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Unidad 1 INTRODUCCION
Producto
Promoción:
La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una
respuesta del público objetivo al que va destinado. Los objetivos
principales de la comunicación son:
Comunicar las características del producto.
Comunicar los beneficios del producto.
Que se recuerde o se compre la marca/producto.
La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos
que configuran el mix de comunicación son los siguientes:
La publicidad.
Las relaciones públicas.
La venta personal.
La promoción de ventas.
El marketing directo.
Personalización de Productos
Fase de introducción
La fase de introducción es cuando el público por primera vez ve o escucha
acerca de un producto. El producto aparece en las tiendas por primera
vez, y la gente comienza a ver anuncios impresos y de televisión. Durante
esta fase, la empresa puede elegir una de las dos estrategias de precios.
Se pueden fijar precios altos para recuperar los gastos iniciales que
entraron en la producción del producto. Por ejemplo, un fabricante de
teléfonos celulares con tecnología nueva puede introducir teléfonos
celulares 10% a 20% por encima de los precios de la mayoría de los
teléfonos celulares de primera calidad.
Es posible que los precios de sus teléfonos sean más altos debido a la
publicidad y anticipación de la nueva tecnología. La compañía también
conoce que bastante gente va a pagar el extra de 10% a 20% para obtener
beneficios sustanciales. Por el contrario, la empresa de telefonía celular
misma puede introducir un teléfono celular con funciones básicas a
precios reducidos, con la esperanza de ganar un montón de nuevos
clientes.
Ciclo de vida del producto
Fase de crecimiento
La fase de crecimiento tiene lugar cuando las ventas y los beneficios del
nuevo producto comienzan a aumentar. Una empresa suele mantener los
precios de productos de la misma durante la etapa de crecimiento para
maximizar las ganancias.
La calidad del producto también se mantiene. Sin embargo, una empresa
suele expandir su distribución de producto durante la etapa de
crecimiento. Por ejemplo, una compañía de productos de consumo podría
comenzar a vender su cereal orgánico en nuevos mercados, sobre la base
de la investigación positiva de mercados por parte de los consumidores.
Con el tiempo, el cereal orgánico comenzará a aparecer en las tiendas de
todo el país. Los vendedores de la compañía por lo general aumentan la
publicidad durante la fase de crecimiento, también, de acuerdo con
NetMBA.com
Ciclo de vida del producto
Etapa de madurez
El éxito conduce inevitablemente a una mayor competencia. Otras compañías,
eventualmente, empezarán la introducción de productos similares,
especialmente si el producto inicial es muy exitoso. En consecuencia, la
demanda del producto y sus competidores llegará a su máximo en algún
momento.
El crecimiento de ventas comenzará a disminuir. Algunas compañías pueden
bajar los precios para ganar cuota de mercado adicional o nuevos clientes. En
este punto, una empresa puede necesitar para desarrollar nuevas funciones de
productos o servicios a diferenciar sus productos de los de la competencia.
Por ejemplo, la compañía que introdujo por primera vez el producto puede
mejorar su departamento de servicio al cliente para establecerse como el líder
en la industria de servicio.
El servicio de atención al cliente estelar de la compañía puede ser el elemento
diferenciador que impulsa ventas adicionales y clientes. Entonces, la empresa
contaría con su servicio de atención al cliente en la mayor parte de su
publicidad
Ciclo de vida del producto
Etapa de declive
La demanda por el producto eventualmente se desvanecerá
cuando las nuevas tecnologías son introducidas. Por lo tanto, las
empresas pueden mantener el producto, lo venden a precios
muy reducidos o lo discontinúan.
Una empresa que mantiene el producto puede seguir
aumentando las ventas mediante la búsqueda de nuevos usos
para el producto. Por ejemplo, un fabricante de jabón puede
descubrir a través de la investigación de mercados que los
restaurantes y las empresas industriales les gusta las
propiedades de limpieza de su jabón. Posteriormente, la
empresa comenzaría a vender su jabón para los consumidores y
las empresas.
Esta estrategia podría ayudar a extender la vida del producto.
Ciclo de vida del producto
Factores de éxito y fracaso en el desarrollo del
producto
Hay que tener en cuenta que el consumidor compra, más que un grupo de
atributos físicos, la satisfacción de sus necesidades.
Los bienes de uso común son bienes de consumo que el cliente suele comprar
con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y
la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los periódicos. Los bienes de
uso común se pueden subdividir en bienes básicos, de impulso y de emergencia.
