MERCADOTECNIA

La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual

grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes
Philip Kotler
Así como la define Philip Kotler, la mercadotecnia puede ser empleada como una
herramienta que facilita el proceso de compra-venta en nuestra sociedad, y no
sólo
a eso:

1.
Ante todo la mercadotecnia afecta directamente a la economía de
empresas,
organizaciones y naciones; no solo creando empleos, si no agilizando procesos
comerciales, promoviendo la adquisición de mercancía, la exportación de la
misma,
así como para generar nuevas oportunidades para la creación de negocios y
comercios tanto a nivel nacional como mundial.

2.
De la misma manera encontramos que la mercadotecnia ayuda en el
mejoramiento
de la calidad de vida de las personas, ofreciendo una gran cantidad y variedad de
nuevos productos, accesibles a todos los tipos de clases sociales, niveles
económicos y de esta forma hace posible satisfacer las necesidades de muchas
personas.

3.
También ayuda en la generación de empresas más competitivas y
capaces. Ya no
es como lo era hace unos 50años, ahora las empresas deben estar en constante
actualización, los clientes buscan el producto que satisfaga sus necesidades, y
aparte, que le agrade, ya que escogerá un producto no porque es el único en su
tipo sino por sus cualidades que lo hacen especial ante otros.
La utilización de la mercadotecnia se ha empleado tanto en los últimos años, que
ni siquiera nos damos cuenta de ello, pero está presenta en una infinidad de
actividades que realizamos diariamente.
La mercadotecnia ayuda a muchas empresas y vendedores a alcanzar sus
objetivos y metas propuestos, proporcionando las herramientas para que el arte
del comercio fluya, y que lo haga de manera positiva para nuestro negocio. Ayuda
a agilizar las ventas, crea necesidades en las personas, y proporciona lo necesario
para poder satisfacerlas.
La competencia entre empresas permite que el comprador pueda elegir entre una
gran
variedad de productos, todos iguales en cuanto a que sirven para satisfacer una
necesidad en específico, pero únicos ya que cada uno posee ciertas
características
que lo hacen especial ante los demás.
MERCADOTECNIA SOCIAL vs MERCADOTECNIA COMERCIAL
Diseño, implementación y control de programas que buscan el aumentar la
aceptación
de una idea o práctica social en determinados grupos objetivo.
Lefebvre & Flora
Aplicación de tecnologías de mercadotecnia al análisis, planeación, ejecución, y
evaluación de programas diseñados para influenciar el comportamiento voluntario
de
las audiencias objetivo para mejorar su bienestar personal y el de la sociedad.
Andreasen
Podríamos decir que la Mercadotecnia Comercial y la Mercadotecnia Social son
parecidas entre sí, ya que ambas promueven cambios en la conducta de las
personas,
pero a pesar de eso hay varias diferencias significativas entre ambas. Encontré
una cita en Internet que me dio gracia, la cual decía: ni hermandad ni salud
pueden venderse como se vende el jabón.
Básicamente de eso se trata. Una vende productos, la otra cambios de
comportamiento. Ambas buscan cambiar actitudes, pero a diferencia de la
comercial,
que busca cambiar la actitud de la gente a favor de la compra de su producto (a
veces hasta creando necesidades ficticias e innecesarias en la mente de los
consumidores) la mercadotecnia social busca ese cambio de actitudes a favor de
las
personas, a beneficio de los mismos consumidores, compradores, receptores de
esta
lluvia de información que avienta de la mercadotecnia, tratando de cambiar sus
malos hábitos en unos más saludables y favorables para su bien físico y mental.
Tanto la mercadotecnia social como la comercial “juega” con las costumbres y
hábitos de la gente, con esos comportamientos que los definen como individuos
dentro de una sociedad bien establecida, con sus reglas, normas morales, hábitos
de conducta, clases sociales y niveles económicos.
Así la mercadotecnia comercial muchas veces se aprovecha de este factor para
beneficiarse de las limitaciones por parte del posible consumidor, asegurándole
conseguir el éxito a través de la adquisición y utilización de un determinado
producto, muchas veces prometiendo felicidad, popularidad y belleza, entre otras
cosas, y sobre todo asegurando la satisfacción total, convenciéndolo de que su
producto es mágico y que una vez que lo hayas probado, no sólo no se
arrepentirá,
si no que ya no podrá vivir sin él.
En su defecto la mercadotecnia social busca cambiar estos hábitos y actitudes del
individuo, para beneficio del mismo, y de la sociedad en sí, promoviendo un
cambio
positivo y saludable, informando que los beneficios pueden verse, notarse y
sentirse, más no asegurando ni prometiendo lo imposible.
De igual modo, a diferencia de la mercadotecnia comercial, los resultados de una
campaña de mercadotecnia social son visibles en un trascurso de tiempo
indefinido,
muchas veces se notan hasta dentro de varios meses, incluso años, tomando en
cuenta que el presupuesto para la realización de las campañas de mercadotecnia
social son mucho inferiores a los que se les proporciona a las campañas de
mercadotecnia comercial.
CONCLUSIONES
En resumen, podemos decir que la mercadotecnia social busca promover cambios
positivos de actitudes y comportamientos a favor del individuo.
Se enfoca en ramas como el medio ambiente, la protección de animales,
prevención
de enfermedades (salud y nutrición en general) sin prometer lo imposible, sólo
informándonos los que son hechos concretos, seguridades, tales como por
ejemplo:
“dejar de fumar disminuye los riesgos de cáncer” (etc..)
Personalmente creo que es bueno saber que se puede utilizar la mercadotecnia
para
un buen fin, y no sólo como un medio para “engañar” a la gente. Utilizando esta
poderosa herramienta para incidir en la conciencia y en la mente de las personas
para su propio beneficio, para su propio bienestar y para una vida mejor, creando
hábitos más sanos de conducta y promoviendo buenos valores.
La mercadotecnia social no es una teoría. No nos indica como cambiar el
comportamiento de una persona. Mas que esto, es un enfoque a pensar y
estructurar
un programa social de cambio-orientado al consumidor.
DEFINICIÓN E IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS EN
LA
MERCADOTECNIA CONTEMPORÁNEA.

