INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DEL OCCIDENTE DEL ESTADO DE

HIDALGO

“SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA”

INVESTIGACIÓN DOCUMENTAL

 TEMA 5. EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Competencia 5:


Integrantes:

María de Jesús Celaya Estrada

Gabriela Dominguez Hernandez
Ingeniería en Gestión Empresarial
6°B
Fecha de Entrega:
Contenido
Introducción.......................................................................................................................................4
5.1 Aplicación de la Investigación de campo (que puede incluir observación, experimentación y/o
encuesta)............................................................................................................................................4
La experimentación en el ámbito de la medicina...........................................................................7
5.2 Recolección de información a través de las diferentes fuentes...........................................17
5.3 Tabulación sencilla y cruzada de resultados...............................................................................25
5.4 Graficación de resultados...........................................................................................................29
5.5 Resultados cuantitativos y cualitativos...............................................................................31
5.6 Análisis e interpretación de resultados......................................................................................32
5.7 Conclusiones..............................................................................................................................33
5.8 Informe de Investigación............................................................................................................33
5.8.1 Reporte de Investigación.....................................................................................................33
5.8.2 Presentación oral................................................................................................................33
Bibliografía.......................................................................................................................................33
 TEMA 5. EJECUCIÓN DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

09 DE MARZO DE 2020
MARÍA DE JESÚS CELAYA ESTRADA
GABRIELA DOMINGUEZ HERNANDEZ
Introducción
Es un proceso largo y excesivamente exigente, ya que todos y cada uno de
los pasos es esencial y ninguna persona que esté realmente interesado en la
investigación se puede dar el lujo de prescindir de ellos, ya que al faltar al menos
uno de los pasos estaríamos restando importancia y credibilidad a la investigación.

El proceso de la ejecución de la investigación de mercados, es implementar

cada uno de los pasos necesarios para llegar a un objetivo final, el dar respuesta
a nuestro objetivo de investigación [ CITATION AAK01 \l 2058 ]. Toda investigación de
mercados requiere de un extenuante trabajo de investigación, desde recaudar la
información, procesarla, verificar si los medios de recolección de datos fueron
adecuados, analizar y recaudar la información de manera que sea de fácil
comprensión y de utilidad para la investigación, y por ultimo realizar un informe
final, donde toda la información recaudada y analizada presente un resultado, ya
sea positivo o negativo dando respuestas al objetivo de la investigación

5.1 Aplicación de la Investigación de campo (que puede incluir

observación, experimentación y/o encuesta).
En la actualidad, la investigación ofrece variedad de técnicas o instrumentos
para la recolección de información, en el trabajo de campo de una determinada
investigación [ CITATION Cru09 \l 2058 ]. De acuerdo con el método y el tipo de
investigación que se va a realizar, se utilizan unas u otras técnicas.

 Observación

La observación como técnica de investigación es un proceso riguroso que

permite conocer, de forma directa, el objeto de estudio para luego describir y
analizar situaciones sobre la realidad estudiada. Esta técnica es útil para el
analista en su progreso de investigación, consiste en observar a las personas
cuando efectúan su trabajo. Existen dos modalidades según los medios utilizados:

 Observación Estructurada: Se observan los hechos estableciendo de

antemano que aspectos se han de estudiar.
  Observación no estructurada: Consiste en recoger y anotar todos los
hechos que sucedan en determinado momento sin poseer guía alguna
de lo que se va a observar [ CITATION Zik09 \l 2058 ]

Elementos constitutivos de un proceso de observación

De acuerdo con Cerda (1988), los elementos que conforman un proceso de

observación necesitan ser claramente definidos por el observador, y en todo
proceso de investigación fundamentado en la observación esos elementos son los
siguientes:

 El sujeto que investiga

 El objeto de estudio las variables por observar
 Los medios en los que se van a utilizar para registrar la información
 La persona que observara
 El marco teórico del estudio

Para dicho autor, según los niveles de relación que se den entre el sujeto y el
objeto, así como entre estos con los medios y los instrumentos, se dan diferentes
tipos de observación: observación neutral, estructurada y participante.

Observación neutral es aquella en la que el observador es un mero

espectador de la situación observada, por lo tanto no hay intervención
alguna de este, en el curso de los acontecimientos observados.
Observación estructurada es la observación en la que el observador
tiene un amplio control sobre la situación (objeto de estudio).El
investigador puede preparar los aspectos principales de la situación de
tal forma que reduzca las interferencias ocasionadas por factores
externos al estudio y que se logren los fines de la investigación.
Observación participante el observador es parte de la situación que
observa. Según Cerda (1988), una de las premisas del investigador que
 opta por tal técnica de obtención de información, es que se debe estar el
mayor tiempo en la situación que se observa, con el propósito de
conocer de forma directa todo aquello que a su juicio puede construirse
en información para el estudio.

Proceso de recolección de información mediante la observación

Igual que las técnicas ya mencionadas para el proceso de observación, no hay

una guía única por seguir en la recolección de la información en la investigación.

Las fases que deben tenerse en cuenta son:

 Fase 1. Recolección de la información

Consiste en comenzar por tener claro el problema, los objetivos y las hipótesis
(si la hay) del estudio que se va a realizar. Después de haber definido que la
técnica más adecuada para la recolección de la información es la observación,
entonces se elige el tipo de observación que se va a efectuar y las variables por
observar, así como los medios y las medidas de las mismas para registrar la
información. Posteriormente se elabora un guion de observación y se verifica que
este responda al objeto de la investigación que va a efectuarse.

 Fase 2: Observación

Se observa el objeto de estudio y se hacen los registros de datos según el

guion preparado para tal propósito.

 Fase 3: Finalización

Es necesario revisar que la información registrada responda a los objetivos de

estudios y que es suficiente para concluir el trabajo de campo.

 Experimentación

La experimentación es otra técnica aplicada en la investigación de campo,

en esta técnica las variables pueden ser manipuladas en condiciones que
permiten la reunión de datos, conociendo los efectos de los estímulos recibidos y
creados para su apreciación [ CITATION Hai05 \l 2058 ]

La investigación experimental consiste en la manipulación de una variable

experimental no comprobada, en condiciones rigurosamente controladas, con el
fin de describir de qué modo o por qué causa se produce una situación o
acontecimiento en particular.

