1.

Métodos de Recolección de Datos

La recolección de datos se refiere al uso de una gran diversidad

de técnicas y herramientas que pueden ser utilizadas por el analista para desarrollar los
sistemas de información, los cuales pueden ser la entrevistas, la encuesta,
el cuestionario, la observación, el diagrama de flujo y el diccionario de datos. Todas
estos instrumentos se aplicará en un momento en particular, con la finalidad de buscar
información que será útil a una investigación en común.  Dicho instrumento debe ser
válido y confiable para poder aceptar los resultados

 Al momento de definir cómo se va a abordar la recolección de los datos, se debe definir
el tipo de información requerida (cuantitativa, cualitativa o ambas)

2. Las Encuestas

La encuesta es una técnica basada en entrevistas, a un número considerable de personas,

utilizando cuestionarios, que mediante preguntas, efectuadas en forma personal,
telefónica, o correo, permiten indagar las características, opiniones, costumbres, hábitos,
gustos, conocimientos, modos y calidad de vida, situación ocupacional, cultural,
etcétera, dentro de una comunidad determinada. Puede hacerse a grupos de personas en
general o ser seleccionadas por edad, sexo, ocupación, dependiendo del tema a
investigar y los fines perseguidos.

Ventajas

 amplio margen de aplicación, adaptándose a todo tipo de temáticas y a cualquier

población.
 formula las mismas interrogantes a todos los entrevistados, siguiendo el mismo
orden y tomando en cuenta un contexto social análogo, lo que garantiza que las
desigualdades observadas son netamente atribuibles a las diferencias existentes
entre cada uno de los encuestados.
 Gran capacidad para estandarizar dato en el análisis estadístico.
 se puede aplicar sobre toda una población o sobre una porción representativa de
la misma, que corresponde a la muestra.

Cómo Realizar una Encuesta

Delimitar el objetivo de la encuesta

Especificar la población a estudiar
Definir la información a recolectar
Elaborar el cuestionario, estas preguntas a incluir en el cuestionario deberán formularse
de forma tal que el encuestado no pueda seleccionar dos respuestas diferentes para la
misma pregunta, y que no deje pregunta alguna sin contestar
Calcular la muestra
Recopilar los datos
Registrar y procesar los datos
Analizar los resultados
 3. Tipo de Error en la investigación

1. En la formulación del problema: en la definición del universo objeto de

estudio, en la definición de los objetivos, en el establecimiento de la hipótesis.
2. Diseño de la investigación: por sustitución de información, en el diseño de la
muestra, en el método de obtener información, en el instrumento de obtener
información.
3. Obtención de información y c. de calidad: no respuesta, selección de la
muestra, de pregunta, de registro, de elaboración libro códigos, error de
codificación.
4. Análisis de información e interpretación: de ponderación, del análisis de los
datos, interpretación de los resultados.
5. Elaboración del informe y conclusiones: de transcripción de los datos, mala
comunicación de los datos.

Fuentes de error

1. De quien investiga: error por sustitución de información, error de medida, error

en la definición de la población objeto cuando selecciona una población
inadecuada, error en el análisis de datos.
2. De quien entrevista: error de pregunta, error de registro, error de selección de
la muestra ya que Es muy importante que quienes contesten tus encuestas
representen con precisión a la población a quien va dirigida tu estudio.
3. De la persona entrevistada: error de no respuesta o porque no pudimos
contactarlo, o porque no quisieron responder la encuesta, error de incapacidad,
error de resistencia.

4. Tipos de Encuestas

Según la forma de aplicación:

1. Personales: Consiste en realizar el cuestionario cara a cara, debe existir una

interacción entre encuestador y encuestado, normalmente en encuestador toma
nota de las respuestas aunque en ocasiones solo entrega el cuestionario y es el
encuestado quien lo llena.
2. Telefónicas: Consiste en realizar el cuestionario a través de una llamada
telefónica, en la que el encuestador debe ir capturando las respuestas del
encuestado.
3. Online: Consiste en realizar el cuestionario utilizando el internet como medio de
distribución, las encuestas online se caracterizan principalmente por ser
económicas y tener un mayor índice de respuesta.
4. correo: Consiste en enviar un cuestionario a través del servicio postal para que
después de ser respondido, sea regresado al remitente.

Según sus objetivos:

 1. Exploratorias: Son aquellas que se utilizan para identificar las características
generales del problema, así como para establecer suposiciones y opciones de
trabajo. Además permiten adquirir información para la estructuración de
muestras y cálculos estadísticos.
2. Descriptivas: Su objetivo principal es describir los fenómenos que caracterizan
a una población. Buscan crear un registro sobre las actitudes o condiciones
presentes dentro de una población en un momento determinado, es decir, en el
momento en el que se realiza la encuesta.
3. Explicativas: Toman como base la descripción de los fenómenos a evaluar y
buscan explicar la relación existente entre estos y otros fenómenos.
4. Predictivas: Se fundamenta en los estudios de analogía que determinan si dos o
más variables se relacionan entre sí.
5. Evaluativas: Buscan evaluar los resultados de un programa desarrollado
comparándolos con los objetivos propuestos inicialmente, a fin de mejorar el
proceso de toma de decisiones.
6. Analíticas: A diferencia de las descriptivas, su objetivo no es documentar un
problema sino explicar y describirlo para poder encontrar la mejor solución.

Según las preguntas:

1. Respuesta abierta: Estas permiten al encuestado tener la libertad de responder

libremente cada pregunta, esto permite obtener respuestas más profundas y
también obtener respuestas en las que no había pensado, sin embargo, el
problema de este tipo de encuestas es que es muy difícil de cuantificar, por el
contrario se deben interpretar las respuestas.
2. Respuesta cerrada: En este tipo, los encuestados deberán elegir alguna de las
posibles opciones, su principal ventaja es que son más fáciles de cuantificar, sin
embargo, en ocasiones ninguna de las opciones refleja el pensamiento de los
participantes, para ello, siempre es recomendable añadir la casi “otro”.

