Libro Publicidad y Sus Etapas
Libro Publicidad y Sus Etapas
Libro Publicidad y Sus Etapas
Introducción……………………………………………………………………………………. p. 3
6.3. El consumidor……………………………………………………………..…….………. p. 63
7.2 Niké………………………………………………………………………………….……. p. 67
7.3. PlayStation………………………………………………………………………………. p. 71
7.4. Dove…………………………………………………………………………………...…. p. 74
Conclusión……………………………………………………………………………………. p. 79
1
Indice de figuras
Figura 3: Rostro de tres estrellas de fútbol realizado a partir del apoyo de una pelota con
pintura en la pared…………………………………………………………………………… p. 68
Figura 4: Rostro de tres estrellas de fútbol realizado a partir del apoyo de una pelota con
pintura en la pared…………………………………………………………………………… p. 68
Figura 5: Rostro de tres estrellas de fútbol realizado a partir del apoyo de una pelota con
pintura en la pared…………………………………………………………………………… p. 68
periódicos……………………………………………………………………………………... p. 68
2……………………………………………………………………………………………….. p. 72
2……………………………………………………………………………………………….. p. 72
Figura 11: BTL realizado por Adidas en donde emplean elementos de la vía pública como
herramientas de deporte…………………………………………..………………………... p. 77
Figura 12: BTL realizado por Adidas en donde emplean elementos de la vía pública como
herramientas de deporte……………………………………………………………………. p. 77
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Introducción
las ventas y fortalecer el vínculo con sus consumidores, objetivos fundamentales de toda
empresa.
La elección de esta temática se debe a que actualmente las personas reciben una gran
empresa destacarse de sus competidores. Por otro lado, ante una situación de crisis
económica la mayoría de las empresas se ven obligadas a reducir sus costos, teniendo
que optar por formas de publicitar menos costosas. Es así como creativos del campo de
la publicidad han desarrollado diversos medios alternativos para llegar al público objetivo,
la creatividad ha abierto nuevas puertas para que las marcas se vinculen con sus
En principio se hará una descripción sobre las etapas transcurridas por la publicidad,
evolución durante los siglos XX y XXI. También se tendrán en cuenta los avances en los
objetivo es hacer mención de los conceptos básicos para una mejor compresión de los
capítulos posteriores.
Los medios de comunicación actúan como influenciadores ante los cambios culturales.
acontecimientos de todo el mundo, en tiempo real. Este contacto constante con otras
culturas y formas de vida, junto con el cada vez más ilimitado acceso a la información
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produjeron cambios significativos en la conducta de los consumidores. Ante estas
ya que las formas de publicitar un producto o servicio son más variadas, dando lugar a
los medios alternativos o Below The Line (BTL), en los cuales las formas de
vía pública), sino otros medios innovadores. Logrando de esta forma una comunicación
Para la creación de una campaña publicitaria es preciso conocer todo acerca del público
objetivo al cual se dirige la empresa, para poder llegar a ellos de forma eficiente y captar
su atención. Es por eso que se debe otorgar importancia a sus gustos y preferencias,
optando por los mejores programas televisivos o radiales y los lugares que frecuentan en
la ciudad para que tengan contacto con el mensaje que la empresa quiere comunicar.
Sin embargo existe un factor muy importante para cualquier publicidad, la Creatividad. Es
La creatividad no sólo debe estar presente en el mensaje sino también en la forma como
marketing promocional, el cual ha pasado a ser una herramienta estratégica para toda
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empresa, ya que logra una recordación espontánea, afinidad en los clientes y
generando una alta fidelización, sin dejar de lado los principales objetivos de ventas y
branding. Es así como, generalmente, una persona se ve sorprendida día a día por
publicidades que llaman su atención, generando una recordación a largo plazo. De esta
forma los productos o servicios son tenidos en cuenta por el consumidor a la hora de
En la actualidad, una campaña debe estar acompañada por acciones fuera de los medios
una mayor cantidad de personas a un costo más bajo es mediante este tipo de marketing,
encuentre.
fidelizar a los actuales si no se conoce cuáles son sus intereses particulares. La gran
cantidad de información que llega por día a una persona provoca que no pueda retener
todo aquello que se le pretende comunicar, es por eso que las empresas necesitan
Para contar con una campaña eficaz es preciso realizar un análisis de determinadas
variables de información las cuales estarán relacionadas con el producto o servicio que
mismo producto o servicio. Una vez llevado a cabo el examen de éstos datos, se podrá
comenzar a elaborar la estrategia creativa, la cual actuará como guía durante todo el
Es importante mencionar que se intentará establecer una relación directa entre las crisis
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económicas y el crecimiento de la utilización de los medios alternativos. Ya que es sabido
que ante períodos de crisis económica, las empresas tienden a reducir, en primer lugar,
competencia. Ante estas situaciones, varias empresas optan por mantener una posición
segura, sin embargo, unas pocas comprenden que lo esencial es diferenciarse, es aquí
competidores. En estos momentos la empresa debe esforzarse aún más por ser
Por último, se realizará un análisis de casos actuales para poner en práctica los
conocidas, con acciones realizadas en distintas partes del mundo, para así lograr una
En el siguiente capítulo se describirán las distintas etapas por las que ha transcurrido la
según el período. El objetivo es hacer mención de los conceptos básicos para una mejor
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1.1 La publicidad ayer
la Revolución Industrial hasta la década de los ’80. De esta forma se ampliarán los
posteriores.
Hay quienes consideran que la publicidad tiene sus inicios en la Revolución Industrial, a
como en años anteriores, por lo tanto toda persona necesitaba de información para poder
Parece indiscutible que la actividad publicitaria nace unida al comercio moderno. Sólo
promocionales, más allá de los simples indicadores, que tan sólo tenían la función
Es aquí donde tiene lugar la primera etapa de la sociedad de consumo en la cual, tanto
las empresas como las agencias publicitarias, consideraban al consumidor como una
masa no pensante. Se pretendía llegar a ellos sin tener en cuenta sus intereses,
atacándolos con mensajes que destacaban los beneficios del producto. En este
momento, la publicidad tenía lugar como una forma de comunicación social en la cual se
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El “afiche” se consolida definitivamente como medio de comunicación a partir de la
Revolución Industrial, y, junto con el desarrollo del periódico, constituirán los dos
primeros medios masivos de la historia; bien que una de las diferencias mas grandes
entre ambos es que el “afiche” fue – y lo sigue siendo – el primer y único medio masivo
que actúa como soporte de un solo mensaje, el suyo y específico, sin compartir
espacio con otro tipo de comunicaciones, como es el caso del periódico, la radio, la
Como bien explica Anaut, el momento más álgido de la publicidad en vía pública fue a
una cultura de la imagen fija o icónica. Este medio combina la imagen con la tipografía,
haciendo que la primera adquiera significado al actuar como símbolo, mientras que la
publicitarios, artistas plásticos muy reconocidos tales como: Manet, Chéret y Toulouse
Lautrec, entre otros. Este suceso tuvo una gran influencia en la publicidad,
jerarquizándola. A su vez, causó efectos en el arte el cual podía, a partir de aquí, ser
apreciado por un público más amplio y no sólo por las elites al encontrarse en lugares
transitados por personas de todos los niveles económicos. A su vez el atractivo de las
sino que trae un nuevo concepto al fenómeno de la comunicación, algo que trasciende
p. 103).
