Macroambiente y

microambiente

Marketing I

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Entorno del marketing y
comportamiento de compra
Ambiente de la mercadotecnia

Las empresas viven inmersas en un entorno cada vez más cambiante y

dinámico. Estas circunstancias y tendencias que se dan continuamente
hacen que las empresas deban destinar importantes esfuerzos por
conocerlas y vigilarlas para, en función de ello, identificar posibles amenazas
y oportunidades que provengan de este ambiente. Esta tarea, que implica
hacer un seguimiento continuo sobre los cambios más importantes de estas
tendencias, recae fuertemente en los responsables del Área de Marketing,
pues están en contacto permanente con los clientes y competidores.

Recordando lo visto en el Módulo 1 respecto al proceso de planificación

estratégica, en el paso 2 se lleva a cabo el análisis de situación, tanto externo
como interno. Por lo que el análisis de situación externa tiene su base
fundamentalmente en el estudio de las principales variables externas y la
influencia que ejercen los distintos actores, que condicionan el negocio de
la empresa.

Las empresas necesitan identificar necesidades no cubiertas y, en función de

ello, crear soluciones que apunten a cubrirlas. Para ello, es importante
identificar lo que se entiende por modas pasajeras (o caprichos), por
tendencia y por megatendencias. Una moda es algo que resulta muy poco
previsible y dura poco tiempo. Por ejemplo, en los cumpleaños de 15 años
en Argentina, las amigas de la que cumple años graban videos con mensajes
y coreografías que le presentan en plena fiesta. Una tendencia, por el
contrario, implica una secuencia de acontecimientos que tiene cierta
duración e intensidad, de modo que resultan más previsibles y duraderas
que las modas. Por ejemplo, hay una tendencia vinculada con el cuidado del
bienestar físico y psíquico que ha llevado a la aparición de un movimiento
conocido como slow (es un movimiento mundial que desafía el culto a la
velocidad y que se ha aplicado a distintos ámbitos: slow food para la comida,
a desarrollo inmobiliarios, etcétera). Por último, una megatendencia es un
conjunto de cambios que se desarrollan lentamente en aspectos políticos,
económicos y tecnológicos y que tienden a manifestarse por varios años
(Kotler, y Keller, 2012). Por ejemplo, hay notables cambios respecto a la baja
en índices de natalidad.

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El ambiente que rodea a la empresa se divide en dos grandes entornos: el
macroambiente o macroentorno, que se compone por aquellas fuerzas
externas que ejercen su influencia en las empresas y sectores industriales; y
el microambiente o microentorno, compuesto por los actores externos que
influyen en las empresas, los cuales son influidos a su vez por estas.

Figura 1: Ambiente de la mercadotecnia

Fuente: elaboración propia a base de Kotler y Keller, 2012, y de Santesmases Mestre, Merino Sanz y
Sánchez Herrera, 2013.

Macroambiente: ambiente natural. Ambiente político-legal.

Ambiente tecnológico. Ambiente demográfico. Ambiente
económico. Ambiente sociocultural

Las empresas, sus proveedores, clientes, intermediarios, competencia y

público operan en un macroentorno de fuerzas y tendencias que moldean
oportunidades y presentan amenazas o riesgos. Cada una de estas fuerzas
es incontrolable, por lo que las empresas deben estar vigilando atentas estos
hechos y tendencias para prepararse y responder.

En principio, la empresa debe chequear la evolución de seis fuerzas

principales: demográficas, económicas, tecnológicas, político-legales,
naturales y socioculturales. Cada una de estas tiene impacto en el entorno
mediato que rodea a la organización, de modo que se genera una serie de
interacciones, por lo que el responsable del Área de Marketing debe estar
preparado para identificar las oportunidades y amenazas para aprovecharlas
o reducir el impacto.

A continuación, se describirá cada una en particular, pero se recuerda que

un hecho externo originado en una de ellas puede relacionarse con otra
fuerza externa.

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 Entorno demográfico

Respecto al entorno o ambiente demográfico, la variable más importante

que chequear es la población, dado que los mercados están compuestos por
personas. Los cambios que se dan en el crecimiento de la población son
lentos y fácilmente medibles, por ejemplo, a través de censos poblacionales.

