Comportamiento de consumidor

I. Introducción

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una

cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de
marketing por parte de las empresas.

Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o
servicio para satisfacer una necesidad.

El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las
decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para
satisfacer sus necesidades.

El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que de en cierto modo las
empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante, mediante
el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para
satisfacerlas.

el producto es el punto central de la oferta que realiza toda empresa u organización (ya sea
lucrativa o no) a su mercado meta para satisfacer sus necesidades y deseos, con la finalidad de
lograr los objetivos que persigue.

Los motivos de atracción del producto o servicio.

¿Porqué razón compra mi cliente el producto o servicio de mi empresa?.

¿Porqué va a preferir comprar el de mi empresa y no el de otra empresa de la competencia?

De lo cual se tiene en cuenta

z El precio,
z la duración,
z la versatilidad,
z la rapidez,
z la facilidad de uso o manejo,
z el mantenimiento o reparación,
z el bajo coste de instalación,
z el tamaño,
z el peso,
z la presentación,
z el envoltorio o empaquetado,
z la novedad.
 Se trata de detectar el motivo o motivos por los cuales mi producto o servicio son únicos. Lo
diferencian de la competencia.
II. Marco teórico

A. Comportamiento del consumidor

A) Definición
Se define como el comportamiento que los consumidores muestras al buscar, comprar, utilizar,
evaluar y desechar los productos y servicios que consideran van a satisfacer sus necesidades.
según Arellano, r. (2002), el concepto de comportamiento del consumidor significa “aquella
actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus
necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios”, se habla de un comportamiento
dirigido de manera específica a la satisfacción de necesidades mediante el uso de bienes o
servicios o de actividades externas (búsqueda de un producto, compra física y el transporte del
mismo) y actividades internas (el deseo de un producto, lealtad de marca, influencia
psicológica producida por la publicidad).
Jaime rivera camino, rolando Arellano cueva y Víctor molero Ayala (2013), hacen referencia a
que el estudio del comportamiento del consumidor es de interés para toda la sociedad, dado
que todos somos consumidores. Desde la perspectiva de la empresa, los responsables de
marketing deben conocer todo lo que afecta a su mercado para diseñar políticas comerciales
exitosas. El conocer los gustos y preferencias de los consumidores ayudará a segmentar
correctamente el mercado.
B) importancia
Javier Alonso Rivas e Idelfonso grande, señalan: “la conducta de los consumidores pueden
depender, en mayor o menor medida, de un grupo de variables de naturaleza externa, que un
investigador, estudioso o pragmático del marketing no puede dejar de contemplar si se quiere
llegar a extender la compra y consumo de cualquier bien o servicio”.
Un investigador debe estudiar las variables que son las características del entorno y a los
diferentes grupos a los que los individuos pertenecemos, desde una dimensión mayor la
cultura o la estratificación social, hasta la menor dimensión de los grupos referenciales.
Por lo tanto sabemos, que el consumidor es un ser complejo y es importante saber sus
razones de compra, cuáles son sus necesidades y deseos. De esta forma se puede crear una
estrategia adecuada para ellos.
En este empaque de gloria se puede trasmitir una
mejor sensación de la vida debido a las mujeres
que están en ella y lo saludables que se ven se
ven.
– resalta el color en cada empaque de acuerdo al
sabor de la fruta.
 – se aprecian las frutas de un modo muy natural.
– percibir a la vaca de gloria como un símbolo de naturalidad.
C) tipos de consumidores

a) personal: son los individuos que compran bienes y servicios para su propio uso y así
poder satisfacer sus necesidades o usos personales.

b) consumidor organizacional: incluye a los individuos y empresas como: agencias de

gobierno, negocios privados, compañías de servicio las cuales deberán comprar
productos, equipos y servicios para hacer operar sus empresas con la finalidad de lucro o
sin ella.

D) Cuestiones para estudiar al consumidor:

 ¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de

entre todos los productos que quiere.
 ¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de
adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él.
 ¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto
basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor
mediante su adquisición.
 ¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de compra la
hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta...
 ¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra
con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.
  ¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los
canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio,
trato, imagen del punto de venta, etc.
 ¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer
sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no.
 ¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto se
creará un determinado envase o presentación del producto.

El consumidor tomará más o menos conciencia en el proceso de decisión en función de la

duración del bien, y acentuará su análisis en aquellos bienes que, por sus características
van a necesitar de un servicio de mantenimiento para poder ser utilizados durante el
período de su vida normal.

E) teorías del comportamiento del consumidor

1. teoría económica
Según j. Marshall: “la base de esta teoría, uno de cuyos exponentes más relevantes, es que el
hombre busca siempre maximizar su utilidad. Es decir, el hombre siempre tratará de lograr el
producto que más utilidad le dé en función del precio que pagará por él, en otras palabras, el
hombre siempre tratará de maximizar la relación costo beneficio en cada actividad de su vida”.

Ejemplos

2. teoría del aprendizaje

En la teoría económica la compra de un champú debe ser realizada mediante la observación
de todas las características de todos los champús existentes en el mercado (o en la tienda).
Así, luego de haber sopesado las ventajas y desventajas de todos ellos (cantidad, precio,
aditivos, perfume, características externas, etc.), el cliente debe decidir la compra de aquel
que le ofrece el mejor resultado global. El análisis del comportamiento real muestra, sin
embargo, que en la práctica no sucede siempre así, sino que corrientemente la gente compra
solo aquellos productos que conoce y que anteriormente le han brindado buenos resultados,
dejando de lado el análisis de muchas de las alternativas existentes.
 Ejemplos

3. teoría psicoanalítica
Según Sigmund Freud: “el comportamiento de las personas está guiado de manera esencial
por una serie de razones profundas del espíritu humano y, por tanto, de difícil comprensión
para un análisis de lógica física. Estos llamados fantasmas que guían el comportamiento de
las personas, sin ellas aceptarlo de una manera abierta, son básicamente el impulso sexual y
el impulso agresivo.”
Rolando Arellano señala que: “la mayoría de las acciones de los individuos están orientadas a
satisfacer necesidades de orden sexual, pero como la sociedad impide la manifestación
abierta de estas tendencias, ellas se manifiestan de manera oculta mediante el
comportamiento cotidiano. Por ejemplo, el uso de corbata en los hombres (prenda totalmente
innecesaria y hasta molesta, pero muy popular) sería impulsado por la simbología altamente
sexual de esta prenda (símbolo fálico según los psicoanalistas). Fumar sería una
reminiscencia de la actividad de succión que todos realizamos cuando somos bebés, y que
busca, de esta manera, ser llevada a cabo sin motivar el reproche social que su práctica
acarrearía contra los individuos.”
En el plano comercial, multitud de productos parecen estar fuertemente ligados a
orientaciones de tipo sexual de los consumidores. el caso de los cosméticos y la moda
femenina es con seguridad uno de lo más destacables, resultando evidente que productos
como el lápiz de labios, los brassieres, los zapatos de tacón alto, etc., buscan
fundamentalmente poner en evidencia elementos específicos de atractivo sexual de las
usuarias. Más aún, la resistencia social a aceptar este hecho genera situaciones
contradictorias, como el que las mujeres utilicen ropa provocativa para que los hombres las
observen, pero se molestan cuando ellos lo hacen. El afeitado masculino es también una
muestra de estos conflictos, pues los hombres se rasuran para ser más atractivos, sin
embargo, son incapaces de reconocer conscientemente que esa es la razón de este
comportamiento (atribuyendo como motivo de ello consideraciones fundadas en la higiene o
en la costumbre).

