sophistication of market research
tas de atributos y componentes de las marcas, con el fin de and cognitive and behavioral sciences.
medir una marca y conocer el valor de marca. Dichas pro-
puestas se traducen en modelos que incluyen combinacin Palabras clave
y sofisticacin de tcnicas de la investigacin de mercados, Marca, medicin de marca, conciencia de marca, imagen
las ciencias cognoscitivas y comportamentales. de marca, relacin con la marca, valor de marca.

Abstract Key Words

In recent years, consultants, books, and research papers Brand, brand measure, brand awareness, brand image,
have proliferated proposing different and sometimes sur- brand relationship, brand value

Introduccin para los consumidores. Varios autores (Aaker,

Hoy en da, las marcas han ido evolucionando 1992 y 1998; Keller, 1993; Ogrizek, 2002;
hasta convertirse en una experiencia de vida Hoeffler y Keller, 2002) describen que hay

poliantea 171
 muchos motivos por los cuales las empresas marca o valor de una marca e identificar los
deben estudiar y medir el desempeo de sus elementos esenciales de su gestin pasan a
propias marcas, entre ellos: (a) reduccin de ser consideradas cuestiones fundamentales
los costos de marketing, (b) aumento de la en el rea de marketing. Dicho inters por
fidelidad del consumidor, (c) mrgenes de el estudio y medicin de marcas es comple-
lucro elevado, y (d) oportunidades de exten- mentado por el Marketing Science Institute
der la marca hacia otras lneas de productos. (MSI), el cual coloca dicho tema como prio-
En otras palabras, la marca crea valor o capital ridad mxima en su identificacin de temas
El aporte de para la empresa al aumentar su flujo de caja de investigacin (Pappu, Quester y Cooksey,
este documento
se concentra (Rao, Agarwal y Dahlhoff, 2004) y brinda una 2005; Ailawadi, Lehmann y Neslin, 2003).
en integrar y importante ventaja competitiva, al establecer Segn De la Martinire, Damacena y
exponer los
una barrera que evita que los consumidores Hernani (2008), antes de desarrollar el
diferentes
mtodos cambien de marca (Aaker, 1992). proceso de estudio de marcas, se debe cues-
reportados por Dicho potencial financiero y funcional, tionar la razn para dicha medicin. Para
la literatura
en el estudio, debe contar con un adecuado seguimiento responder a esta indagacin, la workshop
medicin y que tiene la marca en el mercado, por tanto, de la MSI elaboraron las siguientes justi-
valoracin
el inters de este documento es describir las ficaciones: (a) para guiar las estrategias
de marcas
incluyendo principales tcnicas, procedimientos y mto- de marketing y las decisiones tcticas; (b)
tambin la dos aplicados al estudio de marcas desde una para acceder a la extensin de la marca;
medicin de los
resultados de su perspectiva centrada en el consumidor, pues (c) para evaluar la efectividad de las
gestin como el las marcas no deben ser solamente concebi- decisiones de marketing; (d) para tener
valor de marca.
das desde la diferenciacin de productos, conocimiento de la salud de la marca
debido a que tambin ofrecen a los consu- en relacin con las de los competidores y
midores experiencias que van mucho ms a lo largo del tiempo, y (e) para adicionar
all de las funciones bsicas del producto un valor financiero a la marca en balances y
(Camacho, 2008). transacciones financieras (De la Martinire,
El aporte de este documento se concentra Damacena y Hernani, 2008 p. 22).
en integrar y exponer los diferentes mtodos De igual modo, segn estos autores, las
reportados por la literatura en el estudio, caractersticas que debe tener un modelo de
medicin y valoracin de marcas incluyendo estudio de marcas y su valor en el mercado
tambin la medicin de los resultados de su son:
gestin como el valor de marca. a. Estar enraizada con la teora.
Segn Tauber (1988), Blackett (1989) y b. Ser completa, en el sentido de que abarque
todas las facetas del valor de marca.
Lusch y Harvey (1994) la marca es equiva-
c. Debe diagnosticar fallas y mejoras del valor
lente o superior a la de los activos tangibles de determinada marca, adems de ofrecer
de una empresa, as, medir y estudiar la insights del porqu de esos cambios.
d. Ser capaz de capturar el potencial futuro en
Resea de autor trminos de rendimientos futuros y exten-
Leonardo Ortegn Cortzar sin de marca. (Loken, 1993)
Politcnico Grancolombiano e. Ser objetiva, cuando diferentes personas
lortegon@poligran.edu.co
al medir determinada marca lleguen al
Docente del Politcnico Grancolombiano, magster en
Psicologa del Consumidor. mismo valor.

