TRABAJO FINAL

COMPORTAMIENTO Y EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR

“Análisis Experiencia de Compra Falabella”

Integrantes:

1. Catalina Fuentes Osorio : catalinafuenteso@gmail.com

2. Cristián Faúndez Moreira : cr.faundezm@gmail.com
3. Melisa Matthews Godoy : melisa.mag@gmail.com

· Profesora : Denisse Faúndez

Santiago, 20 de Noviembre de 2019

1. PROPÓSITO DEL TRABAJO

Hoy en día es muy importante que todas las empresas, sin importar su tamaño, tengan
un exhaustivo conocimiento de sus clientes o consumidores. Es por ello, que cualquier
negocio exitoso debe asegurarse de lograr un profundo entendimiento del consumidor,
y no basta con saber quién es y dónde lo encuentro.[1] En este contexto, y para poder
analizar cómo las empresas elaboran estrategias que permitan esclarecer el
comportamiento de sus clientes, es que elegimos a la compañía de retail Falabella.
Para que Falabella pueda concretar sus estrategias comerciales, deberá estudiar y
conocer las conductas del consumidor, por lo tanto, sus posibles clientes potenciales.
Ahí es necesario evidenciar con este estudio, cuáles han sido las tomas de decisiones
que la compañía ha impulsado para aumentar sus ventas y mejorar su relación e
interacción con sus clientes.
El propósito de nuestra investigación, apuntan entonces, a develar y describir las
distintas acciones tácticas que ha propiciado Falabella para que sus clientes tengan
una experiencia satisfactoria en su compra. Para ello, no sólo se han mejorado
considerablemente los espacios físicos del salón de ventas, sino que se ha avanzado a
pasos agigantados, sobre todo, entendiendo que sector retail cada vez tiende a tener
estrategias de mercadeo digital. Falabella por ejemplo, ha madurado digitalmente
utilizando la tecnología y haciendo uso de todos los datos disponibles para poder
conocer mejor a sus públicos potenciales.
Finalmente, en este trabajo se describe la experiencia de compra para los clientes de
Falabella, cómo se mide su impacto, cuáles son los aspectos a mejorar, y qué gastos
asociados tiene la compañía para lograr sus objetivos.
2. DESCRIPCIÓN DE FALABELLA:

Es una de las mayores plataformas de retail de América Latina. El motor y centro de

su negocio, es la focalización y atención al cliente. Para ello, Falabella, fundada en
1889, expresa en su misión:

➢ Queremos simplificar sus vidas transformando sus experiencias de compra.[2]

En este contexto, la empresa busca conocer y servir a sus clientes en todas sus
necesidades de consumo. Se consideran una empresa de retail que se reinventa
e innova para entregar la mejor experiencia de compra, a través de una
estrategia de formatos y canales diferenciados, con marcas fuertemente
posicionadas en varios mercados.

Falabella está en siete países: Chile, Colombia, Perú, Argentina, Brasil,

Uruguay y México, y mantienen oficinas comerciales en China e India.

Operan tiendas por departamento, tiendas mejoramiento del hogar,

supermercados, servicios financieros y bienes inmobiliarios, a través de una
red de 503 tiendas y 43 centros comerciales.[3]

3. MERCADO EN EL CUAL PARTICIPA FALABELLA

Falabella retail es una plataforma en moda, decoración y electrónica con participación

en varios países de Latinoamérica. A través, de una red de 114 tiendas y fuerte
presencia online opera en Chile, Perú, Colombia y Argentina.
De acuerdo a nuestras estimaciones, la participación de mercado de tiendas Falabella
en las que participa es de 47 tiendas (23%) en Chile, 29 (18%) en Perú, 27 (7%) en
Colombia y 11(2%) en Argentina aproximadamente.
4. SEGMENTO DE CLIENTES DE FALABELLA

Falabella tiene como grupo objetivo primario la mujeres de Nivel Socioeconómico

C1+C2+C3. Dentro de este segmento la marca tiene una alta presencia en la mente de
los consumidores. Está posicionada como: Entretenida, Actual y con Gran Fortaleza
en su propuesta de vestuario.[4] La presencia cotidiana de los clientes en las tiendas,
con continuas campañas publicitarias, la posesión y uso de la tarjeta CMR Falabella
por parte de más de dos millones de personas, dan a la marca un excepción al nivel de
apreciación e involucración que se compone de un sentido práctico y racional como
también de una fuerte ligazón emocional.

5. EXPERIENCIA DE COMPRA EN FALABELLA.

La compra está compuesto por factores racionales y emocionales en el momento de la

decisión de la compra. Cuando es racional es por que se detectó una necesidad, se
recolectó información, se plantearon y evaluaron alternativas. Por otro lado, las
decisiones basadas en lo emocional, son más bien el resultado del impulso.
Falabella, se preocupa de la experiencia que el consumidor tenga dentro de la tienda,
tiene la cantidad de trabajadores necesarios para mantener las tiendas siempre
ordenadas, aun en épocas seasonal, como Navidad, donde contratan a personas
adicionales para siempre mantener el orden. Sus tiendas son luminosas, los pasillos
son anchos y libres de islas, lo que hace que el lugar sea más grato al momento de
visitar. La disposición y exhibición de los productos están ordenados por pisos en
categorías y por piso, también se encuentran ordenados en forma tal que encontrar el
producto sea más fácil. Por ejemplo, el piso de ropa femenina se encuentra ordenado
por marca y por edad (adulto joven, adulto, adulto mayor y lencería). Las tiendas que
se encuentran dentro de los malls, cada piso cuenta con su propia salida, no hacen
falta probadores y su temperatura siempre es agradable.
El mix de producto que tiene Falabella también es amplio y uno puede encontrar todo
lo que busca en la tienda. Ha desarrollado marcas propias de gran calidad que ha
superado expectativas de diseño y funcionalidades por sobre otras marcas que están
hace años en el mercado.
Las tiendas se encuentran con buena señalética de salida, retiro en tienda y categorías
por piso.
En situaciones de mayor complejidad de compra donde hay muchas opciones de
compra y difícil comparación, existen personas expertas de las marcas que pueden
brindar la información necesaria, esto ocurre, por ejemplo, en la adquisición de
televisores, computadores, que resulta más engorroso para una persona que no conoce
las distintas propuestas tecnológicas en el mercado.
Para reducir la percepción de riesgo, Falabella ofrecen garantías de duración y
extensiones de garantías en servicios de post-venta en caso de cualquier falla.
Por último, Falabella, también aprovecha bien los espacios, utilizando las cajas con
productos impulsivos de ticket promedio aproximadamente $5000, que resultan de
interés para el cliente.
En cuanto a la venta por Internet, Falabella tiene un amplio catálogo de producto, la
mayoría de los productos que están en tienda física y más. Se preocupa que los
pedidos lleguen a tiempo, envía siempre actualizaciones de el estado del pedido. El
servicio post venta es simple, ya que el producto puede ser cambiado físicamente en
la tienda. La venta E-commerce ha ido mejorando cada vez con el tiempo, reduciendo
los tiempos de despachos por ejemplo.[5]
6. MEDICIÓN DEL IMPACTO EN LA EXPERIENCIA DE COMPRA.

