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UNIVERSIDAD POLITÉCNICA DE CARTAGENA
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EMPRESA
GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
TRABAJO FIN DE GRADO
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE UNA

EMPRESA DE INTERIORISMO
Alumna: Iryna Lukyanova

Directoras: Laura Martínez Caro y Noelia Sánchez Casado
Octubre 2016
UNIVERSIDAD POLITÉCNICA DE CARTAGENA

Planificación estratégica de una empresa de interiorismo
Iryna Lukyanova
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN .................................................................................................................4
1. DEFINICIÓN DE LA EMPRESA .....................................................................................6

1.1. MISIÓN DE LA EMPRESA .....................................................................................6
1.2. VISIÓN DE LA EMPRESA ......................................................................................6
1.3. DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO ...............................................................................7
2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN .......................................................................................8

2.1. ANÁLISIS DEL SECTOR .........................................................................................8
2.2. ANÁLISIS DEL ENTORNO ...................................................................................18
2.2.1. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO ..............................................................18
A. Factores demográficos y socioculturales………………………………………………..18
B. Factores económicos………………………….………………………………………………….19
C. Factores tecnológicos…………………………………………………………………………….21
2.2.2. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO…………………………………………………………..22
A. Competencia actual……………………………………………………………………………….22
B. Competidores potenciales……………………………………………………………………..23
C. Productos sustitutivos……………………………………………………………………………24
D. Clientes………………………………………………………………………………………………….24
E. Proveedores…………………………………………………………………………………………..25
2.3. ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA…………………………………………………………….26
2.3.1. Recursos humanos y Organigrama………………………………………………………27
2.3.2. Cultura empresarial…………………………………………………………………………….27
2.3.3. Infraestructuras…………………………………………………………………………………..28
2.3.4. Financiación………………………………………………………………………………………..28
3. ANÁLISIS DAFO…………………………………………………………………………………………………..28
4. OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING............................................. …...……………….30
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Iryna Lukyanova
5. DESARROLLO DE LAS ACCIONES ESTRATÉGICAS .....................................................31
6. PLANES DE ACCIÓN. MARKETING-MIX ....................................................................32

6.1. PRODUCTO........................................................................................................33
6.2. PRECIO ..............................................................................................................34
6.3. DISTRIBUCIÓN ...................................................................................................34
6.4. COMUNICACIÓN ...............................................................................................37
7. PRESUPUESTO..........................................................................................................44
8. PLANIFICACIÓN TEMPORAL .....................................................................................45
CONCLUSIONES................................................................................................................46
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS........................................................................................47
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Iryna Lukyanova
ÍNDICE DE TABLAS Y FIGURAS
TABLAS
Tabla 1. Análisis DAFO. .............................................................................................................. 31
Tabla 2. Presupuesto ................................................................................................................. 46
Tabla 3. Programación temporal ............................................................................................... 48
FIGURAS
Figura 1. Evolución de la producción de mobiliario en España, 1994-2015 ............................. 11
Figura 2. Evolución de la tasa de variación anual del PIB y de la Producción anual del mueble
en España. Período 2001-2015. ................................................................................ 12
Figura 3. Inversión realizada por los fabricantes en 2015……………………………………………….…….13
Figura 4. Volumen y evolución de las exportaciones en España de mobiliario terminado y sus

partes. Euros. Período 1999-2015 ............................................................................. 14
Figura 5. Volumen y evolución de las importaciones de mobiliario en España. Euros. Período

1999-2015……………………………………………………………………………………………………………..16
Figura 6. Distribución de las ventas del fabricante de muebles en España en función del tipo
de cliente en 2015…………………………………………………………………………………………………17
Figura 7. Evolución de las dificultades económicas de los hogares………………………………………21
Figura 8. Organigrama de la empresa………………………………………………………………………………….29
Figura 9. Políticas del Marketing… ……………………………………………………………………………….......35
Figura 10. Ejemplos de productos………………………………………………………………………………………..36
Figura 11. Distribución de la tienda, planta baja……………………………………………………………………38
Figura 12. Distribución de la tienda, planta alta…………………………………………………………………….39
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Iryna Lukyanova
INTRODUCCIÓN
El crecimiento y desarrollo de los países se ha dado indiscutiblemente gracias a las

empresas, quienes por medio del desarrollo de sus actividades se han convertido día a
día en el motor que mueve la economía de cada país y, en conjunto, la economía
mundial. Por tal motivo, es de vital importancia que en un país existan empresas
eficientes y eficaces en cada uno de los procesos que realicen, haciendo uso óptimo de
los recursos con los que cuentan para de este modo satisfacer las necesidades de los
clientes en la sociedad.
De la misma manera encontramos que la economía española debe seguir

fortaleciéndose tanto cualitativa como cuantitativamente por medio de la creación de
nuevas empresas y mejora de las ya existentes, razón por la cual he decidido
desarrollar mi Trabajo de Fin de Grado (TFG) que consiste en la elaboración de un plan
de marketing para una empresa dedicada a la venta de mobiliario del hogar y oficina,
cuya principal actividad es la realización de proyectos de interiorismo. Para este fin, he
creado una empresa de muebles ficticia denominada “Julia Mobiliario, S.L.”; la cual
está basada en una empresa real.
La elección de este tema para el presente TFG se debe a que se ha identificado un

escaso uso de herramientas de marketing para la captación de clientes, que además
es una ausencia generalizada en el sector del mueble en la pequeña y mediana
empresa. Por tanto, el presente TFG tiene como objetivo destacar la importancia que
puede tener el uso de las herramientas de marketing para una empresa de
interiorismo.
Para la consecución de dicho objetivo, este TFG se estructura en ocho capítulos. En el

primer capítulo, exponemos la definición y descripción del negocio. En el segundo,
realizaremos un análisis externo acerca del mercado, el entorno, la competencia y los
clientes, así como, un análisis interno de la empresa. En el capítulo tercero, se realizará
un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) en base a la
información analizada en los capítulos anteriores. A continuación, en el cuarto capítulo
se fijarán unos objetivos de marketing y las estrategias que se seguirán para
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Iryna Lukyanova
conseguirlos, las cuales se desarrollarán a través de unas acciones de marketing,

expuestas en los capítulos quinto y sexto. Por su parte en el séptimo capítulo, se
incluirá el presupuesto económico del plan de acción seguido de una programación
temporal en el octavo capítulo. Finalmente, en el último punto, se recogerán las
principales conclusiones obtenidas tras la realización del presente TFG.
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Iryna Lukyanova
1. DEFINICIÓN DE LA EMPRESA
1.1. MISIÓN DE LA EMPRESA
Julia Mobiliario tiene como finalidad la comercialización de un mobiliario de media y

alta gama, siguiendo el estilo vanguardista de alto diseño, con el objetivo principal de
generar propuestas contemporáneas y soluciones integrales de una estética
personalizada y funcional. La atención y el servicio al cliente son sus pilares básicos. De
este modo, los valores que se pretenden transmitir son los siguientes:
 Calidad: tanto en el producto como en el servicio ofrecido para así buscar la

excelencia y fidelización de nuestros clientes.
 Pasión: estar comprometidos con el corazón y con la mente.
 Integridad: actuar conforme a las normas éticas y sociales, no ocultando información
relevante y siempre respetando la confidencialidad de la información personal y de la
organización.
 Confianza y seguridad: proporcionar una confianza que transmita seguridad y
fiabilidad a los clientes mediante experiencias previas satisfactorias, cuidando la
imagen corporativa, destacando la cualificación de los empleados, difundiendo
testimonios de clientes importantes, etc.
 Capital humano: contar con un talento humano con las competencias requeridas
para enfocarse a la satisfacción del cliente y a la auto-renovación continua como
ventaja sostenible y difícilmente “copiable” por los competidores.
1.2. VISIÓN DE LA EMPRESA
La visión de Julia Mobiliario es ser líder en el mercado regional con proyección

nacional, lo cual será posible mediante el esfuerzo, dedicación y profesionalidad de su
equipo de trabajo; tomando en cuenta las tendencias del mercado, las necesidades
actuales y futuras de sus clientes, seguir renovándose y actualizándose en este área
con el fin de llegar a ser la mejor opción para el consumidor ofreciendo siempre
calidad e innovación.
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Iryna Lukyanova
1.3. DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO
Julia Mobiliario es una empresa con una trayectoria de 29 años en el mercado. Nace en
1987 de la ilusión de un joven matrimonio que hereda una pequeña tienda de muebles
y decide poner todo su esfuerzo y dedicación para lograr levantar el negocio y
conseguir ser un referente en la región.
El primer local se abre en San Pedro del Pinatar, un municipio de la Región de Murcia
que se encuentra en las riberas del Mar Mediterráneo y del Mar Menor y dispone de
gran atractivo turístico. Era una exposición de 300 metros cuadrados donde tenían
mobiliario de hogar y artículos de decoración. Al poco tiempo tuvieron que contratar
una dependienta y dos montadores para ofrecer un mejor servicio de atención y
montaje a los clientes. Paulatinamente, la empresa fue creciendo, tanto a nivel
económico como de prestigio, hasta que en el año 2000, tuvieron que adquirir dos
naves industriales de 1200 y 1000 metros cuadrados, respectivamente, además de dos
naves de 300 metros cuadrados en el municipio de San Javier, pueblo vecino. Con este
cambio, se introduce en la empresa el mobiliario de oficina, el cual da muy buenos
resultados también. Hasta el año 2008, en la empresa llegan a trabajar treinta y dos
empleados, entre logística, administración y ventas, con una ruta diaria de tres
camiones saliendo a repartir de lunes a sábado.
Los años de la crisis fueron muy duros, teniendo que despedir a la mitad del equipo de
trabajo, pero a diferencia de muchas empresas de la competencia que tuvieron que
cerrar sus puertas, Julia Mobiliario consiguió sobrevivir, gracias a la buena gestión de la
gerencia en los momentos del auge.
Actualmente, Julia Mobiliario cuenta con una plantilla de doce personas, incluyendo a
los dos fundadores que siguen trabajando en la empresa como el primer día, y las
infraestructuras que posee se detallan en el apartado del análisis interno de la
empresa.
La actividad principal del negocio es la venta de mobiliario del hogar y oficina, a través
de la realización de proyectos de interiorismo. Los servicios ofrecidos son instalaciones
de hogar, de oficinas, de hoteles, colectividades...
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Iryna Lukyanova
Se amueblan pisos piloto para las promotoras, así como vivienda joven. El trabajo se
distingue por un previo estudio al desarrollo de cualquier proyecto, basado en el
conocimiento de las necesidades de cada cliente.
2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
En este segundo capítulo, se va a proceder a realizar un exhaustivo análisis de la situación,

que engloba un análisis del sector, un análisis del entorno y un análisis interno de la
empresa.
2.1. ANÁLISIS DEL SECTOR
Los fabricantes de muebles, al igual que el resto de sectores manufactureros a

nivel europeo, están siendo atravesados por una serie de dificultades como consecuencia de
factores tales como la irrupción de países con economías emergentes, la ampliación de la
Unión Europea y, en general, la globalización. Si echamos la vista atrás, en tan sólo unos
años el mundo ha cambiado de forma sustancial: los avances tecnológicos se suceden y las
innovaciones pronto se vuelven obsoletas.
Lo importante para la empresa ya no es disponer de ventajas competitivas en un período

