La Plataforma de Google AdWords

La plataforma de Google AdWords
En esta lectura, se introducirán los fundamentos de la plataforma de Google

AdWords. Se analizarán más profundamente la estructura de la plataforma, los
programas de certificación y sus exámenes, y otras características.
SEO y SEM
Programa de Google Partners y certi caciones
Tipos de campañas de Google AdWords
Formatos de anuncios
Referencias
LECCIÓN 1 de 5
SEO y SEM
Antes de adentrarse en AdWords, definiremos dos términos que se utilizan habitualmente en el desarrollo de
estrategias de marketing digital.
Más información sobre cómo Google muestra los resultados en el

buscador en el video “Cómo funciona el Buscador”:
https://www.youtube.com/watch?v=BNHR6IQJGZs
El SEO (search engine optimization u optimización para motores de búsqueda) consiste en desarrollar una
estrategia que implica cuestiones técnicas y de contenido que se aplican en los sitios para lograr una mejor
posición orgánica en los resultados de búsqueda.
Google decide, a partir de sus algoritmos, cuáles son las páginas más pertinentes para la búsqueda que el
usuario está realizando. A estos resultados se los denomina orgánicos o naturales, ya que no son pagos. El
SEO optimiza los sitios para que Google los vea y califique correctamente en función del contenido que
tienen.
Para ampliar los conceptos de SEO y SEM, puedes consultar este

artículo en el sitio Hypertextual.com:
https://hipertextual.com/archivo/2012/10/seo-y-sem-diferencias-y-
consejos-para-principiantes/
El SEM (search engine marketing) consiste en la especialización del marketing que se dedica a desarrollar
campañas de marketing en los buscadores, llamadas también campañas PPC (pay per click). Por la
preponderancia de Google en el mercado de buscadores, el desarrollo de campañas en AdWords es
comúnmente usado como sinónimo de SEM.
Es importante que, como usuario y como profesional, puedas diferenciar entre los resultados orgánicos y los
de pago en todas las plataformas digitales para no confundir ni a anunciantes ni a la audiencia a la cual se
dirige.
Por otra parte, cabe destacar que llevar a cabo una campaña en AdWords no mejora el posicionamiento
orgánico que tenga el sitio en Google. Son dos cuestiones que funcionan de manera independiente.
Figura 1: Muestra de resultados orgánicos y pagos

Fuente: Elaboración propia con base en captura de pantalla de buscador de Google.
LECCIÓN 2 de 5
Programa de Google Partners y certificaciones
Con el objetivo de mejorar la calidad de servicios ofrecidos por profesionales y agencias en la gestión de
campañas de AdWords, Google ha desarrollado el programa Google Partners. En este programa, los
integrantes tienen que reunir ciertos requisitos para ser partners o profesionales certificados para poder
ofrecer sus servicios con el aval de Google. Obtienen insignias oficiales de especialización.
Para los profesionales independientes, la exigencia es aprobar al menos dos de los exámenes de
certificación: el examen de fundamentos de AdWords y otro de los exámenes especializados (Ayuda de
Google Partners, s. f. - https://goo.gl/1xHAzH).
Es el objetivo de esta materia lograr que el alumno adquiera los conocimientos para aprobar el examen de
fundamentos de AdWords y publicidad basada en búsqueda.
Para una agencia, los requisitos son contar con un personal de al menos una persona certificada (es decir,
que haya aprobado los dos exámenes), mantener un nivel de calidad en los resultados de todas las
campañas que esté gestionando y tener una inversión mínima en los últimos 90 días.
Los exámenes de certificaciones específicos de AdWords son:
fundamentos de AdWords;
publicidad basada en búsqueda;
publicidad gráfica;
publicidad de video;
publicidad para móviles;
publicidad en Shopping.
Para mayor información sobre el programa de Google Partners, visita:

https://www.google.es/partners/about/join.html
Como mencionábamos anteriormente, esta materia tiene el objetivo de que el alumno adquiera los
conocimientos para aprobar los exámenes de fundamentos de AdWords y publicidad basada en búsqueda.
LECCIÓN 3 de 5
Tipos de campañas de Google AdWords
Como habíamos mencionado en la Lectura 4 del Módulo 1, la plataforma de Google AdWords permite
publicar los anuncios en:
la Red de Búsqueda (Google y otros buscadores asociados);
la Red de Display (Sitios y apps asociados a AdSense, AdMob y DoubleClick Ad Exchange).
YouTube para anuncios en video.
Ver más detalles sobre DoubleClick Ad Exchange aquí:

https://support.google.com/adwords/answer/2472739?hl=es-419;
Figura 2: Composición de la plataforma de AdWords

Fuente: Elaboración propia.
Las campañas de AdWords denominadas Shopping (solo disponibles en algunos países) entran dentro de la
Red de Búsqueda y la campaña universal de aplicaciones permite publicar anuncios específicos de
aplicaciones en las tres redes. Veremos las características de cada una de las campañas más adelante en
esta materia (Ayuda de Adwords, s.f. - https://goo.gl/o68pE3).
Ofertas de los anunciantes

En la Red de Búsqueda, el anunciante paga por cada clic que hacen en sus anuncios (CPC). En la Red de
Display, pagan por cada clic o por cada mil impresiones (CPC o CPM) y en YouTube se puede pagar por
visualización (CPV), por clic (CPC) o por mil visualizaciones (CPM), dependiendo del formato elegido.
Este sistema funciona por subasta. Cada anunciante define cuál es la oferta máxima que está dispuesto a
pagar por clic, mil impresiones o visualización y Google decide qué lugar le corresponde aparecer al anuncio
en función de los ganadores de la subasta.
Supongamos que se tiene una campaña en la Red de Búsqueda. Los anuncios aparecen cuando alguien
busca “Zapatillas para correr” y se ha decidido ofertar (o pujar) $1 por clic. Es decir, se está dispuesto a
pagar un máximo de $1 por cada clic.
Un detalle de cómo funciona esto lo puedes encontrar acá:
https://www.es.advertisercommunity.com/t5/Nuevo-en-
AdWords/CPM-Efectivo/m-p/29500#M3877
Cada vez que alguien introduce las palabras “Zapatillas para correr” en el buscador, Google busca a los
anunciantes que han configurado su campaña en la Red de Búsqueda con esa palabra y activa la subasta,
analiza cuál es la oferta más alta por esa palabra y ubica el aviso de ese anunciante en la primera posición.
La segunda mejor oferta obtiene el segundo lugar y así sucesivamente.
En la Red de Display, si en la subasta compiten una oferta por CPC y otra por CPM, el sistema de Google
calcula el CPM efectivo (cuánto dinero costaría el anuncio por mil impresiones) para poder comparar las
ofertas y declarar un ganador.
Figura 3: Posición de anuncios en el buscador de Google