● Contexto Actual
Lo principal es definir el concepto de experiencia de compra por parte de Falabella,
¿Son las tiendas Falabella un punto de venta donde los clientes viven buenas
experiencias de compras? ¿Es diferente esta experiencia en relación con lo que
ofrecen los otros retailers? ¿Cuál es el comportamiento del cliente al interior de la
tienda de Falabella?
Hoy en día la experiencia de compra dentro de las grandes tiendas de retail del país se
viven de manera casi uniforme o con muy poca diferenciación entre ellas. Es difícil
encontrar una diferencia significativa que se sume al grupo amplio de factores que
determinan una experiencia de compra diferenciada en cada una de las principales
cadenas del retail. En general, los clientes conviven en cada tienda con las mismas
marcas, mismas distribuciones de categorías al interior de la tienda, nula o poca
diferenciación en la oferta de sus productos, tipo de atención de sus ejecutivos, o
incluso, en la ambientación e infraestructura del local. Lo cual deja un amplio trabajo
de análisis de cómo lograr esta medición que finalmente se traduzca en una
diferenciación para buscar una experiencia de compra única. Pero ¿Cómo medirlo?
● Análisis Manifiesto
La experiencia de compra al interior de una tienda se puede medir por etapas o fases
de esta. Esta medición puede implicar 3 tipos de análisis, uno hace referencia sobre el
comportamiento del cliente al interior de la tienda, la segunda está relacionada con la
efectividad de la tienda para una óptima atención y experiencia de la compra y el
tercer análisis es la percepción de cliente sobre la experiencia de compra (Valoración
del Servicio)
➢ Metodología
Una de las formas de medirlo, es utilizando las misma data que maneja
Falabella sobre sus clientes, Para un mejor análisis, se puede segmentar por los
clientes que más información maneja el área operativa, los clientes que están
más fidelizados con el servicio entregado y quienes tienen una frecuencia de
compra estable en este caso serán los clientes que tengan línea de crédito para
compras mediante tarjetas.
Cada vez que un cliente utiliza su tarjeta Falabella queda un registro
(“Token”) en el sistema de Falabella al momento del pago, donde podemos
 contar con información relevante como, por ejemplo, el producto comprado, la
marca, el segmento de la tienda y forma de pago (Ejemplo: Pago con cuotas o
sin cuotas), toda esta información es fundamental para un análisis profundo de
su experiencia. Mediante este registro, estos clientes se pueden segmentar por
tienda, segmento etario, sexo, o monto de compra.
Una vez generado el “Token” de registro de compra, se selecciona un grupo de
clientes para análisis. Una vez seleccionado el grupo foco para análisis y los
conceptos relevantes para la medición, por ejemplo; Grupo de hombres
mayores de 30 años, grupo de mujeres que compran los fines de semana o
grupo de clientes con una alta frecuencia de compra, se debe dar inicio al
seguimiento del registro visual de su estadía al interior de la tienda, darle
seguimiento a su comportamiento al interior y también el comportamiento de
la tienda hacia el cliente durante todo el proceso, de esta forma podremos
determinar aspectos claves de su experiencia durante todo el proceso.
➢ Uso de la tecnología
La seguridad al interior de la tienda es fundamental para el correcto
funcionamiento de esta. Las empresas de retail como Falabella, destinan
amplios presupuestos para mejorar e implementar sistemas de seguridad
confiables y de última generación, con monitoreo remoto, cámaras de alta
definición, equipos de trabajo especializados e incluso, en algunos casos,
aplican inteligencia artificial para la detección de fraude o robo al interior de
la tienda. ¿Pero toda esta inversión tiene algún retorno contable para la
empresa?, ¿Se puede cuantificar? La experiencia de compra de los clientes
ocurre bajo este mismo contexto donde se implementan estas tecnologías de
seguridad, un monitoreo exhaustivo al interior de la tienda, que puede tener un
retorno asociado a la mejora y análisis de la experiencia de compra de todos
los clientes.
Esta inversión de seguridad puede ser complementada con la estrategia
comercial que emplea Falabella para una medición de comportamiento de sus
clientes, esta medición puede entregar datos relevantes sobre su
comportamiento al interior de la tienda. Falabella es el mayor emisor de
tarjetas de crédito dentro del mundo de retail, esto aparte de ser la piedra
angular del negocio crediticio que emplea, es una excelente fuente de datos
para el análisis de sus clientes, como, por ejemplo:
 ★ Frecuencia de compra; ¿Cada cuánto tiempo utiliza su tarjeta?
★ Productos: ¿Qué productos compran los clientes?
★ Alcance ¿Cuántos productos compra?
Esta información es fundamental para las decisiones estratégicas de la empresa
con relación al seguimiento y análisis del cliente, pero ¿Esta información se
puede emplear en una estrategia de medición de experiencia de compra?

