Estrategias De Fijación De Precios

Estrategias de fijación de precios de nuevos productos

Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varían según la fase
del ciclo de vida que esté atravesando el producto. Durante la introducción del producto al
mercado es cuando se produce el proceso más difícil. Se encuentra dos estrategias una de
estas; para capturar el nivel más alto del mercado para un nuevo producto y la otra es para
penetrar en un mercado entrante.

1. La fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado es una estrategia en
la que se fija un precio elevado para un producto nuevo con la finalidad de obtener
ingresos máximos, capa por capa, de los segmentos que estén dispuestos a pagar ese
precio alto; la compañía vende menos, pero con un margen de utilidades mayor.
• La imagen y la calidad del producto deben sustentar este precio elevado.
• Debe haber una cantidad suficiente de compradores dispuestos a adquirir el
producto por ese precio.
• Los costos de producción de un volumen más pequeño no deberían ser tan altos que
eliminen la ventaja de cobrar más.
• No debe ser tan fácil para los competidores penetrar el mercado y vender el
producto más barato.

2. En la fijación de precios para penetrar en el mercado se fija un precio bajo para un

producto nuevo, buscando atraer a un gran número de compradores y conseguir una
importante participación en el mercado.
• El mercado debe ser sensible a los precios
• Los costos de producción y distribución deben disminuir conforme el volumen de
ventas aumenta.
• Los precios bajos deben ayudar a impedir la entrada de los competidores

• Estrategias de fijación de precios de una mezcla de productos

Si un producto forma parte de una mezcla de productos, la estrategia debe modificarse, ya que
los productos de la mezcla de productos poseen demandas y costos relacionados, pero
enfrentan distintos grados de competencia. De esta mezcla se encuentran diversas estrategias
para la fijación de cualquier producto.

La fijación de precios por línea de productos: toma en cuenta las diferencias de costo entre los
productos de una línea, la evaluación de los clientes con sus diferentes características y los
precios de los competidores.

La fijación de precios de producto opcional: toma en cuenta productos opcionales(a otros

productos principales) o accesorios junto con el producto principal; la estrategia tiene como
principal efecto a decidir que articulo formara parte del principal y cuales son opcionales.

La fijación de precios de producto cautivo: consiste en establecer el precio para bienes que
deben utilizarse junto con un producto principal (hay productos que son de vital importancia
para el funcionamiento del producto principal), como las navajas para máquinas de afeitar y
los juegos para una consola de videojuegos.

La fijación de precios de subproductos: se refiere a productos con poco o ningún valor que se
generan como resultado del producto principal. El fabricante busca un mercado para estos
subproductos para compensar los costos de desecharlos y lograr que el precio del producto
principal sea más competitivo.

La fijación de precios de productos colectivos: consiste en mezclar varios productos y ofrecer el

conjunto por un precio reducido (paquetes de productos).

• Estrategias de ajuste de precios

Toda organización concreta sus precios tomando en cuenta las diversas expectativas de
clientes para establecer un precio.

Fijación de precios de descuento y la bonificación: basada en teoría, en “recompensar” a los

clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente el producto, comprar por
cantidades o fuera de temporada.

Descuento en efectivo: reducción del precio para los compradores que paguen el producto
dentro de una cierta fecha.

Descuento por cantidad: reducción del precio para los compradores que adquieran el producto
en grandes cantidades.

Descuento funcional: éste descuento es ofrecido a los revendedores que realizan funciones de
venta, almacenaje y contabilidad.

Descuento por temporada: reducción del precio para los compradores que adquieran
productos fueran de temporada. Un ejemplo claro, son servicios de alojamiento en hoteles en
fechas de baja temporada.

