Modelo de Propuesta

Graduate School of Business
Máster en Dirección de Empresas
Tesis para optar al grado de Máster de la Universidad de Palermo en

Dirección de Empresas
INVESTIGACIÓN Y PROPUESTA DE UN PLAN CITY

MARKETING PARA LA CIUDAD DE POZA RICA, MEXICO
Tesista: Lic. Karina Apipilhuasco López
Legajo: 76158
Director de Tesis: Mag. Ricardo Palmieri
2016
Buenos Aires – Argentina

EVALUACIÓN DEL COMITÉ
II
AGRADECIMIENTOS
Ante todos un reconocimiento sincero a la Universidad de Palermo y a los profesores
que tuve, por compartir sus conocimientos y experiencias a lo largo de mi estancia en
la maestría.
Deseo agradecer especialmente a mi tutor de tesis Ricardo Palmieri por la confianza y
apoyo brindado desde el inicio de mi proyecto.
A la gente de Poza Rica, México, que se interesó por esta investigación y me
brindaron información, experiencias y opiniones valiosas durante el desarrollo de esta
tesis.
A mis amigos y compañeros por esta experiencia que representa Argentina en mi
trayecto académico y de vida.
Pero, sobre todo, un especial agradecimiento a mis padres y hermanos, porque sin su
apoyo incondicional, esto no sería posible.
III
RESUMEN
El propósito de esta tesis es dar a conocer la aplicabilidad del city marketing y una
propuesta del plan que se puede llevar a cabo en la ciudad de Poza Rica. Para lo cual,
se realizó una investigación que busca conocer y analizar la percepción de la ciudad,
aplicando un diagnóstico basado en los resultados de encuestas y entrevistas a
profundidad.
Se identificó que Poza Rica cuenta con diferentes áreas de oportunidad, que pueden
potenciar su desarrollo y mejorar la calidad de vida de los ciudadanos, por tanto, se
sugieren acciones a fin de resolver los problemas vigentes; también se recomienda el
desarrollo de una marca ciudad y estrategias en las que se requiere una sinergia entre
el sector público como privado.
Finalmente, este proyecto presenta cómo utilizar algunas técnicas de marketing para
satisfacer las necesidades de sus residentes; así como la atracción de visitantes e
inversores según sea el caso.
IV
TABLA DE CONTENIDOS
INTRODUCCION ___________________________________________________ 1
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO_____________________________________ 4
Contexto general de las ciudades ___________________________________________ 4
Fundamentos del marketing _______________________________________________ 5
Marketing de territorio ___________________________________________________ 6
City Marketing __________________________________________________________ 7
La ciudad como producto ________________________________________________ 8
Grupos objetivo del city marketing ________________________________________ 10
City marketing mix ____________________________________________________ 11
Concepto de branding ___________________________________________________ 12
Marca ciudad __________________________________________________________ 13
Gaps del city marketing _________________________________________________ 14
Modelos de city marketing _______________________________________________ 16
CAPÍTULO 2: CONTEXTO DE LA CIUDAD DE POZA RICA ____________ 20
Situación geográfica _____________________________________________________ 20
Ubicación ____________________________________________________________ 21
Comunicación y transporte ______________________________________________ 22
Recursos naturales _____________________________________________________ 23
Clima _______________________________________________________________ 23
Diagnóstico poblacional __________________________________________________ 24
Crecimiento urbano ____________________________________________________ 24
Población por sexo ____________________________________________________ 25
Estructura de población por edades ________________________________________ 26
Vivienda ____________________________________________________________ 27
Zona metropolitana ____________________________________________________ 28
Infraestructura urbana __________________________________________________ 28
Vialidades ___________________________________________________________ 29
Energía eléctrica ______________________________________________________ 29
Agua potable _________________________________________________________ 29
Drenaje sanitario ______________________________________________________ 30
Aspectos sociodemográficos ______________________________________________ 31
Educación ___________________________________________________________ 31
Salud _______________________________________________________________ 32
Recreación ___________________________________________________________ 33
Festividades __________________________________________________________ 33
Arquitectura __________________________________________________________ 34
Aspectos sociales _______________________________________________________ 35
Pobreza y marginación _________________________________________________ 36
Población económicamente activa ________________________________________ 37
Aspectos económicos ____________________________________________________ 38
Sectores de actividad ___________________________________________________ 38
Agricultura ___________________________________________________________ 38
Comercio y servicios ___________________________________________________ 39
Sector privado local ____________________________________________________ 40
Turismo _____________________________________________________________ 40
Atractivos turísticos ____________________________________________________ 41
Atractivos gastronómicos _______________________________________________ 44
Medios de comunicación ________________________________________________ 46
V
CAPÍTULO 3: METODOLOGÍA _____________________________________ 47
Descripción de la metodología ____________________________________________ 47
Estudio cualitativo ______________________________________________________ 47
Entrevistas a expertos __________________________________________________ 47
Recolección de datos ___________________________________________________ 48
Estudio cuantitativo _____________________________________________________ 48
Diseño de la encuesta __________________________________________________ 49
Población y muestra estimada ____________________________________________ 49
Recolección de datos ___________________________________________________ 51
CAPÍTULO 4: ANÁLISIS Y DIÁGNOSTICO DE ELEMENTOS __________ 53
Diagnóstico de elementos del city marketing ________________________________ 53
Presencia ____________________________________________________________ 53
Potencial ____________________________________________________________ 57
Pulso _______________________________________________________________ 59
Gente _______________________________________________________________ 62
Lugar _______________________________________________________________ 65
Prerrequisitos _________________________________________________________ 66
Conclusiones de acuerdo al método del hexágono de Anholt ___________________ 67
Análisis estratégico FODA _______________________________________________ 69
Matriz FODA cruzado para Poza Rica _____________________________________ 72
CAPÍTULO 5: PROPUESTA DE UN PLAN DE CITY MARKETING ______ 75
Visión_________________________________________________________________ 75
Misión ________________________________________________________________ 75
Objetivos ______________________________________________________________ 75
Segmentos de mercado __________________________________________________ 76
Posicionamiento ________________________________________________________ 77
Estrategias de marketing_________________________________________________ 79
Socios clave ____________________________________________________________ 84
Marca ciudad Poza Rica _________________________________________________ 85
Estrategias de comunicación ______________________________________________ 86
Mezcla de canales de comunicación ________________________________________ 88
Implementación del plan de city marketing _________________________________ 91
Formación del departamento de marketing de la ciudad ______________________ 91
Cronograma ___________________________________________________________ 92
Control de acciones del plan de city marketing ______________________________ 94
CONCLUSIONES __________________________________________________ 96
RECOMENDACIONES _____________________________________________ 98
BIBLIOGRAFÍA __________________________________________________ 100
ANEXOS _________________________________________________________ 104
Anexo 1. Formulario de la encuesta _______________________________________ 104
Anexo 2: Guión de entrevista a profundidad _______________________________ 110
Anexo 3:Tabulación de resultados de la encuesta aplicada ____________________ 112
CURRICULUM VITAE_____________________________________________ 124
VI
LISTA DE TABLAS
Tabla 1. Población 1990-2010 ..................................................................................... 24
Tabla 2. Principales poblaciones de la región totonaca ............................................... 25
Tabla 3. Población por grupos de edad ........................................................................ 26
Tabla 4. Viviendas habitadas por tipo de vivienda ...................................................... 28
Tabla 5. Viviendas particulares habitadas por tipo de servicios .................................. 30
Tabla 6. Tasa de alfabetización .................................................................................... 31
Tabla 7. Datos sobre escuelas por niveles ................................................................... 31
Tabla 8. Pobreza, 2010................................................................................................. 36
Tabla 9. Marginación, 2010 ......................................................................................... 36
Tabla 10. Empleo, 2010 ............................................................................................... 37
Tabla 11. Muestra de la población para cada estrato ................................................... 51
Tabla 12. Perfil de los encuestados .............................................................................. 52
VII
LISTA DE CUADROS
Cuadro 1. La relación entre empresa y ciudad ............................................................. 10
Cuadro 2. Grupos objetivo del city marketing ............................................................. 11
Cuadro 3. Elementos del marketing mix...................................................................... 12
Cuadro 4. Principales organizaciones del sector privado local en Poza Rica .............. 40
Cuadro 5. Top of mind de la palabra Poza Rica ........................................................... 55
Cuadro 6. Análisis FODA para Poza Rica ................................................................... 69
Cuadro 7. Matriz FODA cruzado para Poza Rica........................................................ 72
Cuadro 8. Posicionamiento de acuerdo a los grupos objetivo ..................................... 78
Cuadro 9. Poza Rica para los residentes locales .......................................................... 79
Cuadro 10. Poza Rica para los visitantes turísticos ..................................................... 81
Cuadro 11. Poza Rica para los inversionistas y desarrolladores .................................. 83
Cuadro 12. Cronograma del plan de acción ................................................................. 92
VIII
TABLA DE FIGURAS
Figura 1. El city marketing y su vinculación con la planificación estratégica de las
ciudades.................................................................................................................. 8
Figura 2. Índice hexagonal de Simon Anholt .............................................................. 17
Figura 3. Etapas de planificación estratégica ............................................................... 18
Figura 4. Ubicación geográfica de Poza Rica .............................................................. 21
Figura 5. Municipios de la región totonaca ................................................................. 22
Figura 6. Uso de suelo ................................................................................................. 23
Figura 7. Distribución por sexo ................................................................................... 25
Figura 8. Población por grupo quinquenal de edad según sexo ................................... 27
Figura 9. Población según condición de derechohabiencia, 2011 ............................... 32
Figura 10. Mural Pablo O'higgins ................................................................................ 35
Figura 11. Mirador del Parque de las Ámericas .......................................................... 35
Figura 12. Pirámide de los Nichos ............................................................................... 41
Figura 13. Papantla, Veracruz ...................................................................................... 42
Figura 14. Rafting en Río Filobobos ........................................................................... 42
Figura 15. Tecolutla, Veracruz .................................................................................... 43
Figura 16. Integración de tortugas ............................................................................... 43
Figura 17. Pescado a la veracruzana ............................................................................ 45
Figura 18. Zacahuil ...................................................................................................... 46
Figura 19. Fases para la comunicación ........................................................................ 87
IX
INTRODUCCION
El contexto actual en el que se encuentra la ciudad de Poza Rica, Veracruz, ciudad
principal de la zona norte del estado, muestra una crisis económica, desde inicio del
año 2013, cuyo principal detonante es la crisis petrolera que se vive en la región, lo
que ha generado una desaceleración en la derrama económica de la entidad, puesto
que en el “2012 fue el último año en que las comunidades se vieron beneficiadas por
las actividades que realizaban firmas como Schlumberger, Weatherford, Diavaz y
Baker Hughes, que trabajaban para Pemex (Petróleos Mexicanos) ”1.
A finales del año 2014 y durante el año 2015 se han registrado el cierre de muchas de
estas compañías petroleras y por ende de sus proveedores lo que se ha reflejado en
otros sectores como el hotelero, de acuerdo a María del Pilar Rosales Moreno,
presidenta de la Asociación de Hoteles y Moteles de la zona norte de Veracruz “Se
han perdido 14 mil empleos en la zona, no solamente del sector turístico, sino de toda
la región, pues la crisis económica que se tiene, ha afectado a los empresarios quienes
han tenido que cerrar sus negocios” (2015) 2.
Se reconoce que la globalización económica y cultural provocan una mezcla de
identidades, lo que trae como consecuencia que los procesos de diferenciación entre
países, ciudades y regiones se vuelva más complicado, es ahí dónde se atenta contra la
perdida de identidad de cada uno de ellos.
Por lo tanto, esta investigación se propone desarrollar un plan de marketing y
comunicación como herramienta potencial para la entidad, que le permita posicionar y
1 Oro Negro. Recuperado el 14 de noviembre de 2015 de http://oronegro.mx/2015/03/23/municipios-

del-norte-de-veracruz-sufren-por-crisis-petrolera/
2 Veracruzanos. Info. Recuperado el 14 de noviembre de 2015 de
http://www.veracruzanos.info/reportan-hoteleros-14-mil-empleos-perdidos-en-norte-de-veracruz/
1
generar una imagen de confianza para inversionistas y otros mercados meta como el
turismo, buscando una mejora en la competitividad de la ciudad.
Los objetivos del presente trabajo de investigación son:
General:
• El objetivo central es la construcción de un plan estratégico de marketing y
comunicación para la ciudad de Poza Rica, en el estado de Veracruz, México.
Su funcionamiento operativo será un instrumento de apoyo estratégico de
difusión de sus fortalezas y oportunidades que trasciendan a nivel nacional.
Específicos:
• Llevar acabo el análisis de un diagnóstico del contexto actual de la ciudad de
Poza Rica, evaluando sus fortalezas y debilidades.
• Establecer parámetros conceptuales y técnicos para el desarrollo de una marca
ciudad.
• Construir un plan estratégico de marketing de la ciudad.
• Realizar una posible implementación y promoción de la marca Poza Rica y su
contribución en el marco del turismo como una opción preferencial.
Las hipótesis manejadas en esta investigación son las siguientes:
• En la ciudad de Poza Rica, no se ha profundizado en las verdaderas
posibilidades y potencialidades del marketing de ciudades.
• El “city marketing” o marketing de ciudades, busca desarrollar un modelo que
permita la eficiencia en la gestión de la ciudad.
• La aplicación de esta filosofía y herramientas de gestión no está relacionada al
tamaño de la ciudad; ésta puede ser aplicada a grandes ciudades como a
pequeñas ciudades.
2
• Cualquier ciudad o territorio puede aportar algo dentro del segmento al que
pertenece y competir por una cuota de ese mercado.
La metodología utilizada en la investigación consistió de tres etapas:
• La primera enfocada en el desarrollo del marco teórico, que se basa en una
bibliografía conformada por libros, artículos de revistas online y otros textos
que nos permiten tener una idea más amplia del city marketing y de cómo se
pueden adaptar los principios y herramientas del marketing.
• La segunda, se recopilaron y analizaron datos secundarios sobre la ciudad de
Poza Rica; los resultados obtenidos a partir de este análisis, es un punto de
partida para la comprensión de la mecánica general de la ciudad.
• La tercer etapa del proyecto se basó en fuentes primarias: entrevistas y
encuestas, para identificar la percepción que se tiene de la imagen de la ciudad
de Poza Rica, México.
3
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO
Contexto general de las ciudades
El panorama frente al cual nos encontramos es una época llena de cambios dinámicos
desde el ámbito social, la política, la economía, hasta los cambios climáticos, entre
otros. Hay un claro crecimiento urbano, porque las poblaciones rurales están
disminuyendo y con ello la migración a las ciudades va en aumento. Este incremento
no siempre es paralelo a la calidad de vida, seguridad, crecimiento económico o
competitividad.
En la última década hemos presenciado una creciente difusión por lograr una
integración entre el desarrollo urbano y las necesidades de las ciudadanos, reflejadas
en la construcción y comunicación positiva de la imagen de lugares y territorios. No
obstante, es muy común advertir que durante la gestión de una ciudad, las acciones
estén limitadas a brindar las condiciones mínimas de servicio a la ciudadanía
(ejemplo: salud, transporte, vivienda) sin poner mucho esfuerzo previamente en una
planeación estratégica.
Se evidencia que la inclusión y aplicación de nuevas herramientas o metodologías a
la gestión de una ciudad, no sea tarea fácil, pues a primera vista, muchos de estos
conceptos podrían parecer que no se ajustan a la realidad propia de los diferentes tipos
de ciudades en el mundo.
En la opinión de Seisdedos “los gestores de las ciudades, sometidos a un entorno de
competitividad renovado, están obligados a pensar de forma estratégica, a tener en
cuenta la competencia, el entorno, la demanda” (Seisdedos, 2007, en: Vela, 2012, p.
177).
4
Bajo este contexto de una creciente competencia entre ciudades, conviene apostar y
romper ciertos paradigmas para evitar la intrascendencia y el estancamiento a un nivel
estatal o regional y buscar impulsar y obtener un reconocimiento a nivel nacional.
Antes de presentar algunas teorías generales relacionados al tema de la tesis, es
conveniente examinar algunos conceptos que aparecen en el reporte con frecuencia.
Fundamentos del marketing
En la actualidad el marketing (término anglosajón) es de gran relevancia en el
desarrollo de las actividades económicas, políticas y sociales. De acuerdo a la
American Marketing Association se define como “una función organizacional y un
conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así
como para administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización
y sus accionistas obtengan un beneficio” (Kotler y Keller, 2006, p. 6).
Es el mismo Philip Kotler (2006) quien brinda una definición social al concepto de
marketing con estas palabras: “El marketing es un proceso social mediante el que
grupos e individuos logran lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta, y
libre intercambio de productos y servicios que otros valoran” (p. 6).
Como puede verse ambas definiciones coinciden en el reconocimiento de los deseos
de un consumidor y en el valor e importancia que tienen para poder desarrollar
correctamente y generar una respuesta satisfactoria a un grupo meta. Por su
importancia y utilidad, “los responsables del marketing aplican esta disciplina, al
menos en 10 rubros: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares,
propiedades, organizaciones, información e ideas” (Kotler y Keller, 2006, p. 8).
Es así, como podemos observar que este planteamiento del mundo de los negocios y
las empresas también puede ser aplicado a países, estados, regiones, ciudades, etc.
5
Particularmente en el caso del marketing aplicado a los lugares, en el libro publicado
por Kotler, Haiden y Rein (1993) “Marketing places: attracting investment, industry
and tourism to cities, status and latinos”, se menciona la importancia entre el
marketing y los territorios, haciendo referencia al desarrollo de nuevos modelos para
el diseño territorial, siempre bajo la premisa de proyectar una imagen positiva.
Se reconoce que el concepto de marketing ha tenido una evolución en la que ya no
solamente estamos hablando de un producto netamente tangible; su alcance es
aplicable a muchos otros planteamientos, como es el caso del marketing de territorio,
el cual destaca un mercado más claro.
Marketing de territorio
El marketing de territorio es un campo relativamente nuevo dentro de la investigación
académica, el cual es definido como el “proceso de diseño de un lugar a partir del que
satisfacer las necesidades de su mercado objetivo” (Kotler, 2002, en: Vela, 2012, p.
89). Al respecto, Vela (2012) señala que el objetivo del marketing de territorios “es
conseguir nuevas vías de desarrollo económico para ciudades, regiones, países,
naciones y destinos mediante un marco de trabajo que enfatiza la gestión empresarial,
la optimización de recursos y la orientación al público interesado” (p. 87).
Es importante mencionar que en algunas ocasiones se utilizan otros términos para
referirse al marketing de territorio como: marketing de localidades, marketing de
lugares o marketing urbano, por lo que el intento de distinguir los conceptos es
desafiante. Las definiciones son abundantes, pero muy similares, por ejemplo: en
opinión de Gascó:
El marketing estratégico de lugares es una nueva filosofía, una nueva