● Medición de Experiencia de Compra

➢ Comportamiento del Cliente
Existe un desafío enorme para entender el comportamiento de los miles de
clientes que ingresan a las tiendas día a día, para muchas organizaciones puede
resultar imposible contar con métodos que puedan medir con exactitud cual es
el comportamiento que tienen sus clientes al interior de las tiendas, pero existe
una enorme posibilidad de hacer análisis sin necesidad de una inversión
considerable para conseguirlo.
➢ Medición – “Timing”
Una vez que el cliente utilice su tarjeta para efectuar la compra, queda un
registro asociado a esa transacción en el sistema de interno de Falabella
(generación del “token” en el sistema), con esta información podemos
determinar el horario en el que se hizo este movimiento y de esta forma llegar
al registro visual de la compra, lo que permite hacer un seguimiento al
recorrido completo que efectuó el cliente al interior de la tienda, considerando
los siguientes hitos del proceso:

Tiempo al interior de la tienda: Mediante el análisis visual proporcionado por el

seguimiento de las cámaras, se calcula el ingreso y salida del cliente seleccionado
para determinar cuál fue el tiempo efectivo al interior de la tienda (Ejemplo 01). Esta
medición es la principal para determinar los siguientes factores del proceso.
Ejemplo 01

➔ Los clientes que compran productos de Tecnología tienden a estar mayor

tiempo al interior de la tienda. Se debe entender que los clientes que compran
tecnología viven una experiencia distinta a los demás clientes, ya que buscan
con mayor exactitud el producto indicado para su compra.
➔ Las compras de menor tiempo se efectúan en el segmento de “Juguetes”. ¿Es
este segmento un buen lugar para vivir la experiencia de compra? ¿Es un
espacio para experiencias si se acude con niños o es solo para adultos?
Mediante la observación se pueden esclarecer y detectar si el periodo de
compra de un cliente es determinante o no y si se encuentra en un promedio
razonable para vivir esa experiencia de compra.

Tiempo de espera para ser atendido: Los vendedores de la tienda deben entender los
conceptos básicos de una buena experiencia de compra, son los anfitriones de la
tienda, y deben ser quienes conduzcan la experiencia del cliente al interior de la
tienda. Esta primera interacción con el cliente debe ser en un tiempo de abordaje
óptimo par una buen ‘momento’ de atención. Esto puede estar definido por la política
de atención de la empresa. Según la observación realizada, podemos determinar
cuanto es el tiempo de espera para ser atendido o al realizar una primera interacción
con un vendedor de la tienda. (Ejemplo 2)
Ejemplo 02

➔ La atención más rápida es en el segmento de “Vestuario Hombre”, por el

contrario, el mayor tiempo transcurrido sin interacción se desarrolló en el
segmento de “Vestuario Mujer”
➔ El tiempo promedio de la espera para ser atendido al interior de la tienda es
de 27 minutos
➔ En el segmento “Juguetes” no sé desarrolló interacción con ningún vendedor
que asesore la compra y la experiencia de esta

Tiempo de espera para el cierre de la venta: llega el momento más esperado por el
vendedor, el cierre de la venta. En este tiempo se determina cuánto fue el tiempo que
transcurrió desde que el cliente fue abordado por el vendedor y la posterior compra.
Pero ¿cuánto tiempo duró esta interacción entre vendedor y cliente? Esta es la única
instancia dentro de la experiencia donde el cliente pudo mirar y conversar cara a cara
con un representante de la tienda llevando su experiencia a una escala más humana.
(Ejemplo 3)

Ejemplo 03
 ➔ El menor tiempo de interacción previo a la compra se efectuó en el segmento
de “Vestuario Mujer”
➔ El promedio de tiempo de interacción es de 22 min al interior de la tienda.

● Efectividad de la tienda para una óptima atención y experiencia de la compra.

Una vez analizado el comportamiento de compra de los clientes según la medición
‘timing’ al interior de la tienda, se deben analizar puntos claves sobre la atención que
experimentaron durante este periodo de tiempo. Las cuales se puede medir
nuevamente por factores visuales entregados por la tecnología de cámaras que tiene
implementado el punto de venta.
➢ Medición – Interacciones
Siguiendo la misma metodología que se empleó en el proceso de medición de
‘Timing’, se puede analizar los periodos de interacción con los vendedores y
componentes de la tienda (Probadores, góndolas, etc.). Teniendo establecido el
momento de la compra, se pueden derivar diversos análisis del
comportamiento del cliente previo al proceso de pago. Lo cual puede dejar
como evidencia de medición los siguientes momentos claves.
Uso del probador / Experiencia del producto ¿Con cuántos productos
interactuó el cliente al interior de la tienda antes de la compra?: Según el
producto comprado, el cliente puede tener varios pasos previos antes de la
decisión de compra, uno de estos pasos es la interacción con los productos
previo al producto seleccionado. Esta medición puede ser calculada en
cantidades y monitoreando sus movimientos previos a la compra.
Prendas de vestir: Con este análisis podemos determinar si el cliente se probó
las prendas antes de tomar su decisión de compra y si fue determinante o no.
Muchos clientes hacen diversas pruebas de opciones para determinar cuál es la
correcta. ¿Pero las tiendas están preparadas para este momento clave en la
decisión de compra? Existen casos, que los proveedores parecen verdaderas
bodegas y esto puede afectar en la experiencia del cliente.
Productos de tecnología: La interacción en este tipo de artículo es
determinante para muchos clientes antes de tomar su decisión de compra. La
amplia variedad de opciones al interior de la tienda permite tener espacios de
 prueba e interacción. Es importante cuantificar la cantidad de interacciones
por marca y producto y el tiempo que tomó para hacerlo.
Secciones visitadas (Exhibidores): Al interior de la tienda contamos con
múltiples puntos de exhibición de productos, pero se debe analizar el uso que
le dan los clientes previos a una decisión de compra, medir en cantidad de
secciones visitadas y entender qué necesidad es la que prima sobre una
decisión de interacción con cada punto.
Productos complementarios: Antes de determinar la compra es posible que
varios clientes busquen artículos complementarios a la selección de su
compra. Por ejemplo, un protector para el celular. Determinar si se estableció
esa interacción previa al cierre de la venta y si logró ser determinante para una
compra efectiva.
Interacciones con Vendedores / Promotores: Es fundamental determinar si la
interacción del cliente con el personal de la tienda fue determinante para una
decisión compra y una satisfactoria experiencia de esta. Es un aspecto
relevante para establecer si la experiencia de compra estuvo monitoreada por
alguien de la empresa con las directrices claras de cómo se debe hacer esta
asesoría de manera satisfactoria. Esta interacción se puede cuantificar y medir
según la cantidad de interacciones que presentó el cliente con el personal,
tanto el vendedor de de Falabella, como los representantes de cada marca.

