Branding Casos Practicos

NESCAFÉ
En muchas partes del mundo, y en Perú no es una excepción, Nescafé ha pasado

a ser un genérico de café instantáneo. Algo que en su época fue una verdadera
revolución en el consumo de esta estimulante bebida, hoy ya es algo habitual y no
son pocas las compañías que siguieron los pasos de Nestlé, el gigante suizo de la
industria alimenticia creando sus propias versiones de Nescafé
Para el consumidor local, la historia de esta marca ha estado llena de gratos

momentos, como cada vez que se comparte una taza de Nescafé con sus amigos,
de esperanzadoras imágenes como los de aquellos clásicos pero siempre
renovados comerciales; entretenidos programas de televisión, como el concurso
“1.2.3 Nescafé”, o de atractivos eventos, como los juveniles “Nescafé Concerts”.
Detrás de todas estas actividades, y de muchas otras más, siempre ha estado

presente una actitud y un espíritu de permanente innovación, la que se ha traducido
en el liderazgo indiscutido que posee la marca.
Sea a través de una comunicación atractiva o del desarrollo de nuevos productos

que han hecho crecer constantemente su mercado. Nestlé y su marca Nescafé se
caracterizan por ser un verdadero caso de Branding de éxito sostenido en el tiempo.
Nescafé Nació en brasil, en 1938, tras los esfuerzos de la compañía suiza de lograr
un producto de café a partir de un proceso tan simple como echarle agua y lograr
un café con las mismas características de sabor y aroma que cualquier otro.
Numerosos soldados que tomaron parte en la Segunda guerra Mundial tuvieron

pequeñas treguas a esta bebida, que encontraban dentro de sus raciones de comida
que llevaban al frente de batalla, siendo éste uno de los productos más apetecidos.
Este hecho significó, sin quererlo, un gran impulso para la marca.
Fue al finalizar este triste episodio de la historia, en 1945, cuando Nestlé decidió
traer esta marca a nuestro país. Ese año comenzó su fabricación y comercialización.
Desde entonces, Nestlé ha construido en Perú la categoría de cafés, transformando
a Nescafé en el referente obligado de ella.
Actitud de Líder.
El liderazgo alcanzado ha permitido a Nestlé hacerse cargo del crecimiento y

desarrollo de toda la categoría, profundizando el mix de productos y
transformando a Nescafé en un producto que no sólo esta en las vidas de los
consumidores por sus beneficios funcionales sino que ha generado una conexión
emocional con ellos.
A lo largo de su historia, Nestlé ha sido un importante precursor de la innovación y

renovación dentro de la industria alimenticia, lo que se refleja en la marca Nescafé,
que nació precisamente como una innovación, y se ha mantenido vigente a lo largo
de los años. En ello han jugado un rol clave la renovación de su oferta y el
mejoramiento continuo de sus productos, ofreciendo a los consumidores un café se
adapte a sus gustos.
La construcción de la marca ha sido potente y consistente a lo largo de los años. La

compañía ha creído firmemente en el valor de una marca, como ha sido su actitud
en cada negocio que ha emprendido, entendiendo que el proceso de Branding
requiere de un proceso de largo plazo. Sus frutos se pueden ver hoy claramente,
pues Nescafé es una de las más reconocidas tanto en Perú como en el resto del
planeta.
Parte centra de la estrategia seguida, que ha hecho que Nescafé sea la Gran Marca
que hoy es, la innovación y renovación, lo que es este caso se ha traducido en
propuestas diferenciadas de producto que se adopten a los distintos gustos de los
consumidores.
La misma actitud se ha visto presente en el proceso de comunicación con el

consumidor, que ha sido permanente, y que le ha permitido ser percibid por éste
con un alto valor. La Constante preferencia de los consumidores hacia Nescafé no
es más que una prueba de verificación de lo anterior.
Permanentemente Estimulante
Una constante en el desarrollo de las marcas de Nestlé en cualquier mercado en

que se encuentre ha sido la persistencia. En Perú, la actitud de la compañía por
lograr el posicionamiento que hoy tiene Nescafé ha sido, en ese sentido, a toda
prueba. Esto le ha permitido agregar valor al negocio y a la categoría en la que
participa.
Entre los jóvenes, especialmente los universitarios, Nescafé fue un verdadero

pionero en materia de activaciones a través de los “Nescafé Conserts”, que
generaron a mediados de los “90” una alta recordación en el target. Ligada siempre
al arte, la marca ha estado presente junto a la pintura y la fotografía, y también la
música clásica, en distintos concursos, galas y otras actividades.
Los jóvenes han sido en la última década un grupo, objetivo importante para la
marca, hacia el cual ha dirigido numerosos esfuerzos, sea desarrollando productos
para ellos o diseñando conceptos de comunicación para el segmento.
Y si de activar se trata, ciertamente la marca ha logrado activar el consumo del