Ejemplos

4. Escuela Sociológica
 Según tortean velen: “la principal razón que guía el comportamiento de las personas en su
necesidad de integración en su grupo social. Es así que muchas personas van a tener
comportamientos de poco o ningún transfondo económico o psicológico, comportamientos que
están destinados fundamentalmente a quedar bien con los demás.
El ejemplo más claro de esta situación parece ser el fenómeno de la moda, pues en ella se
observan comportamientos inexplicables a la luz de las teorías anteriores. Así desde un punto
de vista económico, la moda es altamente ineficiente; desde el lado del aprendizaje, la moda
presenta cambios inexplicables en los gustos de las personas (lo que gustaba ayer no gusta
más hoy); y finalmente la visión psicoanalítica no basta para explicar el hecho de que se
quiera influir a personas del mismo sexo o incluso, a miembros de la familia cercana.”

Ejemplos

F) factores que afectan el comportamiento de los consumidores :

Según kotler (2002), las variables que afectan el comportamiento de los consumidores pueden
dividirse en grupos:
1) Factores culturales:

a) Cultura:
El concepto de cultura ha sido caracterizado como un todo que abarca conocimientos,
creencias, arte, rituales, normas morales, costumbres y cualquier otra capacidad o hábito
adquirir ayuda a comprender la conducta del consumidor puesto que mediante la cultura se
adquieren valores y creencias.
b) Subcultura:
La subcultura es pues un grupo cultural distinto que existe como un segmento claramente
identificable dentro de una sociedad más compleja. Los miembros de una subcultura
específica tienden a poseer creencias, valores y costumbres que los diferencian del resto,
pero comparten con la mayoría las creencias culturales dominantes y los valores
predominantes del comportamiento de la sociedad general. Las subculturas les proporcionan
sus miembros una identificación y socialización.
c) Clase Social:
Hace referencia a las divisiones homogéneas y duraderas de una sociedad. Se ordenan
jerárquicamente y sus miembros tienen valores, conductas e intereses similares. Reflejan el
 nivel de ingresos, ocupación, nivel de educación. Se puede ascender o descender de una
clase social a otra.
2) factores sociales:

a) Grupos De Referencia:
Son los grupos que tienen una influencia sobre las actitudes o conductas de una persona.
Influyen en las actitudes y auto concepto de la persona. Si influyen directamente se
consideran grupos de pertenencia. Estos a su vez, pueden ser primarios, como la familia, los
amigos, con los que se interactúa de forma continua e informal; o secundarios que es más
formal y menos continua la interacción. Los grupos a los que la persona quisiera unirse se
denominan grupos de aspiración. Los mercadólogos deben llegar a los líderes de opinión e
influir en ellos.
Barboza (2012) menciona en su tesis que, desde el punto de vista del marketing, es
fundamental distinguir los diferentes grupos de referencia mencionando los más relevantes:
Grupos primarios: son los grupos que tienen relaciones frecuentes.
Grupos secundarios: en estos grupos la interacción es menor, por lo cual la
influencia es menor en las opiniones de sus miembros.
Grupos simbólicos: grupos a los cuales no se pertenece, ni hay posibilidades de
pertenecer, pero integra desde una perspectiva emocional. por ejemplo, el equipo de
fútbol al que seguimos.
Grupos de interés: son ocasionales, sus miembros se unen para cumplir un objetivo
en común.
Grupos a los que el individuo aspira a pertenecer: son grupos que requieren poseer
calificación para poder ser miembro, por ejemplo, los clubes o universidades.

b) Familia:
La familia es la organización mercadólogos deben tener en cuenta las familias gay,
unipersonales, divorcio, nuevos matrimonios, los cambios en las circunstancias de vida.
c) Ocupación Y Circunstancias Económicas:
Según la profesión y el trabajo que un individuo tenga, será lo que consume. Y las
circunstancias económicas influirán en qué actitud se tendrá hacia los gastos o hacia al
ahorro.
d) Estilo De Vida:
Es el patrón de vida de la persona en el mundo, se expresa mediante las actividades que se
realizan, los intereses y opiniones que se expresan. Muestra a la persona de cuerpo entero
interactuando con su entorno.
e) Personalidad Y Concepto De Uno Mismo:
 La personalidad es la suma de las características psicológicas distintivas que dan pie a
respuestas consistentes y duraderas al entorno. Los rasgos que muestra la personalidad
como confianza en uno mismo, autoridad, autonomía sirven para analizar la conducta de los
consumidores, siempre que los tipos de personalidad y las decisiones puedan clasificarse y
que existan correlaciones estrechas.
La imagen propia, es la imagen que tiene uno mismo de sí, y los mercadólogos tratan de
crear imágenes de marca que coincidan con la imagen que el mercado meta tiene de sí
mismo.
3) Factores psicológicos:

a) Motivación:
Es un factor interno que impulsa el comportamiento, le da orientación y lo dirige. La compra
de un producto se realiza por una necesidad que satisfacer, la cual se vuelve motivo.
Existen varias teorías de motivación:
La teoría de Freud: supone que las fuerzas psicológicas que dan forma a la
conducta de las personas son, en buena medida, inconscientes, y que una persona
no puede entender plenamente sus propias motivaciones.
La teoría de Herzberg: tiene dos factores, los disatisfactores y los satisfactores. no
basta con la ausencia de disatisfactores para una compra. tienen que haber
satisfactores. los mercadologos deben evitar los disatisfactores e identificar y
suministrar satisfactores.
La teoría de la jerarquía de las necesidades de Maslow (1954), explicada por
Robbins(1999), es una de las teorías de la motivación con valiosa aplicación en el
marketing:

z Necesidades fisiológicas: incluye el hambre, la sed, el refugio, el sexo y otras

