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Diseño de Productos

Unidad 1 INTRODUCCION

Producto

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un


deseo o una necesidad. El producto es parte de la mezcla de marketing (también
conocido como "Marketing Mix" o "Las cuatro P") de la empresa, junto al precio,
distribución y promoción.

Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño,


color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta,
en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un
producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia
actual es que la idea de servicio acompañe cada vez más al producto, como medio de
conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente competitivo. Hemos
considerado oportuno detenernos también aquí a considerar las posibles diferencias
entre producto y servicio, ya que los conceptos suelen ser confundidos y utilizados
erróneamente
La mezcla de la mercadotecnia (las «cuatro P»)

 La mezcla de la mercadotecnia las herramientas que utiliza la


empresa para implantar las estrategias de mercadeo y
alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son
conocidas también como las P del mercadeo.
 Muchos autores no llegan a un acuerdo respecto al número de
elementos que componen la mezcla. Así por ejemplo Philip
Kotler y Gary Armstrong exponen que se trata de cuatro
variables mercadológicas (cf.[7] [8] ); sin embargo, autores más
recientes[9] [10] han adoptado diferentes estructuras teóricas
que cambia las cuatro "P" tradicionales (Precio, Distribución
["Place" en inglés], Promoción, y Producto), tomando en
cuenta más aspectos como las personas y los procesos, los
cuales poseen aspectos íntegramente administrativos, pero
forman parte en las decisiones mercadológicas
La mezcla de la mercadotecnia (las «cuatro P»)

 Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona,


lugar, organización o institución que se ofrezca en un
mercado para su adquisición, o uso que satisfaga una
necesidad. La política de producto incluye el estudio
de 4 elementos fundamentales:
 La cartera de productos
 La diferenciación de productos
 La marca
 La presentación
La mezcla de la mercadotecnia (las «cuatro P»)

 Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado


por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso
o el consumo del producto.
 Es el elemento de la mezcla que se fija más a corto plazo y con el que la
empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia, coste...
 Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el
único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan
costes.
 Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo
siguiente:
 Los costes de producción, distribución…
 El margen que desea obtener.
 Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
 Las estrategias de mercadotecnia adoptadas.
 Los objetivos establecidos.
La mezcla de la mercadotecnia (las «cuatro P»)

 Distribución ("Place"): Elemento de la mezcla que


utilizamos para conseguir que un producto llegue
satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos
configuran la política de distribución:
1. Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de
mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.
2. Planificación de la distribución. La toma de decisiones para
implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los
consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas,
minoristas).
3. Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock,
almacenes, localización de plantas y agentes utilizados.
4. Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el
punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del
producto al establecimiento, así como de la publicidad y la
promoción en el punto de venta
La mezcla de la mercadotecnia (las «cuatro P»)

 Promoción:
 La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una
respuesta del público objetivo al que va destinado. Los objetivos
principales de la comunicación son:
 Comunicar las características del producto.
 Comunicar los beneficios del producto.
 Que se recuerde o se compre la marca/producto.
 La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos
que configuran el mix de comunicación son los siguientes:
 La publicidad.
 Las relaciones públicas.
 La venta personal.
 La promoción de ventas.
 El marketing directo.
Personalización de Productos

 El concepto de marketing one to one fué desarrollado por Martha Rogers y


Don Peppers.
 Según Rogers y Peppers,son cuatro los pasos a realizar con los clientes
para llegar a tener una estrategia individualizada o personalizada:

 Identificar, se refiere a confeccionar una lista con los clientes o


potenciales clientes, que formarán con el tiempo la base de datos de
clientes.
 Diferenciar, se refiere a incorporar a la lista anterior información, que
permita segmentar a los clientes y prospectos.
 Interactuar, iniciar un diálogo (ofertas encuestas etc.)con los integrantes
de la lista, de manera de incrementar el conocimiento de cada uno de
nuestros clientes en términos individuales, especialmente en cuanto a sus
necesidades, deseos y comportamiento
 Personalizar, iniciar un diálogo personalizado, ofertas personalizadas, a
medida con las necesidades, deseos y comportamiento con cada uno de
nuestros clientes.
Personalización de Productos
 El Marketing one to one implica un cambio en la filosofía, ya que la
empresa debe dejar de estar orientada al producto y centrarse en el
cliente.
 Este nuevo enfoque del marketing es muy apropiado para la situación
en la que se encuentra el mercado actual, es decir en un estado de
supercompetencia. Es por eso, que esta estrategia de marketing que se
caracteriza por lograr la lealtad del cliente lo máximo posible y
estrechar las relaciones con el mismo es muy interesante.
Ciclo de vida del producto