determinado, sino tener capacidad estratégica para renovarse continuamente. Tal y como
señala Vicente Folgado Tárrega (2008), Presidente de FEVAMA (Federación Empresarial de la
Madera y Mueble de la Comunidad Valenciana): “Los empresarios del mueble sabemos que
necesitamos “un nuevo modelo de negocio”, un nuevo modelo competitivo basado en la
innovación y el conocimiento. Tenemos que combatir el hecho de que nuestros costes ya no
son competitivos comparados con otros países, tenemos una verdadera necesidad de
innovación, especialización y cooperación. Con la globalización, nuestro sector tiene
que fabricar valor. Estamos inmersos en un nuevo escenario, los intangibles, en el que la
información, el conocimiento, la marca, el diseño o las nuevas estrategias de distribución y
comercialización son los grandes activos que permiten a la empresa ofrecer una ventaja
competitiva, un elemento de diferenciación. Ningún término resulta tan adecuado como el
de la innovación, una cuestión fundamental para la gestión empresarial y una poderosa
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Iryna Lukyanova
palanca con la que mover el mundo. Sabemos que hay que hacer posible que el avance
científico junto con los avances tecnológicos tenga un resultado productivo. Tenemos que
ser capaces de transformar la información en conocimiento y el conocimiento en riqueza.
Por lo tanto, ahora estamos en un momento clave para reflexionar, tomar impulso y dibujar
estrategias y objetivos claros.”
Teniendo en cuenta la opinión de Folgado (2008) sobre la situación del sector, para llevar a
cabo este estudio se han consultado diferentes fuentes de información. Entre ellas, el
Informe de AIDIMME (Instituto Tecnológico Metalmecánico, Mueble, Madera, Embalaje y
Afines) que es el fruto de la fusión de dos asociaciones: AIDIMA (Asociación de Investigación
y Desarrollo de la Industria del Mueble y Afines) y AIMME (Asociación de Investigación de la
Industria Metal-Mecánica, Afines y Conexas).
La industria del mueble se analiza bajo el concepto de sistema de valor, el cual incluye todas
las actividades y agentes que participan en la generación de valor asociado al mueble.
Abarca desde el aprovisionamiento de materiales y la fabricación de muebles, hasta la venta
del producto al consumidor final a través de los canales de distribución.
En 2014 la industria del mueble en España cerró una larga etapa recesiva y dio paso a una
incipiente expansión. El sector de fabricación de mobiliario recuperó una tasa de evolución
positiva por primera vez desde 2007, creciendo un 3,1 por ciento interanual respecto a 2013,
alcanzando un volumen de negocio de 3.830 millones de euros. Con la exportación de
muebles creciendo a su vez una media del 4,07 por ciento anual desde 2010, alcanzando en
2014 un crecimiento del 4,2 por ciento con una cifra de negocio de 1.524 millones de euros,
es decir, casi el 40 por ciento del total de la facturación del sector nacional, cifras similares a
las de los años 2000 y 2008, aunque en menor grado que en 2013, y con síntomas de
recuperación de la utilización de la capacidad productiva, la cual ha pasado del 52,7 por
ciento en 2012 al 63,3 por ciento a finales de 2014, como se puede observar en la figura 1.
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Iryna Lukyanova
Figura 1: Evolución de la producción de mobiliario en España, 1994-2015

E V O L U C I Ó N FA B R I C A C I Ó N M U E B L E S 1 9 9 4 - 2 0 1 5
10000 20,00%
Producción Mueble
9000 15,00%
8000 Variación producción 10,00%

Mueble (%)
7000 5,00%
6000 0,00%
5000 -5,00%
4000 -10,00%
3000 -15,00%
2000 -20,00%
1000 -25,00%
0 -30,00%
Fuente: Estudio de AIDIMA “La industria del mueble en España. Edición 2016”.
En 2015, la producción de muebles en España continuó en la senda del crecimiento iniciada

en el ejercicio anterior. En el cómputo de 2015, las ventas del sector de fabricación de
muebles crecieron un 4,2% interanual, alcanzando los 3.991 millones de euros. Ese mismo
año la tendencia de crecimiento se consolidó en todos los trimestres del año siendo
destacable el segundo semestre de 2015, con un crecimiento interanual de las ventas de los
fabricantes de muebles del 8%.
Las ventas del comercio minorista crecieron un 3,4 por ciento interanual en promedio entre
enero y julio de 2015, con especial mención a las ventas minoristas de equipamiento para el
hogar que crecían al 8,2 por ciento en agosto de 2015. Por otra parte, el mercado de la
vivienda corrobora la mejoría de las perspectivas, con las hipotecas en auge desde junio de
2014 y el precio de la vivienda creciendo al 2,8 por ciento interanual, en el segundo
trimestre de 2015, debido a la reactivación del crédito, según datos de Registradores de la
Propiedad (ver figura 2).
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Iryna Lukyanova
Figura 2: Evolución de la tasa de variación anual del PIB y de la Producción anual del mueble en
España. Período 2001-2015
Variación Produccion Mueble vs Variación PIB
10,0%
5,0%
0,0%
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
-5,0%
Variación (%)
-10,0%
-15,0%
-20,0% Variación roducción

Mueble (%)
-25,0% Variación PIB (%)
-30,0%
Año
Fuente: Elaborado por AIDIMME a partir de datos del Observatorio Español del Mercado del Mueble
y datos INE.
Desde el año 2014 la producción de mobiliario está creciendo por encima de la evolución del
PIB, dato sorprendente sobre todo después de comprobar que la industria del mueble no
creció tanto como el resto de la economía en la etapa de bonanza (mientras que el PIB
nacional alcanzó tasas de crecimiento interanuales de hasta el 8,3 por ciento en 2006, el
crecimiento de la producción de muebles en ese mismo año fue del 1,3 por ciento), y que
decreció de forma más intensa que la mayoría de sectores durante el periodo de crisis
(mientras que el PIB nacional disminuyó un 3, 3 por ciento en 2009, la producción de
mobiliario lo hizo con mucha mayor intensidad con un -24,1 por ciento).
Figura 3. Inversión realizada por los fabricantes en 2015
Inversión realizada por los fabricantes en 2015

25%
75%
Si No
Fuente: Observatorio Español del Mercado del Mueble, AIDIMME.
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Iryna Lukyanova
En 2015, el número de fabricantes que registraron inversiones en sus negocios alcanzó cifras
que no se registraban desde el año 2000. En los últimos ejercicios, la cifra de fabricantes que
realizaban inversiones en sus negocios se había ido reduciendo, hasta poco más de un 10%
en 2014.
En cuanto a la tipología de las inversiones realizadas en 2015, principalmente fueron en

renovación o adquisición de maquinaria, tecnologías de la información seguida de la mejora
de las instalaciones y, por último, la adquisición de naves industriales.
En 2015 se observó un crecimiento en la tasa de inversión en I+D e innovación registrada por

el Observatorio Español del Mercado del Mueble, donde una de cada siete empresas
fabricantes registró algún tipo de innovación en producto, procesos, comercialización u
organización.
El ámbito de inversión preferido por las empresas en 2015 fue la I+D (16%) y la innovación
(11,4%) en producto o servicio nuevo o mejorado significativamente. La media de
inversiones realizadas fue de unos 100.000€ (aunque con una elevada variabilidad de entre
6.000€ y 200.000€).
El descenso registrado en el número de empresas se ha traducido en los últimos años en un

gradual aumento del grado de concentración de la oferta en las empresas líderes. Las cinco
primeras empresas del sector reunieron en 2014 una cuota de producción conjunta del
11,6%, participación que aumentó hasta el 17,9% al considerar el grupo de los diez primeros
operadores.
En enero de 2015 se identificaban 12.775 empresas dedicadas a la fabricación de todo tipo

de muebles, frente a las 13.302 existentes en el ejercicio anterior, lo que supone un 4,0 por
ciento menos. En su mayor parte son compañías de pequeña dimensión. Así, cerca del 92
por ciento cuenta con menos de diez trabajadores, mientras que tan sólo el 0,8 por ciento
emplea a más de 50 empleados.
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Iryna Lukyanova
Figura 4: Volumen y evolución de las exportaciones en España de mobiliario terminado y sus partes.
Euros. Período 1999-2015
EVOLUCIÓN EXPORTACIÓN DE MOBILIARIO TERMINADO Y SUS
PARTES
1.800.000.000 20,00%
1.600.000.000 15,00%
1.400.000.000 10,00%
1.200.000.000
5,00%
1.000.000.000
0,00%
800.000.000
-5,00%
600.000.000
400.000.000 -10,00%
200.000.000 -15,00%
0 -20,00%
Volumen Exportación mobiliario Evolucion Exportaciones
*2013 y 2014: Datos revisados por el ICEX respecto a las cifras publicadas en el informe edición 2015.
Códigos TARIC: 9401 (asientos con exclusión de la partida 94.02) y 9403 (los demás muebles y sus
partes).
Fuente: Elaboración AIDIMME a partir de datos del ICEX.
La evolución del sector del mueble en el contexto del comercio internacional ha variado
sustancialmente en los últimos años. Tanto los proveedores de materias primas para
muebles como los fabricantes de mobiliario se han posicionado progresivamente en
mercados internacionales de forma continua y no solo como una alternativa a los descensos
de la demanda nacional de mobiliario.
Observamos que las exportaciones de mobiliario español crecieron un 10,09 por ciento en
2015, hasta alcanzar los 1.690 millones de euros. En cifras absolutas, mientras el número de
empresas fabricantes de mobiliario en los últimos 10 años se redujo prácticamente a la
mitad, el número de empresas exportadoras de mobiliario creció alrededor de un 30 por
ciento. En la actualidad dos de cada tres empresas exportan.
La Unión Europea es el principal mercado internacional del mobiliario español y supone un

marco de estabilidad comercial fundamental para los fabricantes españoles. Este contexto
de estabilidad e internacionalización ha propiciado la aparición de oportunidades que
muchos fabricantes de mobiliario han sabido aprovechar, mejorando sus estructuras
13
Iryna Lukyanova
organizativas y la gestión de las mismas. Los datos demuestran que los fabricantes que han
reforzado sus ventas internacionales en los últimos años son los que más crecen en la
actualidad. Los principales destinos europeos son Francia, Portugal, Alemania, Reino Unido,
Países Bajos, Italia.
Entre los destinos fuera de Europa del mueble español destacaron en 2015 los países del
mercado latinoamericano y del asiático. Aunque con volumen inferior al mercado europeo,
se observa la capacidad del mueble español para posicionarse a escala mundial. En el grupo
de países latinoamericanos clientes del mueble español destacaron Colombia, Perú, Panamá
y Brasil. Otro grupo de destino del mobiliario español es Asia, con China, Japón e India como
principales destinos del producto español. Taiwán, Tailandia e Indonesia ganaron peso con
respecto al ejercicio anterior.
Entre los fabricantes exportadores, la mayoría (34,1 por ciento) vendió en mercados
exteriores un porcentaje no superior al 25 por ciento de sus ventas totales. Las empresas
exportadoras cuyas ventas internacionales superan el 50 por ciento del total de sus ventas
son un 20,5 por ciento. En los casos más extremos de orientación al mercado internacional,
los fabricantes cuyo volumen de exportación es más del 75por ciento del total de sus ventas
han pasado de ser el 5 por ciento en 2010 al 11,4 por ciento en 2015.
En cuanto a la expectativa de evolución de las exportaciones en 2016, los fabricantes de

