Marketing:  Resumen  Capitulo  2  

 
 
Planeación  Estratégica:    Proceso  gerencial  de  crear  y  mantener  un  equilibrio  
entre  los  objetivos  y  los  recursos  de  la  organización  y  las  oportunidades  del  
mercado  en  evolución.    

Ø Meta  principal:  Rentabilidad  y  Crecimiento  a  largo  plazo  

 
¿Qué  es  un  plan  de  marketing?  
 
Plan  de  marketing:  Proceso  de  planeación  (predicción  del  futuro)  relacionados  con  
los  objetivos  del  marketing  y  su  entorno  cambiante.  à  Ejemplo:  Canales  de  
distribución-­‐  líneas  de  productos-­‐  comunicación  de  marketing  y  fijación  de  precios.    
 
Ø Largo  plazo  à  (1)  Aumento  de  la  participación  en  el  mercado  
                                                         (2)  Fijarse  en  las  utilidades.  
 
Ø Corto  plazoà  Busca  utilidades  inmediatas.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 a) Definición    de  la  misión  de  negocios  
 
 
Declaración  de  una  misión:  La  declaración  de  la  misión  se  basa  en  un  análisis  
detallado  de  los  beneficios  buscados  por  los  clientes  actuales  y  potenciales,  así  
como  de  las  condiciones  existentes  y  anticipadas  del  entorno.    

Ø La  declaración  de  la  misión  se  debe  enfocar  en  el  mercado  o  mercados  a  
los  que  trata  de  servir  la  organización,  más  que  en  el  bien  o  el  servicio  
ofrecidos.    
 
(1) Demasiado  Limitada  à  Miopía  de  marketing  
(2) Demasiado  Amplia  à  Sin  dirección  
(3) Correctaà  Enfoque  en  los  mercados  a  los  que  atiende  y  beneficios  que  
los  clientes  buscan.  

Ø Unidad  estratégica  de  negocios  (UEN):  Subgrupo  de  un  negocio  o  

conjunto  de  negocios  relacionados  dentro  de  una  organización  más  
grande.  Debe  tener  una  misión  distintiva  y  un  mercado  especifico.  

b) Dirigir  un  análisis  de  situación  

Análisis  Interno:  Fortalezas  y  Debilidades    

Ø Costos  de  producción  

Ø Habilidades  de  marketing  
Ø Recursos  Financieros  
Ø Imagen  
Ø Tecnologías  

Análisis  Externo:  Amenazas  y  Oportunidades    

Ø Sociales  
Ø Demográficas  
Ø Económicas  
Ø Políticas/Legales  
Ø Competitivas  

 
 c) Establecimiento  de  los  objetivos  del  plan  de  marketing  

Objetivo  de  marketing:  Es  una  declaración  de  lo  que  se  debe  lograr  por  medio  
de  las  actividades  de  marketing.

Ø Realistas
Ø Mensurables  o  medibles  à  Cuantitativamente
Ø Definir  Tiempo
Ø Comparado  con  un  benchmarkà  Establecer  Contextos  y  parámetros.

Funciones  que  permite  los  objetivos  bien  definidos:  

àComunican  la  filosofía  de  la  gerencia  (Integración  de  operaciones,  mismo  sentido)  
àProporcionan  dirección  a  la  gerencia  
àMotivan  a  los  empleados  
àObligan  a  los  ejecutivos  a  pensar  con  claridad  
àPermiten  una  mejor  evaluación  de  los  resultados  

d) Ventaja  Competitiva  

Ventaja  Competitiva:  Conjunto  de  características  únicas  de  una  empresa  y  sus  
productos,  percibida  por  el  mercado  meta  como  significativa  y  superior  a  la  de  
la  competencia.  

Ø Ventaja  competitiva  en  costos  

Tener  una  ventaja  competitiva  en  costos  significa  ser  el  competidor  de  costo  más  
bajo  en  la  industria,  al  tiempo  que  se  mantienen  márgenes  de  utilidad  
satisfactorios.    

Formas  de  reducir  costos:  

• Curvas  de  experiencia  à  Aprendizaje  mediante  tecnologías  y  economías  de  

escala  
• Mano  de  obra  eficienteà  Buscar  mano  de  obra  extranjera    
• Subsidios  gubernamentalesà  Ayuda  del  gobierno  
• Diseño  de  productosà  Mejoras  ingenieriles  facilitando  el  proceso  
• Reingenieríaà  Diseñar  de  nuevo  los  procesos  de  negocios  
• Innovación  en  la  producciónàTecnología  nueva  y  técnicas  simplificadas  
• Nuevos  métodos  para  suministrar  servicios  

 
  

Ø Ventaja  competitiva  por  diferenciación  de  productos  y  servicios    

Tener  una  diferenciación  del  producto  es  cuando  una  empresa  ofrece  algo  
único  que  es  valioso  para  los  compradores  más  allá  de  ofrecer  simplemente  
precios  bajos.    Algunos  ejemplos:  

• Marcas-­‐  Lexus  
• Imagen-­‐  Neiman  Marcus  
• Servicio-­‐  FedEx  
• Innovación-­‐  Nike  

Ø Ventaja  Competitiva  de  nicho  

Una  ventaja  competitiva  de  nicho  busca  dirigirse  y  atender  de  forma  efectiva  a  
un  segmento  del  mercado.  