La Segmentación de Mercados en la Mercadotecnia Contemporánea se

define como aquella que trata de ampliar y profundizar el conocimiento de los
mercados y sus segmentos con el objeto de adaptar su oferta de productos y su
estrategia de marketing a las necesidades y preferencias de cada uno de ellos. La
segmentación toma como punto de partida el reconocimiento que el mercado es
heterogéneo y pretende dividirlo en grupos homogéneos. 

Así pues, en el caso de la Segmentación del Mercado en la Mercadotecnia

Contemporánea, todo este estudio implica un proceso de diferenciación de un
mercado global en función de múltiples variables y factores propios de cada
industria y negocio. Este estudio le permitirá identificar las necesidades y el
comportamiento de los diferentes segmentos del mercado y de sus consumidores
para satisfacer en mejor forma sus necesidades de acuerdo a sus preferencias,
logrando ventajas competitivas en los segmentos objetivos.

El marketing contemporáneo, desarrolla productos para satisfacer a éste. O lo que

es equivalente, los productos pueden concebirse como un paquete de
satisfactores. Es decir, como un conjunto de atributos simbólicos, beneficios
psicológicos, que capturan el deseo del consumidor, y éste puede, percibiéndolos
e imaginariamente, representarse de modo anticipado -antes de comprarlo y
consumirlo- la realización de la satisfacción. El marketing actual diseña sus
estrategias de marcas y comunicación sobre la base de la psicología del
consumidor, se trata de un marketing conceptual, de un marketing simbólico.
En efecto, el marketing, para configurar sus propuestas comerciales, no maneja
únicamente propiedades y atributos físicos y tangibles (= los productos), sino,
principalmente, beneficios psicológicos y representaciones simbólicas (= las
imágenes de marcas).

Las relaciones del consumidor con el producto, no son directas e inmedia-tas, sino
indirectas y mediatas. El vínculo de aquél con éste, está mediatizado por las
imágenes de marca.

Pierre Martineau, creador del concepto imagen de marca y uno de los fundadores
de la investigación motivacional, señala que el ama de casa no compra productos
sino imágenes de marca.

