Concepcin, Chile, 27/09/2016

Caso Starbucks, Control de Gestin

Nombre:

Gustavo Matus

Felipe Silva

Felipe Casas

Profesora:

Julieta Henrquez
1.-Debe hacer un informe breve acerca de la empresa en donde
se exponga lo siguiente:

a) Historia de la empresa:
En 1971, tres fanticos del caf, Gerald Baldwin, Gordon Bowker y Ziev Siegl,
abrieron una pequea cafetera en el Pike Place Market de Seattle. La tienda
se especializaba en vender granos enteros de caf arbico para un nicho de
mercado de puristas del caf.

En 1982, Schultz se uni al equipo de marketing de Starbucks; poco tiempo

despus, viaj a Italia, de donde regres fascinado por la cultura del caf en
Miln, y particularmente del papel que jugaban las cafeteras de barrio en la
vida social diaria de los italianos. A su regreso, un inspirado Schultz convenci
a la compaa de establecer un bar de caf expreso en una esquina de su
nica tienda del centro de la ciudad de Seattle. Como aclar Schultz, este bar
se convirti en el prototipo de su visin a largo plazo: La idea fue crear una
cadena de cafeteras que se convertiran en el tercer lugar de Amrica. En
aquel entonces, la mayora de los americanos tenan dos lugares en sus vidas
la casa y el trabajo. Pero yo crea que las personas necesitaban otro lugar, un
espacio donde pudieran ir para relajarse y disfrutar con otros, o simplemente
para estar a solas. Visualic un lugar que estuviera separado de la casa y del
trabajo, un lugar que significara cosas diferentes para personas diferentes.
Algunos aos ms tarde, Schultz obtuvo su oportunidad cuando los fundadores
de Starbucks aceptaron venderle la compaa. Tan pronto como Schultz
asumi el control, comenz a abrir locales nuevos. Los locales vendan caf en
grano y caf premium en taza, preparados para gente bien educada, con
clientes de cuello blanco (con sesgo femenino) de entre 25 y 44 aos.

En 1992, la compaa contaba con 140 locales similares en el noroeste y

Chicago y competa exitosamente contra otras cadenas de cafeteras de
pequea escala como el Gloria Jeans Coffee Bean y Barnies Coffee & Tea.
Ese mismo ao, Schultz decidi cotizar en la bolsa de valores. Segn
recordaba, muchas personas de Wall Street dudaban de la idea: Decan:
usted quiere decir que va a vender caf en un vaso de cartn por un dlar,
con nombres italianos que nadie en Amrica sabe pronunciar? En un
momento cuando nadie en Amrica est bebiendo caf? Cuando usted puede
obtener un caf en la cafetera local o la tienda de donuts por 50 centavos?
Me est usted hablando en serio?2 Ignorando a los escpticos, Schultz
sigui adelante con la idea de la oferta pblica, reuniendo 25 millones de
dlares en el proceso. Los ingresos permitieron a Starbucks abrir ms locales a
lo largo y ancho del pas.

A mediados del 2002, Schultz haba sin duda posicionado a Starbucks como la
marca dominante de caf de especialidad en Norteamrica. Las ventas se
haban incrementado a una tasa de crecimiento anual compuesta de 40%
desde que la compaa haba comenzado a cotizar en la bolsa, y los ingresos
netos haban aumentado con un crecimiento anual compuesto del 50%. La
compaa ahora atenda a 20 millones de clientes nicos en ms de 5.000
locales alrededor del mundo y estaba abriendo en promedio tres nuevos
locales por da.

Lo que hizo que el xito de Starbucks fuese an ms impresionante fue que la

compaa no hubiera gastado casi nada en publicidad para lograrlo. El
marketing para Estados Unidos consisti principalmente en material para los
puntos de venta y para la comercializacin en los locales, y fue mucho menor
que el promedio del sector.

Por su parte, Schultz se mantuvo como presidente y principal estratega global

en control de la compaa, dejando a partir de 2002 las operaciones cotidianas
en manos del director general Orin Smith, un MBA de Harvard (1967) que se
haba unido a la compaa en 1990.

b) Estrategia competitiva y comparativa

La estrategia comparativa de Starbucks fue la innovacin de productos. Esto
se consideradaba uno de los factores comparativos ms significativos en el
crecimiento de ventas de un local. Los nuevos productos se lanzaban en forma
regular; por ejemplo, Starbucks introduca en cada perodo de vacaciones al
menos una nueva bebida caliente, incluyendo la induccin de merchandising.

La estrategia competitiva de Starbucks para expandir su negocio minorista fue

abrir locales en los nuevos mercados y potenciarse a travs de la
diferenciacin, expresada en un servicio de calidad centrada en la atencin
preferencial del cliente, al tiempo que concentrar geogrficamente los locales
en los mercados existentes. la compaa crea que sta estaba ms que
compensada por las ventas incrementales totales, asociadas con la mayor
concentracin de las locales. Como Schultz reconoca, autocanibalizamos una
tercera parte de nuestros locales todos los das Cuando se trataba de
seleccionar nuevas ubicaciones para locales minoristas, la compaa
consideraba un cierto nmero de criterios, que incluan hasta ver si las
caractersticas demogrficas del rea correspondan al perfil del bebedor tpico
de Starbucks, el nivel de consumo de caf en el rea, la naturaleza y la
intensidad de la competencia en el mercado local, y la disponibilidad de bienes
races atractivos.
c) Propuesta de valor
Se basa, en los siguientes aspectos:

Caf: La estrategia en la entrega del producto de caf es marcado por

una venta minorista
Servicio: Trato personalizado e intimidad con el cliente.
Atmosfera: Locales acogedores, ambiente informal, tranquilo, con
msica suave y Wifi.

d) Segmento de clientes a la que est enfocada.