necesidades físicas.
z Necesidades de seguridad: incluye la seguridad y la protección del daño físico y
emocional
z Necesidades sociales: incluye el afecto, la pertenencia, la aceptación y la
amistad.
z Necesidades de estima: incluye los factores de estima interna como el respeto a
uno mismo, la autonomía y el logro, así como también los factores externos de
estima como el estatus, el reconocimiento y la atención.
z Necesidades de autorrealización: el impulso de convertirse en lo que es uno
capaz de volverse: incluye el crecimiento, el lograr el potencial individual, el
hacer eficaz la satisfacción plena de uno mismo.
A su vez, Maslow separó estas cinco necesidades en órdenes altos y bajos. Las
necesidades fisiológicas y de seguridad son necesidades de orden bajo, y se satisfacen
de manera externa. Las necesidades sociales, de estima y de autorrealización son de
orden alto, y se satisfacen internamente.
 De acuerdo a esta teoría, las necesidades de orden alto sólo aparecen después de
haber satisfecho las de orden bajo. De esta manera, “el individuo avanza hacia arriba por
los escalones de la jerarquía.”
b) Percepción:
Es el filtro que utilizamos para vernos a nosotros mismos y al medio ambiente en el que nos
desenvolvemos. Es el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la
información que recibe para crear una imagen del mundo. La percepción depende de los
estímulos físicos, la relación entre los estímulos y el ambiente que rodea al individuo. Hay 3
procesos perceptuales: la atención selectiva, es el filtrado de los estímulos, la distorsión
selectiva, interpretación de modo que se ajuste a nuestras creencias y la retención selectiva,
lo que apoya nuestras ideas.
c) Aprendizaje:
Es una de las variables más importantes del individuo, y que le lleva a realizar conductas.
Todas las conductas, incluso las enfermas (compra por impulso) son aprendidas.
Son los cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia. Se produce
mediante la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo.
El concepto de aprendizaje es un cambio relativamente permanente de la conducta memoria
que se obtiene como resultado de la práctica o experiencia. Hay dos tipos, por experiencia,
el producto altera el comportamiento del consumidor según el resultado obtenido del mismo,
y conceptual, no se da por una experiencia directa con el producto sino por comentarios de
los consumidores; el refuerzo y la repetición elevan el aprendizaje y son muy importantes
para dar a conocer mejor el producto.
d) Actitudes Y Creencias:
Actitud se refiere a lo que una persona siente o cree sobre algo. Son las evaluaciones
favorables o desfavorables de una persona, sus estados emocionales y sus tendencias de
acción hacia un objeto. Las actitudes prepara la mente para que un objeto agrade o no. la
creencia es una idea descriptiva que tiene una persona respecto a algo. Pueden estar
basadas en conocimientos, opiniones o fe, y podrían llevar o no una carga emocional.
B. Producto

1. Definición
Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas sobre Marketing y Publicidad",
nos brindan la siguiente definición de lo que es el producto: "El producto es un conjunto de
atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus
necesidades o deseos. Según un fabricante, el producto es un conjunto de elementos físicos y
químicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilización. El
marketing le agregó una segunda dimensión a esa tradicional definición fundada en la existencia
de una función genérica de la satisfacción que proporciona. La primera dimensión de un
producto es la que se refiere a sus características organolépticas, que se determinan en el
proceso productivo, a través de controles científicos estandarizados, el productor del bien puede
valorar esas características fisicoquímicas. La segunda dimensión se basa en criterios
subjetivos, tales como imágenes, ideas, hábitos y juicios de valor que el consumidor emite sobre
los productos. El consumidor identifica los productos por su marca. En este proceso de
diferenciación, el consumidor reconoce las marcas, a las que le asigna una imagen
determinada".
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el producto como
"un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y
marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio,
un lugar, una persona o una idea" [2].
La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el término producto, como "un conjunto de
atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser
intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e intangibles.
Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier
combinación de los tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción
de objetivos individuales y de la organización" .
Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto "es cualquier objeto, servicio o
idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la
empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas
características. El producto se define también como el potencial de satisfactores generados
antes, durante y después de la venta, y que son suceptibles de intercambio. Aquí se incluyen
todos los componentes del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las
políticas de servicio".
 2. Características del producto
Un producto está formado por diferentes atributos, como hemos señalado, englobables entre los
tangibles y los intangibles que lo caracterizan y le dan personalidad. Para conocer más en detalle
un producto, son nueve los elementos que se pueden analizar de forma genérica, aunque
siempre dependerán de la naturaleza del propio producto (de acuerdo con el planteamiento del
profesor Rafael Muñiz):
1. Núcleo: se refiere a las propiedades físicas, químicas y técnicas del producto.
2. Calidad: valoración de los elementos que componen el núcleo, de acuerdo con unos criterios
que son comparativos con la competencia.
3. Precio: valor último de adquisición.
4. Envase: elemento de protección del que está dotado el producto y que, junto al diseño, aporta
un gran componente de imagen.
5. Diseño, forma y tamaño: permiten la identificación del producto o la empresa y, generalmente,
configura la propia personalidad del mismo.
6. Marca, nombres y expresiones gráficas: igualmente, facilitan la identificación del producto y
permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo.
7. Servicio: conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las
diferencias respecto a los demás.
8. Imagen del producto: opinión que se crea en la mente del consumidor según la información
recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
9. Imagen de la empresa: opinión en la memoria del mercado que interviene positiva o
negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena
imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así como una buena
imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.
El mercado y la empresa valoran de diferente manera los atributos de un producto. Y ése es uno
de los grandes problemas a los que se enfrenta el Marketing, porque lo importante es conseguir
que ambos estén en la misma onda, que entiendan el producto y todo lo que lo rodea de la
misma manera. Se trata de que lo que la empresa cree que es su producto sea lo mismo que
comunique al mercado y que, a su vez, el mercado entienda el mensaje en el mismo sentido que
la empresa lo ha entendido previamente.
3. Tipos de productos
Es tradicional la división entre productos de consumo e industriales. Entre los primeros cabe
distinguir entre productos de consumo duradero y de consumo destructivo (no duradero)
La identificación del producto parte de una diferenciación formal del mismo y se realiza mediante
la marca y el modelo y, en algunos casos, también mediante el envase. La marca es además un
instrumento de protección legal; el modelo es un elemento de identificación dentro de la marca, y
el envase es el continente del producto, que constituye una forma de presentarlo. En algunos
productos, el envase es de importancia fundamental para su venta.
La marca se define como "un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que
trata de identificar los productos y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciar-os
de sus competidores".

Dentro de la marca pueden distinguirse generalmente dos elementos claramente diferenciados:

 ƒ Por un lado, el nombre de marca, que está representado por la parte fonética de la
misma, es decir, por las letras y números que contiene.
 ƒPor otra parte, el logotipo de la marca, que está formado por aquellos dibujos, colores o
representaciones que no tienen pronunciación.
La utilización de la marca en los productos y servicios es fundamental. De la existencia de
marcas comerciales se derivan importantes ventajas:
ƒPara el fabricante o vendedor:
- distingue su productos de la competencia
- facilita la compra del producto de la empresa
- facilita la compra repetitiva del producto
- facilita la publicidad y promoción del producto
- facilita la introducción de nuevos productos
ƒPara el comprador de un producto.
- facilita la identificación del producto o servicio
- identifica al fabricante o vendedor
- garantiza determinadas prestaciones del producto
Existe otro tipo de clasificación de los productos según su jerarquía (Kotler), entendiendo como
tal el orden de prioridad de los elementos, desde los que dan sentido al producto hasta el
producto en sí mismo:
1. Grupo de necesidades: es la que da origen a la idea del producto
2. Grupo de productos: engloba a todos los productos que pueden satisfacer la necesidad
fundamental
3. Clase de producto: conjunto de productos que pertenecen a una misma familia porque se
entiende que tienen una coherencia de tipo funcional
4. Línea de productos: son aquellos productos que se encuentran en una misma clase y que
están muy relacionados entre sí porque desempeñan una función parecida, se venden a los
mismos consumidores, se comercializan con los mismos procedimientos, tienen el mismo nivel
de precios, etc.
5. Tipo de productos: son aquellos que comparten, dentro de una línea, una o varias formas de
producto.
6. Marca: nombre asociado con el producto y que permite identificarlo.
7. Producto: es la unidad distinguible dentro dela marca o la línea de productos.