Fue en 1862 que la Asociación de Pegadores de Carteles creó soportes fijos para los
afiches de vía pública aportando como beneficio el poder destacarlos dentro de la ciudad.
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No obstante, los anunciantes fueron creando nuevos medios donde colocarlos llegando
así hasta los transportes públicos y las rutas nacionales. Sin embargo, se hizo presente la
necesidad de una lectura rápida y clara debido a la velocidad del tránsito y la distancia
En esta misma década comienza a utilizarse la prensa como soporte publicitario, lo cual
permitió abaratar el costo de la misma, llegando así a una mayor cantidad de personas e
al receptor, se hizo cada vez más fuerte. Por esta razón la publicidad comienza a ser una
herramienta más del sistema capitalista. La primera empresa dedicada a vender espacios
para anuncios en diarios fue R. F. White & Son, situada en Londres, en el año 1836. Pero
corporaciones.
como no podía ser de otra forma, fue la publicidad una de las primeras en sacarle
aparecer en escena la televisión, cuyo primer aviso publicitario tuvo lugar en 1941 (Anaut,
1990). Con la aparición del color en los medios de comunicación se descubre que los
Piñeiro cita a Pérez Herbau en su libro “Breve historia de la publicidad argentina” quien
estima que se produce así una valorización del aviso, presentando al producto en toda su
realidad con una efectividad tan indiscutible que puede hacerse imprescindible en ciertos
Ya en la década de los años ’50, la publicidad es vista como una industria en crecimiento,
donde incluso los políticos recurren a los más conocidos publicitarios para obtener
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comunicación se convierten en herramientas de la persuasión. Entre los años ’50 y ’60
tiene lugar el desarrollo de la televisión comercial, un gran avance que permitió llevar a la
publicidad hacia un punto más alto en el mercado. Además amplió las fronteras
sobre la marca o producto. De esta manera comienza a creerse que para lograr una
momento el estudio sobre el cliente fue cobrando mayor importancia hasta descubrir que
Una década más tarde el sector publicitario comenzó a ampliar sus fronteras,
de comunicación.
Con el avance hacia la industrialización y una sociedad cada vez más consumista, se fue
desvalorizando lo clásico para dar lugar a lo novedoso, donde el status social se muestra
y convirtiéndose así en la herramienta elegida por excelencia por todas las empresas.
es el paradigma del valor social; el cambio por el cambio mismo es el secreto placer
que autoalimenta a esta moda social del consumo. La publicidad actúa aquí como
canal informador ante una actitud social caracterizada por su avidez por lo nuevo, y en
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poco tiempo la misma publicidad se convierte a su vez en el servicio más consumido.
referencia para mantenerse acorde con las rápidamente cambiantes pautas culturales,
y así, la publicidad pasó a ser la necesidad creada por las necesidades del consumidor
Como bien se sabe, los medios de comunicación han contribuido al cambio cultural.
de cualquier parte del mundo. El contacto con otras culturas y formas de vida junto con el
conductas de los consumidores. Por lo tanto las empresas debieron comenzar a escuchar
sus demandas para conseguir un lugar destacado en el mercado. Las consecuencias que
usuarios y las virtudes del producto. Además se mencionarán los diferentes vehículos
creación e innovación.
Los medios tradicionales como televisión, radio, gráfica y vía pública no han dejado de
publicitaria, en particular la televisión y los medios impresos. Sin embargo, las acciones
Below The Line (BTL) han ganado terreno ya que crean un mayor impacto en la
Por acciones BTL se entiende aquellas realizadas en medios no convencionales pero que
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mantienen un propósito comercial, entre las que se puede mencionar el marketing
lugar a la creatividad de los profesionales en esta área para desarrollar nuevos formatos
Dentro de los medios alternativos se encuentra uno que se destaca. Debido al desarrollo
revolucionaria y muy eficiente para la publicidad: Internet. Este medio cuenta con
de interacción entre el usuario y el medio, lo cual permite que pueda no sólo publicitarse
usuarios pasan mucho tiempo utilizándolo, es por esto que se ha convertido en un canal
y servicios. Por otro lado, Internet ofrece dos ventajas fundamentales: la facilidad para la
medición de audiencia, la cual puede ser evaluada a cada instante, y su alcance global,
las llamadas redes sociales, en las cuales cada persona puede exponer sus opiniones,
expresar sus ideas y subir fotografías, siendo datos útiles que pueden actuar a favor de la
empresa. De esta forma la publicidad saca provecho del dialogo directo con los
sobre el consumidor sino también para la empresa, la cual puede utilizarlo para conocer
más acerca de sus competidores analizando la información que éstos ofrecen en la red.
Por otro lado, las ventajas propuestas por Internet llevaron a medios tradicionales, tales
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expansión manteniendo la emición en línea. Igarza explíca “…Si las condiciones técnicas
están dadas para una transmición de calidad adecuada y las condiciones de acceso a los
adhieren con cierta facilidad al nuevo medio.“ (2008, p. 71) Por el contrario, la televisión
no pudo adaptarse tan facilmente al nuevo medio digital. Una de las principales
desventajas fue la falta de calidad para realizar transmiciones en vivo y en directo, lo cual
con el usuario, logra interactuar con el mismo y contar con toda su atención obteniendo
una respuesta inmediata, resultado que para la televisión es muy difícil de conseguir.
Este efecto se debe también al uso práctico que la mayoría de las personas le da al
usuario es activo, razón por la cual, hasta hace poco tiempo, no se relacionaba a Internet
con el ocio. Sin embargo, actualmente son cada vez más los que ven a este medio como
un espacio de entretenimiento y distracción debido a que cuenta con una gran variedad
perder de vista la optimización del negocio. Internet ha demostrado que puede desarrollar
de mejor manera, a tarvés de la participación por parte de sus usuarios, esta habilidad.