El negocio se basa en la fidelizacin a los clientes por sentir la experiencia que
se produce en Starbucks en los cuales los clientes que mayoristamente visitan
los locales son personas con solvencia econmica y quieran estar en tendencia
con la sociedad.

e) Principales problemticas presentadas.

Carece de un grupo de marketing estratgico de hecho la compaa no tenia un
director de marketing y su departamento de venta. funcionaba como tres
grupos separados un grupo de estudio de mercado que recoga y analizaba
los datos de mercado solicitados por las unidades comerciales diversas; un
grupo que desarrollaba los productos nuevos y gestionaba los mens y los
mrgenes; y un grupo de marketing que desarrollaba los planes de
promociones trimestrales. Como careca de un director de marketing entonces
los grupos de trabajos se dividan en tres un grupo de estudio de mercado,
desarrollo de productos nuevos y planes de promociones, esto genera un
marketing colaborativo no obstante descentralizado de las herramientas
propias del marketing

3.-Para el grupo que pregunta debe entregar un informe con las

respuestas recibidas el da de clases respecto a las preguntas
del punto 2 dada por los compaeros que expusieron y una
discusin acerca de la respuesta esperada y fundamentar esta
opinin.

Cul es la estrategia involucrada, la cual contempla un

conjunto de factores, que ayuda a explotar el
extraordinario xito de Starbucks a comienzos de los
aos 90?. qu tena de especial la propuesta de valor de
Starbucks?
Starbucks utiliza una estrategia enfocada en el nivel de negocios en donde en
cada sector de negocios de la empresa se utilizan diferentes enfoques y
estrategias, el enfoque de Starbucks consiste en la innovacin del producto y
como vivir una nueva experiencia de servicio esto debido a tres componentes
principales, el primer factor se enfoca en que el caf sea de la mayor calidad
del mundo, controlando el proceso de cadena del suministro, supervisando el
proceso de tostado y controlando la institucin a los locales, el segundo factor
es el servicio, esto debido a una poltica de atender mejor posible a sus clientes
incluso tratando de recordar su nombres y los pedido que frecuentan realizar.

La atmosfera es el tercer factor importante dentro de Starbucks esto debido a

que el cliente senta querer tentado quedarse.

Por qu ha declinado las evaluaciones de satisfaccin

de los cliente?. Ha declinado la calidad de servicio o es
un problema de cmo se est midiendo el nivel de
satisfaccin?
La entrevista cualitativa a consumidores, se puede observar que la satisfaccin
de los clientes haya disminuido.

El trabajo en la preparacin del caf haba aumentado debido a que los clientes
de Starbucks consuman bebidas personalizadas lo que generaba un mayor
tiempo de preparacin.

Ahora la tendencia de Starbucks ya no eran los clientes de cuello y corbata, si

no que de un nivel socioeconmico ms bajo y esto produca una menor
frecuencia en los clientes histricos.

Starbucks se enfoc bsicamente en hacer crecer el negocio y este trajo malas

consecuencias en el servicio al cliente. Perdieron el foco en el cliente
preocupndose de hacer crecer la marca e introducir nuevos productos.

Describa el cliente ideal de Starbucks desde un punto de

vista de la rentabilidad. qu se requerira para
asegurarse que este cliente quede altamente satisfecho?.
De acuerdo a la rentabilidad, el cliente ideal es aquel consumidor que visita
ms de 8 veces al mes el local, este tipo de clientes es el que representa ms
transacciones dentro del consumo de Starbucks, esto demuestra que la
satisfaccin y lealtad de cliente es muy importante dentro de la economa de
Starbucks ya que es parte de un segmento establecido en inamovible.

La idea de Starbucks es que el cliente quede satisfecho, gracias a esto a

desarrollado la mejor experiencia de compra.
Tambin como estrategia para fidelizar y mejorar la atencin como evitar la
rotacin de personal se han disminuido los tiempos de espera desde que el
cliente llega al local hasta que posee su caf en la mano

4. Describa la estrategia que segn su grupo tengan las

siguientes compaas. Fundamente sus respuestas.
a) Nestl: Liderazgo en costo porque tiene una gran gama de productos y las
masifica aprovechando las economa de escala

b) Coca Cola: Es liderazgo en costo ya que accede a todos los grupos de

mercado no diferenciando los segmentos econmicos potenciando el consumo
familiar.

c) Apple: Es la diferenciacin a travs de la presentacin de una marca que

busca la fidelizacin del cliente a travs de un producto preferente y
diferenciado

d) Google: Es la diferenciacin a travs de la innovacin que cada ao se hace

para mantener sus plataformas atractivas y actualizadas.
5. Conclusin
Se concluye que cada empresa tiene su estrategia que los hace tener una
ventaja competitiva con respecto a su competencia, en este caso Starbucks
tena su estrategia de diferenciacin potenciando su lnea de productos y
entregando un servicio personalizado.

Por otro lado careca de una estructura de marketing focalizada en el manejo

de la marca distribuyendo su estrategia abriendo un abanico de herramientas
de marketing no focalizadas. A pesar de esto Starbucks a logrado posicionarse
como una de las marcas lderes en otorga una experiencia nica para sus
clientes logrando posicionar su marca por sobre su lnea de productos.