técnica de administración del territorio derivada de un marco competitivo
cada vez más evidente, donde las estrategias de investigación,
6
segmentación, diferenciación, posicionamiento y comercialización
resultan absolutamente imprescindibles en la generación de valor añadido
para cualquier localización geográfica (Gascó, 2010, en: Vela, 2012, p.
91).
Sin embargo, para efectos de esta investigación proponemos entender que el
marketing de territorio, como menciona Ranisto, “se percibe como un fenómeno
global” (Ranisto, 2003, en: Vela, 2012, p. 91), que se da en diversos niveles
espaciales, como es el caso de las ciudades, en las que sin importar el tamaño, es
posible el uso y la aplicación de las técnicas de marketing, conocido también, con el
término de city marketing.
City Marketing
La filosofía del marketing se adapta perfectamente al nuevo contexto de
competitividad que afrontan las ciudades. De esta forma se define como:
Un proceso por medio del cual las actividades urbanas están estrechamente
relacionadas con las posibles demandas de los clientes a los que se apuntó a fin
de maximizar el eficiente funcionamiento social y económico del área
concernida, en pizca de la conformidad de lo que fuere que las metas hayan sido
establecidas. Estas ideas pueden ser aplicadas en muchas escalas espaciales y
así el comercializar ciudades puede ser mirado como una parte de mercadeo
geográfico más amplio a lo largo del mercadeo regional o aun nacional
(Ashworth y Voogd, 1988, en: Friedmann, 2005, p.21-27).
En forma similar, Seisdedos (2004) conceptualiza al city marketing como: “Un
proceso de gestión de los recursos de una ciudad, cuyo objetivo es favorecer la
aceptación de los elementos de valor que esta incorpora atendiendo a las necesidades
de los distintos públicos objetivos” (p. 59).
De acuerdo a estas aportaciones de expertos en la materia, se podría decir, entonces,
que el city marketing se trata de una estrategia global para vender la ciudad y
desarrollar una identidad a la ciudad de manera integral. Así es como Elizagarate
7
(2003) comparte una opinión al respecto, al indicar que: “Una imagen positiva de la
ciudad ejerce una influencia favorable para su desarrollo económico y social, mientras
que los efectos de una imagen negativa pueden ser pernicioso para el desarrollo de
todos agentes económicos y sociales de ese lugar” (p. 58).
Es por eso que el proceso correcto del city marketing consiste en tomar en cuenta una
serie de elementos previos a proyectar la imagen de una ciudad, porque antes hay que
analizar lo que se tiene, partir de la situación en la que se encuentra la ciudad y hacia
dónde se quiere dirigir.
Figura 1. El city marketing y su vinculación con la planificación estratégica de las ciudades
Fuente: adaptado de V. De Elizagarate, 2003, p. 48, en Vela, 2012, p. 179
La ciudad como producto
Existe una evolución en cuanto a la visión que se tiene del territorio, en la que el
espacio se convierte en el producto, en ese objeto deseado por clientes potenciales, lo
cual implicará adaptar ese producto para satisfacer los deseos y las necesidades de los
clientes.
8
Kotler señala que: “Las ciudades son en realidad productos cuyas identidades y
valores deben ser diseñados y comercializados. Las ciudades que no logran
comercializarse a sí mismas con éxito afrontan el riesgo del estancamiento económico
y declinación” (Kotler en: Villa, 2005, p. 76-79).
Es en estos textos, que se puede apreciar la visión de tomar a la ciudad como un
producto, formado como un conjunto de acciones tangibles e intangibles ofrecidos a
los ciudadanos. Sobre estos rasgos, se menciona que:
El producto es la ciudad con todas sus ofertas y servicios, su economía,

infraestructura, su arquitectura, atmósfera, cultura, medio ambiente, educación,
ciencia y tecnología, etcétera. El producto ha de ser desarrollado y
perfeccionado permanentemente de acuerdo a las necesidades y los deseos de
los grupos objetivo y ser comunicado a ellos. (Friedman, 2005, en: Precedo,
Orosa y Míguez, 2010, p. 15-16).
Como en todo proyecto de marketing será necesario llevar a cabo un proceso de
segmentación para identificar las diferentes características del mercado. Es importante
señalar, como menciona Seisdedos (2004) que: “Nos vamos a encontrar con ciudades
que tienen un potencial mayor que el que su imagen representa y con otras que tienen
una mejor imagen de lo que cabría esperar sobre la base del análisis de su
potencialidad” (p. 61).
En este rubro, es importante subrayar que en estas definiciones del producto ciudad se
incluyen todas las manifestaciones intangibles, como son los valores culturales y las
formas de conducta como, la tolerancia, la solidaridad, la honradez o la capacidad
para asumir nuevos desafíos.
Así, una de las finalidades de tomar a la ciudad como producto es precisamente el de
crear una propuesta de valor para sus consumidores (residentes, visitantes, etcétera).
(Cuadro 1).
9
Cuadro 1. La relación entre empresa y ciudad
Empresa Ciudad
Consejo de
Alta dirección Alcalde y equipo de gobierno
administración
Propiedad Accionistas Ciudadanos
Productos
Productos Servicios, atracciones
fabricados
Empresas, inversores,
visitantes, ciudadanos,
Clientes Consumidores
trabajadores
Competidores Otras empresas Otras ciudades
Fuente: adaptado de A. Precedo, 1995, p. 38 en: Vela, 2012, p. 178.
Grupos objetivo del city marketing
Como hemos visto, hasta ahora, el enfoque es tomar el concepto ciudad como un todo
o como un producto que se puede comercializar, y siendo ella, el sujeto de
posicionamiento; uno de los primeros pasos para comenzar con la gestión del city
marketing será el proceso de segmentación, donde diversos autores concuerdan con la
importancia que tiene seleccionar las variables con las que se va segmentar el
mercado; así como la elección del segmento o segmentos que serán el mercado
objetivo.
A continuación se muestra una comparación con dos de los autores referentes al tema;
aquí se hace evidente la gran similitud que existe en cuanto a su forma de segmentar
el mercado al referirse a un territorio (Cuadro 2).
10
Cuadro 2. Grupos objetivo del city marketing
Grupos objetivo según Friedman Grupos objetivo según
(2000, p.9) Van den Berg and Braun (1999)
Visitantes y turistas Visitantes Potenciales
Residentes Residentes Potenciales
Trabajadores y Profesionales Inversores
Negocios e Industria Compañías potenciales
Fuente: Elaboración propia, 2015.
City marketing mix
La importancia de la determinación del marketing mix significa “la combinación
necesaria de medida de marketing para alcanzar la estrategia deseada” (Ashworth y
Voogd, 1990). En el contexto del city marketing, el uso del tradicional 4p’s puede
causar ciertos conflictos al momento de su aplicación; estas limitantes están asociadas
a la particularidad de las ciudades. Algunos autores proponen el uso de las 4 p’s que
se utiliza en el marketing de servicios, y otros hacen ligeras variaciones adaptándolas
al contexto de las ciudades.
En el cuadro 3, se destacan tres de los principales referentes, y el marketing mix que
ellos proponen.
11
Cuadro 3. Elementos del marketing mix
Ashworth y Voogd Kotler (1990) Hubbard and Hall

(1990) (1998)
Diseño (lugar como Publicidad y promoción
Medidas de promoción
sujeto)
Infraestructura (entorno Reconstrucción física a
Medidas espacial- fijo) gran escala
funcional
Servicios básicos (lugar Arte publico y

Medidas
como proveedor de esculturas cívicas
organizacionales
servicios)
Atracciones (lugar Mega eventos
Medidas financieras
como entretenimiento)
Regeneración cultural
Asociaciones publicas y
privadas.
Fuente: Elaboración propia, 2015.
Concepto de branding
“Al proceso de diseñar, planificar y comunicar el nombre y la identidad para construir
o gestionar la reputación” (Anholt, 2007b, p. 111). El autor maneja este concepto,
cuando menciona el término de branding. Se puede, decir que el branding es,
entonces, un proceso en el que se generan expectativas en la mente de los residentes y
de los posibles visitantes potenciales de la ciudad. Huertas, sostiene que: “el city
branding se refiere al proceso de branding aplicado a las ciudades y, por este motivo,
implica un proceso de creación y de gestión de las marcas ciudad” (Huertas, 2010, en:
Vela, 2012, p. 181).
Con respecto a lo que sostiene Huertas sobre la implicación de la gestión de una
marca ciudad, en una clase impartida por Kavaratzis (2015) apunta que: “Una buena
reputación de marca puede favorecer al gobierno de la ciudad…” pero asegura que “si
12
una estrategia de marca no cuenta con la aprobación de sus ciudadanos nunca tendrá
éxito”3
Un ejemplo típico de city branding es el caso de España, cuando se generó una
campaña enfocada en Barcelona con motivo de los Juegos Olímpicos de 1992. Este es
un caso de éxito, porque tanto la entidad pública y la privada que fueron creadas se
transformaron en la organización oficial de turismo de Barcelona, y posterior al
evento siguió trabajando en el posicionamiento de la marca ciudad como una ciudad
de destino. Se organizaron regularmente eventos deportivos de talla mundial y
Barcelona se reposicionó como un lugar para hacer negocios y se convirtió en un top
como puerto de cruceros de Europa.
Marca ciudad
La American Marketing Association (AMA) define la marca como: “Aquel nombre,
término, signo, símbolo o diseño, o aquella combinación de los elementos anteriores,
cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de la competencia” (AMA en: Kotler y Keller, 2006, p.
274). Estas marcas se han utilizado durante años para establecer una diferencia; por lo
tanto, una marca le añade a un producto o a un servicio, características que le
permitan distinguirse del resto de los productos o servicios que buscan satisfacer a
una misma necesidad.
Es pertinente destacar que en el ámbito de los territorios, según sea el alcance
geográfico, que comprende puede hacerse referencia a: marca país, marca regional y
3 IDEC-Universitat Pompeu Fabra. Recuperado el 15 de abril de 2015 de

http://www.idec.upf.edu/es/seccions/idec/noticies.php?id=1590
13
marca ciudad. “El nombre, término, símbolo o diseño, o combinación de ellos que
trata de identificar las características de la ciudad y diferenciarla de otras ciudades” es
la definición que le da Loreto y Sáenz al término marca-ciudad (Loreto y Sáenz,
2005, en: Colombo y Calvento, 2009, p. 4-5). Al crear y desarrollar una marca ciudad,
podemos encontrar unidos los conceptos de identidad e imagen, mismos que son pieza
clave para conseguir el posicionamiento deseado.
Puede advertirse que la identidad se presenta como un conjunto de percepciones y
asociaciones que caracterizan inmediatamente a los espacios. Aquí, es donde se
fusiona con la construcción de una imagen que en términos de marketing, lo
llamamos posicionamiento, término utilizado para el desarrollo de una estrategia de
marketing con el objetivo de influir en la percepción que los clientes tienen de una
marca, de un producto, y en este caso de un ciudad.
Sin embargo, la estrategia de posicionamiento de un lugar, no debe confundirse con el
simple diseño de un logo o con la implementación de una campaña publicitaria. Esta
estrategia debe contener una propuesta de valor, sería muy complicado mantener una
buena imagen de la ciudad, si ésta no responde a una oferta comercial, industrial,
turística o cultural con efectos competitivos.
Gaps del city marketing
Muchas de las iniciativas que se abordan al llevar a cabo un posicionamiento,
reposicionamiento, mejora de reputación o de alguna transformación de la ciudad, es
frecuente que no estén sustentadas bajo ningún método y que sean simplemente
acciones básicas de diseño o comunicación, inclusive que no tengan sentido alguno o
que no cuenten con el alcance requerido, por lo que la empatía con la comunidad local
14
se vuelve irrelevante, y este esfuerzo termina con resultados negativos o
desapercibidos.
De acuerdo al reporte “City logo – Innovative place brand management” (2012), el
cual cuenta con un intercambio de experiencias en torno a la comunicación en la
gestión urbana en Europa, se hace mención de las siguientes brechas o “gaps” que se
han encontrado en los procesos de city marketing (p. 5).
• Brecha de estrategia: Se lleva a cabo sin tomar en cuenta el proceso de
planeación estratégico de la ciudad, el cual se debe construir de manera
colectiva y que no todo se resuma en un logo y slogan proyectados en una
campaña de publicidad.
• Brecha de comunidad: se da cuando hay un bajo involucramiento por parte de
la sociedad civil, y cuando las iniciativas dependen del gobierno local y no se
encuentran correctamente asesorados por expertos, por lo que tienden a
fracasar rápidamente.
• Brecha de timing: se refiere al desarrollo de la marca sólo para eventos
específicos, por lo que provoca un período de corta durabilidad, mientras que
para lograr un posicionamiento bien establecido, se requiere de tiempo.
• Brecha de rendimiento: En muchas ocasiones los mensajes emitidos en las
campañas de publicidad tienen muy poca o nula relación con la realidad de la
ciudad, por lo que se produce una falta de autenticidad y credibilidad.
• Brecha de diferenciación: En repetidas ocasiones hay ciudades que desarrollan
sus estrategias bajo los mismos parámetros (creatividad, turismo, etc.) y esto
ocasiona que muchas de las estrategias arrastren a todas las ciudades al mismo
lugar y trae consigo un limitado carácter distintivo.
15
• Brecha de presupuesto: esta sexta brecha también se menciona en el reporte,
ya que se ha visto que a veces se tiene que enfrentar a la reducción del gasto
público, lo que representa no contar muchas veces con los recursos necesarios
para llevar a cabo las acciones que se tienen pensadas. Sin embargo, esto de
igual forma es una oportunidad para replantearse la forma tradicional de
promover y comercializar a la ciudad.
Modelos de city marketing
Hay una vasta participación de diversos autores en materia de city marketing, place
marketing y city branding que han desarrollado ciertas metodologías, considerando
componentes y aspectos basados en el estudio de casos, principalmente en ciudades
europeas y de Norteamérica. Kavaratzis (2004) por ejemplo propone un modelo que
incluye dos dimensiones de la comunicación, en donde la imagen de la ciudad es el
punto de partida y al mismo tiempo el resultado de una serie de acciones y procesos.
Las dimensiones a las que se refiere son a la comunicación primaria y secundaria (p.
58-73).
Por su parte, Anholt (2012) trae a discusión su enfoque “identidad competitiva” al que
define como:
Conjunto de principios y procesos diseñados en ayudar a los países a lograr el