 Alrededor del 95 por ciento de todos los productos


recientemente introducidos fallan cada año, según un
artículo de Forbes.com de marzo 2010.
 E incluso los pocos que tienen éxito tienen cierta esperanza
de vida llamada ciclos de vida de los productos. Hay cuatro
fases en el ciclo de vida de cada producto, sin incluir la
innovación y la etapa de desarrollo.
 Las empresas utilizan diversas estrategias de marketing en
cada etapa para prolongar el ciclo de vida de sus productos.
La mayoría de las estrategias se implementan para
contrarrestar movimientos clave y estrategias de las
empresas de la competencia.
Ciclo de vida del producto

Fase de introducción
La fase de introducción es cuando el público por primera vez ve o escucha
acerca de un producto. El producto aparece en las tiendas por primera
vez, y la gente comienza a ver anuncios impresos y de televisión. Durante
esta fase, la empresa puede elegir una de las dos estrategias de precios.
Se pueden fijar precios altos para recuperar los gastos iniciales que
entraron en la producción del producto. Por ejemplo, un fabricante de
teléfonos celulares con tecnología nueva puede introducir teléfonos
celulares 10% a 20% por encima de los precios de la mayoría de los
teléfonos celulares de primera calidad.
Es posible que los precios de sus teléfonos sean más altos debido a la
publicidad y anticipación de la nueva tecnología. La compañía también
conoce que bastante gente va a pagar el extra de 10% a 20% para obtener
beneficios sustanciales. Por el contrario, la empresa de telefonía celular
misma puede introducir un teléfono celular con funciones básicas a
precios reducidos, con la esperanza de ganar un montón de nuevos
clientes.
Ciclo de vida del producto

Fase de crecimiento
La fase de crecimiento tiene lugar cuando las ventas y los beneficios del
nuevo producto comienzan a aumentar. Una empresa suele mantener los
precios de productos de la misma durante la etapa de crecimiento para
maximizar las ganancias.
La calidad del producto también se mantiene. Sin embargo, una empresa
suele expandir su distribución de producto durante la etapa de
crecimiento. Por ejemplo, una compañía de productos de consumo podría
comenzar a vender su cereal orgánico en nuevos mercados, sobre la base
de la investigación positiva de mercados por parte de los consumidores.
Con el tiempo, el cereal orgánico comenzará a aparecer en las tiendas de
todo el país. Los vendedores de la compañía por lo general aumentan la
publicidad durante la fase de crecimiento, también, de acuerdo con
NetMBA.com
Ciclo de vida del producto

Etapa de madurez
El éxito conduce inevitablemente a una mayor competencia. Otras compañías,
eventualmente, empezarán la introducción de productos similares,
especialmente si el producto inicial es muy exitoso. En consecuencia, la
demanda del producto y sus competidores llegará a su máximo en algún
momento.
El crecimiento de ventas comenzará a disminuir. Algunas compañías pueden
bajar los precios para ganar cuota de mercado adicional o nuevos clientes. En
este punto, una empresa puede necesitar para desarrollar nuevas funciones de
productos o servicios a diferenciar sus productos de los de la competencia.
Por ejemplo, la compañía que introdujo por primera vez el producto puede
mejorar su departamento de servicio al cliente para establecerse como el líder
en la industria de servicio.
El servicio de atención al cliente estelar de la compañía puede ser el elemento
diferenciador que impulsa ventas adicionales y clientes. Entonces, la empresa
contaría con su servicio de atención al cliente en la mayor parte de su
publicidad
Ciclo de vida del producto

Etapa de declive
La demanda por el producto eventualmente se desvanecerá
cuando las nuevas tecnologías son introducidas. Por lo tanto, las
empresas pueden mantener el producto, lo venden a precios
muy reducidos o lo discontinúan.
Una empresa que mantiene el producto puede seguir
aumentando las ventas mediante la búsqueda de nuevos usos
para el producto. Por ejemplo, un fabricante de jabón puede
descubrir a través de la investigación de mercados que los
restaurantes y las empresas industriales les gusta las
propiedades de limpieza de su jabón. Posteriormente, la
empresa comenzaría a vender su jabón para los consumidores y
las empresas.
Esta estrategia podría ayudar a extender la vida del producto.
Ciclo de vida del producto
Factores de éxito y fracaso en el desarrollo del
producto

Desarrollo de Nuevos Productos


• El proceso de diseñar y lanzar al mercado productos originales, mejorados
y/o modificados con alto porcentaje de éxito
• La creación de nuevas marcas
Importancia del desarrollo de nuevos productos

• Costo de Producción mas bajo, nos induce a tener un mejor precio en el


mercado.