4. El ciclo de vida del producto

Este concepto de ciclo de vida es de gran importancia dentro de la política de producto. Supone
que todos los productos, desde su lanzamiento, pasan por diferentes fases o etapas en su vida.
Por ello es necesario considerar el ciclo de vida del producto para fijar estrategias, ya que en la
práctica puede pronosticarse la vida y la muerte del producto, igual que la de un ser humano.
Vamos primero a examinar muy rápidamente y sin ninguna pretensión de originalidad las
principales características que los economistas admiten para las diversas fases de la vida del
producto, que tradicionalmente son:
a. la fase de puesta a punto (O)
b. la fase de lanzamiento (l)
c. la fase de desarrollo (II)
d. la fase de madurez (III)
e. la fase de decadencia (IV)
 Durante la fase 0, el índice de crecimiento es nulo, si es que se define la fase 0 como
una fase de pura investigación: se encierra el producto en el laboratorio, a veces
cubierto de secreto, ¿cómo daría origen a una cifra de negocios estando en mera
experimentación? Sin embargo, si se tiene en cuenta que la fase 0 se acaba tan sólo
después del lanzamiento de algunas pre series o de algunas pruebas, mitad comerciales
mitad técnicas, entonces la fase 0 se distingue por la aparición de una cifra pequeña de
negocios, pero tan irrisoria que no merece la pena mencionarla.
 La fase I comienza con la fabricación en serie y se caracteriza por un crecimiento más
rápido: el producto es bueno, conviene al consumidor y el índice de desarrollo es aún
más elevado cuando se parte de nada o de casi nada.
 La fase II (desarrollo) comienza cuando la mayor parte de los consumidores
inmediatamente interesados han sido afectados y cuando las necesidades más
apremiantes de los mercados se han satisfecho. Es frecuente que se produzca después
de algunos fracasos debidos a las primeras remesas del producto, un asentamiento en
el índice de expansión, aunque el volumen de ventas no deje de crecer. Es un momento
crucial de la vida de un producto: pierde su carácter explosivo, pero sigue aumentando
de una manera continua, invadiendo progresivamente todas las capas de una población
de usuarios que descubren uno tras otro su utilización y su significado.
 El producto entra luego en la fase III: el conjunto de la población de usuarios ha sido
afectada. No proporciona más consumidores nuevos, salvo aquellos que la subida de la
renta permite eventualmente acceder, a su vez, a su compra; pero cada uno de los
antiguos consumidores permanece fiel al producto y se reaprovisiona. Si se trata de un
 bien de gran consumo, el nivel alcanzado en la fase II se mantiene en la fase III. Si se
trata de un bien de equipo, la fase III puede presentar un cierto retroceso hacia la fase II,
si es que la fase II ha sido más corta que la duración normal del uso del bien. Pero esto
es poco habitual, pues los fenómenos de inercia técnica y psicológica no permiten, en un
tiempo reducido, afectar a la totalidad de un mercado potencial. La lenta progresión del
mercado de la máquina de coser, cuya duración de uso es extremadamente larga, es
característica a este respecto.
 Por lo que se refiere a la fase IV, comienza cuando el consumidor empieza a cansarse
del producto, sea porque se le ha propuesto otro mejor, sea porque la necesidad a la
que respondía desaparece, sea porque la misma necesidad se desplaza hacia otro
producto. El índice de avance es entonces inferior al índice de avance de la renta
nacional y no tarda en hacerse negativo. La fase IV puede, sin embargo, alargarse
porque una capa de consumidores viejos queda vinculada a un producto al que está
acostumbrada, o porque la necesidad a la que responde este producto sólo desaparece
progresivamente. Sin embarga la fase IV puede terminarse brutalmente, bien porque el
producto esté superado, bien porque los fabricantes desaparecen, o por movimientos
bruscos del mercado que reorganizan a todos los actores.