Se trata de un experimento porque precisamente el investigador provoca una

situación para introducir determinadas variables de estudio manipuladas por él,
para controlar el aumento o disminución de esa variable, y su efecto en las
conductas observadas. El investigador maneja deliberadamente la variable
experimental y luego observa lo que sucede en situaciones controladas.

Caracteristicas:

 Presenta una gran manipulación y distintos factores de los resultados

experimentales, ya que los resultados pueden ser distintos en los
experimentos realizados para llegar a una solución del problema a
plantear, ya que se requiere un trabajo preciso para su elaboración del
objeto.
 Se realiza un orden para comprobar los resultados obtenidos en el
experimento para poder obtener objetivos o los resultados para las
preguntas planteadas en la investigación.
 Es la investigación más apropiada para investigar relaciones de causa-
efecto pero a la vez tiene sus desventajas ya que al realizar los
experimentos pueden actuar diferentes en sus aplicaciones.

La experimentación en el ámbito de la medicina

El propio proceso de experimentación es cuestionable, por las dificultades

que encierra el cumplimiento de los requisitos de cada una de las variantes
experimentales. En algunos casos (eficacia) se exige, según Laporte (1993), una
muestra experimental de miles de pacientes bajo un control riguroso, que excluya
poblaciones de riesgo y evite otros tratamientos. En otros, se requiere controlar
todas las variables principales involucradas en el proceso experimental y en un
proceso tan sistémico y complejo. Pero ¿cuáles son las variables principales?,
¿quién y cómo las define?.

Antes de iniciar el trabajo experimental, de validación práctica o de

corroboración y aplicación, es necesario definir algunas de las cuestiones
relacionadas con el objeto de investigación, según Luzardo (2001):

• ¿Cuáles son las propiedades del sistema que se van a estudiar?

¿Las variables dependientes?
• ¿Qué factores afectan las características que se van a analizar ¿Las
variables independientes?, ¿podrán controlarse adecuadamente?
• ¿Cuántas veces se deben repetir las experiencias y qué cantidad se
deben efectuar?
• ¿Cómo se deben realizar las experiencias?

Responder estas interrogantes exige del investigador un elevado conocimiento

de la metodología de la investigación científica, la estadística y el diseño de
experimentos.

Sobre la base de los criterios del referido autor, es posible puntualizar algunos
aspectos relacionados con el diseño

 Diseñar el experimento significa planearlo de modo que reúna la

información pertinente al problema bajo investigación. Contiene la
secuencia completa de pasos, tomados de antemano, para asegurar
que los datos apropiados se obtendrán de modo que permitan un
análisis objetivo que conduzca a deducciones válidas con respecto al
problema planteado.
 Esta definición del diseño de un experimento implica, por supuesto, que
la persona que formule el diseño entienda claramente los objetivos de la
 investigación propuesta, y es muy común que se empleen varios
diseños para desarrollar una investigación.
 Mediante el diseño de experimentos se pretende obtener la máxima
información sobre un proceso de la manera más rápida, económica,
simple y precisa posible.

Para Cruz Díaz (2003)  considera que el experimento compromete al

investigador con un resultado, partiendo de una temática general o más amplia,
que se estrecha (fija los limites, define variables, intuye un resultado) al formular la
hipótesis y definir el proceso experimental que la somete a prueba.

Por su parte, Matos, Montoya y Fuentes (2003) afirman que: "la hipótesis…

constituye una síntesis teórica que se erige en una suposición de una posible
solución científica y que dinamiza el proceso de obtención de los aportes del
investigador… y que se ha movilizado intencionalmente desde la fundamentación
del marco teórico contextual…".  Queda claro que el proceso de experimentación
estrecha estos campos, delimita las variables, y que el investigador asume un
compromiso en la validación de la hipótesis.Por la complejidad de este proceso
experimental, es evidente que la validación de la hipótesis no se puede posponer,
como hacen muchos aspirantes, entre otras causas porque:

 En este período, se pierden elementos de la muestra (casos), o no se

recogen los datos exigidos por el diseño experimental; entonces no se
alcanza la cantidad mínima para validar el resultado.
 Cuando se enfrenta a la tarea, el aspirante se percata que no dispone
de los medios y recursos necesarios para experimentar, o por las
características del experimento y la muestra, no le alcanza el tiempo.
 No logra dominar, en el tiempo asignado, las herramientas y conceptos
básicos del diseño experimental para escoger y fundamentar el modelo
asumido.
 La experimentación científica se debe desarrollar bajo principios que se
encuentran definidos; pero el nivel de decisión ante una u otra opción le imponen
un carácter subjetivo, es decir, que la selección de las variables, su
operacionalización, así como la determinación y manipulación de las condiciones
experimentales y de control, dependen de la preparación del investigador y,
fundamentalmente, del enfoque epistemológico escogido, todo lo cual condiciona
la validez del resultado.

Uno de sus principios fundamentales es la objetividad, que consiste en

asumir la verdad que se obtenga. Se trata de no evadir los resultados indeseados.
Si luego del análisis correspondiente, los datos obtenidos refutan la hipótesis o la
consideración del autor o carecen de sistematicidad y coherencia con respecto al
resultado esperado, este puede ser expuesto con vista a que la comunidad
científica medite y polemice sobre ellos.

Aunque la hipótesis sea rechazada, estos estudios (con resultados

supuestamente negativos) tienen un gran valor para la ciencia, porque sus
conclusiones permiten delimitar posibles respuestas al problema tratado. En
opinión de Van Dale y Meyer (2000), también resultan útiles si se dirige la atención
del investigador o de otros científicos hacia factores o relaciones insospechadas
que, de alguna manera, pueden ayudar a resolver el problema.

 Encuesta

La encuesta es un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una

muestra representativa de la población o instituciones, con el fin de conocer
estados de opinión o hechos específicos [ CITATION Mar05 \l 2058 ] . Los tipos de
encuesta están basadas en entrevistas cara a cara o de profundidad:

o Telefónicas
o Postales
o Por Internet
o Por muestreo
Confiabilidad y validez de las encuestas

Toda medición o instrumento de recolección de datos debe reunir dos

requisitos esenciales: confiabilidad y validez.

