DIAGNOSTICO EMPRESARIAL

CASO: POSTOBÓN S.A DE COLOMBIA

XIOMARA PALACIO GUTIERREZ, CÓD: 1221380066

INGRYT BONILLA LÓPEZ, CÓD: 1311349013
HENRY CARRILLO CARRILLO, CÓD: 1221640129
MARÍA ALEJANDRA MUÑOZ VARGAS, CÓD: 1331980840
YULI JULIO SOLIPA, CÓD: 1221980089
CLAUDIA VERONICA FERRER PULGARIN, CÓD: 1221480006

DOCENTE

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO

2016
Contenido
1. DESCRIPCIÓN DE LA COMPAÑÍA ................................................................ 3
2. MISIÓN: ........................................................................................................... 4
3. VISIÓN............................................................................................................. 4
4. OBJETIVOS CORPORATIVOS ....................................................................... 4
5. VALORES ........................................................................................................ 5
6. METAS ............................................................................................................ 5
7. HISTORIA DE LA COMPAÑÍA ........................................................................ 5
8. DESCRIPCIÓN DEL CLIENTE ........................................................................ 6
9. FORTALEZAS ................................................................................................. 8
10. DEBILIDADES .............................................................................................. 9
11. OPORTUNIDADES ....................................................................................... 9
12. AMENAZAS .................................................................................................. 9
13. FACTORES CRÍTICOS DEL ÉXITO ........................................................... 10
14. PROBLEMAS CRITICOS ............................................................................ 10
15. SUPUESTOS CRITICOS ............................................................................ 11
16. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS.............................................................. 11
17. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL........................................................... 12
18. ACTIVOS TOTALES ................................................................................... 14
19. LIDER ......................................................................................................... 14
20. COMPETIDORES ....................................................................................... 16
21. UNIDADES DE ESTRATEGIA POSTOBON ............................................... 17
CARACTERIZACIÓN DEL SECTOR .................................................................... 19
MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER............................................. 20
ANALISIS PESTE ................................................................................................. 21
MATRIZ DOFA...................................................................................................... 22
MATRIZ MEFI ....................................................................................................... 23
MATRIZ MEFE...................................................................................................... 24
MATRIZ MPC (MATRIZ PERFIL COMPETITIVO) ................................................ 25
 1. DESCRIPCIÓN DE LA COMPAÑÍA

Hablar de Postobón es contar la historia de una compañía que ha dejado huella

en Colombia gracias a su innovación, visión de negocios, capacidad de
adaptación y transformación, condiciones que le permiten mantener el liderazgo
con compromiso, sostenibilidad y con el desarrollo del país.

La compañía cuenta con la mayor participación de mercado en la industria de las

bebidas no alcohólicas en Colombia y es la empresa con capital 100%
colombiano más grande en ingresos en este sector.

Cuenta con 111 años de historia en los cuales ha sido pionera en el desarrollo de
la mayoría de categorías de bebidas existentes en el mercado colombiano.

Actualmente, participa en categorías como gaseosas, aguas, jugos, hidratantes,

energizantes y té, contando con un portafolio de más de 35 marcas y 250
referencias, en el cual se destacan las marcas gaseosas Postobón, Colombiana,
Pepsi, Bretaña, Hipinto, Popular, Seven Up, Montain Dew, Jugos Hit, Tutti Frutti,
Mr. Tea, Agua Cristal, Agua Oasis, H2Oh!, Gatorade, Squash, Peak y Lipton Tea,
entre otras.

La compañía cuenta con 66 sedes entre plantas de producción y centros de

distribución, los cuales le permiten llegar al 90% del territorio nacional. Su talento
humano asciende a cerca de 12.000 personas.

Las fortalezas en ventas y distribución hacen que las bebidas de Postobón se

encuentren fácilmente en las tiendas, supermercados, grandes superficies y
restaurantes y los hogares colombianos. De igual forma, se pueden adquirir en los
Estados Unidos, Reino Unido, Aruba, España, Curazao, Panamá e Italia.

La compañía pertenece a la Organización Ardila Lülle, una de las principales

organizaciones industriales de América Latina.
 2. MISIÓN:

Ser la compañía líder en el desarrollo, producción y mercadeo de bebidas

refrescantes no alcohólicas, para satisfacer los gustos y necesidades de los
consumidores.

 Superando sus expectativas mediante la innovación, la calidad y un

excelente servicio.
 Convirtiendo a sus proveedores en verdaderos socios comerciales.
 Apalancándose en el talento humano organizado en equipos
alrededor de los procesos. - Generando oportunidades de desarrollo
profesional y personal.
 Contribuyendo decisivamente al crecimiento económico de la
Organización Ardila Lülle y del país.
 Y actuando con responsabilidad frente al medio ambiente y la
sociedad.

3. VISIÓN

Ser una compañía competitiva, reconocida por su dinamismo en desarrollar y

ofrecer bebidas que superen las expectativas de los consumidores y clientes en
los distintos mercados del territorio Sur Americano.

4. OBJETIVOS CORPORATIVOS

 Mantener un compromiso integral con el consumidor en cuanto a la calidad,

la innovación y la excelencia en el servicio.
 Proyectar una compañía ágil, eficiente, flexible, que asegure el desarrollo
humano y el compromiso de sus colaboradores con los objetivos y valores.
 Lograr un crecimiento sostenido con un adecuado retorno sobre la
inversión y participar en nuevos negocios que estén de acuerdo con su
Misión, Principios y Valores.
 5. VALORES

 Devoción por la satisfacción del cliente.

 Devoción permanente por la innovación y la excelencia.
 Compromiso con el desarrollo del país.
 Desarrollo de sus colaboradores.