más alto posicionamiento internacional requerido para estimular el comercio, el
turismo y las relaciones culturales y políticas con el público y las audiencias de
elite alrededor del mundo (p. 109).
La identidad competitiva, Anholt (2012) la propone como una evolución del término
marca país ya que el considera que el objetivo se confundió con una simple
promoción del país y en su opinión “…a los países se les juzga por que lo que hacen y
producen, no por lo que dicen que son” (p. 110). Sugiere, entonces a los gobiernos
16
ganarse esa reputación y no fabricarla temporalmente; la identidad competitiva no
debe tratarse como una campaña ni separarla de las acciones de planeación, liderazgo,
gobernabilidad o desarrollo económico.
En conjunto, Anholt-Gfk Roper City Brands Index, es el índice de la marca de ciudad
elaborado por Anholt, quien define seis variables por las cuales se puede sistematizar
el valor de imagen de una ciudad; presencia, lugar, potencial, gente, prerrequisito y
pulso (Figura 2).
Figura 2. Índice hexagonal de Simon Anholt
Fuente: Elaboración propia adaptado a partir de Anholt (2011a). The Nation Brand Hexagon.
Friedman (2000) cita a Kotler al hablar de la planificación estratégica de mercado,
partiendo de una hipótesis en donde: “El desafío de la comunidad es diseñarse a si
misma como un sistema que pueda absorber las dificultades y adaptarse rápida y
efectivamente a nuevos desarrollos y oportunidades” (p. 16).
Además, señala que se debe aprovechar y utilizar las herramientas propias de los
negocios, sin embargo indica que su aplicación no será tan fácil, porque a diferencia
de las empresas que cuentan con una línea de autoridad y jerarquía, en las ciudades
hay una marcada lucha por diferentes grupos de interés, y lograr una conciliación
puede ser más complicado.
17
Lo que Friedman (2000) nos muestra son las etapas generales que lleva un proceso de
planificación con un enfoque del marketing urbano. Las etapas son las siguientes:
planificación del marketing y sensibilización de actores, diagnostico situacional,
objetivos del marketing urbano, elaboración de estrategias, marketing mix, y
finalmente la implementación y control de éxito (p. 17) (Figura 3).
Figura 3. Etapas de planificación estratégica
Fuente: Elaboración propia a partir de Friedman (2000).
La finalidad de hacer uso de una metodología de planificación es descubrir las áreas
de oportunidad que tiene la ciudad sobre la que se este trabajando y así establecer sus
ventajas competitivas, además de brindarle a los ciudadanos una mayor rentabilidad
social. Finalmente, los conceptos vistos en este primer capítulo nos muestra con base
en los fundamentos del marketing, como este concepto del city marketing logra ser
una herramienta de gestión para las ciudades cuya finalidad es explorar e integrar los
elementos de valor con los que ya se cuenta, potencializarlos, así como también
minimizar aquellos elementos que deprecien el valor y la percepción de la ciudad,
18
siempre con el objetivo de atender las necesidades de los diferentes públicos objetivo,
en este caso de los diferentes tipos de ciudadanos.
19
CAPÍTULO 2: CONTEXTO DE LA CIUDAD DE POZA RICA
Determinar el perfil de la ciudad de Poza Rica y analizar sus elementos de identidad,
implica realizar un estudio del contexto geográfico, social y económico en el que se
encuentra ubicada. Esta acción resulta factible para llevar a cabo una evaluación
diagnóstica, desde la perspectiva de su oferta para determinar su posicionamiento y
elaborar un plan de city marketing.
En este sentido, se analizan en este capítulo las características contextuales del lugar
de intervención, es decir de la ciudad de Poza Rica, que se encuentra ubicada en la
zona norte del Estado de Veracruz, México. Se destacan los aspectos relacionados con
la situación geográfica; se presenta un diagnóstico poblacional, la infraestructura
urbana, los principales aspectos socio demográficos que tienen que ver con la
educación, la salud, la recreación entre otros. También los aspectos económicos que
se relacionan con la actividad, comercio y servicios que oferta el sector público y
privado, incluyendo el renglón turístico y gastronómico.
Situación geográfica
El contexto geográfico en que se asienta la ciudad de Poza Rica es rico por su flora,
fauna; está rodeado de ríos, sierras y playas vírgenes. El nombre de esta ciudad nace
oficialmente desde su misma lotificación, cuando el Lic. Benito Juárez García fungió
como presidente de la república en 1872, según información obtenida en los archivos
del Ayuntamiento, instruyó al cadete Victoriano Huerta para que vinieran a trazar los
lotes de esta selva tropical junto al río cazones; cuando llegaron se aposentaron junto
al río para gozar del agua, se relacionaron con los escasos lugareños, estos se
20
refirieron a la poza donde se bañaban, además existía pesca en abundancia con aguas
bondadosas y tranquilas.
Ubicación
El municipio de Poza Rica se encuentra ubicado en el centro del estado de Veracruz,
limita al Norte con el municipio de Papantla, al Sur con los municipios de Papantla y
Coatzintla; al Este con el municipio de Papantla y al Oeste con el municipio de
Tihuatlán y el Río Cazones (Figura 4).
Es catalogado como un municipio urbano; cuenta con una superficie de 64 km2, lo
que representa un 0.09 % de la superficie con respecto al estado. Además, se
encuentra dentro de la región totonaca, formada por un total de quince municipios;
Cazones de Herrera, Chumatlán, Coahuitlán, Coatzintla, Coxquihui, Coyutla, Espinal,
Filomeno Mata, Gutiérrez Zamora, Mecatlán, Papantla, Tecolutla, Tihuatlán,
Zozocolco de Hidalgo y Poza Rica. (Figura 5).
Figura 4. Ubicación geográfica de Poza Rica
Fuente: Cuadernillo Municipal Poza Rica de Hidalgo 2014. Secretaría de Finanzas y Planeación del
estado de Veracruz. SEFIPLAN.
21
Figura 5. Municipios de la región totonaca
Fuente: Subsecretaría de Planeación con base en información del marco geo estadístico 2010, INEGI.
citado en Estudios regionales para la planeación. Región Totonaca. 2011. 4
Comunicación y transporte
De acuerdo a su ubicación geográfica en Poza Rica convergen las carreteras federales
número 180 “Cardel-Nautla-Poza Rica- Tuxpan” y la número 130 “México- Tuxpan”;
si bien estas carreteras representan gran importancia para el flujo comercial, de
comunicación y turístico, es conocido que las condiciones en las que se encuentran
algunos de los tramos presentan características precarias e inseguras.
Sin embargo, recientemente y de manera afortunada, en septiembre del 2014 fue
inaugurada la autopista “México-Tuxpan” que por palabras del Presidente Nacional
Enrique Peña Nieto, (2014) indica que: “mejores carreteras, autopistas, son las grades
arterias que oxigenan a todo el país, abren las oportunidades para el desarrollo para
los lugares y comunidades más apartadas”5.
4
Estudios regionales para la planeación. Recuperado el 06 de marzo de 2015 de
http://www.veracruz.gob.mx/finanzas/files/2012/01/tf07-er-07-totonaca-reg.pdf
5
Mileno digital. Recuperado el 15 de enero de 2015 de
http://www.milenio.com/politica/carrretera_Puebla-carretera_Mexico_Tuxpan-Enrique_Pena-
seguridad_carretera_0_374362788.html
22
Recursos naturales
La zona de la ciudad cuenta con una vegetación tropical. Se tiene información que
señala que antes se podía observar grandes áreas de pastizales y tierra apta para el
cultivo temporal; sin embargo el crecimiento urbano ha provocado una disminución
notable de esta vegetación y con ello una pérdida importante de la fauna silvestre.
(Figura 6).
Figura 6. Uso de suelo
Fuente: Elaboración propia basada información del prontuario de INEGI del 2009.
Clima
De acuerdo a los archivos de la municipalidad, su clima es cálido con una
temperaturas máximas y mínimas de 47ºc y 0.5ºc según los valores extremos
presentados en la ciudad entre 1971 y 2011. Los períodos más fuertes de lluvia se
encuentran en el periodo de junio-julio y posteriormente de septiembre-octubre. Los
informes también, señalan que la frecuencia de tormentas tropicales es de 1 a 3 años.
23
Diagnóstico poblacional
El diagnostico poblacional presenta los cambios que ha sufrido la estructura de
la población en recientes años, nos refiere al crecimiento urbano, la distribución de la
población por características demográficas como sexo y edad, esta información
plantea la estructura poblacional de la ciudad.
Crecimiento urbano
El municipio de Poza Rica tiene una población de 193,311 habitantes, de acuerdo con
el INEGI (Instituto Nacional de Estadística y Geografía) en base al censo de
población y vivienda 2010. Lo que representa el 2.53% de la población total del
estado de Veracruz. Es considerado en su clasificación como un municipio: urbano
grande6.
Tabla 1. Población 1990-2010
Año Total Hombres Mujeres Proporción

estatal (%)
2010 193,311 91,390 101,921 2.53
2005 181,438 85,230 96,208 2.55
2000 152,838 71,079 81,759 2.21
1995 154,586 72,689 81,897 2.29
1990 151,739 71,583 80,156 2.44
Fuente: INEGI. Censo de Población y Vivienda 2010.

INEGI. II Conteo de Población y Vivienda 2005.
6
El INAFED (Instituto Nacional para el Federalismo y el Desarrollo Municipal) construyó una
clasificación de municipios según el tamaño de sus localidades, basándose en estudios del PNUD
(2005) e INEGI; la cual comprende los siguientes rangos:
Metropolitano: más del 50% de la población reside en localidades de más de un millón de habitantes.
Urbano Grande: más del 50% de la población reside en localidades entre 100 mil y menos de un millón
de habitantes.
Urbano Medio: más del 50% de la población vive en localidades entre 15 mil y menos de 100 mil
habitantes.
Semiurbano: más del 50% de la población radica en localidades entre 2500 y menos de 15 mil
habitantes.
Rural: más del 50% de la población vive en localidades con menos de 2500 habitantes.
Mixto: La población se distribuye en las categorías anteriores sin que sus localidades concentren un
porcentaje de población mayor o igual al 50%.
24
INEGI. XII Censo General de Población y Vivienda 2000.
INEGI. Conteo de Población y Vivienda 1995.
INEGI. XI Censo General de Población y Vivienda 1990.
Tabla 2. Principales poblaciones de la región totonaca
Población Habitantes
Poza Rica* 193.311
Coatzintla* 48.351
Tihuatlán* 89.774
Papantla* 158.599
Cazones* 23.483
Gutiérrez Zamora ** 24.353
Tuxpan** 143.362
Tecolutla** 25.126
*Municipio considerados parte de la zona metropolitana de Poza Rica

** Poblaciones no consideradas en zona metropolitana que se ubican a menos de una hora.
Fuente: INEGI. Instituto Nacional de Estadística y Geografía. Censo de Población y Vivienda 2010.
Población por sexo
Del total de la población del municipio, 91.390, son hombres, lo que representa un
47% y el 52.7 % restante se refiere a las 101,921 mujeres. Con esta información se
puede hablar de un índice de masculinidad de 89.7 (representa cuántos hombres
existen por cada 100 mujeres).
Figura 7. Distribución por sexo
Fuente: Elaboración propia con base en información del INEGI. Instituto Nacional de Estadística y
Geografía. Censo de Población y Vivienda 2010.
25
Estructura de población por edades
La importancia de la composición de la población según sus grupos de edad es
relevante para detectar el porcentaje de la población que se encuentra en edad
productiva; esto nos permitirá delinear con mayor claridad los ejes de acción de las
estrategias a realizar (Tabla 3).
Tabla 3. Población por grupos de edad
Rango de Edad Poza Rica de Hidalgo

De 0-4 años 14.714
De 5-9 años 15.737
De 10-14 años 15.432
De 15-19 años 15.650
De 20-24 años 15.849
De 25-29 años 15.097
De 30-34 años 14.360
De 35-39 años 15.085
De 40-44 años 13.355
De 45-49 años 11.606
De 50-54 años 9.907
De 55-59 años 8.115
De 60-64 años 6.938
De 65-69 años 5.330
De 70-74 años 4.422
De 75-79 años 2.792
De 80-84 años 1.762
De 85 y más años 1.402
No especificado 5.758
TOTAL 193,311
Particularmente para Poza Rica, como se observa en la tabla 3, la mayor cantidad de
habitantes (15.849 habitantes) se encuentran en el grupo etario de 20-24 años lo que
representa el 8.20% de la población. Mientras que, los grupos de 60 y más años tiene
una representación mucho menor que el resto (Figura 8).
26
Figura 8. Población por grupo quinquenal de edad según sexo
Al hacer el análisis, se puede observar en la gráfica anterior, que la pirámide
poblacional tiende a ensancharse de los 10 a los 40 años, lo cual nos indica que se
cuenta con mucha población joven; además es muy notorio que el número de mujeres
es mayor en general que el número de varones.
Vivienda
De esta manera, encontramos en la tabla 4 que en Poza Rica, el total de viviendas
habitadas es de 52,155. De éste total la vivienda “tipo casa” es la más típica con un
total registrado por el Instituto Nacional para el Federalismo y el Desarrollo
Municipal (INAFED) de 47,149 (90.4%). En cambio, la vivienda “tipo
departamento” en edificio, no es muy común, se registran tan solo 1,670
departamentos, lo que corresponde a un 3.20%.
27
Tabla 4. Viviendas habitadas por tipo de vivienda
Tipos de vivienda Número de viviendas habitadas %

Total de viviendas habitadas 52,155 100.00
(1)
Vivienda particular 52,149 99.99
Casa 47,149 90.4
Departamento en edificio 1,670 3.20
Vivienda o cuarto en 1,138 2.18
vecindad
Vivienda o cuarto en azotea 33 0.06
Local no construido para 17 0.03
habitación
Vivienda móvil 1 0.00
Refugio 2 0.00
No especificado 2,139 4.10
Vivienda colectiva 6 0.01
Fuente: Elaborado por el INAFEM con base en información del Censo de Población y Vivienda, 2010.
INEGI.
Zona metropolitana
Poza Rica es una ciudad que presenta signos de conurbación con las comunidades de
los municipios vecinos; tal es el caso de Plan de Ayala y Totolapa (municipio de
Tihuatlán), así como de las colonias López Mateos y Ruiz Cortines del municipio de
Coatzintla.
Años más recientes, también se ha observado una mayor convivencia territorial con
los municipios de Papantla y Cazones. El INEGI (Instituto Nacional de Estadística y
Geografía) informa que Poza Rica ocupa el quinto lugar de nueve de las zonas
metropolitanas más grandes del estado.
Infraestructura urbana
A continuación se presentan indicadores principales que ayudan a conocer los niveles
de bienestar de la población de la ciudad de Poza Rica, además que su lectura permite
28
establecer las condiciones en que viven los ciudadanos y detectar las necesidades que
deben ser atendidas para mejorar la calidad de vida de los ciudadanos.
Vialidades
La ciudad cuenta con dos avenidas principales denominadas: Boulevard Ruíz Cortines
y el Boulevard Lázaro Cárdenas, las cuáles corren de Norte a Sur y de Este a Oeste
respectivamente; en ellas circula la mayor parte del parque vehicular de la ciudad.
Recientemente en diciembre del 2014 se concluyó casi en su totalidad la construcción
del distribuidor vial, el cual ya se encuentra abierto parcialmente, según la
información publicada por la agencia informativa del sureste del país AVC Noticias,
se continúa con las maniobras y se estima que: por esta obra circulará el 70 por ciento
del tráfico actual en la hora pico, entre 3 mil 858 a 5 mil 526 vehículos, diariamente.7
Se espera que esta obra sea parte de la solución a las problemáticas vehiculares de la
ciudad.
Energía eléctrica
La planta de la Comisión Federal de Electricidad (CFE) se encuentra ubicada en la
zona conurbada del municipio de Tihuatlán, en la zona Sur Oeste. De acuerdo a los
indicadores del Censo de Población y Vivienda, 2010 son 49.535 casas, las que
cuentan con servicio eléctrico.
Agua potable
Está habilitada una planta de tratamiento que utiliza un proceso tradicional y cuyo
flujo provee a 43,033 viviendas de acuerdo al Censo de Población y Vivienda, 2010.
7
E-consulta Veracruz. Recuperado el 12 de marzo de 2015 de http://e-veracruz.mx/nota/2014-12-
21/municipios/abren-totalmente-la-circulacion-el-distribuidor-vial-de-poza-rica
29
Desde mucho años atrás hasta hoy es conocido que todos los sistemas de drenaje
doméstico se vierten al subsuelo, las cuales desembocan sin ningún tratamiento a los
arroyos y al Río Cazones que pasa por la ciudad, por lo que dicha situación es
preocupante, porque no se tiene un registro del abastecimiento que se logra a través de
los mantos freáticos se considera que hay un buen porcentaje de pozos que
proporcionan agua para una parte de la población.
Drenaje sanitario
En base al Censo de Población y Vivienda, 2010, fueron 48,977 habitantes los
servidos por el sistema de drenaje sanitario. Y cabe señalar nuevamente que son los
arroyos y las micro cuencas los receptores de las descargas domiciliarias (Tabla 5).
Tabla 5. Viviendas particulares habitadas por tipo de servicios
Tipo de servicio Número de viviendas %

particulares habitadas
Disponen de excusado o sanitario 49,798 99.14
Disponen de drenaje 48,977 97.51
No disponen de drenaje 1,005 2.00
No se especifica disponibilidad de 246 0.49

drenaje
Disponen de agua entubada de la 43,033 85.68
red pública
No disponen de agua entubada de 6,953 13.84
la red pública
drenaje de agua entubada de la
red pública
Disponen de energía eléctrica 49,535 98.62
No disponen de energía eléctrica 570 1.13
30
energía eléctrica
Disponen de agua entubada de la 40,132 79.90
red pública, drenaje y energía
eléctrica
Nota:(1) El total de viviendas particulares habitadas excluye locales no construidos para habitación, viviendas
móviles y refugios
Aspectos sociodemográficos
Las características socio demográficas de una ciudad son necesarias al momento de
analizar el perfil de una población. Se presentan componentes como la tasa de
alfabetización, el nivel educativo, cuestiones con respecto al sector salud así como
otros aspectos. Los datos recopilados permiten establecer el nivel de necesidades
básicas insatisfechas y entender la situación en la que se encuentra viviendo la
ciudadanía.
Educación
El ciclo escolar está completo desde educación preescolar hasta la del nivel superior.
La tasa de alfabetización es en global del 99.4% siendo igual en su distribución por
sexo de acuerdo a los datos que se muestran por la INEGI.
Tabla 6. Tasa de alfabetización
Género Tasa de alfabetización %

Hombres de 15 a 24 años, 2010 99.41
Mujeres de 15 a 24 años, 2010 99.44
Tabla 7. Datos sobre escuelas por niveles
Nivel Educativo Escuelas públicas Escuelas privadas

Preescolar 51 33
Primaria 93 16
31
Secundaria 30 12
Bachillerato 9 24
Profesional Técnico 3
Fuente: Elaboración propia basada en información de la Secretaría de Educación Pública. Dirección

General de Planeación y Programación. Base de datos de Estadística Básica del Sistema Educativo
Nacional (2015).
Salud
En el sector salud, podemos encontrar datos del Instituto Nacional de Estadística y
Geografía, de acuerdo al Censo de Población y Vivienda 2010, que del total de la
población de Poza Rica, el 66.28% (128,125 habitantes) cuentan con derecho a
servicios de salud, de los cuales 64,323 habitantes son derechohabiente del Instituto
del Seguro Social (IMSS), 8799 habitantes del ISSSTE y 16,518 habitantes se ven
beneficiados del Seguro Popular. Sólo el 30.55% ( 59,060 habitantes ) restante no
tiene derecho a ningún tipo de servicio de salud.
Figura 9. Población según condición de derecho habiencia, 2011
Fuente: Elaboración propia basada en información del INEGI, 2011.
Lo que se refiere a la infraestructura se cuenta con 13 unidades de consulta externa8
que al 2012 otorgaron 981,518 consultas, a través de 683 médicos9, con un indicador
de atención médica equivalente a 3.5 médicos por cada mil habitantes.
8
Una unidad de consulta externa se paramédico organizado, donde pacientes ambulatorios reciben
32
Recreación
Esta es un rasgo en el que la ciudad presenta un cierto rezago, ya que la
infraestructura con la que cuenta para instalaciones deportivas y culturales no cubren
con la demanda de la población; son muy pocas las instalaciones que cubren todas las
condiciones necesarias, entre ellas se puede mencionar: un gimnasio municipal, dos
unidades deportivas y dos estadios. Aunado a que en la ciudad se pueden encontrar
diversas canchas de futbol, voleibol, basquetbol, canchas de usos mixtos, campos de
beisbol, sin embargo no todas se encuentran en buenas condiciones.
Festividades
En la ciudad se conmemoran diversas fechas, las cuales tienen una carga cultural y
emocional importante en los ciudadanos por el significado que tiene cada una de ellas.
Las festividades son las siguientes:
• Del 18 al 21 de marzo: fiesta de la “Expropiación petrolera”: se lleva a cabo
un carnaval con desfiles y otras actividades artísticas.
• Del 15 y 16 de septiembre: festejos por el aniversario de la Independencia de
México.
• 1 y 2 de noviembre: fiestas de “Todos Santos” y “Fieles Difuntos”: se
conserva aún la tradición del armado de altares en casas, empresas, concursos
a nivel local, ofrendando a los difuntos la comida típica de la región como:
fruta, atole de maíz, mole, pan y chocolate.
atención médica, pero no dispone de servicios de hospitalización.