A los mercadólogos debe interesarles particularmente el tamaño y el

crecimiento de la población de las distintas ciudades o países, la distribución
por edad, el nivel educativo (por ejemplo, el grado de alfabetización, la
cantidad de gente con títulos de grado y posgrado, etcétera), la composición
de los hogares, las características regionales, los desplazamientos de la
población (migraciones). Por ejemplo, la pirámide poblacional de Argentina,
al 2010, la estructura de edades, por sexo, era la siguiente (Figura 2):

Figura 2: Pirámide poblacional

Fuente: Franco, 2011, https://goo.gl/npdRTL

En general, en el mundo se registra un importante crecimiento de la

población, lo cual genera importantes impactos en el consumo y, como
consecuencia, este crecimiento se traduce en algunos países en escasez de
alimentos, sobrepoblación, contaminación y deterioro de la calidad de vida.
Esta situación se da particularmente con mayor preocupación en países con
menos desarrollo.

Otra tendencia vinculada con el entorno demográfico son los cambios que
se vienen gestando respecto a los patrones familiares. El tradicional
concepto del hogar compuesto por esposo, esposa e hijos se está
modificando para convertirse en distintos modelos de hogares diversos o no
tradicionales, compuestos por padres o madres solteras, matrimonios sin
hijos, familias de padres separados con hijos de cada uno de ellos
conviviendo en una misma casa, familias compuestas por homosexuales con

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o sin hijos, adultos que conviven juntos, hogares unipersonales, etcétera.
Estas nuevas conformaciones de hogares dan origen a diversos patrones de
consumo, con necesidades y hábitos particulares. Así, muchas empresas han
creado envases más pequeños, por ejemplo (Kotler, y Keller, 2012).

En la Figura 3, se presenta un resumen de las principales variables que vigilar

en el entorno demográfico.

Figura 3: Variables del entorno demográfico

Fuente: elaboración propia.

 Entorno económico

Este entorno es uno de los que mayor influencia ejerce, tanto en las
empresas como en todo el entorno cercano a esta, particularmente en las
personas, que son las que adquieren productos y servicios para su vida
diaria. Además, esta variable ejerce notable influencia en las otras variables
externas. Es así que una de las principales variables económicas a la cual
prestarle especial atención es el poder adquisitivo. Este está condicionado
por los ingresos, los precios, la capacidad de ahorro, el endeudamiento y las
facilidades de crédito. Hay que prestar especial interés a estos temas, pues
condicionarán los negocios de las empresas, ya que estas dirigen sus ofertas
a los consumidores y, dependiendo de sus niveles de ingreso y de otras
circunstancias, podrán ser más o menos sensibles a los aumentos de precios.

Los mercadólogos deben hacer un seguimiento de las principales variables

macroeconómicas, como el producto bruto interno (PBI), el PBI per cápita,
la distribución del ingreso, discriminando entre las personas con ingresos

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muy bajo y aquellas con ingresos muy altos. Por otro lado, también es
importante analizar la evolución de las tasas de inflación, deflación, tasas de
interés, índices de los mercados de valores de distintos países, tipos de
cambio, etcétera.

 Entorno tecnológico

Otro de los factores que mayor influencia ejerce y además hace que los
cambios que se producen en los otros ámbitos lleguen con mayor velocidad
es el tecnológico. Los campos de acción de la tecnología han revolucionado
todos los aspectos de la vida de las personas: la salud, las comunicaciones,
el consumo, etcétera. Estas nuevas tecnologías generan un fenómeno
conocido como destrucción creativa, que significa que cada avance
tecnológico destruye al anterior. Así, por ejemplo, el advenimiento de la
tecnología digital en la fotografía ha reemplazando la industria de los rollos
de película, lo cual hace que las empresas del sector se redefinan si no
quieren desaparecer.