● Post venta
Luego de efectuar la compra, se debe analizar la percepción por parte del cliente sobre
lo vivenciado al interior de la tienda según el parámetro de tiempo/satisfacción. No es
determinante solo una encuesta post venta, es necesario hacer un seguimiento a su
comportamiento en la posterior frecuencia de su comportamiento de compra.
➢ Medición – Encuesta
Mediante los parámetros observados en el proceso de compra según los
resultados de las 2 primeras etapas de medición, es necesario tener claridad
 sobre la percepción del cliente en este proceso. Una vez efectuada la compra
se debe enviar una encuesta al cliente buscando los principales aspectos de su
percepción en lo vivido al interior de la tienda. Para que esta información
tenga el retorno esperado, es necesario establecer un sistema de
“compensación” por la participación del cliente en este proceso, que la
encuesta puede tardar uno o varios minutos en ser respondida, y en general
tendrán preguntas abiertas para un mejor entendimiento de sus apreciaciones.
En caso de que no se llegue a esta información entregada por el cliente puede
repercutir en desmedro de los resultados previos en el análisis manifiesto. Esta
‘compensación’ al cliente puede ser mediante canje de puntos/créditos en su
tarjeta para próximas compras de los productos que se encuentren dentro de la
misma categoría de la compra efectuada. Ejemplo: Si un cliente realizó la
compra en el segmento de “Tecnología” puede obtener créditos de descuentos
en la compra de productos complementarios al que ya realizó, si el cliente
compró una Tablet puede obtener una mejor oferta para el protector de la
misma, de esta forma la compensación de créditos o puntos se ve abastecida o
financiada por el área al cual se hizo el análisis (En este caso ‘Segmento
Tecnología’)
En relación con los ejemplos mostrados en el punto Comportamiento del Cliente y
Efectividad de la tienda para una Óptima Atención del Análisis Manifiesto, podemos
dirigir la encuesta al cliente con las preguntas idóneas para tener continuidad por la
observación entregada.
➢ Timing
➔ ¿Te costó mucho encontrar lo que estabas buscando?
➔ Sobre Dispositivo/Prenda que compraste, ¿Tuviste el tiempo necesario
para probarlo en toda su plenitud al interior de la tienda?
➔ ¿A tu gusto, fue rápida la atención?
➔ ¿Te gustaría tener un tiempo más rápido para pagar?
➔ ¿Fue oportuna la atención que te brindaron en la tienda?
➢ Efectividad
➔ ¿Fue cómodo el lugar donde interactuantes con los productos de la
tienda? ¿Sientes que tuviste el tiempo y espacio necesario?
➔ ¿Las góndolas estaban ordenadas? ¿Fue difícil encontrar el producto
indicado?
 ➔ El vendedor que te atendió, ¿Te asesoró de manera adecuada para
encontrar el producto indicado?
Con la consolidación de las respuestas de estas preguntas (pueden variar según la
medición previa) y según el criterio de búsqueda en el análisis visual, permitirán
establecer un conjunto de datos relevantes para entender la experiencia del usuario de
mejor manera.
7. ASPECTOS PARA MEJORAR LA EXPERIENCIA DE COMPRA.

Luego de la medición de los aspectos claves para determinar cómo es una experiencia
de compra al interior de una tienda Falabella (Pregunta Nº6), se debe tomar acciones y
medidas para que esta medición logre objetivos de mejora constante en la experiencia
de compra de los clientes.
El crecimiento de la venta por internet crece día a día en Chile. Según los índices en
los últimos años respecto al comportamiento del cliente Chileno en la búsqueda y
posterior compra por internet crece de manera considerable, estos índices se detallan
en un artículo publicado por el portal www.eleconomistaamerica.cl sobre un estudio
realizado por GfK Adimark y Mercado Libre el año 2018, donde establecen que: “El
cambio cultural es tal, que del estudio se desprende que dos tercios de los chilenos
(65%) ya al menos vitrinea productos y servicios online…”[6] Estos índices se
incrementan con el paso del tiempo, ya que la compra online considera ciertos
atributos que para el cliente hoy son fundamentales para una buena experiencia de
compra. Pero ¿Puede las compras Online reemplazar la venta al menudeo
tradicional?, ¿Es un riesgo para las tiendas la preferencia de los clientes sobre esta
forma de compra Online? ¿Corre riesgo la gran inversión en infraestructura realizada
por las grandes cadenas de retail?
En un artículo presentado en el portal https://marketing4ecommerce.cl/ el año 2018,
donde detalla que la preferencia y el crecimiento de la venta online por parte de los
usuarios Chilenos tiene 2 grandes principales razones, la primera hace referencia a:
“la velocidad y el bajo costo de la experimentación y la segunda, hacer referencia a:
“La disponibilidad y la calidad de los datos recopilados”[7], si deseamos agrupar esta
2 grandes razones nos daremos cuenta que ambas hacen referencia al tiempo de la
experiencia (Velocidad y Disponibilidad). Algo que también dejan en claro en este
artículo es que: “El Time-to-Market es más rápido en los negocios digitales, que los
negocios físicos, debido a que estos últimos dependen del ritmo humano”[8], lo que
deja en evidencia que la percepción del tiempo de compra para los clientes está dentro
de sus prioridades al momento de elegir su experiencia de compra, ¿Cómo las tiendas
físicas pueden hacer “frente” a esta nueva tendencia en crecimiento?
Hoy en día, para la mayoría de los clientes existe una urgencia constante en la
reducción de los tiempos o la definición de un tiempo “saludable” para los procesos
 en la selección de un producto o servicio, donde el cliente del retail no se encuentra
ajeno a esta tendencia.