Fuente: Captura de pantalla de buscador de Google.
En la Figura 2, se puede deducir que el sitio solodeportes.com.ar ofertó más por clic para esta palabra que
showsport.com.ar y eso lo ubicó primero en la lista de anuncios.
Más información sobre el funcionamiento de las subastas en la Red

de Búsqueda se puede ver en el siguiente link:
https://support.google.com/adwords/answer/142918?hl=es-419
Esta subasta se hace cada vez que se hace una búsqueda en Google. Si bien el costo por click máximo
ofertado (CPC max.) define la posición donde aparecerá el anuncio, no es el único factor que define la
posición del anuncio. Más adelante, se verán los otros factores que influyen en este aspecto.
En la Red de Display y en YouTube, las ofertas máximas funcionan de manera similar. Los anuncios
aparecen (o no) en función del valor de la oferta propuesta por el anunciante y la cantidad de anunciantes
que pujan por el mismo espacio.
LECCIÓN 4 de 5
Formatos de anuncios
Hemos mencionado que en la Red de Búsqueda los anuncios son de texto, en la Red de Display se pueden
tener anuncios de texto y gráficos y en YouTube anuncios en video.
Segmentación
Cada tipo de campaña cuenta con una o varias formas de activar los anuncios.
En el buscador, los anuncios se activan en función de las palabras clave que se configuran. En la Red de
Display o en YouTube, se pueden configurar las campañas para que los anuncios aparezcan por palabra
clave, por ubicaciones, por temas, por intereses, por datos demográficos, por remarketing o una
combinación de todas las anteriores (Ayuda de Adwords, s.f. - https://goo.gl/s5g9kw).
Tabla 1: Características de los tipos de campañas en AdWords

Fuente: Elaboración propia.
En la Tabla 1, se puede ver una síntesis de los tipos de campañas que se pueden crear en una cuenta de
AdWords y sus características principales.
Síntesis
Es importante identificar los distintos tipos de campañas que se pueden desarrollar con AdWords, ya que
cada uno tiene características propias que los hacen más o menos adecuados para ciertos objetivos de
marketing.
En general, se plantea usar campañas en la Red de Búsqueda cuando se tiene un objetivo de resultados
directos, ya sean ventas, suscripciones, descargas o similares. Este tipo de campaña también suele
denominarse de performance.
La Red de Display y YouTube suelen ser recomendadas en campañas de exposición de marca o producto,
comúnmente llamadas de branding. Por ejemplo, una marca que quiere vender cursos de inglés puede
realizar una campaña en la Red de Búsqueda para captar las personas que buscan “Cursos de inglés”,
“Aprender inglés” y similares.
En cambio, si una fábrica de autos quiere mostrar un nuevo modelo, lanzaría una campaña con banners
gráficos en la Red de Display o promocionaría el comercial de TV en YouTube.
Figura 4: Ejemplo de anuncio en Red de Búsqueda
Fuente: Captura de pantalla de buscador de Google.
Figura 5: Ejemplo de banners en Red de Display

Fuente: Impresión de pantalla del sitio de El País (El País S. L., 2017, https://elpais.com).
LECCIÓN 5 de 5
Referencias
Google Inc. (2017). Acerca de la Red de Búsqueda de Google. Recuperado de:

https://support.google.com/adwords/answer/1722047?co=ADWORDS.IsAWNCustomer%3Dfalse&hl=es-
419
Google Inc. (2017). Acerca de la Red de Display de Google. Recuperado de:

https://support.google.com/adwords/answer/2404190
El País S. L. (2017). [Captura de pantalla del sitio]. Recuperado de:

https://elpais.com/elpais/portada_america.html
Ayuda de Google Partners (s.f.). Acerca de la Certificación de Adwords. Recuperado de:

https://support.google.com/partners/answer/3154326
Ayuda de Adwords (s.f.). Acerca de las campañas de Shopping. Recuperado de:

Ayuda de Adwords (s.f.). Acerca de la Red de Display de Google. Recuperdo de:

Creación de una cuenta de Google AdWords
En esta lectura, se verán los aspectos más importantes a la hora de crear y

estructurar una cuenta de Google AdWords. Se verán los detalles de pago y
facturación, los diferentes niveles y otros detalles importantes para mantener un
orden que permita controlar y gestionar campañas con facilidad.
Estructura de una cuenta de Google AdWords
Nivel cuenta
El nivel de campañas
Nivel grupos de anuncios
Nivel anuncios y palabras clave
La utilidad de una buena estructura
Mi Centro de Clientes
Referencias
LECCIÓN 1 de 8
Estructura de una cuenta de Google AdWords
Cuando se inicia en la creación de la primera campaña en Google AdWords, el manejo de la plataforma tiene
una complejidad media.
Sin embargo, a medida que se van creando más campañas de distinto tipo y con distintas características, es
necesario tener en claro la estructura de la cuenta para poder encontrar lo que se está buscado y poder
controlar, gestionar y optimizar.
Figura 1: Estructura de una cuenta de AdWords

Fuente: Google Partners Academy, 2015, https://goo.gl/zNoHQb
Como se puede ver en la Tabla 1, la estructura de una cuenta está organizada por niveles. El nivel superior se
denomina cuenta. En una cuenta, se pueden crear muchas campañas, que es el siguiente nivel.Cada
campaña tiene al menos un grupo de anuncios que están compuestos por palabras clave y anuncios, entre
otras cosas.
Analizaremos cada uno de los niveles a continuación.