La fijación de precios segmentada se usa cuando la empresa vende un producto o servicio a

dos o más precio, adopta muchas formas, dependiendo de diferencias entre clientes, lugares y
productos. No basa sus diferencias de precio en el costo de las distintas versiones del
producto. Para poder llevar a cabo esta estrategia, el mercado debe ser segmentable, además
los miembros de los segmentos que pagan el servicio a un precio menor, no deben poder
revender el producto a otros segmentos superiores. Por consiguiente, los costos de
segmentación, no deben ser tales que no deben exceder los beneficios propuestos por la
segmentación

Por segmento de clientes: diferentes clientes pagan precios diferentes por el mismo producto,
por ejemplo, las entradas a un estadio de fútbol no tienen el mismo precio para un adulto
mayor de 12 años que un menor de 12 años.

Por forma de producto: diferentes versiones del producto, tienen diferentes precios, por no en
base a las diferencias que hay entre sus costos.

Por lugar: aquí la compañía cobra diferentes precios en lugares distintos, aunque el costo del
producto sea el mismo, por ejemplo diferentes ubicaciones en el teatro.

Por tiempo: dependiendo del momento, en el cual se adquiera el producto, por ejemplo
Telefónica cobra el pulso telefónico de acuerdo al momento en el cual se realice la llamada.

La fijación de precios psicológica considera la psicología acerca de los precios y no

simplemente su economía.

• La fijación de precios de referencia son los precios que los compradores tienen en mente y
comparan cuando examinan un producto específico. Se forma a partir de:
– La observación de precios actuales

– El recuerdo de precios anteriores

– La evaluación de la situación de compra

La fijación de precios promocionales ocurre cuando se fijan temporalmente precios de

productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta por debajo de su costo, en general
es utilizada con la única finalidad de incrementar las ventas a corto plazo. Pueden ser en forma
de:

– Descuentos

– Fijación de precios por evento especial

– Rebajas en efectivo

– Financiamiento con bajos intereses

– Garantías más largas

– Mantenimiento gratuito

Un punto importante en esta fijación de precio promocional, corre un riesgo de aceleración

por la masiva frecuencia y los competidores la copian que esperan que las marcas tengan
rebajas para comprarlas y se origina una guerra de precios.

La fijación de precios geográfica se usa para clientes localizados en diferentes partes del país o
del mundo. Ocurrirá un costo extra del producto por el servicio de traslado.

• Fijación de precios LAB en el origen: la mercancía se coloca libre a bordo del transporte y el
cliente paga el flete real hasta su destino

• Fijación de precios de entrega uniforme: la compañía cobra el mismo precio (en el que se
incluye el flete) a todos los clientes sin importar donde se encuentren.

• Fijación de precios por zona: todos los clientes de la misma zona pagan el mismo precio,
cuanto mas distante esté la zona mas paga el cliente.

• Fijación de precios por punto base: el vendedor establece cierta ciudad como punto base y
cobra a todos los clientes el costo del flete desde esa ciudad hasta donde está el cliente, sin
importar desde dónde se envían realmente los bienes.

En la fijación de precios por absorción de fletes: el vendedor absorbe parte o todos los cargos
reales de transporte, como un incentivo para penetrar en un mercado o permanecer en
mercados cada vez más competitivos.

En la fijación de precios dinámica los precios se ajustan de manera continua para satisfacer las
necesidades y características de clientes y situaciones específicos.(cambia los precios según su
demanda de sus productos)

En la fijación de precios internacionales, en un país se establecen los precios con base en

factores específicos de ese lugar, como:

• Condiciones económicas
• Situaciones de competencia

• Leyes y regulaciones

• Desarrollo del sistema de mayoristas y minoristas

• Objetivos de marketing de la compañía

Además una cuestión extra son los diferentes objetivos de marketing que la compañía puede
tener en éstos países. Sin embargo, la cuestión principal que sugiere el cambio de estos precios
es basada en los costos, por costos adicionales de traslado, impuestos por importación, costos
asociados a las fluctuaciones de los tipos de cambio de las monedas, distribución del producto,
etc.

CAMBIOS DE PRECIO

Por qué cambian los precios

Sobre todo, los precios dependen de ...