5. LA GESTIÓN DEL PRODUCTO

5.1. Definición del Producto

En los últimos tiempos, las empresas han ido reorientando, como comentábamos en la
introducción, su actividad hacia el producto. Este enfoque sigue evolucionando, como veremos
más adelante, para complementarse con otros elementos de la función de Marketing. Pero es
necesario, antes de seguir adelantando los conocimientos, tener una sólida base sobre el pilar
de la actividad empresarial actual: el Producto.
La definición del producto por parte de la empresa es una tarea importantísima ya que con esas
decisiones está posiblemente comprometiendo a la empresa en el medio y largo plazo.
Para ello es necesario atender a dos aspectos importantes:
 Temporalidad del producto: que va a determinar en gran medida las acciones realizadas
en la empresa en otros departamentos. El ciclo de vida de un producto es un aspecto de
vital importancia y definirá el nivel de inversión y las necesidades financieras de la
puesta en marcha de éste, así como otros aspectos de carácter técnico, necesidad de
personal, etc.
Los productos tienen un proceso vital como el de los seres humanos: nacen, crecen, a veces se
reproducen y mueren. Esto es lo que se denomina ciclo de vida de un producto.
Cada vez la longevidad de los productos es menor, por lo que las empresas deben trabajar
duramente en conseguir que la tasa de natalidad aumente y vayan apareciendo nuevos
productos que sustituyan a los desaparecidos o en proceso de desaparición. Esta tarea pasa por
detectar las nuevas necesidades de los clientes.
Esta aceleración se debe al perfeccionamiento de las técnicas, lo cual permite proponer otros
productos que sustituyen a los precedentes o que son originales por completo. Se debe también
al crecimiento del poder de la producción, que lleva, por una parte, a las empresas a producir
más y, sobre todo, las empuja a resolver los problemas que les plantea el atascamiento
cuantitativo de los mercados, precipitando todavía más el fenómeno de renovación cualitativa.
 Las características técnicas y las necesidades que va a satisfacer.
Es importante hacer una clara distinción entre los atributos físicos del producto, que vienen
definidos por los componentes materiales y tangibles del mismo, y la percepción que de éstos
tiene el cliente. No necesariamente el consumidor percibe lo mismo que le queremos transmitir,
por eso es necesario ser muy cuidadoso ene este aspecto.
En sí mismas, las características técnicas del producto son factores necesarios pero no
suficientes para satisfacer las necesidades del consumidor. El cliente puede elegir de entre un
grupo de productos alternativos. Éste, además de por las características técnicas del mismo,
decidirá y optará por una determinada alternativa en base a otros factores intangibles (marca,
envase, precio, prestigio, etc.). En definitiva, todos estos elementos componen lo que se
denomina el posicionamiento del producto: aquella imagen que del producto tiene el consumidor
en su mente. Y ésa es una decisión que debe tomar la empresa antes de poner el producto en el
mercado. En productos con poca diferenciación (commodities) esa percepción del cliente no
existe.
Un producto es la suma de varios elementos y percepciones que hacen que éste sea diferente:
 ƒEl producto en sí mismo
 ƒLo que el cliente percibe como diferente del producto
Sin embargo, cada vez es más claro que un producto no tiene especial valor comercial hasta que
no responda a una necesidad del mercado al que se dirige. La tendencia actual es que la idea de
servicio acompañe cada vez más al producto, aportando más características al conjunto de lo
que el cliente va a adquirir. No se trata sólo de vender un producto, sino de envolverlo, de
diversas formas según el producto, la empresa, el mercado, la imagen, etc. en algo más que un
simple producto. Aunque necesitaríamos mucho más tiempo para dedicarle a este concepto,
diremos que la tendencia actual está más dirigida a vender experiencias (no se vende un
teléfono móvil, se vende la experiencia de ser libre de Amena, de tener un sentimiento de
libertad desde que se entra en la tienda, en un color verde muy vivo, con un muñeco de diseño
alegre y dinámico, etc.)
Un traje de un modisto de prestigio es un trozo de tela con las mismas dimensiones que un traje
de confección. La diferencia es el diseño exclusivo, la imagen de moda, el glamour que lo rodea,
el precio que lo hace poco accesible a la mayoría de los mortales, el servicio extremadamente
atento que se dispensa en la tienda; es decir, aquellos aspectos intangibles que cada cliente
percibe de forma personal y que le hacen elegir uno u otro producto.
En los vehículos ocurre algo parecido. Todas las piezas son iguales (simplificando serian ruedas,
chasis, volante, asientos cristales...) pero la diferencia esta en la percepción que tenemos de las
distintas marcas: unas económicas, otras para segmentos que buscan la distinción, los que
buscan la potencia, los que buscan el diseño, los que buscan el precio, etc.
5.2. La gestión de la cartera de productos
Una empresa suele tener los que se denomina cartera o portafolio (también portfolio) de
productos, es decir, varios productos en su oferta al mercado. Esta selección de productos
puede tener características diversas según el tipo de empresa y el tipo de negocio. Si hablamos
de una empresa de moda, por ejemplo, la variedad de la cartera de productos es muy amplia,
pues debe tener prendas de todo tipo, más complementos, más gafas, zapatos, etc. Sin
embargo, una empresa de alta tecnología especializada en, por ejemplo, satélites, tiene una
cartera de productos mucho más reducida.
Una empresa generalmente vende varios productos, por lo que el análisis de la estrategia de
productos debe contemplar:
 ƒLa cartera de productos: conjunto de líneas de productos comercializados
 ƒLa línea de productos: conjunto de productos homogéneos
 ƒLa amplitud de cartera: número de líneas de producto
 ƒLa profundidad de dicha cartera: número de productos dentro de cada línea
Esta gestión incluye la determinación del producto y su clasificación, la marca, el estudio, el ciclo
de vida del producto y la planificación del producto. La finalidad básica de la política de producto
es determinar las características necesarias en el producto, a fin de proporcionar al mercado ese
producto específico que los consumidores demandan.
La política de producto es fundamental para la economía de la empresa y constituye un elemento
de progreso, bienestar y desarrollo para ella. En su formulación hay que resolver tres problemas
básicos:
 ƒBuscar nuevos productos
 ƒEvaluarlos y seleccionar a los mejores candidatos
 ƒLanzar nuevos productos
El producto es la variable controlable alrededor de la cual gira el resto de las actividades que
forman el Marketing Mix y permite identificar una empresa frente a sus competidores. El producto
constituye el arma competitiva más importante de la empresa.
Un producto es, por un lado, un conjunto de cualidades físicas; y, por otro, una mezcla
equilibrada de otra serie de elementos psicológicos, sociológicos, técnicos, y económicos. Cabe
destacar aquí:
 Una serie de aspectos formales, la calidad percibida, la imagen de marca, el envase y el
estilo o diseño, que constituyen el producto tangible
 ƒ Un conjunto de aspectos añadidos, como son el servicio post-venta o de
mantenimiento, la garantía, la instalación, la entrega y la financiación del producto
 En consecuencia, el estudio del concepto del producto se plantea con dos enfoques:
 ƒ Las pruebas técnicas del producto, es decir, los estudios centrados en el producto en
sí, de sus características o atributos físicos
 ƒ Las pruebas del producto en uso, es decir, los estudios centrados en las necesidades
del consumidor

5.3. Investigación, desarrollo e innovación en la creación de productos

El lanzamiento de nuevos productos es una labor necesaria para la empresa que quiera tener un
objetivo de supervivencia a largo plazo.
Los productos lanzados al mercado deben cumplir la condición de poder satisfacer las
necesidades de los clientes y debe ir acompañada de la puesta en marcha de otras variables
que hagan de este lanzamiento un éxito.
El cliente recibe cada día miles de impactos de distintos productos. Debe percibir como
necesario ese producto y además debe percibir las diferencias respecto a los productos que
compiten con él para elegirlo en lugar de los de la competencia.
El fracaso en el lanzamiento de un producto suele ser muy alto. Una gran parte de ellos se
quedan en la fase de diseño y otros, una vez lanzados, mueren al poco tiempo. Incluso las
grandes compañías acostumbradas a los estudios previos al lanzamiento de productos han visto
como han fracasado algunos de ellos.
Las causas son muy diversas. Podemos citar de forma simplificada y a modo de resumen las
siguientes:
 ƒEl producto no satisface una necesidad real
 ƒ El producto sí satisface una necesidad pero la estrategia de Marketing no ha sido
definida correctamente y falla en alguna o algunas de las variables que acompañan al
lanzamiento y comercialización del producto

