Plan de marketing - Caso ilustrativo.

Docente:

Jonathan Isaí Díaz

Alumnos:

Noé Gabriel Pérez Juárez

Carné del Alumno:

PJ18001

Sede:

Cojutepeque

Fecha:

21 de Junio del 2019

 INDICE

Introducción .......................................................................................................................................... ii

Resumen Ejecutivo ............................................................................................................................... ii

Contenido .............................................................................................................................................1

Conclusiones ........................................................................................................................................8

Bibliografía ............................................................................................................................................8

i
Introducción.
La creciente población nacional ha dado un crecimiento a la venta de las cervezas, se han convertido
más que un simple producto de consumo masivo en el mercado nacional, hay gran gama de cervezas
en diferentes formatos de colores, envases, sabores y etiquetados, unas se venden más que otras.

La creciente competencia en el mercado nacional con la apertura de nuevas marcas y la creciente

importación deja en claro que será ya no es un producto que se vende solo. Se debe realizar una plan
de marketing adecuado a la nuevas necesidades de los consumidor y mantenerlo fieles a las marcas
que las empresas producen.

Resumen ejecutivo.
Se describe un plan de marketing para la cervecería donde se conoce la situación actual de la
empresa a través del análisis FODA y complementado por la herramienta CAME. La gran trayectoria
histórica y los mecanismos de publicidad han dado muy bueno resultados en el posicionamiento, sin
embargo la empresa tiene muchas cosas por aprovechar y mejorar. La creación de un sindicato pone
en incomodidad a los inversores y empora la productividad debido al terrible ambiente laboral. Sin el
apoyo de su fuerza operativa pone en posible cierre de operatividad por sanciones debido al
incumplimiento de la legislación ecológica, específicamente a las fuentes hídricas. La empresa corre
mucho riesgo de perder la cuota de su actual mercado de mantener sus actuales hábitos.

Es necesario rediseñar el modelo de negocios y el alcance de nuestros productos, sin lugar a duda, la
empresa tiene preferencia de partes del mercado local ya que es la única cervecería con operación
nacional pero corre el riesgo de perder aún mucho más mercado con la apertura de nuevas
cervecerías. Se deja a criterio el siguiente plan de marketing para re-direccionar el rumbo del buen
potencial que la empresa tiene.

Executive Summary
A marketing plan is described for the brewery where the current situation of the company is known
through the SWOT analysis and complemented by the CAME tool. The great historical trajectory and
the mechanisms of publicity have given very good results in the positioning, however the company has
many things to take advantage of and improve. The creation of a labor union puts investors in
discomfort, and empowers productivity due to the terrible work environment. Without the support of its
operative force, it is possible to close operability by sanctions due to non-compliance with ecological
legislation, specifically with water sources. The company is at great risk of losing its current market
share for maintaining its current habits.

It is necessary to redesign the business model and the scope of our products, without a doubt, the
company has preference of parts of the local market since it is the only brewery with national
operation but it runs the risk of losing even more market with the opening of new breweries. The
following marketing plan is left to criterion to redirect the course of the good potential that the company
has.

ii
Fase I: Análisis y diagnóstico de la situación.

1.1 Análisis de la situación interna y externa.

Para conocer los factores internos y externos que restringen a nuestra empresa, usaremos el
análisis FODA.

El análisis FODA es una herramienta de marketing compuesta de cuatro elementos: las

Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, y Amenazas. De estos, se consideran las debilidades
y fortalezas como atributos internos de la empresa que podemos usarlos para cambiar o
mantener el rumbo de nuestra empresa. Las oportunidades y amenazas, en términos
generales, se atribuye a factores externos que rondan en nuestro negocio.

Fortalezas:

1. Cervecería líder de gran trayectoria histórica, y alto nivel de posicionamiento de nuestros

productos en el mercado salvadoreño.
2. Alto nivel de frescura sin aditivos químicos y diversidad de sabores para diferentes
segmentos de mercado.
3. Tecnología para una alta capacidad de producción.
4. Crecimiento positivo en ventas, durante los últimos 10 años.
5. Fuerte inversión en la promoción tradicional de nuestros productos.
6. Reconocimientos y premios internacionales, y auditorios internacionales.
7. Fuerte control de calidad en los procesos y fuerte control en los detalles de presentación.
8. Productos promovidos en eventos que generan experiencias positivas.
9. Aumento de las compañas de consumo responsable.