 Confiabilidad.

La confiabilidad se refiere a la consistencia de las puntuaciones obtenidas por

las mismas personas, cuando se las examina en distintas ocasiones con las
mismas encuestas. O como afirma McDaniel y Gates (1992), “es la capacidad del
mismo instrumento para producir resultados congruentes cuando se aplica por
segunda vez, en condiciones tan parecidas como sea posible”(p.302). Es decir, el
instrumento arroja medidas congruentes de una medición a las siguientes.

 Validez

Un instrumento de medición es válido cuando mide aquello para lo cual está

destinado. Para Anastasi y Urbina (1988), la validez “tiene que ver con lo que
mide el cuestionario y cuan bien lo hace” (p.113). La validez indica el grado con
que pueden inferirse conclusiones a partir de los resultados obtenidos, por
ejemplo, un instrumento válido para medir la actitud de los clientes frente a la
calidad del servicio de una empresa debe medir la actitud y no el conocimiento del
cliente respecto a la calidad del servicio.

La validez puede examinarse desde diferentes perspectivas: validez real,

validez de contenido, validez de criterio y validez de constructo.

La validez real se relaciona con el juicio que se hace respecto al grado en el

que se hace respecto al grado en que el instrumento de medición mide lo que
debe medir. Este juicio consiste en tener una idea clara de la variable que desea
medirse y evaluar si las preguntas o ítems del instrumento en realidad la miden.
Por otra parte, la Validez de contenido se refiere al juicio sobre el grado en que
el instrumento representa la variable objeto de medición, es decir, el grado en que
representa el universo de la variable objeto de estudio. La validez de este
instrumento es muy baja, puesto que no se pregunta por aspectos como calidad
de los alimentos, limpieza en las áreas del almacén, y sanitarios, rapidez y
cortesía en el servicio, que son componentes importantes de la calidad de un
negocio de este tipo. Sin embargo, la Validez de criterio se refiere al juicio que se
hace el instrumento respecto a la capacidad del mismo para predecir la variable
objeto de la medición. Mientras que la validez de constructo es el instrumento
que se juzga respecto al grado en que una medición se relaciona
consistentemente con otras mediciones sobre conceptos que están midiéndose

Según Weiers (1986), las siguientes son las principales fuentes de error en un
instrumento de medición:

 Error muestral. Se presenta cada vez que se extrae una muestra de la

población en vez de hacer un censo.
 Errores de respuesta: Ocurre cada vez que el valor de la variable en
estudio se deforma durante el proceso de diseño y aplicación del
instrumento. Estos errores de respuesta se reflejan en los siguientes
interrogantes:
 ¿Entiende el entrevistado la pregunta? Es necesario elaborar
preguntas acordes con la población que se va a encuestar.
 ¿Conoce el entrevistado la respuesta a la pregunta?
 ¿Está dispuesto el entrevistado a dar la respuesta verdadera a la
pregunta? Esto sucede cuando se trata de temas delicados o
que comprometen a las personas entrevistadas.
 ¿La redacción de la pregunta o la situación en que se formula
tienden a viciarla respuesta? Esto ocurre cuando el instrumento
se diseña con sesgos en las preguntas.
 El Sesgo se presenta a partir del supuesto de, por
ejemplo, considerar una mencionada marca como la más
famosa, sin antes haber planteado una pregunta orientada
e identificar las marcas más famosas.
 Error por falta de respuestas: se presenta cuando las
personas solo diligencian parte de la encuesta.
  Error de aplicación en el instrumento: ocurre cuando el
entrevistador o encuestador aplica mal el cuestionario.

Criterios básicos para el diseño de un cuestionario

Antes de iniciar la elaboración de un cuestionario, es necesario tener claro

que la información por obtener podrá conseguirse usando los métodos de que se
dispone y requiere el objeto de estudio. En este sentido, cuando se es claro que
lo que se requiere es un cuestionario, para su diseño tenga en cuenta los
siguientes aspectos:

1. Revisar y tener en claro el problema, los objetivos y la hipótesis o las

preguntas de la investigación que va a realizarse, ya que la información
por obtener mediante el cuestionario debe responder a tales aspectos,
es decir, la razón de ser de la investigación.
2. Identificar las características de la población objeto del estudio
3. Indagar sobre la existencia de cuestionarios o técnicas de recolección
de información sobre el mismo tema de la investigación que va a
analizarse. Esto, según Hernández, Fernández y Batista (2010), sirve
para utilizar un cuestionario ya existente una vez estandarizado o como
orientación para preparar uno nuevo.
4. En caso de no existir un cuestionario previo que sirva como base para
elaborar el propio, es necesario comenzar por determinar el formato de
preguntas y respuestas que conformarán el cuestionario. Esta etapa
consiste en determinar el tipo de preguntas que van a emplearse en la
encuesta. Básicamente, existen tres tipos de preguntas: abiertas,
cerradas y de respuesta a escala.

 Preguntas abiertas

Este tipo de preguntas le permiten al encuestado contestar en sus

propias palabras, es decir, el investigador no limita las opciones
de respuesta. Ofrecen diversas ventajas para el investigador,
permitiendo que las personas entrevistadas indiquen sus
reacciones generales ante un determinado aspecto o rasgo. Las
preguntas abiertas también conllevan ciertas desventajas, como
la dificultad en el proceso de edición y codificación, así como la
interpretación de los patrones de datos y las frecuencias de las
respuestas. El encuestador muchas veces se ve en la necesidad
de hacer interpretaciones de las respuestas para ubicarlas en
alguna categoría de clasificación, lo cual podría originar sesgos
del entrevistador, además de que no resultan muy adecuadas
para los cuestionarios de autoadministración.

 Preguntas Cerradas

Le solicitan a la persona encuestada que elija la respuesta en una

lista de opciones, La ventaja de este tipo de preguntas es que se
elimina el sesgo del entrevistador, que es muy común en las
preguntas abiertas, además son fáciles de codificar y se obtienen
respuestas muy concretas. Las preguntas cerradas se subdividen
en dos clases: dicotómicas y de opción múltiple.

 Dicotómicas: es el tipo más sencillo de preguntas cerradas.