A su vez, los avances tecnológicos condicionan cada vez con mayor fuerza la
tasa de crecimiento de las economías. De todas maneras, el número de
innovaciones tecnológicas no se da de manera constante. Por nombrar
algunos de los avances tecnológicos más revolucionarios, tenemos: la
telefonía celular, internet, la fibra óptica o la nanotecnología. Por ejemplo,
el advenimiento de internet ha significado, en el ámbito del marketing, la
posibilidad de desarrollar herramientas comunicacionales y canales de venta
electrónicos que permiten una relación más cercana con los clientes y hasta
la personalización de la oferta. Hoy en día los consumidores pueden ingresar
a los sitios web, mirar los productos, elegir talles y colores y hasta indicar sus
medidas para que se adapte a su cuerpo.

Es importante realizar un seguimiento del ritmo de cambio tecnológico, de

las nuevas oportunidades de innovación y de los presupuestos destinados a
I&D (investigación y desarrollo).

 Entorno político-legal

Respecto al entorno político-legal, interesa realizar un seguimiento de las

leyes y reglamentaciones emanadas de los gobiernos, la actividad de las
oficinas gubernamentales, tanto a nivel nacional, provincial como municipal,
y la existencia de los grupos de presión, que influyen y condicionan el
accionar, tanto de los particulares como de las organizaciones.

En general, hay una marcada tendencia en muchos países al aumento de

legislaciones vinculadas con las empresas. Entre los ítems más destacados,
se pueden considerar:

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 o protección de las empresas contra prácticas de competencia
desleal (por ejemplo, leyes antimonopolio);
o protección de los consumidores contra prácticas comerciales
injustas (por ejemplo, leyes de defensa del consumidor);
o protección de los intereses de la sociedad frente a intereses
meramente económicos (por ejemplo, leyes contra el trabajo
infantil, ubicación de fábricas fuera de ejidos urbanos, etcétera).

Es importante que los responsables del Área de Marketing estén al tanto de

la legislación precedente, pues condicionará el accionar de la empresa y los
negocios que estas realicen. También impactará en la capacidad de compra
de los consumidores.

Otro de los factores que considerar fuertemente es la proliferación de

grupos de presión. Existe un sinnúmero de organizaciones sin fines de lucro
vinculadas con la defensa de los derechos del consumidor, de las mujeres,
de los niños, de los jubilados, de las distintas minorías étnicas, de los
animales, de personas con discapacidades (Figura 4).

A las empresas deben interesarles especialmente las organizaciones de

consumidores, que son movimientos tanto de particulares como de
gobiernos, cuya finalidad es la protección del consumidor contra prácticas
abusivas por parte de estas. Por lo tanto, muchas empresas han respondido
creando un Área de Relaciones Públicas e Institucionales que maneja las
relaciones con el público general y con los clientes, así como también la
incorporación de un Área de Atención de Reclamos, o líneas gratuitas (0-
800) para facilitar el acceso de los clientes, por mencionar algunas.

Figura 4: Sitio web de Defensa del Consumidor (Argentina)

Fuente: captura de pantalla de Defensa del Consumidor (Ministerio de Justicia y Derechos Humanos,
2016, http://goo.gl/oU8cMo).

 Entorno natural o físico

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Una de las principales preocupaciones del mundo entero la constituye el
deterioro del medioambiente. De hecho, en algunos casos, la contaminación
del aire y del agua ha alcanzado niveles realmente peligrosos, por ejemplo,
en México D. F. Los partidos políticos verdes y los distintos organismos de
cuidado y protección del medioambiente han levantado sus banderas para
la aprobación de leyes que apunten a controlar los niveles de
contaminación, obligando a las empresas a repensar sus modelos
productivos para que desarrollen nuevas alternativas de provisión de
energía, eliminación de emanaciones tóxicas, elaboración de productos
biodegradables, etcétera.

Otra de las preocupaciones que se dan en el mundo entero es la escasez de

combustible a base de petróleo y el aumento del costo de la energía. Los
avances en el campo de la generación de energía siguen sin aplicarse a nivel
masivo, pero esta búsqueda continúa.

A su vez, los cambios que sufre el clima como consecuencia del

calentamiento global generan serias catástrofes que se traducen en
tsunamis, épocas de ciclones más extendidas, sequías prolongadas y lluvias
intensas, menor diferencia entre estaciones (veranos e inviernos más
extendidos), por nombrar algunas.