mobiliario se mostraron claramente optimistas: el 69,4% esperaba mejoras en las ventas
exteriores para 2016.
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Iryna Lukyanova
Figura 5: Volumen y evolución de las importaciones de mobiliario en España. Euros. Período 1999-
2015.
VOLUMEN Y EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES DE
MOBILIARIO EN ESPAÑA
3.000.000.000 40,00%
30,00%
2.500.000.000
20,00%
2.000.000.000
10,00%
1.500.000.000 0,00%
-10,00%
1.000.000.000
-20,00%
500.000.000
-30,00%
0 -40,00%
Volumen Impoprtaciones de mobiliario Evolución Importación mobiliario
*2013 y 2014: Datos revisados por el ICEX respecto a las cifras publicadas en el informe edición 2015.
Códigos TARIC: 9401 (asientos con exclusión de la partida 9402) y 9403 (los demás muebles y sus
partes).
Fuente: La Industria del Mueble en España. Edición 2016. Elaboración AIDIMME a partir de datos del
ICEX.
Las importaciones de muebles en España superaron los 2.400 millones de euros en 2015. Por
segundo ejercicio consecutivo, la importación de producto terminado y de componentes se
incrementó de forma notable, aunque dichas importaciones no solo corresponden a las
realizadas por los fabricantes de mobiliario, si no que existen otros agentes que realizan
actividades importadoras, principalmente intermediarios del comercio de muebles y
comercio al por mayor de mobiliario. De hecho, el número de empresas fabricantes de
mobiliario que importan producto ha descendido desde 2008.
En lo que respecta a los principales países de origen, China se mantiene como principal
origen del mueble importado, con más de medio millón de euros en 2015 y un crecimiento
del 16,6 por ciento con respecto al año anterior.
En segundo lugar, por orden de importancia, destacan los países europeos. Entre estos, se
distinguen países con altos costes productivos (Alemania, Italia o Francia, donde la ventaja
competitiva del mueble se encuentra en factores como la calidad de producto o el diseño) y
15
Iryna Lukyanova
otros países con menores costes (Portugal, Polonia, Rumanía o Eslovaquia, cuya ventaja
competitiva se centra más en el coste). Marruecos ocupa el séptimo lugar en importancia
como originario de las importaciones, con un crecimiento del 21,4% con respecto a 2014.
Figura 6: Distribución de las ventas del fabricante de muebles en España en función del tipo de
cliente en 2015.
Fuente: Observatorio Español del Mercado del Mueble, AIDIMME.
La distribución sigue siendo el canal más habitual del fabricante de muebles para posicionar
su producto en el mercado español. La tienda tradicional defiende su posición en el canal de
la distribución de muebles, compitiendo con las ventas realizadas en comercios asociados,
grandes superficies especializadas, grandes almacenes y grandes superficies
(hipermercados). En los últimos años, otros canales como el contract (donde se integra una
cadena de valor de productos y servicios, con ingeniería específica, con el objeto de dar una
respuesta global y especializada en la arquitectura, interiorismo y equipamiento hotelero y
otros espacios de uso colectivo), la venta directa al consumidor final o la venta a otros
16
Iryna Lukyanova
fabricantes han ganado terreno en cuanto a número de operaciones. Dentro del canal
contract, el principal mercado es la venta a establecimientos como hoteles, restaurantes o
cafeterías (HORECA, 37%), seguido del mobiliario para establecimientos comerciales (29%),
oficinas (25,5%) y residencial (6,5%). El contract institucional apenas supone el 1,5% del total
de las operaciones de los fabricantes. La venta directa al consumidor final también ganó
importancia relativa con respecto al total de las ventas, suponiendo cerca de un 10%. Estas
ventas se distribuyen entre las tiendas propias del fabricante (59,1%) y la venta directa
desde fábrica (39,8%). De forma residual, aparecen otros canales como outlet propio (0,77%)
o web propia con plataforma de pago (0,36%).
Las expectativas de ventas hasta final de año son optimistas por parte de los fabricantes de
muebles. Un 46 por ciento de las empresas considera que el sector va a seguir creciendo,
frente a un 6 por ciento que cree que va a decrecer (AIDIMME, 2016). En 2016 las ventas
podrían situarse en torno a 1.385 millones de euros, un 4 por ciento más que en 2015. A
corto plazo continuará la creciente internacionalización de las empresas del sector.
Sin embargo, a pesar de la previsión favorable existen retos que el sector debe abordar: el
crecimiento encabezado por los fabricantes de mueble tapizado, cocinas y baños es desigual
entre subsectores productivos del mueble; por otro lado, la recuperación no se traduce en
un mayor número de empresas y empleo en el sector, que decrecieron durante el período
de crisis.
El Club de Empresas del Mueble de AIDIMA insiste en la reactivación del consumo y del
mercado de la vivienda como el impulso que la industria del mueble nacional necesita para
consolidar la recuperación. Sin embargo, es necesario orientar el negocio hacia un
consumidor que ha cambiado en los últimos años, y donde el mobiliario ha perdido peso
específico dentro del equipamiento de las viviendas y la decoración, debido al tamaño más
reducido de las viviendas y a los cambios en los estilos de vida, que han disminuido la
presencia del mobiliario para convertirse en un elemento más efímero.
Además, la forma de comprar ha cambiado debido a la irrupción de Internet como canal de

venta de muebles. Así, el consumidor es ahora un smart shopper o comprador inteligente
que tiene acceso a más información, busca las opciones de compra más rentables y dispone
17
Iryna Lukyanova
de una opinión más cualificada. . Por otro lado, también ha aumentado la exigencia de
entrega inmediata del producto sobre la máxima “si no está no se vende”, lo que a menudo
resulta incompatible con una excesiva personalización del mueble, concluyen.
2.2. ANÁLISIS DEL ENTORNO
2.2.1. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO
En este apartado se engloba a todas aquellas variables externas que afectan a la actividad
empresarial. Estas variables generalmente no solo afectan a la empresa, sino al conjunto de
la sociedad y de sus actividades, y engloban materias relativas a la población, cuestiones
legales, políticas, económicas, culturales y tecnológicas.
a) FACTORES DEMOGRÁFICOS Y SOCIOCULTURALES
La población, tanto a nivel nacional como regional, sigue descendiendo por cuarto año
consecutivo, cerrando el año 2015 con 99.439 y 2.848 personas menos respectivamente.
Asimismo, la tasa de natalidad (8,99 por mil en 2015) y el índice de fecundidad (1,33 en
2015) son muy bajos y ello supone que hay menos jóvenes que hagan bajar la edad media de
la población. “Esta escasez de nacimientos vinculada a un menor tamaño de las familias se
debe al deseo de la gente de mejorar sus niveles de vida personales, al deseo de las mujeres
de trabajar fuera de casa y a la amplia disponibilidad y la eficacia de los métodos
anticonceptivos” (Kotler y otros, (2004). La población va envejeciendo y se prevé que la
tendencia continúe durante los próximos 50 años. Este fenómeno supone un cambio en el
perfil del consumidor. Según el informe realizado por Aecoc en 2015 (Asociación Española de
Codificación Comercial), esta parte de la población se caracteriza por realizar compras
menos planificadas que el resto de compradores. De hecho, a medida que aumenta la edad,
disminuye la planificación en el punto de venta. Dicho informe revela que el comprador
senior (mayor de 65 años) es el que más actos de compra a la semana realiza, aunque el
volumen e importe medio de su cesta es menor que el del resto de colectivos.
18
Iryna Lukyanova
La mayor inestabilidad de algunas familias, debida al aumento de las separaciones

matrimoniales y divorcios, así como a la disminución del número de matrimonios, lleva
consigo un aumento de hogares de un solo miembro con sus propias necesidades, como por
ejemplo, tener un apartamento más pequeño con muebles más económicos.
“El aumento y las mejoras en los niveles educativos de la población, se traducen en un

comportamiento de compra y consumo más sofisticado, demandando productos de
calidad.
La mayor incorporación de la mujer al trabajo supone que tengan menos tiempo para
realizar sus compras, necesitando horarios adaptados a los suyos y sistemas de distribución
eficientes. Por otra parte, el aumento de los ingresos familiares, implica poder adquirir más
y mejores productos y servicios.” (Santesmases, 2001).
Uno de los mayores cambios sociales de la historia está sucediendo y parece que marcará a
las nuevas generaciones. El modelo de vida que imperaba en Europa desde mediados del
siglo XX -casa de tamaño razonable, educación para los hijos, sanidad pública y una pensión
asegurada- se está convirtiendo en un dominio exclusivo de los ricos. La clase media está
en grave peligro de extinción. 1
b) FACTORES ECONÓMICOS
Según la última encuesta realizada por el INE (Instituto Nacional de Estadística), el 16,1 por
ciento de los hogares españoles manifestaba en 2014 llegar a fin de mes con mucha
dificultad. Este porcentaje es inferior en 0,8 puntos al registrado en 2013 pero superior en
2,6 puntos al registrado en el 2012.
Por su parte, el 42,4 por ciento de los hogares no tenía capacidad para afrontar gastos
imprevistos, frente al 41 por ciento del año 2013.
El 45 por ciento de los hogares no se podía permitir ir de vacaciones fuera de casa al menos
una semana al año, siendo Este porcentaje 0,8 puntos menor que el registrado en 2013.
1
Extraído de http://www.elmundo.es/papel/historias/2016/03/20/56eac822268e3e0e628b4667.html
19
Iryna Lukyanova
Finalmente, el 10,2 por ciento de los hogares tiene retrasos en los pagos a la hora de abonar
gastos relacionados con la vivienda principal (hipoteca o alquiler, recibos de gas,
electricidad, comunidad, etc.). Este porcentaje es 0,9 puntos mayor que el del año anterior.
La figura 7 muestra cual ha sido la evolución desde 2010 hasta 2014.
Figura 7: Evolución de las dificultades económicas de los hogares

Evolución de las dificultades económicas de los hogares
50
45
40
35
30
(%)
25
20
15
10
5
0
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
No puede ir de vacaciones fuera de casa al menos una semana al año