5.3.1. Proceso de creación de nuevos productos

El proceso de creación de nuevos productos es una tarea difícil y continua. Es una actividad que
no debe parar nunca si la empresa tiene vocación de continuidad, por la cada vez más corta
duración del ciclo de vida de los productos que apuntábamos anteriormente.
Las fases que se han de seguir son las siguientes:
1. Obtención de ideas sobre nuevos productos. Es el punto de partida necesario para determinar
las necesidades en el mercado. Se trata, pues, de una labor continua que la empresa debe
realizar. La información recibida del mercado a través de los distintos canales (informales y
formales) permitirá detectar cambios en los usos, gustos y costumbres de los consumidores que
permitirán cambios en los productos actuales para adaptarlos a las nuevas circunstancias o para
crear nuevos.
Los canales informales representados por los proveedores, clientes, empleados, etc. proporciona
información directa y útil sobre la aceptación de nuestro producto, los de la competencia, nuevas
incorporaciones.
Los canales formales representados por estudios, informes y análisis nos revelan las tendencias
de cada sector y los movimientos que se producen y se producirán en el medio y largo plazo.
Esta información permitirá a la empresa tomar decisiones sobre su política de producto.
Recordemos aquí la anécdota del empresario fabricante de zapatos que envía un prospecto de
mercados a África, con la misión de investigar las reacciones posibles del mercado frente a sus
productos. El primero de los hombres enviados regresa tras establecer sus investigaciones
- ¿Qué? - pregunta su Director
- ¿Vamos a vender mucho?
- No. – Contesta el pesimista investigador. Todos van descalzos.
Pasado algún tiempo, y por necesidades evidentes de exportación, el empresario envía a otra
persona para establecer una nueva conexión con su mercado potencial africano. Al regreso del
investigador optimista, la respuesta es tajante: ¡Hay que aprovechar! Vamos a vender todos
nuestros excedentes porque... todos van descalzos.
Ello nos alerta sobre la evaluación más objetiva de los datos y el manejo de fuentes apropiadas
para nuestros fines.
2. Decisión sobre las ideas aportadas. Una vez aportadas las ideas sobre los posibles nuevos
productos se impone hacer un análisis riguroso sobre la viabilidad del mismo:
- Necesidad real por parte del mercado
- Viabilidad financiera para llevarlo a cabo (Inversiones en maquinaria, canales de distribución,
personal técnico necesario...)
- Compatibilización con el portafolio de la empresa para evitar solapamiento o canibalización no
deseada de productos
3. Viabilidad del producto. Una vez superadas las dos fases anteriores, la empresa debe hacer
un plan de viabilidad financiero en base a una estrategia de Marketing previa en el que se
desarrollen las acciones a llevar a cabo con el producto con cada una de las variables de
Marketing:
- Precio
- Canal de distribución
- Envases, etiquetas
- Promoción, publicidad
- Mercado y segmento de población
- Posicionamiento
- Competencia a tener en cuenta.
Todo esto nos permitirá poder cuantificar a nivel monetario el lanzamiento del producto y, por lo
tanto, saber la viabilidad del mismo en base a las estructuras productivas, materiales, financieras
y técnicas de la empresa.
4. Test de producto. Si el producto supera las fases anteriores, el siguiente paso es hacer un
prototipo para poder testarlo y analizar así la aceptación del mismo.
Este test abarca desde la comparación con productos de la competencia hasta la prueba
directamente con consumidores para ver la reacción de éstos ante el producto. Se trata de una
prueba reducida y muy controlada.
Si la respuesta inicial no es demasiado adversa se pasa al siguiente paso, que es hacer esta
prueba de aceptación a un nivel más amplio. Para ello utilizamos un lugar geográfico de
aplicación y a su vez en zonas que sean representativas de la media del público objetivo al que
nos vamos a dirigir.
Sin duda esta prueba permite a la empresa reducir los riesgos al lanzar un producto sin hacer
grandes despliegues de medios y con inversiones reducidas. En caso de fracaso las perdidas
serán menores que en el caso de un lanzamiento en todo el mercado.
Sin embargo estas ventajas también se convierten en inconvenientes. La competencia será
conocedora del lanzamiento y le dará posibilidad de poder reaccionar más rápido. La puesta en
el mercado en estos casos obvian o reducen la intensidad de aplicación de determinadas
variables del Marketing mix que puede distorsionar los resultados finales.
En cualquier caso es una prueba que dará una idea cercana a la realidad de la bondad del
producto a los ojos de los clientes y por tanto podrá permitir, en caso de fracaso, poder parar el
lanzamiento del producto y por tanto reducir las posibles pérdidas.
Una vez superadas con éxito las pruebas anteriores la empresa podrá hacer el lanzamiento del
producto usando para ello todas las armas competitivas previamente definidas que tiene a su
alcance.
Una estadística de los Estados Unidos da a conocer que sobre 540 ideas lanzadas sobre
productos, se estudian realmente 92, que sólo dan origen a 8 productos lanzados al mercado, de
los que solamente 1 conoce el éxito. Esto da una idea de la dificultad y coste que tiene el
lanzamiento de nuevos productos así como el índice tan bajo de éxito. No obstante es una tarea
necesaria para conseguir la supervivencia de la empresa.
5.3.2. Modificación y anulación de productos
La modificación del producto y anulación de éste, en su caso, vendrán condicionadas por el
concepto anteriormente explicado y que hemos denominado “ciclo de vida de un producto”.
Este concepto de ciclo de vida es de gran importancia dentro de la política de producto. Supone
que todos los productos, desde su lanzamiento, pasan por diferentes fases o etapas en su vida.
Por ello es necesario considerar el ciclo de vida del producto para fijar estrategias, ya que en la
práctica puede pronosticarse la vida y la muerte del producto.
El ciclo de vida de un producto puede representarse por una curva o gráfico. Es importante tener
asumido en el seno de una empresa que los productos no son eternos y que deben estar en
continuo análisis y adaptación a las nuevas necesidades del mercado mediante la renovación o
sustitución de los mismos. Existen múltiples casos de cierres de empresas con productos muy
consolidados en el mercado y que al no haber tenido capacidad para reaccionar ante los
cambios del entorno se han visto abocados al fracaso.
Por otra parte, la curva de los productos nos lleva a recordar, por lo menos en sus cuatro
primeras fases, otra célebre curva, que es la curva en S, denominada curva logística, o curva de
saturación. Esta curva en S se emplea en muchos ámbitos para definir la ley según la cual varían
la causa y el efecto.
En la fase de puesta a punto, la causa es demasiado débil para que el efecto sea apreciable. En
esta fase aún el producto tiene poca incidencia en el mercado por estar en fase de pruebas y por
tanto no puede generar demanda.
En la fase de lanzamiento es cuando, después de una cierta penetración en el mercado del
producto lanzado, la causa empieza a intervenir totalmente sobre el resultado.
En la fase de desarrollo el efecto sobre la demanda del producto empieza a tener una tasa de
respuesta creciente pero con menor crecimiento e intensidad; los receptores no tienen ya la
misma disponibilidad y el efecto disminuye.
En las dos últimas fases, estando totalmente saturados los receptores, la causa no actúa ya y el
efecto es máximo; estamos en la fase de madurez y de máxima demanda del producto. A partir
de ahí al entrar en la fase última o de decadencia el efecto disminuye, mientras que la oferta se
mantiene. En estos casos las empresas pueden optar por no hacer mas acciones activas para
aumentar la demanda y dejar que la demanda del producto se corresponda con la propia inercia
del mercado.
La duración o edad de un producto dependerá de múltiples factores:
 ƒSu carácter de absoluta o relativa novedad
 ƒLos fenómenos de la moda
 ƒLa importancia de las inversiones técnicas o publicitarias
 ƒ El lugar que ocupan en el consumo.
 ƒLa estrategia llevada a cabo en el lanzamiento al mercado
 ƒEl uso de las distintas variables de Marketing Mix