Además, facilita el acceso a la información. Los usuarios pagan la mayor parte de los
costos de difusión para este medio, en cambio, la televisión debe contar con los costos
Los medios alternativos cobraron mayor importancia a partir de los años ‘90. Hernández
medios frente a los tradicionales para darse cuenta de la importancia que están cobrando
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para las empresas y del papel que están desempeñando en los planes y estrategias
tradicionales sea cada vez más caro llegando a un público más reducido. Internet, ofrece
innumerables formatos para publicitar, lo cual permite que cada empresa realice una
acción de acuerdo al presupuesto del que dispone. Juan Antonio González Martín
explica:
que todo el mundo habla, un tema que está de moda y con el que nos encontramos
obvio, que cuanto más nos bombardea con sus mensajes, menos nos percatamos de
(1994, p. 3)
a la constante incitación por parte de las empresas a participar, como medio para fidelizar
lugares antes inconcebibles, tales como baños públicos y dentro de los medios de
transportes, entro otros. Como consecuencia las personas han generado escudos que los
los creativos publicitarios deben buscar nuevas formas de llamar la atención del público
objetivo, creando un impacto que permita a las personas recordar la marca, al aceptar e
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incorporar la información. Estas nuevas formas son a lo que llamamos medios
alternativos.
La decisión de compra por parte de los consumidores está entonces influenciada por la
donde los sentimientos juegan un papel primordial a la hora de llamar la atención de los
consumidores. Las emociones provocan en las personas una sensación hacia el producto
o servicio que genera un vínculo entre los mismos a partir de valoraciones subjetivas.
Son estos sentimientos los cuales incitan a la ejecución de una acción determinada, la
Por esta razón la publicidad es considerada un proceso persuasivo que genera, modifica
o refuerza las actitudes de los consumidores, sin dejar de lado que cada uno de ellos
En la actualidad los productos han dejado de ser tomados como meros objetos para
pasar a ser la imagen que los usuarios crean de ellos en su mente, ya sea a partir de
satisfacciones o frustraciones que dependen del valor con el cual se los asocie, como la
la cultura contemporánea.
específico, creen demanda para sus productos, pudiendo no sólo controlar los
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Para concluir es necesario explicar que ninguna empresa saldría triunfante si no realiza,
en principio, un análisis del consumidor y los deseos que éste quiere satisfacer. Como se
los tiempos han cambiado y ahora son ellos quienes determinan las reglas del juego.
canales de comunicación donde cada uno puede expresar su opinión. Es así como el
consumidor se hace escuchar y realiza demandas a las empresas. Estas deben estar
atentas a sus deseos para poder desarrollar nuevos productos y crecer en el mercado.
Cada persona pretende que se le hable en particular, de esta forma requieren que los
Para alcanzar sus objetivos, la publicidad utiliza los medios de comunicación en los
cuales exhibe los mensajes sobre productos o servicios que promociona, los cuales son
consumidos por los individuos. De esta forma influye en la cultura dando como resultado
una sociedad de masas, sin embargo, no es posible decir que la misma afecta todos los
sorprendentes. Estas afectan la conducta humana, la cual está cada vez más atada al
sobre publicidad no se puede describirla sólo como un medio para aumentar las ventas.
poder llegar a él con una comunicación efectiva. Para la creación de una campaña
publicitaria es preciso saber los medios que frecuenta la audiencia objetivo, es decir,
aquella a la cual se dirigen las empresas, para llegar a ella de forma clara y captar su
atención. Es por eso que se debe otorgar importancia a sus gustos y preferencias,
optando por los mejores programas televisivos o radiales y los lugares por los que
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transitan en la ciudad para que los consumidores estén en contacto con el mensaje que
propósito, tenían un solo mensaje: derrotar a las potencias del Eje. (1993, p. 25)
A partir de aquí puede hablarse de lo que en aquel momento era una campaña de
mensajes.
es decir, aquellas campañas publicitarias en las cuales el plan de medios incluye a todos
estrategia que une diferentes medios, tanto tradicionales como alternativos, agregando
los nuevos medios cobran importancia ya que para llegar al consumidor es preciso ser
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- Los medios y soportes publicitarios, encargados de la difusión de estos mensajes.
Para que la comunicación sea efectiva debe haber un buen funcionamiento de los sujetos
entre sí. Por otro lado es necesario hacer un análisis de los medios a utilizar, evaluando
medio, para que haya una coherencia y no se cree confusión en el potencial consumidor.
Se debe comprender que ya no basta con publicitar en los medios tradicionales, porque
ejemplo de esto es Internet, donde las redes sociales y los espacios personales tienen un
mayor protagonismo sobretodo para el público joven. Es por eso que las grandes marcas
deben considerar hoy en día la posibilidad de pautar en este medio, el cual ofrece
más bajo. A su vez, su implementación es efectiva no sólo por ser un espacio donde se
puede publicitar de forma permanente sino también por permitirle a las empresas ampliar
Dentro del medio digital encontramos los llamados blogs, cualquier persona puede crear
el propio y exponer sus opiniones y experiencias, ya sea para informar o bien, entretener.
A diferencias de las páginas webs creadas por las instituciones, este formato permite la
compañía y opinar al respecto. Por otro lado, permite a los clientes, empleados y
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proveedores intercambiar juicios de valor y experiencias de uso de los productos y
servicios, donde la información obtenida será de mucha utilidad para mejorar las
posible llegar a públicos diferentes a un bajo costo. Es importante recordar el valor que
tiene la opinión y los deseos del consumidor, son ellos quienes demandan a las
no alcanza con informar al consumidor sobre qué vende la empresa y dónde puede
encontrarlo, además hay que mencionar cómo y dónde es producido, cómo es distribuido
Primero hay un tema cultural, que los anunciantes están recién aprendiendo cosas de
la gente que consume está en Internet. Sin embargo, muchos todavía lo ven como un
juego de niños, como algo que no es masivo… Hoy ya no se puede pensar una
campaña y después decir ´ah, ponéla en internet´, y se ve una vía pública insertada en
medios para una campaña publicitaria. Es posible utilizarla como complemento a los
medios tradicionales ya que genera una mayor cercanía entre los potenciales
consumidores y la empresa a través del contacto directo. A su vez, puede utilizarse para
internet otorga ciertas ventajas para cumplir con los objetivos publicitarios sin modificar
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Si bien la combinación de internet y TV es la que mejor resultado tiene en materia de
participantes que han estado expuestos solo a internet identifican mejor el producto
medio con el menor costo por individuo con resultados positivos de recuerdo e
público objetivo. Es importante que la acción generada sea creativa e impacte en los
gratuitos, a los cuales cualquier cliente podía llamar y comunicarse con la empresa.