No tiene capacidad para afrontar gastos imprevistos
Mucha dificultad para llegar a fin de mes
Retrasos en los pagos relacionados con la vivienda principal
Fuente: Encuesta de Condiciones de Vida (ECV-2014). INE
En nuestro país, el peso de los salarios en la renta nacional se ha reducido de manera

sustancial en los últimos años, al tiempo que ha aumentado el número y porcentaje de
personas que viven en situación de pobreza o exclusión social. Hemos asistido, igualmente,
al aumento del peso en la renta y la riqueza nacional del 10% y del 1% de la población,
respectivamente, situada en la cúspide de la estructura social; de hecho, ahora hay más
mega ricos que al comienzo de la crisis2.
El número de desempleados en la Región de Murcia se situó en 164.900 personas al cierre

de 2015 y la tasa de paro alcanzó el 23,51% de la población activa, según EPA (Encuesta de
Población Activa). El número de ocupados alcanzaba la cifra de 536.300, y la tasa de
actividad alcanzó el 59,31%. Hay 313.400 hombres ocupados y 81.200 parados, mientras que
las mujeres son 222.900 y 83.700, respectivamente.
2
Extraído de http://www.economiacritica.net/?p=7351#more-7351
20
Iryna Lukyanova
Las tasas de paro y de actividad de hombres y mujeres alcanzan el 67% y 20,57% para los
primeros, y 83,7% y 51,6% para ellas en la Región de Murcia.
Cuando hay desempleo se pierde por partida doble: se deja de generar riqueza material y
también se deja de formar capital humano (Torres, 2001).
c) FACTORES TECNOLÓGICOS
Con la aplicación de las tecnologías de la información y comunicación (TIC), las empresas

consiguen obtener ventajas competitivas, permanecer en el mercado y centrarse en su
negocio. El equipamiento de TIC en los hogares también supone una ventaja para las
empresas, ya que el consumidor a través del ordenador, Tablet o del teléfono móvil con
acceso a internet, puede consultar y utilizar todos los servicios que ofrecen las empresas.
Con la globalización de internet, aparecen también las redes sociales que cobran cada vez
más importancia y las empresas se ven obligadas a utilizarlas para conseguir información y
comunicación con sus clientes.
Las empresas del sector del mueble se esfuerzan por invertir y desarrollar nuevos productos
(I+D) o adaptar los mismos para ofrecer un mejor servicio demandado por la población
española y extranjera, así las empresas se verán beneficiadas a corto y largo plazo.
2.2.2. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO
a) COMPETENCIA ACTUAL
La competencia actual de Julia Mobiliario es muy extensa, tanto a nivel local como regional
y, por ello, para llevar a cabo el análisis se han seleccionado los competidores en función de
su volumen de negocio. Estos competidores son a nivel local: Bastida Muebles y La Oca; y a
nivel regional: Quarta Mobiliario Contemporáneo, Kenza House y Procomobel. A
continuación se aporta información sobre cada uno de ellos.
 Bastida Muebles, S.A: es una empresa creada entre 1950 y 1955, con una trayectoria de 60
años en el mercado, dedicada a la comercialización de mobiliario de alta calidad y a
proyectos de interiorismo. Está ubicada en San Javier y es una marca de referencia, tanto
21
Iryna Lukyanova
para el mueble de hogar como para establecimientos (hoteles, oficinas, restaurantes, etc.).
Está consolidada en el ámbito nacional y tiene gran prestigio internacional. Apuesta
fuertemente por el diseño y control de calidad. La empresa cuenta con más de 4000
metros cuadrados de exposición y otros 4000 metros cuadrados para logística. Utiliza
Facebook como su principal red social y ofrece al cliente la posibilidad de comprar los
productos online a través de la página web: http://www.bastida.com.
 La Oca: es una de las franquicias de mobiliario y decoración más importantes y reconocidas

en el territorio nacional, con más de 30 años de experiencia en el mercado. Está ubicada en
San Javier y cuenta con unos 1000 metros cuadrados de exposición. La empresa busca
siempre el equilibrio entre la calidad, el diseño y el precio. A diferencia de otras tiendas de
muebles, ofrece también artículos de regalo y menaje. Otra diferencia importante respecto
a su competencia, es que si el cliente se encarga del montaje, le hacen un descuento en su
compra. Las redes sociales que utilizan son: Pinterest, Facebook, Twitter, YouTube e
Instagram. Ofrecen al cliente la posibilidad de comprar los productos online a través de la
página web: http://www.laoca.es
 Quarta Mobiliario Contemporáneo, S.L: se encuentra ubicada en la ciudad de Murcia. Es

una empresa con 20 años de experiencia en el mercado, dedicada al equipamiento de
espacios con productos de alta gama y marcas de prestigio internacional (hogar y oficina),
siempre en estrecha colaboración con diseñadores y profesionales del sector. Está
presente en las siguientes redes sociales: Facebook, Instagram, Twitter, YouTube,
Pinterest, Linkedln, Google+ y dispone de página web: http://www.quarta.es.
 Kenza House: se encuentra ubicada en Yecla y en Elche. Lleva más de 20 años de

experiencia en la venta de mobiliario y reformas integrales. Trabajan con grandes marcas
del mercado nacional e internacional. Apuestan por la calidad y el servicio al cliente. Las
redes sociales que utilizan son: Facebook, Twitter, Pinterest e Instagram y su página web
es: http://kenzahouse.es.
 Procomobel: esta empresa se encuentra en La Zenia (Orihuela Costa) y en Guardamar. No

pertenece a la Región de Murcia pero es necesario mencionarla en este análisis debido a la
cercanía con Julia Mobiliario. Se creó en 1969 y lleva dedicándose al sector del mueble y
22
Iryna Lukyanova
decoración 47 años. Ofrecen servicios integrales de interiorismo, diseños de interiores y

ejecución de obras. También son profesionales en la fabricación y venta de puertas
artesanales, ofreciendo al cliente piezas antiguas y exclusivas. La empresa cuenta con una
exposición de más de 5.000 metros ubicada en Guardamar y dos exposiciones más en el
Centro Comercial Zenia Boulevard en Orihuela Costa. Apuestan por la alta calidad, el diseño
y la originalidad. Está presente en las siguientes redes sociales: Facebook, Twitter, Google+
y Pinterest y dispone de página web: http://procomobel.com.
b) COMPETIDORES POTENCIALES
Este sector está dominado por empresas que operan en un ámbito local. De esta manera, se
consigue dar al cliente una sensación de exclusividad frente al producto mayorista de las
grandes superficies. Es muy habitual que estas tiendas de muebles de alta gama cierren
contratos de exclusividad con los fabricantes asociados para su distribución a nivel local. Por
ello, una migración de tiendas del mismo tipo, que trabajen con los mismos suministradores
que nosotros, puede desatar conflictos por determinar cuál será finalmente la empresa
distribuidora. Dentro de esta tipología de empresas, que pueden hacer competencia directa
a la nuestra, vamos a destacar tres que están enfocadas al mismo cliente potencial:
- Mobile & Diseño: posee dos showrooms en Marbella con un área de exposición total de
3.500 metros cuadrados. Tiene contratos de distribución en exclusiva con varias marcas
muy reconocidas en el sector. Cuentan con personal multilingüe (árabe, inglés y ruso),
diseñan y fabrican. Tienen departamentos especializados en nueva construcción y
reformas.
- Muebles Gala: opera en Alicante y está especializado en la distribución en exclusiva de
firmas españolas e italianas. Ofrecen servicios de reformas e interiorismo y cuentan con
casi 50 años de experiencia. Su personal habla ruso, inglés y francés.
- Votre Maison: esta empresa está situada en el País Vasco y cuenta con más de 30 años de
experiencia. Es una referencia en el sector impulsada gracias a sus cuatro interioristas de
gran reputación. Han conseguido contratos de exclusividad de varias de las mejores marcas
a nivel mundial. El personal de la empresa habla inglés, francés y ruso.
23
Iryna Lukyanova
c) PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
En los últimos tiempos, viniendo de la mano de la crisis económica, han florecido cadenas
muy potentes, que suministran muebles a muy bajo coste. La influencia que puede tener
este tipo de empresas, puede afectar a dos tipos de clientes. Por un lado, está el cliente de
alto poder adquisitivo, que decora su casa prácticamente en su totalidad con muebles de
alta calidad y que recurrirá a estas superficies, únicamente para piezas concretas o
accesorios de decoración. El otro tipo de cliente es aquel que solo busca alguna pieza de alta
calidad y la complementa con muebles y decoración low cost. La influencia de estas
superficies en el primer tipo de cliente es mínima, no siendo así en el segundo caso. El
ejemplo más cercano es IKEA, empresa referencia en el sector de la venta de muebles de
bajo coste e impulsor del “móntelo usted mismo”. Gracias a su política de muebles de baja
calidad, fabricados en serie y con montaje por parte del cliente, además de conseguir una
reducción de espacio muy significativa en el almacenamiento, posee una línea de precios
muy atractiva para el cliente, contando con un diseño que ha logrado imponerse en los
últimos años. El principal ejemplo de este crecimiento, es que han abierto 16 tiendas en un
corto espacio de tiempo.
d) CLIENTES
Los clientes actuales de Julia Mobiliario son:
- Familias, parejas y solteros de clase media, media-alta que no solo buscan amueblar su
casa, sino hacerlo de la manera más personal y original posible contando con el
asesoramiento de profesionales.
- Empresas y autónomos que necesitan mobiliario para sus oficinas y despachos, buscando
dar un toque de exclusividad a su negocio y mejorar así la experiencia del cliente cuando
sea recibido en sus instalaciones.
- Promotoras inmobiliarias que buscan amueblar sus pisos piloto, apostando por el
mobiliario de diseño como una clave de éxito en las ventas de viviendas. Cabe destacar las
promociones desarrolladas en los campos de golf de la zona, que tienen como público
24
Iryna Lukyanova
objetivo extranjeros que buscan, bien una segunda vivienda, bien una casa para su
jubilación en un lugar de clima menos adverso que el de su país de origen.
- Hoteles de alto nivel. Se ha participado en proyectos para la decoración, tanto de zonas

comunes, como de las habitaciones de algunos hoteles situados en la costa levantina.
e) PROVEEDORES
Actualmente Julia Mobiliario está trabajando con aproximadamente 100 proveedores.
Muchos son de ámbito regional y nacional, aunque también se trabaja con fabricantes
italianos que se caracterizan por tener las mejores marcas de diseño internacional.
A nivel regional, la mayoría de nuestros proveedores se encuentran en el municipio de Yecla

y en el entorno de Murcia capital. Algunos de ellos son:
 Sancal Diseño, S.L: se encuentra en Yecla y es un fabricante de sofás y butacas,

principalmente, con más de 35 años en el mercado y se caracteriza por el diseño como su
elemento central apostando por ofrecer un producto singular. La calidad es otro de los
elementos centrales de la política de Sancal y está certificada en ISO 9000. Exporta a más
de 35 países en los cinco continentes y tiene distribuidores exclusivos por toda Europa.
Suelen cumplir con los plazos de entrega y facilitan las condiciones de pago.
 Mobil Fresno, S.L. es una empresa creada en 1976 dedicada a la producción de mobiliario
de alta calidad. Está ubicada en Yecla y es una marca de referencia en la fabricación de
mobiliario, tanto para el hogar como para establecimientos (hoteles, oficina, restaurantes,
etc.). Está certificada en ISO 9001:2000 desde julio de 2003. Actualmente exporta
alrededor de 30 % de sus ventas, siendo sus destinos por orden de importancia: EE.UU,
Europa, Países del Este, Oriente medio y Australia. La vocación exportadora proviene desde
el año 1985. Participan en la Feria Internacional del Mueble de Colonia, Bruselas, Milán y
High Point. Apuestan fuertemente por la investigación en el diseño y control de calidad. Las
instalaciones actuales de una superficie de 12.000 m².
A nivel nacional algunos de los proveedores más recurrentes son:
25
Iryna Lukyanova
 Andreu World: es uno de los referentes de la vanguardia del mueble español. Su filosofía,
en estos casi 60 años que llevan en el mercado, es la excelencia en la calidad y el mejor
diseño. El haber trabajado directamente con los diseñadores de reconocido prestigio, ha
ayudado a que los muebles de Andreu World se exporten ya a más de 65 países en todo el
mundo y que sean demandados para amueblar importantes proyectos a nivel
internacional. Tienen varias certificaciones de la resistencia de sus productos. Somos los
distribuidores oficiales de Andreu World en la Región de Murcia durante este año.
 Treku: con más de 50 años de trayectoria apuestan firmemente por la calidad y el diseño,
ofreciendo siempre una creación original y propia de la marca. La superficie de sus
instalaciones alcanza los 12000 m2 y la distribución de sus productos se ha ampliado a
varios países europeos y EEUU. Este año tenemos un acuerdo con Treku para ser sus
distribuidores oficiales en la Región de Murcia.
A nivel internacional trabajamos con:
 Lago SpA: comienza su actividad artesanal de ebanista en el siglo XIX. Las generaciones
sucesivas continúan con la tradición y hoy están presentes a lo ancho del mundo con más
de 400 tiendas seleccionadas como sus distribuidores y numerosas tiendas monomarca
Lago en ciudades italianas y europeas. Es una marca innovadora de diseño italiano y vela
tanto por la calidad de sus productos como por la singularidad.
 Cattelan Italia: lleva 37 años en el mercado y se caracteriza por su estilo y su búsqueda por
mejorar siempre la calidad y la comodidad de sus muebles. Actualmente, exportan a 150
países de todo el mundo y la previsión es seguir con la expansión.
2.3. ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
El análisis interno de la empresa va a ayudar a identificar los recursos y capacidades que

posee Julia Mobiliario con el objetivo de determinar sus fortalezas y debilidades.
26
Iryna Lukyanova
2.3.1. RECURSOS HUMANOS Y ORGANIGRAMA
Julia Mobiliario es una empresa familiar cuya estructura organizativa es funcional y se

conforma de una plantilla de 12 empleados fijos. El organigrama de la figura 8 muestra dicha
estructura.
Figura 8: Organigrama de la empresa
DIRECTOR
DEPARTAMENTO DE DEPARTAMENTO DE DEPARTAMENTO DE DEPARTAMENTO DE