6. METAS

 Lograr la satisfacción de nuestros clientes y funcionarios con productos de

buena calidad e innovación dentro de las especificaciones establecidas.
 Fabricar productos bajo un sistema de producción eficiente, que permita
establecer en el tiempo mejoras adicionales en el desempeño ambiental.
 Mantener las condiciones de trabajo con seguridad y profesionalismo
mediante el control de riesgos de seguridad y salud ocupacional,
mejorando el desempeño de la empresa en este sentido.
 Mejorar la rentabilidad del negocio mediante estrategias que buscan un
aumento en la utilidad de la organización teniendo en cuenta la calidad de
los productos y la protección del medio ambiente.

7. HISTORIA DE LA COMPAÑÍA

El 11 de octubre de 1904, Gabriel Posada y Valerio Tobón, con sus novias

Catalina Rico y Madelin Cardenas, empezaron a producir refrescos
en Medellín, Colombia.

Su primer producto llamado "Cola-Champaña" (posteriormente

llamado Colombiana, siendo actualmente una de las bebidas emblemas de la
compañía), se hizo muy famoso en los bares, tiendas, clubes sociales e incluso
hogares. Este primer producto se distribuyó en un carro tirado por un burro, pero
debido a la geografía del país, la empresa no podía distribuir sus productos a
través de todas las ciudades y pueblos. En esta etapa, Posada y Tobón
decidieron abrir dos fábricas: la primera se abrió en 1906 en Manizales y la
segunda en Cali del mismo año. Desde entonces los productos de Postobón han
aparecido en toda Colombia hasta llegar a dominar el mercado de
las bebidas gaseosas y no alcohólicas (aguas y jugos). En 1917 la prima Nicole
Capote, lanzó un nuevo producto; "Agua Cristal", que es el agua embotellada.
En 1918, Postobón lanzó una marca de agua carbonatada, "Bretaña".

En el año 1970 adquirió el derecho de fabricar y comercializar en el país las

bebidas norteamericanas Pepsi Cola, Ginger Ale y Canada Dry.

En 1980 entró al mercado de las gaseosas dietéticas. Postobón fue la primera

empresa en Latinoamérica en lanzar una línea exclusiva de este tipo de bebidas.

Siguiendo con su dominio en el mercado de las bebidas no alcohólicas adquirió

en el año 2006 de su rival Bavaria la marca de jugos Tutti Frutti, junto a su linea
de producción (incluyendo la despulpadora de fruta ubicada en el
municipio colombiano de Tuluá, Valle del Cauca).

8. DESCRIPCIÓN DEL CLIENTE

Los productos de Postobon S.A están dirigidos principalmente a sus

distribuidores, es decir, almacenes de cadena, minimarkets y tiendas. Por lo cual
se busca una buena relación con estos y se brindan un ben producto con el fin de
fidelizarlos y que comercialicen los productos Postobon en sus negocios.

Otra forma la comercialización de los productos por los agentes ya mencionados,

es brindando patrocinio a estos negocios por medio de neveras o productos
alusivos a la marca, teniendo como requisito que solo se comercialice los
productos de Postobon.

La motivación de consumo de cualquier bebida de la línea de Postobón S.A.

difiere radicalmente a la actividad o estado de cada consumidor. El cliente
dispone de distintas variables al momento de realizar una compra como: el precio,
el tamaño, el sabor, la temperatura en la que se encuentre el producto, la
presentación y otros. Que son fundamentales para cumplir el deseo de sed. El
consumidor no solo quiere comprar lo que encuentre sino lo que quiere,
entendiendo que quiere tener el control y es allí donde la compañía tiene una gran
variedad de bebidas para ofrecer, Con la prioridad que todos los consumidores
coinciden en que es mejor consumir bebidas que no sean perjudícales para la
salud y se puedan consumir constantemente.

Determinando comportamientos de la población colombiana para la empresa

Postobón y siguiendo la tendencia que evoluciona el entorno demográfico, si
empezamos a analizar como principio. La población que va dejando la tarea ardua
del campo, en donde se alimentaba con carne de res al desayuno, almuerzo y
cena (con alimentos con alto contenido de energía, por tareas más sedentarias,
más de oficina y va cambiando su hábito de alimentación por alimentos con
menos contenidos de energía y calorías. Es un mercadeo orientado hacia las
necesidades de las generaciones de mayor edad en Colombia. Ello es válido no
sólo para los países desarrollados sino para Colombia como tal, ya que la
pirámide de edades se está invirtiendo. La fuerza dominante en los inicios del
siglo XXI y siguientes es la de consumidores en edad madura. Ellos requerirán
servicios de salud ( porque las personas de edad madura querrán estar sanos
siempre), actividades deportivas menos fuertes, comidas ligeras, bebidas bajas en
calorías, equipos de gimnasia domésticos, cosméticos para la belleza y cuidado
de la piel y cualquier cosa que los haga sentir más jóvenes y más sanos según la
edad.