Posteriormente, internet permitió la creación de sitios web que facilitaran más información
como medio publicitario, llevando a la comunicación 360º hasta su punto más álgido. La
consumidores integrando voz, imágenes y datos. Este aparato, que la mayoria de las
una promoción es publicitada a través de los dispositivos móviles será más fácil para los
usuarios llevar a cabo una acción. Esto se debe a que si en cambio, la promoción se da a
conocer por otros medios tales como la televisión o los medios gráficos, el cliente deberá
Para finalizar es preciso mencionar que el objetivo de una comunicación 360º es generar
la agencia publicitaria deben tener en claro, qué es lo que quieren comunicar, el lugar
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indicado para hacerlo, dónde, cuándo y bajo qué contexto, cuál es el público objetivo al
información, cuenta con más opciones de compra y pretende satisfacer sus necesidades
los nuevos medios, se puede observar que cada una de ellas aporta ventajas y revela
comunicación que aporta un conocimiento del consumidor que ninguna otra fuente a
digital y en línea, todo diálogo deja mucha información acerca de la traza del usuario:
qué hizo y cómo lo hizo. Esa trazabilidad informa sobre intereses y gustos, y sobre los
costo proporciona a las pequeñas y medianas empresas una oportunidad para estar en
mensaje.
El desarrollo del capítulo permite conocer, de manera más profunda, qué sucede
A su vez, la posibilidad de conocer los cambios de la publicidad permite ver con claridad
21
A la hora de planear una campaña publicitaria es preciso reconocer cuáles son los
principales problemas por los que atraviesa la empresa, para poder desarrollar una
estrategia que cumpla con los objetivos requeridos por la misma. Es importante
ellos que se llega a los consumidores, integrando cada elemento para obtener como
resultado una campaña 360º que funcione de manera eficiente y sea recordada por la
audiencia. Por estas razones se debe evaluar profundamente qué es lo que la empresa
quiere comunicar.
se intentará definirla dentro del marco publicitario, objetivo de este capítulo, donde es
Hernández Martínez explica que el término Creatividad es un derivado del infinitivo crear,
cuya denominación es producir algo de la nada, por lo tanto creatividad sería la facultad
de crear o la capacidad de creación. (2000, p. 23). Bajo la misma línea, para Edward De
González Martín cita a Gordon, en su libro Teoría general de la publicidad, quien define a
(1996, p. 361)
22
En función de las diferentes definiciones, se puede decir que, para que este término
exista debe haber un sujeto creativo, cuya creatividad está implícita en su personalidad y
- Creación de ideas
- Desarrollo de ideas
- Selección de ideas
- Testeo
- Implementación de la propuesta
cual va a dirigirse, cuáles serán los atributos a comunicar y a raíz de esto cuál será el
contenido del mensaje. El brief es la guía a seguir durante todo el proceso. A la hora de
planear una campaña publicitaria es preciso tener en claro cuales son los principales
problemas por los que atraviesa la empresa, comprendiendo sus necesidades para poder
desarrollar una estrategia que cumpla con los objetivos requeridos por la misma. Luego
23
- Clarificar el beneficio clave, haciendo comprensible el beneficio principal y creíble
permita el posicionamiento.
Si se capta la atención del público objetivo, se genera recordación y por ende una mayor
Puede dejarse fluir la creatividad, sin embargo la comunicación del mensaje, bajo
cualquier circunstancia, debe estar guiada por la estrategia publicitaria, ya que una
preferible un mensaje que cumpla con los objetivos del anunciante a un mensaje
consumidor. No se debe olvidar que sea cual sea la comunicación ésta debe ser acorde a
la personalidad de la marca.
Por otro lado, se precisa de la creatividad para diferenciarse de los competidores con
por la gran cantidad de estímulos publicitarios que recibe por día una persona. Como bien
poder situar ventajosamente a los diferentes productos dentro del universo simbólico
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desapercibidos relegando a los productos y marcas al más completo anonimato.
(2000, p. 234).
Es por eso, que es necesario dar a conocer el beneficio que provee el producto
decir, en el mensaje, sino también en cómo decirlo, el medio, que en la actualidad están
géneros, todos aquellos que causan algún tipo de sentimiento en la persona, por ejemplo
uno de los cuales produce mayor recordación en el público objetivo es el humorístico. Sin
embargo, luego de ser apreciado varias veces pierde su impacto e incluso puede
provocar saturación. Además, debe estar relacionado con el producto ya que si puede ser
aplicable a otros no se crearía diferenciación y por otro lado debe estar en relación con la
personalidad de la marca. Evaluar cada género es muy importante para que la empresa
Como bien se mencionó anteriormente, uno de los medios alternativos más utilizado es
Martínez menciona que “el constante descubrimiento de nuevos vehículos para difundir
los mensajes publicitarios y conectar de manera más efectiva con los consumidores, hace
que el trabajo de los creativos experimente una continua adaptación a las exigencias de
los nuevos medios”. (2000, p. 101) Por eso, es preciso adecuarse a las características
particulares de cada uno de ellos, sin perder de vista la eficacia del mensaje, además se
deben revisar todos los aspectos del medio a utilizar, ya que la comunicación debe ser
Algunos de estos aspectos a tener en cuenta a la hora de crear un medio innovador para
comunicar son: la respuesta que deseo obtener por parte del consumidor, cuáles son los
25
canales por los que se comunican las empresas competidoras, si puede generar
confusión en mis clientes y si tiene una coherencia con la campaña propuesta. Siempre
que se logre conmover de forma positiva al cliente se estará entonces frente a un medio
que generará recordación. La idea debe vender desde el primer momento, es por eso que
A la hora de elegir una agencia las empresas tienen en cuenta diferentes atributos. La
Rímuli explica:
del 2006, y analiza la relación de los anunciantes con las agencias en sus múltiples
aspectos. Así devela los criterios por los que se rigen para elegir una agencia, de
2008, p. 8)
Figura 1: Criterios para elegir una agencia. Fuente: Revista Adlatina. Nº 33, p. 9.
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Figura 2: Atributos de una agencia ideal. Fuente: Revista Adlatina. Nº 33, p. 12.
para la empresa y la transmisión del mensaje. Esto se debe al crecimiento del mercado,
que demanda y comunica sus necesidades esperando una respuesta por parte de las
alternativos es mostrar las cosas de otro modo, buscar alternativas, igual de eficientes,
público objetivo. Es importante que la acción generada sea original e impacte en los
27
mente del consumidor. Así es como Hernández Martínez define a la creatividad
Por otro lado, es importante seleccionar de forma adecuada los medios donde se va a
Lo que impulsa a la acción en las personas no es sólo lo que la empresa comunica sino
también la forma en que lo hace, por eso es necesario comunicar el beneficio del
En la actualidad, una campaña debe estar acompañada por acciones fuera de los medios
tradicionales para lograr un mayor impacto en su público objetivo. Una de las formas por
la cual se llega a una mayor cantidad de personas a un costo más bajo es mediante este
necesidades de los consumidores como así también lo que la empresa desea comunicar.