LECCIÓN 2 de 8
Nivel cuenta
Se recomienda crear una cuenta por anunciante o negocio. Esto permite tener la información de las
campañas de manera más ordenada.
Uno de primeros datos que se exigen al crear una cuenta de AdWords es un correo electrónico y una
contraseña. La dirección de correo electrónico será el usuario con el que se accederá a la plataforma de
AdWords.
También se define la zona horaria que tendrá nuestra cuenta y la moneda que se utilizará. Esto es
importante, ya que son datos que no se podrán modificar una vez creada la cuenta.
Estos últimos datos son esenciales para la programación y control de las campañas (utilizar la zona horaria
correcta al negocio) y calcular los costos de las campañas.
Por ejemplo, si se tiene un negocio con sucursales en Argentina y Chile, se recomienda crear dos cuentas,
cada una con la zona horaria y la moneda del país correspondiente. Más adelante, se verá una herramienta
para la gestión de múltiples cuentas.
La información correspondiente a los métodos de pago habilitados

para Argentina se puede ver acá:
https://support.google.com/adwords/answer/2375432?hl=es-
419&ref_topic=3119102
Si bien luego de esos pasos iniciales se puede crear una primera campaña, esta no se ejecutará hasta que
no se hayan configurado los datos de facturación. Se ingresa los datos de facturación al seguir el link que lo
indica o acceder desde el menú Configuración, representado por una rueda dentada arriba a la derecha y
elegir la opción Facturación y pagos.
Con respecto a los métodos de pago habilitados, depende del país en donde se realice la actividad. En
Argentina, existen las opciones de pagos automáticos (con tarjeta de crédito) y pagos manuales (vía Pago
mis cuentas o home banking).
En el mismo menú de Configuración, se puede brindar acceso a otras personas a la cuenta, como
colaboradores, clientes o quien considere necesario.
También se tiene un ítem de ayuda que brinda los canales para solicitar asistencia a la Mesa de Ayuda de
Google AdWords.
En síntesis, a nivel de cuenta, se definen los datos de acceso, la zona horaria, los datos de facturación y la
forma de pago.
Estos datos se ingresan una sola vez al crear la cuenta de AdWords. Como mencionábamos anteriormente,
se recomienda tener una cuenta por negocio o anunciante.
LECCIÓN 3 de 8
El nivel de campañas
En una cuenta, se crean distintas campañas. Una campaña debería tener un solo objetivo, por ejemplo,
vender más zapatillas.
A nivel campaña, se definen:
Tipo de campaña:
solo Red de Búsqueda;
solo Red de Display;
búsqueda con selección de Display;
video;
Shopping;
universal de aplicaciones.
Ubicación geográfica: lugares en donde se desea que se vean (o no) los anuncios.
Idioma: se define el idioma de los sitios en donde aparecerán los anuncios.
Estrategia de puja: CPC, CPM, manual o automático y otras.
Puja predeterminada: se define el máximo que se está dispuesto a pagar en cada subasta.
Presupuesto: el monto diario que se va a gastar.
Fecha de inicio y de finalización de la campaña.
Otras configuraciones.
Más adelante, analizaremos cada uno de estos parámetros en detalle.
Como mencionábamos, en una cuenta se pueden tener varias campañas, cada una con su configuración.
LECCIÓN 4 de 8
Nivel grupos de anuncios
El siguiente nivel dentro de la estructura de una cuenta de AdWords es el grupo de anuncios.
Un grupo de anuncios contiene al menos un anuncio y una palabra clave o ubicación.
La idea de los grupos de anuncios es ordenar las campañas y los grupos de anuncios en la estructura del
sitio. Por ejemplo, si se venden zapatos de hombre y de mujer, es adecuado que se realicen dos campañas:
“Zapatos para hombre” y “Zapatos para mujer” y luego grupos de anuncios en función a nuestro stock para
cada sexo, ya que las palabras clave y los anuncios no son los mismos.
Tabla 2: Ejemplo de estructura de campaña

Fuente: Google Partners Academy, 2015, https://goo.gl/zNoHQb
LECCIÓN 5 de 8
Nivel anuncios y palabras clave
El último nivel de la estructura es el de anuncios y palabras clave.

En este nivel, se pueden crear y modificar los anuncios y agregar, editar o cambiar las palabras clave y sus
pujas.
LECCIÓN 6 de 8
La utilidad de una buena estructura
Como mencionábamos al principio de esta lectura, la estructura de una cuenta de AdWords os sirve para
ordenar y poder identificar rápidamente los elementos de cada campaña en la gestión de estas.
Por ejemplo, si se necesita alargar una campaña una semana, se debe saber que las fechas de inicio y fin
de una campaña se encuentran a nivel campañas.
En cambio, si se quiere agregar palabras clave, se debe hacer a nivel de grupo de anuncios.
Mantener una buena estructura de cuenta adquiere importancia cuando la cuenta empieza a crecer y a tener
muchas campañas. Además, es posible que varias personas gestionen una misma cuenta, por lo que la
estructura ayuda a recorrerla de manera más intuitiva.
LECCIÓN 7 de 8
Mi Centro de Clientes
Para entender mejor el funcionamiento de la Cuenta Administrador o

MCC, puedes ver este video https://www.youtube.com/watch?
v=zakwlEXjzGk y visitar la ayuda oficial de AdWords en
Cuando se cuenta con varias cuentas de AdWords, ya sea porque se tienen muchos clientes o se decide
separar distintos negocios para la empresa, se cuenta con una herramienta denominada Mi Centro de
Clientes (MCC).
Esta herramienta funciona como una cuenta agencia donde, con los mismos datos de acceso, se puede
ingresar a otras cuentas vinculadas.
LECCIÓN 8 de 8
Referencias
Google Partners Academy. (2015). Fundamentos de AdWords - Primera Parte. Recuperado de:
http://services.google.com/fh/files/misc/fundamentos_de_adwords_primera_parteq4.pdf
Ayuda de Adwords. (s.f.). Acerca de los métodos de pago. Recuperdo de:

https://support.google.com/adwords/answer/2375432?hl=es-419&ref_topic=3119102
Google para tu negocios. (2015). Ahorra tiempo con las cuentas de administrador de AdWords. Recuperado
de: https://www.youtube.com/watch?v=zakwlEXjzGk
Ayuda de Google. (s.f.). Cómo crear una cuenta administrador. Recuperado de:

Configuración de una campaña en la Red de Búsqueda
El objetivo de esta materia es que el alumno cuente con los conocimientos para rendir los exámenes de fundamentos de AdWords y
publicidad en búsquedas. Una de las formas de adquirir los conocimientos es al crear campañas, algo que explicaremos en esta lectura.
Pantalla principal de AdWords
Creando la primera campaña
Aprobación de los anuncios
Modi car campañas
Concordancia de las palabras clave
Conclusión
Referencias
LECCIÓN 1 de 7
Pantalla principal de AdWords
Luego de crear la primera campaña de AdWords, la pantalla principal de la plataforma de AdWords es la que muestra la Figura 1.
Figura 1: Pantalla principal de AdWords
Fuente: Elaboración propia con base en captura de pantalla de Google AdWords.
En el menú superior, el ítem Campañas está seleccionado por defecto (recuadro rojo) y la navegación de los distintos niveles de la estructura de las campañas se
hace a partir de las pestañas marcadas por el recuadro azul.
Debajo de las pestañas, se puede ver la lista de elementos y los datos de dicho elemento. Por ejemplo, si se hace clic en la pestaña Campañas, se ve una lista de
las campañas activas y datos de esta, como Presupuesto, Impresiones, Clics, Costo y CPC medio. Estos datos tienen relación con el periodo de tiempo analizado.
Arriba a la derecha se pueden ver las fechas a las que pertenecen esos datos. Si se hace clic en ese selector (recuadro verde) y se cambian las fechas, cambian
los datos de la tabla.
Lo mismo sucede al hacer clic en las demás pestañas, donde se pueden ver los datos de los grupos de anuncios, las palabras clave y otros elementos.
LECCIÓN 2 de 7
Creando la primera campaña
Desde la pestaña Campañas se puede crear una nueva campaña al hacer clic en el botón rojo + Campaña y elegir el tipo de campaña que se desea realizar.
Se elige la opción Solo Red de Búsqueda. En la siguiente pantalla, se deberán completar las siguientes tareas:
Poner un nombre a la campaña.
Elegir el subtipo de campaña, entre las siguientes opciones:
Estándar;
Todas las funciones;
Descarga de aplicaciones;
Interacción con aplicaciones;
Anuncios dinámicos de búsqueda;
Solo llamada.
El subtipo recomendado y más usado es Todas las funciones, ya que permite configurar y controlar todos los parámetros. Las otras opciones presentan
características específicas en función de la finalidad de la campaña. Por ejemplo, un electricista que no tiene un sitio web puede desarrollar una campaña de Solo
llamada para recibir llamadas de los usuarios que buscan en Google este tipo de servicio.
Elegir redes de búsqueda: como mencionamos antes, la Red de Búsqueda está conformada por el buscador de Google y por otros buscadores
(Ask.com, por ejemplo). En este punto, se debe seleccionar si los anuncios aparecerán solo en el buscador de Google o también incluir a los
socios de búsqueda. Al principio, es recomendable incluir incluir a los socios y comprar resultados.
Más detalles sobre la Red de Búsqueda y los socios de búsqueda, acá:

https://support.google.com/AdWords/answer/1722047
Se define la cobertura geográfica donde se quiere que aparezcan los anuncios de la campaña. Se puede hacer una selección de varios países
hasta localidades o áreas dentro de una ciudad.
Más detalles, aquí: https://support.google.com/AdWords/answer/1722043?hl=es

También se puede definir el idioma de nuestra audiencia. Si bien el sistema sugiere el idioma en función del país o región que se elige en el
paso anterior, se pueden agregar más para captar personas que pueden utilizar configuraciones de otros países en sus dispositivos.
Detalles y ejemplos de la configuración de los idiomas en las campañas de AdWords, acá:

https://support.google.com/AdWords/answer/1722078?hl=es
El siguiente parámetro es la estrategia de puja. Como mencionamos anteriormente, en las campañas en la Red de Búsqueda solo se puede
definir una puja por CPC (costo por clic). Sin embargo, las opciones son varias. De todos modos, las estrategias de puja se pueden dividir en
automáticas o manuales.
Automáticas: el sistema define el CPC en cada subasta en función a un objetivo, ya sean clics,
conversiones, posición, etcétera.
Manuales: el usuario define un precio de CPC máximo adecuado.
Dependiendo del tipo de puja que se elija, el paso siguiente es definir la puja predeterminada. Esta puja define el CPC o CPM (Costo por mil
impresiones), dependiendo del tipo de campaña en el primer grupo de anuncios que tendrá esta campaña.
Se recomienda estudiar los tipos de puja en detalle. Se puede acceder a ellos acá:
Luego se define el presupuesto diario. En todas las campañas de AdWords se define un presupuesto diario que es el monto que se gastará por
día. Si en un día particular la campaña alcanza el monto del presupuesto diario definido, esta no mostrará más anuncios hasta el día siguiente.
El tema de las extensiones se verá más adelante. Igualmente, se puede saltar esa parte en la configuración de la campaña, ya que se los
puede incluir a nivel de grupo de anuncios más adelante.
Los detalles y recomendaciones para definir el presupuesto se pueden ver acá:

Calendario y programación: el siguiente parámetro que se debe definir es la fecha de inicio y la fecha de fin de la campaña. Se debe tener
especial cuidado con respecto a la fecha de finalización, ya que no viene definida por defecto. Si se olvida de definir la fecha de finalización de
las campañas, esta seguirá ejecutándose y generando costos hasta que se decida pausarla. Con respecto a la programación, se puede definir
que los anuncios aparezcan ciertos días y horarios o continuamente, dependiendo de las características de lo que se está promocionando.
Por último, se hace clic en Guardar y Continuar y se pasa a la siguiente pantalla.