ADMINISTRACIÓN LOGISTICA VENTAS CALIDD
COORDINADOR
ENCARGADO DEL ADJUNTO A GERENCIA
CONTABLE JEFE DE VENTAS
ALMACEN
MONTADOR 1
DISEÑADOR GRÁFICO
MONTADOR 2 COMERCIAL 1
MONTADOR 3 COMERCIAL 2
Fuente: Elaboración propia
2.3.2. CULTURA EMPRESARIAL
La cultura de la organización son los valores, símbolos, mitos, pautas de conducta y normas
de actuación de la empresa. La cultura empresarial de Julia Mobiliario se concreta en tres
aspectos:
 La confianza que han depositado en nosotros a lo largo de los años sus miles de clientes.
 El compromiso social con la sociedad pinatarense.
 La profesionalidad del equipo humano.
27
Iryna Lukyanova
2.3.3. INFRAESTRUCTURAS
Como ya se ha mencionado en el apartado de la descripción del negocio, Julia Mobiliario

dispone, por un lado, de una nave industrial de 1200 metros cuadrados, dividida en dos
plantas, que utiliza como exposición de su mobiliario de hogar y de oficina, y también es
donde están ubicadas las oficinas de la empresa. Por otro lado, en la calle paralela a la
exposición, tiene otras dos naves de 300 metros cuadrados cada una. Una de ellas está
destinada para el mobiliario de outlet, cerrada al público y la otra se utiliza de almacén y
como cochera de los vehículos que tiene la empresa. También tiene otra nave de 1000
metros cuadrados, situada en el polígono industrial vecino, destinada exclusivamente para la
recepción y envío de la mercancía, así como para su almacenamiento. Por último, dispone de
un local de 300 metros cuadrados en el centro de San Pedro del Pinatar, cerrado
actualmente pero de gran valor sentimental para sus propietarios.
La empresa dispone de tres camiones de la marca Nissan con capacidad de hasta 3.500 kg
para el reparto, aunque está utilizando solamente dos debido a la falta de trabajo. También
hay dos vehículos comerciales, un Volkswagen Golf y un Hyundai Santa Fe, que los utilizan
tanto los propietarios como los comerciales.
2.3.4. FINANCIACIÓN
Actualmente Julia Mobiliario no tiene ninguna financiación externa. Se autofinancia con los
beneficios que va obteniendo.
3. ANÁLISIS DAFO
El análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) ayuda a plantear las

acciones que deberían ponerse en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y
eliminar o preparar a la empresa contra las amenazas, teniendo conciencia de sus
debilidades y fortalezas. En la tabla siguiente se muestran las principales debilidades,
amenazas, fortalezas y oportunidades detectadas para nuestra empresa.
28
Iryna Lukyanova
Tabla 1. Análisis DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
 Producto de larga duración  Problemas medio-ambientales que
 Ausencia de un departamento de puedan afectar al turismo de alto
marketing poder adquisitivo.
 Pocos vendedores cualificados  Amenaza de los muebles funcionales
 Segmentos de consumidores con nivel y económicos.
adquisitivo medio-alto.  Posible aumento de la competencia
 No hay mediciones de satisfacción en por estar en un sector muy acotado.
el servicio al cliente.  Afectación del turismo en la zona
 Alto coste en cambiar la colección. debido al Brexit.
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
 Exclusividad de diseños  Contratación de proyectos con
 Buena relación calidad-precio promotoras, constructoras y
 Atención y asesoramiento personal en arquitectos para cliente de alto poder
decoración adquisitivo.
 Financiación de la compra aplazada y  Poder enfocar el servicio a la
sin intereses. diversidad de clientes extranjeros que
 Público objetivo de clase media-alta vienen a la zona.
sin problemas para invertir.  Tendencia al alza del sector
 Autofinanciación de la empresa inmobiliario.
 Experiencia de 30 años en el sector  Profesionalizar el asesoramiento de la
decoración.
Fuente: Elaboración Propia
 DEBILIDADES
Las debilidades están relacionadas con el tamaño de la empresa, ya que es una pequeña
empresa familiar que carece de un departamento de marketing definido en el que hay pocos
comerciales cualificados, y también con el tipo de producto que vende la empresa, tanto por
la larga vida útil del mismo como por su alto coste al cambiar la exposición en la tienda. El
hecho de que el público objetivo sea de nivel adquisitivo medio-alto, es una debilidad ya que
es un sector bastante limitado. Otra de las debilidades a tener en cuenta es la falta de
control de satisfacción en el servicio al cliente.
 FORTALEZAS
Las fortalezas se centran en aspectos relacionados con la calidad y exclusividad del producto,
con la amplia experiencia en el sector, con el servicio proporcionado al cliente tanto de
29
Iryna Lukyanova
asesoramiento personalizado como de financiación y, por último, con la capacidad de la

empresa de autofinanciarse.
 AMENAZAS
Las amenazas más importantes están relacionadas con el cliente extranjero que busca
adquirir su segunda vivienda en nuestra zona. Por un lado, tenemos el problema
medioambiental de la proliferación de algas tóxicas en el Mar Menor, que están causando
un daño muy grave a la laguna y se desconoce si hay alguna solución al respecto y si la
hubiese, no sería a corto plazo. Por otro lado, la salida del Reino Unido de la Unión Europea
provocará, según los expertos, una caída de la libra esterlina que restará poder adquisitivo a
los británicos y acabará afectando al sector inmobiliario español. Nos afecta especialmente
este hecho, ya que el mayor porcentaje de compradores extranjeros de viviendas en nuestra
zona son británicos.
 OPORTUNIDADES
Entre las oportunidades que ofrece el entorno se encuentra la contratación de proyectos por
parte de las promotoras, constructoras y arquitectos para clientes de alto poder adquisitivo,
aprovechando la tendencia al alza del sector inmobiliario, sobre todo en la vivienda de lujo.
Por otro lado, tenemos la oportunidad de enfocar nuestro servicio a la diversidad de clientes
extranjeros que vienen en esta zona y, para que este servicio sea competitivo, tenemos la
oportunidad de profesionalizar nuestro departamento de ventas.
4. OBJETIVOS PLAN DE MARKETING
Para la fijación de los objetivos se han tenido en cuenta los factores internos y externos que
afectan al desarrollo de la actividad de la empresa y éstos son:
1) Incrementar los ingresos por ventas en un 15 % para el 2017.

2) Aumentar la fidelidad de los clientes (5%) para que nos vuelvan a comprar y nos
recomienden a sus familiares y amigos.
3) Aumentar la notoriedad de la marca a nivel regional en un 5%.
4) Incrementar en un 20% el número de clientes extranjeros de clase media-alta.
30
Iryna Lukyanova
5. DESARROLLO DE LAS ACCIONES ESTRATÉGICAS
A continuación se exponen las estrategias que se van a seguir para cumplir con los objetivos
establecidos en el apartado anterior.
- Estrategia de diferenciación:
Se ha escogido este tipo de estrategia para poder obtener ventaja competitiva en el

mercado, ya que nuestra empresa no puede competir en precio. Por tanto, se va a apostar
por aportar valor añadido a través del servicio. El objetivo es hacer que el cliente viva una
experiencia única que derive en confianza y esa confianza lo lleve a comprar, a repetir la
compra en ocasiones posteriores y a que recomiende a la empresa a familiares, amigos y
conocidos. Por tanto, para aportar valor añadido al servicio que ofrece Julia Mobiliario, en
primer lugar, la empresa debe disponer de un personal muy profesional y preparado tanto a
nivel de idiomas como a nivel de conocimientos sobre los productos. En segundo lugar,
ofrecer al cliente una sala de espera en la tienda donde se pueda tomar un café y echar un
vistazo a las últimas tendencias en decoración, también ofrecer al cliente el servicio a
domicilio adaptándose a los horarios del cliente y llevar todos los catálogos en una Tablet
para poder mostrarlos en su casa con la ventaja añadida de poder aconsejarle en función de
la decoración de la misma. Otro de los valores añadidos en el servicio es el contacto con el
cliente después de la venta, manteniéndole al día de las novedades e interactuando con él
en las redes sociales para conocer su experiencia con el producto y sus necesidades futuras.
Estar pendiente del cliente, aumentando su fidelidad, es mucho más fácil y rentable que
conseguir un cliente nuevo. Por este motivo, es fundamental que todos los trabajadores de
la empresa se marquen como prioridad la búsqueda de la satisfacción del cliente y no
únicamente la venta.
- Estrategia de segmentación:
La estrategia se va a enfocar a un determinado segmento del mercado, nuestro cliente

objetivo, con el fin de fomentar el incremento de las ventas de la empresa y reforzar el
posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores.
31
Iryna Lukyanova
- Estrategia de posicionamiento:
La estrategia de posicionamiento está enfocada al servicio de proyectos de interiorismo

totalmente personalizados por el que se caracteriza la empresa. Además, la calidad del
mobiliario que ofrece la empresa, favorece el reconocimiento de la marca y, por lo tanto,
ayuda a reafirmar el posicionamiento. Por ello, este tipo de estrategia ayudará en la
consecución de los objetivos establecidos en el plan de marketing.
- Estrategia de fidelización:
La lealtad del cliente hacia nuestra marca y su compromiso con la misma repercute
directamente en la empresa; por tanto, tenemos que centrarnos en esta estrategia para
cumplir con el objetivo de incrementar los ingresos por ventas, aumentar la fidelidad del
cliente y la notoriedad de la marca. Tenemos que construir relaciones a largo plazo
demostrando el interés por la persona y no solo por las ventas. Por ello, la comunicación con
el cliente tiene que ser espontánea y cercana, sin discursos preestablecidos, pudiendo pedir
al cliente consejos y sugerencias que puedan ayudar a la empresa a mejorar. Con pequeñas
acciones que, es posible lograr grandes cosas, siempre y cuando exista constancia.
- Estrategia funcional:
Como estrategia funcional de comunicación, Julia Mobiliario ha desarrollado una página

web, una página de Facebook y ha colocado una valla publicitaria en el centro de Murcia
capital. La idea es seguir utilizando estos canales de comunicación, aunque cambiando la
forma de transmitir el mensaje y añadiendo otros que se especifican en el siguiente
apartado.
6. PLANES DE ACCIÓN. MARKETING MIX
Los planes de acción derivados de las estrategias anteriores tienen como objetivo, por un
lado, el incremento de los ingresos por ventas y el número de clientes extranjeros, por otro,
el aumento de la fidelidad de los clientes actuales y, por último, el aumento de la notoriedad
de la marca. Cabe destacar que estos objetivos están directamente relacionados entre sí y la
consecución de uno de ellos, ayudará en la obtención del resto. Por consiguiente, para
conseguir cumplir dichos objetivos se desarrollarán las cuatro variables del marketing mix:
32
Iryna Lukyanova
Figura 9. Políticas del marketing
Fuente: http://robertoespinosa.es/2014/05/06/marketing-mix-las-4ps-2/
Dichas variables deben coordinarse y dirigirse a un público objetivo concreto. En el caso de