Por ejemplo; ¿Conoce la marca de automóviles? Sí__ No_
En ocasiones se agrega una opción neutra o la opción ¨sin
opinión/no sabe”
 De opción múltiple: Proporciona información limitada, y se
le pide al entrevistado que indique la alternativa que
exprese su opinión o, en algunos casos, es necesario
indicar varias opciones.
  Preguntas de respuesta a escala

Son aquellas preguntas básicamente dirigidas a medir la

intensidad o el grado de sentimientos respecto a un rasgo
o a una variable por medir, usualmente se les conoce
como escalas de medición de actitudes, entre las cuales la
más común es la escala de Likert.

5. Una vez que se ha decidido el tipo o los tipos específicos de preguntas y

los formatos de respuesta, la siguiente tarea consiste en redactar las
preguntas. Al respecto, deben considerarse los siguientes aspectos:

 Las preguntas deben ser claras y comprensibles para los

encuestados.
 Se deben evitar las preguntas tendenciosas.
 Es necesario elaborar preguntas específicas para cada una de
las variables que va a medirse, con la finalidad de evitar
confusiones.
 Según Malhotra (1997):

 Las preguntas no deben redactarse de manera que la

respuesta sea dependiente de suposiciones implícitas
acerca de lo que sucederá como consecuencia del
contenido de la pregunta.
 Elaborar preguntas adaptando el lenguaje a las
características de los entrevistados.
 Evaluar la pertinencia de la pregunta.
 Evaluar si el encuestado puede y quiere aportar la
información que se le solicita.

6. Establecer el flujo y la estructura del cuestionario. En relación con el flujo

de ítems o preguntas, se recomienda:
  Iniciar con preguntas sencillas e interesantes.
 Formular primero las preguntas de tipo general.
 Incluir las preguntas que se consideren más difíciles en la
parte intermedia del cuestionario.
 Clasificar las preguntas por temas afines o subtemas, de
manera que le encuestado se concentre en un solo tema o
aspecto cada vez que se desplace por el cuestionario.

7. Efectuar una evaluación previa del cuestionario. El objetivo primario de

la prueba anterior es corroborar que el cuestionario posea los criterios
de confiabilidad y validez.
8. Elaborar el cuestionario definitivo, teniendo en cuenta las observaciones
del jurado y la experiencia de la prueba piloto.

En concordancia con los autores citados, no todos los instrumentos o

técnicas se aplican a toda investigación. Sin embargo la tendencia es utilizar
baterías (aplicación de varios instrumentos que se complementen) a las diferentes
investigaciones. Dada la importancia que en el proceso de recolección de la
información para la investigación tienen la encuesta, la entrevista, la observación y
el análisis documental.

En general, una encuesta consiste en un conjunto de preguntas respecto a

una o más variables que van a medirse. El cuestionario permite estandarizar y
uniformar el proceso de recopilación de datos. Un diseño inadecuado recoge
información incompleta, datos imprecisos y, por supuesto, genera información
poco confiable.

En la experimentación el investigador tiene el control de la investigación,

siendo el control constante y la manipulación intencional de las variables. Sin
embargo, cualquier situación puede hacer que el experimento fracase, y si se
descuida el experimento, puede ofrecer resultados alejados a la realidad.
 Por último la observación es un proceso riguroso que permite conocer, de
forma directa, el objeto de estudio para luego describir y analizar situaciones sobre
la realidad estudiada. En la investigación de campo incluye el sinfín de actividades
que realizan los investigadores de campo cuando recopilan datos: participan,
observan, generalmente entrevistan a algunas de las personas que observan y
normalmente analizan documentos o algunos objetos relacionados con el estudio.

5.2Recolección de información a través de las diferentes fuentes

Para [ CITATION Lor04 \l 2058 ] la recolección de información de diversas fuentes
de información para una investigación se lleva a cabo mediante métodos e
instrumento, los cuales se seleccionan según se trate de información cuantitativa o
cualitativa.

Según Hernández (2012) nos dice que sucede con frecuencia, en cualquier
tipo de investigación, que se recoge todo un conjunto de datos que más tarde se
someten a un análisis cuidadoso o a un comentario interpretativo. Existen dos
tipos de información: prima y secundaria

La Información primaria es aquella que el investigador recoge directamente a

través de un contacto inmediato con su objeto de análisis. Se procede
básicamente por Observación, por encuestas o entrevistas a los sujetos de
estudio y por experimentación .

 Encuestas

Constituye el término medio entre la observación y la experimentación. En ella

se pueden registrar situaciones que pueden ser observadas y en ausencia de
poder recrear un experimento se cuestiona a la persona participante sobre ello.
Por ello, se dice que la encuesta es un método descriptivo con el que se pueden
detectar ideas, necesidades, preferencias, hábitos de uso, etc.

Entre las características fundamentales de una encuesta se destacan:

 La encuesta es una observación no directa de los hechos por medio de

lo que manifiestan los interesados.
  Es un método preparado para la investigación.
 Permite una aplicación masiva que mediante un sistema de muestreo
pueda extenderse a una nación entera.
 Hace posible que la investigación social llegue a los aspectos subjetivos
de los miembros de la sociedad.

Pasos más importantes para preparar una encuesta:

1. Definir el objeto de la encuesta, formulando con precisión los objetivos a

conseguir, desmenuzando el problema, eliminando lo superfluo y
centrando el contenido de la encuesta.
2. Formulación del cuestionario
3. Trabajo de campo, consistente en la obtención de los datos. Para ello
será preciso seleccionar a los entrevistadores, formarlos y distribuirles el
trabajo a realizar de forma homogénea.
4. Procesar codificar y tabular los resultados de la encuesta, que serán
presentados en el informe y para posteriores análisis.

 La observación.

Cuando no es posible realizar un experimento, ya sea porque técnicamente

no se pueden manipular las variables o porque es muy costoso hacerlo, la
manera inmediatamente sustituta es estudiar las variables en su contexto
natural a través de observación directa.