Según su contenido:

1. Encuestas referidas a hechos: Se realizan a partir de sucesos o eventos

materiales que han ocurrido de manera previa.
2. Encuestas referidas a opiniones: Su objetivo es indagar lo que una población
en general piensa o considera respecto a un determinado tema.

5. Las entrevistas

Es un intercambio de ideas, opiniones mediante una conversación que se da entre una,

dos o más personas donde un entrevistador es el designado para preguntar.
El objetivo de las entrevistas es obtener determinada información, ya sea de tipo
personal o no.

Algunas ventajas que presenta este tipo de entrevista son:

  La información es más fácil de procesar, simplificando el análisis comparativo
 El entrevistador no necesita ser entrenado arduamente en la técnica
 Hay uniformidad en el tipo de información obtenida

Pero también tiene desventajas, tales como:

 Es difícil obtener información confidencial

 Se limita la posibilidad de profundizar en un tema que emerja durante la
entrevista

Entrevistas de Profundidad

La entrevista abierta o entrevista en profundidad es una técnica de Investigación

cualitativa, en la que el entrevistador guía la conversación pero concede espacio al
entrevistado para que exprese sus propios puntos de vista. La conversación se graba y
posteriormente se transcribe para analizarla, casi siempre se junta con otras varias
entrevistas

Esta técnica consiste en la realización de una entrevista personal no estructurada, cuyo

objetivo principal es indagar de manera exhaustiva a una sola persona, de forma de que
la misma se sienta cómoda y libre de expresar en detalle sus creencias, actitudes y
sentimientos sobre un tema en estudio. Se realiza principalmente en investigaciones
exploratorias, sobre todo en estudios donde el problema a investigar se relaciona con
aspectos confidenciales, delicados o embarazosos, o cuando la presión de un grupo
puede afectar las respuestas del entrevistado. Así mismo, se constituye en una
herramienta indispensable en estudios cualitativos empresariales donde las limitaciones
de tiempo de los entrevistados y los temas tratados lo requieren. Es un método de
investigación independiente que puede adoptar múltiples disciplinas según las
necesidades de la investigación.

Características

 tienen una estructura flexible. Aunque es poco estructurada

 Es interactivo. plantea preguntas de manera positiva
 se utilizan muchas técnicas de sondeo, por lo que la comprensión de los
resultados se consigue a través de la exploración y explicación.
 es generativa, es decir, que se desarrollan nuevos conocimientos.
 permiten determinar las perspectivas de conocimiento sobre cualquier
fenómeno.
 permiten evaluar diferentes soluciones para gestionar el proceso de investigación
mientras ayudan en el análisis de datos.

Pasos para realizar entrevistas a profundidad

1. Obtén la información necesaria sobre el encuestado y el contexto en el que se

desenvuelve.
 2. Haz un guión o una lista de temas que quieres cubrir.
3. Programa la entrevista a una hora y fecha que el entrevistado elija.
4. Transmite seguridad al entrevistado, de esta forma se sentirá en confianza.
5. Establece una duración máxima del proceso para que no sea cansado.
6. Observa y realiza anotaciones sobre las expresiones corporales del entrevistado.
7. Transcribe las grabaciones y verifícalas con el entrevistado.

Ventajas

 Permiten que el investigador y los participantes tengan una relación cómoda

para generar respuestas más profundas con respecto a temas delicados.
 Los investigadores pueden realizar preguntas de seguimiento, obtener
información adicional y volver a las preguntas clave para tener una mejor
comprensión de las actitudes de los participantes.
 Hay una menor calidad de muestreo.
 Los investigadores pueden monitorear los cambios de tono y la elección de
palabras de los participantes para obtener una mejor comprensión de las
opiniones.
 Se necesitan menos participantes para obtener información que sea de utilidad.

Desventajas

 Consumen mucho tiempo, ya que deben transcribirse, organizarse, analizarse a

detalle.
 Si el entrevistador no tiene experiencia, el proceso puede verse afectado.
 Se deben elegir a los participantes de forma cuidadosa para evitar sesgos, lo que
puede alargar el proceso.
 Generalmente, los participantes deciden colaborar solo cuando reciben un
incentivo a cambio.

6. Entrevista de Sesiones de Grupo

Sirven para obtener mediciones objetivas de un hecho social y establecer leyes objetivas
o bien comprobar o rechazar una hipótesis de investigación. Tiene como objetivo
principal comprender el lenguaje y los discursos desde una perspectiva social y no
medir relaciones entre variables que no se encuentran en el lenguaje.(motivaciones,
creencias, percepciones, orígenes de información contextos).

Los grupos de enfoque o sesiones de grupo, es la técnica cualitativa más usada para
generar discusiones acerca de un problema o tópico de marketing que tenga una
organización, estas reuniones o sesiones de grupo son lideradas por un moderador
experto, el cual normalmente es un psicólogo o un comunicador experto en manejo de
grupos.
 
Son grupos de 7 a 10 personas reunidas en lugar  con condiciones especiales. Mientras
mas pequeño es el grupo, mas probabilidades de inhibiciones. Con el fin de generar un
flujo de información sin presionar a los entrevistados para responder en un determinado
sentido ni alcanzar un consenso grupal. 
 
Tipos de sesiones de grupo
Se utiliza un guion de preguntas con:
Preguntas de apertura, de introducción, de transición, clave, de cierre, pregunta-
resumen, final.
Estas deben ser convencionales, con el mismo lenguaje que maneja el grupo, con
indicaciones claras, útiles y secuenciales.
 
Ventajas de las sesiones de grupo
1. Profundidad en los temas a tratar 
2. Alta interacción entre los participantes
3. Permiten el uso de técnicas proyectivas, como usos de técnicas de collage, juegos de
roles, gamification. 
4. Al tener un moderador experto, es posible identificar elementos ocultos o difíciles de
identificar a través de preguntas simples. 
5. Son entretenidos para las personas, participantes, especialmente las amas de casa y
los jóvenes
6. Se puede obtener gran cantidad de información en poco tiempo
7. son una herramienta que puede ser usada para medir la reacción de los clientes hacia
un producto o las estrategias de una compañía
8. Son útiles para analizar múltiples problemas empresariales, de servicio, de producto,
de comunicación, de imagen y posicionamiento, de logística entre otros. 