 La oferta, lo que la gente está en capacidad de vender a determinado precio

 La demanda, o lo que la gente está dispuesta a comprar a determinado precio

Las fluctuaciones en los precios a corto plazo pueden ser causadas por ...

 Qué cantidad de producto se pone a la venta en un día

 Los cambios en la demanda a corto plazo
 La disponibilidad en el mercado de los productos competitivos

Las fluctuaciones en los precios a plazos mayores dependen de ...

 La oferta, afectada por

 Cuánto han sembrado los agricultores
 El estado del tiempo
 Las propias necesidades de consumo de los agricultores
 Si los agricultores almacenan o no
 La demanda, afectada por
 El precio
 El precio de los productos competitivos

Es importante tener en cuenta que:

 La oferta está formada por lo que la gente está preparada para vender a un precio
dado. No obstante que la oferta es inducida por la producción no siempre es igual a la
producción. Por ejemplo, tal como se indicó antes, algunas veces puede suceder que
los agricultores siembren productos perecederos y que no los cosechen porque el
precio en el mercado está muy bajo. Cuando se trata de productos menos perecibles,
los agricultores o los comerciantes pueden tomar la decisión de almacenarlos con la
esperanza de que los precios reaccionen, en vez de venderlos de inmediato. Cuando
 los precios aumentan, pueden sacar los productos y venderlos. En este momento, la
oferta es igual a la producción cosechada para venta inmediata más los productos
liberados de almacenamiento;
 La demanda no es igual a cuánto quisiera comprar el público o a cuánto debiera
adquirir para cumplir con una dieta de salud. Es igual a lo que el público está dispuesto
a adquirir a un precio de mercado dado.

Las compañías deben enfrentar cambios en los precios, tanto aumentos como recortes, en
ambos casos debe poder preverse las reacciones tanto de los consumidores como de la
competencia.

Recortes de precios: esta medida puede ser tomada por diversas razones, comenzando por un
exceso de capacidad almacenada, con el fin de vender el stock lo más rápido posible, también,
si la empresa, perdió participación en el mercado o si desea dominar el mercado aplicando la
medida del precio mas bajo.

Aumentos de precio: ésta medida es siempre rechazada por los consumidores, por lo que es
trabajo de la compañía, mostrar siempre el ¿porque? de su aumento, y tratar de demostrar
que no se esta intentando aprovechar del cliente.

Reacciones de los consumidores ante los cambios de precio: sea tanto, aumento como
recorte, los consumidores pueden reaccionar de varias formas, inesperadas quizás, ante los
cambios de precio. Para dar un ejemplo, si un producto sufre un recorte de precio, podría
ocurrir que en vez de haber un gran aumento en las ventas, dependiendo del tipo de producto,
el consumidor podría pensar que la compañía realiza este recorte porque bajo la calidad del
mismo o porque en unos meses saldrá un modelo con mejores prestaciones a la venta. Dando
un ejemplo contrario, si un producto subiría su precio, el consumidor podría pensar que hay
mucha demanda del mismo por lo cual debería apurarse a adquirirlo.

Reacciones de los competidores ante los cambios de precios: al igual que los competidores, se
basa en las interpretaciones que los competidores puedan tener sobre este cambio en el
precio, si una compañía recorta el precio de su producto, la competencia lo podría interpretar
como que quiere obtener mayor participación en el mercado, o bien que requiere hacerlo
porque sus ventas están muy por debajo de lo normal o bien para quitar compañías del
mercado. Las reacciones de los competidores dependen mucho del tipo de mercado, si se
enfrenta a muchos competidores que se comportan de similares maneras o hay unos cuantos,
los cuales tienden a comportarse de forma diferente ante modificaciones de los precios.
Factores internos y externos
a. Políticas y objetivos de la empresa Las estrategias marcadas por los Consejos de
Administración determinarán las pautas, métodos y tiempos en la consecución de los
objetivos. La estrategia de la empresa determinara las distintas variables de Marketing Mix
(posicionamiento, política de descuentos, promoción, mercado...) de la misma y por tanto
condicionará el precio final.

