De Maquiavelo A La Neurociencia

Capítulo 5.
Papers 131
De Maquiavelo Ángel Alloza Losana

Director de Estrategia y Evaluación
a la Neurociencia: Área Global de Comunicación y
las marcas que Marca
queremos Grupo BBVA
1. Qué es una marca probabilidad existe para que puedan

influir en el comportamiento (atraer y
Partimos de una forma de entender la retener consumidores, atraer y retener
marca que requiere contemplarla bajo
talento, atraer y retener capital, etc.).
dos perspectivas, la de las personas que
se relacionan con las marcas y la de los
1.2. Desde el punto de vista Partimos de
propietarios o gestores de las marcas.
del propietario o gestor de una forma de
la marca entender la marca
1.1. Desde el punto de vista que requiere
de las personas Una marca es la promesa que su contemplarla bajo
propietario/gestor hace a sus grupos de dos perspectivas,
Una marca es un conjunto de
interés y la experiencia que les entrega la de las personas
percepciones duraderas y compartidas
en todos los puntos de contacto, tanto que se relacionan
colectivamente.
físicos como simbólicos. Una experiencia con las marcas
Es una forma de construcción social de
diferenciadora. y la de los
la realidad, una vivencia como resultado
La diferenciación debe estar focalizada propietarios o
de la interacción física o simbólica entre
en aquellas dimensiones físicas o gestores de las
persona y marca.
simbólicas que son relevantes para los marcas.
Esta interacción supone una
experiencia física y un conjunto de grupos de interés de la marca. Es esta
percepciones sensoriales y semánticas diferenciación relevante lo que permite
que otorgan un marco de significado establecer y mantener relaciones de
colectivo a esta experiencia. beneficio mutuo (material o simbólico).
Las percepciones, la experiencia y sus Para conseguirlo se requiere por
significados deben ser capaces de crear parte del propietario/gestor de la marca
y sostener en el tiempo una vivencia coherencia y consistencia a lo largo del
diferente para cada marca. Cuanto tiempo entre la promesa (lo que dice, lo
más fuertes, más coherentes y más que comunica) y la experiencia (lo que
motivadoras sean las percepciones, mayor hace).
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132 Informe anual 2010 • La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica
El cumplimiento de estos requisitos La teoría de la Gestalt postula que

permite gestionar marcas fuertes y con percibimos los objetos como todos
buena reputación. bien organizados, más que como partes
separadas y aisladas. No vemos pequeños
2. Bases para la gestión fragmentos desorganizados al abrir
de la marca nuestros ojos para ver el mundo. Vemos
grandes conjuntos con formas y patrones
Para poder construir y gestionar una bien definidos. El todo que vemos es algo
marca definida en estos términos, es más estructurado y coherente que un
útil revisar algunas de las bases teóricas grupo de fragmentos aislados.
y algunas experiencias prácticas de El concepto de percepción incorpora
gestión que nos ayuden a entender a la interpretación de esas sensaciones,
cómo se construyen y modifican las dándoles significado y organizando
percepciones y vivencias; cómo se patrones de significados (Matlin y Foley
utilizan marcos mentales para otorgar 1996). La organización, interpretación,
Desde el plano
significados compartidos por otros análisis e integración de los estímulos,
más básico,
colectivos sociales; cómo se toman implica la actividad no solo de nuestros
nuestra relación
decisiones y se establecen patrones órganos sensoriales, sino también de
con el mundo
de comportamiento de relación con nuestro cerebro (Feldman, 1999).
exterior se basa
las marcas y cómo se identifican las La percepción es la función psíquica
en las sensaciones
dimensiones más importantes en las que que permite al organismo, a través de los
que nos llegan
deben diferenciarse las marcas. sentidos, recibir, elaborar e interpretar la
a través de los
información proveniente de su entorno.
sentidos.
2.1. Cómo se construyen y modifican Algunos factores básicos de la
las percepciones y vivencias percepción son biológicos y en la
mayoría de los casos cumplen funciones
2.1.1. Qué es la percepción adaptativas. Otros son el resultado,
en gran medida, de la ampliación
Desde el plano más básico, nuestra y/o readaptación de las capacidades
relación con el mundo exterior se basa perceptivas innatas.
en las sensaciones que nos llegan a La percepción puede ser modificada
través de los sentidos. La sensación se por la experiencia y las asociaciones
refiere a experiencias inmediatas básicas, de ideas, emociones, sentimientos
generadas por estímulos aislados simples y creencias que vinculamos con la
(Matlin y Foley,1996). La sensación percepción. Por ejemplo, la sensación
también se define en términos de la que tenemos de un perfume es la misma,
respuesta de los órganos de los sentidos siempre y cuando, nuestro olfato opere
frente a un estímulo (Feldman, 1999). uniformemente, es decir, que no sufra
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Capítulo 5. Papers 133
alteraciones funcionales de alguna industrias y dentro de cada sector para

consideración. Pero si ese olor se asocia cada marca como se ha demostrado en
a situaciones o impresiones particulares, numerosos estudios e investigaciones
con una carga emocional o cognitiva, es (Chattopadhyay y Laborie, 2005).
probable que ese mismo olor adquiera
otro significado. 2.1.2. Las percepciones y
Se puede afirmar que tanto la las asociaciones son muchas
herencia como el ambiente–aprendizaje, y muy variadas
experiencias y emociones, juegan papeles
determinantes en la forma en la que La definición que entiende a la marca
percibimos e interpretamos el todo que como un conjunto de percepciones
nos rodea. duraderas y compartidas colectivamente
Es en este sentido en el que se implica que ésta existe en la mente de la
puede afirmar que las percepciones y persona, pero si hablamos de gestionar
su interpretación constituyen nuestra una marca y destinar recursos a esta
realidad; que las percepciones son la tarea no tendría sentido quedarnos con
realidad. la simple idea de tener un conjunto de
En el ámbito de las marcas, las percepciones. En nuestra definición de
percepciones e interpretaciones positivas marca dijimos:
asociadas a ésta son la base de la relación Las percepciones, la experiencia y sus
que una persona decide tener con ella. significados deben ser capaces de crear Para el gestor
La fuerza y duración de esta relación y sostener en el tiempo una vivencia de las marcas es
viene determinada por los conceptos, diferente para cada marca. Cuanto básico entender
las asociaciones de ideas, experiencias más fuertes, más coherentes y más y gestionar cada
y vivencias generadas a partir de dicha motivadoras sean estas percepciones, uno de los puntos
relación. mayor probabilidad existe para que de contacto
Para el gestor de las marcas es básico puedan influir en el comportamiento físicos o virtuales.
entender y gestionar cada uno de los (atraer y retener consumidores, atraer y
puntos de contacto físicos o virtuales. retener talento, atraer y retener capital,
El concepto de marca, su experiencia etc.).
y gestión (Alloza, 2001) permiten Ese conjunto de percepciones tiene
fortalecerlas mediante la repetición, que hacer que la marca destaque de las
la coherencia y la consistencia de las demás, sea más atractiva, sea vista con
percepciones relevantes, diferenciadoras mayor valor gracias a ese conjunto de
y motivadoras en los puntos de contacto percepciones.
identificados para cada marca. El Estas asociaciones mentales deben, por
poder de los puntos de contacto para tanto, hacer que la marca posea el valor
influir en las percepciones difiere por suficiente para activar comportamientos
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favorables en los distintos stakeholders Los entrevistados aludieron también a

(Lozano, 2009), con los que establece una la actividad comercial y comunicativa de
relación gracias a ese valor percibido: una la marca. Los datos confirmaron el peso
preferencia de marca que se traduce en que tiene la publicidad para construir
comportamiento de compra, de inversión, estas asociaciones de ideas en el caso de
de deseo de trabajar con ella y una las marcas de productos de impulso. En
preferencia que permite conseguir más las marcas de servicios y otros productos
fácilmente licencias para operar. (no de impulso) se describieron procesos
En una investigación cuantitativa de selección mucho más complejos que
reciente, realizada en 2008 en México y en involucran diversos canales y formas de
Los resultados el Reino Unido (Hollis, 2008) se hicieron relación.
más recientes de dos preguntas abiertas a una amplia Por ejemplo, el 19% de la muestra
la aplicación de muestra de sujetos que había expresado habló de la publicidad como factor
la neurociencia una fuerte preferencia por una marca. Las principal para una marca de bebida
al estudio de preguntas fueron las siguientes: Cuando refrescante frente al 1%, en el caso de
las marcas piensa en (marca), ¿qué recuerdos, ideas, una cadena de hoteles (resultados de la
demuestran que asociaciones de ideas le vienen a la muestra de México).
las asociaciones mente? Por favor piense en imágenes, La forma en que se originan estas
mentales sensaciones, sentimientos, palabras, asociaciones mentales es innumerable,
positivas hacen personas, lugares u ocasiones. Y qué pueden proceder de los recuerdos
más probable sabe Ud. de (marca)? Por favor piense en de la infancia, pueden formarse a
que las personas características del producto, del servicio, partir de los mensajes publicitarios, las
elijan a una marca envase, precio, etc. recomendaciones de amigos y familiares.
para comprarla Los resultados fueron muy estables, Pero también se conforman a partir de
y, lo que es más por término medio para cada marca, la experiencia directa cuando usamos la
relevante, la sigan los sujetos fueron capaces de enumerar marca, cuando entramos en contacto con
comprando en el ocho ideas o asociaciones de ideas. Sin ella o cuando observamos a otros usar o
futuro. embargo estas asociaciones presentaron relacionarse con ella.
marcadas diferencias (incluso entre
marcas pertenecientes a las mismas 2.1.3. Las percepciones cobran
categorías de producto). significado en tres ámbitos: lo físico,
Las asociaciones incluyeron tanto lo funcional y lo emocional
características de producto y beneficios
tanto racionales como emocionales, Los resultados más recientes de la
lugares y circunstancias vinculadas a la aplicación de la neurociencia al estudio
marca, los precios, el valor percibido, así de las marcas (Page y Raymon, 2006)
como las tipologías de personas con las demuestran que las asociaciones mentales
que se asocia su uso. positivas hacen más probable que las
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personas elijan a una marca para comprarla del cerebro, en conjuntos de neuronas
y, lo que es más relevante, la sigan a los que podemos llamar módulos
comprando en el futuro. Estas asociaciones neuronales. Un módulo puede ser
positivas convierten a los consumidores responsable de los estímulos visuales,
en usuarios fieles a la marca. Cuanto más otro de los auditivos, etc.
fuertes y positivas sean estas asociaciones Estos módulos comparten información
más probable es que sea adquirida y que entre sí bajo una estructura jerárquica,
se mantenga en el pequeño repertorio de que culmina en tres mega módulos:
marcas que todo consumidor ha construido el que se ocupa de las características
para hacer su vida más fácil. físicas de los objetos; el que se ocupa de
Estas investigaciones demuestran las acciones, tales como la manera en
también que la marca creará relaciones que utilizan los objetos y sus beneficios
más fuertes en la medida en que sea funcionales; y otro que trabaja con
capaz de crear asociaciones positivas en las características emocionales o las
tres ámbitos: valoraciones que hacemos de los objetos.
• Características físicas (conocimiento). Los resultados de Page y Raymon
• Beneficios funcionales (acción). (2006) sobre el funcionamiento de
• Características emocionales estos módulos están basados en una
(emoción). investigación con una muestra de
8.500 personas que respondieron a un
Page y Raymon (2006) comprobaron cuestionario con preguntas abiertas
el papel crucial de las experiencias de sobre los pensamientos y emociones que
marca y de la nitidez de las asociaciones les venían a la mente al pensar en un
mentales como factores determinantes conjunto de 42 marcas.
de la lealtad hacia ellas. Las respuestas fueron clasificadas en
El elemento crítico para entender tres categorías: conocimiento, acción y
la contribución de la neurociencia a emoción. Las 42 marcas fueron evaluadas
la gestión de las marcas reside en el en dos dimensiones. Por un lado el
descubrimiento del papel que juegan las
grado en que esas asociaciones estaban
representaciones o marcos mentales
presentes en sus mentes y por otro,
que las personas utilizan para entender,
el grado en que esas asociaciones se
tomar decisiones e interactuar con el
distribuían entre los tres módulos.
mundo que las rodea.
Las 42 marcas quedaron clasificadas en
Las representaciones o marcos
cuatro grupos en base a las puntuaciones
mentales están formadas por bits
obtenidas:
de información que percibimos
y recordamos. Diferentes bits de • Muchas asociaciones, con un buen
información se procesan en varias partes balance entre los tres módulos.
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• Muchas asociaciones, sin un buen de decisiones, proporcionando una