Existen dos maneras de enfrentar el método de observación directa:

 Observación con un enfoque cuantitativo: El proceso es sistemático,

estructurado, impersonal y planificado con anticipación. Las variables a
observar (¿Qué se va a observar?), las circunstancias del proceso
mismo de recolección de datos (¿Dónde y cuándo se va a observar?) y
las características de los observadores (¿Quiénes van a observar y
cómo?) se definen con precisión y anterioridad al registro de
observaciones. Dado que los datos deben poder analizarse
 cuantitativamente (estadísticamente) las unidades de observación deben
poder categorizarse, computarse y valorizarse en términos numéricos
(por ejemplo: eventos, elementos, conductas, descriptores).
 Observación con un enfoque cualitativo: el proceso es menos
planificado, de estructura flexible y personal, el observador juega un
papel central. El observador se sumerge en lo observado y presta
atención a los detalles y todo lo que pueda ser de interés. En general en
este caso es el propio investigador.

Según sean los medios utilizados para la sistematización de lo observado, el

grado de participación del observador, el número de observadores y el lugar
donde se realiza, la observación adopta diferentes modalidades:

 Según los medios utilizados:

 Observación no estructurada.
 Observación estructurada.
 Según el papel o modo de la participación del observador:
 Observación no participante.
 Observación participante.
 Autoobservación.
 Según el número de observadores:
 Observación individual.
 Observación en equipo.
 Según el lugar donde se realiza:
 Observación efectuada en la vida real (trabajo de campo)
 Observación etnográfica.
 Observación efectuada en el laboratorio. La observación puede ser:
participante y estructurada.

 Experimentación

Método por el cual las variables pueden ser manipuladas en condiciones que
permiten la reunión de datos, conociendo los efectos de los estímulos recibidos y
creados para su apreciación. En el experimento existe un control directo sobre un
factor de los que se va analizar.

La experimentación exige seleccionar grupos pareados de sujetos, someterlos

a tratamientos distintos, controlar las variables y comprobar si las diferencias
observadas son significativas. La finalidad de este tipo de investigación es
descubrir las relaciones causales, descartando para ello las explicaciones alternas
de los resultados. El método experimental suministra los datos más convincentes
si se aplican los controles adecuados. En la medida en que el diseño y la
ejecución del experimento excluyan otras hipótesis que expliquen los mismos
resultados, el gerente de investigación y el de mercadotecnia estarán seguros de
la veracidad de las conclusiones.

OTRAS TÉCNICAS PARA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN PRIMARIA

 Obtención de información a través de paneles

Los paneles están conformados por grupos de personas que están

interesadas en participar en un proyecto específico y que disponen del tiempo
requerido para aportar al desarrollo del mismo. Generalmente, los miembros de
los paneles suministran información mediante un cuestionario auto aplicado que
se llena y se devuelve a la agencia patrocinadora a intervalos establecidos.

La mejor ventaja de este método radica en que es posible reunir más

información de lo normal gracias a la mayor dedicación de los miembros a los
paneles. Los integrantes casi siempre están dispuestos a contestar cuestionarios y
someterse a entrevistas largas y más rigurosas que no podría aceptar el público
en general. Hay mayor cooperación por parte de los miembros permitiendo más
exactitud de los resultados a menor costo.

Los principales inconvenientes de este método radican en la dificultad de

conservar la representatividad de la población, de donde se extrajeron los
miembros, pues pueden cambiar gradualmente su comportamiento a causa de
una mayor sensibilidad ocasionada por el constante cuestionamiento
  Obtención de información a través de la técnica Delphi

La técnica Delphi es una técnica iterativa para llegar a un consenso en un

grupo de expertos. Con respecto a la anterior, esta técnica permite corregir
dificultades como la influencia de individuos dominantes dentro del grupo, evita el
ruido semántico disminuyendo la presencia de sesgos. Generalmente, el método
comienza con un cuestionario que es enviado a los expertos quienes, una vez que
han respondido los cuestionarios, los devuelven al investigador central. Este
sintetiza y categoriza las respuestas obtenidas devolviéndolas luego a cada uno
de los sujetos involucrados con la pregunta de si desean cambiar algunas de sus
respuestas. Esta mera información se contrasta, tabula y devuelve a los autores
indicándoles si sus respuestas caen dentro o fuera del bloque central de
respuestas y solicitándoles que expliquen las razones de su disentimiento. En este
momento han aparecido puntos de consenso entre los expertos así como una
cierta jerarquía en la importancia de los diferentes aspectos del problema

Las principales ventajas de este método se sintetizan en que es más fácil

obtener la respuesta de un grupo de expertos a través de un cuestionario abierto,
que llevarlos a un punto o mesa de reuniones que los obliga a traslados y
coincidencias en horarios de trabajo. El anonimato confiere un aspecto de
respetabilidad de las respuestas y la retroalimentación sistemática suministra un
enriquecimiento del grupo, además de que permite a cada uno expresarse con
libertad tanto en la conducción de la discusión como en la expresión de sus
razonamientos y argumentos personales.

Pasos para la aplicación:

1. Formulación del problema central. El investigador debe saber qué quiere

averiguar de sus expertos, cuál es el tema y aspectos que desea aclarar,
conocer o contrastar y en qué términos se debe presentar el problema a los
expertos.
2. Conformación de un grupo monitor para que determine los objetivos,
prepare los cuestionarios, clasifique resultados, etc.
3. Selección del panel de expertos. Los expertos son personas que por su
condición profesional saben el problema en estudio, además disponen de
información relativa al tema, están motivados a participar en el proyecto,
disponen del tiempo para desarrollar las tareas del Delphi y sobre todo
disponen de opinión personal apoyada en conocimientos que superan la
información general.
4. Desarrollo del cuestionario. Debe hacerse abierto y no estructurado para
que el experto pueda responder con la máxima libertad de enfoque, de
desarrollo y de vocabulario y terminología. El cuestionario debe dar pie para
que los expertos puedan añadir nuevos enfoques, destacar aspectos no
mencionados o jerarquizar toda la temática desde otro punto de vista.
5. Análisis del primer cuestionario. Una vez recibidas todas las respuestas
se debe hacer una categorización y sistematización de las respuestas.
6. Desarrollo del segundo cuestionario. Se confecciona un nuevo
cuestionario, igualmente abierto, en el que todos los temas abordados por
los expertos quedan formulados en forma de preguntas y todas las
alternativas ofrecidas se presentan en forma de categorías de respuesta.
Se le solicita a los expertos que jerarquicen la importancia de los temas y el
grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las categorías y temas
presentados.
7. Desarrollo del tercer cuestionario. En este momento se inicia el diálogo
entre los miembros que participaron en el desarrollo del segundo
cuestionario. Se identifican discrepancias y consensos.
8. Desarrollo del cuarto formulario. Se presenta a los expertos un resumen
de las discrepancias, consensos y sus razones; se les invita a presentar
breves contra-argumentos contra aquellas opiniones que siguen siendo
divergentes.
9. Desarrollo del cuestionario final. Con los aportes anteriores se resume y
remite en forma de cuestionario definitivo a los expertos para que expresen
 su posición definitiva en función de los argumentos y contraargumentos
expuestos anteriormente.
10. Análisis de resultados. El investigador selecciona los puntos de vista y
las opiniones representativas del consenso (mínimo o máximo) encontrado
en el grupo de expertos, como resultado de la opinión de ellos.
11. Reportaje final. Debe contener los puntos de consenso, la jerarquización
de los temas y los argumentos de soporte y argumentos en contra.

