CASO KODAK ANÁLISIS DE LAS FALLAS COMETIDAS POR KODAK EN SU

GESTIÓN Y LAS ESTRATEGIAS TOMADAS QUE LLEVARON A LA EMPRESA

A LA PÉRDIDA DEL MERCADO

Fotografía tomada del colombiano.com, fuente original: Reuters/George Eastman

(Izquierda), fundador de la compañía Eastman Kodak junto al inventor Thomas Edison.

En el presente documento se analizarán la o las fallas cometidas por Kodak en su gestión y estrategias
tomadas, que llevaron a la empresa a la actual situación.

Kodak, 130 años de historia

La Eastman Kodak Company, popularmente conocida como Kodak, fue fundada en 1888. Su éxito
inicial se debió a la introducción del carrete de papel en el mercado, reemplazando las placas de cristal
que se empleaban hasta entonces, así como al lanzamiento de las primeras cámaras que empleaban
carretes circulares. Su lema en aquella época describe bastante bien su propuesta de valor: "Usted
aprieta el botón, nosotros hacemos el resto".

Desde su aparición, Kodak lideró el desarrollo comercial de la fotografía. Gracias a innovaciones

tecnológicas que gozaron de ciclos de vida extensos, Kodak disfrutó durante 130 años de una posición
envidiable en el mercado. Un líder con todas las de la ley, casi un monopolio (70% de cuota de
mercado en los años 90) que le permitió emplear una estrategia orientada a la alta rentabilidad. Kodak
llegó a ocupar la posición nº18 en la lista Forbes de mayores empresas norteamericanas.

Esta situación cambió con la llegada del siglo XXI. Para entender la dimensión del desastre, basta
decir que la acción de Kodak en el año 2004 cotizaba a 30$ y que en 2012 se desplomó hasta los 27
centavos.

¿Qué factores explican esta debacle? ¿Cómo una empresa líder durante 130 años puede desmoronarse
como un castillo de naipes en unos pocos años? He aquí algunas explicaciones, extraídas de los
múltiples estudios de este caso que se han realizado hasta la fecha (por ejemplo, el de Eduardo Esteva
o el de Camilo Matiz).

Una lectura limitada de su misión

La misión de Kodak era y es "proveer a sus consumidores con las soluciones necesarias para capturar,
almacenar, procesar, generar y comunicar imágenes donde sea y cuando sea". Resulta sorprendente:
una misión así debería haber impulsado a Kodak a sumarse, cuando no a liderar, el desarrollo de la
fotografía digital.

Sin embargo, Kodak actuó en primera instancia de forma excesivamente conservadora ante la
irrupción de las nuevas tecnológicas. Y cuando las cosas se complicaron, en lugar de inspirarse en su
misión para reaccionar, buscaron refugio en subsectores en los que seguir rentabilizando su antiguo
know-how (imagen médica, impresión rápida, impresión de libros bajo demanda...) en lugar de
afrontar las dificultades y ser fieles a si mismos.

kodak-caso - Orientación a la rentabilidad, no al cliente

¿Sabían que en 1996 Kodak ya contaba con un modelo de cámara fotográfica digital? Sin embargo,
la dirección de Kodak cuestionaba que la fotografía digital pudiese reemplazar a la fotografía
tradicional.

Éste es un error recurrente en las grandes fallidas empresariales: la resistencia al cambio y la

argumentación sesgada de directivos que lleva a las empresas a rechazar la realidad que se avecina.
La historia está plagada de frases lapidarias que muestran la incapacidad de una gran mayoría de
empresarios de dimensionar correctamente la magnitud de un cambio social: "el cine con sonido es
una moda pasajera", "la gente no necesita ir todo el día con un teléfono en el bolsillo", "los coches
eléctricos no tienen futuro",...