balance. mayor probabilidad de elección a las
• Pocas asociaciones pero bien marcas que hayan conseguido introducir
balanceadas entre los tres módulos. representaciones y marcos mentales
• Pocas asociaciones sin un buen nítidos, diferenciadores y relevantes en la
balance. memoria a largo plazo.
La marca se convierte en el estímulo
Las marcas que consiguen el
que dispara esos recuerdos almacenados
mejor resultado para incrementar la
en la memoria en el momento de entrar
predisposición de compra del consumidor
en contacto físico, virtual o cuando Las marcas que
son las que fueron clasificadas en el pensamos en ella. Esos recuerdos
primer grupo, las que evocan muchas son capaces de
condicionan así de forma positiva o desencadenar
asociaciones mentales bien balanceadas negativa la toma de decisión. de forma rápida
entre los tres módulos. El segundo Las marcas que son capaces representaciones
conjunto de marcas más poderosas de desencadenar de forma rápida y marcos
fue el tercero: pocas asociaciones pero representaciones y marcos mentales mentales
bien equilibradas. Los dos grupos que diferentes y relevantes para el sujeto diferentes y
presentaron desequilibrios en el balance tienen muchas probabilidades de ser relevantes
de asociaciones mentales obtuvieron elegidas en entornos donde existen para el sujeto
índices de predisposición a la compra decenas o centenas de alternativas tienen muchas
significativamente menores. compitiendo por esa decisión. probabilidades
Para Page y Raymon (2006), una La fuerza de estas representaciones o de ser elegidas en
representación o marco mental ya marcos mentales requiere que la persona entornos donde
sea de un objeto, de un concepto o tenga un buen balance de los tres existen decenas
de una marca, se construye con la ámbitos en los que se basa la relevancia: o centenas de
información obtenida a partir de los tres lo físico, lo funcional y lo emocional. alternativas
mega módulos: conocimiento, acción y Estas investigaciones ayudan a entender compitiendo por
emoción. de qué manera puede construir el gestor esa decisión.
Cuánto más fuerte y clara sea la una diferenciación que afecte a la toma
representación o marco mental, más de decisiones. Las marcas parecen requerir
probable será que actúe en lo que asociaciones, representaciones, marcos
denominan el espacio de trabajo mentales fuertes y nítidos en los tres mega
del cerebro, es decir, en el sistema módulos para sacar provecho de todo
que introduce esas asociaciones, su potencial. La gestión tradicional se
representaciones y marcos mentales en la basaba en el uso de estímulos visuales y
memoria a largo plazo. en la comunicación verbal. Estos avances
Estas asociaciones almacenadas en la en el conocimiento del funcionamiento
memoria influyen más tarde en la toma del cerebro determinan que necesitamos
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influir en toda la experiencia sensorial. Los consisten en asociaciones mentales

recuerdos a largo plazo de una experiencia colectivas ampliamente compartidas
de marca positiva pueden reforzarse que constituyen la materia prima
directamente, exponiendo al sujeto a sobre la cual los individuos añaden sus
los estímulos sensoriales relevantes, o reacciones personales. Los significados
indirectamente, utilizando la comunicación son co-creados con una participación de
En nuestra como herramienta para hacer que la colectivos sociales y de individuos.
definición persona recuerde esa experiencia. Podemos hablar hoy de la construcción
partíamos de de la identidad de la marca como una
que la marca es tarea dialéctica en la que participa
2.2. Cómo se utilizan marcos mentales
una forma de el gestor que emite significados y el
para otorgar significados compartidos
construcción consumidor, el empleado, el inversor y la
por otros colectivos sociales
social de la sociedad en su conjunto que añaden los
realidad, una suyos (Shultz y Hatch, 2008).
2.2.1. Qué es un marco mental
vivencia como Un ejemplo muy simple de estos
resultado de la En nuestra definición partíamos de que significados colectivos está en la marca
interacción física la marca es una forma de construcción Rolex, quien lleva un reloj de esta
o simbólica entre social de la realidad, una vivencia como marca nos está comunicando algo muy
la persona y la resultado de la interacción física o diferente que el que lleva un Swatch,
marca. simbólica entre la persona y la marca. al mismo tiempo la persona que
Esta interacción supone una experiencia utiliza estas marcas está aportando sus
física y un conjunto de percepciones propios significados que se añaden a los
sensoriales y semánticas que otorgan colectivos y que no coinciden totalmente
un marco de significado colectivo a esta con los emitidos por la marca y los
experiencia. elaborados por el individuo.
La clave para la gestión de las marcas Otro ejemplo es el de McDonalds
en este contexto es entender que la (Shultz y Hatch, 2008). Los significados
construcción social de la realidad es emitidos por la marca para posicionarse
colectiva. Es necesaria la existencia de en el territorio de la comida sana para la
marcos de significado colectivos sobre familia son re-interpretados y elaborados
los que podamos actuar para favorecer a partir de los significados individuales y
su posición. colectivos asociados a esa marca.
Las marcas son constructos sociales
de significados compartidos, a los que 2.2.2. Los marcos semánticos
se añaden reacciones individuales para
conseguir una comprensión colectiva Dada la importancia que tiene la
de lo que una marca representa. Coca- construcción social de significados
Cola, el iPod de Apple, Harley Davidson compartidos para las marcas es necesario
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Cuadro n.º 1
Significados co-creados
Una dialéctica entre el «yo» y el «ellos/Marca»
Marca
posicionamiento «ellos» Significados «yo» Percepción
Individual
deseado
Comida sana en familia Comida basura
Fuente: Adaptado de (Shutz. M. y Hatch M.J., 2008)
examinar en detalle qué son y cómo para poder comprender y otorgar

funcionan estos marcos mentales de significado a la experiencia (Fillmore,
significados o marcos semánticos. 1985). Las palabras, es decir el material El trabajo de
Un marco se define como cualquier lingüístico, evocan el marco (en la mente Minsky en el
tipo de sistema de conceptos del que habla o del que escucha); la que entiende al
relacionados entre sí de tal forma que interpretación (al ver la palabra en un marco mental
para poder entender cualquier concepto texto o al escucharla) se realiza utilizando como un término
perteneciente al sistema es necesario el marco. que representa
comprender todo el sistema en su «una estructura
conjunto; cuando accedemos a uno de de datos que
2.2.3. Los marcos y los
los conceptos el resultado es que todos configuran
estereotipos sociales
éstos se hacen accesibles. una situación
Si hablamos de un marco semántico, En los campos de la inteligencia artificial estereotipada».
una palabra representa el conjunto de y de la psicología cognitiva se utilizan
una experiencia. Este marco, que viene conceptos similares, quizá el más
dado esencialmente por las convenciones relevante es el trabajo de Minsky en el
históricas, sociales o culturales, es una que entiende al marco mental como un
estructura cognitiva, cuyas partes están término que representa «una estructura
conectadas por palabras asociadas de datos que configuran una situación
al marco, esas palabras son utilizadas estereotipada» (Minsky, 1975: 212).
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Desde el punto de vista de la marcas y la comunicación son los trabajos

psicología cognitiva Roger Schank y de Goffman. Este sociólogo analiza las
Robert P. Abelson (1975) se centran en relaciones sociales desde el punto de
los mecanismos de comprensión de los vista de la comunicación que se establece
relatos (storytelling) comparable a las a partir de los roles sociales asignados a
estructuras de datos de Minsky (1975). los distintos interlocutores.
Para estos psicólogos, para comprender Esta interacción simbólica es un
los relatos utilizamos marcos de acto de comunicación que constituye
conocimiento procedimental basados en el elemento central de la vida social.
secuencias o protocolos estereotipados El interaccionismo simbólico tiene su
con significado colectivo. origen en la antropóloga social Margaret
Un ejemplo de la vida cotidiana muy Mead, la Escuela de Chicago, y en
utilizado para ilustrar esta idea es el particular en la Escuela de Palo Alto
La interacción protocolo de secuencias que desencadena (Mead, 1982).
social se concreta el acudir a un restaurante a comer o Para Goffman (1974) los marcos
así utilizando cenar. La típica secuencia de eventos que mentales, son un conjunto estructurado
normas de suceden allí: encontrar una mesa, leer el de expectativas y significados que
apariencia, de menú, pedir las bebidas al camarero, etc. son utilizados por los habitantes de
formas de vestir En este protocolo, esta experiencia una nación, grupos sociales, grupos
y de hablar, puede descomponerse en transiciones o personas para definir y expresar
de modales conceptuales que aluden a transiciones significados mediante la comunicación y
y normas de mentales (de información) y transiciones el comportamiento que son específicos
comportamiento, físicas (de objetos y cosas que suceden de cada uno de esos grupos sociales,
que son expresión y de pequeños conjuntos de recuerdos que los diferencian de los demás y
de una clase almacenados en la memoria). Schank y que les proporcionan protocolos de
social. Abelson se enfrentaron así a la mayor comportamiento propios, dramaturgia
dificultad que entraña la inteligencia social, retórica y rituales diferentes de los
artificial (la comprensión de los relatos). utilizados por otros grupos sociales.
Desde la sociología y la antropología La interacción social se concreta así
el concepto de marco mental se utilizando normas de apariencia, de
ha interpretado como un conjunto formas de vestir y de hablar, de modales
estructurado de expectativas de y normas de comportamiento, que son
grupos sociales frente a un emisor de para Goffman (1974) la expresión de una
comunicación y de experiencias como clase social, un grupo de pertenencia o
es el caso de las marcas, empresas, un individuo, y en la que está implícita
instituciones (Tannen, 1979). la posición social, el tipo del lenguaje
El punto de vista más relevante del (tono) y las relaciones de poder de los
enfoque sociológico para el mundo de las interlocutores.
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Este sociólogo y lingüista asocia perceptivos que diferencian, en la mente