Los bienes básicos son aquellos que los consumidores compran de manera
regular, como la salsa catsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisición
impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al
alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan. Así, los
chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los
clientes no se les ocurrirá comprarlos.
Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas
durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes
de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder
esta ejemplo: el momento en que el cliente los necesita.
Los bienes de comparación son bienes de consumo que suelen pasar por un
proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad,
calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de
segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomésticos. Los bienes de
comparaci6n pueden dividirse en uniformes y no uniformes.
Clasificación de los Producto
Los bienes de comparación uniformes son similares en cuanto a la calidad, pero lo bastante
diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes,
las características del producto son a menudo mas importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere
comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto serán mas importantes que una pequeña
diferencia en el precio. El que vende bienes de comparación no uniformes tiene que ofrecer un gran
surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y también tener vendedores bien entrenados
capaces de proporcionar información y consejo al cliente.
Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna característica muy especial, o de
una marca especifica, por los cuales un grupo importante de compradores esta dispuesto a hacer un
esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos de autos,
componentes de aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de hombre. Los compradores no
suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello mas que el tiempo suficiente para
llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares
especialmente cómodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su localización.
Los bienes de consumo que el cliente no conoce. Los nuevos que aunque sepa de ellos no los
compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos son productos, hasta que el
consumidor se entera de su existencia por los medios.
Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones
para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Así, la diferencia entre los bienes de
consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra
una podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo
comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se convierte en un
bien industrial.
Atributos del Producto
Calidad del Producto
La marca
Se denomina marca al nombre con el que comercializamos un producto para
diferenciarlo de otros.
El logotipo es la expresión gráfica de la marca.
La marca:
· Permite diferenciar nuestro producto de la competencia
· Facilita la adquisión del producto
· Facilita la compra repetitiva
· Facilita la publicidad
· Facilita la introducción de nuevos productos
Condiciones que debe reunir una marca:
· Debe ser sencilla y corta
· Sencilla de leer y pronunciar
· Fácil de reconocer y recordar
· Asociable al producto
· Debe ser eufónica (sonar bien)
· Distinta de la competencia
· Debe ser internacionalizable
· Potencialmente registrable
Diseño del Producto
Clases de Marcas:
· Marca única (Sony, Hitachi, Philips..)
· Marcas individuales. Cuando a cada producto le
asignamos una marca distinta, independientemente del
nombre o marca de la empresa.
· Marcas múltiples. También llamadas segundas marcas.
Por ejemplo, Philips comercializaba televisores con la
marca Philips y con la marca Radiola y frigoríficos marca
Philips y marca Ignis.
· Marcas comerciales. También denominadas marcas
blancas. Se trata de productos con la marca Continente
pero que estan elaborados por otros fabricantes que
utilizan otras marcas.
Diseño del Producto
El envase
El envase, inicialmente, estaba concebido para Proteger y
Presentar al producto. Sin embargo la utilidad del
envase es mucho mayor desde el punto de vista del
marketing.
Utilidades:
· Protege al producto
· Ayuda a la venta del producto
· Actúa de reclamo
· Facilita el uso del producto
· Facilita el reconocimiento del producto
· Ayuda a la promoción
Diseño del Producto
El etiquetado
· Permite identificar las características y
composición del producto
· Facilita la venta y la gestión así como el control
por parte del distribuidor
· En algunos casos la etiqueta tiene que cumplir ciertos
requisitos legales en cuanto a la información que
debe contener.
Diseño del Producto
La calidad
El término calidad suele ser utilizado con cierta ligereza y también
de forma ambigüa, tanto por clientes como por parte de vendedores.
Cuando se habla de calidad en marketing, no se suele hablar
de calidad técnica. En la mayoría de los casos el consumidor no
tiene la información necesaria para entender la calidad técnica de
un producto.
La calidad es mas bién una cuestión de percepción del
consumidor. La calidad exige un patrón de comparación. Cuando
decimos que un producto de calidad, mentalmente estamos
efectuando una comparación con otro producto al que
consideramos patrón.
La pregunta sería ¿Calidad, respecto a qué?
¿Qué entendemos generalmente por Calidad?
Desarrollo de Nuevos Productos
FILTRADO DE IDEAS.-
El propósito de la generación de ideas es la creación de más
de ellas, el objetivo de las etapas subsiguientes, es reducir
el número de ideas a unas cuantas que sean atractivas y
factibles, la primera etapa de la selección de ideas es el
filtrado.
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