8
Comprende: médicos generales, especialistas, residentes, pasantes, odontólogos y en otras labores
refiere al establecimiento con personal médico y paramédico organizado, donde pacientes ambulatorios
reciben atención médica, pero no dispone de servicios de hospitalización.
9
Comprende: médicos generales, especialistas, residentes, pasantes, odontólogos y en otras labores
33
• 20 de noviembre: se celebra el aniversario de Poza Rica como municipio libre;
además de unirse a la celebración nacional de la revolución mexicana.
• 7 de diciembre: conocido como el Día del niño perdido: consiste en colocar
velitas encendidas sobre las aceras frente a las casas para iluminar el camino
del niño Jesús. Esta es una tradición muy típica de la región norte del estado
de Veracruz.
Arquitectura
Se puede catalogar como una ciudad joven que cuenta con un patrimonio edificado
que corresponde de 1940 a 1960 con un tipo de arquitectura vernácula que puede ser
visible aun en lo que hoy es llamada la colonia Manuel Ávila Camacho. De acuerdo a
su carga histórica, estos son los sitios considerados como los más representativos de
la ciudad:
• Palacio municipal
• Mural Pablo O’Higgins: Fachada del palacio municipal obra del artista
plástico Pablo O’Higgins. (Figura 10).
• Cine teatro social de la Sección 30
• Casino obrero petrolero
• Mirador del cerro del abuelo o Parque de las Américas (Figura 11).
• Monumento a los reporteros caídos
• Espacio longitudinal del paseo de la burrita con sus elementos arquitectónicos
que se encuentran a lo largo del recorrido como “La Maquinita”, la plaza
Garibaldi, etc.
34
Figura 10. Mural Pablo O'Higgins
Fuente: Diario de Poza Rica 10
Figura 11. Mirador del Parque de las Américas
Fuente: MF México en fotos 11
Aspectos sociales
Los siguientes aspectos son sobre los índices de pobreza, marginación y población
económicamente activa, lo que da una base para entender el comportamiento de
grupos e individuos en la ciudad.
10
Diario de Poza Rica. Recuperado el 22 de marzo de 2015 de http://diariodepozarica.com.mx/estado/poza-
rica/17994-restauracion-del-mural-de-o-higgins-el-17-de-marzo.html
11
México en fotos. Recuperado el 22 de marzo de 2015 de http://mexicoenfotos.com/MX12201222757576.html
35
Pobreza y marginación
Los datos arrojados en el 2010 por el Consejo Nacional de Evaluación de la Política
de Desarrollo Social, mejor conocido como la CONEVAL, es que hay un porcentaje
del 35.6% que se encuentran en situación de pobreza, así como un 5.7% en situación
de extrema pobreza.
Por un lado, hay una aparente tendencia de mejora dado el crecimiento de la zona
urbana, que se ve reflejado en el indicador de desigualdad social que está sujeto a
otros indicadores como: educación, servicios de salud y servicios de agua, drenaje y
electricidad.
Tabla 8. Pobreza, 2010
Indicador Personas Porcentaje

Población en situación de pobreza 70,759 35.6
-Población en situación de pobreza moderada 59,453 29.9
-Población en situación de pobreza extrema 11,306 5.7
Población vulnerable por carencia social 58,042 29.2
Población vulnerable por ingreso 12,192 6.1
Población no pobre y no vulnerable 57,941 29.1
Fuente: Consejo Nacional de Evaluación de la Política de Desarrollo Social. CONEVAL, 2010.
De acuerdo a la información de la tabla 9, Poza Rica presenta un índice de
marginación del 10.4, y en el contexto nacional se ubica en la posición número 2,325
de las 100,626 localidades registradas. Como podemos darnos cuenta, es una ciudad
con muchos contrastes y una distribución de riqueza desproporcionada.
Tabla 9. Marginación, 2010
Concepto Referencia
Grado de marginación Muy bajo *
Índice de marginación escala 0-100 10.4
Lugar que ocupa en el contexto estatal 206
Lugar que ocupa en el contexto nacional 2,325
36
(*) CONAPO clasifica el grado de marginación en: muy alto, alto, medio, bajo y muy bajo. Los datos mostrados
corresponden a la información más reciente publicada por CONAPO.
Fuente: CONAPO, Índice de Marginación por Entidad Federativa y Municipio, 2010.
Población económicamente activa
El siguiente Tabla 10, nos indica que del total de pobladores, la población de 12 años
o más que se cataloga como económicamente activa es de 80,179 habitantes, siendo
69991 en “status” de No económicamente activos; existen 7145 jubilados, 24277
estudiantes, 35296 con quehaceres del hogar y 1445 incapacitados permanentes. Por
lo que se contabilizan a 77,897 como población ocupada y 2282 como población
desocupada.
Tabla 10. Empleo, 2010
Indicador Valor
Población de 12 años o más 150,818
Económicamente activa 80179

PEA ocupada 77,897
Sector primario (agricultura, ganadería y pesca) 1.2%
Sector secundario (industria) 30.0%
Sector terciario (comercio y servicios) 66.8%
No especificado 2.0%
PEA desocupada 2,282
No económicamente activa 69991
Estudiante 24277
Quehaceres del hogar 35296
Jubilados y pensionados 7145
Incapacitados permanentes 1445
Otro tipo 1,828
Tasa de participación económica 53.2%
Tasa de ocupación 97.2%
Fuente: Cuadernillo municipal 2014, basado en información del INEGI, Censo de Población y
Vivienda 2010.
37
Aspectos económicos
Se expone la presencia de la ciudad de Poza Rica en los diferentes sectores, cuál es su
participación tanto en la agricultura como en el comercio y servicios. Esta
información es fundamental para conocer la forma en la que se organiza la actividad
económica de la sociedad de Poza Rica.
Sectores de actividad
El sector tradicional por el cual se le conoce a Poza Rica a nivel nacional es el giro
petrolero el cual se vincula a otro tipo de actividades como: el comercio, los servicios,
industria de la construcción, etc. El sector petrolero se conforma principalmente por:
Pemex exploración y producción, el complejo procesador de gas, Pemex refinación, la
petroquímica Escolín y la CFE (Comisión Federal de Electricidad).
Como parte del sector industrial en la ciudad también podemos encontrar: cervecerías,
agencias automotrices, embotelladoras, fabricas para elaboración de materiales de
construcción, procesadoras de alimentos, plantas purificadoras, etc.
Agricultura
La agricultura es la actividad que se realiza en menor medida dado lo pequeño de la
superficie territorial sumado al crecimiento y demanda del espacio urbano. La
SAGARPA (Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y
Alimentación, Servicio de Información Agroalimentaria y Pesquera) no cuenta con
información disponible sobre la superficie sembrada total (hectáreas).
Lo que si podemos mencionar es que a partir de la información obtenida de los
Estudios regionales para la planeación: región Totonaca (2011), los cultivos que más
38
destacan por su cantidad de producción son: “la naranja, el maíz grano, el limón, el
plátano y la toronja” (p. 25).
“La naranja es el cultivo más importante de la zona, ya que representa el 38.7% del
total del valor de la producción de la región, seguido por el maíz grano y el limón con
28.7% y 7.0%, respectivamente” (Secretaria de Finanzas y Planeación del estado de
Veracruz, 2011, p. 25).
De acuerdo a los Censos Económicos del 2009, en esta región el sector primario
contribuye con menos del 1.0% de la producción bruta total de la región, y los
municipios con mayor contribución son Tecolutla y Gutiérrez Zamora con el 85.8%
de producción. Por lo que nuevamente confirmamos que la actividad primaria no es la
fortaleza del municipio de Poza Rica.
Comercio y servicios
El sector terciario es el que tiene principal desarrollo en el municipio, Poza Rica de
acuerdo a los Estudios regionales para la planeación: región Totonaca (2011) es el
que “contribuye con el 67.6% de la producción del sector servicios de la región”
(p.27). Con el apoyo del Coordinador de Desarrollo Sustentable, Diego Torres, se
obtuvo información del Plan de Desarrollo Municipal 2011-2013 que indica que: “el
comercio provoca un ingreso total anualizado de 127,287.1 miles de pesos distribuido
en 3828 establecimientos” (Comunicación personal, diciembre, 2014).
Es importante mencionar un problema que aqueja a la ciudad, se trata del comercio
informal ya que no existe un registro oficial, pero es conocido que hay un alto número
de vendedores ambulantes no sólo de Poza Rica, también provenientes de municipios
aledaños, quienes abarrotan las calles principales de la zona centro de la ciudad sin
39
contar con los permisos correspondientes, lo que ha ocasionado el descontento de
locatarios y comerciantes correctamente establecidos.
Sector privado local
Parte de la iniciativa privada esta representada a través de las cámaras empresariales,
las cuales se dividen por sector productivo y ofrecen servicios de capacitación,
asesoría, incubación de negocios, redes de contactos y sinergia con empresas
tractoras. Su objetivo es ayudar al micro, pequeño y medio empresario a que
formalice su negocio, mantenga los permisos correspondientes y además ser una guía
y apoyo para la incorporación de estas empresas a programas públicos y privados que
les permita tener herramientas para su desarrollo.
Cuadro 4. Principales organizaciones del sector privado local en Poza Rica
Siglas Organización
CANACO ServyTur – Poza Cámara Nacional de Comercio, servicios y
Rica turismo
CANACINTRA Cámara Nacional de la Industria de la
Transformación.
CANIRAC Cámara Nacional de la Industria de
Restaurantes y Alimentos Condimentados
AMHM A.C. Asociación Mexicana de Hoteles y moteles
de Zona Norte del estado de Veracruz A.C.
CMIC Cámara Mexicana de la Industria de la
Construcción
CCE Consejo Coordinador Empresarial
Fuente: Elaboración propia (2015).
Turismo
Poza Rica es conocido como un parador turístico regional debido a sus características
geográficas ideales para quien desea visitar y conocer los atractivos de la región
Totonaca y Huasteca del estado de Veracruz. Es una ciudad cercana a diversas zonas
40
de playa como lo son: Tuxpan, Tecolutla y Cazones. Y por otro lado se encuentra con
mucha cercanía a la ciudad de Papantla, considerado pueblo mágico; además del
parque temático Takinsulkult y la zona arqueológica de El Tajín.
Atractivos turísticos
En la ciudad aún no se puede hablar de un atractivo turístico como propio, pero como
se mencionaba anteriormente a sus alrededores se pueden encontrar diferentes
atractivos y actividades turísticas, entre ellas se puede mencionar:
• Zona arqueológica “Tajín”: Perteneciente a la cultura totonaca es
"La ciudad de los Muertos y de los truenos en tempestad", es uno de los
centros religiosos más importantes de Mesoamérica. Surgió en un periodo
entre el 800 al 1150 de nuestra era (Figura 12).
Figura 12. Pirámide de los Nichos
Fuente: México desconocido 12
• Papantla, pueblo mágico: es el sitio ideal para conocer los secretos de la

cultura Totonaca. (Figura 13)
12
Alonso, María de Lourdes. México Desconocido. Recuperado el 20 de marzo de 2015 de
http://www.mexicodesconocido.com.mx/el-tajin-un-enigmatico-lugar.html
41
Figura 13. Papantla, Veracruz
Fuente: Pueblos de México13.
• Práctica de rafting en zona “Filobobos”: se encuentra a poco más de 100 km
de distancia de Poza Rica, donde se puede practicar el rafting o descenso en
río, haciendo un recorrido de 25 km en balsas inflables hasta la Zona
Arqueológica El Cuajilote. (Figura 14)
Figura 14. Rafting en Río Filobobos
Fuente: México desconocido14.
13
Pueblos de México. Recuperado el 20 de marzo de 2015 de
http://www.pueblosmexico.com.mx/pueblo_mexico_ficha.php?id_rubrique=319
14
Ramos, Mauricio. México desconocido. Recuperado el 20 de marzo de 2015 de
http://www.mexicodesconocido.com.mx/destinos-rafting-kayak-mexico-filobobos-veracruz.html
42
• Playas de Tecolutla: ubicadas a menos de 70 km, con arena fina y oleaje
moderado. Se pueden realizar actividades como: natación, paseos en lancha,
pesca deportiva y ski acuático (Figura 15).
Figura 15. Tecolutla, Veracruz
Fuente: Ayuntamiento de Tecolutla, Veracruz 15.
• Costa Esmeralda: a una distancia de aproximadamente 80min, se encuentra
esta playa propicia para los deportes acuáticos, un campamento tortuguero y
bellos estero. (Figura 16).
Figura 16. Integración de tortugas
Fuente: Desarrollo turístico Istirinchá 16
15
Ayuntamiento de Tecolutla. Recuperado el 20 de marzo de 2015 de http://www.tecolutla.gob.mx
43
En este apartado es importante hacer mención del reciente descubrimiento
arqueológico, proyecto que lleva por nombre: Parque Arqueológico Noqhlá. Este
proyecto ha sido aprobado por el Instituto Nacional de Antropología e Historia
(INAH) quien decidió ingresarlo al mapa de sitios arqueológicos y dio la autorización
para el desarrollo del plan de apertura a esta zona de vestigios prehispánicos que trae
consigo un aporte milenario al municipio. Noqhlá converge las culturas totonaca y
huasteca y por las investigaciones se informa que data del año 1263. De acuerdo a
palabras del titular del proyecto, el arqueólogo Hugo Juárez Tablero comenta que:
“Los vestigios encontrados en relación a la cultura totonaca se tratan de

asentamiento contemporáneo al Tajín y coincide con la llegada de los españoles
a América. Este es ese tipo de proyectos que pueden ser clave para la región sin
embargo en este caso se requiere de una inversión de por lo menos 3 millones
de pesos” (comunicación personal, diciembre, 2014).
Para darle seguimiento a este proyecto será crucial la labor del Ayuntamiento y de las
autoridades correspondientes en buscar el financiamiento correspondiente a nivel
estatal y federal o por medio de la filantropía.
Atractivos gastronómicos
El estado de Veracruz cuenta con una gran tradición culinaria y todas sus regiones
cuentan con un toque especial, por lo que la región totonaca tiene un aporte especial a
la gastronomía. Es por eso que la gastronomía de la ciudad es disfrutada y elogiada
por muchos de los visitantes que tiene la ciudad, así como de sus mismos residentes;
su cocina puede complacer a muchos paladares por las diversas y naturales especias
con las que es condimentada.
16
Istirinchá Desarrollo Eco turístico. Recuperado el 20 de marzo de 2015 de
http://istirincha.com.mx/actividades/
44
En principio, cuenta con una variedad de platillos tradicionales elaborados a base de
mariscos en diferentes presentaciones: pescado en escabeche (pescado frito con una
infusión de aceite de oliva y vinagre con cebolla, pimiento, laurel y otras verduras) ;
empanadas de camarón; huachinango a la veracruzana (pescado huachinango frito y
bañado en salsa de jitomate, aceitunas y varias especias) y el chilpachole (sopa con
mariscos y verduras) son lo más tradicionales.
Figura 17. Pescado a la veracruzana
Fuente: Mis colores y sabores17.
El menú continua con los tradicionales bocoles (preparados con masa de maíz y
rellenos de diferentes guisados); el zacahuil, (tamal grande que se prepara con masa
adobada de chile seco y relleno de carne de cerdo envuelto en hojas de plátano dentro
de un horno bajo tierra) (Figura 18); las clásicas enchiladas (tortillas de maíz rellenas
con pollo, bañadas con salsa roja y decoradas con queso, crema y cebolla) y los
tamales envuelto en hojas de plátano.
17
Mis colores y sabores. Recuperado el 21 de marzo de 2015 de
http://www.miscoloresysabores.com/wp-content/uploads/2013/09/IMG_7645.jpg
45
Figura 18. Zacahuil
Fuente: El Universal Veracruz18.
Medios de comunicación
Los medios tradicionales de comunicación en la ciudad y la región se componen por:
7 estaciones de radio en la banda AM y 3 en la banda FM; 4 editoriales de periódicos
impresos y se cuenta con la distribución de publicaciones de circulación local, estatal
y nacional. Sin dejar de mencionar los canales de televisión de señal abierta y por
cable.
18
El Universal Veracruz. Recuperado el 13 de noviembre de 2015
dhttp://www.eluniversalveracruz.com.mx/turismo-veracruz/2015/zacahuil-pipian-y-atoles-gratis-en-
veracruz-21777.html
46
CAPÍTULO 3: METODOLOGÍA
Descripción de la metodología
Hasta el momento no se ha encontrado con información sobre el desarrollo de un
proyecto similar y especifico para la ciudad de Poza Rica, por lo que nos enfrentamos
inicialmente a un investigación de tipo exploratorio, con la finalidad de identificar las
oportunidades potenciales que tiene la ciudad, así como poder comprobar o refutar las
hipótesis establecidas en un inicio y con lo cual nos permita diseñar las líneas de
acción más convenientes.
Estudio cualitativo
El objetivo del estudio cualitativo es recopilar las opiniones e ideas sobre la situación en
la que se encuentra Poza Rica actualmente, indagar en lo que se puede considerar como
fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades de la ciudad. Esta información se
obtendrá a través de entrevistas a expertos que nos permitan obtener un panorama del
posicionamiento y el contexto por el que atraviesa Poza Rica.
Entrevistas a expertos
Taylor y Bodgan (1994) señalan que:
Por entrevistas cualitativas en profundidad entendemos reiterados encuentros cara a cara

entre el investigador y los informantes, encuentros éstos dirigidos hacia la comprensión
de las perspectivas que tienen los informantes respecto de sus vidas, experiencias o
situaciones, tal como las expresan con sus propias palabras (p. 101).
Es así que se tomó la decisión de realizar entrevistas a profundidad a expertos en los
diferentes ejes que componen a la ciudad de Poza Rica. Cabe mencionar que la
47
elección de los siguientes entrevistados no se realizó bajo ningún procedimiento
estadístico, por lo que la muestra no es representativa al tamaño de la población total.
Recolección de datos
Se eligieron a cinco personas para las entrevistas a profundidad, los participantes son
considerados referentes dentro de su ramo profesional; además de ser personas que
cuentan con un prestigio en la ciudad de Poza Rica. Las sesiones de entrevistas se
llevaron a cabo individualmente y durante el período de diciembre del 2014 y enero
del 2015. A continuación, se muestra la lista detallada de los entrevistados, así como
de sus cargos actualmente [Ver ANEXO 2: Guión de entrevista a profundidad].
Lista de participantes:
§ Arturo Gutiérrez - Fundador del proyecto “Incitare”
§ Hugo Tablero Juárez - Responsable del proyecto arqueológico Noqhla
§ Diego Torres Hoyos - Coordinador de desarrollo sustentable en el gobierno
municipal de Poza Rica
§ Adriana Ruiz - Fundadora y propietaria de la galería “El imaginario”
§ Erik Hernández Alvarado – Gerente General del Hotel City Express- Poza
Rica
Estudio cuantitativo
Este estudio, se cubrirá a través de la aplicación de encuestas a residentes de la
ciudad, para conocer la percepción que tienen los ciudadanos de la ciudad en la que
actualmente viven: Poza Rica, Veracruz.
48
Diseño de la encuesta
Para el diseño de la encuesta se tomó como referencia y se realizó una adaptación a
las preguntas realizadas en las encuestas de percepción ciudadana “Barranquilla
Cómo Vamos 2013” realizada por Ipsos Napoleón Franco en Colombia y también se
tomó en cuenta el programa de city marketing y creación de marca para Trujillo del
2009, con la finalidad de establecer la percepción que se tiene sobre la ciudad de Poza
Rica. De esta forma, la estructura del cuestionario contiene: 10 preguntas con escala
tipo likert, 8 preguntas de opción múltiple, y 1 pregunta dicotómica y 1 pregunta
abierta.
Población y muestra estimada
§ Diseño muestral
El método utilizado es el llamado probabilístico estratificado, con afijación
proporcional, en dónde se divide a la población en grupos o estratos, con el objetivo
de obtener la menor variabilidad dentro de los subgrupos en comparación con las
variaciones cuando se trata de toda la población. Utilizando como carácter
determinado el grupo de edad.
§ Identificación de la población
Hombres y mujeres de 20 a 69 años de edad que habiten en la ciudad de Poza Rica en
el estado de Veracruz.
§ Valores a estimar
n= ¿?
49
N= 115,642 (población de 20 a 69 años de la ciudad de Poza Rica según el ultimo
censo realizado por el INEGI en 2010)
e= 5% (margen de error)
Z: 1.96 ( valor de acuerdo a la tabla de distribución normal para el 95% de confianza
y el 5% de margen error)
p= 0.50 (variabilidad positiva; asumiendo la máxima variabilidad dado que no existen
antecedentes de estudios similares)
q= 0.50 (variabilidad negativa= 1-p)
§ Cálculo del tamaño de la muestra
n = Z2 p × q × N
Ne2 + Z2 p × q
n = (1.96)2 (0.5) (1 – 0.5) (115,642)