la clase social a la mayor o menor de los ciudadanos, a conservadores y
utilización de fuentes de información y progresistas (Lakoff 2007).
conocimiento, habla de clases sociales La última publicación de Lakoff
basadas en la cantidad de información (2008) complementa sus análisis
de la que disponen, en una estructura lingüísticos, psicológicos y sociológicos
sociomediática. previos con las nuevas aportaciones
El papel que juegan las clases de la neurociencia, de modo que la
La comunicación
sociales y su estructura no está aquí comunicación y su aplicación al discurso
y los medios de
tan determinado por dimensiones político aparecen como una proyección
comunicación
económicas sino por los marcos de de estructuras y marcos mentales capaces
se convierten
conocimiento e información que las de producir una verdadera diferenciación,
en instrumentos
conforman. Las diferencias en los niveles crear modos distintos de ver y entender el
determinantes
de conocimiento e información entre los mundo.
para establecer
segmentos socioeconómicos agravarán o La comunicación y los medios
o modificar las
aminorarán las desigualdades. de comunicación se convierten en
percepciones e
Giddens (1991) señala que los viejos instrumentos determinantes para
interpretaciones
mecanismos del poder autocrático no establecer o modificar las percepciones e
de la realidad.
podrían seguir funcionando en una interpretaciones de la realidad.
sociedad en la que los ciudadanos Nuestras percepciones y el conjunto
consigan el mismo entorno informativo de significados y marcos conceptuales de
que aquéllos que los gobiernan. referencia que utilizamos para interpretar
y valorar nuestro entorno nos permiten
2.2.4. Los marcos mentales, elaborar un discurso interno, una narrativa
metáforas y comunicación hecha con palabras y con relatos y
metáforas que construyen nuestra
El enfoque más útil y profundo para realidad.
aplicar estos conocimientos al campo Los marcos de referencia son
de la comunicación y las marcas es el de estructuras mentales que conforman
George Lakoff que enriquece las visiones nuestra forma de ver el mundo, nuestras
lingüísticas de los marcos mentales metas y planes. Forman parte del
(Fillmore 1985), las psicológicas y las inconsciente cognitivo. No podemos
neurológicas; integrándolo todo en una acceder a ellos conscientemente, pero
perspectiva sociológica (Goffman, 1974). sí por sus consecuencias y a través
Sus textos más recientes se han del lenguaje. Somos seres narrativos,
orientado al análisis de la lógica utilizamos sistemáticamente el relato y
del discurso de los políticos y a los la metáfora para interpretar y valorar los
mecanismos estructurales y los marcos hechos y las experiencias que vivimos.
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La ciencia cognitiva y las recientes Algunas marcas intentan apropiarse de

investigaciones procedentes de los este significado poderoso y universal. Un
ámbitos de la psicología, la inteligencia ejemplo reciente es la marca BBVA con
artificial, la neurociencia, la sociología el territorio futuro y la idea creativa de
y la antropología han establecido que marca adelante (Alloza et al., 2004).
pensamos en términos de marcos La metáfora es la estructura cognitiva
mentales y metáforas, antes de entrar en esencial para nuestra comprensión de
el razonamiento analítico. la realidad. El lenguaje metafórico sería
Estos marcos mentales tienen entonces una consecuencia, un reflejo, de
La metáfora es existencia material, están en las sinapsis la capacidad de pensar metafóricamente,
la estructura de nuestro cerebro, configurados que es nuestra manera más común de
cognitiva esencial físicamente en los circuitos neuronales. pensar.
para nuestra Cuando la información que recibimos Las metáforas que el ser humano usa
comprensión de (los datos) no se conforma a los marcos para conformar su sistema conceptual
la realidad. inscritos en nuestro cerebro, nos conforman una sistematicidad interna (a
quedamos con los marcos e ignoramos través de las relaciones entre sí),
los hechos. y determinan la forma en que
Buena parte de la coherencia interpretamos la realidad y actuamos. La
y el orden de nuestra actividad idea central es que la metáfora, más allá
conceptualizadora se basa en el modo de ser un aspecto formal del lenguaje,
en que nuestros sistemas de metáforas nos permite estructurar conceptos a partir
estructuran nuestra experiencia y de otros. La forma en que realizamos este
son reflejo de conceptos metafóricos proceso depende de nuestra experiencia
sistemáticos que estructuran nuestras directa en el mundo, a través de nuestro
acciones y nuestros pensamientos. En un cuerpo y nuestros sentidos.
sentido más fundamental, podría decirse
que están vivas: son metáforas en las que 2.2.5. La realidad es comunicación
vivimos. El hecho de que estén fijadas y experiencia
convencionalmente al léxico de nuestra
lengua no las hace menos importantes No debemos inferir erróneamente que
(Lakoff y Johnson, 1986). la construcción de la realidad se basa en
Un ejemplo impactante del poder de la comunicación como factor suficiente
las metáforas para otorgar significados para influir y cambiar nuestros marcos de
compartidos por amplios colectivos radica referencia y valoraciones que hacemos
en el significado universal que hace que de la realidad. La comunicación no
el pasado se articule con la palabra/gesto es suficiente para modificar actitudes,
atrás, la bondad con arriba, la maldad creencias y conductas; la experiencia física
con abajo y el futuro con adelante. también es un requisito indispensable
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para influir en estas percepciones y Por lo tanto existe una lógica asociada
valoraciones. al objeto que incorpora algunas reglas:
Para Lakoff (2007), uno de los
• Debe contener líquido si queremos
hallazgos más relevantes de las ciencias
beberlo en ella.
cognitivas radica en la importancia
• Si se bebe todo el líquido, quedará
de las experiencias físicas en el hecho
vacía.
que nuestros pensamientos son una
• No se puede beber en ella si no está
construcción conceptual incorporada
cerca o en contacto con la boca.
a prácticas corporales. En ese sentido
Para Lakoff
establece la noción de embodied mind o Toda esta información surge
(2007), uno de
mente encarnada, proponiendo que la automáticamente cuando escuchamos
los hallazgos
manera en que pensamos está conectada decir taza y ocurre porque el concepto
más relevantes
con nuestros sentidos y nuestras asociado con esta palabra contiene todas
de las ciencias
emociones. esas características gracias a las numerosas
cognitivas
Esto significa que nuestros experiencias que cada persona ha tenido
radica en la
pensamientos son elaborados a partir con este recipiente. La estructura oculta e
importancia de
de una estructura y procesos físicos inconsciente que otorga significado a la
las experiencias
que se generan en nuestro cerebro. La palabra taza es el marco mental.
físicas en el hecho
palabra mente encarnada implica que El significado de las palabras es
que nuestros
los conceptos que utilizamos para dar inseparable de la experiencia de haber
pensamientos son
sentido al mundo se modulan a partir utilizado una taza con un cuerpo y una
una construcción
de nuestras experiencias físicas y morfología como los que tenemos
conceptual
corporales como podemos ver en un los seres humanos (para profundizar
incorporada
ejemplo que utiliza Lakoff al hablar del en el significado de tener una mente
a prácticas
concepto taza. encarnada (Varela, Thompson y Rosch,
corporales.
Cuando escuchamos decir taza 1991) (Lakoff y Johnson, 1999).
automáticamente asociamos algunas
ideas a esta palabra: 2.2.6. Cómo funcionan y se pueden
• Es un continente que normalmente modificar los marcos mentales
contiene líquidos.
Lakoff enumera, a partir de sus
• Es un objeto asible, es decir que tiene
investigaciones, 7 principios que ayudan
un tamaño y una forma adecuados
a entender el funcionamiento de los
para que una mano humana pueda
marcos mentales y a utilizar técnicas
asirlo.
concretas para consolidarlos o para
• Algunos movimientos corporales
modificarlos (Lakoff, 2006:36-39):
están asociados con la taza: alcanzar,
asir, llevar a la boca, beber en 1. El uso de los marcos mentales es
ella, etc. inconsciente. La inmensa mayoría
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de nuestros pensamientos están ya a la realidad. Cada uno de estos

previamente estructurados antes marcos se activa en el cerebro, las
de que se hagan conscientes. El conexiones neuronales se fortalecen
funcionamiento de los marcos tiene y tienen mayor poder para moldear
lugar en el plano neuronal y no nos los pensamientos.
percatamos del momento en que 4. La activación de estos marcos
se activan. inhibe la aparición de los marcos
Por tanto, una marca podría poner mentales opuestos. Estos marcos
en marcha una maquinaria de activos proporcionan la base para
mensajes que afectan a los marcos nuestra visión del mundo y nuestros
mentales de los consumidores. valores. El significado no es estable
Lakoff ilustra este punto afirmando si aparecen dos visiones del mundo
que muchos periodistas progresistas contrapuestas.
utilizan los mensajes y los marcos Nuestros cerebros no permiten que
Una marca podría
mentales de los conservadores sin esto suceda porque la disonancia
poner en marcha
ni siquiera saberlo. cognitiva se resuelve a favor
una maquinaria
2. Los marcos definen lo que se del escenario mental que se ha
de mensajes
entiende por sentido común, activado; los demás desaparecen,
que afectan
a los marcos que puede variar de persona a se suprimen. Si esto no sucediese
mentales de los persona, pero siempre depende del nuestros pensamientos serían
consumidores. marco mental que se utilice. Para aleatorios y nada tendría sentido
Lakoff los medios cercanos a los para nosotros.
conservadores en USA consiguieron 5. Los marcos mentales profundos
introducir durante el mandato activados son estables y no
de G. Bush sus marcos mentales cambian fácilmente. Estos marcos
en la opinión pública haciendo están conectados en el cerebro
que prevaleciera la metáfora del y para cambiarlos necesitaríamos
padre autoritario y modificando el debilitar las conexiones neuronales
concepto de sentido común en esa ya establecidas y fortalecer (o crear)
dirección. nuevas conexiones. Es una tarea
3. La repetición de los mensajes que requiere tiempo y esfuerzo.
puede modificar o fortalecer los Esto es algo positivo puesto que
marcos mentales en el cerebro. nuestro cerebro nos proporciona
La técnica de la repetición de las significados estables en el tiempo
mismas palabras para expresar la que no se alteran fácilmente.
misma idea es eficaz ya que están Gracias a estos marcos estables
conectadas con marcos mentales los recuerdos almacenados en
que otorgan un amplio sentido nuestra memoria a largo plazo
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tienen sentido y podemos de conocimiento que es cierta/