Julia Mobiliario su público objetivo estará comprendido por personas cuyo rango de edad
oscila entre los 30 y 55 años, de nacionalidad española y extranjera, de clase social media-
alta y de residencia permanente o temporal en las provincias de Murcia y Alicante.
6.1. PRODUCTO
El servicio que ofrece Julia Mobiliario consiste en resolver la necesidad del cliente de
amueblar y decorar su espacio, sea familiar o laboral, con la ayuda de un producto de alta
calidad que respalda a la empresa. El servicio se caracteriza por ser cercano, profesional,
detallista y sobre todo adaptado a las necesidades del cliente, ofreciendo incluso el
asesoramiento en el domicilio para ofrecer la máxima comodidad. El producto es de
fabricación nacional e italiana de gama alta con todas las garantías exigidas a los fabricantes
añadiendo la garantía adicional que ofrece Julia Mobiliario.
Se comercializan cocinas, composiciones para el salón, dormitorios (tanto juveniles como de

matrimonio), sillones, sofás, mesas, sillas, armarios, mobiliario para el jardín, iluminación y
complementos. El estilo es, principalmente, moderno y contemporáneo, optando por
muebles de líneas muy simples predominando el cubismo, los muebles modulares y el
diseño nórdico. Todo ello de muy alta calidad y con acabados excelentes.
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Iryna Lukyanova
Figura 10. Ejemplos de productos
Fuente: Páginas web de los principales proveedores: www.lago.it/es, www.tribu.com/es,

www.presotto.it/, www.casadesus.net/, www.cesar.it/es/
6.2. PRECIO
Debido al tipo de público objetivo que tiene la empresa, el precio está establecido en
función de la alta calidad del producto, por tanto, los precios son de descremación ya que
nuestro cliente potencial no nos elige por el precio.
34
Iryna Lukyanova
6.3. DISTRIBUCIÓN
El servicio que ofrece la empresa fuerza a la misma a tener un canal tradicional de venta, es
decir, venta personal y directa entre el comprador y el vendedor. La ventaja consiste en que
este tipo de venta está considerada la más eficaz ya que genera mayores posibilidades de
poder convencer al potencial comprador. Una vez que se cierra la venta y se recibe el
producto en el almacén, respetando siempre los plazos de entrega acordados, se le lleva al
cliente y se le deja montado y listo para el uso.
La empresa dispondrá de una web corporativa con fines informativos pero no de venta, en la
que incluirá una pequeña muestra de los productos de la empresa y las posibles ofertas;
pero el cliente siempre deberá acudir al establecimiento físico para realizar cualquier
transacción.
En lo referente a la exposición de la tienda, cuenta con diferentes espacios, intentando

abarcar algunos de los estilos que manejan los fabricantes o aquellos productos que pueden
tener más aceptación de cara a la próxima temporada. La exposición cambia cada cierto
tiempo con el fin de cambiar el aspecto de la tienda y ser un reflejo de los cambios en las
tendencias en el mundo de la decoración. No obstante, se mantiene cierta estructura a
pesar de la evolución del mobiliario expuesto. En una primera parte, junto a la entrada, se
suelen situar los salones y alguna combinación de salón-comedor. Tras la exposición
comentada, se da paso a una muestra de mesas de comedor de diferentes estilos. El final de
la planta baja, se dedica a los dormitorios, predominando el de matrimonio frente al juvenil
del que sólo suele haber una muestra. La parte superior de la tienda se dedica al mobiliario
de oficina. Las figuras 11 y 12 muestran visualmente la distribución de ambas plantas.
35
Iryna Lukyanova
Figura 11. Distribución de la tienda, planta baja.
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Iryna Lukyanova
Figura 12. Distribución de la tienda, planta alta
6.4. COMUNICACIÓN
Las herramientas que se van a utilizar para la consecución de los objetivos establecidos son
las siguientes:
- Publicidad tradicional:
Para la realización de publicidad, se va a seguir manteniendo la valla publicitaria colocada en

la avenida Juan de Borbón de Murcia, frente al IKEA y se va a alquilar otras dos vallas
situadas en la carretera nacional N-332, entre Campoamor y La Zenia, una en dirección
Alicante y otra en dirección Cartagena. El contrato de alquiler de todas vallas es de 12 meses
ya que es el mínimo que se puede contratar en régimen de alquiler con la empresa Grupo
Cu4tro. La imagen que va a aparecer es muy simple pero llamativa. En el fondo gris oscuro
aparece el logotipo de Julia Mobiliario, que son los colores representativos de la marca, con
los servicios y soluciones que ofrece y más abajo la dirección. El diseño de esta imagen será
realizado por la persona encargada de los diseños gráficos en la empresa. Con la valla
situada en Murcia se pretende reforzar la imagen de la marca ya que el cliente de toda la
vida de Julia Mobiliario ha sido la clase media-alta de la capital. Sin embargo, la nueva
localización de la segunda valla, va a fomentar el conocimiento del negocio y aunque la
imagen sea la misma, en esta valla el texto sobre los servicios y soluciones que ofrece la
empresa se va a poner en inglés y en ruso ya que la población de esa zona es
mayoritariamente de habla inglesa y rusa.
37
Iryna Lukyanova
El responsable de la contratación de este servicio será la Coordinadora Adjunta a Gerencia,

siempre con el visto bueno del director que es quién tiene que aprobar el gasto.
El coste del alquiler mensual de la valla de Murcia es de 120€ de 8x6 metros y el coste de las
vallas de la Zenia asciende a 330 € de 8x3 metros, además del suplemento de 600 € por la
impresión en vinilo y la fijación del anuncio, que se paga en la primera cuota.
Otra opción de la publicidad tradicional que se ha escogido es la realización de un tríptico,

donde en la portada va a aparecer el logo de Julia Mobiliario y dentro se van a exponer las
principales marcas con las que trabaja la empresa para que con un golpe de vista, el cliente
sepa cuál es el estilo y el gusto de la tienda. El texto estará en español, en inglés y en ruso.
En principio, se van a pedir 1000 unidades.
Se van a distribuir tanto en la tienda, como en las oficinas y casas-piloto de las promotoras
inmobiliarias a las que Julia Mobiliario ha prestado su servicio. El objetivo del tríptico en las
casas-piloto es conseguir ponérselo muy fácil al cliente dándole nuestra dirección y página
web ya que el principal trabajo se ha hecho con la decoración y la exposición del mobiliario
en la vivienda.
El coste de las mil unidades a todo color con 6 caras asciende a 139€. Se va a contratar a una
empresa online de impresión de publicidad llamada Saxoprint.
Otra de las medidas que se puede encuadrar dentro de este grupo y que pueden dar una
gran visibilidad son las cuñas de radio. Realizar una cuña con gancho, dinámica y que llame la
atención del cliente no es algo sencillo, pero con imaginación se puede terminar elaborando
un spot que consiga llegar al cliente potencial que deseamos. No tiene que ser un discurso
largo, sino más bien algo conciso y original que permita distinguirse de las cuñas
tradicionales que se pueden escuchar.
Tras ver las diferentes opciones, se ha optado por plantear una campaña que dure 30 días
naturales y que utilizará la plataforma de la cadena COPE, la segunda emisora más
escuchada a nivel nacional. Se plantea un anuncio de ámbito regional en un horario
comprendido entre las 10:00 y las 14:00 horas. El coste por cuña está valorado en 33,04 €
por lo que la campaña tendrá un coste total de 991,2 €.
38
Iryna Lukyanova
Adicionalmente, deberemos contratar los servicios de una empresa de publicidad que nos
ayude a configurar la cuña. Nos apoyaremos en un locutor profesional con experiencia en el
sector que nos va a cobrar 150 € por una grabación de 30 segundos.
- Publicidad digital:
Julia mobiliario tiene creada una página web de cuya gestión se encarga el diseñador gráfico
de la empresa con la colaboración de los comerciales para la elección de producto. Para
poder mejorar el posicionamiento de la web, se van a contratar los servicios de la empresa
Tech-Consulting basados en un asesoramiento tecnológico, SEO (optimización para los
motores de búsqueda) y SEM (marketing en los buscadores). Con la optimización en motores
de búsqueda en Google, se pretende posicionar la página web para que aparezca dentro de
los 30 primeros resultados que aparecen al introducir en el buscador palabras y frases clave
tales como: mobiliario, tienda muebles San Javier, mobiliario contemporáneo, muebles en
Murcia, muebles de diseño, etc. Se establecerá un radio de 100 kilómetros, es decir, cuando
la persona que ponga en el buscador de Google las palabras “muebles de diseño” y se
encuentre en un radio de 100 kilómetros de la tienda, la página web aparecerá dentro de los
primeros resultados. Se realizarán campañas trimestrales basadas en el uso de seis marcas
distintas: Sancal, Treku, Lago, Gervasoni, Presotto y Artémide, para que cuando se realicen
búsquedas de las mismas también aparezca la página web de Julia Mobiliario. Este sistema
aporta beneficios a medio plazo, ya que es Google quien va estableciendo el
posicionamiento según las visitas y el tiempo que los usuarios dedican a navegar por la
página web y para ello hay que dedicarle mucho tiempo buscando palabras clave
significativas.
El servicio de marketing en buscadores, a través de Google Adwords, consiste en pagarle a