(115,642) (0.05)2 + (1.96)2 (0.50) (1 – 0.50)
n = (3.8416) (0.50) (0.50) (115,642)

(115,642) (0.0025) + (3.8416) (0.50) (0.50)
n = (3.8416) (0.25) (115,642)

(289.105) + (0.9604)
n = (111,062.577)
(290.0654)
n = 382.88
§ Muestreo aleatorio estratificado – afijación proporcional
50
El procedimiento que se utilizó consiste en definir la población de estudio
(N=115,642), ya con un tamaño de muestra definido de n=383 y una vez establecidos
los estratos, se procedió a determinar la frecuencia relativa del muestreo, dividiendo
el tamaño del estrato entre el tamaño de la población de estudio. Se continua
multiplicando esa frecuencia relativa de cada estrato por el tamaño de la muestra total,
obteniendo así de cada estrato la cantidad de individuos en proporción al tamaño de la
población total de cada uno de los estratos que nos interesan.
Tabla 11. Muestra de la población para cada estrato
K- estratos Tamaño de la Proporción para Tamaño de cada
población del cada estrato estrato
estrato k
K1 (20-29 años) 30,946 0.2676 102
K2 (30-39 años) 29,445 0.2546 97
K3 (40-49 años) 24,961 0.2158 83
K4 (50-59 años) 18,022 0.1558 60
K5 (60-69 años) 12,268 0.1060 41
Total 115,642 383
Recolección de datos
La aplicación de las encuestas fue realizada en 5 puntos estratégicos de la ciudad para
efecto de poder concentrar la mayor afluencia de gente con las características que
requiere este estudio. Los lugares elegidos fueron: Centro Comercial Gran Patio Poza
Rica, Centro Comercial Plaza Cristal, Avenida 20 de noviembre, exterior de la
51
Universidad del Golfo de México y exterior de la Unidad de Servicios Bibliotecarios,
USBI Poza Rica. El período de aplicación de encuestas fue del 13 de diciembre de
2014 al 24 de enero del 2015.
Perfil de los encuestados se detalla a continuación:
Tabla 12. Perfil de los encuestados
Edad Respuestas
20 a 29 años 27% 102
30-39 años 25% 97
40-49 años 22% 83
50-59 años 16% 60
60 a 69 años 10% 41
Total 100% 383
Sexo Respuestas
masculino 39% 149
femenino 61% 234
Total 100% 383
Fuente: Elaboración propia (2015)
52
CAPÍTULO 4: ANÁLISIS Y DIÁGNOSTICO DE ELEMENTOS
Al inicio de este capítulo se exponen los resultados obtenidos de las encuestas a los
ciudadanos de Poza Rica (Anexo 1) lo que nos permite elaborar el diagnóstico de los
elementos que conforman el city marketing de acuerdo al hexágono que Anholt
(2000) propone para la ciudades, el City Brand Hexagon, que nos permite conocer la
percepción que tienen los ciudadanos de Poza Rica a través de seis dimensiones.
En una segunda parte de este capítulo se encuentran los análisis FODA, elaborados a
partir del análisis y triangulación de la información recogida, obteniendo así datos de
diferente tipo, desde diversos actores y perspectiva.
Diagnóstico de elementos del city marketing
Presencia
Esta variable nos indica la percepción del espacio físico de la ciudad. El conocimiento
y percepción de la ciudad se traduce en la importancia que posee poza rica en el
contexto nacional.
Fuente: Elaboración propia en base a una encuesta cuantitativa de 383 casos (2014).
53
El 47 % de los encuestados están “de acuerdo” en que Poza Rica es de las ciudades
más importantes del estado de Veracruz. Sin embargo, un 42% esta en “desacuerdo”
en considerar que su proyección a nivel nacional sea buena.
La ubicación geográfica y su oferta gastronómica son de los aspectos en los que los
ciudadanos se encuentran satisfechos.
54
Ordenadas de mayor a menor frecuencia, se muestra las palabras más repetidas por
los ciudadanos cuando se les planteo que mencionaran la primer palabra que viene a
su mente cuando escuchan Poza Rica.
Cuadro 5. Top of mind de la palabra Poza Rica
¿Cuál es la primer palabra que viene a su mente cuando le menciono Poza Rica?
1. Petróleo/ Pemex
2. Mi hogar / mi casa
3. Comida (incluyeron sopes, bocoles, mariscos y micheladas)
4. Familia
5. Desempleo
6. Inseguridad
Fuente: Elaboración propia en base a una encuesta cuantitativa de 383 casos (2014)
Las principales palabras con las que relacionan a Poza Rica es en primer lugar el
petróleo y/o Pemex; en segundo lugar como su hogar y curiosamente también lo
relacionan con la gastronomía de la ciudad, ya que entre las respuestas se encontraron
las palabras: sopes, bocoles, mariscos y micheladas (bebida preparada a base de
cerveza). Los aspectos negativos con mayor relevancia son: desempleo e inseguridad.
El 61,33% de las personas se siente poco informada de las actividades que realiza el
ayuntamiento municipal; de igual forma un 56,58% dice sentirse poco informado de
las actividades que realizan la cámaras de empresarios, sólo un 6,58% dicen estar
bastante informados.
55
56
Potencial
El atributo potencial indica las oportunidades de tipo económico y educativo que se
encuentran en la ciudad.
De acuerdo al 45, 33% de los encuestados, encuentran una situación económica
“poco favorable” para los próximos 5 años, en cambio el 42,67% de manera más
positiva considera que la situación será “favorable”.
En la siguiente gráfica, el sector que consideran puede tener un mayor desarrollo en la
ciudad, es el sector petrolero con 36,49%, seguido del comercio con 22.97% y en
tercer lugar el sector de servicios con 16.22% de las respuestas. El sector agrícola, de
construcción y financiero reflejan poco impacto.
57
Sin embargo, al cuestionar sobre los objetivos que deberían ejecutarse en los
próximos años, opinaron como primer acción: la actividad comercial y el turismo,
como segunda acción: la atracción de inversión extranjera para el ramo petrolero y
como tercera opción: capacitar e impulsar los recursos humanos.
58
Asimismo, vale mencionar uno de los comentarios expuestos durante las entrevistas
con expertos y es que “mucha gente considera que lo que hay que desarrollar es la
cuestión cultural y curiosamente se habla también de promover la gastronomía local
que es muy buena y tienen razón, es algo que le da un plus a la región” (A. Ruiz,
comunicación personal, diciembre, 2014).
Otra de las opiniones que refleja este sentir es el de H. Tablero quien durante la
entrevista a profundidad mencionó que uno de los potenciales es el proyecto
arqueológico: “NOQLA para los próximos años, este proyecto es nuestro sustento
histórico, de ahí tendrían que venir el desarrollo de servicios, apoyar el desarrollo de
este sitio significa que estamos hablando de un posible sustento para una próxima
generación, el sitio arqueológico aquí va quedar, con una política de conservación
tendrían que estar por cientos de años y a partir de ahí fincar lo que viene, esto forma
parte del turismo” (comunicación personal, diciembre, 2014).
Pulso
Se refiere al estilo de vida que hay y aquello que le provoca a las personas cuando
piensan en una ciudad determinada. La ciudad parece estar atravesando por una etapa
complicada reflejado en que el 60,47% de las opiniones esta “nada satisfecho” con
respecto a la delincuencia e inseguridad que se vive en la ciudad.
59
Además de que el 34,88% considera que el principal problema al que se enfrenta Poza
Rica es a la falta de empleo seguido por la inseguridad, opinión del 32,56%.
60
En el ítem del entretenimiento (bares, discotecas, etc.) no se encuentra una clara
tendencia ya que aunque el porcentaje más alto tiende a ser el grado de indecisión
con el 26,74% de las respuestas, existe un 24,42% que parece si estar “satisfecho” y
un 23,26% que esta “poco satisfecho”.
En otro rubro que tiene que ver con el estilo de vida, hay un notable descontento al
existir un 39,53% de personas que están “nada satisfechos” con lo relacionado a los
centros culturales que existen en la ciudad y un 34,88% como “poco satisfecho”
teniendo solamente a un 4,65% de los encuestados con el grado de “satisfecho”.
De la misma forma, A. Gutiérrez durante la conversación sostenida expresó: “Hace
falta espacios donde se pueda mostrar talento, hay mucha gente que esta intentando
mostrar, y hay pocos espacios que lo permiten, y los espacios institucionales no
siempre lo permiten” (comunicación personal, diciembre, 2014).
Es así, como encontramos relación al hecho de que dos de las actividades que les
gustaría a los residentes que se llevarán a cabo con mayor frecuencia son: conciertos y
festivales de música así como conferencias y talleres.
61
Gente
Este es el atributo que evalúa el comportamiento de los propios habitantes y como
funcionan como comunidad. Los resultados señalan que un 68,29% de los
encuestados tiene interés en mudarse a otra ciudad del estado de Veracruz,
mencionando principalmente a Xalapa y al puerto de Veracruz como sus opciones
para radicar si se presentara esta oportunidad.
62
Al considerar como razón principal mejorar las posibilidades de empleo, de acuerdo a
la opinión del 51.47% de la muestra; dos de las razones más proporcionadas en el
apartado de “otras” fue buscar un mejor nivel de vida y por motivos familiares.
Las tres principales características que consideran son parte de un pozarricense es que
disfrutan de la vida nocturna local, que son solidarios y además participan
activamente en la política. Además de considerar como “muy importantes” aspectos
como la familia, la educación y la profesión.
63
Dentro de las actividades locales que “casi siempre” realizan son las actividades
nocturnas, “usualmente” asisten al cine y van a la playa; y “a veces” visitan el Tajín.
64
Lugar
Este aspecto nos señala la percepción que se tiene sobre los espacios físicos, la
ubicación geográfica y el costo de vida.
La ubicación geográfica es un aspecto muy positivo con el que cuenta Poza Rica por
lo que el 47,06% de las opiniones muestran estar “satisfechos” y un 12,94% “muy
satisfechos” . Es notorio, que existe poca satisfacción de los encuestados referente a
los espacios públicos; mercados municipales y parques y jardines. Y el 34,12%
mantiene una opinión de indecisión respecto a las bibliotecas municipales.
Sobre este aspecto, A. Ruiz es quien mencionó durante nuestra conversación que:
“Poza Rica cuenta con un entorno natural muy rico, es una de las regiones más
importantes como ecosistema; desafortunadamente ha existido una devastación muy
65
fuerte en la zona.” por lo que ella considera que “Hay que retribuirle a la ciudad con
algo que no necesita una inversión tan grande y es la creación de verdaderos parques
y jardines, bonitos, ordenados, aprovechar la riqueza de la tierra que permite que
arboles frutales y otras plantas crezcan de forma natural” (comunicación personal,
diciembre, 2014).
Al hablar del costo de vida los resultados arrojan una pequeña diferencia de
opiniones, ya que al 27,71% se encuentra “poco y nada satisfecho”, mientras que el
20,48% si se esta “satisfecho”.
Prerrequisitos
Lo que indica este ítem es la percepción de las infraestructuras y servicios públicos
con los que se cuenta en la ciudad.
En la encuesta aplicada se cuestiona el grado de satisfacción de diferentes aspectos de
la ciudad, la cual tiene como respuesta una escala de medición tipo Likert, donde 1
significa “nada satisfecho” y 5 “muy satisfecho”.
66
Con relación al funcionamiento de los servicios básicos (agua, luz, gas), se demuestra
que el 45,88% se encuentra satisfecho al respecto. A diferencia del transporte público
por el que el 36,05% de la gente esta poco satisfecho y sólo un 13,95% se encuentra
satisfecho con el sistema que se ofrece.
A esto se le relaciona que el 39.29% de la muestra respondió estar poco satisfecha con
la distribución de calles y avenidas y que un 45.24% también muestre este grado de
satisfacción en cuanto a las calles peatonales. A esto hay que agregar que el 41.86%
se encuentra “nada satisfecho” con el aspecto de la limpieza pública.
Por otro lado, el Arq. Torres al cuestionarle sobre la infraestructura de la ciudad
respondió: “Nuestra infraestructura esta incompleta, no alcanza, aunado a eso
tenemos un transporte urbano decadente, muchas de las calles de Poza Rica están
arriba de las vías férreas que antiguamente iban a los pozos, en el urbanismo se puede
decir que tenemos una traza urbana que se llama plato roto” (comunicación personal,
diciembre, 2014).
En cuanto al acceso a una buena atención de salud, las respuestas son más equitativas,
existiendo un 29,41% que esta poco satisfecho pero por otro lado un 27,06% indica
positivamente estar satisfecho; la oferta educativa presenta un nivel de aceptación
positivo, siendo un 35,29% de los encuestados los que se encuentran satisfechos.
Conclusiones de acuerdo al método del hexágono de Anholt
• En la dimensión de presencia se percibe como a Poza Rica como una ciudad
importante dentro del estado de Veracruz. Se le relaciona fuertemente con
todo lo vinculado a Pemex y al sector petrolero. Sin embargo, no se considera
que cuente con una buena proyección a nivel nacional.
67
• En cuanto al potencial, la mayoría de los ciudadanos tiene una expectativa
poco favorable dentro de un futuro cercano (5 años) ; sin embargo siguen
apostando por el sector petrolero y consideran que se debe buscar la atracción
de inversión extranjera para alcanza un desarrollo más óptimo.
• El pulso es una dimensión en la que se puede identificar una falta en el
desarrollo de actividades de entretenimiento y/o culturales, sin embargo esto
representa un área de oportunidad para el desarrollo de dichas actividades.
• La dimensión de gente refleja características muy positivas con las que
cuentan los ciudadanos, destacando su carácter de fiesta y alegría al
reconocerse por disfrutar de la vida nocturna local, además de considerarse
solidarios y tener una participación activa en la política.
• La dimensión de lugar tiene una carga muy positiva en cuanto a la ubicación
geográfica de la ciudad de Poza Rica, pero es importante señalar que no hay
una satisfacción del todo en cuanto a espacios públicos se refiere; además se
podría determinar que existe poca satisfacción en cuanto al costo de vida que
se tiene en la ciudad el cual es muy probable que este relacionado a la
problemática de falta de empleo que se vive localmente.
• La dimensión de prerrequisito, en general, tiene una percepción favorable ya
que en lo relacionado a los servicios básicos se encontró una opinión de
satisfecho en su mayoría; sin embargo en los aspectos de transporte público y
distribución de calles y avenidas la muestra de la población parece estar poco
satisfecha, lo que es sin duda un aspecto a mejorar.
68
Análisis estratégico FODA
El análisis FODA o SWOT (por sus siglas en inglés) es una herramienta utilizada por
muchas organización de diferentes sectores que gracias a su múltiple aplicación puede
ser utilizada para analizar diferentes aspectos. Esta herramienta permite tener un
cuadro de la situación actual y obtener un diagnóstico que permita tomar mejores
decisiones de forma estratégica.
El uso de esta herramienta en nuestro caso de estudio, permitirá tomar en
consideración diferentes factores internos y externos de la ciudad para así maximizar
el potencial de las fuerzas y oportunidades que tiene Poza Rica, minimizando así el
impacto de las debilidades y amenazas que se puedan presentar.
Para la elaboración del siguiente cuadro se hizo uso de la información recopilada en
nuestra investigación de campo (aplicación de encuestas sobre percepción de la
ciudad y entrevistas a profundidad a personajes representativos de la ciudad).
Cuadro 6. Análisis FODA para Poza Rica
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
• Ubicación geográfica • Nicho de oportunidad en el
• Ciudad más importante del norte sector cultural.
de Veracruz • Atracción de la inversión
• Alberga habitantes de otros extranjera para el sector
lugares del país e inclusive petrolero.
extranjeros. • Servicios públicos con mayor
• Población en su mayoría por calidad.
jóvenes • Recuperación de espacios
• Pasado milenario y con raíces públicos
huastecas y totonacas. • Generar movilidad en bloques
69
• Riqueza cultural. • Desarrollo en el sector turismo
• Soporte en el sector comercio • Uso de energías alternativas
• Sociedad interesada y • Mejorar condiciones para
participativa en la política. grupos sociales que viven en la
• Oferta gastronómica periferia.
• Barrios y colonias cercanas entre • Fomento hacia un desarrollo
sí, con características de ser sustentable
caminables. • Generación de un sistema
• Oferta educativa positiva integral de transporte público.
• Formación de la zona • Mejoramiento de la imagen
metropolitana (Papantla, urbana
Tihuatlán, Poza Rica, Cazones, • Simplificación de trámites y
Coatzintla). reducción de burocracia en
• Descubrimiento de la zona servicios público.
arqueológica NOQLA • Re-utilización de espacios
públicos.
• Posibilidad de desarrollo de
parques metropolitanos en las
periferias.
• Rescate y limpieza de arroyos
de la ciudad.
DEBILIDADES AMENAZAS
• Arraigo sobre el sector petrolero • Alta volatilidad en los precios
y dependencia de PEMEX del petróleo.
• No cuenta con una buena • Población con intención de
proyección a nivel nacional mudarse
70
• Falta de empleo • Debilidad en las instituciones
• Cultura vial deficiente • Grupos sociales de clase baja
• Los ciudadanos se sienten poco expuestos al narcotráfico y
informados de las actividades actividades ilícitas.
del gobierno y las cámaras • Sobre producción y extracción
empresariales. de crudo en Arabia Saudita
• Urbanísticamente la ciudad tiene marca tendencia para que el
una traza de “plato roto”. precio se mantenga bajo.
• Agricultura y ganadería depende • Alto nivel de comerciantes
de los municipios aledaños informales.
• Problemas de discriminación • Medios de información con
social. tendencia amarillista y
• Falta de identidad morbosa.
• La infraestructura es deficiente. • Desorden en las zonas
• Falta de empatía de los conurbadas
ciudadanos • Presupuesto escaso de parte del
• El transporte urbano no es gobierno federal.
satisfactorio, es decadente. • Presencia cíclica de fenómenos
• Pequeña extensión geográfica: naturales: inundaciones,
64 km2 huracanes.
• Altas tarifas en el sistema de • Crecimiento recesivo de
transporte aéreo. Estados Unidos.
• Se ofrecen pocas rutas • Nuevas reformas fiscales y
aeronáuticas. hacendarias.
71
Matriz FODA cruzado para Poza Rica
La matriz cruzada nos permite identificar estrategias, utilizando las fortalezas para
ganar tomar ventaja en las oportunidades que se presentan, superando las debilidades,
maximizando las fuerzas y minimizando las amenazas externas, buscando eliminar
debilidades internas para contrarrestar amenazas. Esto nos permitirá tener un marco
para definir las estrategias del Plan de city marketing para Poza Rica.
Cuadro 7. Matriz FODA cruzado para Poza Rica
Estrategias FO Estrategias DO
(fuerzas/oportunidades) (debilidades/oportunidades)
• Apoyo en el desarrollo y • Modernización del parque
promoción de NOQLA como vehicular de transporte urbano.
futuro centro arqueológico • Generar movilidad en bloques a
• Aprovechar la oferta través de una mejor
gastronómica para el sector infraestructura de transporte
turismo. • Sensibilización de la sociedad
• Recuperación de espacios para mejorar empatía entre
públicos e impulso a las clases sociales a través de
políticas públicas. actividades culturales.
• Hacer esfuerzos con los • Capacitación sobre cultura de
gobiernos de los municipios servicio y atención al cliente,
aledaños para pensar y accionar visitante, etc.
como gobierno metropolitano. • Diseño de programa de rescate y
• Impulso al sector empresarial a recuperación de espacios
través del fomento de históricos del municipio.
asociaciones de empresarios • Revaloración de las tradiciones y
72
pequeños … elementos simbólicos que
• Formación de grupos conforman el patrimonio cultural
ciudadanos que vigilen la de la ciudad.
transparencia y el correcto • Mayor profesionalización de las
funcionamiento de las pequeñas y medianas empresas.
instituciones.
• Formación de clúster creativos