acumular cuerpos sofisticados verdadera con independencia de
de conocimientos a lo largo del cualquier opinión o interpretación.
tiempo. Suena bastante simple pero
Esto significa, en el campo de la aquí tenemos la clave: cualquier
comunicación, que necesitamos conocimiento que es verdadero
coherencia y repetición en los requiere de un contexto para tener
mensajes cuando creamos nuevos sentido.
marcos mentales. La repetición es Lakoff menciona como ejemplo la
esencial. afirmación que la tierra es plana,
6. Tenemos que utilizar los mismos se trata de un hecho basado en el
mensajes para nuestros partidarios contexto que observamos al estar
que para los opositores si estamos de pie en la superficie terrestre. El
en el campo político o para hecho que la tierra es una esfera
nuestros clientes actuales y los no solo cobra sentido si consideramos
clientes si hablamos de marcas. su forma desde un contexto
Cada uno de nosotros posee diferente, mirando desde arriba a
una estructura mental que nos su superficie. Los hechos requieren
permite comprender los dos polos de un contexto y ese contexto lo Los hechos
fundacionales de la moralidad: la proporcionan los marcos mentales. requieren de
visión del padre autoritario (strict un contexto y
father morality) y la de los padres 2.2.7. Las limitaciones del ese contexto lo
protectores (nurturant parent racionalismo proporcionan los
morality). marcos mentales.
Lakoff llama a este fenómeno Esta visión de Lakoff sobre la formación
bi-conceptualismo. Los dos sistemas y cambio de nuestras percepciones y
morales son incompatibles. Por valoraciones de la realidad basada en
este motivo es tan importante los marcos mentales y sus conexiones
lanzar mensajes a los votantes neuronales choca frontalmente con la
indecisos utilizando los valores que visión racionalista tradicional que ha
representan realmente su base dominado en el pensamiento occidental
moral. en los últimos tres siglos (una línea
7. Los hechos y las experiencias no son dominante de pensamiento racionalista
suficientes para modificar un marco elaborada por tres grandes pensadores
mental. Si pensamos detenidamente (Descartes, 1596-1650, Spinoza, 1632-1677
en lo que significa un hecho, vemos y Kant, 1724-1804).
que en el uso del lenguaje de la vida Si sintetizamos y simplificamos al
cotidiana, un hecho es una porción máximo esta línea de pensamiento
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racionalista podemos hablar de la Esto significa que una decisión

Razón como el atributo que define a la racional está basada en la razón pura
condición humana. Esta idea implica (desprovista de emociones o pasiones),
que existe una forma de razonar que tiene un componente numérico que opera
es común y universal a todos los seres comparando diferentes alternativas. Para
humanos y que todos ellos utilizan tomar una decisión racional tenemos en
la razón de una forma similar consideración todas las opciones posibles,
(Perojo, 1979). medimos los beneficios frente a los costes
Entendemos la razón como la y elegimos la opción que maximiza nuestro
capacidad humana de pensar con lógica, interés personal (beneficios-costes).
de marcarnos metas y deliberar acerca de
los mejores medios para conseguir dichas 2.2.8. Las trampas del racionalismo
Para tomar una
metas. Las ideas principales que subyacen
decisión racional Las investigaciones y descubrimientos
son:
tenemos en recientes en el campo de la
consideración • La moralidad debe estar basada en la neurofisiología sobre el funcionamiento
todas las opciones razón. del cerebro (Damasio, 1994); sobre las
posibles, medimos • La fuente del comportamiento emociones en los animales (Le Doux,
los beneficios moral es nuestra capacidad para 1996) y sobre el papel de los sentimientos
frente a los imponernos leyes morales. en la toma de decisiones (Panksepp,
costes y elegimos • Todas las leyes morales tienen un 1998) han desencadenado una enorme
la opción que sustrato universal. actividad investigadora en Estados Unidos
maximiza nuestro • Tener el deber absoluto de tratar a y en Europa centrada en las emociones
interés personal. los seres racionales como entidades y los sentimientos que han ayudado
con valor ético en sí mismo y no a superar las limitaciones y los errores
como simples medios para nuestros generados por tantos años de dominio del
fines. pensamiento racionalista (Damasio, 2006).
• La moralidad consiste en imperativos Podemos sintetizar las limitaciones y
categóricos: cómo actuar bajo el las falsas ideas del funcionamiento de la
principio por el cual tu actuación se mente del racionalismo en los siguientes
pueda convertir en ley universal. puntos (Lakoff, 2006:39-41):
La teoría de la toma de decisiones • El racionalismo postula que todo
racional es consecuencia de esta línea pensamiento es consciente. Las
de pensamiento filosófico dominante. Se ciencias cognitivas demuestran que
traduce en modelos matemáticos que la mayoría de los pensamientos no
enfocan la elección racional como algo son conscientes.
lógico, independiente de las emociones, • El racionalismo postula que todos
consciente y medible. los pensamientos son literales.
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Ahora sabemos que el pensamiento nuestro cerebro para tomar decisiones en

depende de los marcos mentales las que, como hemos visto anteriormente
subyacentes, de las metáforas y las emociones y la conducta irracional
visiones del mundo. juegan un papel determinante.
• El racionalismo postula que Las emociones no sustituyen a la
todos tenemos el mismo tipo de razón en la toma de decisiones pero
razonamiento. Ahora sabemos pueden ayudar en el proceso de
que las personas tienen diferentes razonamiento en lugar de perturbarlo
visiones del mundo, y pueden llegar como afirmaba la lógica racionalista.
a conclusiones muy diferentes Por otro lado, sí sustituyen a la razón
partiendo de los mismos hechos. en determinadas situaciones, por
• El racionalismo postula que el ejemplo la emoción que llamamos
pensamiento utilice la lógica clásica. miedo desempeña un papel esencial
Ahora sabemos que esa lógica en la preservación de la vida sin apenas
En cualquier caso,
depende de los marcos mentales que participación del raciocinio.
las emociones
estructuran nuestros pensamientos. La razón permite pensar aplicando
siempre están
• El racionalismo postula que el nuestra inteligencia antes de actuar de
presentes en
pensamiento está separado de las forma inteligente. El desarrollo evolutivo
el proceso de
emociones. Ahora sabemos que del razonamiento inteligente se produjo
razonamiento.
las emociones y los sentimientos como una extensión del sistema
En ningún caso
desempeñan un papel determinante emocional automático, en la que las
la razón actúa de
en la toma de decisiones y además emociones cumplen diferentes funciones
forma aislada.
son la base de nuestros principios en el proceso de razonar.
morales y nuestros valores. Las emociones pueden destacar la
importancia de una premisa e influir en
2.3. Cómo se toman decisiones la decisión final a favor de dicha premisa
y se establecen patrones y también permiten tener en mente los
de comportamiento de relación múltiples factores que se deben tener en
con las marcas consideración para tomar una decisión.
En cualquier caso, las emociones
2.3.1. Cómo tomamos decisiones siempre están presentes en el proceso
de razonamiento. En ningún caso la
En 2002, la Real Academia Sueca otorgó razón actúa de forma aislada, como se
el premio Nobel de Economía a un ha demostrado en los experimentos con
psicólogo (primer caso en la historia), sujetos en estados neurológicos donde
Daniel Kahneman (2000), por sus se han suprimido las emociones y como
investigaciones en neuroeconomía, en consecuencia son incapaces de tomar
concreto en los procesos que utiliza decisiones adecuadas.
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Las emociones destacan algunos 2.3.2. La importancia de los valores