producto de una manera impresionante, al punto que hoy es común encontrar
personas tomándose un Nescafé en los momentos y lugares más impensados. En
la casa, en la oficina, en un salón, en un evento e incluso en la calle. La creación de
los más diversos formatos de distribución, como el Nscafé Stick de 2 gramo,
disponible hasta en kioscos e infaltable en bolsillo y carteras, es la gran responsable
de este fenómeno.
Conexión Emocional
En el gran posicionamiento que posee la marca en la actualidad ejerce una fuerte

influencia el hecho de que se genere entre los consumidores un conocimiento sobre
las características del producto. Y entre éstas, el atributo central no es sólo el
funcional sino la conexión emocional entre el producto y los consumidores, lo que
lleva a la categoría a entrar en diferentes momentos de consumo.
Los consumidores estás gracias a ello cada vez más concientes de las distintas
variedades y sabores del café. Nescafé es para ellos un referente de la categoría,
por lo que se piensan fácilmente en él a la hora de tomar un café.
Estamos hablando de una influencia mayúscula de esta marca en la vida cotidiana

de las personas, donde se ha destacado por la accesibilidad que ha brindado a las
personas a un buen café, cuándo y cómo quieran.
La marca no sólo acompaña a los consumidores sino que los ayuda y se conecta
con ellos a través de su quehacer habitual. Dándoles ánimo para comenzar el día
con energía, una pausa gráficamente en la rutina, el perfecto cierre de una buena
comida, la mejor excusa para conversar y reunirse con los amigos, en un momento
de reflexión cuando lo necesitan. En fin, Nescafé se conecta con los consumidores
en todos sus sentidos, con su sabor y aroma incomparable.
La publicidad de la marca en muchos casos ha enfocada en ese sentido, como lo

de muestran comerciales que ya son clásicos, como el de la joven mujer que toma
un Nescafé en su auto al amanecer con la confianza de que después de la noche
siempre comienza un nuevo día. O el del padre que se reencuentra con su hijo
adolescente en una jornada de pesca justamente gracias al calor de Nescafé.
Hay allí una innegable conexión con las emociones y con las vivencias de todo ser
humano. Y una conexión que habla de los lazos emocionales entre las personas.
Algo que se ha mantenido en la comunicación de la marca, con distintos formatos,
hasta el día de hoy.
Una influencia similar se observa en el mundo de los negocios, pues no son pocos
los que han vivido el proceso constante de aprendizaje y admiración generado por
una empresa como Nestlé, que ha vertido todo su “know How” en nuestro país. No
es casual que tantos hayan seguido a Nescafé es su carrera permanente por
acompañar al consumidor en todo momento y en cualquier lugar.
PILSEN
Desde hace unos años, Pilsen Callao viene trabajando sus campañas de
comunicación a partir de la amistad, lo cual le ha generado buenos resultados
en el mundo de la publicidad. Y esto se vio reflejado al llevarse Backus el Gran
Effie, por la campaña “Enamorados de la verdadera amistad”, de la referida
cerveza de botella verde.
1.-Revalorización de la marca: Como sabemos, la conocida cerveza siempre

ha llevado como escudo la tradición; sin embargo, en la actualidad a eso se le
suma el valor de la amistad. Dos elementos que han creado un terreno fértil para
construir una marca con un gran valor.
2.- Insight poderoso: Pilsen se han caracterizado por mostrar a los amigos tal
y como son, pues como indica su insight “uno se muestra realmente como es
cuando está con los amigos”. Asimismo, han comparado el amor con la amistad,
hablaron de aquellos amigos que no están cerca y se desea tenerlos de regreso,
preferir los amigos que a una pareja, institucionalizar un día de la semana (jueves
de patas), con “No estamos locos” resalta que con los amigos uno tiene un
desenfreno distinto. Desmarcándose del mismo portafolio dentro Backus. La
marca se ha posicionado como sinónimo de bares y amigos. Es más sólida la
comunicación que hace años. bajo ese insight se ha construido una imagen
sólida.
3.- Buen manejo de medios: El éxito de las campañas de Pilsen, ya que en su
mayoría se han colocado en TV. También, en medios digitales, paneles, radio,
prensa y mensajes en horario estelar. Por ejemplo: jueves de pata, funcionó
como una forma de interactuar con los conductores de un programa y su público,
dando buenos resultados en radio y digital.
4.- Campañas exitosas: Pilsen y la agencia Publicis han hecho que sus
campañas tengan buena aceptación, recordación, son distintas. Van dirigidas
con diferentes mensajes. Desde la musicalización de Rafael “estar enamorados”,
Ramos Pilsen, alcancía, entre otras, las cuales han tenido como objetivo reforzar
la amistad. Además, se han sabido diferenciar dentro un gran mercado de
cervezas. A pesar que Brahma en algún momento intentó instalar tema de la
amistad, la cerveza de Backus sigue siendo la marca preferida a la hora de
reunirse con los amigos.
5.- Innovación constante: La botella verde, la caja cooler, el ramo de cervezas,