172 poliantea
 MERCADEO

f. Basada en datos actuales y disponibles, para

que las medidas puedan ser monitoreadas.
el manufacturero y para el minorista si
g. Ser un nmero nico, facilitando as el ras- hubiera valor para el consumidor (Pappu,
treo y la comunicacin del valor de marca. Quester y Cooksey, 2005, p. 26).
h. Ser intuitiva y creble por la alta direccin Desde este punto de vista, Oliveira Castro
de la empresa. et l., (2008) manifiestan que en la literatura
i. Ser robusta, confiable y estable a lo largo
sobre la medicin de marca en la perspectiva
del tiempo.
J. Validada (De la Martinire, Damacena y
del consumidor, dos modelos se destacan
Hernani, 2008, p. 22). por el nmero de citaciones que ya recibie-
ron. El primero es el desarrollado por Aaker
En contraposicin a estos autores Park y (1992), que explica la forma por la cual las
Srinivasan (1994) manifiestan que an no marcas crean valor. El segundo es el modelo
se posee un mtodo nico y satisfactorio de de Keller (1993), quien se enfoca en el con-
medicin de una marca. Dicha limitacin sumidor final.
se debe, a consideracin del autor: a par-
metros o sistemas relativos de medicin Modelo de medicin de Aaker
para cualquier marca al ser un concepto de Aaker (1992) explica la forma por la cual
difcil conceptualizacin como se explicara las marcas crean valor. En esa proposicin,
ms adelante. los factores principales en la creacin de
Para el estudio de marcas descrito valor segn este autor son: (a) lealtad a la
anteriormente, Morgan (1999) relata que marca, (b) conciencia o reconocimiento
la mejor aproximacin al estudio de las de marca, (c) calidad percibida, (d) asocia-
marcas, debe ser medido bajo una orien- ciones de la marca y (e) otros activos de la
tacin dirigida al consumidor. Algunos empresa (comportamiento del mercado). Por
investigadores de marketing han argu- tanto para Aaker, la medicin y estudio de
mentado a favor de instrumentos de medi- una marca es un proceso multidimensional
cin de marcas basados en el consumidor, (Aaker 1992, 1998) mediado por los siguien-
pues solo hay valor para el inversor, para tes tems con sus descriptores (tabla 1).

Tabla 1. Dimensiones para la medicin y valoracin de marcas segn Aaker (1996)

Factores Descripcin
Aaker (1991, p. 39) define lealtad a la marca como el vnculo que un
Fidelidad o lealtad cliente tiene con la marca. La lealtad a la marca es el componente
clave, ya que ella resulta en lucros.

Segn Aaker, (1991). La calidad percibida es la calidad tcnica del

producto bajo una evaluacin subjetiva que hace el consumidor. De
manera similar a las asociaciones de marca de la calidad percibida
tambin provee valor al consumidor dndole razones para la compra
Calidad percibida
y diferenciando la marca de las competidoras, la percepcin de
calidad influencia directamente la decisin de eleccin y la lealtad a
la marca (Aaker, 1998).

poliantea 173
 Factores Descripcin

Aaker (1991) argumenta que las asociaciones de marca, tienen

un nivel de fortaleza y que el link (nodo) hacia la marca debe ser
ms fuerte cuando est basado en experiencias, como tambin en
exposicin a comunicacin. Ms aun Aaker (1991) sugiere que las
asociaciones de marca pueden proveer un valor para el consumidor
Asociaciones -
dndole razones para la compra y creando actitudes y emociones
diferenciacin
positivas hacia los consumidores. Dicho autor destaca que la
personalidad de marca y asociaciones con la organizacin, son las
dos ms importantes asociaciones de marca las cuales influyen en
el valor total de la marca (Aaker, 1991 y 1998).

Aaker menciona varios niveles de conocimiento de la marca, los

cuales van desde el simple reconocimiento de la marca hasta la
dominancia que esta pueda tener, la cual se refiere a la condicin en
Conocimiento - que la marca estudiada es la nica recordada por el consumidor. A
Reconocimiento pesar de que muchos no la consideran como fuente de creacin de
valor de marca, Aaker (1992) afirma que muchas firmas ya ven como
importante esa dimensin.

Son los activos relacionados con la marca, o sea, patentes, marcas

registradas y relaciones exclusivas con canales de distribucin, que
Comportamiento de
sirven como barreras de entrada por parte de competidores en el
mercado
mercado.

Fuente: Adaptado de De la Martinire, Damacena y Hernani (2008, p. 24 y 25) y Pappu, Quester y Cooksey
(2005, p. 144).

Con eso, Aaker (1992, 1998) establece en el cliente es el efecto diferencial que
que cada una de esas cinco fuentes pueden ejerce el conocimiento de la marca sobre la
y deben relacionarse entre s e influenciarse respuesta del cliente ante el marketing de
las unas a las otras, destacando las cuatro dicha marca (2008, p. 316). Es decir que
primeras fuentes como las ms impor- se analiza el resultado del marketing de la
tantes en la perspectiva del consumidor marca producido en el mercado y, por ende,
(Pappu, Quester y Cooksey, 2005). Por otra las diversas tcnicas y formas de medicin
parte, segn se explic antes, otra perspec- pueden ser categorizadas en dos mtodos:
tiva ampliamente estudiada es la de Keller mtodos indirectos y mtodos directos.
(1993, 2008). Los mtodos indirectos estudian y valo-
ran las fuentes potenciales de la importancia
Modelo de medicin de Keller de las marcas, es decir, todos los pensamien-
Keller (1993, 2008), ofrece varias pers- tos, sentimientos, imgenes, percepciones
pectivas para medir y analizar las marcas y creencias vinculados a que las marcas
basndose en el modelo VCMBC (La cadena sean importantes para ellos. Los mtodos
de valor de la marca). Este autor mani- directos, por otra parte, pueden evaluar el
fiesta que el valor de una marca basado impacto real del conocimiento de la marca

174 poliantea
 MERCADEO

sobre la respuesta del consumidor ante Keller (2008) tambin argumenta

diferentes aspectos del programa de marca. que las investigaciones previas acerca del
Estos dos mtodos son complementarios y estudio de la cadena de valor de la marca,
se describen en funcin de la cadena de valor han descubierto cinco dimensiones como
de la marca debido a su entendimiento de la medidas importantes en la orientacin al
marca desde sus fuentes de valor, su desem- consumidor (tabla 2).
peo actual y su evolucin en el tiempo.

Tabla 2. Dimensiones de la medicin de marca segn Keller

Dimensin Descriptor
Es el grado y la facilidad con que los consumidores recuerdan
Conciencia de marca y reconocen a la marca y pueden identificar los productos y
servicios con los que est asociada.