Ver más detalles de la programación de anuncios acá:
https://support.google.com/AdWords/answer/2404244?hl=es-419
En la pantalla siguiente y para una campaña en la Red de Búsqueda, se define el primer grupo de anuncios al seguir los siguientes pasos:
Nombre del grupo de anuncios.
Se crea el primer anuncio de texto. Se completan los campos:
URL final: es la dirección de la página a la cual se dirige el usuario que hace clic en el anuncio, también
denominada página de destino.
Título 1 y 2: pueden tener un máximo de 30 caracteres (incluidos los espacios).
Ruta: es la dirección web que el usuario ve en el anuncio. En los espacios, se pueden definir palabras que
ayuden a entender hacia dónde se dirigirá si hace clic.
Descripción: es un texto que amplía la información. Tiene un límite máximo de 80 caracteres, incluidos
espacios.
Ver la definición completa de página de destino acá:

Todas las características de los anuncios de texto se pueden ver acá:

Se debe tener en cuenta que los anuncios en AdWords deben cumplir con las políticas publicitarias, por ejemplo, no se pueden usar varios signos de admiración en
los textos o usar todas mayúsculas. Tampoco se puede utilizar la frase “Clic aquí”. Si no se cumple con alguna de estas políticas, los anuncios pueden ser
rechazados.
El detalle de las políticas publicitarias de Google se puede ver aquí:

https://support.google.com/AdWordspolicy/answer/6008942?hl=es
El siguiente paso es seleccionar las palabras clave, es decir, los términos que activarán los anuncios cuando alguien los ingrese en el
buscador. Se recomienda incluir entre 10 y 20 palabras clave por grupo de anuncios.
El siguiente video enseña cómo crear listas de palabras clave eficientemente:
https://www.youtube.com/watch?v=1utQOIIllrg
El botón Tráfico de búsqueda nos muestra una estimación de la cantidad de búsquedas y clics que se puede alcanzar según los parámetros configurados a nivel
de campaña y las palabras clave elegidas (Ayuda de Adwords, s.f. - https://goo.gl/uGcajr).
El último paso es definir el monto de la puja predeterminada. Este valor se toma de lo que se configuró en la pantalla anterior, pero aquí se lo
puede modificar y hacer clic en Guardar grupo de anuncios.
A partir de ese momento, se tiene una campaña con un grupo de anuncios, con un anuncio y varias palabras clave.
LECCIÓN 3 de 7
Aprobación de los anuncios
Una vez creada una campaña, los anuncios entran en un proceso de revisión, donde AdWords los revisa para ver si cumple con las políticas publicitarias de la
plataforma (Ayuda de Adwords, s.f. - https://goo.gl/E1BsyY).
Más detalles sobre el proceso de revisión de anuncios,

acá: https://support.google.com/AdWords/answer/99486?hl=es-419
Los anuncios pueden ser aprobados o rechazados. En el caso de ser aprobados, empieza a mostrase en nuestra campaña. En caso de ser rechazados, se debe
consultar la causa del rechazo y modificar el anuncio para que vuelva a ser revisado.
Para ver qué hacer cuando un anuncio es rechazado, ingresar a https://www.youtube.com/watch?

v=Xf80VL0mI3o
LECCIÓN 4 de 7
Modificar campañas
Se pueden editar todos los parámetros que se han definido en la campaña. Aquí es donde es importante tener en claro la estructura de la cuenta de AdWords
explicada en la Lectura 2 del Módulo 2.
Si se necesita modificar el tipo de campaña, la fecha de inicio o fin, el presupuesto diario, la cobertura geográfica y otros parámetros, se lo debe hacer a nivel de
campaña. Por lo general, se hace desde la pestaña Campañas al hacer clic en el nombre de la campaña y luego en la pestaña Configuración.
También, al hacer clic en el nombre de la campaña, se accede a ver los grupos de anuncios. A este nivel, se puede modificar la puja predeterminada del grupo de
anuncios, así como crear un nuevo grupo al hacer clic en el botón + Grupo de Anuncios y seguir los pasos antes descriptos (Ayuda de Adwords, s.f. -
https://goo.gl/X4Ma65).
Si se hace clic en el nombre de un grupo de anuncios, se accede a la lista de anuncios de este. También se pueden modificar los anuncios o crear nuevos.
En la pestaña Palabras clave, se puede ver la lista de palabras clave de cada grupo de anuncios. También se las puede editar o agregar nuevas palabras clave a
grupos de anuncios existentes.
Cada uno de estos elementos (Campañas, Grupos de Anuncios, Anuncios y Palabras Clave) cuenta con un estado representado por un círculo verde si está activo.
Figura 2: Estados posibles de un elemento de la campaña
Fuente: Captura de pantalla de Google AdWords.
Como se lo puede ver en la Figura 2, se puede pausar o eliminar alguno de estos elementos. Se debe tener en cuenta que, al cambiar el estado de un elemento,
también se lo hace con los elementos dependientes.
Por ejemplo, si se pausa una campaña, quedan en pausa todos los grupos de anuncios de esta. Por otra parte, si se pausa un grupo de anuncios, se pausan todos
los anuncios y palabras clave de él.
LECCIÓN 5 de 7
Concordancia de las palabras clave
Cuando se configuran las palabras clave de las campañas en la Red de Búsqueda, se puede controlar la amplitud de estas a través de la concordancia.
Los tipos de concordancia son:
concordancia amplia;
modificador de concordancia amplia;
concordancia de frase;
concordancia exacta;
palabras clave negativas.
La concordancia amplia permite que los anuncios aparezcan aun cuando el usuario entra sinónimos, plurales o errores ortográficos. Por ejemplo, si nuestra palabra
clave es clases de yoga, es posible que nuestros anuncios se muestren si alguien busca cursos de yoga (Ayuda de Adwords, s.f. - https://goo.gl/W2RE6k).
El modificador de concordancia amplia permite que, dentro de la búsqueda, esté sí o sí el término que se quiere. Se lo indica con un signo +, seguido de la palabra.
Por ejemplo, para comidas para +cachorros, los anuncios se activan para alimentos de cachorros, pero no para alimentos para perros.
Las palabras con concordancia de frase se escriben entre comillas y solo activan anuncios para búsquedas que contengan la palabra clave dentro de esta (Ayuda
de Adwords, s.f. - https://goo.gl/ot7iif).
Por ejemplo, si se define “clase de yoga”, los anuncios se activan cuando alguien busca “cuánto cuesta una clase de yoga” o “clase de yoga en Barcelona”, pero no
se ven para la búsqueda “cursos de yoga”.
La concordancia exacta se define al poner corchetes entre las palabras clave y debe coincidir exactamente con el término de la búsqueda para activar el anuncio.
Por ejemplo, para [comida para mascotas] no se activan las búsquedas anuncios para perros y tampoco para alimento para mascotas.
La concordancia negativa permite definir palabras para que los anuncios no aparezcan si está presente en la búsqueda. Por ejemplo, si se define como palabra
negativa -gatos, los anuncios se muestran para las búsquedas alimento para mascotas y alimentos para perros, pero nunca para alimentos para gatos.
Figura 3: Tipos de concordancia de palabras clave