• Se constata la originalidad del producto, que sea algo nuevo y no una


imitación. La complejidad de hacer el producto.

• La flexibilidad del proceso de producción de tal forma que debemos hacer


un surtido de productos.
Niveles o partes del producto

Por producto entendemos un término general que incluye elementos tangibles e


intangibles y que satisface los deseos y necesidades de los consumidores. Se incluirían
en este concepto aspectos tales como el envase, el color, la forma, el tamaño, el precio,
la calidad, la marca e, incluso, la reputación del vendedor.
Ejemplo 1:
El consumidor no quiere unos walkman, lo que realmente quiere es poder escuchar
música o información con cierta libertad de movimiento, esa sería la necesidad que
intenta satisfacer este producto.

Hay que tener en cuenta que el consumidor compra, más que un grupo de
atributos físicos, la satisfacción de sus necesidades.

Dentro del término producto se pueden distinguir tres categorías:


 producto esencial: beneficio o servicio básico que compra el consumidor.
 producto real: equivale al producto esencial más el estilo, la marca, el envase y la
calidad, entre otros.
 producto aumentado: sería el producto real más algunos servicios adicionales que
requieren de terminados productos: la garantía, el crédito, la instalación y el
servicio post-venta.
Clasificación de los Producto

Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su


durabilidad o tángibilidad.
 Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se
consumen por lo general en una o varias veces que se usen.
Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal.
 Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen
sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores,
maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades,
beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por
ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.
 Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que
compran los consumidores definitivos para su propio
consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos
bienes basándose en los hábitos de compra del consumidor.
Clasificación de los Producto

 Los bienes de uso común son bienes de consumo que el cliente suele comprar
con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y
la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los periódicos. Los bienes de
uso común se pueden subdividir en bienes básicos, de impulso y de emergencia.
 Los bienes básicos son aquellos que los consumidores compran de manera
regular, como la salsa catsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisición
impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al
alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan. Así, los
chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los
clientes no se les ocurrirá comprarlos.
 Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas
durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes
de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder
esta ejemplo: el momento en que el cliente los necesita.
 Los bienes de comparación son bienes de consumo que suelen pasar por un
proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad,
calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de
segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomésticos. Los bienes de
comparaci6n pueden dividirse en uniformes y no uniformes.
Clasificación de los Producto

 Los bienes de comparación uniformes son similares en cuanto a la calidad, pero lo bastante
diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes,
las características del producto son a menudo mas importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere
comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto serán mas importantes que una pequeña
diferencia en el precio. El que vende bienes de comparación no uniformes tiene que ofrecer un gran
surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y también tener vendedores bien entrenados
capaces de proporcionar información y consejo al cliente.
 Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna característica muy especial, o de
una marca especifica, por los cuales un grupo importante de compradores esta dispuesto a hacer un
esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos de autos,
componentes de aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de hombre. Los compradores no
suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello mas que el tiempo suficiente para
llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares
especialmente cómodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su localización.
 Los bienes de consumo que el cliente no conoce. Los nuevos que aunque sepa de ellos no los
compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos son productos, hasta que el
consumidor se entera de su existencia por los medios.
 Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones
para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Así, la diferencia entre los bienes de
consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra
una podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo
comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se convierte en un
bien industrial.
Atributos del Producto
Calidad del Producto

Alguien define la calidad como: “satisfacer las necesidades


y expectativas de los clientes”. Yo diría que es “la
satisfacción total de los clientes y de nosotros mismos”.
Calidad en el producto que ofrece: aspecto, utilidad,
resistencia, duración, limpieza, servicio, garantía.
 Calidad en el servicio. Si lo que estamos ofreciendo es un
servicio a terceros, debemos hacerlo con rapidez y
eficacia, utilizando todos los medios descritos en los
puntos anteriores; y, sobre todo si se trabaja ante un
público en directo, se debe hacer con simpatía, educación
y paciencia, mucha paciencia. Cuando entra un cliente en
tu comercio, está sucediendo lo más hermoso de tu vida
profesional.
Atributos del Producto
Características del Producto