Es el grado en que los atributos y beneficios percibidos de una

marca son fuertes, favorables y nicos. Las asociaciones de
Asociaciones de marca marca pueden representar fuentes importantes para valorar un
marca, debido a que a travs de ellas, los consumidores sienten
que las marcas satisfacen sus necesidades.

Actitudes hacia la Son las evaluaciones generales de la marca en trminos de la

marca calidad y satisfaccin que generan.

Es el grado de lealtad que el cliente siente hacia la marca. Una

forma fuerte de apego. La resistencia del consumidor al cambio
Apego a la marca
y la capacidad que tiene una marca para soportar las malas
noticias como fallas con el producto.

Es el grado en que los consumidores usan la marca, hablan con

Actividad de marca otros acerca de la marca y buscan informacin, promociones y
eventos relacionados con la marca.

Fuente: Adaptado de Keller (2008, p. 317).

Estas dimensiones caractersticas en la (Villarejo, 2002), que dan origen y susten-

medicin y valoracin de las marcas poseen tan toda serie de estudios ofrecidos por las
una jerarqua: la conciencia respalda las agencias de investigacin de mercados en
asociaciones, las cuales a su vez, motivan Colombia.
las actitudes que generan el apego y la acti- Al respecto, como ejercicio ilustrativo
vidad. Algunas de estas dimensiones son y complementario para este documento,
similares y consistentes con las dimensio- se realiz una exploracin y anlisis de los
nes propuestas por Aaker ya descritas. diferentes estudios de medicin de marcas,
De igual modo, al comparar dichos ofrecidos por las agencias de investiga-
modelos, se aprecia una concepcin mul- cin en Colombia, como: Brandstrat EU,
tidimensional en la medicin de marca C DM Research, Centro de Investigacin

poliantea 175
 del Consumidor, Centro Nacional de marca 2, ante los cuales predominan pro-
Consultora, Cindamer, Consuanlisis, puestas y nombres de mediciones de marca
Consumer & Insights, Customer Value, repetitivos.
DO Marketing & Research, Datanlisis, Con el fin de superar dicha ambigedad,
Datelligence, Datexco, Gallup Colombia, y cumplir con el objetivo del documento
Global Research, Holistic Research, I +D respecto a brindar una revisin del pano-
Marketing, Ibope de Colombia, Inmercol, rama actual de las prcticas para la medicin
Invamer, Ipsos Napolen Franco & Ca, de marcas, a continuacin se exponen los
Los estudios de Millward Brown, Nielsen, Oinde, Quali mtodos y tcnicas ms populares en inves-
seguimiento
producto- Investigacin de Mercados, Quanta, tigacin para el estudio de marcas reporta-
marca consisten y Scientific Marketing Research entre dos por la literatura.
en la medicin
otros1.
de la conciencia
y la imagen de Se encontr una gran variedad de 3. Estudios de seguimiento
la marca. nombres de estudios ofrecidos estudios En primer lugar, segn Keller (2008), exis-
de imagen de marca, estudios de valor ten los mtodos de seguimiento de marca,
de marca, anlisis de posicionamiento los cuales se realizan por lo general por
de marcas, desempeo de atributos de medio de encuestas, con el fin de seguir
marcas, estudios de recordacin publi- una situacin nica de una marca. Dichos
citaria de marcas, estudios de nombre, estudios son clasificados en estudios de
producto, eslogan y concepto; estudios de seguimiento de un producto de marca;
pretest y postest publicitarios, as como estudios de seguimiento de la marca cor-
algunos modelos de investigacin propios porativa o marca de familia, y estudios de
de cada agencia. seguimiento global3.
Todos los estudios ofrecidos por dichas Los estudios de seguimiento producto-
agencias, a juicio del autor, se concentran marca consisten en la medicin de la con-
en las dimensiones cognoscitivas descritas ciencia y la imagen de la marca. Para ello
con anterioridad por Aaker y Keller. Todas se utilizan mediciones de recordacin y
las propuestas revisadas son valoraciones de reconocimiento, y preguntas que van de lo
carcter mental haciendo uso de construc- mas general a lo ms especifico. El segui-
tos como: conciencia de marca e imagen de miento de la marca corporativa o marca de

1. Consultado en pginas electrnicas de cada agencia de investigacin (marzo de 2010).

2. Segn De la Martinire, Damacena y Hernani (2008, p. 25). La conciencia de marca est compuesta por
el recall y por el reconocimiento de marca. La imagen de marca, por otro lado, es resultante de las aso-
ciaciones, de la favorabilidad, la fuerza y exclusividad de las mismas. La marca que fuera efectivamente
absorbida, o sea, retenida en la memoria, cuando es presentada al consumidor mediante alguno de los
elementos del marketing, deber causar un diferencial en la reaccin del mismo (Keller, 1993). Segn
Yoo y Donthu (2001), estas reacciones pueden ser categorizadas en: impresiones favorables, disposiciones
actitudinales, predilecciones comportamentales, lealtad, valor adicionado por el nombre de la marca, y
utilidad incremental de la marca.
3. Los estudios de seguimiento de las marcas tambin abarcan el estudio de un logotipo o smbolo para probar
las estructuras de la marca, en especial si esos elementos pueden desempear una funcin visible e impor-
tante en el proceso de decisin (Keller, 2008). El seguimiento suele concentrarse en los clientes actuales,
pero tambin estudia a los no usuarios de la marca o incluso de la categora de producto en general. Tambin
es necesario decidir a quin va a dar seguimiento, as como cundo y dnde va a hacerlo.