Otro tipo de fuente de recolección de información es la Información

secundaria. Es aquella que el investigador recoge a partir de investigaciones ya
hechas por otros investigadores con propósitos diferentes. La información
secundaria existe antes de que el investigador plantee su hipótesis, y por lo
general, nunca se entra en contacto directo con el objeto de estudio.

Técnicas para el registro de información Secundaria

La ficha es el procedimiento para la recolección de información secundaria de

carácter documental (prensa, archivos o libros) es la ficha. Ésta se diferencia de la
libreta de apuntes, del cuaderno de notas o de simples hojas de anotaciones,
porque es un medio intersubjetivo de información que:

 Puede ser utilizado no sólo por el investigador que la hace sino por otros
investigadores.
 Su consulta es rápida porque, generalmente, las fichas se ordenan
según el tema y se enumeran.
 La fidelidad de lo que en ellas se consigna asegura su utilización por
varias personas y en cualquier momento.

Existen dos tipos generales de fichas:

a) Las fichas bibliográficas, dedicadas a registrar la información básica

(título, autor, editorial, fecha de edición, etc.) de un libro, ensayo, artículo o
periódico. Debe contener: el número de la ficha, lugar de investigación,
titulo de la obra, editorial y fecha.
 b) La ficha de contenido, dedicada a registrar y consignar extractos o
aportes completos, citas textuales y resúmenes de libros, ensayos,
artículos y periódicos. Este tipo de ficha debe contener: Número de ficha,
área, tema, subtema, lugar de la investigación o sitio de internet, título de
la obra y fecha.

Existen diferencias esenciales entre los dos tipos de ficha anteriores. La ficha
bibliográfica depende, en gran medida, de la existencia y disponibilidad de los
libros, artículos o periódicos (esta ficha constata la existencia de tales
documentos), mientras que la ficha de contenido, debe operar un criterio selectivo,
fundamentado en los conceptos e hipótesis que han originado la investigación; en
esta ficha, los conceptos, variables o hipótesis han de presidir y guiar lo que debe
observarse y los datos que deben registrarse, qué datos son pertinentes y cuáles
no, qué información es principal y cuál es secundaria. Normalmente, los
investigadores experimentados hacen uso más libre de las fichas. Ellos mismos
saben cuán útil es tener un fichero bibliográfico y uno de contenido, formados
durante varios años de investigación, para proceder con rapidez y, sobre todo,
para generar nuevos campos y proyectos de investigación.

Al comparar la información de los autores citados, la recolección de

información de diversas fuentes de información para una investigación se lleva a
cabo mediante métodos e instrumentos, los cuales se seleccionan según se trate
de información cuantitativa o cualitativa. Algunos procedimientos son directos
como la observación y la entrevista, otros indirectos como los cuestionarios y
formatos. El método seleccionado depende de los objetivos y el diseño del
estudio. Así como de la disponibilidad de personal, tiempo y recursos financieros.
El investigador no perderá tiempo en una búsqueda sin un objetivo claro.

Los datos estadísticos necesarios para la comprensión de los hechos pueden

obtenerse a través de fuentes primarias y fuentes secundarias.

La información primaria se obtiene mediante el contacto directo con el objeto

de estudio, es prácticamente inexistente, el investigador debe construirla por sí
mismo diseñando sus propios instrumentos de recolección de información.
Teniendo asi un mayor control sobre los errores de la recolección de los datos y
medir cualquier variable en forma muy refinada.

Sin embargo la información secundaria se obtiene mediante el contacto

indirecto con el objeto de estudio. Ya existe de antemano, ha sido construida o
recolectada por otros. El investigador utiliza información recolectada con técnicas
e instrumentos diseñados por otros investigadores., no teniendo la posibilidad de
controlar los errores cometidos durante el proceso de recolección de información y
no se pueden medir las variables refinadamente.

Las fuentes primarias más confiables, son las efectuadas por oficinas
gubernamentales encargadas de tal fin. En la práctica, es aconsejable utilizar
fuentes de datos primarias y en última instancia cuando estas no existan, usar
estadísticas de fuentes secundarias. De nada serviría usar técnicas estadísticas
precisas y refinadas para llegar a conclusiones valederas, si estas técnicas no son
aplicadas a datos adecuados o confiables. Así cuando un investigador quiera
obtener datos estadísticos relativo a un estudio que desea efectuar, puede elegir
entre una fuente primaria o en su defecto, una secundaria, también puede
recopilar los datos por sí mismo.

5.3 Tabulación sencilla y cruzada de resultados 

De acuerdo con Monroy (2009) la tabulación simple es conocida también
como tabulación marginal o en un solo sentido, simplemente se cuentan cuantas
personas o artículos hay en cada categoría por medio de una pequeña tabla de
distribución de frecuencias y se realiza tan solo una variable o categoría.

Según Cordero (2015) la tabulación de los resultados de la encuesta se

almacena en un archivo utilizando la computadora y están libres de todos los
errores de introducción lógica de datos y de registros del entrevistador. El
siguiente paso es tabular los resultados de la encuesta.