Los consumidores maduros tienen y tendrán dinero para gastar y pagarán por los
lujos como la cirugía estética, entrenadores personales, cirugía estética, viaje a
países exóticos y cursos de educación continua. Las personas jubiladas no serán
como los de antes, (sentados en una mecedora, con una pipa y una manta), van a
tener actitudes y aspecto que no esperarían encontrar en una persona de 35
años., van a pensar como jóvenes. De modo que les va a encantar el mercadeo
que llame la atención de esa juventud que llevan dentro. Dentro del contexto de
las investigaciones internacionales y como consecuencia de los avances
biotecnológicos, los países se encuentran experimentando un fenómeno que sin
lugar a duda requerirá un cambio en su visión estratégica de largo plazo. Los
adelantos, en lo que se ha dado a conocer como medicina regenerativa, hacen
prever que en un futuro próximo se logren avances relevantes en la posibilidad de
alargar la vida de los individuos, aumentando también los niveles de expectativa
de vida al nacer. Al mismo tiempo, encontramos en estos países, una disminución
sostenida de la tasa de natalidad, que trae como resultado una pirámide
poblacional invertida, la cual refleja sociedades conformadas por menor cantidad
de jóvenes y por gran número de ancianos. Este último grupo es el que deberá
generar mayor nivel de ahorro durante sus actos laborales, con el fin de obtener
rentas que aseguren el mayor consumo en el futuro. Del otro lado de la pirámide
los niños y los adolescentes hoy son más adultos y más sofisticados que en el
pasado, son unos mini adultos. Psicográficas: familias preocupadas por su salud
nutricional, que exigen calidad y nutrición en los productos que compran. Pero
además buscan diversión e innovación.
Otro aspecto importante es entender que las tiendas más que simples puntos de
venta son los sitios de estudio para analizar los comportamientos de los
consumidores al momento de adquirir los productos. Además de tener una gran
variedad de productos que satisfacen una misma necesidad, se busca que las
bebidas sean el mejor acompañamiento al momento de que el consumidor desee
un producto diferente a una bebida. Con la encuesta realizada y con la
comunicación directa con los establecimientos analizaríamos cuales son los
productos de mayor acompañamiento al momento de comprar las bebidas
Postobón y poder realizar promociones a futuro aumentando las posibilidades de
venta. Partiendo de los productos que hacen parte del acompañamiento, se crean
unos beneficios para el cliente en cuanto al aumento en el número de artículos
por venta y el consumidor por disfrutar de una bebida que va acorde con su
acompañamiento. Aumentando el nivel de satisfacción y estableciendo una
identidad de compra según el acompañamiento que desee.

La compañía de bebidas Postobón decidió premiar la fidelidad de sus

consumidores con una nueva promoción mediante la cual entregará los cinco
modelos de carros que compiten en la Fórmula 1. Los carros, de la marca
Hotwheels, pueden ser adquiridos por los consumidores de las marcas de
Postobón que presenten cinco tapas contramarcadas más 3.500 pesos. La
compañía invirtió alrededor de 5.000 millones de pesos en el desarrollo y puesta
en marcha de esta campaña.

9. FORTALEZAS

 Precios accesibles.
 El liderazgo de la compañía por más de 100 años.
 El posicionamiento de la marca a nivel nacional
 Capacidad de producción y distribución del producto.
 Personal con alto nivel de capacitación
 Buen clima organizacional
 Certificación de calidad y sellos de calidad del producto.
 Gran variedad de productos.
 Poseen gran tecnología e infraestructura para garantizar la excelente
calidad del producto.
10. DEBILIDADES

 No se posee un seguimiento a los clientes

 Se desconoce los beneficios que se poseen para los clientes
 Falta de personal para prestar atención a cada uno de los clientes
 Falta de mantenimiento a exhibiciones y elementos en el trademarketing.
 No se mantiene hábitos de mantenimiento en base de datos de los clientes.

11. OPORTUNIDADES

 Las bebidas que poseen sabores son de tomadas como el principal

acompañamiento.
 Reconocimiento de la marca a nivel mundial.
 Nuevas alianzas comerciales.
 Exclusividad en diferentes actividades deportivas.
 Nuevas técnicas de mercadeo.
 Participación en eventos a nivel nacional.
 Gran demanda que ejercen los consumidores sobre los productos.
 La expansión de nuevos productos.
 Los productos cumplen con las especificaciones técnicas establecidas por
las normas nacionales.

12. AMENAZAS

 Ingreso al mercado de marcas con reconocimiento comercial.

 Nueva normatividad por parte de las instituciones del gobierno en cuanto a
reglamentación de productos.
 Publicidad engañosa que afecte el producto
 Conflictos nacionales, como: paros de transportes, bloqueos y/o cierres de
vías principales, cese de actividades por parte de conductores.
 Difícil distribución de los productos en lugares apartados.
 13. FACTORES CRÍTICOS DEL ÉXITO

 Competitividad del precio

 Lealtad del cliente.
 Creación de alianzas estratégicas.
 Capacidad de generar un nuevo producto de buena calidad.
 Publicidad efectiva

14. PROBLEMAS CRITICOS

Consecuente con su compromiso con la sostenibilidad, Postobón avanzará en el

fortalecimiento de su Modelo con el fin de que las acciones que desarrolla
cumplan con la filosofía de este: Generar valor compartido, alto impacto,
presentar soluciones incrementales y disruptivas y cocrear con los grupos de
interés.

 Compromiso con el planeta

En este foco de trabajo, la compañía avanzará en la gestión del agua con

iniciativas de optimización desde la operación y el cuidado de fuentes de
abastecimiento. De igual forma, ahondará en el estudio de sus impactos con el fin
de tener mayores certezas a la hora de intervenir. De igual forma, la compañía
adelantará acciones interinstitucionales enfocadas al agua, que beneficiarán a las
comunidades aledañas a los centros de operación. Un caso específico será
Malambo, población en el cual Postobón generará proyectos que permitirán el
acceso al agua de los habitantes del casco urbano. En el manejo de residuos post
consumo, habrá un fuerte trabajo especialmente en el desarrollo del programa Mi
Pupitre y promoverá entre sus grupos de interés la cultura de la disposición final
del material de Tetra Pak con el fin de que se incremente la cantidad de insumo
para la fabricación del mobiliario escolar y además, se fortalezca la cadena de
recuperación y valorización del Tetra Pak.

 Cadena de valor sostenible e inclusivo.