entre otros empaques. Las presentaciones que lanza cada año rompe el
paradigma que el producto debe mantenerse igual para identificarlo. Otra
característica actual es el uso del co-branding con la marca Rosatel.
Para terminar, vale indicar que el Oro en el Effie por Éxito Sostenido, no se da
por una sola campaña; sino por mantener fresca la marca en mercados
favorables o no.
Luego siguen con el tema del ramo pilsen, incluso realizando un cross branding
con rosatel.
Miguel Merino, director de Marca Pilsen Callao, indicó: “Pilsen Callao se

caracteriza por ser una marca que siempre está atenta a sus consumidores. Por
eso en el mes de febrero quisimos darle a la amistad el lugar que se merece
acompañando nuestra campaña de comunicación “Enamorados de la
verdadera amistad” del lanzamiento de dos nuevas presentaciones que
responden a una estrategia de innovación continua de la marca para disfrutar de
manera perfecta la amistad”.
“Pilsen innovó no sólo en los medios de comunicación sino también en la

propuesta del producto. Claro ejemplo es el ramo Pilsen que lanzamos para San
Valentín este año. Una celebración que siempre ha sido el ícono del amor,
logramos convertirla en un ícono de la amistad”
BRANDING CORPORATIVO BASADO EN LA CULTURA
PERUANA
Algunas de las marcas como Inca Kola, Inka Farma, Tambo, Inka Corn, Inka
Chips, Chocolates Sol de Cusco, Fósforos Inti, Inti Gas o Cusqueña se han
convertido en íconos peruanos.
Estas palabras identifican a toda una cultura, las marcas lo saben y se han
validado de ello para darle nombre a los productos que a lo largo de la historia
hasta campañas publicitarias se han realizado.
Inca Kola
La palabra “inca” ya no connota soberanos, esta palabra se ha transformado
para identificar toda una cultura que representa a todos los consumidores
peruanos. Es por ello, que diversas marcas lo emplean para darle nombre a sus
productos.
Cerveza Cusqueña
Coricancha, uno de los templos más importantes del Imperio Inca se encuentra
en Cusco y es precisamente el lugar de procedencia de la cerveza cusqueña.
Asimismo, la marca Premium peruana del portafolio de Backus, lanza campañas
al lado de mujeres artesanas del Cusco como fue el caso de la promoción “Telar
Cusqueña”.
Sol del Cusco

Otro símbolo característico de la cultura incaica es el dios Sol. Esta palabra
transmite gran poder para proteger a la población y aliviar las necesidades.
Muchas marcas lo han emplean tal es el caso de productos como chocolates Sol
del Cusco.
Cemento Andino
El empaque del producto, revaloriza su lugar de origen y fuente de materia prima,
Condorcocha. Es así que el branding de la marca genera un valor positivo en la
mente del consumidor.
Cemento Apu
Este empaque, es el material con el que se embolsaban el producto por más de
60 años, logrando así una marca innovadora, que trazaba su propio camino y no
se guía del resto.
Tambo
Una de las recientes marcas que se está apoderando del mercado peruano es
Tambo+, que utilizó en su proceso de naming una palabra del idioma quechua,
pues tambo era un recinto situado al lado de un camino importante como un
albergue. Estas tiendas ofrecen piqueos y comidas a cómodos precios bajo el
concepto de una tienda de paso para abastecerse, tal cual los Tambos de la
antigüedad.
CO-BRANDING
Pilsen y Rosatel:
Pilsen y Rosatel lanzaron un ‘Rose Pack’ con miras a las celebraciones por el
Día del Amor y la Amistad, pues también era el día del consumidor emocional.
Las presentaciones “Ramo Caja” y el “Ramo Botella” causaron revuelo en las
redes social. Pilsen como marca vendía la experiencia de estar en compañía
de tus amigos y celebrar la amistad. Rosatel, por su parte, apela al hecho de
celebrar las fechas importantes.
Inca Kola y Arcor
Arcor e Inca Kola se unieron para presentar una innovadora versión de la goma
de mascar, “Topline Inca Kola Zero”, una nueva forma creativa y divertida de
consumir Inca Kola con la frescura que ofrece Topline.
Esta campaña fue una sorpresa para todos los consumidores de la marca y
destacó la creatividad peruana que siempre caracterizó a Inca Kola,
añadiéndole una goma de mascar “Zero” azúcar.
Coca Cola y Miss Cupcake
Coca-Cola y Miss Cupcakes se unieron para lanzar un nuevo cupcake de

edición limitada sabor Coca-Cola. Este producto estuvo disponible en los
locales de Miss Cupcakes.
Este sabor original fue parte de una promoción, donde los consumidores de
ambas marcas podían interactuar en las redes sociales a través de
#DeliciosaCombinación, contando su experiencia con este innovador producto.
Helados Inca Kola
Una de las marcas favoritas por los peruanos, Inca Kola y D’Onofrio, se unieron
para lanzar el helado Inca Kola, un innovador y creativo producto que tuvo
edición limitada, y sorprendió a muchos de sus consumidores.
Las negociaciones entre las dos compañías tomaron 9 meses, en los que se
definió que la conjunción de atributos tendría resultados positivos para ambas
marcas.

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