Oportunidades:

1. Crecimiento de la población salvadoreña

2. Lanzamiento de nuevos productos.
3. Promoción de productos a través de las nuevas tendencias del mercado.
4. Mayor nivel de aceptación de productos con contenido de alcohol en el mercado nacional.
5. Nuevas técnicas de comunicación y de promoción.
6. Nuevas materias primas y nuevos proveedores.
7. Nuevas técnicas de administración.

Debilidades:

1. Sindicato laboral.
2. Presencia pobre en el mercado internacional
3. Ajuste de las políticas internas con mayor restricción.
4. Personal de producción con altos niveles de inconformidad.
5. Reducción en las prestaciones laborales
6. Poca inversión en la infraestructura de distribución.

1
 7. Bajo nivel de entrenamiento a personal de distribución.
8. Bajo nivel de rotación en almacenes propios y alquilados.
9. Bajo nivel de control en materiales de distribución.
10. Pobre eficacia en implementación de políticas regulatorias del medio ambiente y desechos,
y legislación del agua.
11. Proveedores inconformes por modificación en políticas de pago a proveedores,
centralización de proveedores, y aumento de las inversiones financieras.
12. Nivel muy bajo de comunicación interna de jefatura hacia colaboradores.

Amenazas:

1. Ingreso de nuevas marcas líderes a nivel mundial y nuevos productos sustitutos.

2. Creación de nuevas cervecerías y embotelladoras industriales.
3. Incumplimiento a las actualizaciones de leyes regulatorias.
4. Exceso de la cuota de consumo de agua debido al estrés hídrico.
5. Abusar del consumo es nocivo para salud.
6. Generación de problemas sociales por el excesivo consumo.
7. Impuestos a la bebidas con contenido de alcohol.

1.2 Diagnóstico de la situación.

Tras haber realizado el análisis FODA, usaremos de complemento la herramienta CAME, que
define los siguientes puntos:

- Corregir las debilidades encontradas nuestro análisis interno.

- Afrontar las amenazas encontradas nuestro análisis externo.
- Mantener las fortalezas encontradas nuestro análisis interno.
- Explotar las oportunidades encontradas nuestro análisis externo.

Para ejecutar este análisis, se debe también ser incluido las estrategias siguientes que se
complementan al FODA.

- Estrategias Ofensivas (F+O)

- Estrategias de Superviviencia (A+D)
- Estrategias Defensivas (A+F)
- Estrategias de Reorientación (O+D)

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Matriz FODA CAME.

FODA CAME Fortalezas Internas (F) Debilidades internas (D)

Oportunidades Estrategias Ofensivas (FO): Estrategias de Reorientación (DO):
externas (O) F5, O1, O4: Realizar publicidad de nuestro producto D11, O6: Realizar licitaciones a proveedores consolidados
estrella orientado a nuevos segmentos de mercado que acepten las nuevas políticas de pago para evitar
que surgen. inconformidad.
F2, F8, O1, O3. Crear eventos con personas de D12, O3, O5: Mejorar el nivel comunicación y envío de
tendencia para jóvenes y otorgar degustaciones de comunicados entre jefatura y colaboradores utilizando las
nuestros productos frescos. nuevas tecnologías de comunicación.
F1, F5, O2. Usar nuestra reputación para dar a
conocer nuevos productos.

Amenazas Estrategias Defensivas (FA) Estrategias de Supervivencia (DA)

externas (A) F8, A3, A4. Crear eventos para promocionar D10, D3, A4: Campaña empresarial sobre la
campañas de reforestación. concientización del uso del agua. Y ajustar la nueva política
F5, F9 A5, A6. Crear eventos sociales para al uso adecuado del recurso hídrico.
promocionar nuestros productos y su consumo D7, D8, A1, A2: Entrenamiento al persona de distribución
responsable. para mejorar los tiempos de entrega y disponibilidad de
producto.