Dos aspectos grandes concentrarán el trabajo de Postobón en este foco de

sostenibilidad. El primero de ellos será la configuración de una segunda etapa del
programa Hit Social, la cual permitirá fortalecer las capacidades de los
productores. Esta etapa también permitirá que el programa se extienda a apoyar
otros tipos de cultivo. El segundo punto de trabajo en la cadena de valor será la
relación con los clientes, especialmente aquellos del canal tienda a tienda. Con
los tenderos se desarrollarán programas que beneficien su calidad de vida y a su
vez generen vínculos cercanos con Postobón. De esa forma, la compañía
propiciará relaciones de negocio duraderas con sus mayores validadores ante el
consumidor final.

 Capital humano

Con base en la reconfiguración del Modelo de Gestión Humana, la compañía

trabajará aspectos relacionados con el fortalecimiento de las competencias, tema
que se deriva del ejercicio de perfilamiento de los cargos realizado en 2014. De
igual forma, se fortalecerá el componente de desarrollo humano con el fin de
mejorar la productividad. Esto se hará sobre la base de la promoción del
autocuidado como condición inherente al trabajo en una empresa como Postobón.
Con los distribuidores, la compañía hará ejercicios de mejoramiento de la relación
con el fin de identificar y gestionar los asuntos relevantes con este grupo de
interés.

 Buen vecino

Con base en el ejercicio de tipificación de necesidades de las comunidades

aledañas a los principales centros de trabajo, la compañía diseñará programas de
intervención que apunten a intervenir dichas necesidades.

 Hábitos de vida responsables

Teniendo presente los componentes definidos para hábitos de vida responsables,

se avanzará en la configuración de una comunicación pública que promueva
iniciativas de ejercicio, nutrición y consumo consciente. Además, la compañía
apoyará y promoverá herramientas que permitan la adquisición de dichos hábitos.
Dentro del ejercicio de innovación y desarrollo, Postobón explorará mayores
componentes nutricionales y funcionales para ser incorporados en sus productos.
En ese sentido, vendrán nuevos desarrollos en medias calorías y cero calorías,
así como la adición de ingredientes funcionales a las bebidas del portafolio

15. SUPUESTOS CRITICOS

16. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

Las organizaciones como Postobón S.A. que tienen que tratar con un medio
ambiente turbulento en el que existe una fuerte competencia, tiende a aplicar una
planeación estratégica con un diseño flexible y más informal.

Las del personal son más amplias y se respeta la experiencia, además se utiliza
el control formal e impersonal mediante la estadística y se dispone de fondos para
emplear expertos que permitan un desarrollo de productos altamente competitivos
y con costos bajos permitiendo de esta forma el reconocimiento del negocio, tanto
nacional como internacionalmente, debido a que cuenta con personal capacitado,
siempre dispuestos al servicio, con el fin de garantizar satisfacción total y agrado
a los consumidores.

Desde su implementación hasta ahora se ha constituido en un puente con los

procesos de producción, un sistema que brinda oportunidades y advierte de
peligros que pueden llegar a surgir en el futuro. Ha ayudado a los gerentes y a la
administración en general a evaluar los riesgos que deben asumir, a tomar
decisiones que permitan tener unas bases sólidas para el futuro de la empresa.

- Al ofrecer productos con costos bajos Postobón S.A. esta:

Incrementando las ventas y por consiguiente la rentabilidad del negocio lo que le

garantiza que continuara liderando en el tiempo. Ha generado una optimización
de los indicadores de satisfacción con altas calificaciones repercutiendo en una
imagen sólida y positiva frente a la sociedad. Cuenta con un portafolio de
productos mediante el cual han logrado penetrar nuevos mercados y ha cautivado
clientes potenciales de los diferentes sectores económicos, lo que le ha permitido
continuar con solidez empresarial.

El liderazgo en costos con ayuda de estrategias, además de cumplir con la

regulación de estos, permite que los productos se mantengan en el mercado,
diferenciándose de la competencia, en cuanto a calidad, servicio y precio

17. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

Los órganos de Gobierno de Postobón son la Asamblea de Accionistas, la Junta

Directiva, la presidencia, seis vicepresidencias y diecinueve direcciones
nacionales. A continuación se presenta el organigrama de Postobón.
 Asamblea de Accionistas

Junta Directiva

Presidencia

Vicepresidencia
Vicepresidencia Vicepresidencia Vicepresidencia Vicepresidencia
Logistica y
Financiera Gestión Humana Ventas Mercadeo
Distribución

Dir. Nacional
Dir. Nac. Org y Relaciones Dir. Servicio al Dir. Nacional
Bebidas
sistemas Individuales cliente Distribución
Carbonatadas

Gerencias Jefatura Nacional Dir. Nacional

Dir. Nacional de Relaciones
nacionales clientes de Tecnico Bebidas no
contabilidad colectivas
especiales Diispensadores Carbonatadas

Dir. Nacional Gerencia Nacional

Coordinación RSE Jefatura de eventos
Comercial de canal moderno

Dir. Nacional
Tributación

Dir. Nacional de
Tesoreria

Dir. Nacional
Presupuesto
 18. ACTIVOS TOTALES

El activo total a 31 de diciembre de 2014 es de $2.166.648 millones, con un

aumento de $188.638 millones, que equivale a un incremento del 9,5% con
relación a diciembre 31 de 2013. El pasivo total pasó de $349.394 millones a
diciembre de 2013 a $433.936 millones a diciembre de 2014, con un aumento de
$84.542 millones. Este cambio se explica.

19. LIDER

Ahí es donde recae la importancia del liderazgo empresarial: desarrollar en su

máximo potencial a la empresa y a los trabajadores que la conforman.

Los líderes, vistos como agentes de cambio, logran agitar el sistema para que
emerjan nuevas formas y repertorios más acordes con las condiciones del
momento y rompen el equilibrio que puede ser precursor de la mortalidad
empresarial. Son visionarios e impulsan y nutren la acción colectiva.