 Tabla de frecuencia en un solo sentido

 La tabulación más básica es la tabla de frecuencia de un solo sentido, que
muestra el número de entrevistados que dieron una posible respuesta a cada
pregunta. En la mayoría de los casos, una tabla de frecuencia de un solo sentido
es el primer resumen de los resultados de la encuesta que ve el analista de
investigación. Además de las frecuencias, estas tablas comúnmente indican el
porcentaje de aquellos entrevistados que dieron cada posible respuesta a cada
pregunta. Un aspecto que debe abordarse cuando se generan tablas de un solo
sentido es que base utilizar para los porcentajes para cada tabla. Hay tres
opciones para una base:

1. Total de entrevistados: Si entrevistan 300 personas en un estudio

determinado y la decisión es tomar al total de entrevistados como la base
para calcular los porcentajes, entonces, los porcentajes en cada tabla de
frecuencia de un solo sentido se basaran en 300 entrevistados.
2. Número de personas a quienes se hizo la pregunta en
particular: Debido a que la mayoría de los cuestionarios tienen patrones de
salto, no se les hace todas las preguntas a todos los entrevistados.
Por ejemplo supongamos que la pregunta cuatro en una encuesta
era si la persona tenía un perro y 200 entrevistados indicaron que si. Puesto
que las preguntas 5 y 6 de la misma encuesta solo se debían hacer a
aquellos individuos que eran dueños de un perro, entonces, debieron
hacerse solo a 200 entrevistados.
3. Número de personas que responden a la pregunta: Otra alternativa para
determinar la base para calcular los porcentajes en una tabla de frecuencia
de un solo sentido, es el número de personas que respondieron realmente
a una pregunta determinada. Conforme a este enfoque, si una pregunta
solo se le hizo a 300 personas, pero 28 indicaron “No lo se”, o no
respondieron, entonces, la base para los porcentajes seria de 272.
 Tabulación Cruzada
Para Cordero (2015) la tabulación cruzada es el examen de la repuesta a
una pregunta relacionada con las repuestas a una o más respuestas adicionales.
El plan de tabulación cruzada se debe crear teniendo en mente los objetivos e
hipótesis de la investigación, debido a que aquellos resultados de una encuesta
particular se puede someter a una tabulación cruzada en un número casi
interminable de formas, es importante que el analista ejerza su selección de todas
las posibilidades (únicamente aquellas tabulaciones cruzadas) que realmente
respondan a los objetivos de investigación del proyecto. Ejemplo; los programas
de hojas de cálculo como Excel y todos los paquetes estadísticos que puedan
generar tabulaciones cruzadas.
Las tabulaciones cruzadas también se llaman tablas de contingencia ya que
es la técnica estadística que describe dos o más variables en forma simultánea y
da como resultado tablas que reflejan la distribución conjunta de dos o más
variables con un número limitado de categorías o valores distintivos

Se considera que los datos son cualitativos o categóricos porque se supone

que cada variable tiene solo una escala nominal.
La tabulación cruzada se emplea mucho en la investigación comercial de
mercados porque:

1. Gerentes y administradores que no saben de estadística entienden

fácilmente su análisis y sus resultados.
2. La calidad de la interpretación establece un enlace firme entre los
resultados de la investigación.
3. Una serie de tabulaciones cruzadas ofrece mayores conocimientos que
un análisis multivariado simple sobre un fenómeno complejo.
4. La tabulación cruzada alivia el problema de la falta de celdas, que puede
ser grave en un análisis multivariado completo.
5. El análisis de las tabulaciones cruzadas es sencillo y atrae a los
investigadores menos sofisticados.

Para Torres (2007) la tabulación cruzada es el proceso de creación de una

tabla de contingencia desde la distribución de frecuencias multivariada de las
variables estadísticas. Muy utilizada en la investigación de encuestas, la
tabulación cruzada (o tabla cruzada, de forma abreviada) se suelen producir por
una sería de paquetes estadísticos, entre ellos algunos que se especializan en la
tarea. Frecuentemente se suelen incorporar ponderaciones de encuesta.

De acuerdo con Benassini (2016) considera la Tabulación cruzada como la

representación de una extensión de la tabulación unidimensional que sólo
muestra la distribución de una variable o de un atributo entre grupos. Para diseñar
las tabulaciones cruzadas se requiere tener cuidado para relacionar de manera
acertada la información con datos que en realidad expliquen el fenómeno.

Este tipo de tabulación quizá no revele suficiente relación entre las variables, la
a introducción de una tercera variable puede ayudar a confirmar o rechazar la
relación original y añadir variables adicionales siempre y cuando haya datos y la
muestra sea lo bastante grande para que las fracciones permanezcan
significativas.

Al comparar la información de los autores citados, la tabulación es una

operación técnica que consiste en contar el número de aspectos que corresponde
a las categorías establecidas y está sujeta a errores que pueden menoscabar la
validez de los hallazgos.

Un plan de tabulación de cada estudio debe concentrarse en responder el

interrogante que constituye el punto clave de ese estudio tomado como un todo.
Debe ser diseñado para proporcionar datos para la muestra total, determinar las
diferencias existentes entre subgrupos demográficos y actitudinales dentro de la
muestra y seleccionar análisis complejos para ayudar a interpretar los resultados.

Hay dos tipos de tabulación (simple y cruzada).La tabulación simple es también

conocida como tabulación marginal ó en un solo sentido, simplemente se cuentan
cuantas personas o artículos hay en cada categoría por medio de una pequeña
tabla de distribución de frecuencia y se realiza el análisis de tan solo una
variable o categoría. Por otra parte la tabulación cruzada (Tabla de
contingencia)es una técnica estadística que describe dos o más variables en
forma simultánea y da
como resultado tablas que reflejan la distribución conjunta de dos o más
variables con un número limitado de categorías o valores distintivos.

5.4 Graficación de resultados

Según Cordero (2015) las representaciones gráficas de los datos utilizan
imágenes en lugar de tablas para presentar los resultados de la investigación. Los
resultados en particular, se pueden presentar de manera más poderosa y eficiente
por medio de gráficas.