3
Fase II y III: Decisiones estratégicas de marketing; y
acciones o planes de acciones.
2.1Formulación de objetivos
- Posicionar nuestras marcas de cervezas como favoritas para compartir en familia, amigos
y ocasiones especiales, ganando el 80% de la cuota nacional para 2030.
- Llegar al 99.1% en el índice de entregas a tiempo y productos con alta frescura para el
2022.
- Mejorar nuestra imagen ecológica para el 2026, al reducir los riesgos hídricos en las áreas
de nuestras operaciones y reducir el consumo hídrico a 2.0 hectolitros de agua por
hectolitro de producción para 2025. Y reutilizar o reciclar el 98% de nuestros desechos
para el 2021.

2.2 Elaboración de las estrategias, decisiones

operativas, acciones, y presupuesto.
Clasificación BCG

Nuestras cervezas se clasifican de la siguiente manera:

 Incógnita:
o Santa cruz 1906
o Taurino
 Estrella:
o Golden extra
 Vaca lechera:
o Pilsener
o Golden Light
 Perro:
o –

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Empresa: La Constancia

Objetivo general Marcas Variable Especificaciones Estrategia Costo de Estrategia

Posicionar nuestras Santa cruz 1906. Conciertos Dar a conocer la marca a nuestros Realizar conciertos, fiestas, degustaciones para que Sin definir.
marcas de cervezas Taurino.
clientes potenciales que están puedan adquirir nuestros productos, y se vean
como favoritas para Golden extra.
Pilsener. adentrándose al consumo de influenciados por las demás personas cercanas,
compartir en familia,
Golden Light.
amigos y ocasiones bebidas de malta con alcohol. donde nuestra marca es bien vista y promovidas por
especiales, ganando el boca a boca para principiantes de bebidas de malta
80% de la cuota
con alcohol.
nacional para 2030.

Posicionar nuestras Santa cruz 1906. Comerciales Promover lanzamientos, eventos, y Realizar promoción en redes sociales acerca de Presupuesto durante
marcas de cervezas Taurino.
de redes ofertas de nuestro producto en redes nuestro producto. los próximos 3 meses.
como favoritas para Golden extra.
Pilsener. sociales sociales. Total $15,000.00
compartir en familia,
Golden Light.
amigos y ocasiones
especiales, ganando el
80% de la cuota
nacional para 2030.
Posicionar nuestras Santa cruz 1906. Asequibilidad Mejorar el nivel de Asequibilidad en Enviar personal para auspiciar/reclutar tiendas, Comisión de $5 por
marcas de cervezas Taurino.
en zonas zonas rurales aumentando en 1200 licorerías/abarroterías como puntos de venta. punto de venta nuevo.
como favoritas para Golden extra.
Pilsener. rurales. puntos de ventas nuevos en el país Total $6,000.00
compartir en familia,
Golden Light.
amigos y ocasiones durante los próximos 6 meses.
especiales, ganando el
80% de la cuota
nacional para 2030.