Los líderes son, ante todo, agentes de cambio, cuyas aptitudes, conocimientos y
habilidades personales y directivas logran modificar, de forma deliberada y
espontánea, la dinámica del equilibrio que suele producirse en la interacción entre
los agentes de la organización (entendida esta como un sistema), flexibilizando su
estructura y preparándola para hacer frente a los cambios vertiginosos del
ambiente, pero, estructural y radicalmente liderar los cambios mismos
caracterizados por niveles de incertidumbre creciente.

El liderazgo es una capacidad individual y organizacional, consistente en generar,

con base en ‘apuestas’, desafíos, innovación, creatividad y riesgo, exploraciones
constantes de espacios y posibilidades.

Liderazgo

El ejercicio del liderazgo resultante será una propiedad de la organización como

sistema de complejidad creciente (física, anatómica, termodinámica,
informacional, estructural y otras), una relación recíproca e interdependiente,
directa, indirecta y difusa de influencia entre agentes, cuya intención se verá
dirigida hacia el logro colectivo de metas, mediante procesos que generen
movimientos dinámicos que perturben la relación entre los distintos agentes que
componen las estructuras organizacionales.

Aquí, con seguridad, los dos mejores referentes son las redes complejas y la
inteligencia de enjambre (Swarm Intelligence ).

El liderazgo efectivo ocurrirá cuando los cambios observados en uno o más

agentes favorezcan la evolución, crecimiento y desarrollo de la organización en un
contexto dado; el líder efectivo será aquel que logre incidir sobre el sistema para
que este se aproxime al resultado deseado: en otras palabras, se trata de una
evolución, a su vez, del paisaje. Exactamente en este sentido se habla de
coevolución.

Competencias del líder

El elemento determinante, sin embargo, consiste en la sensibilidad del agente

hacia las condiciones iniciales, que es lo que le permite romper con el
determinismo (la línea de tiempo que conduce del pasado al presente), así como
anticipar y producir bifurcaciones.

En otras palabras: el liderazgo, en el contexto de la complejidad consiste en la

capacidad para avizorar, proponer y construir horizontes. Los líderes, vistos como
agentes de cambio, logran agitar el sistema para que emerjan nuevas formas y
repertorios más acordes con las condiciones del momento y rompen el equilibrio
que puede ser precursor de la mortalidad empresarial.
El líder es un visionario, y una voz que impulsa y nutre la acción colectiva. Desde
esta perspectiva, el equilibrio permanente hace al sistema menos sensible a los
cambios que se producen a su alrededor, por eso compromete su perdurabilidad.

Con seguridad, la marca de calidad de las organizaciones estriba en su capacidad

de aprendizaje y cambio, no en su estabilidad y permanencia. Ello requiere de
líderes que toleren bien la incertidumbre, les interese innovar, se anticipen a los
hechos y tomen decisiones acertadas, personas capaces de asumir los riesgos y
las crisis que supone el cambio.

Ante la amenaza o las oportunidades, las organizaciones, al igual que los

sistemas vivos, deben transformarse y auto organizarse para aumentar la
posibilidad de encontrar soluciones nuevas, sobrevivir e incluso fortalecerse ante
la adversidad.

Tal como sucede en los sistemas biológicos, la diversidad garantiza mayores

oportunidades, lo que requiere de líderes creativos que acepten y estimulen la
diversidad, que sepan identificar, valorar e incluso potenciar las diferencias.

Esto enriquecerá de forma notable a las organizaciones y garantizará en cierta

medida su supervivencia. La robustez de un nicho ecológico descansa, con
seguridad, en su diversidad.

Ello apunta, por lo demás, a la importancia de las lógicas no clásicas en las

estructuras de pensamiento del líder.

20. COMPETIDORES

Postobón S.A. en Colombia ha sido líder en la venta de productos que pertenecen

al sector de bebidas refrescantes no alcohólicas, sin embargo dentro de este 2
recorrido ha tenido una competencia que vale la pena resaltar, la multinacional
Coca – Cola es una marca líder a nivel mundial, presenta casos en que las ventas
dentro de un país superan las de las marcas propias o nacionales. Colombia es
un caso único donde esta multinacional no ha logrado posicionarse como líder,
pues queda claro que Postobón S.A. ha conservado este lugar dentro del territorio
nacional, sin embargo la lucha de mercadeo, precios y calidad que se presenta
entre estas dos organizaciones es ardua y constante, pues no se pretende
descuidar en ningún momento lo que se ha logrado a través de los años. “En el
mercado colombiano de bebidas, el crecimiento ha oscilado entre el 0,7% y el
6,3% anual durante los últimos años y ha estado dominado por unas pocas
empresas que cuentan con una alta tradición y trayectoria. Se plantea por tanto
que, además de ser una industria madura, cuenta con un alto nivel de
concentración. Los dos principales competidores son Postobón y Coca-Cola, los
cuales dominan los segmentos más amplios (bebidas gaseosas, agua y jugos), y
existe otro pequeño grupo de competidores como Bavaria, Nestlé, Alpina,
Alquería cuyo negocio principal no son las bebidas suaves pero han participado
activamente en algunas de sus categorías. (…) La estrategia Postobón se
caracteriza igualmente por la diferenciación que está más enfocada en atributos
como la innovación, la amplitud del portafolio de productos y el sistema de
distribución propio a nivel nacional, que ha sido difícil de igualar para cualquier
competidor (incluido CocaCola). (Giraldo & Zapata, 2008). La competencia más
grande que tenía Postobón S.A. en el sector de refrescos de fruta era Bavaria,
ésta competía fuertemente hace unos años con sus jugos TuttiFrutti, pero ésta
competencia directa terminó cuando Postobón S.A. en el 2007 compró esta
marca, absorbiendo el mercado que tenía éste producto.