Desventajas de las sesiones de grupo o focus groups

1. Si hay líderes muy fuertes en el grupo pueden tomar la palabra y sesgar la respuesta
de los demás participantes. En algunos casos los participantes no se sientan libres de
expresar sus ideas y opiniones debido a la presión de grupo. 
2. Difícil reclutamiento en grupos especializados, personas de negocios o niveles socio
económicos altos 
3. Es indispensable la presencia de un moderador experto, normalmente psicólogos
expertos en manejo de grupos
4. Logística costosa, se necesitan al menos tres sesiones de grupo para sacar
conclusiones. Involucran costos de locación, alimentación, reclutamiento, transcripción,
análisis. 
5. Depende de un regalo o un incentivo para el reclutamiento de los grupos

Proceso de los focus groups

1. Definición del problema y temáticas a tratar entre el moderador y el responsable de la
empresa
2. Elaboración de la guía y la definición de las técnicas proyectivas a utilizar 
3. Definición de target  y los filtros 
4. Reclutamiento y aplicación de filtros 
5. Desarrollo logístico (locación, alimentación, sonido, video, cuestionario y otras
ayudas) 
6. Recepción de participantes 
7. Desarrollo de la sesión 
8. Resumen y conclusiones preliminares (Frescas) 
9. Análisis de los datos 
10. Elaboración del informe
11. Conclusiones y recomendaciones 

7. Técnicas proyectivas

Es una técnica para entender los deseos, necesidades, actitudes y valores que
fundamentan el comportamiento.

Al momento de preguntarles a los consumidores de manera directa qué sienten ante

equis marca o producto , no tenemos la certeza de que su respuesta corresponde a sus
verdaderos sentimientos, precisamente porque al expresar su preferencia estarían
pasando por el filtro de la razón, la palabra y el pensamiento, en donde factores como
los intereses personales, imagen, valores, prejuicios, y cultura de cada individuo, como
así también la emoción en si misma pueden alterar la sinceridad de la respuesta.

Las técnicas proyectivas Indagan acerca de los sentimientos del consumidor hacia una
marca o producto determinado, así como comprender aquellas emociones y
pensamientos que no es capaz de expresar a través de la palabra.

Beneficio Principal

Las técnicas proyectivas juegan un papel indispensable, imprescindible y necesario para

lograr comprender qué es lo que realmente piensa y siente el consumidor. Además de
favorecer en la exploración profunda de las ideas de los consumidores, es su gran valor
para propiciar un ambiente agradable que genere un clima cómodo y relajado donde los
participantes se desinhiban y sientan la actividad como “un juego” de adultos que los
remonta a sus juegos de niños.

Porqué son importantes

 Llevan a los consumidores a expresarse más allá de lo racional.

 Estimulan un pensamiento de tipo más creativo, literal, metafórico.
 Permite acceder a actitudes y emociones subyacentes o profundos.
 Revelan motivaciones no conscientes o no abiertamente aceptadas en su
conducta de compra.
 Ayudan a los consumidores a vencer las resistencias de la deseabilidad,
vergüenza y desconocimiento.
  Tangibilizan el significado simbólico de productos y marcas.

Algunas técnicas:

Tipos de técnicas proyectivas

Técnicas de asociación de palabras: Se pide a la persona que diga lo primero que se le

venga a la mente cuando escucha una palabra (de la categoría producto o servicio).
Permite identificar atributos, aspectos negativos, creencias, temores o deseos del
producto investigado.

Construcción
 Planeta imaginario: Se le pide que construya una descripción de la marca del
producto o servicio imaginando que este fuese un planeta: cómo sería, cómo
serían sus habitantes, qué cosas habría en el planeta. Permite la introspección del
consumidor con la marca.
 Collage: Consiste en colocar una serie de fotografías o dibujos sobre un papel.
Con estas ilustraciones se debe representar la imagen de la marca, producto o
 servicio de la compañía evaluada. Afloran las ideas, valores y expectativas del
consumidor.
 Personificación: Se pide a los participantes que a través de la imaginación
visualicen a la marca o producto como si fuera una persona: género, edad,
contextura física, profesión, personalidad, cualidades, defectos. Este ejercicio se
puede hacer también simulando animales. Permite conocer la imagen de marca.
 Fiesta de marcas: Se basa en la técnica de personificación. Una vez descritas (de
manera general) las marcas como personas, se simula que todas asistirán a una
reunión o fiesta y se pide que se explique su comportamiento y el trato que
tendrían con las otras marcas presentes. Detecta la personalidad, imagen afectiva
y posicionamiento de marca.

Complementación
 Frases incompletas:Se escribe en un papel una serie de frases incompletas con
respecto a la posición del entrevistado frente a la marca, producto o servicio para
que él la complete de acuerdo a sus experiencias previas, creencias y actitudes.
Contar una historia, relacionada al uso o compra de un producto o servicio, para
ver sentimientos desde la primera vez que compró el producto.

Expresión
 Juego de roles: Cuando se plantean dos posiciones, una a favor y la otra en
contra de un producto o servicio, o el rol de vendedor y de comprador.
 Diálogos imaginados:Se simula la conversación entre dos personas
(gráficamente), una de ellas comenta algo sobre la marca, producto o servicio y
la otra debe contestar algo verbalmente y pensar algo adicional que no
comentará, proyectando su verdadera percepción.

Las técnicas proyectivas son útiles cuando queremos explorar profundamente en la

mente del consumidor, además de contribuir a lograr un clima relajado, donde los
participantes están cómodos y sienten que están realizando un juego. 

Qué podemos lograr con ellas?