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 MERCADEO

familia, consiste en que los investigadores baja hacia poder aislar las percepciones y
dan seguimiento a la marca corporativa evaluarlas con mayor detalle bajo mtodos
de manera separada o conjunta (o ambas) cualitativos y cuantitativos. Para tal fin, a
con productos individuales. Las preguntas continuacin se presentan los mtodos y
reflejan el nivel y la naturaleza de la expe- tcnicas principales asociados a la medi-
riencia que sus encuestados hayan tenido cin de marcas.
con la compaa. Dicho seguimiento tam-
bin es usado cuando una marca se iden- 4. Tcnicas de investigacin cualitativa
tifica con mltiples productos, y se quiere Como ya se ha mencionado, varios tipos
saber qu productos particulares tienen de asociaciones se pueden vincular a una
mayor influencia sobre las percepciones marca. Existen muchas formas diferen-
que tiene el consumidor con la marca. tes de descubrir este tipo de asociaciones
Finalmente, el ltimo tipo de seguimiento vinculadas a la marca y lo que las hace
es el seguimiento global. Esta labor aplica si fuertes, favorables y nicas. Las tcnicas
el seguimiento abarca diversos mercados de investigacin cualitat iva suelen iden-
geogrficos, en esp ecial en pases desa- tificar las posibles asociaciones de marca
rrollados y en vas de desarrollo, en este y fuentes que aumentan su importancia
seguimiento se necesita de un conjunto para los consumidores. Segn Bonilla y
ms amplio de mediciones de contexto Rodrguez (2005), las tcnicas de investiga-
para comprender mejor el desarrollo de la cin cualitativa son mtodos de medicin
marca en esos mercados. relativamente sin estructura, que abarcan
Comprender las estructuras deseadas una amplia gama de posibles respuestas
y reales del conocimiento de marca de del consumidor. Debido a la libertad que
los consumidores es vital para medir de permite tanto a los investigadores en sus
manera efectiva las marcas. Lo ideal sera pruebas como a los consumidores en sus
que los investigadores fueran capaces de respuestas, la investigacin cualitativa
construir mapas mentales de los con- es a menudo un primer paso til para
sumidores para comprender qu tienen explorar las percepciones del consumidor
exactamente en la mente: todos sus pensa- respecto a la marca y el producto. A con-
mientos, sentimientos, percepciones, im- tinuacin se describen brevemente algu-
genes, creencias y actitudes hacia diferen- nas tcnicas de investigacin cualitativa
tes marcas. Estos planos mentales ofrece- asociadas a la medicin de marcas:
ran a los directivos una gua estratgica y Libre asociacin: consiste en indagar en los
tctica que los ayudara a tomar decisiones consumidores lo que recuerdan cuando
referentes a las marcas. Por desgracia, estas piensan en una marca, sin dar ninguna
clave especfica que les pueda ayudar. Los
estructuras del conocimiento relativas a
investigadores pueden usar las asociaciones
las marcas no se pueden medir con facili- resultantes para formar un mapa mental
dad puesto que residen nicamente en las muy general de una marca. De igual modo,
mentes de los consumidores (Motavalli, estas tareas de libre asociacin se pueden
usar para identificar la variedad de las
1987), como ya se explic. Ante tal dificul- posibles asociaciones de marca en la mente
tad, en la investigacin comercial, se tra- de los consumidores (Shanker, 1996).

poliantea 177
 En esta tcnica de libre asociacin, construccin se refiere a una abstraccin
segn Harrington (2001) citado por Keller creada por el investigador para captar
(2008), tambin se encuentra la investi- ideas, conceptos o temas comunes expre-
gacin de arquetipos; tcnica para iden- sados por los clientes.
tificar las actitudes y sentimientos muy Mtodos experienciales: segn Ereaut e
arraigados de los consumidores hacia las Imms (2002), actualmente los investiga-
marcas. dores estn trabajando para mejorar la
Tcnicas proyectivas: esta tcnica consiste efectividad de sus mtodos cualitativos, e
en el descubrimiento del significado de investigar a los consumidores en su entor-
una marca para el consumidor. Esta tc- no natural. Chang (2005) afirma que los
nica se utiliza cuando los consumidores mtodos experenciales consisten en regis-
sienten que sera socialmente inaceptable trar informacin del consumidor con base
o indeseable que expresen sus verdaderos en sus experiencias con los productos o con
sentimientos, y en consecuencia, puede las marcas, para tal fin, se envan investi-
ser ms fcil que recurran a respuestas gadores a los hogares de los consumidores
estereotipadas y ensayadas que consideren para registrar sus hbitos de consumo,
aceptables o incluso las que el entrevista- o bien, se les da una cmara o libreta de
dor espera. En el contexto de la medicin anotaciones para que registren sus sen-
de marcas, esta tcnica se utiliza cuando timientos ante una experiencia con una
los consumidores pueden mostrarse par- marca o servicio. Este mtodo de estudio,
ticularmente renuentes o ser incapaces de segn Keller (2008), ha sido aplicado por
revelar sus verdaderos sentimientos4. empresas como: Ogilvy & Mather, Procter
Segn Durgee y Stuart (1987) existen & Gamble, Hewlett-Packard, Warner-Lam-
muchos tipos de tcnicas proyectivas, algu- bert y Burton Snowboards, entre otras.
nas de ellas son: (a) Tareas de completar e
interpretar: utilizan estmulos incompletos Finalmente, se puede concluir que los
o ambiguos para provocar pensamientos y
sentimientos en el consumidor y, (b) tareas mtodos y tcnicas de la investigacin cuali-
de comparacin: consiste en pedir a los tativa aplicadas al estudio de las marcas son
consumidores que expongan sus impre- medios creativos para averiguar y explorar las
siones al comparar las marcas con gente,
percepciones de los consumidores que seran
pases, animales, actividades, telas, ocu-
paciones, automviles, revistas, vegetales, difciles de descubrir por otros medios. El
nacionalidades, o incluso otras marcas. rango de las posibles tcnicas de investigacin
Por otra parte, existe un mtodo alter- cualitativa est limitado solo por la creativi-
nativo de investigacin cualitativa rela-
cionado tambin con el estudio de las dad del investigador de marcas. De manera
marcas. Este mtodo se conoce como: complementaria, sea cual sea la tcnica cuali-
Investigacin por metforas de Zaltman tativa empleada, esta debe ser objetiva, siste-
(ZMET), (Zaltman y Hige, 1995; Zaltman,
2003; Melillo, 2006). La ZMET est basada
mtica y arraigada en la teora tal como ya se
en la creencia de que el comportamiento explic al inicio del artculo.
de compra de los consumidores suele
tener motivos subconscientes, por tanto 5. Tcnicas de investigacin cuantitativa
es necesario llegar a este conocimiento A pesar de que las mediciones cualitati-
oculto. Este mtodo es una tcnica para vas son tiles para identificar el rango de
producir como respuesta, construccio-
nes interconectadas que influyen en el asociaciones posibles con una marca y sus
pensamiento y la conducta. La palabra caractersticas fuertes, favorables y nicas,

