MARCAS Y LOGOTIPOS

Las marcas y logotipos de organizaciones son condensaciones de realidades

complejas en una afirmacin simple, en una declaracin que puede ser controlada,
modificada, desarrollada y madurada en el curso del tiempo.
De hecho, hablar de las marcas y logotipos como de dos cosas distintas es un poco
desorientador. Las marcas, que son los medios por los cuales los comerciantes
distinguen sus productos o servicios de los que ofrecen otros, encajan en dos grandes
categoras.

Nombre de Marca
. A menudo son denominadas MARCAS por ejemplo Rolls Royce, Nike, Alka Setlzer,
son marcas top of minds o sea que han llegado a sustituir el nombre del producto,
ejemplo, decimos un Kleenex en lugar de un pauelo desechable..
Imagen de Marca o Logotipo
Corresponde a la parte visual o al conjunto iconogrfico que nos recuerda
grficamente la marca. El logotipo de Campero es una combinacin del nombre de la
marca y el recurso grfico.
De hecho existen imgenes globales o corporativas muy completas que permiten la
coexistencia de varias marcas bajo una sola imagen global. Por ejemplo, Kellogs
maneja un nombre y un logotipo y bajo este coexisten Corno Flakes, Froot Loops,
Zucaritas, empanizador, etc. En este caso la marca central esta muy bien posicionada
y la fuerza visual de su logotipo no compite con la imagen de las marcas mayores de
sus productos, pues estos quedan incluidos dentro de la marca principal.

Con estas marcas tan famosas hay complicaciones adicionales, Coca-Cola, Ford o
Kellogs, por ejemplo son nombres de marca que se muestran en una forma grfica
distintiva. La marca compuesta, en consecuencia, es tanto un nombre de marca como
una imagen de marca sufren plagios por parte de competencias desleales que utilizan
el logotipo de una manera muy similar para confundir al consumidor.

Estos ejemplos de la marca Oldsmobile de USA y la copia China First Auto Work o la de
Toyota marca japonesa Jincheng de China.
Por otra parte, aunque las primeras marcas comerciales, como su nombre indica,
fueron utilizadas por comerciantes y negociantes, la utilizacin de nombres y recursos
distintivos se han extendido en gran medida. Actualmente, los hospitales, los
organismos gubernamentales, los clubes privados y toda clase de organizaciones que
no se dedican al comercio utilizan marcas de diversas especies.
Lo que ha ocurrido, naturalmente, es que las marcas se han convenido en mucho ms
que simples recursos para distinguir productos, se han convertido en avales e
indicadores de calidad, de valor, de fiabilidad y de origen. Se han convertido en algo
as como mensajes abreviados que permiten a los consumidores identificar productos,
servicios y organizaciones. Un perfume con el nombre de Chanel ser ms valorado
que otro que se llame Jenkis.
Desde comienzos del siglo XIX las leyes de Francia, Estados Unidos,
Gran Bretaa y otros pases avanzados empezaron a reconocer que las marcas eran
propiedades valiosas. Se hizo posible obtener el reconocimiento oficial de la
propiedad de una marca o un logotipo, registrndola y vender o ceder bajo licencia los
derechos inherentes a una marca o un logotipo determinado. Esto ha continuado
hasta el presente y las marcas se venden a menudo por sumas enormes. En 1987, por
ejemplo, Grand Metropolitan, de Gran Bretaa, compra la compaa Heublein a RJR
Nabisco por bastante ms de mil millones de dlares. La mayor parte del valor de la
transaccin se debi indudablemente, a la marca y logotipo Smirnoff, que era una de
las principales marcas de Heublein.

Las marcas comerciales y los logotipos son algo ms que simples palabras o
imgenes.
. IDENTIFICAN un producto, un servicio o una organizacin.
. DIFERENCIAN un producto, un servicio o una organizacin, de las dems en el
mercado.
. COMUNICAN informacin del origen, valor calidad, debe expresar la esencia.
. AADEN VALOR en la mayor parte de los casos, pues se crea un hombre y se
reconoce.
. REPRESENTAN potencialmente haberes valiosos.
. SON PROPIEDAD LEGAL y tienen respaldo como entes dentro del mercado.