 Obtener reacciones espontáneas con respecto a nuestra marca o producto,
permitiendo comprensión de las emociones del consumidor.
 Reactivar ideas abandonadas, descubriendo los drivers de consumo o compra.
 Favorecer a la expresión de ideas nuevas, distintas, abriendo camino a la
imaginación y facilitando la comunicación no estereotipada.
 Conocer las creencias, costumbres y motivaciones inconscientes, reprimidas por
normas sociales (discursos políticamente incorrectos en contextos que no
avergüencen).
 Brindar formas no verbales de comunicación, favoreciendo la expresión de
sentimientos y emociones difíciles de expresar.
 8. Causalidad y Experimentación

La causalidad es el principio o el origen de algo. El concepto se utiliza para nombrar a

la relación entre una causa y su efecto, y puede utilizarse en el ámbito de la física, la
estadística y la filosofía. Pueden darse diversas situaciones:

Antes de hacer deducciones causales (suponer la causalidad) es preciso satisfacer tres

condiciones:

 VARIACIÓN CONCOMITANTE: Dícese de la relación empírica en la que la

magnitud de una variable varía con la magnitud de una segunda variable.
 ORDEN TEMPORAL EN QUE OCURREN LAS VARIABLES: El evento
causal debe ocurrir antes o, a lo más, simultáneamente que el evento efecto. No
puede ocurrir después
 ELIMINACIÓN DE OTROS POSIBLES FACTORES CAUSALES. Esto
implica que el factor o variable que se investiga debe ser la única explicación
causal posible (La calidad del servicio).

Diseño experimental: conjunto de procedimientos que especifican:

1. Variables Independientes: Aquellas que manipula el investigador y cuyos

efectos se miden y comparan. Variable predictora o de tratamiento.
2. Variables Dependientes: Miden el efecto de las variables independientes
sobre las unidades de prueba. También llamada variable de criterio.
3. Unidades de Prueba: Individuos, organizaciones u otras entidades cuyas
respuestas a las variables independientes es objeto de estudio.
4. Variables Extrínsecas: Variables que no son las variables independientes,
pero que pueden influir en las respuestas de las unidades de prueba.

Experimento: Proceso de manipular una o más variables independientes y medir su

efecto sobre una o más variables dependientes, mientras se controlan las variables
extrínsecas.

X = Exposición de un grupo a una variable independiente, tratamiento, estímulo o

condición experimental, cuyos efectos deben determinarse.
O = Proceso de observación o medición de la variable dependiente, en la unidades de
prueba o grupos nominales.
R = Asignación al azar o aleatoria de las unidades de prueba o grupos a tratamientos
separados.
G = Para determinar el número o grupos de sujetos

•El tiempo se mueve de izquierda a derecha.

•Cada fila corresponde a un grupo de trato específico.
•Cada columna corresponde a eventos simultáneos

Algunos ejemplos:
• O1 X1 O2: Significa que hemos hecho una observación o medición al grupo antes y
después de aplicar el experimento para ver si ha habido cambios en la variable
dependiente.
• R X1 O1: Aleatoriamente hemos manipulado su tratamiento y después se ha medido
su efecto.
• R X2 O2: Hemos aplicado otro tratamiento también de manera aleatoria y también ha
sido medido. Ambos grupos recibieron aleatoriamente tratamientos diferentes pero de
forma simultanea

VALIDACIÓN EN LA EXPERIMENTACIÓN

 Validez: Grado en que las conclusiones extraídas son ciertas.

 Validez Interna: Medida de la expresión de un experimento. Mide si la
manipulación de las variables independientes, o tratamientos provoca en realidad
los efectos en la(s) variables(s) dependiente(s). Busca identificar la acción
perturbadora de variables extrínsecas.
 Validación Externa: Determinación si las relaciones de causa y efecto
descubiertas en el experimento pueden generalizarse más allá de la situación
experimental (a la población meta).
 Validez de constructo: Grado en que las variables en investigación son
identificadas completamente y con precisión antes de proponer alguna hipótesis
de relación funcional (antes de hacer el experimento).

Grupo de control y Grupo experimental

El grupo de control es el grupo para el cual no hay intervención; es el grupo que se
compara al grupo que experimenta la intervención y la diferencia de los resultados del
grupo atribuidos al efecto de la intervención; creado al azar en diseños experimentales;
creados usando medios no aleatorios en diseños casi experimentales.

¿Cuál es el propósito del grupo de control? El grupo de control permite discriminar

entre los efectos causados por el tratamiento experimental en estudio y los originados
por otros factores como, verbigracia, la regresión a la media, la evolución natural, otros
fenómenos y variables, expectativas que se tenían en el proyecto o programa, etc. Para
que la comparación entre los resultados de ambos sea equilibrada, el grupo de control y
el experimental deben ser lo más parecidos posibles respecto a todas las características
que puedan influir en los resultados.

Ejemplos:
-En un estudio que mide los efectos de una nueva droga, el grupo control recibirá un
placebo en vez de la droga, y los resultados se compararían con el grupo experimental.
-En el ámbito educativo, puede elegirse un grupo de control el cual recibirá servicios
educativos de enseñanza tradicional, y otro grupo experimental se evaluará con
instrumentos de evaluación moderna, por ejemplo.
-En el ámbito comercial, sería medir la reacción del grupo de control utilizando
servicios tradicionales y un grupo experimental que utilice servicios digitales.

CLASIFICACIÓN DE LOS DISEÑOS EXPERIMENTALES

1. Diseños Preexperimentales: Son diseños que no controlan los factores extraños
por medio de la aleatorización.

 Caso de estudio de un grupo único de unidades de prueba: ✓ Se representa

por: X O1 ✓ Nótese que no se usa el signo de aleatoriedad R ✓ Es más
apropiado para investigación exploratoria y no para concluyente. ✓ Efecto del
tratamiento = O1
 Diseño de prueba previo y posterior para un sologrupo: ✓ Se representa
por: O1 XO2 ✓ El efecto del tratamiento se calcula como: O2 - O1
 Diseño de Grupo Estático: ✓ Hay dos grupos: uno experimental (GE) y otro
de control (GC). Las mediciones de ambos grupos se hacen sólo después del
tratamiento y las unidades de prueba no se asignan en forma aleatoria. ✓ Se
representa por: GE: X O1 GC: O’1 ✓ El efecto del tratamiento se calcula como:
O1 – O’1 ✓ Por lo común el grupo experimental es aquel que recibe el
tratamiento producto de la alteración en algunas de las variables de Marketing.