4. Las tcnicas proyectivas son herramientas de diagnstico que descubren las verdaderas opiniones y sen-
timientos de los consumidores cuando estos no estn dispuestos o no pueden manifestar sus opiniones
y sentimientos verdaderos. Por tanto, las tcnicas proyectivas pueden ser particularmente tiles cuando
intervienen motivaciones personales profundamente arraigadas o con sujetos socialmente sensibles.

178 poliantea
 MERCADEO

la literatura reporta que tanto los investi- marca. Entre estos elementos, se estudian
gadores y empresas necesitan un cono- el reconocimiento de marca (identificar la
cimiento ms exacto de la marca, que les marca en una variedad de circunstancias),
permita obtener una mayor informacin la recordacin (recuperar el elemento de la
confiable (Hair, Bush y Ortinau, 2004). marca de la memoria cuando se les ofrece
Para tal fin, existen tcnicas de la investi- alguna pista relacionada) y distorsiones
gacin cuantitativa en las que se emplean en el proceso de recuerdo de una marca
varios tipos de preguntas basadas en esca- (conciencia falsificada del recuerdo de una
las, a partir de las cuales los investigado- marca).
res deducen representaciones numr icas Algunas de las ventajas de las mediciones
mucho ms concluyentes. de recordacin, es que producen una idea
Las mediciones cuantitativas del cono- de cmo est organizado el conocimiento
cimiento de marca pueden ayudar a eva- de la marca en la memor ia y qu tipo de
luar mejor la profundidad y amplitud de pistas o recordatorios pueden ser necesarios
la conciencia de marca; la fuerza, carcter para que los consumidores puedan recu-
favorable y singularidad de las asociaciones perar la marca de la memoria (Hawkins,
de marca; el valor de los juicios y sentimien- Best y Coney, 2005). Posterior al estudio y
tos hacia la marca; y el grado y naturaleza medicin de la recordacin de marca, esta
de las relaciones de marca. la formacin de ella en la memoria; tal for-
Las mediciones cuantitativas suelen ser macin obedece al concepto de imagen de
el componente principal de los estudios de marca antes explicada.
seguimiento que monitorean las estructu- Segn Dowling (1986) la imagen de
ras de conocimiento de marca de los con- marca refleja las asociaciones que tienen los
sumidores a travs del tiempo. Con el fin consumidores respecto a ella. Al respecto,
de explicar estas tcnicas, a continuacin se deben diferenciarse las asociaciones de bajo
presenta una breve revisin para la inves- nivel, relacionadas con las percepciones que
tigacin cuantitativa de la conciencia de tienen los consumidores de los atributos y
marca e imagen de marca. beneficios especficos del desempeo e ima-
Segn Srull (1984) y Aaker (1998) la ginera, y las asociaciones de nivel superior,
conciencia de marca est relacionada con relacionadas con los juicios, sentimientos y
la fuerza de la marca en la memoria, refle- relaciones generales.
jada por la capacidad de los consumidores Por otra parte, Roeddder, Loken, Kim
para identificar varios elementos como el y Basu (sf) expresan que otro mtodo
nombre, logotipos, smbolo, personaje, reciente de medicin y anlisis de la imagen
empaque y eslogan de la marca en dife de marca, son los mapas conceptuales de la
rentes condiciones. La conciencia de marca marca (MCM), los cuales producen redes de
establece la posibilidad de que una marca asociaciones de marca (mapas de marca)
venga a la mente en diferentes situaciones en los consumidores. De igual modo, estos
y la facilidad con la cual lo hace mediante autores reportan que tambin se puede
diferentes tipos de claves y diferentes medi- reunir los mapas individuales para formar
ciones de conciencia de los elementos de un mapa de consenso.