Fuente: Google Partners Academy, 2015, https://goo.gl/MJdxuH
Los tipos de concordancia se explican en detalle aquí:

LECCIÓN 6 de 7
Conclusión
La creación de una campaña de AdWords requiere de la definición de varios parámetros a nivel de campaña, de grupo de anuncios, de palabras clave y de
anuncios. Si bien son muchos elementos, la práctica dentro de la plataforma permitirá ir tomando confianza en el armado y modificación, así como en la
optimización que se verá más adelante.
Se recomienda consultar todas las fuentes de referencias, la mayoría generadas por Google, para profundizar los conocimientos.
A modo de cierre, el siguiente video te resultara útil:
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LECCIÓN 7 de 7
Referencias
Google Partners Academy. (2015). Fundamentos de AdWords - Primera Parte. Recuperado de:
http://services.google.com/fh/files/misc/fundamentos_de_AdWords_primera_parteq4.pdf
Ayuda de Adwords. (s.f.). Planificador de Palabras Claves. Recuperado de: https://support.google.com/adwords/answer/3022575
Ayuda de Adwords. (s.f.). Como crear un grupo de anuncios. Recuperado de: https://support.google.com/adwords/answer/2375452?hl=es-419
Ayuda de Adwords. (s.f.). Uso de concordancia amplia. Recuperado de: https://support.google.com/adwords/answer/2497828?hl=es-419
Ayuda de Adwords. (s.f.). Uso de concordancia de frase. Recuperado de: https://support.google.com/adwords/answer/2497584?hl=es-419

Campaña en la Red de Búsqueda avanzada
Una vez creada una campaña en la Red de Búsqueda de Google, se puede avanzar
en conceptos más profundos. Estos incluyen características como herramientas que
ofrece la plataforma de Google AdWords.
Conceptos básicos y nuevos conceptos
Conversiones
CPA: costo por adquisición
Extensiones de anuncios
Anuncios dinámicos de búsqueda
Inserción de palabras clave
Herramientas de AdWords
Conclusión
Referencias
LECCIÓN 1 de 9
Conceptos básicos y nuevos conceptos
Los conceptos básicos vistos hasta el momento son:
Impresiones: se denomina a la muestra de un anuncio. Cada vez que un anuncio (texto o

banner) es mostrado, se contabiliza una impresión.
Clic: es cuando un usuario hace clic en los anuncios.
CPC (costo por clic): es lo que se paga por cada clic que hacen en los anuncios.
CPM (costo por cada mil impresiones): es lo que se paga cada mil apariciones de los
anuncios.
CPC máximo y CPM máximo: es la oferta que se realiza para participar en la subasta. Expresa
el máximo que se está dispuesto a pagar por cada clic o mil impresiones, según corresponda.
Presupuesto diario: es el monto de inversión que se gastará por día en la campaña.
Ahora incorporaremos nuevos conceptos:
CTR (click through rate o porcentaje de clics): es un indicador que se define a partir de la
cantidad de clics sobre la cantidad de impresiones que tuvo un anuncio o cualquier otro
elemento de la campaña. Se utiliza para medir cuán efectivos o atractivos son los elementos.
Por ejemplo, si una campaña se muestra mucho (impresiones), pero tiene pocos clics, el CTR
será bajo, por lo cual se deberán hacer más atractivos los anuncios para aumentar este
indicador. En la Figura 1 se puede ver que una campaña ha generado 397.781 impresiones y
obtuvo 21.045 clics, por lo tanto, el CTR es de 0,54 %.
Más información sobre CTR, aquí:

CPC medio o CPM medio: esta métrica indica el valor medio que se está pagando por CPC o
CPM. Surge de dividir el monto de dinero gastado (coste) por la cantidad de clics o
impresiones/1000, según corresponda. No se debe confundir con el CPC max. o CPM max.,
que son las ofertas máximas propuestas con lo que realmente se está pagando por clic o por
mil impresiones.
Por lo general, lo que realmente se paga por clic o por mil impresiones suele ser menor que lo
definido como oferta máxima.
La razón de esto se explicará más adelante en esta materia.
Conversiones: cualquier acción que se desea que hagan los usuarios en el sitio luego de hacer
clic en los anuncios de la campaña es una conversión. Por ejemplo, una compra, un pedido de
presupuesto o la suscripción a un newsletter. El sistema de AdWords permite medir cuándo el
usuario realiza una de estas acciones, lo contabiliza como una conversión y permite medir los
resultados de las campañas. Es decir que, además de poder saber cuántas veces se
mostraron los anuncios, cuántos clics consiguieron, también se puede medir cuántos de los
visitantes al sitio realizaron una conversión. Seguiremos explorando más sobre conversiones
más adelante en esta materia.
Figura 1: muestra de impresiones, clics y CTR