Google en función del número de clics realizados en la web. El servicio que ofrece Tech-
Consulting es participar en la subasta y pujar lo más alto posible para obtener la mejor
posición. Así, se contratarán los anuncios de Google Adwords con un límite de 110 € al mes
que equivalen aproximadamente a unas 330 visitas mensuales durante seis meses que
serán analizadas por si es necesario incrementar la inversión en función de los resultados
obtenidos. Este servicio aporta información sobre en qué franjas horarias las personas
39
Iryna Lukyanova
buscan la información, así como el tiempo que permanecen visitando la página web de Julia
Mobiliario.
Por ofrecer estos servicios Tech-Consulting cobra 150 € al mes para un contrato de un año.
Se considera que es muy importante la presencia y el posicionamiento de la marca en
internet ya que ayuda a cumplir los objetivos propuestos.
Otra de las herramientas tremendamente potente a utilizar es la creación de un canal de

difusión en YouTube, ya que es una forma de darle una mejor experiencia al público,
transmitiéndole compromiso y generando confianza.
La creación del canal es totalmente gratuita e incluso puede llegar a aportar una pequeña
línea de ingresos directos vía publicidad, generalmente en torno a 1€-1,5€ por mil visitas. Los
videos que se van a subir van a ser de los productos de la empresa, así como entrevistas a
clientes contando su experiencia porque es una forma muy positiva de generar confianza,
consejos de los comerciales sobre la decoración y las tendencias, etc. La idea es que resulte
divertido y cercano pero a la vez muy profesional. Uno de los beneficios que aportaría YouTube
es el feedback recibido a través de las votaciones y comentarios de los usuarios. Es muy
importante conocer las necesidades y los gustos de los consumidores para poder satisfacerlos y
aportar soluciones ya que lo importante no es sólo lo que se vende, sino la necesidad que
satisface en los clientes.
Para huir de la imagen del video casero que inspira poca seriedad, realizaremos esta acción de
marketing apoyándonos en profesionales que dispondrán los medios para realizar una
grabación con alta calidad y un montaje profesional de la misma. Nos hemos puesto en
contacto con una empresa situada en Murcia llamada Acrox Audiovisual. Nos ha propuesto un
presupuesto de 500 € para un video-anuncio realizado con una sola cámara más un dron,
grabando todo el material en una sola mañana y realizando un montaje de 5 minutos para su
subida a YouTube.
40
Iryna Lukyanova
- Fuerza de ventas:
Es una de las herramientas clave en el caso que nos ocupa, ya que el trabajo de información
y persuasión que realizan los vendedores es crucial para la decisión de compra del
consumidor. Por ello, para potenciar la productividad de la fuerza laboral en el área de
ventas se llevaran a cabo diferentes acciones. Por un lado, se contratará el curso de Master
Diseño, Modelado y Decoración de Interiores 3D. Interiorista Profesional ONLINE. Este curso
lo ofrece INEM, subvencionado por la Fundación Tripartita, para aquellos empleados
contratados en régimen general y no supone coste alguno para la empresa, a excepción de
las horas que los comerciales dediquen al estudio. El curso se impartirá online con un total
de 108 horas durante nueve meses, con las clases distribuidas en dos días a la semana, lunes
y miércoles, de 9:30 a 11:00. Comenzará en abril de 2017 y finalizará en diciembre del
mismo año. El objetivo de este curso es desarrollar habilidades en cuanto a la creación de
espacios con visión y enfoque arquitectónico para el ejercicio profesional del modelado de
interiores, utilizando el programa 3D Studio Max. No era obligatorio realizar un curso tan
extenso pero al consultar al departamento comercial, todos los componentes han mostrado
mucho interés y ganas en realizarlo.
Por otro lado, se incrementará en 90 € el salario de aquellos comerciales que hablen un

segundo idioma, ya que es muy importante para la empresa debido al público extranjero
que tiene. Julia Mobiliario va a ofrecer cursos de inglés a sus vendedores a través de la
Fundación Tripartita, donde pueden elegir el nivel que quieran cursar. Se considera que es
muy importante motivar al personal, en este caso económicamente, y premiar a aquellos
que se esfuerzan en superarse.
Se ha considerado otra forma importante de aumentar la productividad del equipo

comercial fijando un objetivo común de ventas semestral. Se va a plantear de forma que, en
el primer semestre de 2017, se tienen que haber aumentado las ventas en un 20% respecto
al mismo periodo del año anterior, aprovechando que es la época más productiva a lo largo
del año en Julia Mobiliario. Es un reto importante para el equipo y no es difícil de conseguir.
Si se cumple dicho objetivo, la empresa premiará a los tres comerciales con un viaje de un fin
de semana a Milán, para que asistan al Salón Internacional del Mueble, que es uno de los
eventos más importantes de Europa en lo que respecta a la industria del mueble. Las
41
Iryna Lukyanova
entradas a la Feria las proporcionan los fabricantes, por lo que el gasto para la empresa
estaría formado por la suma del coste del vuelo más el hotel de cuatro estrellas con pensión
completa para tres personas con salida desde Alicante que ascendería aproximadamente a
unos 725 €. Consideramos que es una inversión, ya que el equipo podrá disfrutar y conocer
las últimas novedades e innovaciones relacionadas con el mueble y la decoración. Podrán
probar el producto, coger ideas y elegir aquellos fabricantes que mejor representen a la
empresa para establecer acuerdos de comercialización.
Tener un equipo motivado y profesional es una clave de éxito y uno de los valores de la
compañía. Por ello, se van a poner todos los medios para conseguirlo empezando por la
actitud de la gerencia de crear un buen clima laboral y que todos los trabajadores de la
empresa tengan como objetivo la satisfacción total del cliente.
- Relaciones públicas:
Se pretende organizar un evento con el motivo del 30 aniversario de Julia Mobiliario que se
celebrará el 25 de mayo del 2017. Para ello, se contactará con Willy Ramos, un pintor
contemporáneo colombiano y profesor de arte en la Universidad Politécnica de Valencia,
también viejo conocido del gerente de la empresa, para ofrecerle hacer una exposición de
sus pinturas en la tienda con el motivo del aniversario. La idea es establecer un acuerdo con
el mismo, a través del cual por cada lámina vendida en el evento, la empresa se va a llevar
un 10% de comisión. El precio medio de venta de las pinturas oscila entre cuatro y seis mil
euros. Se espera obtener beneficios de esta acción, ya que algunos de los cliente objetivo de
Julia Mobiliario aprecian el arte contemporáneo y ya se han hecho con alguna obra de arte
de este artista. Para amenizar el evento se contratará un catering para ofrecer un cóctel a
tanto a clientes como amigos. El coste que supondrá para la empresa dicho catering gira en
torno a 3.000 €, calculado para 150 personas a 20€ por persona.
Al evento solo se podrá acceder con invitación, que se enviará por correo electrónico a los
clientes, pidiendo su confirmación con dos meses de antelación. También se contactará con
el periódico regional La Verdad, convocando una rueda de prensa utilizando como pretexto
la presencia de un gran artista en las instalaciones de la empresa. Con ello se espera que
42
Iryna Lukyanova
publiquen un buen artículo sobre el evento, dando una maravillosa y gratuita publicidad al
negocio.
El objetivo del evento es aumentar tanto la fidelidad de nuestros clientes como la

notoriedad de la marca a nivel regional.
Una vez realizado este evento y habiendo estudiado cuáles has sido los resultados
(satisfacción del cliente, repercusión, ventas). Se plantea la realización de acciones similares
diferenciadas por nacionalidades. Según esta idea se realizarían eventos dirigidos a público
inglés, alemán, ruso, sueco, holandés…brindando nuestra tienda como punto de encuentro
con alguna excusa predeterminada (un grupo musical de su tierra, una exposición de algún
artista con el que compartan la nacionalidad, degustación de algún alimento típico de su
tierra o productos de origen español como la paella, el vino o el jamón. Dado que estos
clientes potenciales se suelen distribuir en núcleos muy concretos, es muy fácil hacerles
llegar la información sobre la realización del evento. Dicho cliente potencial asistiría a la
tienda con la intención de pasar un buen rato acompañado de sus compatriotas, disfrutando
de la acción concreta que hayamos dispuesto. En ese ambiente, nuestros dependientes
intentarían contactar con ellos sin agobiarles ni importunarles, más bien con la idea de
ofrecer el servicio para alguna necesidad futura. No se plantea eventos multitudinarios, sino
más bien estará enfocado a grupos reducidos de 30-40 personas. Se dispondrá un espacio
habilitado especialmente para su disfrute en la planta superior sin tener que mantener la
tienda cerrada al público. Se plantea un coste de 10 € por persona, luego podemos valorar
cada acción concreta en un coste total de unos 300 o 400 euros.
La otra acción planificada dentro del campo de las relaciones públicas es el de llegar a
contratos de colaboración con arquitectos y decoradores… y demás profesionales del sector
de la construcción y de la restauración. Este tipo de colaboración se basa en asesorar al
cliente y conducirlo hacia una relación con la empresa de la que se es colaborador. Esto se
podría hacer, bien con el boca a boca cuando un cliente plantee un problema que puede
solucionar alguna de las empresas colaboradores, bien haciendo referencia a dichas
empresas en las diferentes plataformas de las que se disponga (medios impresos,
digitales…). Así, por ejemplo, cuando un cliente llega a nuestra tienda indicando que desea
hacer una reforma, nosotros nos interesaremos por si ya tiene contratados lo servicios del
43
Iryna Lukyanova
arquitecto o interiorista que precisa. En caso de no tenerlo, intentaremos conducirlo hacia

alguno de nuestros colaboradores. De la misma manera, esperamos esta reacción de
nuestros colaboradores hacia nosotros, referenciándolos a nuestra empresa cuando tengan
alguna necesidad en el mobiliario.
Una manera de lograr este objetivo es acordar con las empresas colaboradoras una comisión
por ventas que vengan derivadas directamente de ellos. Además, al utilizar la plataforma de
nuestra página web para presentar los proyectos más interesantes de los que hemos sido
partícipes, utilizaremos estos reportajes para darles visibilidad indicando su participación en
cada uno de los proyectos expuestos.
7. PRESUPUESTO
El presupuesto estimado de las acciones que se pretenden llevar a cabo en el ejercicio 2017
se encuentra detallado en la Tabla 2.
Tabla 2. Presupuesto
Tipo Acción Precio Base Adicional
Contratación valla publicitaria Murcia 1.440,00 € 600,00 €
Contratación valla publicitaria Zenia 3.960,00 € 600,00 €

Medios
Tradicionales
Impresión Trípticos 139,00 € - €
Cuñas para radio en la cadena COPE 991,20 € 150,00 €
Posicionamiento en buscadores 1.800,00 € - €
Medios
Anuncio de Google Adwords 660,00 € - €
Digitales
Canal de Youtube 1.500,00 € - €
Curso de Master de Diseño Modelado y

- € - €
Decoración de Interiores 3D
Fuerza de
Motivación empleados por segundo idioma 2.160,00 € - €
Ventas
Motivación empleados por incremento ventas 725,00 € - €
44
Iryna Lukyanova
Catering evento aniversario 3.000,00 € - €

Relaciones
Públicas
Reuniones temáticas por nacionalidades 1.200,00 € - €
TOTAL (sin IVA) 18.925,20 €
IVA (%) 21,00%
TOTAL (con IVA) 22.899,49 €

8. PLANIFICACIÓN TEMPORAL
Las acciones de marketing que se quieren llevar a cabo y que han sido expuestas en el
capítulo 6, se van a distribuir a lo largo del año 2017, concentrándose la mayor parte de ellas
en el primer semestre. Al comienzo del ejercicio, en el mes de enero, se contratarán las
vallas publicitarias con una duración de un año, se imprimirán los trípticos que serán
distribuidos a lo largo de todo el ejercicio, se firmará la contratación anual de servicios de
posicionamiento con Tech-Consulting, así como los anuncios de Google Adwords para un
período inicial de 6 meses. La creación del canal de YouTube se realizará en enero y se
subirán videos durante todo el año. Del mismo modo, la motivación de los empleados dará
comienzo en enero, con la diferencia en la duración, es decir, la táctica del aumento de
nómina por un segundo idioma se prolongará durante 12 meses, mientras que la motivación
por llegar a aumentar los ingresos será durante el primer semestre, debido a que es el más
productivo.
Se ha escogido el mes de abril para lanzar la cuña de radio durante 30 días para poder ver la
productividad de esta táctica.
El evento del aniversario de Julia Mobiliario se realizará en la fecha concreta del 25 de mayo
del 2017, mientras que las reuniones temáticas por nacionalidades se harán también en días
puntuales comprendidos entre abril y mayo, ya que los meses de verano la mayoría de los
extranjeros regresan a sus países de origen debido a las altas temperaturas que se alcanzan.
45
Iryna Lukyanova
En lo que respecta al curso de Master de Diseño Modelado y Decoración de Interiores 3D,

dará comienzo en abril y terminará en diciembre, aprovechando los meses de verano en los
que baja mucho el volumen de trabajo.
Tabla 3. Programación temporal
Tipo Acción Duración Inicio Fin
Contratación valla publicitaria Murcia 12 meses 01/01/2017 31/12/2017
Contratación valla publicitaria Zenia 12 meses 01/01/2017 31/12/2017