poliantea 179
 Una variacin de la medicin de la tal fin, este resultado se estudia a partir de
imagen de marca, es la medicin de la per- las intenciones de compra y relaciones con
sonalidad de marca, un tipo especfico de la marca.
imagen de marca (Hawkins, Best y Coney, Segn Armstrong, Morwitz y Kumar
2005). Dicho concepto consiste en las (2000), las intenciones de compra son un
caractersticas o rasgos humanos que los conjunto de mediciones relacionadas
consumidores pueden atribuir a la marca. estrechamente con las actitudes y consi-
En la investigacin cuantitativa, se evala deraciones hacia la marca; las medicio-
Otra forma la personalidad de la marca de manera nes de las intenciones pueden enfocarse
cuantitativa
de medicin concluyente mediante listas de comproba- en la probabilidad de comprar la marca o
de marcas, cin de adjetivos o calificaciones (Aaker, de cambiar a otra. En complemento, una
es llamada:
Jennifer, 1997 y 1999). En la investigacin vez establecidas las mediciones de conoci-
Posibilidad
sustitucin de cualitativa, existen tcnicas sencillas para miento, creencias e intensin de compra
la marca. captar los puntos de vista de los consu- de una marca, surge el estudio de las rela-
midores. Por ejemplo, los investigadores ciones con la marca. Para tal fin, Keller
otorgan a los consumidores una variedad (2008) ha propuesto cuatro dimensiones
de dibujos o una pila de revistas para que claves que sustentan dichas relaciones:
armen un perfil para una marca. (a) La lealtad de comportamiento, (b) el
Para enriquecer la medicin y anli- apego de actitud, (c) el sentido de comu-
sis de las creencias, conciencia e imagen nidad, y (d) la participacin activa. Dichas
de marca, tambin existen las pruebas dimensiones, a juicio del autor y objetivos
indirectas que evalan la favorabilidad, del documento, no son explicadas. Para
importancia derivada, relaciones, y aso- mayor informacin consultar el modelo:
ciaciones de marca. Dichos anlisis se resonancia de la marca.
fundamentan en tcnicas de regresin Otra forma cuantitativa de medicin de
multivariadas, escalamiento multidi- marcas, es llamada: Posibilidad sustitucin de
mensional, y mapas de percepc in entre la marca. En esta tcnica, puede existir una
otros5 (Keller, 2008). medicin de la posibilidad de sustitucin, que
Finalmente, en el estudio y medicin de est relacionada con los comportamientos
las marcas desde los mtodos cuantitativos, relativos a la marca. Cunto ms alta sea la tasa
existen tambin metodologas y tcnicas de repeticin, mayor ser la importancia de la
basadas en las respuestas hacia la marca. El marca y mayor ser la utilidad de marketing;
propsito de estas tcnicas es medir los dife- cunto menos estn dispuestas las personas
rentes tipos de respuestas y evaluaciones de a aceptar las marcas sustitutas, ms proba-
la marca, con base en las mediciones de aso- ble ser que repitan la compra. Este modelo
ciaciones y creencias acerca de la marca. Para es coherente con el modelo BPM (Behavior

5. Hair, Anderson, Tatham y Black (1995) definen el escalamiento multidimensional (EMD) como un proced-
imiento para determinar las imgenes relativas percibidas de un conjunto de objetos, como productos o
marcas. El EMD transforma los juicios de similitud o las preferencias de los consumidores en distancias
representadas en el espacio de percepcin. Al respecto, el autor de este documento ha realizado difer-
entes anlisis de este tipo logrando posicionar multidimensionalmente marcas y atributos de productos
(Ortegn, 2009 y 2010).

180 poliantea
 MERCADEO

Perspective Model), pues estudia los patro- cado. Estos procedimientos son catego-
nes de compra de la familia o consumidores rizados en los mtodos comparativos y
para identificar el nivel de elasticidad en sus los mtodos holsticos. Cada uno de ellos
compras. Para mayor informacin puede posee subcategoras para la medicin de
consultar Foxal y James (2001). dichos resultados (Keller, 2008). A con-
En definitiva, existe otro modelo apli- tinuacin se presentan las caractersticas
cado desde la investigacin cuantitativa de cada uno.
para medir y estudiar las marcas. El modelo Mtodos comparativos: utilizan experimen-
de la relacin con la marca (Fournier y Yao, tos que examinan las actitudes y compor-
tamiento de los consumidores hacia una
1997; Fournier, 1998). Fournier considera marca para estimar directamente los bene-
la personalidad de la marca, no solo como ficios de tener un alto nivel de conciencia
un conjunto de atributos interpersonales, de marca y asociaciones de marca fuertes,
favorables y nicas. Existen dos tipos de
sino como la funcin de la relacin expre-
mtodos comparativos. Los mtodos com-
sada por la marca en su sociedad con el parativos basados en la marca, (utilizan
consumidor. Fournier argumenta que las experimentos en los cuales un grupo de
marcas sirven como parejas viables en una consumidores responde a un elemento del
programa de marketing o alguna actividad
relacin, y propone una reconceptualiza- de marketing, cuando este se atribuye a la
cin de la nocin de la personalidad de la marca objetivo, y otro grupo responde al
marca con base en este marco. mismo elemento o actividad cuando se
atribuye a una marca de la competencia o
a una con un nombre ficticio), y los mto
6. Medicin del valor de la marca dos comparativos basados en el marketing,
Una vez, descritas las tcnicas y mto- (utilizan experimentos en los cuales los
consumidores responden ante cambios en
dos para la investigacin, y medicin
los elementos del programa de marketing o
de marcas, a continuacin se presentan en la actividad de marketing para la marca
otros mtodos relacionados con la medi- objetivo o las marcas de la competencia).
cin de los resultados de la gestin de las Una tcnica estadstica utilizada para estos
mtodos, es el anlisis conjunto6.
marcas, es decir, la evaluacin del valor Mtodos holsticos: intentan asignar un
resultante de las acciones del marketing valor general a la marca en trminos de
con la marca; tambin conocido como utilidad abstracta o en trminos financie-
ros para calcular los beneficios especficos
Brand Equity (valor de marca). Estos
del valor de la marca. Existen dos tipos de
resultados son estimaciones de carc- mtodos holsticos, el mtodo valuacin y
ter multidimensional (Morgan,1999 y el mtodo residual.
Villarejo, 2002), que intentan, basados
en los mtodos explicados anterior- El mtodo de valuacin consiste en
mente, calcular los beneficios del valor asignar un valor financiero al valor de
desarrollado por la marca en un mer- la marca para fines contables, fusiones