con la participación de todos los
ciudadanos (nativos y
extranjeros)
Estrategias FA (fuerzas/amenazas) Estrategias DA (debilidades/amenazas)
• Informar sobre los atractivos y
• Mayor impulso al sector prestaciones que se obtienen al
comercio ser parte de una economía
• Capacitación a los jóvenes para formal.
potenciar su talento y fomentar • Informar sobre los problemas y
el emprendimiento. daños que causa mantenerse
• Alianzas público-privadas. bajo un perfil de comercio
• Fortalecimiento de las informal.
relaciones con los municipios • Utilización de otro tipo de
de la zona metropolitana para energías
trabajar en una misma • Otorgamiento de beneficios
dirección. fiscales a pymes.
• Alianzas con el gobierno estatal • Desarrollo y aplicación de leyes
para el desarrollo de objetivos de cuidado al ambiente y al uso
73
comunes en beneficio de la del agua.
región. • Mejora de la comunicación del
• Facilitar el acceso de clases gobierno hacia los ciudadanos.
sociales bajas a mejores • Nuevas alternativas de sectores:
servicios de salud, educación y industria alcoholera,
desarrollo. embotelladoras, ensambladoras.
Fuente: Elaboración propia (2015)
74
CAPÍTULO 5: PROPUESTA DE UN PLAN DE CITY
MARKETING
El trabajo se centra principalmente en las estrategias de marketing y branding en un
horizonte de tiempo de cinco años que finaliza en 2020. Tomando en cuenta que la
ciudad de Poza Rica tiene previsto contratar a consultores para entregar un análisis de
marca, la elaboración de la identidad de marca de Poza Rica y el posicionamiento no
se exploró en gran detalle. Sin embargo, la propuesta que se presenta a continuación,
se sustenta en una base sólida que puede ser tomada en cuenta como parte del Plan de
desarrollo de la ciudad y apoyar las estrategias encaminadas al crecimiento de Poza
Rica.
Visión
Poza Rica como ciudad clave de la zona norte de Veracruz y pilar de la zona
metropolitana de la que es parte; tiene como apoyo la práctica de la sustentabilidad
en su proceso de desarrollo, convirtiéndose en una ciudad competitiva para la
inversión pública y privada, la economía, los servicios y la cultura.
Misión
Enriquecer la calidad de vida y mejorar los aspectos sociales, culturales y económicos
de la ciudad, mediante la promoción de las ofertas de la ciudad y la creación de
experiencias que acerquen más a los ciudadanos con Poza Rica.
Objetivos
I. Hacer a Poza Rica parte del diálogo
75
Ampliar el conocimiento de la ciudad, de su situación actual y la visión que se tiene
entre todos los ciudadanos a través de la colaboración de asociados clave.
II. Desarrollo y gestión de la imagen de Poza Rica
Cerrar la brecha entre la reputación externa de la ciudad y su realidad interna. Es
necesario aprovechar de su fortalezas en cuanto a riqueza cultural, gastronómica,
oferta educativa, hotelera para captar nuevos visitantes y posibles inversionistas.
III. Promover el desarrollo sustentable y adaptación a los nuevos desafíos
Contribuir al desarrollo, crecimiento y la sostenibilidad de la ciudad de Poza Rica a
través de la planificación estratégica y la implementación de soluciones inteligentes
para dar respuesta a sus principales problemas.
Segmentos de mercado
Llevar a cabo el marketing de una ciudad tiene una característica complicada ya que
es muy difícil distinguir entre los diversos grupos de usuarios de la ciudad. A
diferencia de un producto por ejemplo unos zapatos, un bolso, etc.; una ciudad no está
en condiciones de excluir a los grupos de usuarios, por razones de justicia social, el
equilibrio político y sostenibilidad futura.
Sin embargo, para efectos de esta primer propuesta se requiere de la detección de los
grupos objetivos a los cuales se quieren dirigir los esfuerzos de mercadotecnia, ya que
pretender abarcar a toda la población puede resultar demasiado ambicioso y ambiguo,
trayendo consigo falta de precisión e incluso confusión en los mensajes y en las
acciones.
De acuerdo a los análisis realizados se han detectado tres grupos objetivo:
• Residente local
76
Residentes actuales de la ciudad de Poza Rica, hombres y mujeres entre 20 y 69 años
de todos los niveles socioeconómicos, es necesario que los habitantes locales se
apropien de su identidad, que la conozcan, aprendan de ella y la disfruten, esto es vital
ya que un residente local reúne la cualidad de ser inversor actual o potencial, y ser un
portavoz de la nueva imagen de la ciudad.
• Visitantes de negocios
Orientado preferentemente hacia aquellas personas que se desplazan a Poza Rica por
motivos de negocios y pueden transformarse eventualmente en inversores, esto con la
finalidad de atraer otro tipo de visitantes, fundamentalmente turistas.
• Influenciadores de viajes
Este grupo objetivo, incluye a los operadores turísticos, a medios de comunicación y
periodistas de viaje; a todos aquellos que sean un canal de comunicación hacia el
exterior, a nivel regional y nacional que a través de ellos se pueda atraer el turismo a
la ciudad.
Posicionamiento
El posicionamiento de una ciudad tiene que ver con la percepción que tienen las
personas o determinado grupo de ellas sobre la ciudad en relación a sus atributos,
productos a lo que ofrece. Al identificar los mercados y segmentos a los cuales
buscamos dirigir los esfuerzos, se tiene que definir cómo es que se quiere que Poza
Rica sea percibido por dichos grupos objetivo; esto con la finalidad de diferencias del
resto de las ciudades del estado de Veracruz. Por estos rasgos observados resulta
necesario elaborar una estrategia de posicionamiento específica para cada uno de
estos grupos objetivo.
77
Cuadro 8. Posicionamiento de acuerdo a los grupos objetivo
Residentes locales Inversionistas Visitantes/
Influenciadores
Poza Rica como Lugar con todas las Poza Rica como una
ciudad con una características para la ciudad joven pero en
basta riqueza implementación de la que se puede
cultural que los soluciones aprender del
residentes se inteligentes que den encuentro de una
enorgullezcan de respuesta a sus cultura milenaria,
su desarrollo problemas que cuenta con las
petrolero pero que principales, un características
conozcan, respeten territorio que dadas necesarias para ser
y disfruten de su sus características se entretenida y
pasado histórico; pueden desarrollar dinámica y que
rico en cultura proyectos de alto puede dejar una
totonaca y impacto con un bajo grata experiencia a
huasteca. nivel de complejidad. sus visitantes.
Una ciudad con
valor, que cuenta
con todas las
posibilidades para
mejorar su calidad
de vida.
Imagen Poza Rica “La Poza Rica “ciudad Poza Rica “La
78
pretendida ciudad del con dinamismo” ciudad por
encuentro” descubrir”
Estrategias de marketing
A continuación se realiza una propuesta de estrategias que busca integrar distintas
dimensiones de acuerdo a la visión de la ciudad que se ha elaborado a partir los
análisis previamente realizados. Recordemos que el city marketing no es precisamente
una campaña de publicidad, lo que se busca es generar acciones positivas sobre la
ciudad, más allá de un simple afiche o panorámico con el logo de la ciudad.
Cuadro 9. Poza Rica para los residentes locales
Target Objetivo Estrategia Socios clave
Residentes Revalorizar las Trabajar conjuntamente Cronistas locales,
locales; familias, tradiciones y con los medios de el periódico “La
jubilados, elementos comunicación locales y opinión”, “El
adultos, parejas simbólicos que regionales para la noreste”, ”El
maduras forman parte del construcción de un diario de Poza
cultural. patrimonio programa de Rica”, revista “El
sensibilización y difusión heraldo”, grupo
de las tradiciones y los radiorama, EXA
elementos tangibles e FM, etc.
intangibles que forman
parte de la ciudad.
Pequeños y Capacitación Impulsar y darle mayor CANIRAC,
79
medianos sobre la cultura difusión a los foros que Consejo
empresarios de servicio y actualmente se llevan a Empresarial,
atención al cabo, usando un formato de Cámara Nacional
cliente. workshop, con mayor de Comercio
interacción y dinamismo. (CANACO),
Gobierno
Municipal.
Jóvenes y Centrarse en el - Desarrollar y promover Asociaciones
adolescentes sector de las actividades culturales en la juveniles, casa de
artes, zona, eventos artísticos y la cultura,
promoviendo la festivales culturales. universidades,
participación de - Elaboración de propuesta sector privado,
los jóvenes para para la formación de un gobierno
generar distrito cultural; municipal.
impactos designación de una calle y
positivos en la algún otro espacio.
comunidad.
Comunidad en Enfrentar los -Apoyo e impulso a Gobierno
general problemas de proyectos como municipal, sector
deterioro de “emBICIate” para el privado, Instituto
movilidad y crecimiento de ciclovías de Políticas para
calidad de vida. recreativas como el Transporte y
alternativa de Desarrollo (ITDP
esparcimiento y actividad México),
saludable.
-Búsqueda de apoyos del
80
sector privado para su
crecimiento y apoyo
logístico.
Cuadro 10. Poza Rica para los visitantes turísticos
Adultos jubilados, Aprovechar de la -Promover la oferta CANIRAC,
mochileros, riqueza culinaria, los TripAdvisor,
población de la gastronómica para platillos típicos, los Secretaría de
región zona captar nuevos tradicionales cafés Turismo, Chefs,
centro: Distrito visitantes. petroleros, los producciones de
Federal, Hidalgo, mariscos, la cocina programas de
Puebla. totonaca-huasteca. cocina para tv o
-Realizar una internet,
invitación para que mochileros,
visiten Poza Rica y bloggers.
realizar un tour
gastronómico.
-Brindar las
facilidades para la
producción de
reportajes para
81
programas de TV o
para la web.
Jóvenes que Generar exposición -Identificar a los Asociaciones y
buscan lugares mediática positiva, potenciales líderes de grupos juveniles,
para visitar en a través de áreas opinión. Influenciadores en
estancias cortas, especificas como - contenidos sobre la el deporte, viajeros
mochileros, los deportes, el ciudad, generados expertos.
jóvenes que les contacto con la por los usuarios de
gusta la naturaleza naturaleza. mayor influencia en
y los deportes las redes sociales
extremos. durante determinado
tiempo
- Uso de hashtags,
por ejemplo:
#VivePozaRica o
#DescubrePozaRica
-Participación en
ferias y foros en
otras ciudades.
Ejemplo: Expotec
(Instituto
Tecnológico de
Monterrey)
82
Cuadro 11. Poza Rica para los inversionistas y desarrolladores
Inversionistas Potenciar los Buscar el apoyo de Secretaria de
extranjeros, acuerdos de la Secretaria de Relaciones
Embajadas. cooperación entre Relaciones Exteriores,
Poza Rica y la Exteriores y del Gobierno del
zona conurbada gobierno del Estado, Gobierno
con otras ciudades estado para llevar a municipal de todas
en el exterior. cabo un foro de las zonas
vinculación del conurbadas,
gobierno local con universidades
el exterior para locales y del
promover las áreas exterior.
de oportunidad que
ofrece Poza Rica e
impulsar
cooperaciones de
ciudad-ciudad.
Institutos públicos Generar -Participar y Universidades,
y privados. información conjuntar Cámaras
Investigadores y actualizada y esfuerzos con empresariales,
analistas. propicia para que institutos, cámaras, Instituciones, etc.
las empresas y etc. para la
nuevos proyectos recopilación y
quieran instalarse elaboración de
83
y se promueva el información
desarrollo estadística que
económico facilite la toma de
decisiones.
-Desarrollo de una
plataforma o
integración a la
web del municipio
que permita el
acceso a la
información de
manera rápida y
sencilla para todos
los inversores.
Socios clave
Se considera que la asociaciones público-privadas son esenciales para la ejecución de
un plan de city marketing. Esto puede traer enormes beneficios a la gestión de la
ciudad con cambios más duraderos y de mayor impacto. La importancia reside en que
hay recursos que están fuera del control de un gobierno municipal, por lo que con
ayuda de organizaciones e instituciones especificas se puede llegar a ser más
eficiente, eficaz y sostenible que si se prefiere trabajar solo.
Es importante, no olvidar la búsqueda de recursos federales y apoyarse en la
capacidad empresarial para financiar el mantenimiento y funcionamiento de los
proyectos, considerando posee que la ciudad cuenta con recursos limitados y no tiene
84
un profundo conocimiento del mercado; estas organizaciones serán socios clave, que
le pueden proporcionarle a la ciudad acceso a una red de mayor escala. Será
importante la búsqueda de socios comprometidos a trabajar en temas específicos y
relacionados al impulso de ciudades sostenibles e inteligentes, con quienes pueda
existir un intercambio de conocimiento y experiencias que puedan ser replicadas en la
ciudad.
Marca ciudad Poza Rica
La marca de una ciudad es una herramienta de comunicación que apoya los proyectos
involucrados en la estrategia comercial de una ciudad. El propósito del desarrollo de
la marca para la ciudad es apoyar visualmente los proyectos involucrados en la
Estrategia de marketing de Poza Rica.
En el libro “Teorías y métodos para marcas de territorio”, el autor señala que: “la
ciudadanía, los turistas o las empresas compran antes imágenes asociadas a los
lugares que a los propios lugares” (Vela, 2012, p. 238). Se propone considerar los
siguientes aspectos que son propuestos por el experto Toni Puig, quien menciona que
una marca municipal es un mezcla de estos aspectos que a continuación se destacan:
• Valor/idea ciudadana de gobierno: lo que el autor Puig (2004) nos indica es
que “conforma el 51% de la marca en la organización municipal” (p. 42), y es
esto lo que el municipio está haciendo o lo que tiene previsto realizar en
beneficio de los ciudadanos y las propuestas.
• El escudo, el sello de la ciudad, la firma corporativa: el escudo históricamente
no puede faltar es una firma y la firma es fundamental pero también se tiene
que proponer un mensaje o algo que comunique. “El escudo más el nombre de
85
la municipalidad, en los últimos años, se convirtió en el logo que todo lo
firmaba. Estuvo bien. Pero ya no es suficiente” (Id.).
• Símbolo de actualidad: “es la mancha, el trazo gráfico…que condensa el valor,
el mensaje en un trazo visual rápidamente identificable” (Id.). El autor indica
que representa un 15% de la marca.
• Estilo diferenciado: Para Puig (2004) esto se refiere completamente al diseño y
le da un valor del 9% que tiene que ver con los “colores, gráfica, tipos de letra
y contemporaneidad” (Id.).
La marca tiene que contener y transmitir un valor público, no para un sector de la
población en especifico; el objetivo es buscar que todos se identifiquen con esa
marca. La tarea consistirá en resaltar los valores particulares y más sobresalientes
de Poza Rica. Se aclara que esta tesis no está enfocada en el desarrollo gráfico de la
marca ciudad Poza Rica, consideramos importante señalar que será importante tomar
en cuenta que la imagen de marca que sea propuesta pueda adaptarse a diferentes
aplicaciones, de acuerdo a la actividad o sector que se necesite, tomando en cuenta la
audiencia a la cual se dirige y el medio por el cual se va emitir la comunicación.
Estrategias de comunicación
Para el éxito del plan de city marketing, se tiene que trabajar con un estrategia de
comunicación que permita estructurar junto con las organizaciones aliadas mensajes
consistentes sobre la ciudad en los mercados regionales y nacionales. Se deberá tener
un plan de comunicación, en el cual, también, se identifiquen las audiencias y se
establezcan los objetivos de comunicación marcados por la definición de la estrategia
de marketing y en función del posicionamiento que se desea lograr con mensajes
86
apropiados para cada uno de esos públicos objetivo. Para poner en marcha la
estrategia de marketing que se pretende llevar a cabo es necesario puntualizar las
fases en que se propone operar la estrategia de comunicación (Figura 17).
Figura 19. Fases para la comunicación
• Fase 1: Comunicación dirigida a residentes
En la etapa de comunicación interna se busca dirigir todos los esfuerzos de
comunicación a los residentes de la ciudad de Poza Rica y zona conurbada; es
importante tener reforzados los elementos de identidad de la ciudad, primero dentro
de los pozarricenses para que después ellos mismos puedan apoyar y defender su
identidad al exterior, y se sientan orgullosos de que forman parte del producto “Poza
Rica”.
En un inicio, el objetivo es generar empatía de los pozarricenses con Poza Rica;
acercarlos a sus raíces, pero también hacerlos sentir parte del cambio que requiere la
ciudad y que posteriormente esto se vea reflejado de manera positiva en la percepción
que tienen los visitantes de la ciudad.
• Fase 2: Comunicación dirigida a los visitantes
87
Para la segunda etapa, será importante desarrollar acciones de comunicación que
permitan dar a conocer y promocionar la ciudad, divulgar a los visitantes, los
beneficios, las atracciones, la cultura que la ciudad ofrece. Acciones de comunicación
cuyo mensaje transmita que Poza Rica posee cualidades que hay por descubrir y
valorar.
• Fase 3: Comunicación dirigida a los inversionistas
Esta tercera fase se alternará con algunas de las acciones de comunicación para los
residentes, de modo que se dé a conocer al exterior que se está llevando a cabo lo
previsto en la estrategia de city marketing y que se están cumpliendo los objetivos. No
solamente se trata de proponer que una superficie territorial dentro de Poza Rica que
se puede habitar o se pude usar para algún tipo de infraestructura. Se trata de exponer
las ventajas comparativas, las cualidades particulares que tiene la ciudad y el saber
hacer de la gente.
Mezcla de canales de comunicación
Identificar los canales adecuados para llevar a cabo un programa de sensibilización a
los diferentes grupos objetivo juega un papel importante en la construcción del interés
y el apoyo para la ciudad. Sobre el análisis de los actuales medios de comunicación de
Poza Rica, se propone el uso más fuerte de los siguientes canales de comunicación
dentro de la 1er fase de comunicación: radio, medios impresos y redes sociales, esto
tomando en cuenta los resultados obtenidos en las encuestas aplicadas.
• Radio: De acuerdo al estudio de campo realizado, se obtuvieron resultados en
los que se observa que el medio de comunicación tradicional por el que la
población obtiene regularmente información de la ciudad es la radio con un
51.47% , por lo que éste sería un canal que debe ser tomado en cuenta para
88
efectos de comunicación con los residentes. No hay que olvidar el alcance que
puede llegar a tener por la vía digital, aprovechando que la gran mayoría de las
estaciones de radio de la ciudad transmiten en vivo a través de su sitio web
para el mundo entero.
• Medios Impresos: El segundo medio de comunicación tradicional que es
utilizado por la gente en Poza Rica son lo periódicos con el 44.12% , por lo
que también es vital tener un vínculo cercano con los medios impresos,
especialmente periódicos; brindando toda la información necesaria y
actualizada para que ellos propiamente puedan generar contenido para los
ciudadanos.
• Redes Sociales: Otro de los datos obtenidos con las encuestas es que el 70%
de los pozarricenses señalan el uso de Facebook como el medio de
comunicación digital por el que obtienen regularmente información de lo que
ocurre en la ciudad, siendo Twitter en menor escala, otra de las opciones usada
89
por la población con un 11.43%. Es así como la presencia de este tipo de
proyectos en internet se considera una herramienta importante en el desarrollo
de la imagen de la ciudad y volver a conectar a los ciudadanos con esa
identidad a través de las redes sociales, provocando que salgan a conocer y
apropiarse de su ciudad, aprovechando que los datos del estudio indican que
un 73,33% de las personas de Poza Rica usan frecuentemente durante el día
las redes sociales.
90