b. Política financiera Las disponibilidades económicas influirán de forma decisiva en las

estructuras de la empresa, tipo de producto y necesidades e ingresos que afectaran sin duda
en el precio del producto. Los recursos financieros de una empresa y su capacidad de
endeudamiento van a condicionar de forma contundente el tipo de producto y, sobre todo, las
fases de ejecución de los distintos procesos operativos y comerciales. El factor financiero se
convierte así en el combustible básico y necesario para acometer el proyecto. Su influencia es
importantísima para la determinación del precio final. MARKETING.

c. Política de personal Las estructuras laborales de la empresa determinaran e influirán en el

precio de los productos. La estructura de personal de una empresa y la flexibilidad de ésta
condicionarán una parte importante del coste del producto y, por tanto, del precio final. Las
estructuras fijas a veces permiten tener mas consolidada la curva de aprendizaje y niveles más
eficientes de actividad, pero en otros casos esa falta de flexibilidad nos lleva a niveles de
menor eficiencia y flexibilidad en el desempeño de las tareas, con el consiguiente recorte en
márgenes y la necesidad de ajustes finales en el precio final.

d. Cartera de productos de la empresa La situación del portafolio de productos actuales

condicionara la necesidad de tesorería que sin duda afectara al nivel de ingresos deseados. La
matriz de productos de la Boston Consulting Group (BCG) nos indica el grado de
aportación/necesidad de fondos de dichos productos a la empresa. Sin duda, ello también
afectará a la situación financiera de la sociedad y, por tanto, a poder movernos en la banda de
precios que el producto lanzado al mercado sea capaz de resistir. Lo veremos en un capítulo
más adelante.

e. Curva de aprendizaje La experiencia y costes acumulados en el diseño del producto serán

factores a tener muy en cuenta a la hora de lanzar un producto. Esto está íntimamente ligado
al concepto de coste del producto, que sin duda representara el umbral mínimo del precio a
ofertar al mercado. La experiencia en la elaboración de productos y destreza del personal en la
elaboración de los mismos crea unas economías de escala que permiten una posición más
cómoda al fabricante para determinar el precio.

f. Política de distribución Los canales de comercialización del producto condicionarán de forma

importante el precio final del producto. Los márgenes de distribución incorporan recargos muy
significativos sobre el precio final al consumidor. Habría que distinguir entre: -
Comercialización propia: donde los costes de dichas estructuras son controlados por el propio
fabricante y los márgenes suelen ser más ajustados. - Comercialización ajena: donde los
márgenes hacen del precio final una cantidad que en muchos casos duplica el valor del
producto en origen. También influye en este caso la dimensión vertical de la cadena de
distribución. Los márgenes de distribución en algunos sectores representan un porcentaje
elevado del precio final al consumidor. Cabe citar como ejemplos la distribución de productos
básicos del campo y el mar, que una vez en el mercado adquieren precios que pueden llegar a
doblar el valor de éstos en origen. Asimismo nos encontramos que en la comercialización de
viviendas se encarece el precio final si la empresa promotora decide ceder la gestión
externamente con unos incrementos significativos en las viviendas, al existir un canal de
distribución escalonado con el consiguiente coste que ello representa. Por tanto, la decisión
interna de la elección de un sistema u otro condicionara la política de precios.

Factores externos

Existen múltiples elementos y variables del entorno de la empresa que condicionan su

viabilidad y cada una de sus actividades. El precio, sin duda, será una variable del Marketing
Mix que quedará afectada por la exposición a estos elementos, entre los que cabe citar los
siguientes:

a. Legislación vigente. Aunque nuestro ordenamiento jurídico permite la libertad de precios y

prohíbe expresamente que las empresas de un sector acuerden la fijación de precios para
evitar la competencia entre sí, todavía hay algunos casos en los que existe una cierta
regulación en los mismos (fundamentalmente en los servicios ofrecidos por organismos
públicos, como el transporte municipal) Existen casos recientes de imposición de duras
sanciones a empresas al existir indicios de acordar el precio de sus servicios (especialmente en
el campo de las telecomunicaciones y los servicios de electricidad)