Kodak tuvo la oportunidad de liderar la revolución digital en los 90, pero optó por seguir exprimiendo
la vaca lechera de la fotografía tradicional. El negocio de los carretes y el revelado era altamente
rentable, mientras que la fotografía digital implicaba un concepto "do it yourself" que requería pensar
en nuevos modelos de negocio. Sin embargo, ¿acaso el hecho de que el nuevo mundo digital no fuese
tan rentable justificaba la decisión de aferrarse al negocio de siempre? La respuesta es NO. Si Kodak
no daba el salto, otros lo iban a dar. Y siempre es mejor pasar de un negocio grande a uno mediano,
que quedarse con un negocio inexistente.

Empresas como Canon, Nikon o Sony dieron ese salto. Tenían poco a perder y su estrategia fue mucho
más atrevida. Cuando Kodak quiso reaccionar, no era nadie en el mundo de la fotografía digital.

Infravalorar a los competidores

Es un fenómeno curioso, en cierto modo comprensible. Las empresas "ganadoras" generan una fuerte
cultura empresarial que impregna a todos sus colaboradores y que, en el fondo, puede hacer la
empresa más débil. Kodak subestimó a sus competidores. O sobrestimaron el poder de su marca,
pensando que podrían sumarse a la carrera digital en cualquier momento y gozar de ventaja sobre
sus competidores por el simple hecho de ser Kodak. Se equivocaron, el consumidor aprendió pronto
quiénes eran el referente en la era digital, y Kodak no estaba entre ellos.

Lecciones aprendidas

Los errores de Kodak se han estudiado en escuelas de negocio, se conocen sobradamente. Y aun así,
se volverán a producir. Hoy en día nos cuesta pensar en un futuro sin Google, Apple, Facebook,
Microsoft, SAP o Zara. Pero un cambio tecnológico o social repentino, y una reacción inadecuada,
pueden acabar con cualquiera de las empresas indestructibles antes mencionadas.

Conclusión

Es muy clara la situación que vive hoy Kodak, catalogada como bancarrota, y de la cual muchos no
le apuestan a que pueda salir del abismo. Sin embargo, para que la empresa pueda lograrlo, es muy
importante que las estrategias básicas que implemente (Rentabilidad, Participación, Posicionamiento
y Competitiva) deben integrarse armónicamente en sí enfocadas en una verdadera propuesta de valor
para el mercado atendido, entendiendo y comprendiendo sus necesidades, anticipándose a través del
conocimiento previo de las tendencias, pero así mismo, dichas estrategias deben ser interdependientes
y condicionarse recíprocamente. La gestión empresarial es fundamental en lo que hace a la dinámica
de una economía de mercado; dicha gestión remite a la capacidad de un individuo, el empresario, de
observar escenarios entro de la economía que garantizan una rentabilidad razonable como para
generar en los mismos bienes y servicios. Esto significa que recae en el empresario el rol de dar cuenta
de oportunidades económicas y a partir de esta visión movilizar al capital hacia las mismas. Este
fenómeno es clave en el capitalismo y ha sido puesto en relieve en distintos textos teóricos de diversos
economistas, destacándose entre todos ellos los de Joseph Shumpeter.

Fuente: Gestión Empresarial ( Casos reales) fuente: http://madridcentrodenegocio.blogdiario.com/1322915100/

TALLER

De acuerdo a la lectura anterior responder las siguientes preguntas:

1. ¿Desde su percepción crítica y analítica, argumente cual o cuales fueron las fallas que presento
esta organización y que la hizo caer en bancarrota?
Rta: Los factores que incluyen a EASTMAN KODAK COMPANY a su declive principalmente
fue su miedo al cambio falta de perspeccion hacia las necesidades de los consumidores, falta de
innovación, su conformismo, ecxeso de confianza y subestimar a su competencia.

2. ¿Qué problemas se genera en una empresa o en una organización si no se aplica las estrategias
administrativas adecuadas para mantenerse en el mercado?