Medios
Tradicionales
Impresión Trípticos 12 meses 01/01/2017 31/12/2017
Cuñas para radio en la cadena COPE 1 mes 01/04/2017 31/04/2017
Posicionamiento en buscadores 12 meses 01/01/2017 31/12/2017
Medios
Anuncio de Google Adwords 6 meses 01/01/2017 30/06/2017
Digitales
Canal de Youtube 12 meses 01/01/2017 31/12/2017
Curso de Master de Diseño Modelado y

9 meses 01/04/2017 31/12/2017
Decoración de Interiores 3D
Fuerza de
Motivación empleados por segundo idioma 12 meses 01/01/2017 31/12/2017
Ventas
Motivación empleados por incremento ventas 6 meses 01/01/2017 30/06/2017
Catering evento aniversario Puntual 25/05/2017 25/05/2017

Relaciones
Públicas
Reuniones temáticas por nacionalidades Puntual 01/04/2017 01/06/2017
CONCLUSIONES
Con la realización de este TFG se ha puesto de manifiesto el impacto que ha tenido la crisis
económica sobre el sector del mueble y, especialmente, sobre la empresa Julia Mobiliario,
que ha tenido que luchar por la supervivencia de la empresa durante dicho período.
A pesar de ello y según los datos del análisis del sector y del entorno, se prevé un
crecimiento de la economía española, que puede ir en consonancia con un aumento del
nivel de ventas de la empresa, siempre y cuando siga evolucionando con las necesidades del
consumidor.
46
Iryna Lukyanova
Se ha visto reflejada la importancia de la innovación, el conocimiento y la diferenciación

dentro del sector del mueble, lo cual ha dado origen a las acciones estratégicas planteadas
en el proyecto.
Se considera que la puesta en marcha de este Plan de Marketing de Julia Mobiliario

proporcionaría a la empresa información sobre cuál es la situación y el posicionamiento de la
misma en el mercado, marcando las etapas que se han de seguir para la consecución de los
objetivos fijados.
Además, puede aumentar y mantener el estado motivacional más alto en la empresa, es

decir, cuando todo el equipo tiene claro con qué visión se trabaja, las razones por las cuales
se hacen las cosas, cómo se hacen y se muestran los logros, la motivación estará en un nivel
adecuado y se obtendrán, más fácilmente, las metas u objetivos.
A nivel personal, gracias a este proyecto he podido aplicar mis conocimientos de Marketing
adquiridos en el Grado, así como ampliarlos, debido a la exhaustiva búsqueda de
información durante el desarrollo del mismo. Me gustaría poder presentar mi Plan de
Marketing a Julia Mobiliario y explicarle los beneficios que aporta, haciendo hincapié en que
no es un gasto, sino una inversión.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AIDIMME. (2016). La industria del mueble en España. Dpto. Análisis de Mercado y Estrategia.
Valencia: AIDIMME.
Kotler P., Armstrong G., Cámara D. y Cruz I. (2004). Introducción al Marketing. Madrid: Prentice Hall.
Navarro, J., Iborra, J., Macián, F., Sales, V. y Velasco, S. (2008). La Industria Del Mueble en 2016.
Escenarios Competitivos: Tendencias e Implicaciones Estratégicas. Dpto. Análisis de Mercado y
Estrategia. Valencia: AIDIMA.
Santesmases, M. (2001). Marketing. Conceptos y Estrategias. 4ª ed. Madrid: Pirámide.
Torres, G. (2001). Un Sueño para Venezuela ¿Cómo Hacerlo Realidad? 4ª ed. Venezuela: Fanarte.
47
Iryna Lukyanova
Además de la bibliografía anterior, se han realizado consultas a diferentes páginas webs con el fin de
obtener datos fiables y poder contrastar la información recabada, entre las que se destacan las
siguientes:
http://www.ine.es/
http://www.minetur.gob.es/es-
ES/IndicadoresyEstadisticas/Presentaciones%20sectoriales/Textil%20y%20confecci%C3%B3n.pdf
http://empresaexterior.com/not/58553/la-exportacion-espanola-de-muebles-crece-un-12-1-
durante-el-primer-trimestre-de-2016/
http://www.noticiashabitat.com/2015/aidima-participa-con-informacion-de-mercado-en-la-
planificacion-de-las-empresas-del-mueble-para-2016/
http://www.noticiashabitat.com/2015/el-club-de-empresas-del-mueble-del-instituto-aidima-
confirma-indicios-de-cambio-de-ciclo-en-el-sector/
http://citma.blogspot.com.es/
http://www.smartupmarketing.com/tips-de-estrategias-de-marketing/
http://www.datosmacro.com/demografia/poblacion/espana
http://aulacm.com/plan-de-marketing-online-empresa/
http://blog.mueblipedia.com/2014/01/30/los-cambios-son-inevitables-es-el-final-del-comercio-
tradicional-de-muebles/
http://www.cateconomica.com/Articulo/El-envejecimiento-de-la-poblacion-ofrece-oportunidades-
de-negocio-al-gran-consumo
http://www.bienpensado.com/8-acciones-de-marketing-que-podrían-transformar-su-negocio/
http://www.elmundo.es/papel/historias/2016/03/20/56eac822268e3e0e628b4667.html
http://www.ine.es/prensa/np908.pdf
http://robertoespinosa.es/2014/05/06/marketing-mix-las-4ps-2/
http://www.institutofomentomurcia.es/c/document_library/get_file?uuid=ebe15b7a-6b78-4f49-
ab8e-af3aea7b024a&groupId=10131
http://www.economiacritica.net/?p=7351#more-7351
48
Iryna Lukyanova
http://www.elpublicista.es/el-comprador-senior-se-mueve-por-impulso-en-el-punto-de-vent-
vn23225-vst53
http://www.anuncio-radio.com
http://techconsulting.es/
http://www.cuatroexterior.es/
http://www.saxoprint.es/
http://cursosinem2016.com/c-curso-inem-2016-master-diseno,-modelado-y-decoracion-de-
interiores-3d-interiorista-profesional-online
http://elobservatoriocetelem.es/
http://www.aidima.es/
http://www.aidimme.es/
http://www.bastida.com/
http://www.laoca.es/
http://www.lago.it/es
http://www.tribu.com/es
http://www.presotto.it/
http://www.casadesus.net/
http://www.cesar.it/es/
http://www.treku.es/
http://www.sancal.com/
http://www.gervasoni1882.it/en
http://www.artemide.com/home/index.action
http://www.quarta.es/
http://www.cattelanitalia.com/es/bienvenidos-en-cattelan-italia
49
Iryna Lukyanova
http://www.andreuworld.com/workspaces
http://www.mobilfresno.com/
http://mobiledis.com/
http://www.mueblesgala.es/
http://votremaison.es/
http://procomobel.com/
http://kenzahouse.es/
50

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UNIVERSIDAD POLITÉCNICA DE CARTAGENA

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EMPRESA

GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

TRABAJO FIN DE GRADO

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE UNA

Alumna: Iryna Lukyanova

UNIVERSIDAD POLITÉCNICA DE CARTAGENA

1. DEFINICIÓN DE LA EMPRESA .....................................................................................6

2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN .......................................................................................8

4. OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING............................................. …...……………….30

5. DESARROLLO DE LAS ACCIONES ESTRATÉGICAS .....................................................31

6. PLANES DE ACCIÓN. MARKETING-MIX ....................................................................32

8. PLANIFICACIÓN TEMPORAL .....................................................................................45

ÍNDICE DE TABLAS Y FIGURAS

Tabla 1. Análisis DAFO. .............................................................................................................. 31

Tabla 2. Presupuesto ................................................................................................................. 46

Tabla 3. Programación temporal ............................................................................................... 48

Figura 1. Evolución de la producción de mobiliario en España, 1994-2015 ............................. 11

Figura 3. Inversión realizada por los fabricantes en 2015……………………………………………….…….13

Figura 4. Volumen y evolución de las exportaciones en España de mobiliario terminado y sus

Figura 5. Volumen y evolución de las importaciones de mobiliario en España. Euros. Período

Figura 7. Evolución de las dificultades económicas de los hogares………………………………………21

Figura 8. Organigrama de la empresa………………………………………………………………………………….29

Figura 9. Políticas del Marketing… ……………………………………………………………………………….......35

Figura 10. Ejemplos de productos………………………………………………………………………………………..36

Figura 11. Distribución de la tienda, planta baja……………………………………………………………………38

Figura 12. Distribución de la tienda, planta alta…………………………………………………………………….39

El crecimiento y desarrollo de los países se ha dado indiscutiblemente gracias a las

De la misma manera encontramos que la economía española debe seguir

La elección de este tema para el presente TFG se debe a que se ha identificado un

Para la consecución de dicho objetivo, este TFG se estructura en ocho capítulos. En el

conseguirlos, las cuales se desarrollarán a través de unas acciones de marketing,

1.1. MISIÓN DE LA EMPRESA

Julia Mobiliario tiene como finalidad la comercialización de un mobiliario de media y

 Calidad: tanto en el producto como en el servicio ofrecido para así buscar la

1.2. VISIÓN DE LA EMPRESA

La visión de Julia Mobiliario es ser líder en el mercado regional con proyección

1.3. DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO

En este segundo capítulo, se va a proceder a realizar un exhaustivo análisis de la situación,

2.1. ANÁLISIS DEL SECTOR

Los fabricantes de muebles, al igual que el resto de sectores manufactureros a

Lo importante para la empresa ya no es disponer de ventajas competitivas en un período

Figura 1: Evolución de la producción de mobiliario en España, 1994-2015

8000 Variación producción 10,00%

En 2015, la producción de muebles en España continuó en la senda del crecimiento iniciada

-20,0% Variación roducción

Figura 3. Inversión realizada por los fabricantes en 2015

Inversión realizada por los fabricantes en 2015

Fuente: Observatorio Español del Mercado del Mueble, AIDIMME.

En cuanto a la tipología de las inversiones realizadas en 2015, principalmente fueron en

En 2015 se observó un crecimiento en la tasa de inversión en I+D e innovación registrada por

El descenso registrado en el número de empresas se ha traducido en los últimos años en un

En enero de 2015 se identificaban 12.775 empresas dedicadas a la fabricación de todo tipo

Volumen Exportación mobiliario Evolucion Exportaciones

La Unión Europea es el principal mercado internacional del mobiliario español y supone un

En cuanto a la expectativa de evolución de las exportaciones en 2016, los fabricantes de

Volumen Impoprtaciones de mobiliario Evolución Importación mobiliario

Fuente: Observatorio Español del Mercado del Mueble, AIDIMME.

Además, la forma de comprar ha cambiado debido a la irrupción de Internet como canal de