b. La competencia. El precio será fijado por la empresa con base a la composición o estructura
de costes de la misma, pero siempre sin olvidar el referente del mercado. La competencia y los
productos sustitutivos nos definirán el marco de referencia a partir del cual podremos
movernos para la fijación del precio final. Ésta limitación va a obligar a la empresa a adaptar
sus estructuras productivas para poder acudir al mercado con precios aceptados por el cliente,
pero siempre con la rentabilidad mínima requerida para poder seguir ofertando este producto.
En muchas ocasiones las empresas deben desistir en su intento de sacar ciertos productos por
tener estructuras y procesos con costes superiores a los ingresos que el precio, impuesto por el
mercado, pueda generar. La guerra de precios en determinados sectores es tan feroz que lleva
a un ajuste continuo de los precios así como a la salida de empresas que no resisten el envite.
Podemos observar como los bancos, al intentar conseguir cuota de mercado, lanzan campañas
con tipos de referencia en sus préstamos hipotecarios mas bajos en reacción inmediata a la
acción del competidor. Este fenómeno se está dando con gran claridad en los productos de
telefonía móvil; en España existen tres operadoras que han estado peleando en precios para
lograr mayor número de clientes; pero ahora la guerra se ha centrado no en conseguir nuevos
clientes, sino en “robárselos” a la competencia. Esto ha afectado de forma directa a
Telefónica(Movistar en telefonía móvil) ya que la anterior posición monopolística le ha
obligado a cambiar unas tarifas impuestas en función de costes e inversiones, y a tener en
cuenta en su totalidad la política general de la empresa. En estos momentos los precios de sus
servicios son mucho más bajos que los existentes hace 10 años. La competencia ha impuesto la
revisión de esas tarifas y al mismo tiempo ha obligado a reestructurar la empresa para hacerla
más eficiente en un entorno más competitivo. Diversificación de productos, diversificación de
sectores tomando participación en otras empresas, diversificación de zonas geográficas
acudiendo a mercados con grados de madurez diferentes, etc.). Es un ejemplo muy ilustrativo
de la necesidad de la empresa de adaptar los precios, su estructura y la estrategia para
adaptarse a una nueva situación competitiva.

c. Agentes económicos que intervienen en el proceso productivo. Desde el diseño del

producto hasta la venta al usuario final, hay un proceso a veces largo y complejo en el que
intervienen numerosos agentes que componen los eslabones de esta cadena y que también
inciden sobre la fijación del precio.

- Intermediarios. Si la empresa opta por la distribución externa, estará, como apuntábamos

anteriormente, en manos de los intermediarios. La cadena de distribución tiene en muchos
casos un peso específico importante sobre el fabricante, determinando e imponiendo con sus
márgenes los precios finales. En muchos casos los distribuidores condicionan sobremanera,
con su libertad de acción, los precios del producto en origen, siendo éstos los que determinan
en cierta medida el grado de rentabilidad y márgenes de la empresa. En otros casos el
fabricante sugiere los precios de venta al público recomendado lo que permite un mejor
control del producto. El grado de atomización de la red de distribución también ayuda a este
control. Cuando la red es muy extensa la competencia entre ellos es mayor y provoca bajadas
de precios para poder aumentar cuotas de mercado. En el caso contrario, los precios están al
límite aceptado por el consumidor con el consiguiente recorte en los márgenes del productor.
- Suministradores. Los proveedores constituyen una pieza básica en la estructura de costes del
producto y, por tanto, en la determinación técnica del precio del producto. Cuando el precio
experimenta una subida propiciada por un aumento de la demanda del mismo o cualquier otra
razón, los proveedores pueden en este caso incidir de forma negativa sobre este nuevo y
mejorado margen solicitando una subida en los precios. La negociación con proveedores es
una parte importante en la gestión de una empresa. Una buena gestión a este nivel supondrá
tener un valor diferencial sobre la competencia. El departamento de compras de una empresa
es clave para la obtención de un margen adicional sobre la competencia y para poder acudir al
mercado con mas armas competitivas. Las empresas con solidez financiera suelen comprar
grandes cantidades de mercancías con descuentos sustanciales que les hacen obtener un
margen diferencial de cierta importancia sobre los productos sustitutivos o alternativos. En
estos casos la empresa puede optar por una política de reducción de precios y obtención de
mayor cuota de mercado a costa de reducir las ventas de las empresas menos competitivas, o
bien acudir como uno más pero acumulando solvencia de cara a los acontecimientos futuros. -
Clientes. El valor percibido por el cliente determinará el precio máximo al que éste estará
dispuesto a comprar el producto. Este factor permitirá poder variar los precios con
independencia de la estructura de costes de la empresa Productos como los perfumes son
percibidos por los clientes, en algunos casos, como elementos de distinción que permiten a los
fabricantes poder marcar precios muy por encima de los costes de producción de los mismos.
Algunas marcas de moda establecen sus precios muy por encima de los costes al ser prendas
percibidas por los clientes como de alta calidad y prestigio. Esta situación de privilegio permite
obtener ingresos adicionales muy elevados.