 Se trata de las características a tener en cuenta en el momento de su


comercialización:
 Atributos Físicos: Composición, cualidades organolépticas y en
definitiva todas aquellas perceptibles por los sentidos.
 Atributos Funcionales: (Los atributos físicos también pueden
ser funcionales)
· Color, sabor, olor
· Surtido
· Tamaño, envase y embalaje
· El etiquetado
· El diseño
 Atributos Psicológicos:
1. La calidad
2. La Marca
Diseño del Producto

La marca
Se denomina marca al nombre con el que comercializamos un producto para
diferenciarlo de otros.
El logotipo es la expresión gráfica de la marca.
La marca:
· Permite diferenciar nuestro producto de la competencia
· Facilita la adquisión del producto
· Facilita la compra repetitiva
· Facilita la publicidad
· Facilita la introducción de nuevos productos
Condiciones que debe reunir una marca:
· Debe ser sencilla y corta
· Sencilla de leer y pronunciar
· Fácil de reconocer y recordar
· Asociable al producto
· Debe ser eufónica (sonar bien)
· Distinta de la competencia
· Debe ser internacionalizable
· Potencialmente registrable
Diseño del Producto

 Clases de Marcas:
· Marca única (Sony, Hitachi, Philips..)
· Marcas individuales. Cuando a cada producto le
asignamos una marca distinta, independientemente del
nombre o marca de la empresa.
· Marcas múltiples. También llamadas segundas marcas.
Por ejemplo, Philips comercializaba televisores con la
marca Philips y con la marca Radiola y frigoríficos marca
Philips y marca Ignis.
· Marcas comerciales. También denominadas marcas
blancas. Se trata de productos con la marca Continente
pero que estan elaborados por otros fabricantes que
utilizan otras marcas.
Diseño del Producto

 El envase
El envase, inicialmente, estaba concebido para Proteger y
Presentar al producto. Sin embargo la utilidad del
envase es mucho mayor desde el punto de vista del
marketing.
 Utilidades:
· Protege al producto
· Ayuda a la venta del producto
· Actúa de reclamo
· Facilita el uso del producto
· Facilita el reconocimiento del producto
· Ayuda a la promoción
Diseño del Producto

 El etiquetado
· Permite identificar las características y
composición del producto
· Facilita la venta y la gestión así como el control
por parte del distribuidor
· En algunos casos la etiqueta tiene que cumplir ciertos
requisitos legales en cuanto a la información que
debe contener.
Diseño del Producto

 La calidad
 El término calidad suele ser utilizado con cierta ligereza y también
de forma ambigüa, tanto por clientes como por parte de vendedores.
 Cuando se habla de calidad en marketing, no se suele hablar
de calidad técnica. En la mayoría de los casos el consumidor no
tiene la información necesaria para entender la calidad técnica de
un producto.
 La calidad es mas bién una cuestión de percepción del
consumidor. La calidad exige un patrón de comparación. Cuando
decimos que un producto de calidad, mentalmente estamos
efectuando una comparación con otro producto al que
consideramos patrón.
 La pregunta sería ¿Calidad, respecto a qué?
 ¿Qué entendemos generalmente por Calidad?
Desarrollo de Nuevos Productos

 El proceso de desarrollo de nuevos productos, puede


considerarse como un embudo o filtro. Al principio
se genera un gran número de ideas, sin embargo
algunas pocas se introducen con éxito en el mercado
bajo la forma de productos.
Diseño del Producto

FILTRADO DE IDEAS.-
El propósito de la generación de ideas es la creación de más
de ellas, el objetivo de las etapas subsiguientes, es reducir
el número de ideas a unas cuantas que sean atractivas y
factibles, la primera etapa de la selección de ideas es el
filtrado.

Al filtrar las ideas, la empresa debe evitar dos tipos de


errores, ocurre un error de exclusión, cuando la empresa
elimina una buena idea. La forma más fácil de hacerlo es
eliminar las ideas de otras personas, si una empresa
comete demasiados errores de exclusión sus normas son
muy conservadoras.
Diseño del Producto

DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTO.-

 Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un concepto del


producto. Es importante distinguir entre idea, concepto e imagen de un
producto.
 La idea de un producto es la sugerencia de un posible producto de ofrecer al
mercado.
 El concepto del producto es una versión detallada de la idea expuesta en
términos significativos al consumidor.
 La imagen del producto es la forma en la cual los consumidores perciben
un producto real o potencial.
 La prueba de concepto implica someter los conceptos de nuevos productos
con grupos de consumidores meta, los conceptos se pueden presentar en
forma simple.

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