aspectos de las situaciones que no capta
la razón o determinadas consecuencias Como hemos visto, los mecanismos
de posibles acciones, se trata de una que utilizamos para elaborar nuestros
especie de sentimiento visceral. Juegan marcos mentales y otorgar significados
un papel determinante en la intuición, a los objetos, marcas o personas son
entendida como proceso cognitivo inconscientes. No tenemos acceso directo
que sucede a gran velocidad y que a ellos. Normalmente sentimos que algo
permite llegar a una conclusión sin ser está bien o está mal, que algo es correcto
conscientes de todos los pasos lógicos o incorrecto en lo que atañe a juicios
intermedios. morales.
La calidad de las intuiciones En el ámbito de la política hay más
Las emociones
depende sin embargo de lo bien que resistencia a aceptar el papel que
destacan algunos
hayamos razonado con anterioridad, desempeñan las emociones y los
aspectos de las
lo bien que hayamos clasificado los sentimientos porque las ideologías
situaciones que
acontecimientos de nuestras experiencia tradicionales (liberal o marxista) se han
no capta la razón
pasada en relación con las emociones basado en la idea del progreso mediante
o determinadas
que los precedieron y las que los la razón que ha ido arrinconando los consecuencias
sucedieron. valores y la identidad como fuentes de posibles
La intuición es solo cognición de motivación desencadenadoras de acciones, se trata
rápida con el bagaje acumulado de los comportamientos electorales en el de una especie
conocimientos anteriores no conscientes, espacio público. de sentimiento
en el que participan las emociones y las Y, sin embargo los hechos son tozudos, visceral.
experiencias pasadas (Damasio, 1994 y los votantes eligen con frecuencia
2006). a quienes representan intereses
El fin último de tomar buenas contradictorios a los suyos. Una práctica
decisiones basadas en emociones que viene determinada por «el laberinto
constituyen una vía de desarrollo de metáforas inducidas en nuestros
cultural de los valores humanos cerebros» (Castells, 2005).
que nos permiten juzgar las Bajo regímenes autoritarios o
acciones como buenas o malas o totalitarios, basados en la coacción, la
clasificar los objetos como bonitos violencia y el control social, la percepción
o feos. de los políticos y su valoración social
Estamos construyendo un puente resultan irrelevantes. Es decir, bajo estos
entre la neurofisiología y las ciencias sistemas pre-democráticos la opinión y
sociales para poder entender percepción de los individuos y las masas
cómo formamos nuestros valores y acerca de la clase política no es un factor
razonamientos morales. relevante para el acceso y conservación
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del poder político, ya que las decisiones requiere un balance equilibrado entre lo
sobre el carácter de la representación físico, lo funcional y lo emocional para
pública y la legitimación social no conseguir adhesiones o comportamientos
dependen del apoyo popular. favorables).
En el momento en que el voto popular La teoría de los espacios públicos
y el respaldo de los ciudadanos se sustenta que todo vacío que se genera
En los sistemas convierten en el mecanismo legítimo y tiende a ser llenado u ocupado por
democráticos, hegemónico, que permite el ascenso y alguien o algo, de tal forma que si las
gestionar conservación del poder, las características, ideologías ya no son el referente que
adecuadamente acciones y actitudes de los políticos, así genera cohesión y significados sociales,
la percepción y la como la reputación y la personalidad que ahora son los rasgos de personalidad,
valoración de los proyectan, cobran relevancia. el carisma y la valoración de los actores
personajes y de De esta forma, la percepción social, políticos, como individuos, los que
las instituciones representación, modelización o ocupan estos espacios y cumplen esas
políticas se idealización de la realidad política por funciones.
convierte en parte de los ciudadanos se convierte Es decir que las percepciones y
una ventaja en una variable que activa actitudes valoraciones del político se convierten en
competitiva y y acciones de la clase política en la el sustituto de las ideologías. Y el relato
en un factor búsqueda de construcción de consensos (storytelling) empieza a prevalecer como
importante sociales y ventajas políticas, tal y como herramienta de comunicación política.
para acceder En las últimas elecciones en Estados
ocurre en el mundo de las marcas.
o conservar el
En los sistemas democráticos, gestionar Unidos, Obama y McCain construyen
poder.
adecuadamente la percepción y la y difunden relatos para dar respuesta
valoración de los personajes y de las a las expectativas de cambio de la
instituciones políticas se convierte en sociedad norteamericana. Utilizan en
una ventaja competitiva y en un factor sus discursos relatos personales para
importante para acceder o conservar el ilustrar lo que quieren explicar acerca
poder. de ese cambio social. Utilizan mitos
En política, la crisis de las ideologías como la ciudad luminosa en la montaña
tradicionales como marcos mentales que (McCain) o el impulso del cambio
otorgaban significados colectivos nítidos basado en la igualdad de oportunidades
y diferenciadores para los partidos y para (Obama). Ambos políticos intentan dar
los políticos se han homogeneizado. vida a personajes arquetípicos como
Igual que ha ocurrido en el mundo el guerrero (McCain), la mujer normal
de las marcas donde la capacidad de (Palin) o el inocente (Obama) (Nuñez,
diferenciación sostenible ya no puede 2008).
basarse en las características físicas Es decir, la imagen del político se ha
de los productos (como ya vimos se sobrepuesto a la imagen del grupo al
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que pertenece, e incluso, a la de la misma En el siglo xvi, Nicolás Maquiavelo ya

Institución. Daniel Innerarity (2008) señala señalaba la importancia de la reputación
que cuando las diferencias ideológicas se del gobernante y del cuidado de su
atenúan, las preferencias de los electores apariencia, así como de las formas que se
terminan fraguando por relación con la deberían seguir en la política.
manera de hacer la política, cuya forma Por ejemplo, en El Príncipe, escrita en
acaba siendo prioritaria frente a cualquier 1513, señalaba que «no es preciso que
contenido. un príncipe posea todas las virtudes
El aspecto más banal de esta citadas, pero es indispensable que
transformación lo constituye la tendencia aparente poseerlas», recomendando a
a formular sus elecciones a partir de los gobernantes que busquen «no ser
criterios estéticos o cosméticos: la odiados por el pueblo» Más adelante
simpatía, la proximidad, incluso el agrega que «...está bien mostrarse
modo de hablar o vestir. Es decir, en la piadoso, fiel, humano, recto religioso» y
dimensión de la representación, que finalmente apunta que «...los hombres,
tiene una importancia central en un en general, juzgan más con los ojos que
momento en el que la política consiste con las manos, porque todos pueden
ver, pero pocos tocar. Todos ven lo que En el mundo de
fundamentalmente en escenificar y
las marcas, las
parecer. pareces ser, más pocos saben lo que eres»
preferencias se
De ahí que la clase política vea la (Maquiavelo, 1978:53-56).
construyen como
gestión de las percepciones como
ya hemos visto
un medio y un referente valioso para 2.3.3. La importancia de los valores en base a tres
alcanzar sus fines y así lograr conseguir en las decisiones sobre las marcas categorías: lo
o conservar posiciones de poder. Al
físico, lo funcional
respecto, Balandier (1971) apunta que En el mundo de las marcas, las
y lo emocional.
el poder se legitima por la producción preferencias se construyen como ya
de imágenes, por la manipulación hemos visto en base a tres categorías:
de símbolos y su organización en lo físico, lo funcional y lo emocional.
un espacio que podemos llamar la Podemos ampliar nuestro conocimiento
teatralidad estatal. sobre cómo se establecen las preferencias
La lucha por el poder político es la hacia las marcas si incorporamos las
lucha por ganar las percepciones de los reflexiones sobre los valores y los
públicos y por conquistar los corazones y razonamientos morales.
el afecto de la gente (Valdez, 2003). En la dimensión emocional de la
La percepciones, las metáforas y su preferencia por la marca, la identificación
encaje con los contextos son la realidad, de valores y marcos morales entre los que
por tanto no existe la verdad absoluta, posee la persona y los expresados por la
sino una verdad culturalmente relativa. marca se convierte en un requisito cada
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vez más importante para fortalecer las (lo que dice, lo que comunica) y la
relaciones entre la marca y sus stakeholders. experiencia (lo que hace).
El éxito de una marca vendría dado
Construir una marca fuerte, capaz de
por la fuerza y sostenibilidad de las
atraer y fidelizar a sus stakeholders, de
adhesiones y tipo de relación que
ganarse su confianza para establecer
consigue establecer con sus stakeholders
relaciones de colaboración mutua y su
en el entorno social en el que opera
reconocimiento traducido en una buena
(Oliver y Alloza, 2009).
reputación precisa concentrar nuestros
esfuerzos en aquellas dimensiones de la
Construir 2.4. Cómo se identifican las realidad/experiencias que son las más
una marca dimensiones más importantes en las relevantes para los grupos de interés.
fuerte precisa que deben diferenciarse las marcas La investigación académica y la práctica
concentrar empresarial nos permiten establecer
nuestros 2.4.1. Gestionar lo relevante 7 dimensiones de actuación prioritaria
esfuerzos (Villafañe, 2007; Fombrun, 1996, Foro de
en aquellas La definición de marca para el Reputación Corporativa, 2003-2010).
dimensiones propietario/empresa que la respalda, de la Si analizamos los principales monitores
de la realidad/ que partimos al inicio de este texto: de reputación que publican datos sobre la
experiencias reputación de las marcas en el mundo, los
• Una marca es la promesa que
que son las más modelos de las consultoras especializadas
su propietario/gestor hace a sus
relevantes para y los expertos y los académicos, nos
grupos de interés y la experiencia
los grupos de encontramos esencialmente con el
que les entrega en todos los
interés. mismo conjunto de dimensiones:
puntos de contacto, tanto físicos
como simbólicos. Una experiencia 1. La oferta (calidad de productos,
diferenciadora. servicios, trato al cliente…).
• La diferenciación debe estar 2. Lo laboral (buen lugar para trabajar,
focalizada en aquellas dimensiones seguridad, compromiso…).
físicas o simbólicas que son 3. La ética (transparencia, uso
relevantes para los grupos de interés adecuado del poder, buen
de la marca. Es esta diferenciación gobierno…).
relevante lo que permite establecer 4. La ciudadanía (medioambiente,
y mantener relaciones de beneficio derechos humanos, compromiso
mutuo (material o simbólico). social…).
• Para conseguirlo se requiere por 5. La innovación (I+D, nuevos servicios
parte del propietario/gestor de la y productos, adaptabilidad…).
marca coherencia y consistencia a lo 6. La calidad de la gestión (calidad del
largo del tiempo entre la promesa Management, visión estratégica).
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7. Los buenos resultados (resultados fuerte y con buena reputación: la oferta

financieros, potencial de (marketing), lo laboral (recursos humanos),
crecimiento, internacionalización…). la ética (jurídico, cumplimiento, auditoría
interna, la ciudadanía (responsabilidad
Estas son las 7 dimensiones en las que corporativa), la innovación (I+D), la
la marca debe concentrar su gestión, calidad de la gestión (dirección) y los
su actividad y su comunicación para buenos resultados (financiero, relación Sólo las empresas
responder de forma eficiente y operativa con inversores) (Aaker, 2008). capaces de
a las expectativas y demandas de sus El gráfico siguiente expresa el modelo gestionar
stakeholders. De hecho sólo las empresas de gestión de marca que hemos descrito. sus marcas
capaces de gestionar sus marcas con Nos hemos concentrado en entender los con modelos
modelos organizativos transversales y mecanismos y métodos que aplicamos organizativos
multifuncionales serán las triunfadoras en en la gestión de las marcas para construir transversales y
opinión de David Aaker que menciona a dos el ser (identidad y valores) y el hacer y multifuncionales
marcas como referentes en este enfoque de comunicar (hacer en las 7 dimensiones serán las
gestión (IBM y BBVA) (Aaker, 2008). relevantes y comunicar). triunfadoras
Los modelos colaborativos donde Nos queda por abordar cómo podemos
los responsables de las 7 funciones en influir de forma eficiente en las percepciones
diversos departamentos dentro de la para conseguir el reconocimiento que se
organización se organizan para trabajar traduce en comportamientos favorables por
juntos en la construcción de una marca parte de los stakeholders.
Cuadro n.º 2
HACER Y
SER PERCIBIR «RECONOCER»
COMUNICAR
Cómo creen que
Quiénes somos Nos eligen por
Qué decimos somos
Qué somos cómo somos y por
Qué hacemos Qué creen que
Cómo somos lo que hacemos
hacemos
Identidad Acciones y Reputación