- Estructura del mercado. Cada sector productivo tiene una estructura y organización diferente
que sin duda influye en la determinación de los márgenes donde se mueven los precios.
Cuanto más competitivo sea el mercado por la afluencia masiva de unidades económicas de
producción, más predefinido estará el precio de venta al existir poco margen de maniobra. En
sectores oligopólicos, la presión de la falta de una competencia agresiva permitirá más margen
en la definición de precios. Cuando sea un producto donde existan elasticidades cruzadas (la
demanda de un producto depende de otros) más dependencia tendremos de otros productos.
Cuando exista una interrelación entre demandas de varios productos (elasticidades cruzadas)
habrá que ver cuál de esos productos hace de locomotora. Una bajada de precios en el sector
del automóvil puede producir un aumento de la demanda de éstos y a su vez un aumento a
continuación de servicios y productos relacionados: gasolina, neumáticos, reparaciones... Sin
embargo, una bajada de precios en los neumáticos o servicios de reparación no va a afectar
necesariamente al incremento de ventas de automóviles.

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

La empresa se ve obligada a fijar el precio de un producto en el momento en el que lo lanza al

mercado o lo introduce en un nuevo segmento o en un nuevo canal de distribución. En ese
momento tiene que tomar una decisión crucial para la vida de ese producto y, por lo tanto,
debe ser extremadamente cuidadosa en el análisis de todos los elementos involucrados. Para
fijar los precios, la empresa debe seguir seis pasos con anterioridad:

1º Determinar los objetivos de Marketing: como hemos venido diciendo, el precio forma parte
de la estrategia global de la empresa y, en concreto, de la estrategia de Marketing, por lo que
tiene que estar íntimamente relacionado con los planes de este departamento.

2º Estimar la demanda: debe analizar las posibles cantidades que pueden venderse en ese
precio determinado.

3º Calcular la variación de costes en función de los distintos niveles de producción posibles.

4º Examinar a la competencia: debe conocer los precios, costes y ofertas de los competidores
para tener referencias válidas y posibilidades de prever escenarios futuros, con le fin de poder
reaccionar ante cambios del a competencia.

5º Determinar el sistema de fijación de precios que va a seguir.

6º Seleccionar el precio final teniendo en cuenta la influencia de otros elementos de Marketing

Mix sobre el mismo.