Fuente: Elaboración propia con base en captura de pantalla de Google AdWords.
Extensiones de anuncios: son elementos que se pueden incorporar a los anuncios de texto en
las campañas de la Red de Búsqueda. Existen diferentes tipos y generan una visualización
mayor de los anuncios. En la Figura 2 se puede ver que el segundo anuncio de texto ocupa un
lugar más extenso que el primero debido a las extensiones de anuncio (recuadro azul). Se
verán los detalles de los distintos tipos de extensiones más adelante.
Nivel de calidad: el sistema de AdWords estima la calidad de las palabras clave, los anuncios y
las páginas de destino y los califica del 1 a 10. Esto es conocido también como quality score o
QS. Un mayor nivel de calidad puede significar menores costos y mejores posiciones de los
anuncios.
Más detalles del nivel de calidad, acá:

Figura 2: muestra de anuncios con y sin extensiones

Fuente: Elaboración propia con base en captura de pantalla de buscador de Google.
LECCIÓN 2 de 9
Conversiones
Como mencionábamos anteriormente, una conversión es una acción que se desea que un visitante del sitio
realice. Esta acción aporta valor al negocio y depende de los objetivos que se definen en las acciones
digitales que se llevan a cabo.
Es importante definir la cantidad de conversiones que tiene el sitio y el valor de estas. Por ejemplo, para un
diseñador gráfico que ofrece sus servicios a través de su sitio web, la suscripción a su newsletter de
consejos de diseño puede ser una conversión y el pedido de presupuesto puede ser otra. Cada una de las
conversiones tiene un valor distinto para el negocio.
Se recomienda definir el valor que tiene cada conversión y expresarlo en una cantidad monetaria.
Ver más detalles los beneficios del seguimiento de las conversiones y

el cálculo del ROI en este video: https://www.youtube.com/watch?
v=27LF_5gDC0Q
En los casos de sitios de e-commerce, el valor de la venta se vincula directamente con el valor de la
conversión.
La configuración de las conversiones se explica aquí:

En los casos como el del diseñador, donde el precio de sus servicios varía dependiendo del trabajo
solicitado, es necesario estimarlo a través de un costo promedio de cada trabajo.
Al definir un valor de la conversión, se puede calcular el retorno de la inversión (ROI) de las campañas.
LECCIÓN 3 de 9
CPA: costo por adquisición
Cuando se tienen activado y configurado el seguimiento de conversiones, luego de lograr al menos 30

conversiones en los últimos 30 días, se puede cambiar la configuración de la oferta de la campaña de CPC a
CPA. Este tipo de oferta automática permite que la plataforma de AdWords, a partir del historial de
conversiones, aumente o disminuya la oferta del CPC máximo en cada subasta en función de las
probabilidades que tenga de lograr o no una conversión.
Todos los detalles de cómo configurar una campaña con la oferta por
CPA, acá: https://support.google.com/adwords/answer/6268632?
hl=es
LECCIÓN 4 de 9
Extensiones de anuncios
Las extensiones de anuncios permiten agregar elementos a los anuncios de textos para de ganar espacio
entre los otros anunciantes y ofrecer más opciones para mostrar a la audiencia (Ayuda de Adwords, s.f. -
https://goo.gl/rA9fgN).
Las extensiones más usadas son:
De ubicación: agrega la dirección del negocio y aparece si la persona que busca está cerca de
él.
De llamada: agrega el número de teléfono del negocio. Si el anuncio se muestra en un teléfono

móvil, se verá el ícono de un teléfono.
De extractos del sitio: permite incluir links a otras partes del sitio distintos a la página de
destino definida para el anuncio.
De texto destacado: para agregar textos comunes a todos los anuncios, como por ejemplo
“Envío gratis” o “Retiro en sucursal”.
De aplicaciones: se usa para dirigir al usuario al negocio de aplicaciones del dispositivo móvil
(Apple Store o Google Play).
La lista completa de extensiones y como configurarlas está aquí:

Figura 3: Ejemplo de extensión de aplicación
Fuente: Google Inc., 2017, https://goo.gl/KmUtbC
Figura 4: Ejemplo de extensión de llamada

Figura 5: Ejemplo de extensión de lugar o ubicación
En la plataforma de AdWords, en la pestaña Extensiones se pueden ver, crear y editar las extensiones y
consultar las métricas que se han generado.
LECCIÓN 5 de 9
Anuncios dinámicos de búsqueda
Un formato de anuncio que se puede utilizar en las campañas en la Red de Búsquedas se denomina
anuncios dinámicos de búsqueda.
Más detalles sobre los anuncios dinámicos, aquí:

AdWords orienta los anuncios y genera el título y la URL final automáticamente, tomando los datos del sitio
web del anunciante. Esto resulta muy efectivo para sitios bien estructurados y con grandes stocks. Por
ejemplo, un sitio de e-commerce tiene un stock de 1000 modelos de zapatillas. Hacer un anuncio de texto
por cada modelo sería una tarea de redacción muy engorrosa. Con este tipo de anuncios, se hacen de
manera automática.
LECCIÓN 6 de 9
Inserción de palabras clave
Una forma de que los auncios sean más relevantes con la búsqueda que hacen los usuarios es al utilizar la
inserción de palabras clave.
Por ejemplo, en cualquier parte del anuncio, se puede insertar entre llaves el texto “{Keyword:auto}” de esta
manera:
Compre su {Keyword: vehículo} ahora.
Entre las palabras clave que activan los anuncios, están motos, autos y bicicletas. Dependiendo de la
búsqueda que haga el usuario, el anuncio mostrará un texto con la palabra clave insertada. En caso de que la
palabra que se debe insertar sea muy larga, el texto aparece con la palabra vehículo definida como por
defecto.
Todos los detalles de la inserción de palabras clave, acá:

LECCIÓN 7 de 9
Herramientas de AdWords
Dentro del menú principal de la plataforma de AdWords, se encuentra el ítem Herramientas.
Figura 6: Menú Herramientas
Fuente: captura de pantalla de Google AdWords.