Percepciones
y valores comunicación y confianza
Comunicación Clientes
Misión Accionistas
VALOR
Vivencia de la Empleados
ADN Visión
marca por parte de Medios
Valores los empleados Grupos de influencia
Conductas Regulador
Productos y servicios Proveedores
Fuente: adaptado de Ind., N. y Bjerke R. (2007)
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2.4.2. Gestionar para los relevantes círculos concéntricos donde un elevado

número de individuos se agrupan y van
De la misma forma que identificamos rotando su posición en el círculo, desde
únicamente 7 dimensiones de la el interior hacia el exterior, de tal forma
actuación de la marca como las más que ningún individuo se encuentra
relevantes, cuando pensamos en para expuesto durante un tiempo excesivo al
quién debemos ser relevantes nos frío extremo del exterior del circulo (Oliver
encontramos con un número también y Alloza, 2009).
limitado de segmentos de población. Las personas añaden el valor simbólico
Una forma inicial de reducir el número de la pertenencia al grupo a la función de
de segmentos de población relevantes conservación de la vida. El valor simbólico
aparece con Freeman (1984) que formula para el hombre es igual de necesario que
el concepto de stakeholders que hemos la función vital y toma forma durante la
El mantenimiento utilizado en este texto. Su argumento infancia en el proceso de socialización
en el tiempo defiende que el mantenimiento en guiado por los padres.
de los buenos el tiempo de los buenos resultados Un ejemplo de su poder es cuando
resultados económicos depende de la calidad se le transmite al niño la convicción que
económicos de la relación de la empresa con algo es de cierta y determinada manera,
depende de la diversos segmentos de población: los como decirles que los ajenos a la familia
calidad de propietarios-accionistas, pero también son peligrosos o traicionan. Para los padres
la relación
con los clientes, los proveedores, los esta convicción supone una exigencia de
de la empresa
empleados, los reguladores y los líderes compartirla por parte del niño. El tono de
con diversos
de opinión y el conjunto de la opinión voz seductor o colérico, el rostro y todo
segmentos de
pública. el cuerpo representando la emoción son
población.
Son colectivos que mantienen frente claros mensajes parentales. Estas creencias
a la empresa fuertes expectativas. denominadas matrices pasionales son
Stakeholders es el neologismo inglés marcos mentales que gobernarán el
con el que, desde la obra de Freeman, psiquismo del niño, siempre constituirán
se conoce a estos segmentos. Se ha líneas de fuerza que constriñen y guiarán
traducido en castellano de diferentes lo que pueda pensar y sentir. Éste es el
formas, siendo las más utilizadas partes poder estructurante de ciertos discursos
interesadas, públicos afectados o parentales (Bleichmar, 1998).
interesados o grupos de interés. Tomando en consideración las
El instinto gregario y de cooperación es características socioeconómicas de los
una de las características clave de todas individuos y añadiendo los rasgos de
las especies con el fin de asegurar su personalidad, las creencias, los valores,
supervivencia. Los pingüinos en el Ártico los comportamientos y los estilos de
se protegen del frío extremo formando vida, algunos investigadores, sociólogos,
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psicólogos y antropólogos sociales han y culturas demuestra la estabilidad de los

desarrollado, desde inicios de los años valores y el reducido número de arquetipos
noventa, métodos de investigación que que no supera la decena en ningún país.
permiten identificar a los segmentos de En España los resultados de
población relevantes para las marcas 2008 identifican 9 arquetipos que
(Hanan, 1990). permiten clasificar al 100% de la
Una aplicación empírica relevante es población española. Los arquetipos
la realizada por Kai Howaldt y Ricardo reciben el nombre de Individualistas
Wehrhahn en 2008 en España. Cada Progresistas (19%), Tradicionalistas Cuanto mayor
persona tiene su propio sistema complejo (16%), Hedonistas tradicionales (13%), sea el encaje
e individual de valores y asigna diferente Progresistas orientados a resultados de valores,
nivel de importancia a cada valor. Esto da (12%), Maximalistas (10%), Emocionales mayor será la
como resultado un número de perfiles de Modernos (10%), Minimalistas (10%), probabilidad
valores compartidos por grupos sociales. Racionalistas (7%) y Ego-maníacos (3%) de que el
En el momento de la decisión de (Howald y Wehrhahn, 2009). consumidor
compra aparecen juntos estos dos perfiles En el gráfico siguiente tenemos el compre el
de valores. Ese es el momento de la ejemplo, compara los perfiles de las producto.
verdad. Cuando la marca y el sistema de marcas Telefónica y Vodafone. Ambas
valores del consumidor convergen, el marcas cuentan con un perfil muy fuerte
consumidor se identifica con una marca en el mercado español. Telefónica atrae
que percibe como suya y es probable que claramente a la gente más tradicional, con
la compre. Cuanto mayor sea el encaje de un equilibrio entre atributos altruistas y
valores, mayor será la probabilidad de que tradicionales de orientación a resultados,
el consumidor compre el producto. como calidad y servicio. Vodafone se
El método para la identificación de enfoca en la gente progresista con un
segmentos está basado en más de posicionamiento fuertemente emocional
250.000 entrevistas que se han realizado e innovador.
en los últimos 10 años en todo el mundo.
Esta experiencia ha permitido identificar Cuadro n.º 3
a un conjunto de 20 valores fundamentales
que describen todos los aspectos del Telefónica Vodafone
AVP AVP
comportamiento de relación con las n = 883 vs. 1,883, Zmax = 7.2 n = 823 vs. 1,943, Zmax = 7.2
marcas. Estos valores se agrupan en una

matriz dividida en seis campos, cada uno
de los cuales agrupa a un cierto grupo de
valores. Los seis grupos de valores definen
arquetipos de sujetos similares entre sí. La
repetición del estudio en diversos países
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3. La marca como ser La interrelación para conseguir

interrelacional adhesiones de los stakeholders supone
dar respuesta a sus expectativas y
El entorno social de las marcas es hoy un presiones implica para la empresa y la
entorno de una sociedad compleja que ya marca una nueva visión más holística e
no está estructurada en ámbitos o esferas integradora de su rol en la sociedad. Un
separados, es una red de interrelaciones. rol en el que debe gestionar diversos
La complejidad es impulsada por los capitales además del económico,
El entorno social
cambios tecnológicos y económicos de el capital humano, el social y el
de las marcas es
los últimos cien años. medioambiental.
hoy un entorno
de una sociedad El rol y la importancia de las marcas Este modelo social en red determina
compleja que ha dependido del concepto y relación que la empresa y la marca entienden a
ya no está de empresa con la sociedad y con la sus stakeholders como los grupos sociales
estructurada en innovación tecnológica e industrial. y las personas que resultan afectados
ámbitos o esferas Es decir de la forma de entender en por ellas y que, a su vez, tienen cada vez
separados, estos últimos cien años qué hace la un mayor poder a la hora de afectar a su
es una red de empresa, qué se espera de ella y en propio futuro.
interrelaciones. qué dimensiones basa su legitimación La marca no se coloca en el centro
social. de su mundo y concibe el resto de la
En este último siglo hemos asistido realidad social como su entorno sino que
a grandes cambios que han afectado la marca se sitúa en el seno de una red
profundamente a la forma de de relaciones en el que se halla integrada
relacionarnos y a la forma de interpretar, y decide qué tipo de relación quiere
valorar y construir significados en establecer con esa red porque el valor y
base a las percepciones, juicios e la creación de riqueza dependen de esas
interpretaciones que hacemos de lo relaciones.
que ocurre en nuestra realidad que está La evolución del rol de las marcas,
formada por los contextos geográficos, desde el tradicional de la marca
sociales, políticos, ideológicos y religiones entendida como una herramienta del
con los que interactuamos. marketing hasta la forma en que hoy
La sociedad postcapitalista, se establece la relación de las marcas
postindustrial que se globaliza con como interacción de valor mutuo
consecuencias sociales, políticas para todos los stakeholders
y culturales marcadas por la relevantes. Podemos utilizar el gráfico
sobreabundancia de ofertas homogéneas siguiente para representar este
y por la búsqueda y construcción de nuevo rol.
significados compartidos entre marcas y Para que la marca sea sostenible, es
consumidores. decir para que consiga a lo largo del
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tiempo preservar el equilibrio de su 3.1. La empresa y la marca

existencia con los recursos de su entorno, «ciudadana»
debe contar con un entorno social y
económico también sostenible. Para describir este modelo de empresa
Esta visión integrada permite una se empieza a utilizar el término empresa
mejor gestión y diferenciación de ciudadana (Lozano, 2009). Se trata de
la marca ya que está integrada en entender a la empresa como un actor con
esa red y construye sus valores y su intereses y finalidades específicas, pero
identidad con los consumidores y que contribuye a la gobernanza y al bien
empleados, que de esta manera se común en función de cómo plantea y
sienten vinculados. Las empresas y los desarrolla su actividad empresarial.
stakeholders pueden compartir valores Una empresa que no se conforma
y significados a través de las marcas con lo que exige la ley ni se limita a ella
que generan identificación y adhesión. sino que asume que hacer empresa es
En el gráfico siguiente podemos ver hacer sociedad. La manera en que lleva
Para describir
cómo se construye conjuntamente la a cabo este hacer constituye también en
este modelo
identidad de una organización (Shultz su contribución a la configuración de la
de empresa
y Hatch, 2008). sociedad. Se trata de una visión relacional,
se empieza
a utilizar el
Cuadro n.º 4
término empresa
LAS TRES ETAPAS EN LA EVOLUCIÓN DE LA MARCA CORPORATIVA ciudadana
(Lozano, 2009).
A PA
T AP E TA PA
AE DA E TA
ER N RA
IM GU RC
E
PR SE TE
Stakeholders
Stake- Stake- Funciones

Stake- holder holder Stake-
holder holder
Stake- Stake-
holder holder
Funciones
Consumidor Marketing Customer independientes
Marca
Stake- Stake- Corporativa
holder holder
Stake- Stake-
holder holder
Stake- Stake-
holder holder
Foco en Foco en lo Foco en la