“ Como hemos señalado en alguna ocasión, se trata de ganar dinero, por lo que el precio
siempre vendrá determinado por los costes, como mínimo, pero no sólo por ellos. A
continuación veremos qué tipos de sistemas su pueden seguir para el establecimiento de los
precios de nuestros productos.”

a) Métodos basados en el coste Es considerado como el más objetivo. Consiste en la fijación

de un margen sobre el coste del producto o en el establecimiento de un precio objetivo que
proporcione un nivel de rendimiento establecido. Es un sistema muy simple que no contempla
en un principio otros factores que podrían permitir cambiar el precio aun teniendo éste mas
recorrido. El cálculo se hace a partir del análisis de los costes variables incurridos en la
fabricación del producto, a lo que se le suma la parte proporcional de gastos fijos de la
empresa. La fabricación de vehículos supone un análisis exhaustivo de los costes necesarios
para producir una unidad (fija y variable, directa e indirecta). A partir de ahí, si los fabricantes
utilizaran este método le añadirían el margen deseado y definirían el precio final. Sin embargo
estas empresas sí tienen en cuenta otros factores como el posicionamiento del producto, valor
percibido por el cliente, etc., que les permiten tener márgenes diferentes a partir del coste
determinado y en función del modelo elegido. Los márgenes suelen ser más altos en productos
de tipo estacional, por el mayor riesgo a no ser vendidos, en productos de lujo, en productos
de baja rotación, etc. En realidad, a pesar de que es un método objetivo, no tiene en cuenta
elementos fundamentales como la competencia, el valor percibido, el posicionamiento, etc. Y
eso no permitirá la fijación del precio óptimo. Generalmente, no permite tener flexibilidad
ante cambios en la demanda del sector ni en el caso de que la competencia establezca unos
precios más bajos que los nuestros. Este sistema es muy parecido al de establecimiento de
precios fijando un objetivo de rentabilidad; es decir, la empresa señala el nivel de rentabilidad
que quiere conseguir y en función de eso establece los precios de los productos. También se
trata de un sistema objetivo pero entraña los mismos riesgos que la fijación por costes.

b) Métodos basados en la competencia Se trata de fijar los precios según los precios
establecidos por los competidores. Varían según la posición que tenga la empresa, de líder o
de seguidor, la calidad del producto o servicio prestado y la forma contractual de la
compraventa. En este caso, son las empresas grandes del sector las que marcan la pauta y las
demás las siguen. De esta manera se definen los límites en los que deben moverse los precios
para que el producto sea adquirido por el comprador. Aquí las ventajas diferenciales se
convierten en el arma utilizada para poder sacar algún margen adicional sobre los precios de la
competencia. Pero no necesariamente se trata de poner unos precios inferiores a los de los
competidores, dependiendo de la estrategia general de la empresa, los precios incluso podrán
ser superiores si, por ejemplo, el posicionamiento del producto está por encima de los de la
competencia. Cuando un sector establece los límites en los que un producto puede ser
adquirido por el mercado, la empresa debe empezar a actuar sobre el resto de variables para
conseguir aumentar la eficiencia en sus procesos productivos y comerciales, es decir, reducir
los costes para poder aumentar los márgenes, o lograr unas mayores ventas (volúmenes) Por
ejemplo, si la leche en envase de cartón se vende en una franja estrecha de 0,50 y 0,60€ las
empresas deben empezar a utilizar su imaginación y armas empresariales para conseguir
aumentar su beneficio final. Lo conseguirán con mayor rotación y/o mayor precio ( mejores
márgenes en distribución, posicionamiento de calidad para conseguir mejores precios,
productos complementarios, imagen de calidad, elección de los mercados adecuados a
nuestros productos, promociones para aumentar el consumo, incentivos a la red de ventas,
estructuras mas eficientes y menos pesadas) En definitiva usar de forma ordenada el resto de
variables de Marketng Mix.