Como bien explica Alonso Piñeiro (1974) en la década del ’60 el mercado estaba
orientado hacia el producto, es decir, todo aquello que se fabricaba se vendía. Por lo
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tanto la estrategia utilizada era el marketing de masas, donde la publicidad era la forma
publicidad, el objetivo de ventas debe ser a largo plazo, ya que se pretende generar
compra.
se basaba en el precio de los mismos. Se inician aquí las acciones de marketing directo
que van a formar parte del mix de medios en una campaña publicitaria.
demostrando que no todos quieren lo mismo y por ende el mensaje debía ser más
marketing directo, ya sea a partir de medios impresos o no, generando una relación
- Se puede medir
Para ponerlo en práctica es necesario que la empresa tenga una base de datos de sus
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directa. Siempre se pretende que el cliente de una respuesta a la acción sin que ésta sea
comunicar, muchas veces cuando el mismo es complejo, detallado y extenso, se opta por
realizar una acción de este tipo debido a que le otorga más tiempo al cliente para
acción, junto con la descripción del producto o servicio, el precio y las formas de pago.
Por otro lado, algunas marcas lo utilizan como canal de distribución de sus productos,
como por ejemplo para cosmética femenina, vendiendo sus productos directamente al
consumidor, sin pasar por canales intermedios. A su vez, cuando el público objetivo está
cuando se pretende una respuesta inmediata por parte del cliente que de como resultado
de llevar a cabo la acción, ya que se debe captar el interés del cliente de forma
inmediata, evitando ser ignorados por los mismos. Sin embargo, es preciso aclarar que el
- Medios Impresos:
medio de un catálogo.
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• Bus mailing: Envío de un cupón que engloba a diferentes empresas,
- Medios no Impresos:
el punto de venta.
Stern define al marketing como “la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y
deseos por medio de un proceso de intercambios”. (2003, p. 16) La empresa genera sus
productos a partir de las demandas de los consumidores, es por eso que es sumamente
lugar adecuado para vincularse con el consumidor, entendiendo por esto aquel donde
generalmente realiza la compra. Por otro lado, también es esencial el momento indicado
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aumentar la confianza que el consumidor tiene en la marca, sosteniéndola día a día para
El motivo por el cual se utiliza este tipo de marketing es la poca diferenciación que existe
entre la gran cantidad de marcas que ofrecen un mismo producto o servicio a los
demanda al llamar su atención. Podemos definir entonces cuales son sus principales
beneficios:
- Liquida stocks
- Crea fidelización
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- Destaca las ofertas especiales
- Se puede medir
las ventas, ésta permite efectos inmediatos que dan lugar a una mayor rotación del
las mismas están orientadas al consumidor, debido a que en la actualidad es muy difícil
compradores. La promoción genera en los mismos el impulso para que hagan prueba del
vuelva a tenerlo en cuenta en su próxima compra. Las marcas ofrecen casi los mismos
beneficios por lo que no se diferencian demasiado, es por eso que buscan la manera de
menor que el de la publicidad tradicional. Además, deja una base de datos que le sirve a
la empresa para conocer a sus clientes y llegar a ellos de forma apropiada en su próxima
acción.
Generalmente la decisión de compra se efectúa dentro del local, y es por eso que la
promoción favorece la compra por impulso, siendo así una forma de comunicación que
incentiva la demanda al llamar la atención del consumidor. Sin embargo, cualquier tipo de
acción promocional debe estar ligada a la estrategia, ya que ayuda a crear imagen de
33
El Instituto Internacional de Promoción de Ventas, define al marketing promocional como
“el conjunto de técnicas integradas en el Plan de Marketing para alcanzar los objetivos
Existen diferentes formas de realizar una promoción, ya sea a partir de regalos dentro o
fuera del packaging, descuentos, concursos, ofertas, entre otros. Un factor importante a
tener en cuenta es el ciclo de vida del producto, ya que se pretende motivar la acción a la
compra del producto, por el cual fue desarrollada, por parte del consumidor.
Es necesario recordar que siempre se utiliza como refuerzo de campaña, debido a que
realza el valor y las características de la marca, siendo original y creativo se puede atraer
- Displays: pequeños contenedores del producto, folletería, etc dentro del local.
- Móviles: aquellos suspendidos en el techo y que son movidos por las corrientes
de aire.
sonoros.
local.
Se deben diferenciar las zonas calientes, más transcurridas, de las frías, menos
transcurridas, para una correcta utilización de los mismos, de esta forma el efecto
34
generado será el esperado. Este material debe estar actualizado constantemente y con
gratificación para los destinatarios, con los que se establece una comunicación
definitiva, creación de elementos o diseños que tienen que ver con un proceso de
Si al consumidor se le ofrece algo más, un incentivo, por la compra del producto es muy
probable que lo adquiera. Es por eso que el marketing promocional sirve para crear,
aquella que mayor cumpla con sus pretensiones realizará la compra. Una vez efectuada
35
Esto permite implementar debidamente la promoción en el momento indicado, el objetivo
sorprender.
prueba del producto. Se incentiva a la persona al ofrecerle algo más que sólo el producto
empresa.
de aquellas personas expuestas a los mismos. No existe una empresa que pueda
cuáles son sus intereses particulares. La actual aceleración en la vida de toda persona
hace que sus necesidades deban ser satisfechas de forma fácil y rápida, es decir, en el
persona por día, siendo imposible retener todo aquello que se le comunica. Es por eso
medios alternativos que capten la atención del consumidor. El objetivo aquí será conocer
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más acerca de los clientes a los cuales se dirigen los mensajes publicitarios, para
deseo, entendiendo la primera como aquellas cosas necesarias para sobrevivir tales
primordial tener en cuenta a que tipo de decisión pertenece, por ejemplo la compra de un
necesidad o un deseo. Mientras más costoso sea el producto o servicio a adquirir más
tiempo llevará el proceso de decisión y por lo tanto más se vinculará el cliente con las
distintas marcas, para poder realizar una correcta elección. Esto se debe a los riesgos
que el consumidor asumirá al adquirir el producto o servicio, los cuales pueden ser
de los años, sin embargo es posible mencionar aquellos más próximos al siglo XXI. El
un mayor acceso a la información de forma más fácil y económica, esto se traduce a que
los consumidores son personas con conocimientos más amplios, que demandan la
genere un vínculo particular, siendo ésta individualizada, con cada cliente lleva a la
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cada necesidad. A su vez, la cantidad de canales de comunicación presentes en la
con perfiles similares y llegar a cada persona de forma individuada. De esta manera se
hizo posible responder las demandas de cada usuario con información personalizada.