Marketing Corporativo empresa
Fuente: Taking brand initiative.
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Cuadro n.º 5
LA IDENTIDAD DE UNA ORGANIZACIÓN ES UN DIÁLOGO
DINÁMICO ENTRE LA CULTURA (S) Y LAS IMÁGENES
La Identidad es la expresión de La Identidad relfeja las imágenes

las interpretaciones de la cultura (S) de los demás
Res a
pon uch
de Esc
Cultura Identidad Imagen
Generar
adhesiones
supone el diálogo Los reflejos de las imágenes incorporan La identidad en su expresión traslada
entre marca y a la identidad en la cultura percepciones a los demás
stakeholders,
dialogar para Fuente: Taking brand initiative.
poder gestionar la
marca y las redes donde la empresa y la marca contribuyen diferenciarse compartiendo valores y
de relaciones que a configurar la realidad social y al mismo compromisos; supone que en un mundo
establece. tiempo las dimensiones y retos sociales se interdependiente y en transformación,
imbrican en el proyecto empresarial. los valores y los criterios de actuación
La empresa no se define como un no tienen un significado cerrado y fijo;
proyecto económico que posteriormente solo pueden ser operativos si no se
se complementa o se corrige con una limitan a ser elementos de control o de
perspectiva social, ni tampoco como adoctrinamiento.
un discurso social que se complementa Esos valores y criterios actúan como
después con una viabilidad económica. Es referentes para el diálogo, la creación
un proyecto que integra la diversidad de y mantenimiento de relaciones fuertes
sus dimensiones. con los consumidores. Compartir valores
es lo que hace que un proyecto de
3.2. El diálogo con los stakeholders marca tenga sentido y merezca la pena
implicarse (atraer y retener clientes,
Generar adhesiones supone el diálogo empleados, inversores). Se trata de
entre marca y stakeholders, dialogar para generar vínculos y compromisos que
poder gestionar la marca y las redes favorecen la cooperación social y un
de relaciones que establece; supone mejor clima social.
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El éxito de una marca radica en su El modelo define siete valores activos

naturaleza relacional. Relaciones fuertes a partir de su investigación Estudio de
con sus stakeholders que tienen en cuenta Valores como los más relevantes para las
los impactos (económicos, sociales y sociedades y marcas actuales.
medioambientales) basadas en el diálogo La coherencia de valores entre marca
El éxito de una que toma en cuenta sus demandas y y stakeholders nos lleva a un concepto
marca radica en expectativas. de marca capaz de generar adhesiones y
su naturaleza Es una marca que aprende a desarrollar comportamientos favorables sostenibles
relacional. valores relevantes que incorporan la en el tiempo.
sintonía con los valores sociales de los Los valores y la identidad de la
stakeholders, esos valores compartidos que marca se construyen y se mantienen
se definen y expresan en su identidad. con la colaboración de los stakeholders,
El éxito para una marca se puede respondiendo a las necesidades
representar utilizando el gráfico siguiente funcionales, emocionales y de
donde estar en el centro de los tres autorealización de los segmentos de
círculos expresa este concepto. población en donde opera, podemos
Los valores relevantes para las representar esta forma de entender la
sociedades contemporáneas son llamados marca en el cuadro n.º 7.
valores activos establecidos por el Value La gestión de una marca así concebida
Center como una actualización de Pirámide identifica permanentemente, mediante
de Maslow (1991) con una aplicación métodos de investigación, mediante
directa a la gestión de las marcas. qué iniciativas es posible dar vida al
Cuadro n.º 6
Relación Impacto + Expectativas

con los + Demandas sociales
stakeholders
Proyecto Desarrollo Interés público

compartido de y Legitimidad
valores responsabilidad
Fuente: Lozano, 2009:35.
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Cuadro n.º 7
Nivel 7: SOSTENIBILIDAD. Construir un futuro mejor para todos.

Incluye valores como visión, sabiduría, justicia social o humildad.
Nivel 6: COLABORACIÓN. Colaborar, asociarse. Incluye valores como la

colaboración, respetar el entorno y buscar la diferencia.
Nivel 5: INTEGRIDAD. Lograr la cohesión con los otros siendo íntegro y

transparente. Este nivel incluye valores como la confianza o la honestidad.
Nivel 4: TRANSFORMACIÓN. Poder transformar el entorno, adaptarse a lo

nuevo. Valores como el aprendizaje, innovación, el desarrollo personal.
Nivel 3: AUTOREALIZACIÓN. Valores como el reconocimiento de los otros,

el crecimiento profesional, desarrollo de habilidades, la tarea bien hecha. Para modificar las
Nivel 2: ACEPTACIÓN SOCIAL (de los otros). Buscar la aceptación de los
percepciones de
otros. Encontramos valores como la amistad, la cortesía, el respeto. forma duradera
Nivel 1: SEGURIDAD. La toma de decisiones enfocada en preservar la propia
sobre un objeto,
seguridad incluye valores como lo conocido, la salud, el control, la tradición… una persona,
institución o
Fuente: Collaborabrands, 2009. para conseguir
comportamientos
posicionamiento de la marca gracias a la En todo lo que hemos descrito subyace favorables en la
colaboración con sus stakeholders. la idea y el poder de la simplicidad, la marca, hemos
sencillez. El cerebro tiene una capacidad visto hasta ahora
limitada para procesar de forma que nuestra
4. El poder de lo sencillo
consciente la información del entorno. tarea es ardua y
4.1. Cómo modificar percepciones y Sabemos por ejemplo que nuestro compleja.
comportamientos cerebro solo retiene siete unidades
informativas de forma simultánea, lo que
Para modificar las percepciones de explica por qué los números de teléfono
forma duradera sobre un objeto, una tienen los caracteres que tienen.
persona, institución o para conseguir Nuestros cerebros filtran la información
comportamientos favorables en la marca, que llega a nuestros sentidos,
hemos visto hasta ahora que nuestra tarea simplificamos, categorizamos, utilizamos
es ardua y compleja. Sin embargo, todo lo marcos mentales, metáforas y mecanismo
que hemos anotado hasta ahora encierra de defensa para hacer nuestra vida
una premisa fundamental que permite más fácil. A medida que la información
gestionar marcas con eficiencia y eficacia. se multiplica estos mecanismos de
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Cuadro n.º 8 una decena de grupos sociales o

arquetipos que comparten grandes
similitudes entre sí y permiten clasificar a
Dimensión Funcional todos los habitantes de un país.
¿Qué hace la marca
La pertenencia a uno de estos 9
por mi?
arquetipos, en el ejemplo español supone
que las percepciones, significados, marcos
Dimensión mentales, valores de cada individuo son
Dimensión Social
Emocional ¿Qué valores compartidas y comunes a todo el grupo.
¿Qué me hace promueve? Sabemos también que lo más relevante
sentir? ¿Qué hace por
para estos grupos se puede agrupar
la sociedad?
y simplificar en las 7 dimensiones de
actuación de la marca que sabemos son
las determinantes.
Fuente: Collaborabrands, 2009
Con esta información tenemos las armas
simplificación y de establecimiento de suficientes para gestionar y modelar las
rutinas y automatismos se hacen vitales percepciones que tienen los stakeholders
para sobrevivir al medio. principales sobre nuestra marca.
Los mecanismos que hemos descrito Sabemos ahora sobre qué dimensiones
ponen de manifiesto el poder de la de actividad de la empresa debemos
simplificación. actuar (las siete dimensiones) y sabemos
En nuestra interacción con el cómo debemos comunicar y establecer
entorno partimos de sensaciones que relaciones con los stakeholders con los
Los individuos forman conjuntos, percepciones que se que las marcas establecen redes de
delegan en la agrupan en categorías, categorías que relación interconectadas.
marca lo que ya se interpretan y adquieren significados
no tienen tiempo simplificados (mediante marcos mentales 4.2. Las marcas hacen el trabajo
de hacer ellos y metáforas). que no queremos
mismos. Los significados se ordenan bajo
el contexto social y cultural dando Los individuos delegan en la marca lo
lugar a estereotipos y protocolos de que ya no tienen tiempo de hacer ellos
comportamiento que nos permiten mismos. Por este motivo las marcas y los
actuar de forma automática sin apenas repertorios de marcas se han convertido
gastar energía. en herramientas de simplificación
Los marcos mentales y sus significados indispensables para la vida de los
están integrados en nuestras redes consumidores.
neuronales, son estables y compartidos Las marcas que triunfaran serán las
por un número limitado de individuos, que mejor respondan a las motivaciones
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Cuadro n.º 9
Con todo ello, en los próximos años el «universo digital»

tendrá un crecimiento exponencial…
Información creada, capturada y replicada Cantidad de información Vs. capacidad de almacenamiento
Crecimiento 1.000.000
X6 en 4 años 900.000 Información
800.000 Almacenamiento
700.000
Petabytes
600.000
500.000
400.000
300.000
200.000
100.000
2006 2010 0
161 Exabytes 988 Exabytes 2005 2006 2007 2008 2009 2010
¿La información creada sobrepasará por

2006-2010: la información digital se
primera vez la capacidad disponible de
multiplicará por más de 6 veces (TAMI 57%)
almacenamiento? (TAM 06-10: 35%)
De analógico a digital: libros, cine, televisión y la voz
La dispersión de la comunidad con acceso a datos (trabajadores, clientes

globales, diversificación de negocios…) favorece el crecimiento
«Los microporcesadores han disminuido la relación precio/capacidad a un ritmo anual

del 30% desde 1970. Si estos avances se hubieran podido producir en la industria del
automóvil, el precio de un coche nuevo sería de 5$» (Robert Damuth, 1998)
Innovación y Desarrollo 4
Fuente: «The Expanding digital Universe» White Paper IDC, Marzo 2007
básicas de las personas. Una de las de contacto presentes en todas y cada

motivaciones que está incrementando su una de las fases del proceso de toma de
poder y relevancia es el deseo creciente decisiones. Empezando desde antes de
de reducción del esfuerzo. Las personas que se formule conscientemente una
manifiestan un interés creciente por las necesidad y acabando después del acto
marcas que simplifican sus procesos de compra.
de compra, de decisión y les ofrecen a La clave consiste en entender que
cambio un bien cada vez más valioso: el las personas permitirán sólo a algunas
tiempo disponible. marcas acompañarles en este proceso,
Las marcas son importantes para las solo aceptará como compañeras en su
personas porque proporcionan atajos en ciclo vital a aquellas marcas que cumplen
los procesos de decisión. Esto exige que con los requisitos físicos, funcionales,
la marca esté presente de forma relevante emocionales y morales que hemos
para el consumidor en todos los puntos enumerado en estas notas.
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Cuadro n.º 10
Red centralizada Red descentralizada Red interconectada
Una marca en la
que confiamos
requiere
coherencia
y verdad en
estos dos
componentes: Fuente: BBVA Servicio de Estudios
la promesa (lo
que dice) y la 5. Conclusiones: componentes: la promesa (lo que dice) y
experiencia (lo las marcas que queremos la experiencia (lo que hace).
que hace).
5.1. Podemos concluir citando 2. La verdad se basa en relaciones
las 25 características de estas marcas y emociones
que queremos (Oliver y Alloza, 2009)
Las marcas son relaciones y emociones:
hablar de marca es hablar de relaciones,
1. Qué es una marca
de vínculos emocionales y racionales
que establece una empresa con todos
Es la promesa que el propietario de la
sus grupos de interés: sus clientes,
marca hace a sus grupos de interés y la
empleados, accionistas, proveedores,
experiencia que éstos viven en su relación y la opinión pública de las sociedades
con ella, en todos los puntos de contacto. donde la marca está presente. La base
Una marca en la que confiamos de las relaciones de confianza es la
requiere coherencia y verdad en estos dos verdad.
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3. La verdad nace de dentro su identidad, su verdad. Todos deben