NECESIDAD DE UN CARCTER DISTINTIVO

Una de las funciones claves de una marca o de un logotipo es identificar un producto,
un servicio o una empresa. De ello se desprende que la marca o el logotipo debe
proyectar la esencia de la empresa, producto o servicio. Es decir basar todo su estudio
y proyeccin en dar a conocer lo que diferencia a la marca de las dems en el
mercado, su principal fortaleza o beneficio.
Es curioso como muchos diseadores, que desarrollan nuevos productos y son
fundadores de nuevas empresas adopten estilos de marcas y logotipos que son
exactamente iguales o muy similares a los existentes en el mercado. Si todos los
cafs en polvo existentes en el mercado utilizan paquetes dorados, etiquetas doradas
y logotipo dorados, eso mismo har el nuevo producto?
El diseador, por supuesto, ha de ser sensible a las normas culturales, y por supuesto
responder con su trabajo a un estudio que determine las necesidades REALES de cada
producto de acuerdo a sus condiciones especificas en el mercado, sin olvidar ciertos
patrones culturales, sociales y de contexto; un estilo de logotipo que se remita a jazz
o a la electrnica, estara fuera de lugar en una funeraria. Es importante que las
marcas y logotipos sean distintivos, y cumplan su funcin.
El diseador de marcas y logotipos no es un simple dibujante o inventor de
logotipos bonitos. De hecho el profesional del diseo sabe que su trabajo esta
regido por proceso de investigacin y debe responder a necesidades REALES y no a
simples caprichos estticos. En sntesis, para realizar un logotipo se deben realizar
estos pasos que resumen el proceso a groso modo:

INVESTIGACION Recolectar una gran cantidad de informacin que permita

evidenciar la necesidad primordial, la esencia del producto servicio o empresa, luego
se deben listar los beneficios, buscar un lugar en funcin de su mercado, conocer la
competencia, conocer la historia.
ESTRATEGIA Se ha de elaborar una estrategia de diseo para el cliente, totalmente
basada en la investigacin y complementada por un excelente criterio de diseo que
logre transmitir con claridad toda la parte investigativa, para lograr cumplir objetivos
comunicacionales y mercadolgicos.
CREATIVIDAD Se debe utilizar la capacidad creativa, el criterio de diseo y todas las
tcnicas adecuadas para lograr excelentes resultados creativos a nivel grfico.

CARACTERSTICAS DE LOS BUENOS LOGOTIPOS

1. Asociacin positiva: nos debe mostrar la imagen de una compaia o un producto
en su mejor punto de vista o ngulo.
2. Fcil identificacin: los smbolos deben ser rpidamente legibles para que sean
reconocidos, recordados y evocados.
3. Gestalt Cerrada: Imagina tu mano cerrada o en puo como la Gestalt cerrada.
Cuando la abres tus dedos apuntan a muchas direcciones y crean la Gestalt abierta.
El flujo del ojo debe ser mas bien interno que externo. El crculo perfecto tiene la
Gestalt ideal, y sirve como imn para el ojo. De la misma manera las formas cerradas
o bien conformadas sern mucho ms funcionales que las libres o muy complicadas.
4. Nivel de Abstraccin: Deben traer el apropiado nivel de entendimiento del
observador objetivo. La marcas muy abstractas son muy costosas para promocionar y
pueden crear confusin visual. Los logotipos funcionan generalmente como los
mejores elementos para la comunicacin visual que se da a nivel de mercadeo.
Debemos tener cuidado con los logotipos con fotografa o ilustraciones, deben
responder a un estudio muy especializado de la tcnica para no generar problemas en
la reproduccin o cuando se necesite variar su color o su tamao.
5. Reduccin: deben ser diseados para poder reducirlos a 1.5cm. de dimetro sin
que pierdan su efectividad visual. Hay que tener cuidado que no pierdan partes al
reducirlos. Siempre hay que hacer pruebas de reduccin, fotocopias, computadora
etc. Recordemos que hay piezas que requieren de logos muy pero muy pequeos.
6. Un color: Debe ser diseados para que permitan imprimirse en una tinta por
cuestiones econmicas. El color se puede emplear para denotar la marca, pero esta
no depende del color para sus efectos visuales. Hay que ser muy cuidadoso con las
tintas, pantallas, tramados, porque tienden a empastarse y/o a desaparecer, por una
mala impresin. Los logotipos que tienen dos o ms tintas son mucho ms
vulnerables a las grandes listas de "errores grficos".
7. Espacios negativos: un claro entendimiento del concepto "figura-fondo", es
esencial en el diseo de marcas efectivas. Los espacios negativos o blancos deben ser
considerados cuidadosamente. Esas formas blancas, a travs de una polaridad visual
reversible o invertida pueden ser imgenes muy recordables, (estrella, corazn) las
cuales nos ayudarn a que el smbolo tenga un significado adicional.
8. Peso de la marca: El peso debe ser considerado, las marcas pesadas tienden a
ser marcas simples. Estas resisten mejor las reducciones, adems, ofrecen ms
contraste con la tipografa, ubicada a su alrededor. Las marcas ligeras y las medianas
no producen igual efecto de comunicacin o pueden comunicar mal por lo que tienen
muy limitado su rango de efectividad. Toda marca debe tener el peso adecuado como
un soporte para la competencia visual a la que ser sometida.
9. Fluidez: Se debe considerar que las marcas donde el espacio blanco fluye pueden
ser mucho mejores que en las que queda atrapado. por esto el ojo se mueve mucho
mejor donde hay fluidez que donde lo paran en seco.
10. Direccin: La indicacin de direccin es importante, apuntar arriba a la derecha
es ms efectivo que apuntar a la izquierda o abajo. Estas direcciones adelante hacia
arriba, son percibidas como positivas por los observadores, mientras que las otras nos
hacen retroceder, esto tambin es cultural.