Explicaremos brevemente algunas de estas herramientas y otras las veremos más adelantes en esta
materia.
Planificador de palabras clave: permite encontrar ideas de palabras clave a partir de otras
palabras clave o del contenido de un sitio web. Además, se obtienen estimaciones de volumen
de búsquedas y precios de CPC, entre otros datos. Es muy útil para encontrar nuevas ideas de
palabras clave y estimar las ofertas que se deben hacer. Planificador de la Red de Display: con
un criterio similar a la herramienta anterior, esta brinda ideas de orientaciones en la Red de
Display a partir de los criterios que interesan.
Vista previa y diagnóstico de anuncios: permite visualizar cómo se muestran los anuncios de
una campaña y las razones en caso de que no se muestren.
Más detalles del Planificador de palabras clave, acá:

https://support.google.com/adwords/answer/2999770?hl=es
Ver cómo se usa esta herramienta, acá:

Más detalles de esta herramienta, acá:

LECCIÓN 8 de 9
Conclusión
Es importante tener en cuenta las posibilidades que brinda AdWords para crear, mejorar y medir las
campañas. El Seguimiento de conversiones es una herramienta fundamental para medir los resultados y
poder ejecutar campañas vinculadas con resultados concretos. Las extensiones de anuncios amplían los
anuncios y mejoran la experiencia del usuario. Si bien son muchos parámetros que se deben tener en
cuenta, poner en práctica estos conceptos permite diferenciarse con las campañas y diferenciarse de la
competencia.
LECCIÓN 9 de 9
Referencias
Google Inc. (2017). Mejorar el anuncio con extensiones. Recuperado de:

Google Partners Academy (2015). Publicidad en Búsquedas - Primera Parte. Recuperado de:
http://services.google.com/fh/files/misc/publicidad_en_busquedas_primera_parteq4.pdf
Google Partners Academy. (2015) Publicidad en Búsquedas - Segunda Parte. Recuperado de:
http://services.google.com/fh/files/misc/publicidad_en_busquedas_segunda_parteq4.pdf
Ayuda de Awords (s.f.). Tasa de Clicks (CTR). Recuperado de:

Ayuda de Awords (s.f.). Nivel de Calidad. Recuperado de:

Google para tu negocio (s.f.). Usar el seguimiento de conversiones para medir los resultados de
AdWords. Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=27LF_5gDC0Q
Ayuda de Awords. (s.f.). Configure el seguimiento de conversiones. Recuperado de:

Ayuda de Awords (s.f.). Acerca de las pujas de CPA objetivo. Recuperado de:
Ayuda de Awords (s.f.). Mejorar el anuncio con extensiones. Recuperado de:
Ayuda de Awords (s.f.). Acerca de los anuncios dinámicos de búsqueda. Recuperado de:
Ayuda de Awords (s.f.). Acerca de la inserción de palabras claves. Recuperado de:

Ayuda de Awords (s.f.). Planificador de palabras claves. Recuperado de:

Ayuda de Awords (s.f.). Cómo utilizar Planificador de Red de Display. Recuperado de:
Imagen 3, 4 y 5: Ayuda de Adwords (s.f.). Mejorar el anuncio con extensiones. Recuperado de:

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En esta lectura, se introducirán los fundamentos de la plataforma de Google

Programa de Google Partners y certi caciones

Tipos de campañas de Google AdWords

Más información sobre cómo Google muestra los resultados en el

Para ampliar los conceptos de SEO y SEM, puedes consultar este

Figura 1: Muestra de resultados orgánicos y pagos

Programa de Google Partners y certiﬁcaciones

Los exámenes de certiﬁcaciones especíﬁcos de AdWords son:

publicidad basada en búsqueda;

publicidad para móviles;

Para mayor información sobre el programa de Google Partners, visita:

Tipos de campañas de Google AdWords

la Red de Búsqueda (Google y otros buscadores asociados);

la Red de Display (Sitios y apps asociados a AdSense, AdMob y DoubleClick Ad Exchange).

YouTube para anuncios en video.

Ver más detalles sobre DoubleClick Ad Exchange aquí:

Figura 2: Composición de la plataforma de AdWords

Ofertas de los anunciantes

Figura 3: Posición de anuncios en el buscador de Google

Más información sobre el funcionamiento de las subastas en la Red

Tabla 1: Características de los tipos de campañas en AdWords

Figura 4: Ejemplo de anuncio en Red de Búsqueda

Fuente: Captura de pantalla de buscador de Google.

Figura 5: Ejemplo de banners en Red de Display

Google Inc. (2017). Acerca de la Red de Búsqueda de Google. Recuperado de:

Google Inc. (2017). Acerca de la Red de Display de Google. Recuperado de:

El País S. L. (2017). [Captura de pantalla del sitio]. Recuperado de:

Ayuda de Google Partners (s.f.). Acerca de la Certiﬁcación de Adwords. Recuperado de:

Ayuda de Adwords (s.f.). Acerca de las campañas de Shopping. Recuperado de:

Ayuda de Adwords (s.f.). Acerca de la Red de Display de Google. Recuperdo de:

En esta lectura, se verán los aspectos más importantes a la hora de crear y

Estructura de una cuenta de Google AdWords

Nivel grupos de anuncios

Nivel anuncios y palabras clave

La utilidad de una buena estructura

Estructura de una cuenta de Google AdWords

Figura 1: Estructura de una cuenta de AdWords

Analizaremos cada uno de los niveles a continuación.

La información correspondiente a los métodos de pago habilitados

A nivel campaña, se deﬁnen:

solo Red de Búsqueda;

solo Red de Display;

búsqueda con selección de Display;

Idioma: se deﬁne el idioma de los sitios en donde aparecerán los anuncios.

Estrategia de puja: CPC, CPM, manual o automático y otras.

Fecha de inicio y de ﬁnalización de la campaña.

Más adelante, analizaremos cada uno de estos parámetros en detalle.

Nivel grupos de anuncios

El siguiente nivel dentro de la estructura de una cuenta de AdWords es el grupo de anuncios.

Un grupo de anuncios contiene al menos un anuncio y una palabra clave o ubicación.

Tabla 2: Ejemplo de estructura de campaña

Nivel anuncios y palabras clave

El último nivel de la estructura es el de anuncios y palabras clave.

La utilidad de una buena estructura

Para entender mejor el funcionamiento de la Cuenta Administrador o

Ayuda de Adwords. (s.f.). Acerca de los métodos de pago. Recuperdo de:

Pantalla principal de AdWords

Creando la primera campaña