"Todas las diferencias reales de calidad, precio, embalaje o servicio han

desaparecido casi por completo. El pan, la leche, la carne, los vestidos, los
refrigeradores, los transportes aéreos, los bancos, etc., son prácticamente
imposibles de diferenciar desde el punto de vista material….la diferencia no existe
sino el espíritu del ama de casa".3

En este mismo sentido se expresa otro pionero de la Motivation Research -Henri

Joannis-:
"Lo que cuenta en el mecanismo de compra y de selección no es lo que
objetivamente son los productos, sino la idea que de ellos se forman los
consumidores".4

Esquemáticamente, podemos ver las relaciones entre sujeto, discurso y referente,

en la siguiente figura:

Figura 2: Relaciones mediatas entre el consumidor y el producto

(Elaboración propia)

Para poder contactar el discurso del marketing con el consumidor, la empresa ha

de detectar necesidades y deseos en el mercado, desarrollar conceptos y
productos para satisfacerlas y mantener dicha actividad en forma duradera, a
través del Marketing estratégico y del Marketing operacional.

El primero -Marketing estratégico- se refiere a qué mercados o segmentos se

dirigirá la empresa, con qué productos, cómo se posicionará en la mente de los
consumidores, para orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas
más atractivas. Dichas actividades abarcan el mediano y largo plazo.

Mientras que el segundo -Marketing operacional-, apunta a las actividades más

visibles del marketing como función: las empresas deben formular tácticas de
precios, productos, comunicación y distribución que les permitan sobrevivir en los
mercados donde operan.

Las actividades más visibles del marketing operativo son la publicidad y la

promoción de ventas. Son acciones a corto plazo.
El marketing recoge y analiza información. Tras ello hace sus recomendaciones a
la dirección de la empresa que procede a desarrollar un proceso de planificación
estratégica, que fija objetivos y asigna los recursos. A continuación se preparan
los planes de marketing y entra en acción el marketing operativo. Finalmente, se
evalúan los resultados y se reinicia el proceso.5

Como vemos se necesita información para mejorar las probabilidades de tomar la

mejor decisión y la investigación de mercado provee una metodología científica
para producir información sistemática, objetiva y orientada a la toma de
decisiones.

Entre las decisiones más comunes que toman los Directores y Gerentes de
marketing, podemos destacar las siguientes:

a) Oportunidades:

- ¿qué producto debemos ofrecer?

- ¿cómo debemos formular el producto?

- ¿a qué precio debemos venderlo?

- ¿a qué grupo de consumidores lo vamos a ofrecer?

- ¿cómo lo haremos llegar hasta los consumidores?

- ¿cómo vamos a convencer a los consumidores de que les conviene comprar

nuestro producto, en vez del producto de la competencia?

b) Evaluación:

- ¿podemos aumentar la venta de nuestros productos?

- ¿podemos vender nuestros productos a un precio mayor?

- ¿podemos vender a un grupo diferente de consumidores?

- ¿deberíamos modificar la forma en que hacemos llegar los productos a los

consumidores?
- ¿deberíamos cambiar la forma de ofrecer los productos?

c) Resolución de problemas:

- ¿cómo podríamos aumentar el beneficio que obtenemos de un producto?

- ¿cómo podríamos modificar la tendencia negativa que marcan las ven-tas?

- ¿cómo podríamos mejorar la satisfacción de los clientes con nuestros productos

y servicios?

Cada área de decisión obliga a la elección entre diversas alternativas, y hace falta
información para evaluar sus respectivas consecuencias.

Tomemos como ejemplo una de las posibles áreas de decisión y los objetivos
informacionales necesarios para evaluar las posibles alternativas:

- ¿cómo podríamos aumentar el beneficio que obtenemos de un pro-ducto?

Dichas alternativas son:

- a) vender más cantidad de ese producto.

- b) venderlo a un precio mayor.

- c) disminuir los costos de suministro de dicho producto.

Los objetivos informacionales para cada alternativa de decisión, son:

a) Vender más:

- Tamaño total del mercado en que vendemos.

- Nuestra participación actual en el mercado.