2. Diseños Experimentales Reales: Se asigna al azar las unidades de prueba y los

tratamientos a los grupos experimentales.

 Diseño de Grupo de Control previo y posterior a la prueba: ✓ Las unidades

del grupo experimental (GE) y de control (GC) se asignan aleatoriamente. Las
mediciones de ambos grupos se hacen antes y después del tratamiento. ✓ Se
representa por: GE: R O1 X O2 GC: R O’1 O’2 ✓ El efecto del tratamiento se
calcula como:(O2 - O1) - (O’2- O’1)
 Diseño de Grupo de Control sólo posterior a la prueba: ✓ Las
unidades del grupo experimental (GE) y de control (GC) se asignan
aleatoriamente. Las mediciones de ambos grupos se hacen después del
tratamiento. ✓ Se representa por: GE: R X O1 GC: R - O’1 ✓ El efecto del
tratamiento se calcula como: (O1 –O’1)
 Diseño de cuatro grupos de solomon: Es una combinación de los diseños
experimentales anteriores proporciona efectos de prueba directos y reactivos,
 hay una mejora de la validez externa. Diseño 1: GE: R O1 GC: R O3 X O2 O4
Diseño 2: GE: R GC: R X O5 O6 El efecto del tratamiento se compara (O2 –
O1), (O2-O4), (O5-O6), (O5-O3). Cuando concuerdan se dice que X es causa de
Y.

3. Diseños Cuasi Experimentales : Resultan cuando el investigador es incapaz de

manipular por completo la programación o asignación de los tratamientos a las
unidades de prueba, pero aplica algo del aparato de la experimentación
verdadera.

 Diseño de Series de Tiempo: ✓ Comprende mediciones periódicas de la

variable dependiente para un grupo de unidades de prueba. Después, el
investigador aplica el tratamiento o este ocurre de manera natural. ✓ Después
del tratamiento las mediciones se continúan para determinar el efecto de este ✓
Se representa por: O1 O2 O3 O4 O5 X O6 O7 O8 O9 O10 ✓ Este es un diseño
cuasi experimental pues no hay aleatoriedad en las unidades de prueba.
 Diseño de Series de Tiempo Múltiples: ✓ Es similar al anterior, excepto que
se agrega otro grupo para utilizarse como grupo de control. ✓ Se representa por:
GE: O1 O2 O3 O4 O5 X GC’: O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8 O9 O10 O6 O7 O8
O9 O10 ✓ Si el grupo de control se elige con detenimiento puede ser un mejor
diseño que el de series de tiempo sencillas.

4. Estadístico: Serie de experimentos básicos que permiten el control y análisis

estadístico de las variables externas.

 Diseño de bloques aleatorios: las unidades de prueba se dividen en bloques con

base en una variable externa que se presuma influya en la variable dependiente.
Ej: Hacer un mismo experimento para cada tramo de ingresos para estudiar un
efecto en el cambio del precio de un producto.
 Cuadrado Latino. Permite el control (estadístico) de dos variables externas
que no interactúan, además de la manipulación de la variable independiente. La
variable independiente y cada variable externa se divide en igual numero de
niveles La regla de asignación es que cada nivel de variable independiente se
asignan a la tabla de modo que aparezca una y solo una vez en cada fila y
columna.
 Diseño Factorial. se utiliza para medir los efectos de dos o mas variables
independientes en diversos niveles y permite la interacción entre las variables.

LIMITACIONES DE LA EXPERIMENTACIÓN
✓ El Tiempo. (Los experimentos pueden ser tardados en particular si el investigador se
interesa en medir los efectos del tratamiento a largo plazo, o sea se debe dar el tiempo
necesario. A su vez el medio ambiente es muy cambiante (tecnología, económico
social).
✓ Los Costos
✓ Las Dificultades para la Administración.

9. El cuestionario
Es el método que utiliza un instrumento o formulario impreso, destinado a obtener
repuestas sobre el problema en estudio y que el investido o consultado llena por sí
mismo. El cuestionario puede aplicarse a grupos o individuos estando presente el
investigador o el responsable del recoger la información, o puede enviarse por correo a
los destinatarios seleccionados en la muestra.

Ventajas:

 Eliminación de los sesgos que introduce el encuestador.

 Mayor posibilidad de mantener anonimato de los encuestados.
 Menores requerimientos de personal capacitado.
 Fácil para obtener, cuantificar, analizar e interpretar datos.
 Proporciona información sobre un mayor número de personas en un período
breve.
 Costo relativamente bajo.

Desventajas:

 Resulta difícil obtener cuestionarios completamente contestados.

 No permite aclarar dudas.
 No utilizable en personas que no saben leer ni escribir.
 Si el cuestionario se envía por correo, es posible que no sean devueltos o que no
se obtengan respuestas.
 Es poco flexible, la información no puede variar ni profundizarse.

Tipos de Cuestionarios

Según el método de implementación

1. Cuestionarios en línea: está integrado por una serie de preguntas que se pueden
implementar fácilmente en línea a los encuestados a través de correo electrónico,
redes sociales, etc. Estos cuestionario son muy fáciles de diseñar y son súper
simples de implementar. Los encuestados tienen suficiente tiempo y espacio
para responder la encuesta y esto le permite a los investigadores obtener
fácilmente las respuestas que están buscando.
2. Cuestionarios escritos (en papel): en este cuestionario se utiliza el método
tradicional de papel y el lápiz. Sin embargo, son muy utilizados aún cuando se
trata de investigación de campo y recolección de datos. este método
de investigación es un método más costoso. Además, igual requiere
implementación de una gran cantidad de recursos humanos, tiempo y dinero.
3. Cuestionarios telefónicos: Esta clase de cuestionario se realiza evidentemente
por teléfono. En estos tipos de cuestionarios el tiempo para contestar es mayor, y
 su éxito depende de cuantas personas contestan el teléfono y cuantas sí invierten
su tiempo en responder las preguntas.
4. Cuestionarios cara a cara: Esta entrevista le ayuda a los investigadores a
recopilar información o datos directamente de un encuestado. Es un método de
investigación cualitativo y depende del conocimiento y la experiencia del
investigador. Este debe trabajar en hacer preguntas relevantes para poder
recopilar información valiosa. La implementación de este tipo de cuestionarios
puede durar desde 30 minutos, hasta algunas horas.