Tanto la actualización como la interactividad son factores que captan el interés del
Hace mucho tiempo que tanto anunciantes como agencias hemos debido dejar de
los que históricamente se lograban los objetivos de marketing de las marca. («La caja
Esto lleva a que el consumidor necesite tener en cuenta una mayor cantidad de marcas
que debe analizar a la hora de satisfacer una necesidad, a partir de diferentes factores
que tienen que ver con sus intereses, experiencias y hábitos de consumo. Es por eso que
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consumidor se encuentra superado por la gran cantidad de opciones y por lo tanto sólo
económico al que pertenece, que influirán en su conducta. Estos factores pueden ser
eso que es necesario llegar a ellos de forma adecuada, de lo contrario se puede generar
un rechazo difícil de borrar. Es así como se debe tener en claro cómo, cuándo y dónde
se basa en principio en las experiencias pasadas del consumidor con respecto a las
segundo factor más importante por el cual guiarán su compra. Por otro lado, la situación
actual de la persona llevará hacia un tipo de compra determinada, por ejemplo si ésta se
encuentra desempleada, o bien no se siente cómodo con la compra que debe realizar. A
consumidor, ya que para una mujer joven los cosméticos y vestimenta son fundamentales
mientras que para una mujer mayor no lo son tanto. Además, es muy importante el
beneficio que ofrece la empresa el cual debe diferenciarse claramente del de sus
competidores. Por último es necesario mencionar las percepciones del consumidor con
inconciente, a las personas a realizar una conducta que se dirige hacia un fin, es decir, a
39
necesario proponer un incentivo que lleve al cliente a dar una respuesta a partir de su
algo le interesa es muy posible que pretenda averiguar más, en esto deben basarse los
produce curiosidad es muy probable que decidan adquirirlo para probarlo, debido a que
La comprensión del mensaje es esencial para que la comunicación sea eficaz, los
cuestiones que pueden influir en su buena o mala comprensión. Uno de ellos es el tiempo
tiempo muy corto. Por otro lado es preciso seleccionar las variables visuales y/o auditivas
utilizar el beneficio que sea más representativo del producto, no ser abstractos en las
palabras, enfatizar los slogans que actúan como conclusiones y remarcar a través de la
repetición aquellos elementos importantes tanto como sea posible. Sin embargo, hay
ocasiones en los que el individuo no se preocupa por comprender del todo el mensaje,
esto ocurre cuando cree en la fuente y por lo tanto su confianza en ella es mayor, aquí
deberá existir una memorización del mensaje, que el cliente recordará a la hora de
40
efectuar la compra, o bien, es posible colocar ciertos elementos tales como anuncios, que
a largo plazo. Cada persona hará un análisis en el que tendrá en cuenta aquellos
elementos particulares que componen a la publicidad, tales como colores, letras, sonidos,
mayor acceso a la información, esto les permite aumentar sus conocimientos sobre lo
que sucede a su alrededor y emitir sus opiniones al respecto. De esta forma les es más
desarrollar productos que las satisfagan. Es aquí donde la empresa debe estar atenta a
todo aquello que demanda su cliente para lograr fidelización y que éste no se decepcione
con la marca. A partir del análisis del consumidor, se ha creado un nuevo concepto en
vivencias y hábitos de consumo del comprador, que son llevados a la publicidad para que
generándose así, un vínculo mayor y de fidelidad entre éste y la marca. De esta forma, el
individuo realiza asociaciones con situaciones reales de su vida generando una mayor
Las emociones hacen sentir. Y sólo los sentimientos llevan a la acción. Y no sólo para
del anuncio: Pasa una página y, antes de que llegues a comprenderla, surge un
sentimiento, hay una vibración. Puedes decir lo correcto sobre un producto sin que
nadie te escuche. Tienes que decírselo de forma que la persona lo sienta en sus
entrañas. (2000, p. 7)
41
Hay ciertas técnicas diferentes para atraer al consumidor y llamar su atención, una de las
más utilizadas es el humor, del cual se habló en el capítulo dos. Sin embargo, existen
otras que al ser aplicadas correctamente proporcionan también gran eficacia, como por
consumidor se siente identificado con el protagonista del aviso, con sus mismos
problemas y satisfacciones dando como resultado la adopción del producto o servicio por
parte del mismo. Por otro lado la música, los símbolos y la emoción son factores que
que influirá luego en el concepto que tiene sobre la marca. Por último, las personalidades
reconocidas o bien los personajes creados por la marca producen que la persona se
sienta identificada o no. Es fundamental tener en cuenta que las características del
preciso ser cuidadoso con sus defectos y atributos. Las personalidades reconocidas
Mostrar de forma clara el beneficio del producto ayuda a que esta comprensión se
necesario adaptar el mensaje a los intereses, valores, creencias y actitudes del público
42
objetivo, para que a la hora de realizar su próxima compra se destaque la marca frente a
Lo importante entonces, es la actitud adoptada por parte del cliente, es decir, si realiza o
no la compra.
A la hora de elegir una marca, el consumidor, no contempla todas las opciones, sino que
dentro de las ellas da por válidas un grupo determinado, sin siquiera preocuparse por
evaluar las demás. Su elección dependerá de sus valores, posición económica, y demás
formar una identidad y mostrar una determinada imagen de sí mismo que jerarquice su
a las personas que el propio producto, es por eso que debe ser muy cautelosa a la hora
siglo XXI, los cuales quieren diferenciarse y sentirse únicos frente a sus pares. Es por eso
que la publicidad debe lograr que cada persona se sienta original consumiendo un mismo
producto, haciéndoles pensar que el mismo fue creado exclusivamente para ellos. El
éxito de la marca se consigue cuando logra evolucionar junto con sus consumidores,
respondiendo de forma rápida y eficaz a las demandas de los mismos. González Martín
La publicidad… utiliza para ello todos los elementos que explican y determinan la
43
reproduce hasta la saciedad modelos, valores y estilos de vida…, buscando conformar
La atención que se presta a un mensaje está en estrecha relación con los intereses
captados de forma objetiva por el público, el cual lo comprenderá de la misma forma. Por
subjetividad del consumidor, es aquí donde se debe ser creativo para que el cliente sea
sorprendido y de esta forma recuerde con claridad el mensaje. Éste puede ser repetido
las veces que sea necesario siempre y cuando no se llegue a una saturación. “El 31% de
72% siempre acaba comprando algo más de lo que tenía previsto, el 44% compra alguna
marca que normalmente no adquiriría por el hecho de estar en oferta.” (Zorita Lloreda,
2000, p. 147)
que ver con el perfil psicológico tales como actividades habituales, personalidad,
Analizar estas variables permite también hacer una mejor selección del medio de
comunicación a utilizar, debido a que según las edades, sexo, nivelsocieconómico o estilo
de vida, cada persona elige o prefiere un medio determinado. Un ejemplo sobre el poder
44
económico es que aquellas personas en un nivel más alto tienden a consumir
mayormente los medios impresos, mientras que aquellos pertenecientes a un sector más
- Permite delimitar de forma exacta las necesidades que debe resolver el producto
Por otro lado la segmentación debe permitir un estudio y medición sobre el consumo, sin
embargo, debe ser suficientemente significativo como para dar lugar a una acción
provechosa. A su vez los segmentos dentro de una misma empresa deben estar bien
Antes de lanzar una campaña se realiza un pre-test que permite verificar la eficacia de la
para que discuta sus opiniones y de esta forma la empresa se asegura de que supere sus
comprensión de la campaña. Los anunciantes deben tener en cuenta que puede existir
una distancia muy amplia entre el mensaje que ellos pretendían transmitir y la
diferenciales que lo harán elegirlo una y otra vez en lugar del producto ofrecido por la
45
otros usuarios. Si se logra adquirir esta confianza entonces siempre habrá una intención
de compra.