● Mejoras en la Experiencia de Compra

➢ Comportamiento del Cliente: Según lo visto en la medición de la
experiencia, es necesario establecer el proceso ideal de compra de un cliente al
interior de la tienda. Al encontrar una variedad enorme de datos entregados
por los clientes, podemos “guiar” una experiencia de compra con los tiempos
ideales para todos los clientes según sus necesidades. Esto debe ser un criterio
diferenciado entre las diversas secciones de productos existentes al interior de
las tiendas, entendiendo que las necesidades pueden variar según diversos
criterios que se pueden evidenciar con los resultados de la medición de
‘Timing’ descrita en la pregunta Nº6, ¿Debe tomar el mismo tiempo una
experiencia de compra en la sección de Tecnología y la sección de Juguetería?
➢ Tiempo al interior de la tienda: Según la medición detectada a través del
estudio de ‘Timing’ se pueden establecer los tiempos ideales para una correcta
experiencia de compra al interior de las tiendas de Falabella, para esto, es
necesario establecer una política de tiempos estimados al interior de la tienda
según la compra efectuada por los clientes. Según esta política se puede
establecer un tiempo ideal para la estadía de los clientes y entender su
comportamiento en la experiencia de compra. Esta política permitirá detectar
la oportunidad de venta de otros productos durante el mismo proceso de
compra e incluso establecer zonas de permanencia al interior de la tienda para
optimizar la estadía.
➢ Establecer parámetros en el tiempo de experiencia
Criterio por Sección: Según el análisis realizado, se puede determinar un
promedio de tiempo frecuente en las compras por sección (Este dato también
se puede cruzar con la información entregada en la Encuesta en los puntos de
‘Timing’ y ‘Efectividad’ percibida por el cliente). Esta información permitirá
dar una pauta de tiempo dentro de las políticas de atención al interior de la
tienda. Cabe destacar que esta medición es subjetiva en relación con la
realidad, ya que como sabemos, conocer con exactitud la forma de pensar de
los clientes siempre traerá consigo uno o más detalles imperceptibles para la
empresa. Con esto, nos acercamos un “óptimo” de atención para lo clientes y
para la correcta preparación de los vendedores.
Criterio por Marca: Cada marca que conviven al interior de la tienda, tiene
sus estrategias de venta predeterminadas al momento de la venta. Por ejemplo,
existen marcas como Samsung que capacita de manera constante a sus
representantes de marca instalados al interior de la tienda para que la venta de
sus dispositivos pueda realizarse en solo 1 min. Donde el mensaje debe ser
siguiendo los lineamientos de toda la inversión realizada en publicidad y
comunicación de sus nuevos equipos tecnológicos (Principalmente
SmartPhones) si en las comunicaciones masivas de sus productos destacan 5
atributos principales del nuevo equipo, esos mismo 5 atributos debe comunicar
el vendedor de la marca al interior de la tienda para que todo el proceso de
comunicación hacia el cliente tenga relación en el mensaje entregado desde el
inicio al final del proceso (la venta). ¿Tiene Falabella estimados cuales son los
tiempo y mensaje para entregar en todas sus líneas de producto? Es necesario
entender y establecer si las marcas emplean este tipo de estrategia y alinearlas
con la metodología de venta que emplea Falabella.
Criterio de Horario/Tienda: Según la ubicación geográfica o horario del día,
se puede establecer un criterio para todas las tiendas de Falabella. Si la tienda
está dentro o fuera de un mall, se puede establecer mediante la observación si
el tiempo promedio de compra varía entre ambos escenarios ¿Es
determinante? Efectivamente lo es, realizar una compra en Falabella Lyon
debe ser diferente a Falabella del Mall Plaza Vespucio, no existe un
estacionamiento propio del recinto, no tengo tiendas de retail próximas a mi
tienda, por lo que evita que los clientes tengas otras opciones cercanas para
vitrinear, mis dimensiones de tienda son más reducidas y el flujo de cliente es
diferenciado en ambos casos. Respecto a la hora del día, existe una diferencia
propia en la experiencia para los clientes que realizan compras entre las 9:30
am y las 12:00 am con relación al cliente que efectúa sus compras en el
horario tarde de 17:00 pm a 20:00 pm. Es necesario establecer criterios en el
tiempo de atención pensando en el cliente según el escenario previsto.
Tiempo de espera para ser atendido: Según una de las notas publicadas por
el portal www.buenosnegocios.com llamada “10 claves en la atención al
cliente” en el año 2017, hace referencia a que una de las claves tiene directa
relación con el tiempo dentro de la atención al cliente, detallando que (3)“A
nadie le gusta esperar: La atención debe ser eficiente. Esto no implica hacer
todo de forma inmediata, pero sí valorar el tiempo del cliente”[9]. Valorar el
tiempo del cliente, debes estar impregnando en la política de atención para
todos los vendedores de la tienda, para que sea una característica efectiva
dentro de la atención, debe estar señalada en base a parámetros entregados por
la observación ‘Timing’ buscado el ideal de tiempo para abordar al cliente.
¿Es más efectivo abordar al cliente de la sección de “Ropa Hombre” antes o
después de que hiciera uso del probador? Según la encuesta, este punto debe
ser cruzado con la respuesta la pregunta “¿A tu gusto, fue rápida la atención?”.
Con esto ya podemos hacer un cálculo estimativo en el tiempo de atención
ideal para los clientes, según los criterios necesarios para su correcta
segmentación.
Tiempo de espera para el cierre de la venta: El cliente tomó su tiempo para
buscar, encontrar y experimentar con su producto/os antes de comprar, ya fue
atendido y asesorado por parte de un integrante del departamento de ventas,
pero aún queda un paso fundamental, el cierre de la venta. ¿Cuánto tiempo
demoró el cliente para encontrar una caja disponible, hacer la espera para su
turno y recibir sus productos para abandonar la tienda? Hoy la tecnología
permite que muchos negocios puedan efectuar pagos y transacciones sin
necesidad de depender de un lugar físico para hacerlo. Según lo observado en
la medición de tiempo, podemos determinar si el proceso de pago en la caja
requiere de mayor tiempo que el necesario. Si dentro del tiempo total de
estadía de un cliente al interior de la tienda el proceso de “pago en la caja”
toma más de un 10% del tiempo total podemos estar frente a un riego que
perturbe al cliente en su experiencia de compra de manera innecesaria. Para
este punto podemos darle una solución más simple, si el cliente ya fue
abordado por un vendedor, es este vendedor el que puede cerrar la compra sin
necesidad de pasar por un proceso que implique pérdida de tiempo innecesaria
haciendo fila en una caja, si el vendedor cuenta con la posibilidad de gestionar
el pago de la compra con tarjeta (no efectivo) de manera personalizada, este
proceso se vería considerablemente reducido y solo sería necesario pasar por
‘paking’ antes de abandonar la tienda. Es importante que esta acción implica
que el vendedor sea capaz de dirigir todo el proceso de compra, de principio a
 fin, entendiendo que la prioridad en el tiempo del cliente es fundamental para
un correcto proceso en la experiencia de este.