De acuerdo su frecuencia de aplicación

1. Cuestionario para encuestas transversales: es aquel que se administra a una

muestra pequeña dentro de una población más grande en un marco de tiempo
corto. Este tipo de cuestionarios le ofrece al investigador un resumen rápido de
lo que los encuestados piensan en el momento que se realiza la encuesta. Estos
cuestionarios comúnmente son cortos y rápidos de responder y son muy útiles al
momento de obtener una opinión de una situación en particular.
2. Cuestionario para encuestas longitudinales: los cuales ayudan a los
investigadores a observar y recopilar datos durante un periodo largo. Existen tres
tipos de cuestionarios de encuestas longitudinales: los cuestionarios
sobre tendencias, los cuestionarios de panel y los cuestionarios para estudios de
cohorte.

 Los cuestionarios enfocados en las tendencias, se implementan para comprender

el cambio o la transformación de un proceso durante un periodo de tiempo largo.
Estos tipos de cuestionarios se administran para comprender cómo la inclinación
o gustos de las personas cambian con el tiempo.
 Los cuestionarios de panel, se administran al mismo grupo o conjunto de
personas a lo largo de los años.
 los cuestionarios longitudinales son los que se llevan a cabo para realizar un
estudio de cohorte. En esta clase de cuestionarios, las personas se clasifican en
base a ciertos criterios y características similares. No es realmente necesario que
sean las mismas personas en la investigación, sin embargo, las personas que
forman un grupo si deben tener ciertas similitudes.

10. Actitud y su medición

La actitud es la forma de actuar de una persona, el comportamiento que emplea un

individuo para hacer las cosas. En este sentido, se puede decir que es su forma de ser o
el comportamiento de actuar, también puede considerarse como cierta forma de
motivación social -de carácter, por tanto, secundario, frente a la motivación biológica,
de tipo primario- que impulsa y orienta la acción hacia determinados objetivos y metas.

COMPONENTES DE LA ACTITUD
 1. COMPONENTE COGNOSCITIVO .- Las creencias de una persona respecto al
objeto de su interés.
2. COMPONENTE AFECTIVO.-Los sentimientos de una persona acerca del objeto ,
como bueno o malo.
3. COMPONENTE DEL COMPORTAMIENTO.-La disposición favorable de una
persona para responder con su comportamiento al objeto.