conductas del consumidor. Además es preciso saber los lugares que frecuenta el
Siempre que el mensaje sea presentado de forma creativa e innovadora se obtendrá una
curiosidad por parte del público objetivo, logrando cambiar su conducta de compra. El
intereses, mientras que habrá otros que llamarán su atención de forma involuntaria, lo
cual dependerá del estímulo que se le presente, el cual deberá ser novedoso, complejo y
percepción son los primeros pasos en el proceso de comunicación, y para que ésta sea
efectiva es preciso que se lleve a cabo una comprensión, la cual modificará la conducta
González Martín cita a Norman quien explica que los procesos básicos del aprendizaje a
nuevas formas de concebir las cosas. Es la forma más importante del aprendizaje.
46
Capítulo 5: Estrategia creativa
relacionadas con el producto o servicio que se pretende dar a conocer y la marca que se
publicitará. Estas variables se basan en los datos que proporcionan el mercado, los
comunicación publicitaria.
Para llevar a cabo la realización de una estrategia creativa es primordial contar con la
perspectivas del negocio actual como así también las del futuro, en relación a la
crecer y mejorar las capacidades que llevarán a obtener una ventaja competitiva
sostenible. Tanto la misión como la visión condicionan las actividades estratégicas, es por
Por otro lado es necesario contar con la definición de los objetivos que la empresa se
obtener luego de ser llevada a cabo. El objetivo es básicamente aquello que se quiere
el target o blanco de mercado a partir de las variables duras, tales como edad, sexo y
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A continuación es fundamental determinar cuál es la información que se le quiere
originando una actitud positiva frente al mensaje y una conducta de compra hacia la
marca. Es muy importante definir cuál es la respuesta que se espera obtener por parte de
los consumidores, orientando la comunicación para que la misma sea positiva, a favor de
la empresa.
La definición del beneficio del producto que resolverá un problema en la vida del
de su sector, son aquellas razones las que validan el beneficio propuesto. Detrás de cada
De esta forma tendrá lugar la estrategia creativa, la cual parte del análisis del contenido
informativo del brief. Según González Martín la estrategia creativa surge “como
364). La misma, tiene un perfil racional donde cada argumento servirá como base de los
conducta y accionar del consumidor. Es aquí donde el creativo publicitario debe buscar
razones convincentes que soporten el beneficio del producto para que contenga
credibilidad. Sin embargo, los profesionales no siempre deciden ir por esta vía,
48
producto o servicio, realizando así una campaña que puede resultar muy atractiva pero
que no cumple con el principal objetivo del anunciante, vender. Es muy habitual encontrar
este tipo de comerciales, los cuales se basan en ideas demasiado abstractas o creativas,
equilibrio entre la creatividad y la estrategia de venta. De esta forma, para poder realizar
un aviso exitoso y generar un pensamiento positivo por parte del cliente hacia la marca es
características del producto como así también las de los consumidores y competidores.
De esta manera se obtendrán datos relevantes que ayudarán a generar los mensajes que
sus competidores.
estrategias son lo que ‘usted dice’ acerca del producto o servicio. Por lo general, las
comunicación. (1992, p. 7)
mensaje adecuado es muy probable que se influya en la conducta del consumidor hacia
comunicado es incorrecto entonces se obtendrá un rechazo por parte del cliente, el cual
Tanto las estrategias como sus ejecuciones deben estar orientadas a lo que el cliente
quiere escuchar, sus intereses y motivaciones. De esta forma la empresa debe combinar
aquello que pretende decir con lo que sus clientes desean saber.
49
Como bien se mencionó anteriormente, la estrategia es una guía a partir de la cual se
proporcionará datos a tener en cuenta a la hora de desarrollar una propuesta creativa que
se adapte a las características del sector y los propósitos de la marca. De esta forma el
producto creativo será más eficaz, ya que ayuda al profesional a basarse en información
González Martín toma las características que Brochand y Lendrevie enuncian sobre la
- Específica y concreta.
- Debe reposar sobre beneficios que pertenezcan al target, más que sobre normas
técnicas.
- Debe ser, sobre todo, durable y no cambiar con cada coyuntura. (1994, p. 366)
Para que una publicidad sea exitosa debe ser persuasiva, no interesa si es divertida y
mensaje de una forma más eficaz y no más entretenida, está característica puede ir
gran beneficio, y no que la favorecida será sólo la empresa. Lo que atrae a los
50
compradores es la característica diferenciadora que se les ofrece, los atributos y virtudes
hacia el mismo serán impuestos posteriormente por el cliente. Aquella estrategia que no
esté basada en las necesidades del consumidor, no tendrá éxito. Como se mencionó
En este punto es posible definir la estrategia creativa como “una selección entre las
diversas alternativas de lo elegible, que asienta sus bases en la investigación previa del
Para que la venta se lleve a cabo se necesita cumplir con diferentes factores. En
principio, el segmento definido para el producto debe ser el correcto de lo contrario los
otro lado el producto debe tener una distribución correcta, es decir, que no se le dificulte
marca del producto competidor. Por último no debe haber un sobrevalor en el mismo,
refiriéndonos con esto a que el precio debe ser razonable, de lo contrario el consumidor
entonces no hay creatividad que consiga vender el producto, éste actuará como base de
la estrategia.
Por otro lado es esencial analizar a la competencia, teniendo en cuenta sus estrategias,
planes de comunicación y objetivos, además de los beneficios que ofrece a sus clientes y
los deseos que pretende satisfacer. A su vez, se deben conocer los productos similares
ofrecidos por la competencia, y por ende cuál es la opinión que tienen los consumidores
sobre los mismos. A raíz de esto surge la estrategia creativa. Ésta sirve para evaluar si el
51
- Promesa: Cuál es el beneficio que brinda el producto al consumidor, que
- Soporte o Reason why: Son las razones de la promesa a partir de atributos del
- Percepciones acerca del consumidor y las que el cliente tiene de sí mismo: Estás
respuesta que se desea obtener del consumidor para poder orientar de antemano
la estrategia.
en función de los mismos, para que el mensaje sea eficaz y novedoso. La misma está
justificando por qué es la mejor opción, destacándose para que el consumidor quiera
probarlo. El beneficio debe ser creíble, por lo tanto debe estar contrastado por diferentes
razonamientos.