Un segmento de mercado que tiene un buen potencial de crecimiento, pero no es

crucial para el éxito de sus principales competidores es un buen candidato para
desarrollar una estrategia de nicho.  

Ø Ventaja  Competitiva  sostenible  

Es  aquella  que  la  competencia  NO  puede  imitar  (Ejemplo:  Rolex-­‐  relojes  de  
lujo)  

e) Direcciones  Estratégicas  

Ø Direcciones  estratégicas  à  Matriz  de  oportunidades  estratégicas  Ansoff  

 
• Penetración  del  mercadoà  Trata  de  incrementar  la  participación  de  
mercado  entre  los  clientes  actuales.  (  publicidad  agresiva  y  cupones  de  
descuento  )  =AUMENTA  PARTICIPACION  
• Desarrollo  de  mercado  à  Atraer  clientes  nuevos  para  los  productos  
actuales,  además  de  mantener  a  los  antiguos  (  apertura  de  nuevos  
locales)=  AUMENTA  CLIENTE  
• Desarrollo  de  productoà  Creación  de  nuevos  productos  para  los  
mercados  actuales  (McDonald  introdujo  los  helados  de  yogur,  ensaladas  
y  frutas)  =  AUMENTA  PRODUCTO  
 • Diversificaciónà  Incrementar  las  ventas  mediante  la  introducción  de  
nuevos  productos  en  nuevos  mercados.  =  AUMENTA  PRODUCTOS  
NUEVOS  +  MERCADOS  NUEVOS  

 
 
 
 
 
Ø Selección  de  una  alternativa  estratégica  
 
Matriz  de  portafolio:  Clasifica  cada  UEN  según  su  crecimiento  y  participación  de  
mercado  actuales  o  pronosticados.  
 
• Estrellas:  Líder  en  el  mercado  y  crecimiento  rápido.  
 
v Utilidades  altas,  pero  se  requiere  mucho  efectivo  para  financiar.  
v  Técnica  de  Marketing:  Proteger  la  participación  de  mercado.  
 
• Vacas  de  Efectivo:  Genera  mas  efectivo  que  el  que  necesita  para  
mantenerse  en  el  mercado.  Mercado  de  bajo  crecimiento  ,  pero  con  una  
participación  de  mercado  dominante.  
 
v Estrategia  de  Marketing:  Mantener  el  dominio  del  mercado  siendo  
lideres  en  precios  y  realizando  mejoras  del  producto.  
v Las  utilidades  generadas  en  este  tipo  de  mercado  se  recomienda  
ocuparlas  a  otro  producto  que  tenga  mayores  oportunidades  de  
crecimiento.  
 
• Niños  Problema  o  Dilemas:  Crecimiento  rápido,  pero  bajos  márgenes  de  
utilidad.  Mercado  de  alto  crecimiento,  pero  una  participación  baja.  
 
v Estrategia  de  Marketing:  Invertir  para  tener  mayor  participación,  
adquirir  competidores,  abandonar  la  UEN  
 
• Perros:  Poco  potencial  de  crecimiento  y  baja  participación  de  mercado.  
 
v Suelen  abandonar  el  mercado    
 
 
 
 
Distribución  de  los  recursos  futuros:  Cuatro  estrategias  básicas.  
 
1. Construir:  Toda  UEN  que  tenga  el  potencial  de  convertirse  en  una  estrella  
(Sacrificar  utilidades  de  corto  plazo  y  alcanzar  sus  recursos  financieros  para  
lograrlo)  
 
2. Conservar:  Si  una  UEN  es  una  vaca  de  efectivo  el  propósito  será  mantener  
dicho  producto  para  aprovechar  su  flujo  de  efectivo.  
 
3. Cosechar:  Aumentar  la  recuperación  de  efectivo  a  corto  plazo  sin  preocuparse  
demasiado  por  el  impacto  a  largo  plazo.  
 
v Se  puede  utilizar  para  todas  las  UEN  menos  para  las  Estrellas.  
 
4. Eliminar:  Desechar  los  productos  con  poca  participación  en  el  mercado  de  
bajo  crecimiento  
 
v Generalmente  utilizados  para  Niños  problema  y  Perros.  
 
f) Descripción  del  mercado  meta  
 
Estrategia  de  marketing:    Selección  y  descripción  de  uno  o  más  mercados  meta,  
también  mantener  una  mezcla  de  marketing  que  produzca  intercambios  
mutuamente  satisfactorios  con  los  mercados  meta.    
 
Ø Análisis  de  la  oportunidad  de  mercado  (AOM):  Descripción-­‐  Calculo  de  tamaño  
–  Potencial  de  ventas-­‐  Competidores  
 
g) La  mezcla  de  marketing  
 
Mezcla  de  Marketing:  Combinación  única  de  estrategias  à  4P  
 
h) Seguimiento  del  plan  de  marketing  
 
Ø Implementaciónà  Acción    
Ø Evaluación  y  control