 ƒ El sector y sus características. En algunos casos los productos suelen sufrir pocas
modificaciones (Frigoríficos, lavadoras...) y en otros los cambios son continuos
(ordenadores, textil...)
Por otra parte, la duración relativa de las fases entre sí no está regulada por ninguna ley
definitiva. De nada serviría tratar de establecer relaciones entre las inversiones, la duración del
uso, el esfuerzo publicitario... Pueden intervenir demasiados factores imprevistos, sobre todo los
factores de la competencia.
Muchos productos industriales aparecidos a principios y mediados de siglo XX han gozado de
una larga madurez provocando la consolidación de numerosas empresas. Sin embargo es cada
vez más extraño ver productos actuales que tengan una duración tan larga, produciéndose
interrupciones de su proceso natural, en algunos casos traumáticos por costosos e inesperados.
La muerte violenta llega a ser la ley del nuevo “medio” económico.
También hace falta matizar lo que hemos expuesto últimamente, y reconocer que la carrera de
un producto, cuyas grandes líneas son las que hemos descrito, puede estar afectada por
numerosos cambios que hagan del proceso de la vida de un producto un camino sinuoso y con
alteraciones en el orden de lo expuesto anteriormente.
Hemos analizado a lo largo de este tema la vida de un producto y como el entorno actual actúa
sobre la duración de ese periodo de vida. Asistimos a unas circunstancias que obligan a cambiar
los esquemas sobre este aspecto y que han estado vigentes durante gran parte del siglo que
acaba de concluir. Los productos de larga vida no van a ser una realidad con la que tengamos
que convivir en los próximos años. De hecho, ya estamos asistiendo a ese cambio en la
situación del mercado.
Ante este nuevo escenario solo cabe plantearse dos vías:
1. Proceso continuo de empresas que nacen y mueren con cierta rapidez, a no ser que sean
capaces de adaptar sus estructuras técnicas, comerciales y financieras a las nuevas situaciones
planteadas.
2. Una enorme flexibilidad estructural de la empresa para poder adaptarse y dar respuesta a las
demandas cambiantes del mercado. Esta situación supone:
- Flexibilidad en estructuras laborales
- Adaptación y capacidad técnica para adoptar nuevas tecnologías con cierta facilidad. El factor
formación es un elemento importante incorporado en este punto
- Capacidad de análisis e investigación continua para poder ir al mismo ritmo del mercado
Las empresas, en definitiva, deben tener grandes dosis de flexibilidad, imaginación e innovación.
Las empresas ante esta situación pueden optar por:
ƒ Sacar el máximo rendimiento a un producto a través de modificaciones en cualquiera de sus
variables de Marketing Mix. Un producto en su fase de madurez puede ser presentado como
algo nuevo sin cambiar sustancialmente sus cualidades, mediante modificaciones puntuales
(envase, precios, distribución con canales nuevos o mercados alternativos, mejoras técnicas)
Se trata, pues, de obtener el máximo rendimiento de un producto exprimiendo al máximo sus
posibilidades. Se impone la necesidad de optimizar los productos actuales antes de
abandonarlos. Por tanto, el objetivo es alargar la vida del producto, mediante la combinación
acertada y cambiante de las distintas variables que definen y condicionan el lanzamiento de
dicho producto al mercado.
Los fabricantes de automóviles, cuando un modelo empieza a estar en la fase de decadencia
optan por lanzar un nuevo modelo aprovechando el posicionamiento y buena imagen de algún
modelo existente. Con ciertas modificaciones técnicas y estéticas sacan los nuevos modelos de
marcas existentes cuyo nivel de ventas empieza a estancarse. Sacan rendimiento a productos
de éxito ya existentes. Los programas informáticos sacan versiones nuevas y actualizadas,
sacando así el máximo provecho a un producto inicial. Aprovechan la marca, la penetración y el
posicionamiento de ese producto.
ƒCreación de nuevos productos: todo producto tiene una vida limitada, por lo que, para asegurar
la supervivencia de la empresa, ésta debe planificar el lanzamiento de nuevos productos.para
ello es necesario realizar los procesos anteriormente expuestos. Supone un alto coste y
capacidad tanto financiera como técnica. Hay sectores donde estas actividades son de obligado
cumplimiento y otros donde la innovación es menor
Un nuevo producto puede consistir en:
1. una innovación total cuando es nuevo para el mercado y para la empresa
2. en una nueva marca cuando sólo es nuevo para la empresa
3. en un nuevo modelo
Pero, en cualquier caso, la planificación de nuevos productos es un proceso largo y complejo
que exige cumplimentar una secuencia de etapas o fases, que pueden identificarse en los
siguientes términos:
a. Generación de nuevas ideas de productos
b. Cribado de las ideas para la conservar sólo las viables
c. Desarrollo y test del concepto del producto
d. Análisis económico y de la estrategia comercial para el nuevo producto
e. Desarrollo del producto
f. Test del producto: Identificación, aceptación, etc. por sus consumidores potenciales
g. Test del mercado. Características del producto en uso
h. Lanzamiento y comercialización del producto.
6. La calidad del Producto
Una de las causas principales de las variaciones coyunturales que hemos destacado es, sin
duda, la evolución cualitativa del producto. Éste, en efecto, no puede ser nunca igual al principio
que al final de su carrera: se perfecciona constantemente para adaptarse a los deseos de los
consumidores y a los progresos de la técnica.
La fase 0 es, según la expresión consagrada, una fase de alta mortalidad. No se tiene en cuenta
todavía la calidad del producto, sino el valor de las sugerencias del producto. Echadas a granel
sobre la mesa de los investigadores, van apareciendo vacías de interés, irrealizables, demasiado
costosas. Una estadística de los Estados Unidos da a conocer que sobre las 540 ideas de los
productos, se estudian realmente 92, que sólo dan origen a 8 productos lanzados al mercado, de
los que solamente 1 conoce el éxito. Los ocho productos lanzados al mercado son aquéllos con
que los que la fase I ha comenzado; de donde se deduce que la fase I es una fase durante la
cual la fragilidad de los productos es todavía grande, y, en efecto, estos productos no son
todavía fuertes para la prueba del consumo. Son el fruto de las reflexiones y de la preparación de
los técnicos, de sociólogos y de economistas, cuyos conocimientos son y serán todavía inciertos
para alcanzar un éxito seguro. A veces la intención es buena, pero la realización es mala. A
veces la realización es buena, pero entonces es la intención la que es mala.
En cuanto al único producto subsistente, es generalmente imperfecto todavía. Los técnicos lo
han probado, a menudo ha sido concebido y fabricado con parsimonia, una parsimonia que
proviene de la prudencia, pero que no puede dejar de revelar defectos evidentes.
La fase II consagra la existencia en el mercado de un producto que satisface y que, salvo
accidentes imprevisibles, no está ya expuesto a la mortalidad de las fases precedentes: el
producto funciona correctamente, responde a las necesidades y, si todo permaneciese
inalterable, no sería necesario transformarlo durante el resto de su existencia.
Pero la presión que ejerce la competencia, la evolución de las costumbres de los consumidores,
pueden conducir a las empresas a modificar un producto que llega a alcanzar, a través de la fase
III, un grado de perfeccionamiento más alto que aquél al que parecía difícil llegar. Los productos
competidores que durante la fase I y II se encontrasen conforme a sus orígenes múltiples,
netamente diferenciados, acabarían pareciéndose los unos a los otros de un modo asombroso.
En efecto, lo que parece bueno para unos es también bueno para otros. La desaparición a través
del tiempo de las patentes que protegían cualquier particularidad de uno u otro de los productos,
acelera este proceso de convergencia.
En fase IV, los productos no cambian o cambian poco. Por una parte, no prometen lo suficiente
para que la empresa les consagre nuevos esfuerzos; por otra, no es necesario exponer a los
consumidores que son todavía fieles a modificaciones que les desagradarían.
7. Clasificaciones de los productos