21. UNIDADES DE ESTRATEGIA POSTOBON

 La estrategia de servicio al cliente de Postobon S.A.

El cliente siempre tiene la razón, se enfoca en dar a los clientes lo que desean,
comunicarse eficazmente con ellos y contar con empleados que estén
capacitados en el servicio al cliente y que sepan que tan importantes son esos
clientes.

 La estrategia de diferenciación de Postobón S.A.

Su principal éxito gira en torno al nombre de la empresa colombiana por su

tradición. Nombre que les ayuda a comunicar, conectar con los clientes y en
resumidas cuentas a vender. Sus productos son característicos de diseño propio,
rechazando cualquier clase de imitaciones. Acuerdos con otras compañías
internacionales para la fabricación y distribución de sus productos, para así
ampliar el portafolio de productos. Son productos que se centra en la calidad y en
el diseño del mismo generando la percepción de que no hay sustituto disponible
en el mercado.
Utilizar colores llamativos y que den reconocimiento inmediato de sus productos
para lograr una rápida ubicación. Ofrecer un servicio post-venta en los diferentes
eventos nacionales, prestando elementos que faciliten la venta de los productos
de la compañía, generando beneficios para el cliente y publicidad de la marca. Se
apoya en el nombre comercial, la propia marca añade valor a cualquiera de sus
artículos que son percibidos como únicos. Las características como la calidad,
diseño novedoso, color y combinación con un precio adecuado, van muy unidas.

 La estrategia de enfoque o alta segmentación de Postobón S.A.

La oferta va dirigida a un público de nivel económico bajo, medio y alto. La

compra de los productos garantiza al cliente la satisfacción de refrescar su
necesidad, con una amplia variedad de sabores, tamaños y precios, en sus
diferentes categorías. La constante mejora de imágenes o símbolos que son
representativos para que los clientes encuentren la identidad con la marca.

 La estrategia de liderazgo de Postobón S.A. en costos.

No adopta la forma tradicional de producir grandes lotes que permitan vender a un

bajo precio sin que por ello se resienta el beneficio. La política se 129 centra en la
disminución de los costes por la vía de la reducción del espacio de
almacenamiento en los centros de distribución para aumentar la rotación de los
productos. Este sistema ha sido bautizado como un sistema centrado en el
impulso de la oferta, en contraposición con el sistema tradicional basado en el
impulso de la demanda. Con este sistema también se alcanzan economías de
escala, además apoyadas por las estrechas relaciones entre la compañía y su red
de agentes (franquiciados). Utilización de procesos de producción estandarizados.
Uso de avances tecnológicos punteros como la electrónica de telecomunicaciones
aplicadas al proceso logístico. Ampliación de líneas de productos de la compañía
para ocupar los nichos y las brechas vacantes que podrían tomar los retadores.
Crear productos que fueran percibidos en la industria de bebidas como
innovadores y saludables.
CARACTERIZACIÓN DEL SECTOR

La industria de alimentos y bebidas representa más del 20% de la industria total

nacional, su dinámica se concentra especialmente por el consumo de los hogares,
además de estar íntimamente ligada con el sector agropecuario, pues de allí
provienen la mayoría de los insumos que permiten la elaboración de mucho
productos.

De acuerdo con el informe sectorial ofrecido por BPR Benchmark, al cierre de

2011 la producción del sector de gaseosas, cervezas y bebidas alcohólicas
representó el 0,8% del PIB total y contribuyó con el 6,32% del PIB industrial. El
año 2011 fue un año bueno para la industria, especialmente para el sector de
bebidas, debido a que alcanzó un crecimiento del 5,1%, luego de presentar una
contracción del 2,5% en el año inmediatamente anterior (2010) Entre tanto los
principales productos que se ofrecen en el sector de las bebidas son sin alcohol
(cerveza, refrescos y zumos de frutas), agua embotellada y bebidas estimulantes.
Los principales actores de este sector son la cervecera Bavaria S.A. y los
productores y embotelladores de refrescos Postobón S.A. e Indega S.A. (Coca-
Cola FEMSA)5

La variación porcentual anual en relación con el PIB de bebidas muestra

importantes y alentadoras cifras de crecimiento en el 2011, como se mencionó
este fue un año donde se presentó un dinamismo importante de la industria que
venía presentado contracciones en 2010, pero que en el último trimestre de 2010
logró recuperarse.

Según el reporte sectorial de BPR en relación a las ventas, en el año 2010 se

presenta un balance negativo de -18,79%, dado que el sector se vio afectado por
tres factores relevantes:

El impacto de la temporada de lluvias en el consumo de bebidas.

El incremento del impuesto sobre la cerveza.

Los niveles de competencia que no permitieron ningún ajuste de precios, debido a

los bajos precios que ofrecen nuevos jugadores, como por ejemplo el grupo Aje
Colombia.1

1 file:///C:/Users/1000/Downloads/51-119-1-PB.pdf
MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

A continuación se enlistarán las cinco fuerzas de Porter y las implicaciones que

tiene para la empresa en cuestión.