 Entorno sociocultural

La sociedad es quien define cuáles serán las creencias, valores y normas que
condicionarán la vida de las personas. Es por ello que resulta muy
importante conocer cómo se perciben las personas, a los otros, a la
sociedad. También resulta interesante conocer cuáles son las creencias
religiosas, si tienen algún tipo de orientación o si, por el contrario, han ido
perdiéndola. A su vez, el responsable del Área de Marketing debe atender a
conocer cuáles son los valores centrales, si estos persisten, si existen
distintas subculturas, etcétera. Los valores centrales tienden a permanecer
a lo largo del tiempo, por ejemplo, el matrimonio o el trabajo, y son
transmitidos de padres a hijos y reforzados en las escuelas, mientras que los
valores secundarios cambian con mayor velocidad. Por ejemplo, sigue
siendo válido el matrimonio, pero cada vez la gente se casa a mayor edad.

La existencia de subculturas diferentes en un país o región es también un

tema que debe ser fundamental para el marketing, ya que estos son grupos
que mantienen una serie de valores comunes como consecuencia de sus
experiencias de vida. Hoy en día, por ejemplo, se habla de distintas tribus
urbanas compuestas por adolescentes y jóvenes con creencias, preferencias
y conductas compartidas.

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 ¿Qué tendencias pueden observarse en el macroentorno que impactan en las
empresas?

Microambiente: proveedores, empresa, intermediarios,

clientes, públicos, competencia

Como hemos mencionado con anterioridad, la empresa se encuentra

inmersa en un ambiente, conocido como ambiente de la mercadotecnia.
Hasta ahora, hemos tratado las fuerzas externas que repercuten en los
mercados y en las empresas. Ahora concentraremos nuestros esfuerzos en
comprender la relación que la empresa mantiene con aquellos actores
externos que se encuentran en su ambiente inmediato y que afectan su
habilidad para atender a sus mercados: los proveedores, los intermediarios
del mercado, clientes, competidores y público.

Los proveedores son empresas o individuos que brindan los recursos

necesarios para que las empresas y su competencia puedan elaborar bienes
y servicios. A su vez, las empresas necesitan de personal, equipos,
combustible y otros factores de la producción. Los desarrollos en el
ambiente proveedor pueden repercutir de manera importante en las
operaciones de marketing y afectarán la fijación de precios y la calidad de
los productos. Una buena relación con los proveedores puede considerarse
una importante ventaja frente a la competencia.

En el caso de los intermediarios de mercado, se trata de firmas que auxilian

a la empresa en la promoción, venta y distribución de sus productos o
servicios. A su vez, estos se clasifican del siguiente modo:

 Intermediarios: son organizaciones comerciales que colaboran con la

empresa en encontrar clientes o cerrar operaciones con ellos.
o Agentes intermediarios: se encargan de negociar contratos con los
clientes, pero no adquieren las mercaderías. Por ejemplo,
corredores de bolsa, agentes inmobiliarios o viajantes.
o Comerciantes intermediarios: compran bienes y vuelven a vender
los productos. Por ejemplo, mayoristas y minoristas.

 Firmas de distribución física: se dedican a almacenar y mover

mercaderías desde sus lugares de origen hasta sus destinos.
o Almacenadoras: silos, depósitos, etcétera.
o Empresas de transporte: terrestre, aéreo, fluvial.

 Agencias de servicios de marketing: colaboran con la empresa en la

fijación de sus metas y en la promoción de sus productos. Por ejemplo,

9
 empresas de investigación de mercados, agencias de publicidad,
consultoras, etcétera.
 Intermediarios financieros: son empresas que ayudan a financiar o a
asegurar los riesgos relacionados con la compra y venta de bienes y
servicios. Por ejemplo, bancos, compañías de seguros, compañías
financieras, entre otras.