● Efectividad de la tienda para una óptima atención y experiencia de la compra

➢ Uso del probador / Experiencia del producto: Para mejorar la experiencia de

compra, se debe analizar constantemente los lugares que permiten a los
clientes experimentar el uso de los productos. En los probadores de ropa existe
un estándar en todas las tiendas de retail en la ubicación y diseño de estos
espacios, cubículos en un pasillo con un pequeño asiento y un espejo frontal,
los clientes solo experimentan una visualización única de sus productos lo cual
puede variar en el uso cotidiano de la prenda (post venta). Como alternativa,
se debe establecer puntos de prueba al interior de la tienda, donde los clientes
puedan experimentar el uso con espacios amplios y no solo a los limitados en
un cubículo reducido en tamaño, también es necesario la asesoría por parte del
vendedor en esta experiencia, “Oye, te ves muy bien con esa chaqueta”, “¿Te
gustaría probar otra talla?”, “¿Quieres que te tome una foto a distancia con tu
vestido?”, para estos casos, el vendedor puede cumplir un rol fundamental en
la determinación de compra y experiencia de la misma. Existe un caso similar
para producto de Tecnología, cuando se visita un exhibidor de productos es
común ver que por aspectos fundamentales de seguridad se encuentran
limitados en su uso, varios de estos exhibidores adhieren los productos con
alarmas o cables que impiden que el cliente pueda emparentarse de manera
cómoda, por ejemplo: un cliente quiere un laptop para un trabajo en terreno, el
cual reúne ciertas características en la movilidad y resistencia del equipos,
pero ¿Cómo puede ser posible que reconozca las virtudes del equipo
amarrado a un mueble si lo que quiere es experimentar la movilidad que le
brinda el dispositivo? Es necesario que el vendedor tenga la destreza de
entender mediante escucha activa esta necesidad del cliente y tener las
posibilidades de cambiar la forma en la que este se relaciona con el producto
en cuestión. “En unos minutos te traeré el equipo de bodega, de esta forma
podrás tomarlo y conocerlo mejor”.
➢ Secciones visitadas (Exhibidores): ¿Cuánto tiempo toma a un cliente encontrar
lo que estaba buscando? Mediante el análisis previo, podemos estimar el
 tiempo de búsqueda del producto correcto, pero ¿Es el tiempo adecuado en
relación con lo que espera el cliente? Para poder determinar este punto con
exactitud es fundamental el cruce con la encuesta al cliente ¿Te costó mucho
encontrar lo que estabas buscando?, teniendo esta información podemos llegar
a la siguiente interrogante: ¿Cómo podemos hacer este proceso sea más
cómodo y fácil para el cliente? El uso de la tecnología puede entregarnos la
respuesta a esta interrogante. Una solución práctica es mediante una aplicación
móvil que permita tener un mapa actualizado de la distribución de la tienda,
donde el cliente pueda entender desde la palma de su mano en qué lugar se
encuentra y qué lugar de la tienda desea llegar, al igual que una compra en una
tienda online podemos hacer la búsqueda correcta mediante filtros para
detectar dónde se encuentran los productos de sus marcas favoritas, el lugar de
los probadores o buscar al vendedor más cercano, de esta forma podemos
emular los filtros que se aplican en la venta online y hacer que la velocidad en
la búsqueda sea lo más ajustada a las necesidades del cliente. Este uso de la
tecnología permitirá tener un dato exacto de cuáles son los exhibidores más
buscados y poder darles un protagonismo mayor en al interior de la categoría
(Category Management) de la tienda, todo según la referencia y necesidades
de los clientes.
➢ Productos complementarios: Se debe establecer según cada artículo en venta
cuáles son sus productos complementarios y posicionarse de manera
estratégica al interior de la tienda, para que tanto el cliente como el vendedor
puedas establecer una relación con ellos para ampliar la experiencia de
compra. Hoy en la una experiencia de compra Online este complemento de
artículos se hace de manera rápida y directa para el cliente que se encuentra
detrás del ordenador, ya sea en forma de banner web, correo electrónico o
mensaje instantáneo a su móvil. Es fundamental en este caso la preparación
del vendedor para entender cuales son los productos complementarios según la
compra principal y ofrecerlos de manera innata en el momento de cierre.
➢ Interacciones con Vendedores / Promotores: Con la interacción entre cliente y
vendedor se pueden gestionar de mejor manera todos los puntos anteriormente
mencionados, es fundamental contar con vendedores altamente capacitados
para dirigir la experiencia de cada cliente y mejorar los puntos fundamentales
de los para una experiencia de compra satisfactoria.
 Capacitación: Es responsabilidad de la empresa mantener constantemente
capacitados y motivados a sus vendedores para una atención óptima en la sala
de venta. Dentro de las habilidades “blandas” o Soft skills que debe manejar el
vendedor es indispensable la habilidad y la sensibilidad de una grata relación
humana con el cliente, este es un atributo irremplazable y fundamental en
comparación a la compra online, de esta forma nos permitirá entender de
mejor manera la actitud del cliente al interior de la tienda. Si a esta interacción
se agregan parámetros saludables en el tiempo de atención y los tiempos al
interior de la tienda, nos permitirá ajustarlo a una experiencia de compra
“ideal” para todos los clientes, podemos darle una pauta precisa a los
vendedores de como ejecutar sus cenicientos en una venta y guiar la
experiencia de sus clientes de principio a fin.
Análisis de Vendedores: Una forma de medir esta interacción es el ‘timing’
de atención, se puede realizar mediante la misma tecnología para analizar el
comportamiento del cliente al interior de la tienda. Esta tecnología no solo
sirve para evaluar y medir el comportamiento del cliente, si no también de
analizar los tiempos en el comportamiento del vendedor o el equipo ventas
completo dentro de una sección de la tienda. Esta herramienta es similar a un
Mystery Shopper virtual. La estrategia de Mystery Shopper es utilizada
constantemente en el mundo del retail y existen múltiples empresas que
brindan este servicio de medición, pero también hoy existe la posibilidad de
evaluar la atención del cliente mediante la tecnología instalada en cada tienda,
sin necesidad de contratar a un tercero para que efectúe esta medición.