6. Segn Green y Srinivasan (1990) el anlisis conjunto es una tcnica multivariable, que permite a los inves-
tigadores disear el proceso de toma de decisiones de los consumidores con respecto a productos y marcas.
Especficamente, se pide a los consumidores que expresen sus preferencias o que elijan entre varios perfiles
de productos cuidadosamente diseados; as, los investigadores pueden determinar las ventajas y des-
ventajas que los consumidores consideran que tienen los diferentes atributos de la marca y, por tanto, la
importancia que les otorgan.

poliantea 181
 y adquisiciones, y otras razones. Segn Shocker (1991), describen que este mtodo
Lipman (1989) y Martnez (2005), separar estudia el valor de la marca estimando las
el porcentaje de ingresos o utilidades atri- preferencias de los consumidores por la
buibles al valor de la marca es una tarea marca mediante atributos valorados de
difcil; tanto en Estados Unidos como en la marca y el producto. A continuacin
Colombia no existe un mtodo contable se presentan los principales modelos de
convencional para hacerlo. medicin del valor de marca desde estos
Respecto al mtodo residual para la mtodos (tabla 3).
medicin del valor de marca, Srivastava y
Tabla 3. Modelos tericos para la medicin del valor de marca
Autor Propuesta para la medicin del valor de marca
Proponen una medicin que emplea los historiales de compra de los consumidores que
se encuentran en los datos recabados mediante el escner del supermercado para
estimar el valor de la marca con un mtodo residual. En concreto, este modelo explica
las elecciones observadas en un panel de consumidores como una funcin del ambiente
Kamakura y
de la tienda (precios reales de anaquel, promociones de ventas, exhibiciones), las
Russell (1993)
caractersticas fsicas de las marcas disponibles y el trmino residual denominado valor
de marca. Al controlar otros aspectos de la mezcla de marketing, estiman el aspecto de
la preferencia de marca que es exclusivo de una marca y que los competidores no han
duplicado.
Proponen un mtodo para medir el valor de la marca mediante experimentos con la
eleccin, que toman en cuenta el nombre de la marca, los atributos del producto,
Swait, Erdem,
la imagen de la marca, las diferencias en las caractersticas sociodemogrficas del
Louviere y
consumidor y el uso de marca. Definen el precio de ecualizacin como el precio que
Dubelar (1993)
iguala la utilidad de una marca con las utilidades que se podran atribuir a una marca en
la categora donde no hubiera diferenciacin de marcas.
Proponen una metodologa residual integral para medir el valor capital de la marca con
base en el modelo de actitud multiatributos. Su mtodo revela el tamao relativo de
las diferentes dimensiones del valor de la marca porque lo divide en tres componentes:
conciencia de marca, sesgos en la percepcin de atributos y preferencia no basada en
Srinivasan,
atributos. (La percepcin sesgada de los atributos del valor de la marca es la diferencia
Park, Chang,
entre los valores de los atributos percibidos subjetivamente y los valores de los atributos
Dae(2005)
medidos objetivamente; la preferencia no basada en atributos del valor de la marca es la
diferencia entre los valores de los atributos percibidos subjetivamente y la preferencia
general. Refleja la valoracin general del consumidor de una marca que va ms all de
la utilidad de los atributos del producto individual).
Dillon, Madden, Proponen un modelo que divide las calificaciones de atributos de una marca en dos
Kirmani y componentes: (a) asociaciones especficas de la marca, caractersticas de significado,
Mukherjee atributos o beneficios que los consumidores asocian con una marca, y (b) impresiones
(2001) generales con base en una visin ms holstica de la marca.
Proponen una variacin del modelo de Dillon, Madden, Kirmani y Mukherjee (2001),
Ailawadi, empleando datos reales de las ventas minoristas para calcular los ingresos superiores
Lehmann y como una estimacin del valor de la marca y, para ello, calcula la diferencia que hay
Neslin (2003) entre los ingresos que genera una marca y los que produce una marca privada o genrica
en la misma categora.
Fuente: Adaptado de Keller (2008, p. 410 - 412)

182 poliantea
 MERCADEO

Finalmente, segn Keller (2008) y Colombia, la mayora de estas propuestas

Knowles (2005), el modelo actual apli- comerciales estn fundamentadas en la
cado ms exitoso e influyente de la indus- teora cognoscitiva, especficamente reco-
tria, para la medicin del valor de marca, nociendo las implicaciones de la conciencia
es el BrandAsset Valuator de Young and de marca y de la imagen de marca.
Rubicam. Varias otras empresas han Aun cuando son numerosos los mode-
introducido modelos atractivos para el los y estudios disponibles para la medicin
estudio de las marcas que ofrecen algu- de marcas, todos ellos pueden ser categori-
nas ideas de cmo medir el valor de marca zados bajo las tcnicas y mtodos tradicio-
como el modelo Brand Dynamics7 y Equity nales de investigacin. En este sentido, se
Engine8. realiz una descripcin de las tcnicas de
investigacin cualitativa que demostraron
8. Discusin su propsito de medicin para el descubri-
De acuerdo con lo ya expuesto, para mejo- miento y la identificacin de las asociacio-
rar el entendimiento, estudio y medicin de nes de marca; mientras que las tcnicas de
las marcas, todo investigador en este tema investigacin cuantitativa demostraron su
requiere comprender cmo compran los utilidad para obtener una aproximacin
clientes y cmo usan los productos y ser- mucho ms precisa de la amplitud y pro-
vicios, especficamente: qu saben, pien- fundidad de la conciencia e imagen de cual-
san y sienten acerca de varias marcas. En quier marca.
particular, para medir las marcas desde la Respecto a los modelos ms comple-
orientacin en el consumidor, es necesa- jos para medir el valor de una marca los
rio medir varios aspectos de la conciencia cuales segn Keller (2008) son los modelos
e imagen de marca que producen la res- lderes en la industria (Brand Dynamics y
puesta del cliente que, a su vez, se crea que Equity Engine) se puede concluir que tam-
las marcas adquieran importancia y valor bin se pueden relacionar fcilmente con el
para sus clientes. modelo expuesto por Keller (2008) y Aaker
Son varias las consideraciones meto- (1996), ya que sus conceptos de relacin y
dolgicas del estudio y medicin de las afinidad con las marcas son congruentes
marcas, en sntesis, los modelos, mtodos con los conceptos de conciencia, recorda-
y tcnicas utilizadas deben contar con un cin, asociaciones, imaginera, resonancia
carcter sistemtico y objetivo. Desde este y desempeo de las marcas.
punto de vista, son varios los estudios y Por otro lado, los mtodos comparati-
mediciones de marcas disponibles por las vos y holsticos enfocados en la medicin
firmas de investigacin de mercados en del valor de marca, especficamente los