c) Métodos basados en el valor percibido Tienen como fundamento el comportamiento del

consumidor y la percepción que éste tiene del producto y del mercado. Una vez superado el
precio mínimo que nos determina el coste del producto, el fabricante puede utilizar el
concepto de valor percibido por el cliente para poder variar el precio en función de esa
percepción. La fijación de precios basada en el valor significa que el precio debería representar
una oferta de alto valor para los consumidores. La percepción que el consumidor tenga de
nuestros productos depende, en gran medida, del adecuado uso que la empresa haga de sus
herramientas de Marketing para conseguir que esa percepción de valor sea elevada y, por lo
tanto, el consumidor esté dispuesto a pagar un precio superior. Lo más importante de este
sistema de fijación de precios, evidentemente, es determinar con exactitud qué percepción
tiene el consumidor de nuestro producto. Si nos creemos que la percepción es mayor de lo que
es en realidad, fijaremos un precio excesivamente alto y viceversa. Existen muchos productos
que son lanzados al mercado con precios muy por encima de coste por la percepción de
calidad que hace el cliente de ellos. Los ejemplos más claros son los productos de lujo, cuyo
coste de fabricación suele estar por encima de los productos similares de sectores ajenos al
lujo, pero que tienen amplios costes en elementos ajenos a la producción como el servicio, la
ubicación de los puntos de venta, etc. lo que hace que sus costes aumenten. En cualquier caso,
su margen siempre es muy superior al de los productos similares de otros sectores, pero a
costa de un menor volumen de ventas.

Otros:

Existe un procedimiento de seis pasos para la fijación de precios (Kotler,

1996), los cuales son:

1. Seleccionar el objetivo del establecimiento de precios.

2. Determinar la demanda.

3. Estimar los costos.

4. Analizar los precios y ofertas de los competidores.

5. Seleccionar un método de fijación de precios.

6. Fijar el precio final.

De hecho este procedimiento toma en cuenta tanto al costo de manufactura del producto,
como la demanda y los precios del mercado, donde todos son factores importantes
que deben tomarse en cuenta a la hora de fijar el precio de cualquier artículo, tal y como se
había comentado ya en el capítulo precedente a la hora de presentar las relaciones dinámicas
entre las 3 variables de precio, costo y volumen y al hablar sobre las 3 C´s de la fijación de
precios: costos, clientes y competidores.

En este texto se presentan varios métodos de fijación de precios, los cuales pueden agruparse
dentro de tres grandes categorías: métodos basados en el costo del producto, métodos
basados en el mercado y el método ABP de fijación de precios basados en actividades. De cada
uno de éstos se presentan ejemplos tratando de ilustrar dichas metodologías

Factores que influyen sobre los Precios

Entre los factores más importantes que influyen sobre la fijación de precios pueden señalarse los
siguientes
El horizonte temporal, es decir si se trata de corto o largo plazo, ya que los
precios deben incluir todos los costos para un periodo de largo plazo y sólo los
costos marginales para corto plazo.
• La fuerza de la demanda, esto es un análisis de la demanda contra la
capacidad instalada, pues los precios bajan con la demanda adicional
para una capacidad dada y se elevan si la demanda adicional requiere
incremento en la capacidad instalada.
• La elasticidad de la demanda, pues una reducción de precios estimula la
demanda en mercados elásticos, mientras que en mercados inelásticos el precio puede
incrementarse para maximizar las utilidades.
• La intensidad de la competencia, si la competencia es fuerte, esto empuja los precios a
la baja y si la competencia es débil, los precios tienden a subir.
• La influencia del vendedor sobre los precios, ya que hay vendedores con poder de
influir sobre los precios, lo que hace más difícil la participación en esos mercados, a
diferencia de aquellos donde los vendedores no pueden imponer los precios.
• Los incentivos organizacionales, si se trata de clientes internos o externos a la
corporación, ya que en el caso de clientes internos, los precios de transferencia afectan los
incentivos organizacionales más que las utilidades.

Links:

https://www.gestiopolis.com/estrategia-de-precios-y-fijacion-de-precios/

http://www.fadu.edu.uy/marketing/files/2013/08/Precio-Fijacion_de_precios-1.pdf

http://www.fao.org/3/x8826s/x8826s07.htm#TopOfPage

https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/la-fijacion-dinamica-precios-exito/

http://files.kszegarra.webnode.es/200000021-
af558b04f4/Fijaci%C3%B3n%20de%20Precios.pdf

https://www.researchgate.net/publication/303650498_FIJACION_DE_PRECIOS