hacia fuera entenderse de forma integrada y
alineada con los objetivos de negocio
La coherencia interna es un requisito para ir todos en la misma dirección. Es
previo para construir una coherencia la expresión de esta identidad (verdad)
externa. La coherencia interna garantiza en todos los puntos de contacto lo que
que cada experiencia que proyecta la genera adhesiones (en un mundo tan
marca al exterior, encapsule la identidad fragmentado y saturado en el que la
de la empresa. En esa experiencia se comunicación tiene tantas dificultades
puede reconocer el ADN de la marca, para llegar a sus destinatarios).
su ser. Los genes son los valores, los
principios, la cultura, las aspiraciones que La coherencia
7. La verdad entusiasma
guían el comportamiento, tanto de las interna es un
personas que trabajan en la empresa, La visión, misión y valores deben ser requisito previo
como el propio comportamiento de la claros y compartidos. Necesitamos un para construir
empresa en su conjunto. sueño explícito, que mueva, que genere una coherencia
adhesiones, entusiasmo, que marque el externa. La
camino a seguir. El corto plazo importa coherencia
4. La verdad es confianza
pero el largo más. interna garantiza
La coherencia interna permite conseguir que cada
los tres requisitos para construir experiencia
8. La verdad no se copia que proyecta la
confianza y buena reputación para una
marca: autenticidad, transparencia y marca al exterior,
Una marca que entrega experiencias
coherencia. encapsule la
dotadas de coherencia interna puede
identidad de la
conquistar un territorio único y e
empresa.
5. La verdad se escucha inimitable. Un territorio en la mente y en
los corazones de sus grupos de interés.
La marca define su visión y sus valores Esa experiencia coherente en lo que dice
escuchando a todos sus grupos de interés y hace la marca requiere la participación
relevantes, tanto los internos como los y la colaboración de todas las áreas
externos, así garantiza que los valores de la empresa (marketing, publicidad,
van a producir identificación y orgullo de comunicación, recursos humanos, calidad,
pertenencia en los empleados y adhesiones sistemas, riesgos, etc.). Este grado de
en los clientes y la opinión pública. armonía permite identificar un estilo, una
6. La verdad es contagiosa forma de hacer las cosas y un lenguaje
único, que identifica y se asocia de forma
La visión, misión, cultura, valores y clara con una marca y no se atribuye a sus
posicionamiento de una marca crean competidores directos o indirectos.
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9. Las verdades se cuentan 12. La verdad seduce
Una de las herramientas más poderosas La marca debe construir un lenguaje

para crear y fortalecer los vínculos único con el que expresarse, con
y las relaciones de la marca con sus autenticidad, visibilidad, capacidad de
grupos de interés es la comunicación. recuerdo y atractivo emocional. Una
La comunicación entendida en el comunicación que da vida y expresa los
sentido más amplio del término, una valores que definen su identidad.
comunicación que abarca todas sus
formas, la comunicación estructurada 13. La verdad se demuestra
(publicidad, acciones de marketing y con hechos
comunicación interna), la comunicación
no estructurada (emisión de información La comunicación (el decir) solo construye
y relaciones públicas) y la presencia en la castillos de naipes si no compromete
sociedad (presencia pública, patrocinios, al comportamiento (el hacer). El
mecenazgos, acción social). comportamiento, la conducta y las
actitudes de las personas, que forman
La comunicación 10. Las verdades se cuentan a todos parte de la empresa, constituyen la pieza
se produce a esencial en la creación y entrega de estas
través de todos Todo empleado, cliente, accionista experiencias de la marca.
los canales, o sus familias tiene derecho a tener
formatos, información amplia y veraz de la 14. La verdad guía el comportamiento
soportes y todos empresa. Debo dedicarle tiempo e
los «puntos de inteligencia. Transparencia. Desafíos. ¡Es El comportamiento de las personas se rige
contacto» físicos su vida! por sus valores y principios. En la empresa
y virtuales que sucede lo mismo, el comportamiento de
tiene cada uno 11. La verdad está en todas partes las personas que trabajan en la empresa
de los grupos tiene como pauta y modelo, los valores,
de interés con la La comunicación se produce a través de principios y cultura de la empresa.
marca. todos los canales, formatos, soportes y
todos los «puntos de contacto» físicos 15. La verdad es comportamiento
y virtuales que tiene cada uno de los
grupos de interés con la marca. La marca Las personas son los embajadores de
que comunica condiciona a todo lo la marca. Los valores y principios de la
que uno siente y piensa cuando entra empresa irradian hacia fuera, en forma
en contacto con ella, a través de esos de comportamientos, actitudes, en todos
múltiples soportes, canales y puntos de los momentos y puntos de contacto.
contacto. Los comportamientos afectan positiva o
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negativamente a las relaciones de la marca y premiar a los empleados por hacer lo

con todos sus grupos de interés, fortalecen contrario a lo dicho.
o debilitan por tanto su buena reputación.
20. La verdad libera
16. Decir verdades es cosa de valientes
Una marca así entendida fortalece al
Solo los líderes al frente de las empresas máximo la autonomía y el poder de los
se atreven a asumir la transformación que empleados (que conocen su rol, el sentido
se requiere para que ser capaz de decir y de su trabajo y la responsabilidad personal
hacer lo que se ha dicho. Si no hay líderes que les corresponde). No hay mejor Hay que
así en la empresa mejor no intentarlo, es forma de control y de erradicación de los contar con una
mejor cambiar de empresa. malos comportamientos que los valores definición clara de
compartidos y el orgullo de pertenencia. procedimientos
para que nadie se
17. Decir verdades cuesta
lleve a engaño.
21. La verdad es sencilla
Es necesario adoptar una gestión que
concilie el corto con el largo plazo, Hay que contar con una definición clara
e invertir el capital económico y los de procedimientos para que nadie se
recursos necesarios para el proceso de lleve a engaño. Todo clarito. La burocracia
transformación, formación y tecnología. está para ayudar a quien genera valor, no
para perjudicar. El premio es magnífico si
18. La verdad se comparte lo consigues, y el riesgo es el fracaso.
Es básico romper las barreras internas 22. La verdad es valiosa

entre áreas, departamentos y unidades
de negocio, se trata de consolidar una La marca que hace y comunica de forma
gestión transversal de la organización que intensiva y eficaz, interna y externamente,
permita construir y entregar experiencias, permite aflorar al mercado todo el valor
alineadas con las expectativas de los intrínseco que encierra una organización,
empleados y los clientes. es la fuerza y el valor de los intangibles.
19. La verdad se premia 23. La verdad es como otros te ven
Se trata de alinear los incentivos, los La percepción es la realidad. Medir, medir

procesos de formación y los programas y medir. Si no tienes manera de medir
de desarrollo profesional, con las las percepciones que tienen sobre ti tus
experiencias que queremos entregar a los grupos de interés, nunca sabrás donde
grupos de interés. No puedes decir algo estás y a dónde vas. Tenemos que diseñar
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e integrar las métricas y los indicadores 25. La verdad tiene buena reputación
clave de salud de marca, compromiso
de los empleados, lealtad de los clientes La buena reputación de la marca es la
y reputación, en el cuadro de mando consecuencia final de todo lo que
financiero y económico de la empresa. dice y hace. La buena reputación no
es más que la suma de los juicios, las
opiniones y percepciones que tienen
24. La verdad es responsable
los grupos de interés sobre una marca,
Las marcas que saben escuchar y empresa, organización, institución,
responder a las expectativas y demandas ciudad, país.
de sus grupos de interés son las marcas Trabajar haciendo bien las cosas
La buena y comunicarlo son los dos requisitos
reputación no es responsables, las marcas que abanderan
la responsabilidad social empresarial indispensables para influir de forma
más que la suma
(RSE). Estas marcas no solo desarrollan positiva en las percepciones, y juicios que
de los juicios,
programas de acción social sino que los grupos de interés hacen sobre nuestra
las opiniones y
construyen estrategias que generan marca. Así la gestión de la reputación está
percepciones
indisolublemente unida al negocio, a la
que tienen valor para la empresa y para la sociedad.
creación de valor.
los grupos de La RSE empezó como mera filantropía
En este contexto la reputación se ha
interés sobre una para convertirse en acción social. De la
constituido en el verdadero territorio
marca, empresa, protección y prevención de riesgos ha
donde compiten hoy las marcas,
organización, pasado a convertirse en una palanca de
todos vamos a luchar por ocupar ese
institución, diferenciación, de ventaja competitiva, de
espacio privilegiado de las marcas con
ciudad, país. crecimiento y de generación de valor.
buena reputación, que son admiradas,
El retorno de la responsabilidad social
generadoras de confianza, que atraen
empresarial tiene tres pilares.
clientes, empleados y capitales.
• La captación y retención del talento:
una diferenciación que atrae más
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Capítulo 5.

De Maquiavelo Ángel Alloza Losana

1. Qué es una marca probabilidad existe para que puedan

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El cumplimiento de estos requisitos La teoría de la Gestalt postula que

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alteraciones funcionales de alguna industrias y dentro de cada sector para

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favorables en los distintos stakeholders Los entrevistados aludieron también a

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• Muchas asociaciones, sin un buen de decisiones, proporcionando una

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influir en toda la experiencia sensorial. Los consisten en asociaciones mentales

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Una dialéctica entre el «yo» y el «ellos/Marca»

Comida sana en familia Comida basura

Fuente: Adaptado de (Shutz. M. y Hatch M.J., 2008)

examinar en detalle qué son y cómo para poder comprender y otorgar

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Desde el punto de vista de la marcas y la comunicación son los trabajos

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Este sociólogo y lingüista asocia perceptivos que diferencian, en la mente

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La ciencia cognitiva y las recientes Algunas marcas intentan apropiarse de

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de nuestros pensamientos están ya a la realidad. Cada uno de estos

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tienen sentido y podemos de conocimiento que es cierta/

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racionalista podemos hablar de la Esto significa que una decisión

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Ahora sabemos que el pensamiento nuestro cerebro para tomar decisiones en

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Las emociones destacan algunos 2.3.2. La importancia de los valores

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que pertenece, e incluso, a la de la misma En el siglo xvi, Nicolás Maquiavelo ya

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7. Los buenos resultados (resultados fuerte y con buena reputación: la oferta

Identidad Acciones y Reputación

Fuente: adaptado de Ind., N. y Bjerke R. (2007)

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2.4.2. Gestionar para los relevantes círculos concéntricos donde un elevado

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psicólogos y antropólogos sociales han y culturas demuestra la estabilidad de los

marcas. Estos valores se agrupan en una

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3. La marca como ser La interrelación para conseguir

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tiempo preservar el equilibrio de su 3.1. La empresa y la marca

Stake- Stake- Funciones

Foco en Foco en lo Foco en la

Fuente: Taking brand initiative.

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La Identidad es la expresión de La Identidad relfeja las imágenes

• Muchas asociaciones, sin un buen de decisiones, proporcionando una