11. Simplicidad: No importa que tcnicas o formas o conceptos se usen, mientras

no exista ruido visual se cuenta con la cantidad necesaria de elementos. De la
misma manera al integrar la tipografa no se recomienda usar ms de 2 tipos en un
mismo logo, como tampoco mezclar elementos cuyo carcter sea antagonizante o
inadecuado para compatibilizar, pues romper la unidad y el carcter.

PROCESO.....................................................HABILIDADES

Investigacin Analtica, conceptual y sinttica

Desarrollo de una agenda de diseo Conceptual
Desarrollo de conceptos y bocetaje de diseo Modeladora/creativa
Presentacin, fundamentacin y defensa
de soluciones Tcnica/interpersonal
Aplicacin de la solucin elegida Tcnica

NECESIDAD DE ESTABILIDAD Y ACTUALIZACION DE LAS MARCAS

Esta claro que las marcas tienen potencialmente una vida muy larga, siempre y
cuando, por supuesto, se las mantenga con buen estado de conservacin, es decir, se
las proteja contra cadas de calidad, contra imitaciones, contra el caer en desuso de
los productos, etc. Aunque quizs sea imposible mantener en vida una marca de
ltigos para coches de caballos en pleno siglo XXI, por mucho xito que tuviese la
marca en el siglo XIX, las mejores marcas son potencialmente longevas.
El diseador debe tener en cuenta que aunque es muy tentador realizar diseos
espectaculares, corren el peligro de ser anticuados muy rpidamente. Tambin son
tentadores los cambios o manipulaciones en los logotipos al cabo de unos aos, se
debe hacer con una investigacin respectiva y despus de considerar tiempos
prudenciales con estudios de mercado. Estas manipulaciones se deben hacer si son
realmente necesarias. Los consumidores son muy conservadores.

Se necesita tiempo para que se desarrolle el significado visual, y la asociacin con un

determinado producto o empresa que se intenta promocionar, aun que se utilicen
presupuestos publicitarios multimillonarios. Si se desea modificar o actualizar este
significado visual, hay que hacerlo pausada y cuidadosamente, como en los casos de
marcas conocidas.

LOS 8 TIPOS DE LOGOTIPOS

El diseador de una nueva marca o logotipo dispone de una gran variedad de tipos de
estilo donde elegir.
1. Logotipos con nombre En los primeros tiempos de los productos de marca, era
comn que el propietario de un negocio pusiera su firma en los productos, aplicaba
literalmente su marca a sus mercancas. A medida que crecieron los negocios, las
firmas autenticas quedaron sustituidas inevitablemente por firmas impresas, y se hizo
corriente que los fabricantes pusieran anuncios advirtiendo que ningn producto que
no lleve esta firma es autentico o cuidado con las imitaciones, fjese en la firma.
La firma era un indicador de calidad, valor y origen, y comerciantes poco
escrupulosos intentaban copiarla. Con el tiempo, la firma original se desarrollo en
estilo de logotipo distintivo, por ejemplo Kelloggs, o se convirti en parte integrante
de la etiqueta de un producto. En otros casos, aunque la firma real fuese la base de
un primer estilo de logotipo, esa firma ha quedado descartada desde hace tiempo.
Entre los ejemplos de logotipos basados en el nombre como firma, pero elaborados
figuran los de Pirelli y Dunhill.
Los logotipos solo con el nombre, transmiten al consumidor un mensaje inequvoco y
directo. Los logotipos solo con el nombre solo son apropiados cuando el nombre es
relativamente breve y fcil de utilizar y cuando es adaptable y relativamente
abstracto.

2. Logotipos con nombre y smbolos Estos logotipos tratan el nombre con un

estilo tipogrfico caracterstico, pero lo sitan dentro de un simple smbolo visual, un
circulo, un ovalo y un cuadrado. El nombre debe ser relativamente breve y adaptable
pues el smbolo abstracto no ser lo bastante distintivo por si solo. Cada vez que se
utiliza el logotipo, el nombre corporativo desempea necesariamente un papel clave
en la comunicacin. Tanto si el logotipo se utiliza en un camin, como si se utiliza en
un informe anual, en un saco de caf o en un filtro de aceite, el nombre debe encajar
bien ah, porque constituye parte integrante del logotipo.