● Post Venta

Para que el cliente dé su percepción y valorización de su experiencia de compra al

interior de la tienda se debe hacer un esfuerzo considerable por parte de la empresa en
valorar esta información y cuantificar. El objetivo de las organizaciones es ganar
dinero, y la experiencia de cliente es una estrategia que debe tener como objetivo
maximizar el beneficio de la relación para el cliente y por tanto para la compañía.
➢ Entrega de beneficios: para que tengamos respuestas confiables y verídicas
sobre la percepción del cliente en su experiencia de compra, es necesario
 contar con un sistema de “compensación” atractivo para el levantamiento de
esta información.
Pensando que el foco de todo estos análisis es para clientes que frecuentan
compras al interior de la tienda y por medios de pagos propios de Falabella
(Tarjetas de créditos) se puede establecer un sistema por grupos de clientes
que motivan las futuras compras al interior de la tienda. Primero es
fundamental entender la disposición del cliente a participar de este grupo de
análisis, a los cuales se les solicitará información periódicamente sobre sus
experiencias al interior de la tienda, con una compensación que acredita dicha
participación mediante puntos de canje o descuentos preferenciales por su
participación.
El cliente que mejor y más información nos puede brindar sobre su
experiencia de compra al interior de las tiendas es el cliente que mayor
frecuencia de compra representa para las secciones que buscamos entender el
comportamiento. Esto direccionará inmediatamente que los beneficios sean
direccionados a las compras que el cliente frecuenta para un mayor atractivo
en su participación.
➢ Metodología: Una vez realizada la compra al interior de la tienda, es necesario
darle la opción al cliente a participar de este grupo de análisis de experiencia,
esclareciendo los benéficos al que este optaría por dar su importante opinión y
las condiciones que esto implica. Esta recopilación de información es factible
realizar mediante 2 formatos, el primero es mediante una encuesta online que
recibirá dentro de los próximos días (Es necesario que sea un tiempo reducido
para perder las sensaciones de la experiencia vivida) y una segunda opción de
formato, es mediante un contacto telefónico para realizar la encuesta. Es
importante que el conjunto de factores encuestados sea en relación con la
experiencia del cliente al momento de decidir su compra. que su impacto no es
el resultado de una evaluación racional de aspectos positivos y negativos, sino
que aparece como una sensación holística que se engloba en “la experiencia de
compra”, que cuando es placentera resulta beneficiosa, y en caso contrario,
perjudicial. Como sabemos, no es común del cliente entender estas
mediciones, pero sí para la organización. Es por esto, que es fundamental que
las respuestas recibidas sean analizadas con la metodología empleada de
observación previa.
8. GASTOS PARA MEJORAR LA EXPERIENCIA DE COMPRA.

Una medición realizada entre los usuarios de internet por el centro de estudio y la
compañía de e-commerce líder a nivel nacional y latinoamericano, determinó que los
chilenos cambiaron su conducta de consumo, y ya dos tercios de la población busca
productos y servicios por canales online al menos una vez a la semana.
El e-commerce llegó con fuerza a Chile y un estudio realizado por Adimark y
Mercado Libre, así lo indica. Como una de sus principales conclusiones, la encuesta
arrojó que prácticamente 3 de cada 4 chilenos usuarios de internet (74%) está
comprando más (39% marcó esta preferencia) o significativamente más (35%) en
comparación a hace un año atrás.
Las categorías favoritas de los chilenos en el comercio online, según el estudio revela
que lidera vestuario y calzado, con el 55,8%, siguiendo con un 48,3% computación
(48,3%) y 46,5% celulares[10].
Falabella anunció la compra de Linio en US$138 millones, una tienda virtual con
presencia en ocho mercados de la región, lo que le permite consolidar una posición
dentro del negocio digital.
El foco de Falabella y de Linio es el cliente final y ofrecer para ellos una mejor
experiencia de compra, ya sea en tienda física o en línea. Linio tenía presencia en los
mercados de Colombia, Perú, Chile, México y Argentina, mercados importantes para
el grupo Falabella.
Por otro lado, con la compra de Linio, se puede entregar una mayor oferta de surtido
de productos al cliente final, de lo que ofrecería sola.
El cambio de hábito de consumo ha revolucionado al retail y esto ha afectado a
Falabella considerablemente. Sus utilidades han caído para el 2do trimestre 2019 un
30% por una baja en las compras en las tienda físicas.
Por otro lado el canal online de Falabella ha crecido 46% versus el año 2018,
alcanzando un volumen neto de transacciones online de US$339 millones.
Falabella está trabajando en consolidar una estrategia digital y física. La respuesta de
los clientes ha sido el fuerte crecimiento del canal e-commerce, consolidando el
liderazgo de Falabella.com en Chile y continuando robusteciendo el sistema haciendo
foco en capacidades tecnológicas[11].
Los gastos de Falabella Aumentaron en un 4% por la incorporación de Linio y por un
aumento del gasto en tecnología.
Se están realizando inversiones para mejorar la eficiencia de las operaciones, con el
fin de continuar consolidando las capacidades que complementan los activos que
Falabella tiene tenemos en la Región. La red de tiendas continua siendo la primera
opción por los clientes para retirar las compras online. Por esta razón, continúan
expandiendo los puntos de Click&Collect cruzados, que a la fecha suman más de 80
en toda la Región, además siguen incorporando nuevas tecnología para mejorar la
experiencia de sus clientes.
En conclusión el gasto en la adquisición de la empresa Linio y un aumento en la
tecnología ha sido y va seguir siendo favorable para la empresa en un futuro. Hay
varios puntos entre geografía, surtido, logística, financiamiento, tecnología, y foco en
el cliente final que harán que cada vez las ventas vayan creciendo, mientras el
mercado se vaya consolidando.
9. CONCLUSIONES.