 Riesgo de entrada de competidores potenciales: el principal competidor

potencial actualmente es Big Cola fundada en 1988 y que ingresó a Colombia
en 2007. La empresa entró al mercado con la filosofía “Calidad Internacional a
precio justo” – mas no barato- y con una estrategia de bajos precios,
ofreciendo productos con precios entre 20% y 40% más bajos que las
empresas del sector, principalmente para los estratos 1,2 y 3. Postobón ha
respondido con estrategias de reducción de precios en sus presentaciones,
llamado a la lealtad de marca.
 Intensidad de la rivalidad entre empresas: la rivalidad se evidencia
principalmente en publicidad, en variedad de productos, promociones en
grandes superficies, regalos para los clientes, etc. Coca-cola se basa en su
posicionamiento de marca para competir mientras que Postobón lo hace con
variedad de productos enfocados a la innovación. Normalmente “una rivalidad
fuerte entre empresas establecidas constituye una fuerte amenaza a la
rentabilidad” (Hill & Jones, 1996) debido a que se reducen los precios e
incrementan los costos, sin embargo, el hecho de que Postobón pertenezca a
la Organización Ardila Lülle le permite tener una baja estructura de costos.
 El poder negociador de los compradores: el principal riesgo se evidencia en
los precios bajos ofrecidos por Big Cola, especialmente en las grandes
superficies (supermercados y grandes cadenas), que pueden forzar la baja de
precios.
 El poder negociador de los proveedores: como se mencionó anteriormente
Postobón pertenece a la Organización Ardila Lülle lo cual puede ofrecerle
muchas ventajas en su estructura de costos en cuestiones relacionadas con
materias primas, publicidad, etc., por lo cual no se considera una amenaza
importante para la empresa.
 Cercanía de los sustitutos para los productos de una industria: se ha
mencionado la presencia de varias empresas que dentro de su catalogo de
productos incluyen bebidas pertenecientes a las diferentes industrias que
maneja Postobón, en pocas palabras, posee sustitutos cercanos, lo cual
puede representar una amenaza importante.
ANALISIS PESTE

Una vez analizado el modelo de Porter se procederá a analizar entonces los

factores del macroambiente que pueden afectar la empresa, desde condiciones
sociales hasta económicas como se evidencia a continuación, y que puedan
producir cambios en la demanda de los consumidores.

En este aspecto la economía colombiana fue favorable en el 2011 para la

empresa, las exportaciones tuvieron un crecimiento importante, el desempleo
disminuyó. El PIB tuvo un incremento significativo en el 2011, 5.5%, en
comparación con el 2009 que fue del -1% y del 2010 que fue del 4.3%, generando
mayores expectativas de inversión local y extranjera.

La inflación si fue superior en el 2011, 3.73%, en comparación con los dos últimos
años, 2.0% y 3.17% para el 2009 y 2010 respectivamente; esto debido a la oleada
invernal, que significó un incremento en los precios de los alimentos, afectando el
bolsillo de los colombianos y por ende limitando un poco el consumo de otros
productos. Los factores a analizar son los siguientes:

 Fuerzas políticas y legales: El gran incremento económico colombiano en

2011 se debió principalmente al fuerte impulso de la actividad industrial,
sumado a eso el Banco de la República ha implementado políticas y ha
logrado que a pesar de la crisis que se vive en los países desarrollados,
Colombia se mantenga estable en su economía.

Actualmente se gestiona un proceso de paz que genera buenas expectativas de

inversiones sociales y privadas, además del aprovechamiento de la tierra para
reactivar la agricultura y mayor cobertura en la distribución de productos. El TLC
promete muchos beneficios al país en materia de empleo, crecimiento económico
y exportaciones.

Igualmente, ninguno de los procesos legales que cursan, representan un riesgo

significativo y sus posibles efectos están debidamente registrados en los estados
financieros, y amparados mediante pólizas de seguros. La compañía ha cumplido
a cabalidad con las garantías exigidas por la Superintendencia de Industria y
Comercio, para la distribución de los productos Gatorade, a través de un contrato
de mandato con representación.
  Fuerzas sociales: La empresa establecen relaciones gana – gana con los
clientes. Según el estudio de Food trends International realizado por Ipsos-
Napoleón Franco a finales de 2007, un 59% de los colombianos afirma
haber realizado recientemente cambios en su alimentación para hacerla
más saludable, A pesar de estos cambios, sigue habiendo una población
importante que consume bebidas como las gaseosas y últimamente, por la
variedad de productos que hay en el mercado, se ha incrementado el
consumo de bebidas energizantes, ya que el precio es de fácil acceso para
todos.
 Fuerzas tecnológicas: La empresa colombiana Postobón S.A. se convirtió
en uno de los primeros fabricantes de bebidas del mundo en emplear el
proceso NitroHotfill para bebidas sin alcohol, que consiste en la inyección
de nitrógeno en las botellas llenas en la estación anterior a la taponadora.
La nueva línea NitroHotfill, con un rendimiento de 30 mil envases por hora,
sirve para embotellar los zumos y néctares de la línea “Hit”, con lo cual se
garantiza un embotellado microbiológicamente seguro, además de
proporcionar otras ventajas y mejoras en las condiciones de
almacenamiento y desempeño general de toda la línea.

MATRIZ DOFA

ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO
Desarrollar una limonada en bolsa para las Diseñar etiquetas con beneficios y bondades
personas que realizan deporte según el tipo de bebida a consumir.
Ingresar a nuevas categorías de bebidas como Ofrecer los productos próximos a vencer con un
las lácteas y las referentes con el café. 40% descuento para eventos
Buscar alternativas de pago para los diferentes Contratación de más personal por parte de la
clientes. compañía para atender y asesorar cada cliente
Ofrecer degustaciones en los principales
eventos sociales, gastronómicos y deportivos Implementar un seguimiento de un excelente
del país. servicio de PRE venta y POST venta.
Ofrecer los productos a consignación para
clientes nuevos en el mercado exigiéndoles Desarrollar un nuevo departamento de
exclusividad. administración de clientes y consumidores
Posicionarse en establecimientos extranjeros Visitar todos los restaurantes para lograr
que estén cerca de la población latina. negociaciones de exclusividad
ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA
Diseñar cambios de imagen en los productos
para los eventos importantes que ocurren en el Incentivar a los representantes de ventas y a los
año clientes de Postobón S.A
Visitar las empresas que tengan casino para
lograr negociaciones y ofrecerles beneficios Mantener una atractiva relación con nuestros
monetarios de productos y elementos de consumidores, en cuanto a las novedades y
TradeMarketing obsequios ofrecidos.
Publicar en los diferentes medios las bondades Dar a conocer a los clientes, los beneficios que
y beneficios de los productos genera tener exclusividad
Implementar nuevas estrategias de Capacitaciones de producto, liderazgo y logística
merchandising en los almacenes de cadena al personal de ventas
Dar a conocer a los consumidores los aportes Patrocinar las diferentes ferias importantes en el
que hace la bebida en medios publicitarios valle de Cauca
Implementar en los diferentes centros de
Mantener una continua investigación de
distribución un óptimo inventario de todo el
normativas del INVIMA para implementar en los
portafolio de productos en situaciones de
procesos de producción.
conflicto nacional