3. Logotipos iniciales Cuando los nombres de las empresas son complicados,

porque son la fusin de varios nombres o apellidos de los propietarios, es conveniente
utilizar esta alternativa. Intentando unir las iniciales, dando un carcter distintivo,
dndoles personalidad. Algunas veces las iniciales pueden ser frustrantes para el
consumidor, es difcil localizar una organizacin por sus iniciales en una gua
telefnica, sobre todo si no se sabe a que palabras corresponden. Es imposible que las
iniciales no varen de un pas a otro. As, si el cliente todava no ha elegido nombre,
hay que pedirle que reflexione acerca de TODOS los puntos.

4. Logotipos con nombres en versin pictrica En estos logotipos, el nombre del

producto o de la organizacin es un elemento destacado e importante, pero el estilo
global del logotipo es mucho ms distintivo. Aunque en el logotipo figurara un nombre
diferente, seguir siendo claramente el logotipo de su autentico propietario. La
combinacin del nombre y diseo forman un estilo de logotipo tan distintivo que desafa
toda clase de manipulaciones.
5. Logotipos Asociativos Gozan de libertad, habitualmente, no incluyen el nombre
del producto o de la empresa, pero se asocian directamente con el nombre, el
producto o el rea de actividades. Son juegos visuales simples y directos. Tienen la
ventaja de ser fciles de comprender y proporcionan a sus propietarios una
flexibilidad considerable, el recurso grfico representa instantneamente el producto
o la empresa, de modo simple y directo. La silueta de una concha en un barril de
petrleo o en un documento dice Shell, Oil tan rotundamente como el nombre mismo.
Como es normal, no todos los nombres de corporaciones o productos se prestan a
simples logotipos asociativos y puede llegar a ser inadecuado.

6. Logotipos alusivos Dicen que la estrella de Mercedes Benz alude a un timn,

aunque la relacin puede ser pura coincidencia, la A distintivo del logotipo de Alitalia,
las lneas areas italianas, sirve para recordar el timn de cola de un jet, igual que las
ondulaciones del escudo de Philips aluden a ondas sinoidales u ondas de radio. La
conexin, en esos ejemplos, entre el nombre y el logotipo no es, en absoluto, tan
directa como en el caso de los logotipos asociativos y cierto es que la alusin puede
perderse para la mayora del pblico. La alusin aporta un foco de inters que pude
ser til en relaciones pblicas, sobretodo en el lanzamiento de un nuevo logotipo.

Por otra parte los empleados, los clientes, los inversionistas y otras partes interesadas
a menudo parecen estar ms contentos con un logotipo que tenga un ncleo de
significado que con un logotipo puramente abstracto. En cierto sentido, la alusin
incluida en el logotipo se convierte en una especie de secreto compartido por
aquellos que estn en el meollo del asunto.
7. Logotipos abstractos Muchos de los logotipos que se usan hoy en da son
puramente abstractos. En este campo el diseador tiene libertad, puede disear
formas como estructuras que crean una ilusin ptica variada y relativa al propsito.
Alternativamente puede utilizar el logo para transmitir la fuerza industrial de un
producto o la sensacin de movimiento asociada con su funcin o cualquier emocin
o concepto institucional. Estos logotipos parecen gozar de particular favor en Estados
Unidos donde su ejecucin ha alcanzado un alto nivel de refinamiento. El problema de
esos logotipos libres y abstractos reside en que no siempre tienen un autentico
significado, ya que el significado ha de ser infundido.
Esto de infundir el significado a un logotipo abstracto puede ser muy costoso, puede
ser que no le preocupe demasiado a una gran cadena de TV; pero puede ser un
problema para una empresa pequea que trata de atraer la atencin a un mercado
atestado. El problema se complica mas porque muchos logotipos abstractos son
iguales entre s. Estos logotipos estn ejecutados con habilidad y son estticamente
satisfactorios, pero a menudo tienden a parecerse demasiado.
Por esto los logotipos abstractos deben ser manejados con cuidado, el dar al diseo
una solucin eficaz y atractiva y que al mismo tiempo se diferencie de las dems, es
una tarea difcil que requiere esfuerzo y destreza, resultado del fonema que
escuchamos o identificamos en nuestra mente, tal es el caso de los logos cuyo
nombre sonoro es representado grficamente.

8. Fonogramas Muchos de los logotipos que hoy se utilizan son puramente el

resultado del fonema que escuchamos o identificamos en nuestra mente, tal es el
caso de los logotipos cuyo nombre sonoro es representado grficamente.
Generalmente se trata de logotipos icnicos que dan indicios de su significado o
logran sinnimos casi perfectos. Es importante que esta alternativa sea planteada por
razones de estudio previo y no tomada como una opcin fcil y simple para ofrecer
una imagen.