Implementación del plan de city marketing
Como en todo proyecto, además de la planificación viene la etapa que responde a la
pregunta: ¿cómo se va a llevar a cabo ese plan o propuesta? A esto nos referimos con
la implementación, etapa en la cual se debe cuidar y no olvidar al plan previamente
realizado, ya que éste será una guía que si bien no es definitiva será siempre una
referencia para lo que se está llevando a cabo. Conviene advertir que conforme
avance el proyecto y este crezca se irán sumando colaboraciones externas, y si no se
tiene un documento referencial se puede perder el control de los objetivos iniciales.
Formación del departamento de marketing de la ciudad
La formación de un área encargada de marketing de la ciudad de Poza Rica se
propone con la finalidad de que éste sea el equipo que ejecute el plan de city
marketing y gestione todas las actividades en torno a esto. Una de sus tareas, será
91
buscar los acuerdos correspondientes con otras entidades tanto del ámbito público
como privado; así como el fomento a la participación ciudadana. Después de la
revisión de algunos de los casos que se han implementado en otros países como lo es
el caso de Barcelona o Colombia en América Latina es de considerarse que este
organismo tenga el asesoramiento de un comité ejecutivo paritario conformado por el
sector público-privado. Este departamento puede integrarse por las siguientes áreas
principales:
a) Gestión de marca: encargada de la elaboración de los planes de city marketing
anuales y la aplicación de estrategias para el crecimiento y posicionamiento de la
marca “Poza Rica”(comunicación, comercialización, etc.)
b) Desarrollo sustentable: este equipo de trabajo a cargo de las actividades relacionadas
al urbanismo, la recuperación de espacios públicos, alianzas institucionales, etc.
c) Finanzas: la función consiste en asignar y administrar adecuadamente los recursos
económicos para cada uno de los proyectos.
Cronograma
Con este sencillo plan, proponemos una guía con el tiempo aproximado para la
ejecución del plan de city marketing. Sin embargo, es importante que en caso de
llevarse a cabo un proyecto de esta índole se presente un cronograma más detallado.
Cuadro 12. Cronograma del plan de acción
Proyecciones
Etapas
2015 (año 0) 2016 2017 2018 2019 2020
1. Investigación inicial
Estudio de campo: encuestas,
entrevistas
92
Análisis de elementos de la
ciudad
Informe diagnóstico
2. Integración de equipos de
trabajo
Creación del departamento de
marketing de la ciudad
Prospección y alianzas con
instituciones
3. Plan de city marketing
Desarrollo de la marca Poza
Rica
Análisis y factibilidad de
proyectos
Determinación de estrategias
y líneas de acción
Búsqueda y asignación de
recursos
Presentación del proyecto:
city marketing Poza Rica
Lanzamiento de la marca
Poza Rica
4. Comunicación
Desarrollo del plan de
comunicación
Diseño y producción del
93
material de comunicación
Establecer alianzas con
medios de comunicación
correspondientes.
5. Promoción
Generación y promoción de
contenido
Mezcla de canales de
comunicación
6. Control
Desarrollo de programa de
control
Establecimiento de los
indicadores
Reportes y análisis de la
información
Control de acciones del plan de city marketing
El comité propuesto para llevar a cabo el plan de city marketing en colaboración con
los departamentos correspondientes del gobierno municipal de Poza Rica, deberá
supervisar los diferentes proyectos y acciones que se lleven a cabo. Es importante que
cada proyecto a realizar contenga el alcance de ese trabajo y que se presente un
informe por escrito con indicación del proyecto realizado y los logros obtenidos;
además de una perspectiva sobre los próximos planes y esfuerzos que se pueden
realizar más adelante.
94
Son dos las fases importantes en cuanto al control se refiere; la primera la podemos
llamar “control de acciones” que servirá para monitorear si se están llevando a cabo
correctamente, de acuerdo a los objetivos y tiempo propuesto. Y la segunda fase se
puede llamar “control preventivo” que permitirá revisar y actualizar el plan inicial de
acuerdo a los logros obtenidos o a las fallas ocurridas, siempre con la intención de
mejorar.
95
CONCLUSIONES
Después de haber realizado el estudio cuyo objetivo fue conocer la percepción que
tienen los ciudadanos de Poza Rica, los resultados presentados se basan en una
muestra de residentes de la ciudad y se lograron las siguientes conclusiones y
recomendaciones:
La investigación presentada es una primera fase, en la cual después de un respaldo
teórico se estableció una metodología para implementar un plan de city marketing en
la ciudad de Poza Rica.
Como parte de la identidad consolidada que los habitantes perciben de la ciudad se
encontró que Poza Rica tiene un concepto muy arraigado, el del petróleo o ciudad
petrolera, esto debido a que históricamente su desarrollo está estrechamente
relacionado al auge petrolero de hace 60 años aproximadamente. Sin embargo, lo que
recientemente ha sostenido el desarrollo de la ciudad, no es precisamente el petróleo,
sino otras actividades como el sector comercial y de servicios.
Casi la mitad de los encuestados están de acuerdo en que Poza Rica es de las ciudades
más importantes del estado de Veracruz, pero consideran que su proyección a nivel
nacional no es buena.
Vale la pena considerar que la ciudad se encuentra en una posición única para la
creación y utilización de herramientas como lo es un plan de city marketing, esto
puede representar un salto, de ser una ciudad en rápido desarrollo sin rumbo y sin
planificación a ser una ciudad que planifica, prevé, y se detiene a escuchar las
necesidades de la ciudad y sus habitantes.
En esta era de la globalización es importante vincularse de manera productiva con el
96
resto del estado y el país, para impulsar el comercio y otras actividades de manera
más efectiva y aumentar el prestigio en sectores como el de: bienes, servicios,
turismo, mano de obra, ideas y cultura.
Poza Rica no podrá prosperar de manera adecuada hasta que defina su identidad,
defienda su reputación y entienda la importancia de construir instrumentos de
vinculación nacional e internacional de manera estratégica. Es así como el marketing
ha servido de herramienta para que las ciudades hagan frente a la competencia, a los
cambios tecnológicos e impulsen las relaciones comerciales y promuevan una nueva
forma de ver la ciudad.
En definitiva, algo que debe quedar claro, es que este tipo de proyectos son a largo
plazo y deben ser un tanto flexibles, ya que las estrategias se tendrán que ir
actualizando de acuerdo al tipo público y de situación que se viva en ese momento. Es
imposible pretender dar solución a los problemas existentes en corto tiempo; si bien
como se ha mencionado anteriormente la creación de una marca ciudad es una buena
manera de influir en la percepción e imagen que tienen las personas de la ciudad. No
debemos olvidar que lo que propone el city marketing es más que un logo o marca
turística, que para sustentar los valores de esa marca es necesario tener pruebas
tangibles de ese cambio que está presentando la ciudad.
97
RECOMENDACIONES
De acuerdo a la revisión bibliográfica y al análisis después de la investigación de
campo es importante que se comprenda que al utilizar herramientas como el plan de
city marketing no sólo se busca aprovechar las ventajas que actualmente tiene la
ciudad, sino crear nuevas ventajas competitivas: pasar de ejecutar acciones inmediatas
a desarrollar estrategias justificadas a largo plazo.
Hay que afrontar el reto de mirar al ciudadano no sólo como eso, sino como un
cliente, un consumidor de Poza Rica. En cuanto al estudio interno de la población, se
recomienda que se realice una consultoría de posicionamiento más detallada y una
serie de focus group para complementar la investigación. Y más adelante para el
estudio externo se puede iniciar con una encuesta a nivel nacional sobre ¿Qué se sabe
de Poza Rica?, sumado a un monitoreo de ¿Cuántos veces aparece positiva o
negativamente en medios digitales: periódicos, blogs, redes sociales, etc.?.
Otro punto a tomar en cuenta es convocar y motivar a ser participe del desarrollo y
materialización de estos proyectos, tanto al sector público como privado. Sería
pertinente establecer alianzas estratégicas a nivel estatal, pero primeramente buscar
diálogo y acuerdos con el resto de los municipios que forman parte de la ya conocida
zona metropolitana de Poza Rica (Papantla, Coatzintla, Tihuatlán, Cazones).
Hay que señalar que de acuerdo a esta investigación se percibe un potencial turístico y
cultural, por lo que se considera necesario el desarrollo de la marca ciudad como parte
del plan de city marketing e integrarlo a los planes de las secretarías de turismo,
cultura y desarrollo sustentable.
98
Paralelo a esto es importante que se comprenda que se la ciudad requiere fortalecerse
en el mejoramiento de aspectos como la infraestructura, el cuidado al medio
ambiente, el orden, la seguridad, ya que ninguna campaña va generar la misma
repercusión como las propias leyes o acciones sociales que mejoren la calidad de vida
en la ciudad. Al presentar y exponer este tipo de investigaciones son con la finalidad
de que sean tomadas en cuenta como parte de futuros planteamientos estratégicos de
la ciudad.
99
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103
ANEXOS
Anexo 1. Formulario de la encuesta
El propósito de esta encuesta es conocer la percepción y opinión sobre ciertos

aspectos de la ciudad de Poza Rica (Veracruz). Dicha información será utilizada para
la elaboración del proyecto de tesis “City Marketing: Poza Rica”. Agradecería
responder las siguientes preguntas. Se le recuerda que la encuesta es anónima y la
información se utilizará sólo para fines académicos.
Edad Sexo
( ) 20-29
( ) 30-39 ( )M
( ) 40-49 ( )F
( ) 50-59
( ) 60-69
1. Por favor, marque su grado de satisfacción respecto a los siguientes aspectos

de la ciudad de Poza Rica.
Muy Satisf Indec Poco Nada

Satisfec echo iso Satisf Satisf
ho echo echo
a) Servicios básicos (agua, luz, gas)

funcionan correctamente.
b) Sistema de transporte público.
c) Distribución de calles y avenidas
d) Calles peatonales
e) Acceso a una buena atención de
salud.
f) Oferta educativa: universidades,
institutos, colegios, etc.
g) Costo de vida
h) Delincuencia e inseguridad
i) Ubicación geográfica: cerca de
capitales/lugares importantes
j) Mercados Municipales
k) Bibliotecas Municipales
l) Parques y Jardines
m) Parques infantiles
n) Centros Culturales
o) Instalaciones deportivas
p) Entretenimiento: bares,
discotecas, restaurantes
104
2. Actualmente ¿Cuál consideras que es el principal problema al que se enfrenta
la ciudad de Poza Rica?
o Falta de empleo o Falta de desarrollo de actividades

o Falta de infraestructura vial culturales
o Contaminación ambiental o Falta de mantenimiento a
o Mal funcionamiento del parques públicos (ej.
transporte público Alumbrado, pintura)
o Inseguridad
3. En su opinión ¿qué tanto considera usted que conoce de Poza Rica?
o Toda la ciudad
o Una parte importante
o Una pequeña parte
4. En general, ¿qué es lo que más le gusta de la ciudad de Poza Rica?
o Entretenimiento o Patrimonio cultural

o Posibilidades de empleo o La convivencia con la gente
o Ubicación geográfica o Gastronomía
o Clima
5. En general, ¿qué es lo que menos te gusta de la ciudad de Poza Rica?
o Delincuencia y drogadicción
o Contaminación ambiental
o Transporte público
o No suficientes áreas verdes/de recreación
o Comportamiento de la gente
o Malas políticas del gobierno
6. Considera a Poza Rica dentro de las ciudades más importantes del estado de
Veracruz.
o Totalmente de acuerdo
o De acuerdo
o Indeciso
o Desacuerdo
o Totalmente en desacuerdo
7. Si tuviera la posibilidad de mudarse, ¿se iría a vivir a otra ciudad del estado
de Veracruz?
105
o No
o Si ¿Cuál? ________
8. Si respondió en la pregunta anterior ¿Cuál sería la razón para mudarse a otra

ciudad del estado?
o Vivir en un sitio más tranquilo

o Mejorar las posibilidades de empleo
o Contar con mejores oportunidades de nivel académico
o Otra ¿Cuál? ________
9. En general, ¿Cuáles son las tres características que consideras forman parte
de los pozarricenses?
o Educados o Preocupados por o Participan

o Ambiciosos el medio activamente en
o Conservadores ambiente actividades
o Respetuosos o Emprendedores socio-culturales
o Organizados o Participan o Disfrutan de la
o Solidarios activamente en vida nocturna
o Agresivos la política loca
o Trabajadores o Apoyan la
economía local
10. ¿Qué importancia tiene para usted cada uno de los siguientes aspectos?
Muy Importante Neutral Poco Nada

Importante Importante importante
Familia
Política
Religión
Profesión
Salud
Educación
Amigos
Tiempo
Libre
11. Complete la siguiente frase: Me siento __________ de ser Pozarricenses
o Muy orgulloso
o Algo orgulloso
o Neutral
o Poco orgulloso
106
o Nada orgulloso
12. Usted como visualiza en los próximos cinco años la situación económica en la
ciudad de Poza Rica.
o mucho mejor o peor

o mejor o mucho peor
o igual
13. ¿Qué sector considera que puede tener un mayor desarrollo en los próximos
años?
o Petrolero
o turismo
o industria
o servicios
o comercio
o construcción
o agrícola
o financiero
14. De los siguientes objetivos a ejecutarse en los próximos 5 años ¿podría decirme
cual considera más importante para llevarse a cabo en Poza Rica?
o Enfocarse en la actividad comercial

o Desarrollar su potencial en el sector turismo
o Buscar la atracción de inversión extranjera en el ramo petrolero
o Enfocarse en el sector inmobiliario
o Capacitar e impulsar sus recursos humanos
o Ninguno de los anteriores. Otro: _______________________
15. ¿En cuál o en cuáles actividades participa regularmente?
o Torneos de Fútbol
o Ir a la Playa ¿Cuál? ____
o Visitar el Tajín (centro arqueológico)
o Visitar el Puerto de Veracruz
o Ir al cine
o Actividades nocturnas: antro y/o bar.
16. ¿En cuál o en cuáles actividades le gustaría participar ?
o Conferencias y Talleres (ej. Conferencias para micro emprendedores, taller de

fotografía, Congresos de medicina, etc.)
o Conciertos y Festivales de música
o Ferias gastronómicas
107
o Carnavales
o Teatro
o Actividades al aire libre
17. Consideras que Poza Rica cuenta con una buena proyección a nivel nacional.
o Totalmente de acuerdo
o De acuerdo
o Indeciso
o Desacuerdo
o Totalmente en desacuerdo
18. ¿En qué medida se siente informado de las actividades que realiza el
ayuntamiento municipal?
o Mucho
o Bastante
o Poco
o Nada
19. ¿En qué medida se siente informado de las actividades que realizan las
diferentes cámaras de empresarios? (ejemplo: CANACO, CMIC, CANACINTRA,
etc.)
o Mucho
o Bastante
o Poco
o Nada
20. ¿Cuáles son los medios tradicionales por los que obtiene regularmente
información de lo que ocurre en la ciudad?
o Televisión
o Periódico Local
o Periódico Nacional
o Cadenas de Radio
o Revistas locales
21. ¿Cuáles son los medios digitales por los que obtiene regularmente información
de lo que ocurre en la ciudad?
o Sitio web oficial de la ciudad

o Blogs
o Redes Sociales - ¿Cuál? : Twitter ____ / Facebook _____
o Portales de Noticias
108
o Diarios online
22. ¿Con qué frecuencia utilizas las redes sociales?
o Nunca
o Una vez a la semana
o Una vez al día
o Frecuentemente durante el día
23. ¿Cuál es la primer palabra que viene a su mente cuando escucha la palabra
Poza Rica?
109
Anexo 2: Guión de entrevista a profundidad
Sección Pregunta sugerida
Percepción ciudad Cuando hablamos de estrategias de marketing

estamos hablando de un conjunto de esfuerzos
dirigidos a posicionar un producto. En caso de
utilizar esas herramientas para el mejor
funcionamiento de una ciudad estamos hablando de
la búsqueda de un mejor posicionamiento de X
ciudad en la percepción de la gente.
§ ¿En su opinión, cuales considera que sean esos
factores diferenciales con los que Poza Rica
cuenta en comparación a otras ciudades del
estado?
Residentes actuales y § Y si hablamos del “pozarricense” ¿Qué nos