MEDICIÓN DE ACTITUDES
Naturaleza: Las actitudes son procesos perceptivos permanentes de un individuo,
basados en el conocimiento, son evaluadores y orientados a la acción con respecto a un
objeto o fenómeno.
Importancia: La medición de actitudes es esencial para muchas situaciones de
marketing. Con frecuencia, la estrategia de segmentación del mercado se basa en datos
sobre actitudes. La determinación de las actitudes de diferentes segmentos del mercado
hacia un punto puede ser esencial para desarrollar una estrategia de “posicionamiento”.
A menudo, la medición de actitudes es la base para evaluar la efectividad de una
campaña publicitaria. Además, la supuesta relación entre actitudes y comportamiento
nos ayuda en la predicción de la aceptación del producto y en el desarrollo de
programas de marketing.
Escala de actitudes es el término que comúnmente se utiliza para referirse al proceso
de medición de actitudes. En marketing, la escala de actitudes tiende a centrarse en la
medición de las creencias del encuestado acerca de los atributos de un producto
(componente cognoscitivo) y los sentimientos del encuestado con relación a la calidad
deseable de estos atributos (componente afectivo). Por lo general, se asume que una
combinación de creencias y sentimientos determina la intención de compra
(componente de comportamiento).
Los procedimientos para medición de actitudes dependen de los datos de encuestados.
Las técnicas de medición pueden agruparse en aquellas basadas en la comunicación con
los encuestados y en aquellas basadas en la observación de los encuestados.
1. Técnicas de Comunicación
 Auto informes: A los encuestados se les solicita directamente que informen sus
creencias o sentimientos respondiendo a una o más preguntas de un cuestionario. Se
han desarrollado varias técnicas de escala para medir estas creencias y sentimientos.
 Respuestas a Estímulos no Estructurados o Parcialmente Estructurados: A los
encuestados se les muestra un dibujo de un producto que se está comprando o usando,
o alguna situación, y se les solicita que expresen su reacción. Otros enfoques incluyen
contarles una historia, pruebas de asociación de palabras y de completar oraciones.
 Desempeño de Tareas Objetivo: A los encuestados se les pide que memoricen
y/o presenten información real acerca de productos. Se analizan estas respuestas y se
obtienen inferencias con respecto a la naturaleza de las creencias y los sentimientos de
 los encuestados. El supuesto es que los encuestados tienen más probabilidad de
recordar las cosas que son compatibles con sus creencias y sentimientos.
2. Técnicas de Observación
 Comportamiento Manifiesto: A los individuos se les coloca en una situación que
les permita exhibir sus patrones de comportamiento. De esta forma, pueden sacarse
conclusiones acerca de sus creencias y sentimientos. Esta técnica se basa en el supuesto
de que el comportamiento de las personas depende de sus creencias y sentimientos.
 Reacciones Fisiológicas: A los encuestados se les muestra productos o anuncios,
y se miden sus reacciones fisiológicas. Generalmente, el mecanismo de medición es la
técnica de respuesta galvánica de la piel (RGP), que mide la transpiración de la mano,
o la técnica de dilatación del ojo, que mide los cambios en el diámetro de la pupila.
Una limitación del enfoque de respuesta fisiológica es que sólo mide la intensidad de
los sentimientos y no su dirección (positiva o negativa).
3. Técnicas de Autoinformes
 Escala Nominal: donde las creencias del encuestado se clasifican en dos o más
categorías. Por ejemplo, puede desarrollarse una escala nominal a partir de las
respuestas a la pregunta: “¿Su teléfono celular tiene la función de radio, sí o no? Una
tercera categoría de “no sé” podría incluirse con aquellos encuestados que no están
informados acerca de esta característica de su teléfono.
 Escala de Clasificación: Se refieren a las situaciones de medición que involucran
escalas ordinales, de intervalos y de razón. Por lo general, el punto central de la
situación de medición está en desarrollar escalas ordinales o de intervalos del
componente afectivo.
Una escala de clasificación requiere que el encuestado indique su posición sobre un
continuo, o entre categorías ordenadas que correspondan a su actitud. Los valores
numéricos pueden formar parte de la escala o pueden asignarse una vez que el
encuestado termine la tarea de autoclasificación.
Una escala ordinal se realiza cuando los encuestados se clasifican a sí mismos,
respondiendo a una pregunta como: ¿Le gusta o no le gusta la función de radio en su
teléfono celular, o le es indiferente? El resultado de esta escala es una escala ordinal de
tres categorías que clasifica a los encuestados de acuerdo con su opinión acerca de esta
función en el teléfono celular, es decir, gusto - indiferencia - desagrado. Pueden
asignarse números a estas categorías ordenadas para propósitos del análisis de datos.
 Escala Gráfica de Clasificación: Esta requiere que los encuestados indiquen su
posición en un continuo que va de un extremo de la actitud en cuestión al otro extremo.
El formato de este continuo gráfico es tan variado como la imaginación de los
investigadores que idean una escala como ésta. Las escalas gráficas de esta naturaleza
son especialmente útiles cuando el investigador y los encuestados hablan diferentes
idiomas o cuando los encuestados son niños.
 Una vez registrados los juicios, el investigador puede subdividir el continuo en un
conjunto apropiado de categorías y asignar numerales a los juicios. La ventaja de esta
escala continua es que el encuestado no se ve confrontado con un conjunto
predeterminado de categorías de respuesta. Más bien, la clasificación de la escala se
deja al encuestado, quien implícitamente determina el número de categorías durante el
proceso de juicio. Una desventaja de esta escala gráfica es que requiere que el
encuestado se encargue de una situación abstracta de juicio. Además, como el
investigador no conoce la forma en que los encuestados subdividieron el continuo, es
difícil justificar la comparación y agrupación de respuestas entre los encuestados.
 Escala de Clasificación Verbal: Estas escalas requieren que los encuestados
indiquen su posición, seleccionando entre categorías verbalmente identificadas. Los
principales aspectos que rodean la construcción son:
 Número de categorías
 Número par o impar de categorías
 Escala equilibrada versus no equilibrada
 Alcance de la descripción verbal
 Numeración de categorías
 Escalas forzadas versus no forzadas
 Escala comparativas versus no comparativas
los investigadores por lo general utilizan una escala de al menos cinco categorías, a
menos que, por circunstancias especiales, deban utilizar menos o más categorías.
Si se selecciona un número impar de categorías, por lo general la categoría intermedia
se identifica como una posición neutral. Si se selecciona un número par y la escala no
tiene una categoría neutral, el encuestado se ve forzado a tomar una posición que
exprese algún grado de sentimiento.
Una escala balanceada tiene el mismo número de categorías favorables y no favorables.
El argumento para una escala balanceada se relaciona con la naturaleza de la
distribución de las actitudes que se van a medir. Si la distribución es
predominantemente favorable, sería apropiada una escala no balanceada con más
categorías favorables que no favorables. El argumento para escalas balanceadas hace
énfasis en el sesgo potencial de las respuestas, que puede ser el resultado de la
limitación de las categorías de respuestas en el lado favorable o no favoralble de la
escala.
Algunos investigadores consideran que las categorías de respuestas claramente
definidas aumentan la confiabilidad de las mediciones. Se afirma que cada categoría
debe tener una descripción verbal y que estas descripciones deben tener una redacción
clara y precisa, de tal manera que se diferencie cada categoría de respuestas.
Otro aspecto en la construcción de una escala de clasificación se relaciona con el uso de
una escala forzada versus una escala no forzada. Una escala forzada requiere que todos
los encuestados indiquen una posición definida en la escala de actitudes. El argumento