En este trabajo hemos podido concluir que, en general, para la industria del retail es
fundamental establecer estrategias que permitan el entendimiento de cómo el
consumidor se motiva a comprar, y analizar su comportamiento de compra. Con todo,
los clientes buscan continuamente productos y servicios originales/diferentes. Es más,
podemos definir que el consumidor cada día está más exigente y esperan que las
empresas cumplan con algo tan simple como que lo que ofertan sea acorde a la
realidad. De hecho, al investigar los criterios de compra, hemos obtenido un resultado
muy concluyente. Los consumidores del retail valoran enormemente el servicio post
venta, la imagen de marca, la atención personal y la calidad.
Por ello, el propósito de nuestra investigación, apuntó a develar y describir las
distintas acciones tácticas que ha propiciado Falabella para que sus clientes tengan
una experiencia satisfactoria en su compra. En este contexto, la compañía ha
dispuesto Sus tiendas son luminosas, los pasillos son anchos y libres de islas, lo que
hace que el lugar sea más grato al momento de visitar. La disposición y exhibición de
los productos están ordenados por pisos en categorías y por piso, también se
encuentran ordenados en forma tal que encontrar el producto sea más fácil. Por otro
lado, Falabella se ha adaptado al modelo de eCommerce poniendo a disposición de
sus clientes tiene un amplio catálogo de producto. También se preocupa que los
pedidos lleguen a tiempo, envía siempre actualizaciones del trayecto del pedido.
Acompañado a un servicio post venta.
Falabella entonces para poder entender el comportamiento del consumidor, no sólo
utiliza estrategias que permitan que el cliente se sienta atraído a la compra de algún
producto o servicio, sino que también utiliza una red de información que está asociada
a cada una de las compras asociadas al RUT del cliente. Así, cada vez que un cliente
utiliza su tarjeta Falabella queda un registro (“Token”) en el sistema de Falabella al
momento del pago, donde podemos contar con información relevante. Finalmente,
luego de efectuar la compra, se debe analizar la percepción por parte del cliente sobre
lo vivenciado al interior de la tienda según el parámetro de tiempo/satisfacción.
Pero pese a tener sistemas que permiten el entendimiento y características de los
clientes, estos siempre van en una constante evolución y cada día exigen con urgencia
la reducción de los tiempos o la definición de un tiempo “saludable” para los procesos
en la selección de un producto o servicio.
Por ello, es importante saber que para Falabella hoy está abocada en consolidar una
estrategia que permita una satisfacción del cliente no sólo en el salón (física) sino que
también a través del catálogo digital de compra vía Web. Las respuestas de los
clientes ha sido el fuerte crecimiento del canal e-Commerce. Por ello, Falabella.com
en Chile continuando robusteciendo el liderazgo en ventas.
Esto queda demostrado gracias a que la Cámara de Comercio de Santiago (CCS),
reveló que las industria vendieron a través del canal online en la Región
Metropolitana una suma de US$5.200 millones de 2018. El año pasado, el 64% de los
residentes de la Región Metropolitana con acceso a internet, declaró haber realizado
alguna compra a través del canal e-commerce, según consigna un estudio elaborado
por Kawésqar Lab y la Cámara de Comercio de Santiago (CCS). Al abrir la consulta
por sitios específicos, el estudio indicó que el 35% de los consultados declaró haber
comprado en Falabella.com, porcentaje que casi dobla a las menciones que registraron
Paris.cl y Ripley.cl, con 18% y 16%, respectivamente[12].
Finalmente, todo lo anterior queda demostrado en la entrevista que el gerente general
de Falabella, Gaston Bottazzini, dio al el diario El Mostrador donde expresó que
“estamos trabajando para consolidar nuestra estrategia y construir un ecosistema
digital y físico, potenciando capacidades transversales de las distintas unidades de
negocio”. Agregando que “la respuesta de los clientes a nuestra propuesta omni-canal
nos tiene contentos y optimistas. Falabella.com volvió a crecer fuertemente durante el
Cyber Day en Chile, consolidando nuestro liderazgo. Continuamos robusteciendo
nuestro ecosistema con un fuerte foco en desarrollar las capacidades tecnológicas que
nos permitirán escalar con mayor velocidad”[13].
10. REFERENCIAS

1. [Clase 1, INTRODUCCIÓN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR,

Página 02]
2. [Memoria,https://s22.q4cdn.com/351912490/files/doc_financials/annual_spanish/Me
moria_Falabella_SVS_2018_vf.pdf]
3. [Quienes somos, https://investors.falabella.com/Spanish/quienes-
somos/default.aspx#section=about]
4. [Marca Falabella, https://grandesmarcas.cl/hall-of-fame/falabella/]
5. [Clase 5, TOMA DE DECISIÓN Y EXPERIENCIA DE COMPRA, Página 1-15]
6. [El Economíasta América, https://www.eleconomistaamerica.cl/empresas-eAm-
chile/noticias/9032552/03/18/El-74-de-los-consumidores-online-chilenos-aumento-
sus-compras-en-el-ultimo-ano-.html]
7. [Marketing 4 ecomerce, https://marketing4ecommerce.cl/competencia-online-retail-
fisico-la-mira/]
8. [Marketing 4 ecomerce, https://marketing4ecommerce.cl/competencia-online-retail-
fisico-la-mira/]
9. [Buenos Negocios, https://www.buenosnegocios.com/notas/clientes/10-claves-la-
atencion-al-cliente-n423]
10. [Estudio Adimark, https://www.eleconomistaamerica.cl/empresas-eAm-
chile/noticias/9032552/03/18/El-74-de-los-consumidores-online-chilenos-aumento-
sus-compras-en-el-ultimo-ano-.html]
11. [El Mostrador, https://www.elmostrador.cl/dia/2019/08/28/cambios-en-habitos-de-
consumo-pasan-la-cuenta-a-falabella-utilidades-caen-30-por-bajas-en-ventas-en-
tiendas/]
12. [La Tercera, https://www.latercera.com/pulso/noticia/quien-se-queda-la-torta-del-e-
commerce-35-compro-falabella-aliexpress-supera-10/601356/]
13. [El Mostrador, https://www.elmostrador.cl/dia/2019/08/28/cambios-en-habitos-de-
consumo-pasan-la-cuenta-a-falabella-utilidades-caen-30-por-bajas-en-ventas-en-
tiendas/]