5
Posicionar nuestras Santa cruz 1906. Distribución Que los supermercados sea nuestra Realizar visitas de parte de la gerencia y Gastos de viáticos de la
marcas de cervezas Taurino.
por segunda manera de distribución de comunicación de marca hacia las administradoras de gerencia durante los
como favoritas para Golden extra.
Pilsener. supermercad productos. los principales supermercados de cada cuidad para próximos 12 meses.
compartir en familia,
Golden Light.
amigos y ocasiones os promover nuestro producto y sea distribuido en dichos Total $45,000.00
especiales, ganando el lugares.
80% de la cuota
nacional para 2030.
Posicionar nuestras Santa cruz 1906. Créditos a Otorgar producto en crédito para los Realizar una proyección para al menos un año, la 20 sesiones de
marcas de cervezas Golden extra.
puntos de nuevos y antiguos puntos de venta liquidez que otorga la marca mientras se utilice esta entrenamiento durante
como favoritas para
entrega. en zonas rurales y urbanas. metodología. Además realizar entrenamiento al los próximos 12 meses.
compartir en familia,
amigos y ocasiones personal de contabilidad (cuenta por cobrar), cobros, Total $10,000.00
especiales, ganando el y finanzas para controlar la sostenibilidad de los
80% de la cuota
créditos. Enviar personal de preventa para
nacional para 2030.
proporcionar esta nueva metodología nuestros puntos
de ventas.
Llegar al 99.1% en el Santa cruz 1906. Frescura. Que nuestros clientes consuman Entrenamiento al personal repartidor en control de 5 sesiones de
índice de entregas a Taurino.
cerveza fresca con menor a 30 días calidad para asegurar la entrega de producto con los entrenamiento. Total
tiempo y productos Golden extra.
Pilsener. desde su elaboración. lineamientos otorgados, y entrenamiento al personal $5,000.00
con alta frescura para
Golden Light.
el 2022. de inventarios para movilizar y controlar
efectivamente los lineamientos relacionados con
frescura.
Llegar al 99.1% en el Santa cruz 1906. Existencia en Mantener existencia de la cantidad Entrenamiento al personal de preventa para asegurar 6 sesiones de
índice de entregas a Taurino.
centros de demanda para ser entregada el inventario mínimo necesario para suplir la entrenamiento. Total
tiempo y productos Golden extra.
Pilsener. distribución. oportunamente nuestros puntos de demanda, como también entrenamiento de personal $6,000.00
con alta frescura para
Golden Light.
el 2022. venta. de centros de distribución para mejorar el control de
inventario.

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Mejorar nuestra Santa cruz 1906. Diversidad Reducir la cantidad formatos de Realizar una investigación de campo para disminuir la Presupuesto durante
imagen ecológica para Taurino.
en el empaques secundarios cantidad de formato de empaques secundario para los próximos 12 meses.
el 2026, al reducir los Golden extra.
Pilsener. empaque mantener la cantidad necesaria, según datos Total $20,000.00
riesgos hídricos en las
Golden Light.
áreas de nuestras secundario históricos de ventas y preferencias de clientes.
operaciones y reducir
el consumo hídrico a
2.0 hectolitros de agua
por hectolitro de
producción para 2025.
Y reutilizar o reciclar el
98% de nuestros
desechos para el
2021.

Mejorar nuestra Santa cruz 1906. Imagen Implementar promoción para Realizar eventos con el objetivo de promocionar los Presupuesto durante
imagen ecológica para Taurino.
ecológica voluntariado en el programa de programas de reforestación con la recompensa de los próximos 6 meses.
el 2026, al reducir los Golden extra.
Pilsener. reforestación. nuestros productos o descuentos para próximos Total $30,000.00
riesgos hídricos en las
Golden Light.
áreas de nuestras eventos.
operaciones y reducir
el consumo hídrico a
2.0 hectolitros de agua
por hectolitro de
producción para 2025.
Y reutilizar o reciclar el
98% de nuestros
desechos para el
2021.

7
 Conclusión.
En resumen, los planes de marketing pueden ser muy complejos pero bien elaborados son muy
útiles, lo que puede hacer llevar a una empresa al éxito. Debido al método y a sus pasos, se logra
conocer con mayor profundidad las necesidades y el valor que la empresa tiene y de esa manera
considerar mejorar o dejar de hacer prácticas para aumentar los beneficios que la empresa requiere.

Bibliografía.
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2019, de https://www.youtube.com/watch?v=_cIEBs_lOLQ
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Recuperado 21 Junio, 2019, de https://www.youtube.com/watch?v=_GRnBdqlGt4
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2019, de https://franciscotorreblanca.es/para-que-sirve-el-analisis-came/
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Junio, 2019, de https://coaching-para-emprendedores.es/emprendimiento-
estrategico/emprendimiento-estrategico-del-dafo-al-analisis-came/
 Fran. (2018, junio 4). Etapas de un plan de marketing práctico (1): Análisis de situación.
Recuperado 21 Junio, 2019, de https://franciscotorreblanca.es/1-analisis-de-situacion/