7. Desarrollado por Millward Brown, ofrece un modelo grfico para representar la fortaleza de la relacin
que los consumidores tienen con la marca. El modelo Brand Dynamics adopta un enfoque jerrquico para
determinar la fortaleza de la relacin que establece un consumidor con una marca.
8. Desarrollado por Research International (disponible en www.research-int.com). Este modelo plantea tres
dimensiones clave de la afinidad con la marca, (autoridad, identificacin y aprobacin) y las combina con
mediciones de desempeo funcional y precio para ofrecer una aproximacin ms precisa de cmo combi-
nan los consumidores las asociaciones de marca para tomar decisiones.

poliantea 183
 mtodos residuales basados en el clculo lacin de tcnicas avanzadas en anlisis de
de la utilidad abstracta de la marca para la datos como complemento de los sistemas
empresa, demostraron que todo investiga- de medicin cuantitativos; de tal forma que
dor debe concebir al valor de marca como todos los mtodos y tcnicas revisadas evi-
un resultado multidimensional del marke- dencian las dificultades para estimar o medir
ting de la empresa. La medicin del valor una marca, haciendo explcito las falencias y
de marca debe evaluar diferentes atributos retos en este campo de estudio. Esta situa-
fsicos, funcionales, mentales y financieros cin aplicada de medicin permite que las
Finalmente, para poder obtener una medicin consis- nociones acerca de la medicin de cualquier
este documento
percibe que tente y valida en el campo de investigacin marca sea un fenmeno de difcil compren-
el panorama y gestin de marcas. sin y explicacin, debido a divergencias en
actual en la
Finalmente, este documento percibe componentes, factores y atributos que cons-
medicin de
marcas y valor que el panorama actual en la medicin de tituyen y que son propuestos por diferentes
de marca, marcas y valor de marca, posee gran varie- autores en este tema. Afirmar que todo estu-
posee gran
variedad de dad de metodologas, modelos, mtodos y dio de marca o valor de marca debe contener
metodologas, tcnicas de medicin y estudio, sin embargo un nmero especfico de dimensiones puede
modelos,
todas ellas estn sustentadas en un marco ser contraproducente por la naturaleza del
mtodos y
tcnicas de terico, tanto cognoscitivo, como conduc- concepto de marca y su correspondiente
medicin y tual, siendo la perspectiva cognoscitiva la estimacin.
estudio, sin
embargo todas ms popular (Oliveira-Castro et l., 2008). Por otra parte, an cuando el docu-
ellas estn De igual modo, segn estos mismos mento present las principales metodo-
sustentadas
autores, durante las ltimas dcadas, gran logas para medir las marcas y el valor de
en un marco
terico, tanto atencin de los investigadores, se han enfo- marca, se debe advertir y aclarar que las
cognoscitivo, cado hacia la conceptualizacin, medicin marcas al ser intangibles, poseen un sistema
como
conductual, y gerencia del valor de marca; sin embargo, de valoracin y medicin complejo y rela-
siendo la la amplia variedad de planteamientos y de tivo. Nadie puede discutir, especialmente
perspectiva
metodologas ha originado cierta confusin despus de haber ledo este documento,
cognoscitiva la
ms popular y una excesiva ambigedad sobre cul es la que existe un panorama muy heterogneo
mejor forma de estimar el valor de marca terico, metodolgico y aplicado para la
(Keller, 1998; Park y Srinivasan, 1994), lo medicin de marcas, en general cuando
cual ha resultado en un conjunto de puntos dicho tpico ha adquirido una especial
de vista por lo general divergentes acerca relevancia econmica al poder traducirse a
de cules son las dimensiones del valor de un activo intangible como lo es el valor de
marca, qu factores influyen en l, desde la marca para la empresa.
qu perspectiva se debe estudiar y cmo En concordancia con lo anterior, qued
medirlo (Oliveira-Castro et l., 2008). demostrado que no existe un mtodo valido
Dichas debilidades fueron ilustradas en para todos los propsitos. Segn Salinas
la gran variedad de metodologas mostradas (2007) existen mtodos que son ms apro-
en este documento, en el que predomina la piados para mediciones, otros para apli-
creatividad de modelos de estudio principal- caciones de marketing y otros que no se
mente cualitativos, como tambin la articu- encuentran centrados en el consumidor

184 poliantea
 MERCADEO

(como aquellos para ser utilizados en el cl- cin de marcas y su valor en el mercado,
culo financiero del valor de la marca con se concentran en una variada y creciente
fines legales, jurdicos, adquisiciones o sofisticacin de las tcnicas acadmicas y
fusiones). En general, tanto el panorama modelos privados por empresas, que son
como el futuro de los mtodos de medi- ofrecidos en el mercado.

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