1. Pérdida de oportunidades

2. Asignación inadecuada de recursos

3. Poca o ninguna eficiencia

4. Incumplimiento de metas

5. Incertidumbre que cuesta

6. Desventaja competitiva
 7 Falta de experiencia

8 Falta de enfoque.

9 No contar con buenos sistemas de información.

10 Fallas en los controles internos.

11 Graves errores en la fijación de estrategias

12 Falta de capacitación del empresario y directivo.

13Graves falencias a la hora de resolver problemas y tomar decisiones.

14 La resistencia al cambio

15 Tener expectativas poco realistas.

3. ¿Qué actividades se pueden ejecutar para mejorar la gestión empresarial en la organización?

Rta Entre las estrategias que una organización puede ejecutar en pro de mejorar la gestión empresarial
son; 1. Modernícese

4. ¿Qué deben hacer las empresas para ser más competitivas?

Respuesta:
Modernizar: Modernizarse no solo implica adquirir tecnología, también es una forma de pensar
y proyectar su empresa hacia el futuro.

Innovar: La innovación le ayudará a analizar su modelo de negocio para encontrar alternativas

novedosas para mejorar su gestión y hacer un uso óptimo de sus recursos.

Capacitar al personal para mejorar la competitividad: Capacitar a sus empleados le ayudará

a tener un buen nivel de motivación, productividad, integración y compromiso.

Aplique la administración por procesos, no por funciones: con ello se benefician todos, usted
contará con un grupo de empleados comprometidos y dispuestos a dar lo mejor de sí para ayudar
a la empresa. De eso se trata la administración por procesos. Algunas ventajas que puede traerle
la aplicación de esta filosofía son: mejor planeación, mayor calidad del trabajo, mejor desempeño
general de la organización y cumplimiento de los objetivos estratégicos.
 Convertirse en un motivador efectivo: al hablar de motivación no solo nos referimos al salario
o beneficios económicos que una empresa les da a sus empleados. También se trata de las
actividades y acciones que desarrollan las organizaciones en beneficio del capital humano
(aniversarios, reconocimientos, capacitaciones, etc…).

Planear: Un elemento fundamental para la dirección de una empresa es la planeación estratégica,

ya que ésta ayuda a definir los objetivos, metas, estrategias, políticas y procedimientos que se
desarrollarán en favor de la organización.

Administrar bien el tiempo: Para que una organización o empresa pueda ejecutar y llevar a cabo
todas las actividades que se ha propuesto, debe organizar y priorizar tareas en función del tiempo.

Usar la comunicación de forma estratégica: por medio de una buena gestión de la

comunicación interna y externa usted podrá establecer planes de acción que apoyen la
consecución de sus objetivos, mejorar el clima laboral, generar una buena reputación, dar a
conocer a sus clientes su portafolio y coordinar adecuadamente el trabajo al interior de su
empresa, entre muchas otras acciones.

Administrar inteligentemente el capital: Una buena administración de su capital garantiza la

solvencia de su empresa, lo que le permite responder de forma oportuna con todas sus
obligaciones financieras y generar condiciones favorables para negociar, tanto al momento de
vender, como al momento de comprar.

Considerar ingresar a nuevos mercados: Abrirse a la posibilidad de incursionar en mercados

internacionales puede hacerle descubrir vías para aumentar su rentabilidad y productividad,
aprovechando las oportunidades que ofrecen los tratados comerciales.

5. ¿Considera que la gestión del Talento humano bien administrada ayuda a que una empresa
permanezca fuerte y posicionada en un mercado tan competitivo como el de hoy en día.

Si, por que aparte de ser un gerente necesita ser un gran líder, un líder que crea en el potencial y
el talento que tienen sus trabajadores, motivándolos cada dia a querer ser mejores, a ser un equipo
productivo y eficaz todo el tiempo para asi llevar acabo un buen rendimiento tanto en la empresa
como en sus trabajadores, y clientes.

6. En sus equipos de trabajos investiguen una empresa que haya fracasado y realice una exposición
del caso, exponiendo los motivos principales de su declive.