potenciales podría decir de la gente?¿Cuáles serian los
adjetivos para calificarlos?
§ ¿Considera que la sociedad civil está bien

organizada en Poza Rica?
§ Imaginemos que Poza Rica es un conjunto de

productos y servicios, desde este punto de vista a
quienes se tendría que dirigir la ciudad, digamos
¿cuál o cuales serían el público objetivo?
¿Turistas? ¿Corporativos?¿Industria
Petrolera?¿Residentes actuales? …¿Por qué?
Infraestructura § Por los años que lleva desde su fundación,

podemos considerar a Poza Rica como una
ciudad relativamente joven, sin embargo ¿Usted
la considera una ciudad moderna?¿Qué haría
falta para considerarla de tal forma?
§ Sobre el funcionamiento de los principales

servicios públicos como salud, educación y
transporte ¿Es adecuado? ¿Cumple con los
requisitos? o ¿Hay algo que falta?
§ ¿Considera usted que existen los suficientes

espacios culturales, de esparcimiento, social? *Si
pudiera construir alguno en los próximos 5 años
¿cuál sería?
110
Comunicación § Algo con lo que yo me enfrente al iniciar esta
investigación es la poca información o difusión
que se la da a la ciudad tanto localmente como en
cuanto a su proyección a nivel nacional. ¿Usted
que opina?
§ ¿Conoce el sitio web oficial de la ciudad de Poza
Rica?
§ ¿A través de que medios se mantiene informado
sobre lo que sucede en la ciudad?
Futuro § Seguramente el potencial de Poza Rica no se ha

explotado lo suficiente o no se ha descubierto
¿En que sector considera que existe ese
potencial? ¿Se podrá explotar?
§ Finalmente, después de haber charlado un poco

sobre los diferentes aspectos de la ciudad, me
gustaría saber si considera que el desarrollo de
un plan de City marketing en conjunto con un
plan de comunicación y el desarrollo de la marca
ciudad, ayudaría al desarrollo de Poza Rica.
111
Anexo 3: Tabulación de resultados de la encuesta aplicada
Respuestas en valores absolutos y porcentajes
Pregunta 1. Por favor, marque su grado de satisfacción respecto a los siguientes
aspectos de la ciudad de Poza Rica
Respondido: 372 Omitido: 11
Nada Poco Indeciso Satisfecho Muy Total
satisfecho satisfecho satisfecho
9,41% 35,29% 5,88% 45,88% 3,53% 372
Servicios 35 131 22 171 13
básicos
(agua, luz,
gas)
funcionan
correctame
nte.
20,93% 36,05% 27,91% 13,95% 1,16% 372
Sistema de 78 134 104 52 4
transporte
público.
26,19% 39,29% 21,43% 13,10% 0,00% 372
Distribució 97 146 80 49 0
n de calles
y avenidas
34,52% 45,24% 10,71% 9,52% 0,00% 372
Calles 128 168 40 35 0
112
peatonales
34,88% 13,95% 8,14% 1,16% 372
Limpieza 156 130 52 30 4
pública
29,41% 29,41% 14,12% 27,06% 0,00% 372
Acceso a 109 109 53 101 0
una buena
atención de
salud.
14,12% 34,12% 12,94% 35,29% 3,53% 372
Oferta 53 127 48 131 13
educativa:
universidad
es,
institutos,
colegios,
etc.
27,71% 27,71% 22,89% 20,48% 1,20% 372
Costo de 103 103 85 76 4
vida
60,47% 20,93% 17,44% 1,16% 0,00% 372
Delincuenc 225 78 65 4 0
ia e
inseguridad
5,88% 15,29% 18,82% 47,06% 12,94% 372
Ubicación 22 57 70 175 48
geográfica:
113
cerca de
capitales/lu
gares
importante
16,28% 48,84% 19,77% 13,95% 1,16% 372
Mercados 61 182 74 52 4
municipale
25,88% 32,94% 34,12% 7,06% 0,00% 372
Bibliotecas 96 123 127 26 0
municipale
18,82% 31,76% 27,06% 21,18% 1,18% 372
Parques y 70 118 101 79 4
jardines
39,53% 34,88% 19,77% 4,65% 1,16% 372
Centros 147 130 74 17 4
culturales
27,91% 22,09% 24,42% 23,26% 2,33% 372
Instalacion 104 82 91 87 9
es
deportivas
20,93% 23,26% 26,74% 24,42% 4,65% 372
Entretenim 78 87 99 91 17
iento:
bares,
114
discotecas,
etc.
6,98% 24,42% 17,44% 41,86% 9,30% 372
Oferta 26 91 65 156 35
gastronómi
ca
Pregunta 2. Actualmente ¿Cuál considera que es el principal problema al que se

enfrenta la ciudad de Poza Rica?
Opciones de respuesta Respuestas
Falta de empleo 34,88% 130
Falta de infraestructura vial 8,14% 30
Contaminación ambiental 3,49% 13
Mal funcionamiento del transporte público 4,65% 17
Inseguridad 32,56% 121
Falta de desarrollo de actividades culturales 9,30% 35
Falta de mantenimiento a parques públicos (ej. 6,98% 26
alumbrado, pintura)
Total 100% 372
115
Pregunta 3. Considera a Poza Rica dentro de las ciudades más importantes del estado de
Veracruz.
Totalmente Desacuerdo Indeciso De Totalmente Total
en acuerdo de acuerdo
desacuerdo
9,30% 17,44% 15,12% 46,51% 11,63% 372
35 65 56 173 43
Respuestas omitidas:
Pregunta 4. Si tuviera la posibilidad de mudarse ¿se iría a vivir a otra ciudad del estado
de Veracruz?
No 31,71% 118
Sí (¿Cuál?) 68,29% 253
Total 100% 371
Pregunta 5. ¿Cuál sería la razón para mudarse a otra ciudad del estado?
Vivir en un sitio más tranquilo 29,41% 104
Mejorar las posibilidades de empleo 51,47% 182
Contar con mejores oportunidades de nivel académico 19,12% 68
Total 100% 354
116
Pregunta 6. En general, ¿Cuáles son las 3 características que consideras forman parte de
los pozarricenses?
Respondido: 362 Omitido:21
Disfrutan de la vida nocturna local 57,89% 210
Participan activamente en la política 34,21% 124
Solidarios 36,84% 133
Trabajadores 32,89% 119
Agresivos 30,26% 110
Ambiciosos 27,63% 100
Apoyan la economía local 23,68% 86
Emprendedores 14,47% 52
Conservadores 13,16% 48
Respetuosos 11,84% 43
Participan activamente en actividades socio- 11,84% 43
culturales
Preocupados por el medio ambiente 2,63% 10
Educados 1,32% 5
Organizados 1,32% 5
Pregunta 7. ¿Qué importancia tiene para usted cada uno de los siguientes aspectos?
Muy Importa Neutral Poco Nada Total

Import nte Importa importan
ante nte te
Familia 88,16% 7,89% 3,95% 0,00% 0,00% 362
319 29 14 0 0
Política 17,33% 33,33% 34,67% 9,33% 5,33% 362
63 121 126 34 19
Religión 18,42% 26,32% 38,16% 13,16% 3,95% 362
117
67 95 138 48 14
Profesión 60,53% 35,53% 3,95% 0,00% 0,00% 362
219 129 14 0 0
Salud 82,89% 15,79% 1,32% 0,00% 0,00% 362
300 57 5 0 0
Educació 76,32% 21,05% 2,63% 0,00% 0,00% 362
n
276 76 10 0 0
Amigos 36,84% 44,74% 15,79% 2,63% 0,00% 362
133 162 57 10 0
Tiempo 32,89% 44,74% 17,11% 5,26% 0,00% 362
Libre
119 162 62 19 0
Pregunta 8. Complete la siguiente frase: Me siento __________ de ser Pozarricense.
Nada Poco Neutral Algo Muy Total

orgulloso orgulloso orgulloso orgulloso
5,26% 10,53% 25,00% 40,79% 18,42% 362
19 38 91 148 67
Pregunta 9. ¿Qué tan favorable visualiza la situación económica en los próximos 5 años
en la ciudad de Poza Rica?
Nada Poco Favorable Muy Total
favorable favorable favorable
9,33% 45,33% 42,67% 2,67% 362
34 164 154 10
Pregunta 10. ¿Qué sector considera que puede tener un mayor desarrollo en la ciudad
dentro de los próximos 5 años?
Petrolero 36,49% 132
118
Turismo 9,46% 34
Industria 8,11% 29
Servicios 16,22% 59
Comercio 22,97% 83
Construcción 4,05% 15
Agrícola 2,70% 10
Financiero 0,00% 0
Total 100% 362
Pregunta 11. De los siguientes objetivos a ejecutarse en los próximos 5 años, podría
decirme ¿cuál considera más importante para llevarse a cabo en Poza Rica?
Respuestas
Enfocarse en la actividad comercial 38,89% 139
38,89% 139
Desarrollar su potencial en el sector turismo
12,68% 45
Buscar la atracción de inversión extranjera en el ramo petrolero
1,39% 5
Enfocarse en el sector inmobiliario
8,33% 30
Capacitar e impulsar sus recursos humanos
Total 358
119
Pregunta 12. ¿En cuál o en cuáles actividades participa regularmente?
Casi Usualmen A Rara Casi Total
siempre te veces vez nunca
6,94 15,28 11,11 12,50 54,17 362
% % % % %
Torneos de Fútbol 25.1228 55.3136 40.218 45.25 196.09
2 54
7,89% 38,16% 38,16% 10,53 5,26% 362
Ir a la Playa 28.5618 138.1392 138.13 38.118 19.041
92 6 2
4,00% 21,33% 42,67% 20,00 12,00 362
% %
Visitar el Tajín 14.48 77.2146 154.46 72.4 43.44
(centro 54
arqueológico)
12,00% 30,67% 32,00% 12,00 13,33 362
% %
Visitar el Puerto de 43.44 111.0254 115.84 43.44 48.254
Veracruz 6
28,95% 35,53% 19,74% 13,16 2,63% 362
Ir al cine 105 129 71 48 10
18,67% 18,67% 18,67% 18,67 25,33 362
% %
120
Actividades 68 68 68 68 92
nocturnas: antro y/o
bar.
Pregunta 13. Señala 1 o 2 actividades que le gustaría que se llevaran a cabo con mayor
frecuencia en la ciudad
Conciertos y Festivales de música 47,95% 172.1405
Conferencias y Talleres (ej. 43,84% 157.3856
Conferencias para pymes, taller de
fotografía, etc.)
Ferias gastronómicas 28,77% 103.2843
Actividades al aire libre 28,77% 103.2843
Teatro 27,40% 98.366
Carnavales 10,96% 39.3464
Total de encuestados: 359
Pregunta 14. Consideras que Poza Rica cuenta con una buena proyección a nivel
nacional.
Totalmente en Desacuerd Indeciso De acuerdo Totalmente Total
desacuerdo o de acuerdo
9,21% 42,11% 31,58% 17,11% 0,00% 362
33 152 114 62 0
121
Pregunta 15. ¿En qué medida se siente informado de las actividades que realiza el
ayuntamiento municipal
Nada Poco Bastante Mucho Total
25,33% 61,33% 10,67% 2,67% 361
91 221 39 10
Pregunta 16. ¿En qué medida se siente informado de las actividades que realizan las
diferentes cámaras de empresarios? (ejemplo: CANACO, CMIC, CANACINTRA, etc.)
Nada Poco Bastante Mucho Total
36,84% 56,58% 6,58% 0,00% 362
133 205 24 0
Pregunta 17. ¿Cuál es el medio de comunicación tradicional por el que obtiene

regularmente información de lo que ocurre en la ciudad?
Televisión 4,41% 16
Radio 51,47% 182
Periódicos 44,12% 156
Revistas 0,00% 0
Total 354
122
Pregunta 18. ¿Cuál es el medio de comunicación digital por el que obtiene regularmente
información de lo que ocurre en la ciudad?
Sitio web oficial de la ciudad 2,86% 10
Blogs 1,43% 5
Twitter 11,43% 41
Facebook 70,00% 249
Periódicos online 14,29% 51
Total 356
Pregunta 19. ¿Con qué frecuencia utilizas las redes sociales?
Nunca Una vez a Una vez al Frecuentemente Total

la semana día durante el día
6,67% 8,00% 12,00% 73,33% 361
24 29 43 265
123
CURRICULUM VITAE
KARINA APIPILHUASCO LÓPEZ
Datos Personales
Fecha nacimiento: 02-02-1988
Teléfono: (044)7821740588
Email: apipilhuasco@gmail.com
Estudios
2005-2010 Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey, Licenciado en
Mercadotecnia.
2014-2015 Actualmente elaborando tesis de maestría sobre el “City Marketing: caso
de estudio: Poza Rica”
Estudios en el Extranjero
2013 Stern School of Business. NYU. Julio-Diciembre. Nueva York, EE.UU.
2012-2013 MBA en Entretenimiento y Medios. Universidad de Palermo. Buenos
Aires, Arg.
2012 Seminario de Producción de Espectáculos. Junio-Agosto. Universidad de
Palermo. Buenos Aires, Argentina.
Experiencia laboral
2015 Freelancer: Comunicación y Estrategia en Campaña Política 2015. Poza
Rica, Veracruz.
2014 Franchise Owner: MOYO- Helados Frozen Yogurt, Poza Rica.
2012 Asistente de Producción & Arte para la productora: Primita 24 Films.
Monterrey, N.L.
2012 Asistente de Arte & Prop Master para " HOYSOYNADIE" serie de TV
para Telehit (Televisa Networks). Monterrey,N.L.
2011 Asistente de Arte y Prop Master "Hecho en China" película-opera prima
del director Gabriel Guzmán. Monterrey, N.L.
http://www.youtube.com/watch?v=-CoTgO9qgoM
2011 Asistente de Arte y Set Dresser para "Morir en Martes 2da temporada"
serie de TV, (16 capítulos). Productora: MR. Entertainment & Telehit.
Monterrey, N.L. http://vimeo.com/25936824
124
Actividades Sociales
2010 Servicio Social “Sabatinos”. Museo Arte Contemporáneo.
Monterrey, NL.
2007-2008 Servicio Social “CreARTE”. Museo Arte Contemporáneo.
Monterrey, NL.
Actividades Extra-académicas
Enero 2010 Vicepresidenta. Consejo de Sociedades de Alumnos CSA. ITESM.
Ene-Dic 2008 Presidente. Sociedad de Alumnos de Mercadotecnia. SALEM 08.
Otros Conocimientos.
§ Inglés – Avanzado – 550 ptos. TOEFL

§ Social Media Management – Redes Sociales & MKT Digital
§ Organización y producción de eventos.
§ Photoshop, InDesign – Básico
§ Fotografía Profesional – Amateur
125
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Graduate School of Business

Máster en Dirección de Empresas

Tesis para optar al grado de Máster de la Universidad de Palermo en

INVESTIGACIÓN Y PROPUESTA DE UN PLAN CITY

Tesista: Lic. Karina Apipilhuasco López

Director de Tesis: Mag. Ricardo Palmieri

Buenos Aires – Argentina

Ante todos un reconocimiento sincero a la Universidad de Palermo y a los profesores

que tuve, por compartir sus conocimientos y experiencias a lo largo de mi estancia en

Deseo agradecer especialmente a mi tutor de tesis Ricardo Palmieri por la confianza y

apoyo brindado desde el inicio de mi proyecto.

A la gente de Poza Rica, México, que se interesó por esta investigación y me

brindaron información, experiencias y opiniones valiosas durante el desarrollo de esta

A mis amigos y compañeros por esta experiencia que representa Argentina en mi

trayecto académico y de vida.

apoyo incondicional, esto no sería posible.

se realizó una investigación que busca conocer y analizar la percepción de la ciudad,

aplicando un diagnóstico basado en los resultados de encuestas y entrevistas a

potenciar su desarrollo y mejorar la calidad de vida de los ciudadanos, por tanto, se

sugieren acciones a fin de resolver los problemas vigentes; también se recomienda el

el sector público como privado.

satisfacer las necesidades de sus residentes; así como la atracción de visitantes e

inversores según sea el caso.

Tabla 1. Población 1990-2010 ..................................................................................... 24

Tabla 2. Principales poblaciones de la región totonaca ............................................... 25

Tabla 3. Población por grupos de edad ........................................................................ 26

Tabla 4. Viviendas habitadas por tipo de vivienda ...................................................... 28

Tabla 5. Viviendas particulares habitadas por tipo de servicios .................................. 30

Tabla 6. Tasa de alfabetización .................................................................................... 31

Tabla 7. Datos sobre escuelas por niveles ................................................................... 31

Tabla 8. Pobreza, 2010................................................................................................. 36

Tabla 9. Marginación, 2010 ......................................................................................... 36

Tabla 10. Empleo, 2010 ............................................................................................... 37

Tabla 11. Muestra de la población para cada estrato ................................................... 51

Tabla 12. Perfil de los encuestados .............................................................................. 52

Cuadro 1. La relación entre empresa y ciudad ............................................................. 10

Cuadro 2. Grupos objetivo del city marketing ............................................................. 11

Cuadro 3. Elementos del marketing mix...................................................................... 12

Cuadro 5. Top of mind de la palabra Poza Rica ........................................................... 55

Cuadro 6. Análisis FODA para Poza Rica ................................................................... 69

Cuadro 7. Matriz FODA cruzado para Poza Rica........................................................ 72

Cuadro 8. Posicionamiento de acuerdo a los grupos objetivo ..................................... 78

Cuadro 9. Poza Rica para los residentes locales .......................................................... 79

Cuadro 10. Poza Rica para los visitantes turísticos ..................................................... 81

Cuadro 11. Poza Rica para los inversionistas y desarrolladores .................................. 83

Cuadro 12. Cronograma del plan de acción ................................................................. 92

Figura 1. El city marketing y su vinculación con la planificación estratégica de las

Figura 2. Índice hexagonal de Simon Anholt .............................................................. 17

Figura 3. Etapas de planificación estratégica ............................................................... 18

Figura 4. Ubicación geográfica de Poza Rica .............................................................. 21

Figura 5. Municipios de la región totonaca ................................................................. 22

Figura 6. Uso de suelo ................................................................................................. 23

Figura 7. Distribución por sexo ................................................................................... 25

Figura 8. Población por grupo quinquenal de edad según sexo ................................... 27

Figura 9. Población según condición de derechohabiencia, 2011 ............................... 32

Figura 10. Mural Pablo O'higgins ................................................................................ 35

Figura 11. Mirador del Parque de las Ámericas .......................................................... 35

Figura 12. Pirámide de los Nichos ............................................................................... 41

Figura 13. Papantla, Veracruz ...................................................................................... 42