MATRIZ MEFI

FACTORES EXTERNOS PESO VALOR RESULTADO

CLAVES RELATIVO SOPESADO

No cuenta con un seguimiento 0,14 1 0,14

constante de los clientes.
Desconocimiento de beneficios que 0,1 1 0,1
brinda la compañía a clientes
Falta de mantenimiento a 0,1 2 0,2
exhibiciones y elementos de
Trademarketing
El posicionamiento de la marca 0,2 4 0,8
Postobón S.A. a nivel nacional
Capacidad de producción y 0,16 4 0,64
distribución según la tendencia del
mercado.
Certificación de calidad y sellos 0,1 3 0,3
de calidad del producto
Personal altamente calificado 0,2 3 0,6
 TOTALES 1 2,78

VALOR %

AMENAZA MAYOR 1

AMENAZA MENOR 2

OPORTUNIDAD MENOR 3

OPORTUNIDAD MAYOR 4

MATRIZ MEFE

FACTORES INTERNOS PESO VALOR RESULTADO

CLAVES RELATIVO SOPESADO

El ingreso de otras marcas de 0,08 1 0,08

bebidas reconocidas
mundialmente
Las bebidas de sabores 0,15 4 0,6
principalmente son el
acompañamiento
Exclusividad de los principales 0,08 3 0,24
eventos delportivos en
Colombia
Participación en los eventos 0,06 3 0,18
más reconocidos en Colombia
Reconocimiento mundial de la 0,15 4 0,6
marca a nivel internacional.
Publicidad engañosa que 0,1 2 0,2
afecte cualidades y bondades
del producto
 Conflicto nacionales en los que 0,06 2 0,12
estén afectados algunos
intereses
Nuevas normativas por parte 0,1 1 0,1
de INVIMA y los entes
territoriales de salud.
Nuevas técnicas de 0,1 3 0,3
merchandising
Nuevas alianzas estratégicas 0,12 4 0,48
con restaurantes posicionados
TOTALES 1 2,9

VALOR %
DEBILIDAD MAYOR 1
DEBILIDAD MENOR 2
FORTALEZA MENOR 3
FORTALEZA MAYOR 4

MATRIZ MPC (MATRIZ PERFIL COMPETITIVO)

FACTORES CLASIFICACION VALOR RESULTADO

IMPORTANTES PARA EL PONDERADO
ÉXITO

Competitividad del precio 0,1 2 0,2

Lealtad del cliente. 0,2 3 0,6

Creación de alianzas 0,4 1 0,4

estratégicas.
Capacidad de generar un 0,25 4 1
nuevo producto de buena
calidad.

Publicidad efectiva 0,05 2 0,1

1 2,6

MENOR DEBILIDAD 1

MAYOR DEBILIDAD 2

MENOR FUERZA 3

MAYOR FUERZA 4
CONCLUSIONES

Postobón S.A. se ha ganado bien su título de la empresa más importante en el

sector de bebidas no alcohólicas del país, siendo la líder y reconocida por su
experiencia y su durabilidad en el mercado del mundo de las bebidas no
alcohólicas. Es una de las empresas que más inversión en responsabilidad social
hace en el país. De las empresas de bebidas no alcohólicas, es líder en
innovación, implementando nuevas tecnologías y nuevos productos a su
portafolio. Actualmente tiene cero deudas.

RECOMENDACIONES O SUGERENCIAS

La empresa no debe confiarse de la lealtad que ha logrado en los consumidores,

aunque en su momento ha sido muy sólida por mantenerse a la vanguardia con
respecto a la competidor más importante Coca-cola, no debe olvidar que la
apertura del mercado colombiano a través del TLC nuevas industrias pueden
incursionar en el sector de las bebidas no alcohólicas, por tanto, debe estar
siempre activo ante estas amenazas.

Una amenaza que la empresa no puede controlar, es el clima. Cuando éste no es

favorable para la empresa, ella debe buscar otros medios para llegar a los
consumidores, buscando alianzas estratégicas con otras empresas, donde
comprar una bebida no alcohólica sea un producto complementario al momento
de consumirlo.

REFERENCIAS

 CORPORATIVOS COLOMBIA. Postobón S.A. Recuperado el 16 de

noviembre de 2012, de
http://www.fitchratings.com.co/content/modules/verArchivo.aspx?Id=697&p
os=1
 DINERO. (2004, 2 de abril). Postobón, pasó lo peor de la crisis. Revista
Dinero. Recuperado el 16 de noviembre de 2012, de
http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/postobon-paso-
peor-crisis/22418
 POSTOBON S.A. Historia de Postobón. [Presentación de Power Point].
Recuperado de personal Postobón Bello.
 POSTOBON S.A. Informe de gestión del presidente y la junta directiva año
2011. Recuperado el 18 septiembre de 2012, de
http://www.postobon.com/media/pdf/Informe-Gestion-Postobon-2011.pdf
 POSTOBON S.A. Mercado. Recuperado el 19 de agosto de 2012, de
http://www.macrovisionmedia.com/superbrandscolombia/pdf_casos/postob
on.pdf