 Grafica de Líneas: las gráficas de líneas son las más sencillas. Son

particularmente útiles para presentar una medición determinada en
varios puntos a lo largo del tiempo.
 Grafica de Torta o de Pay: consiste en un círculo en el que se
representan sectores o porciones con áreas proporcionales a las
frecuencias de cada una de las clases. Se construye tomando ángulos
proporcionales a las frecuencias para cada una de las clases.
Estas se utilizan con frecuencia, ya que son apropiadas para mostrar los
resultados de la investigación de mercados en una amplia gama de
situaciones.
 Gráfica de Barras: Es una gráfica con barras rectangulares de
longitudes proporcional al de los valores que representan las gráficas de
barras. Son usadas para comparar dos valores y pueden estar
orientadas horizontal y verticalmente.

De acuerdo con Kotler (2006) la descripción gráfica de los datos sirve para
precisar los resultados en el manejo de los datos y variables y para proyectar
dichos resultados a una mejor comprensión en el proceso de socialización de los
mismos.

 Presentación gráfica de los resultados

 Los informes de investigación generalmente se presentan con ilustraciones,
que son tres tipos básicos: las gráficas que muestran cuanto, los mapas, que
muestran donde, y los diagramas que muestran cómo.

 Tipos de Gráficos estadísticos:

Correspondientes a la estadística descriptiva

 Descripción gráfica de variables cualitativas

o Grafica de barras: ilustra comparaciones entre categorías
organizadas verticalmente y los valores horizontalmente; de ese
modo sobresale la comparación de los valores y se minimiza el
tiempo. Cada categoría se representa por un rectángulo cuya área
es proporcional a su valor. Las barras yuxtapuestas representan la
relación entre los valores o categorías individuales y el total.
 Graficas de columnas: muestra las alteraciones que sufren los
datos en un intervalo de tiempo o bien ilustra comparaciones entre
categorías.
 Graficas por sectores: cada categoría corresponde a un sector (x
%) del circulo (100%)
 Descripción gráfica de variables cuantitativas
 Gráfica de puntos: muestra el comportamiento de los valores
individuales en relación con el conjunto de dichos valores.
 Histograma: muestra el comportamiento de los valores agrupados
en clases.
 Diagrama de dispersión: Visualiza la relación entre dos variables
cuantitativas dentro de un sistema de coordenadas en el que la
variable X se halle en el eje horizontal y la variable Y en el eje
vertical; la variable X en la gráfica secuencial representa el tiempo.

Al comparar la información de los autores citados anteriormente, el proceso

de investigación consiste en recopilar información necesaria para dar respuesta al
problema (preguntas), objetivos e hipótesis de investigación con base al
cronograma de actividades propuesto para el proyecto según las fuentes y
técnicas o instrumentos seleccionados para este efecto. Después se procesan los
datos obtenidos con las herramientas estadísticas seleccionadas de manera
adecuada para este propósito, se analizan los resultados y se redactan las
conclusiones. La grafiación de resultados puede ser de manera cualitativa y
cuantitativa.

5.5 Resultados cuantitativos y cualitativos

La investigación cualitativa es una técnica descriptiva de recopilación de
datos que se utiliza para descubrir detalles que ayudan a explicar el
comportamiento, transmitiendo la riqueza de los pensamientos y experiencias de
las personas [ CITATION Raf16 \l 2058 ]. La investigación cualitativa nos ayuda a
comprender el por qué, cómo o de qué manera subyacente se da una determinada
acción o comportamiento.

De acuerdo con[CITATION CUL17 \l 2058 ] los resultados cualitativos describe

el estudio a otras personas y representan la culminación del proceso de
investigación. Este tipo de datos hacen referencia a los datos que se expresan en
forma de palabras o textos, que nos llevan a comprender ciertas acciones y sus
efectos en nuestros encuestados. Este tipo de datos tienen como principal
característica que no se pueden medir, ni expresarse con número, deben ser
interpretados. Los datos cualitativos son todo lo que se describe o explica,
desde observaciones de una interacción hasta citas de personas sobre sus
experiencias, actitudes, creencias y pensamientos [ CITATION May17 \l 2058 ] .
También se puede representar en palabras, imágenes, video, audio,
transcripciones, etc.

La investigación cuantitativa busca cuantificar un fenómeno. Es más

estructurada, objetiva y ayuda a reducir el sesgo de investigación, enfocada en
el comportamiento de una persona respondiendo preguntas como cuántas, con
qué frecuencia y en qué medida [ CITATION Que18 \l 2058 ]. Los datos
cuantitativos son numéricos, se pueden usar para confirmar o descartar una
hipótesis o predecir relaciones. Los datos cuantitativos se analizan utilizando
métodos estadísticos y se presentan en tablas, gráficos, porcentajes u otras
representaciones estadísticas.[ CITATION Typ17 \l 2058 ]

Según Malhotra (2008) los datos cuantitativos, son los datos que miden o
calculan un algo para llegar a un punto en su investigación Estos datos nos dicen
a través de números una explicación para alguna tendencia o resultados de algún
experimento. Se denomina investigación cuantitativa aquella que genera datos
numéricos o estadísticos para cuantificar opiniones, comportamientos o cualquier
variable que se haya definido para ser objeto de estudio

Al comparar las opiniones de los autores citados anteriormente, los datos

cualitativos y los datos cuantitativos tienen sus propias características. Los datos
cualitativos son datos relativos a las "cualidades", este tipo de información
relacionada con los adjetivos, utilizados sobre todo para obtener una comprensión
de las opiniones y motivaciones de los consumidores. Los métodos de
recopilación de datos cualitativos varían utilizando técnicas como grupos focales,
entrevistas u observaciones. El volumen de datos obtenidos puede hacer que el
análisis y la interpretación consuman mucho tiempo. y los datos cuantitativos se
refiere a una determinada cantidad de algo, que se pueden transformar en
estadísticas utilizables. Los métodos cuantitativos de recopilación de datos están
mucho más estructurados por ejemplo; encuestas de papel o encuestas online,
encuestas móviles, entrevistas cara a cara o telefónicas, etc y la información
reunida puede se de un número relativamente grande de participantes.

5.6 Análisis e interpretación de resultados

5.7 Conclusiones
5.8 Informe de Investigación

5.8.1 Reporte de Investigación

5.8.2 Presentación oral

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