para una escala forzada es que aquellos que se muestran renuentes a revelar su actitud,
 son estimulados a hacerlo con la escala forzada. Los encuestados que no tienen opinión
o conocimiento, por lo general, marcan la categoría “neutral” en la escala. Si una
proporción significativa de los encuestados no tiene una opinión, en vez de mostrarse
renuentes a revelar sus sentimientos, es mejor incluir una categoría como “sin opinión”
o “sin conocimiento” en lugar de forzarlos a escoger la categoría neutral.
Un aspecto final se relaciona con el uso de escalas comparativas versus no
comparativas. Una escala comparativa requiere que los encuestados expresen sus
actitudes haciendo una comparación directa con un punto estándar o de referencia. Este
punto de referencia podría ser la marca actual que utilizan, un producto ideal o un
producto de la competencia. Una escala comparativa permite al investigador describir
las actitudes de los encuestados en relación con un estándar que puede ser de
importancia en una situación de decisión. El argumento para las escalas no
comparativas es que permiten que cada encuestado seleccione su propio punto de
referencia y que, por consiguiente, se logre una medición más exacta de la actitud del
encuestado. En la práctica, la selección de escalas comparativas y no comparativas
depende de las necesidades de información específicas de la situación de decisión.
 Escala de Rango – Orden: Comprende el hecho de hacer que el encuestado
clasifique varios objetos en relación con la actitud en cuestión. Por tanto, es posible
que el encuestado tenga que clasificar cinco anuncios impresos con base en el
conocimiento, gusto, preferencia o intención de compra del producto anunciado. Es de
naturaleza comparativa y forma una escala ordinal de los objetos evaluados.
Entre las ventajas de esta técnica están: es simple en su concepto, fácil de administrar y
demanda menos tiempo para administrarla que otras técnicas comparativas, como la
comparación pareada. Las instrucciones para clasificar objetos son fáciles de entender;
por consiguiente, la técnica puede usarse en cuestionarios autoadministrados. Además,
se afirma que la técnica es similar al proceso de decisión de compra y obliga a los
encuestados a discriminar entre productos de una misma manera realista.
Entre las desventajas podemos mencionar la selección forzada y la naturaleza
comparativa de la técnica dan como resultado una clasificación de los objetos,
independientemente de la actitud del encuestado hacia los objetos como grupo.
Otra limitación de la técnica de rango - orden es el hecho de que sólo genera datos
ordinales. Aunque existen técnicas de escalas que forman escalas de orden más altas,
basadas en datos agregados por rangos, estas técnicas dan un grado de complejidad a la
fase de recolección y análisis de datos que quizás no sea conveniente.
 Escala de Comparación Pareada: En este tipo de escalas, a los encuestados se les
presentan dos objetos de un conjunto y se les pide que seleccionen uno con relación a
la actitud en cuestión. De esta forma, el encuestado tiene que hacer una serie de juicios
pareados entre los objetos, con relación a su preferencia, la cantidad de algún atributo
presente, etc.
Por lo general, el procedimiento de recolección de datos exige que el encuestado
compare todos los posibles pares de objetos.
 Los argumentos a favor de la técnica de comparación pareada se relacionan con la
simplicidad del objetivo de la tarea de juicio, la naturaleza comparativa de la tarea y la
disponibilidad de métodos de escala que generan datos de intervalo.
La técnica de comparación pareada tiene también varias limitaciones: a medida que
aumenta aritméticamente el número de objetos a evaluar, el número de comparaciones
pareadas se incrementa geométricamente. En consecuencia, la técnica está limitada a un
número pequeño de objetos, con el fin de controlar la fatiga del encuestado durante el
proceso de juicio. Además, la investigación indica que el orden en que se presentan los
objetos puede sesgar los resultados, que la tarea de comparación pareada no es
representativa del proceso de selección real que sucede en el mercado y que escalas más
simples de clasificación no comparativas proporcionando resultados similares a aquellos
que se obtienen de comparaciones pareadas.
 Escala de Diferencial Semántico: La principal aplicación del diferencial
semántico ha sido con respecto a estudios de imagen de empresa y de marca.
Una imagen puede definirse como el promedio de muchas actitudes particulares hacia
una empresa, una marca o un concepto. De acuerdo a los componentes de cada actitud,
la medición de imagen requiere que los encuestados expresen su posición con respecto a
muchas actitudes utilizando un cuestionario de escalas múltiples.
Por lo general, el diferencial semántico requiere que los encuestados evalúen un objeto
con base en una escala de clasificación.
A los encuestados se les dan instrucciones para que marquen el espacio en blanco que
refleje con más precisión su posición con respecto al objeto en cada uno de los adjetivos
bipolares. Por lo general, la técnica se adapta para que se ajuste a las necesidades
específicas del proyecto de investigación en desarrollo.
Los datos de diferencial semántico se analizan utilizando el enfoque de análisis de
perfil. Este abarca el cálculo de la media aritmética o mediana para cada conjunto de
frases verbales u opuestos polares para cada objeto evaluado. Usualmente, estas
medidas de resumen se trazan en las escalas de manera que puedan compararse los
perfiles de los objetos.
La popularidad de este método se atribuye a su versatilidad y simplicidad. La técnica es
fácil de desarrollar y administrar y los resultados pueden transmitirse con facilidad a la
gerencia. Además se ha descubierto que es una herramienta de investigación que
distingue finamente y es confiable.
La limitación del diferencial semántico se relaciona con el registro de que las escalas
deben estar compuestas por adjetivos o frases bipolares exactas.
 Escala Stapel: La escala Stapel es una modificación de la escala de diferencial
semántico. Es una escala de clasificación unipolar no verbal, de 10 puntos, con valores
que oscilan entre +5 y -5. La técnica de escala está diseñada para medir
simultáneamente la dirección y la intensidad de las actitudes. Los encuestados reciben
instrucciones para evaluar la exactitud con la cual el adjetivo o la frase describe el
objeto que se va a evaluar.
Las opiniones unipolares pueden analizarse de la misma manera que se tratan los datos
de diferencial semántico.
Los argumentos a favor de la escala Stapel se relacionan con la conveniencia en el
manejo y la ausencia del requisito de que las escalas estén compuestas por adjetivos o
frases verdaderamente bipolares. La investigación revela que la escala Stapel puede
generar resultados similares a aquellos que genera el diferencial semántico. Además, la
escala ha generado resultados satisfactorios cuando se ha administrado telefónicamente.
A pesar de estas ventajas, la escala Stapel se ha utilizado en forma limitada en
investigaciones de mercados, en comparación con el método del diferencial semántico.

Escala nominal.- Las creencias se clasifican en 2 o más categorías.

Escala de clasificación.- Una escala de clasificación requiere que el encuestado indique
su posición sobre un continuo, o entre categorías ordenadas que correspondan a su
actitud.
Escala gráfica de clasificación.- Requiere que los encuestados indiquen su posición en
un continuo que va de un extremo de la actitud en cuestión al otro extremo.
Escala de Clasificación verbal.- Se requiere que los encuestados indiquen su posición,
seleccionando entre categorías verbalmente clasificadas.
Escala de Rango Orden.- Hacer que el encuestado clasifique varios objetos en relación
con la actitud en cuestión.
Escala de diferencial semántico. Se trata de calificar el objeto de actitud mediante una
serie de adjetivos extremos. Es decir, el entrevistado tiene que calificar “el objeto de
actitud” en un conjunto de adjetivos extremos o polares. Entre cada par de adjetivos
polares se presentan varias opciones y el entrevistado selecciona aquella que refleje su
actitud en mayor medida.