1) Productos de consumo:“son aquellos productos o servicios que están destinados al consumo

personal” (Kotler p. 239), por parte del consumidor final.
A su vez, los productos de consumo se pueden clasificar en cuatro tipos, dependiendo de las
acciones que realicen los consumidores para adquirirlos. De acuerdo con los autores más
reconocidos de Mercadotecnia, Kotler y Armstrong (2008), Stanton, Etzel y Walker (2007),
los productos de consumo se clasifican en: bienes de conveniencia, bienes de comparación,
bienes de especialidad y bienes no buscados.
Los bienes de conveniencia “son aquellos productos o servicios que el consumidor
compra de manera frecuente, con un mínimo esfuerzo” (Kotler, p. 239) y no requiere
consultar mucha información.
Los bienes de comparación “son aquellos productos o servicios que se adquieren
por el consumidor en forma menos frecuente” (Kotler, p. 239), en los cuales ya se
requiere un mayor esfuerzo para reunir información y comparar en diferentes tiendas
el precio, la calidad, la presentación, el estilo, etc., antes de realizar la compra.
Los bienes de especialidad son aquellos productos o servicios en los cuales el
consumidor dedica mucho mayor tiempo y esfuerzo de compra, ya que son bienes
que tienen un prestigio o exclusividad muy altos.
Los bienes no buscados, como su nombre lo indica, son aquellos productos o
servicios que el consumidor adquiere pero sin tener una intención de compra previa
(ya sea porque no conocía el producto, o bien, porque no pensaba comprarlo).

2) Productos industriales (o de negocios): son aquellos productos o servicios que se utilizan en

una organización, ya sea para su reventa o su uso en la elaboración de otros productos o
servicios, existen por lo general tres grandes grupos de productos y servicios industriales
(Kotler y Armstrong, 2008):

Materiales y componentes: en este grupo se incluyen “las materias primas que

sirven para fabricar otros productos, así como las piezas y componentes
manufacturados” (Kotler, p. 240). Ejemplos de materias primas son: ganado,
algodón, frutas, madera, petróleo, entre otros. Y ejemplos de piezas y componentes
manufacturados son: hierro, cemento, alambres, neumáticos, motores pequeños,
entre otros.
Bienes de capital: se refiere a aquellos “productos industriales que sirven de apoyo
para las operaciones” (Kotler, p. 241) y/o los procesos de producción de la empresa.
Como por ejemplo: los edificios, las oficinas, las computadoras, las herramientas y
maquinaria, el equipo de oficina, entre otros.
Insumos y servicios: en este caso se incluyen los insumos operativos (como por
ejemplo el papel, los lápices, los lubricantes), así como también los implementos
 para mantenimiento y reparación (tales como escobas, trapeadores, martillos,
tornillos, clavos). También se incluyen en este apartado los servicios de reparación y
mantenimiento (servicios de limpieza, reparación de maquinaria o equipo), así como
servicios de consultoría o asesoría (fiscal, contable, etc.).
Debido a que los productos industriales van dirigidos a un mercado más específico (las
empresas), en muchos casos la publicidad y promoción de esos productos no utiliza los
mismos medios de comunicación (masiva) que los productos de consumo.

III. Conclusiones

Del comportamiento del consumidor:

Gracias al análisis del comportamiento del consumidor podemos identificar cómo el individuo
es influenciado por su entorno, motivaciones, percepciones, aprendizaje y personalidad, los
cuales determinarán su comportamiento comercial y sus decisiones de compra
el comportamiento del consumidor para diseñar campañas publicitarias efectivas es una
estrategia que toda organización debe tomar en cuenta, así como para el diseño de los
productos, ya que con base a ésta se conocen tanto los aspectos personales como el medio
en que se desenvuelve el individuo y todos ellos son relevantes para colocarse en el gusto y
preferencia del consumidor.
La psicología en el comportamiento del consumidor, influye aumentando las ventas y
rentabilidad de la empresa.
Existe una relación directa entre las expectativas del consumidor y la modificación de
actitudes. Es evidente que el individuo ajusta sus creencias, valores, opiniones, actitudes,
conducta y en general, el estilo de vida al rol que le toca o le gusta jugar. Para lograr
satisfacción y reforzar ese rol, seleccionamos ropa, automóvil, casa, objetos distintivos,
destino de vacaciones, para armar la imagen pública con la que nos gusta ser identificados.
Sin embargo, para seleccionar productos y servicios requerimos de patrones de referencia,
como son nuestros propios conocimientos, experiencias reales de uso y consumo, la
recomendación de líderes de opinión y en general, la publicidad.
Podemos atribuir el origen de la tendencia de tomar puntos de partida para las decisiones de
compra de productos y servicios, a la percepción que tenemos de nuestra propia imagen, así
como al hecho de que todos tendemos a racionalizar. A través de esta conducta, es como
cada uno de nosotros busca restablecer la coherencia entre nuestra vida y el mundo que nos
rodea. el comportamiento del consumidor es interdisciplinario; es decir, se basa en
conceptos y teorías sobre el ser humano que han sido desarrollados por científicos de
disciplinas tan diversas como psicología, sociología, psicología social, antropología cultural y
economía.
también podemos concluir que: el consumidor es un ser irracional. La psicología del
consumidor hace referencia a lo irracionales que pueden resultar las personas al momento
de tomar sus decisiones. El hecho de que la irracionalidad siga ciertos modelos,
 identificables según algunos de los estudios citados en el trabajo, permiten establecer
estrategias de marketing para influir en el comportamiento del consumidor.
Del producto:
"El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos
tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputación del
vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como
capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien
(una guitarra), un servicio (un examen médico), una idea (los pasos para dejar de fumar),
una persona (un político) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para 1)
propósitos de intercambio, 2) la satisfacción de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al
logro de objetivos de una organización (lucrativa o no lucrativa)".

IV. Bibliografía

Barboza, Nicolás. (2012). “la influencia del marketing en la toma de decisiones del
comprador”. (trabajo de investigación, universidad nacional de cuyo, facultad de ciencias
económicas).
Kotler, p. (1° edición). (2002). “dirección de marketing: conceptos esenciales”. México:
Pearson educación.
http://bdigital.uncu.edu.ar/objetos_digitales/8046/raiteri-melisa-daniela.pdf visitado el 11 de
noviembre del 2018
https://cconsumer.wordpress.com/comportamiento-del-consumidor-2/comportamiento-del-
consumidor-definicion-y-teorias/
Kotler, P., Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing (8a. ed.). México: Pearson
Prentice Hall.