Respecto a los clientes, recordarás que en el Módulo 1 se trató el tema de

los mercados. Bien, en función de ellos, los clientes pueden pertenecer a
cinco tipos distintos de mercados:

 Mercado de consumidores: personas y hogares que compran bienes y

servicios para su consumo personal.
 Mercado industrial o de negocios: organizaciones con fines de lucro que
adquieren bienes y servicios para producir otros bienes y servicios.
 Mercado gubernamental y no lucrativo: formado por oficinas
gubernamentales y no lucrativas que compran bienes y servicios, ya sea
para producir bienes públicos o para transferirlos a otros que los
necesiten.
 Mercado internacional o global: son todos los compradores extranjeros,
pudiendo ser consumidores, productores, revendedores y gobiernos.

La utilidad particular que tiene la anterior clasificación es que todos los

mercados descriptos (compuestos por personas) asumen distintos procesos
de compra, son influidos por distintos factores y actores y presentan
necesidades diferentes.

Otro actor al que resulta fundamental prestarle especial atención es el de

los competidores. Normalmente, al hablar de competencia, las empresas en
el acto se comparan con aquellas firmas que ofrecen productos y servicios
similares a su oferta, ya sea en precio, calidad, etcétera, pero resulta que el
ambiente competitivo es mucho más amplio. Por eso, es interesante analizar
a la competencia desde el punto de vista del comprador, no del de la
empresa.

Supongamos el caso de que una persona, disponiendo de tiempo libre,

analice llevar a cabo alguna actividad social o realizar ejercicio. Aquí se
pregunta: ¿qué deseo es el que queremos satisfacer? Así se habla de deseo
de los competidores. Si ha optado por desarrollar alguna actividad social,
puede apelar a distintas alternativas: reunirse con amigos en un restaurante,
en un boliche, o en un cine, por ejemplo. La pregunta que se hace es: ¿qué
tipo de actividad social queremos llevar a cabo? Por lo tanto, le llamaremos
a esto competencia genérica (en este nivel, se identifican los productos
sustitutos). Se ha elegido ir a un restaurante y aquí las alternativas son
varias: de comida mexicana, italiana, una parrilla o una casa de comidas

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rápidas. La pregunta que se hace es: ¿a qué tipo de restaurante preferimos
ir? Estos establecimientos representan las distintas formas competitivas de
producto. Habiendo optado por un restaurante de comidas rápidas, se debe
elegir por último, por ejemplo, entre marcas como McDonald´s, Burger King
y otras. A estas se las denomina marcas competidoras (Kotler, 1997).

Por último, resta analizar a los públicos e instituciones. Resulta importante

indicar que un público es todo grupo que tiene un interés real o potencial de
repercutir en la habilidad que tiene una empresa para alcanzar sus objetivos
(Kotler, 1997); por ende, no debe confundirse público con clientes. A las
empresas les interesa contar con este tipo de grupos que tengan buenas
opiniones acerca de ellas, que realicen menciones favorables o que donen
tiempo o dinero. Así, las empresas enfrentan distintos tipos de públicos e
instituciones (Santesmases Mestre et al., 2013):

 instituciones y públicos financieros (bancos, bolsa de valores que afectan

su capacidad para conseguir fondos);
 instituciones gubernamentales y públicos de acción ciudadana (grupos de
consumidores, grupos ecologistas, etcétera, que pueden generar
opiniones encontradas acerca de la empresa);
 públicos de medios de difusión (revistas, diarios, radios, estaciones de TV
de los que requieren una buena opinión);
 público general (conformado por la sociedad en su conjunto);
 público interno (los empleados, directivos y accionistas de la empresa).

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Referencias
Franco, L. (2011). Estructura por edad y sexo de la población. Total del país. Año
2010 [Imagen]. Recuperada de
http://media.ambito.com/diario/2011/0914/imagenes/not_20110914_602088.jp
g

Kotler, P. (1997). Dirección de mercadotecnia. Estado de México, MX: Pearson

Educación.

Kotler, P., y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. Estado de México, MX:

Pearson Educación.

Ministerio de Justicia y Derechos Humanos. (2016). [Captura de pantalla de

Defensa del Consumidor]. Recuperado de http://www.jus.gob.ar/atencion-al-
ciudadano/guia-de-derivaciones/defensa-del-consumidor.aspx

Santesmases Mestre, M., Merino Sanz, M., y Sánchez Herrera, J. (2013).

Fundamentos de Marketing. Madrid, ES: Pirámide.

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