52
La ejecución de la estrategia creativa es el siguiente paso, aquí la misma cobrará forma a
través de una campaña publicitaria. A la hora de hacer una evaluación sobre la misma es
debe estar basado en lo que el cliente quiere escuchar y no en aquello que a la empresa
ya que puede provocar una disposición negativa hacia la campaña por parte de los
A pesar de que el aviso debe ser creativo no debe extralimitarse al punto de que el
consumidor no entienda de qué se le está hablando. Por otro lado, es preciso publicitar
un mensaje a partir de una idea original y no de alguna que tenga una similitud con las ya
publicadas por los competidores, porque esto debilita a la marca. La promesa debe
provenir del producto, es decir, debe ser real y proporcionar una ventaja competitiva
frente a los productos competidores. El mensaje transmitido debe ser coherente con la
compresión que dará como resultado una memoria del mismo a largo plazo, y por ende la
beneficio que se ofrece a los consumidores, además es necesario hablar a los clientes de
manera que ellos se sientan identificados. Por último es fundamental ser innovador para
Luego de realizar la estrategia creativa los profesionales se disponen a crear una idea
muchos modos creativos de dar forma a la estrategia, una de ellas es la unique selling
proposición al consumidor con cada mensaje. Esta propuesta debe implicar el beneficio
del producto, además de ser diferente, es decir, que no pueda ser empleada por la
53
Otra forma de dar vida a la estrategia es a través de la imagen de marca, la cual permite
una diferenciación frente a los consumidores en un mercado donde los productos son
cada vez más parecidos entre si. Además la misma perdura en el tiempo si es cuidada y
reforzada continuamente. Por otro lado el uso del humor es una forma de crear impacto
marca cada vez que necesite una solución al problema, que le otorga el beneficio del
González Martín cita a Aaker y Myers, quienes explican que el posicionamiento puede
- Atributos
- La relación calidad-precio
- Símbolos culturales
Para finalizar es preciso recordar que la creatividad no sirve como método para las
ventas si se lleva a cabo sola, ya que la publicidad puede estar en boca de todas las
personas, pero las demandas hacia los productos de la empresa seguir decreciendo. Por
54
basa en la estrategia creativa. A partir de la misma deben estar orientadas todas las
acciones comunicacionales que la empresa lleve a cabo, de esta forma se logrará una
La crisis económica está en estrecha relación con la inversión publicitaria. Es por eso que
se analizarán sus efectos en este sector del mercado. En situaciones como estas muchas
empresas optan por mantener una posición segura, pero hay otras que entienden que lo
se mostrarán las consecuencias que produce en los cuatro sujetos que interactúan en
una comunicación publicitaria: los anunciantes, las agencias publicitarias, los medios de
producto o servicio sino que encausa las acciones y conductas del consumidor a través
servicios que promociona son lo que los usuarios piensan de ellos a partir de atributos
universo simbolizado del consumo, que permite que los anunciantes, merced al
55
desarrollo de un lenguaje específico, creen demanda para sus productos, pudiendo no
ya que si ésta no fuera conocida por su público objetivo probablemente no optarían por la
adquisición de sus productos. Una campaña publicitaria se convierte así en un factor casi
un mercado donde, en una misma categoría, son todos similares y ofrecen la satisfacción
Las consecuencias sufridas en el país durante el año 2009 para el sector publicitario
las empresas, las cuales optaron por reducir su inversión publicitaria, ausentarse de los
medios, o bien realizar una acción innovadora que las destaque de sus competidores.
56
Según datos otorgados por el diario Clarín, la inversión publicitaria cayó un 40% durante
el año 2002 respecto al 2001, siendo los diarios y revistas los más afectados, mientras
que en el 2009, según el diario La Nación, la caída fue del 11,1% en los medios
tradicionales y un 4% entre los alternativos. De esta forma fueron varias las empresas
sobretodo aquellas en estrecha relación con el sector financiero como bancos y tarjetas
de crédito, al igual que empresas telefónicas y petroleras. («La publicidad busca innovar
Por otro lado, así como la sociedad desarrolló, durante las crisis, nuevas formas para
hacerse escuchar como por ejemplo los cortes de rutas, el cacerolazo, entre otras, las
durante tiempos de crisis éstas deben tomar una determinada postura y mantenerse en
ella. Es así como se dio lugar a medios alternativos que generaran impacto y asombro en
los clientes. A su vez, para minimizar las perdidas, las agencias vendieron muchos
En este punto las agencias debieron ampliar sus servicios hacia nuevas formas de
amplían día a día, estando en constante evolución. Los creativos publicitarios generan
conducta a favor del producto o marca publicitada. De esta forma cada servicio estará
gracias a nuevos locales como cybers, los cuales permitían el acceso a este medio a un
costo muy bajo. Es así como se convirtió en uno de los principales medios alternativos al
57
que se le sacó provecho durante la crisis del 2001. Según un artículo del diario Clarín en
empresa Monitor, a través de una consulta entre los principales portales de Internet. El
utilizaron la red como medio, entre otros, para dar a conocer sus campañas de
promoción de producto. («La publicidad también elige Internet», 2002, párr. 2-3)
tradicional, debido a que se basa en el costo por click. De esta forma Internet, es un
medio que pudo sobrellevar mejor la crisis, al tener un costo por contacto mucho más
bajo. Además las ventajas no sólo están en su bajo costo, ya que permite medir mejor la
audiencia, estar más en contacto con los usuarios y no debe olvidarse su carácter
a personas que enfrentaban los mismos problemas que los consumidores, apelando a los
sentimientos de los mismos. La característica compartida por los avisos eran los
58
mensajes esperanzadores y de optimísmo, donde a pesar de la crisis hay lugar para
disfrutar de las buenas y pequeñas cosas de la vida, permitiendo que el público objetivo
A su vez, debido a la reducción de empresas que optaron por pautar en TV, los avisos
comenzaron a ser siempre los mismos, en muchos casos esto se convirtió en una
desventaja para los anunciantes debido a que los comerciales comenzaron a generar
competidoras a partir de la idea y ya no tanto por la producción del mismo, dando lugar a
un mayor poder de síntesis. En una entrevista para el diario La Nación, Gustavo Martínez
mencionó que:
gente. La creatividad de la crisis explora caminos diferentes fuera del clásico aviso de
las ideas simples y fuertes son las que más llaman la atención entre la gente. («La
No es posible dejar de mencionar otra de las formas muy utilizadas para hacer publicidad
más empresas para comunicar sus productos de forma conjunta, aportando un plus y
tiempo limitado. La misma puede crear una imagen marcaria, posicionamiento, o atribuirle
ciertas virtudes a la marca o producto, pero no puede forzar al consumidor a efectuar una
59
compra. Los creativos publicitarios están ya acostumbrados a sobrellevar situaciones de
una necesidad. El desafío está en ser creativos sin prescindir más que de los recursos
disponibles.
Las empresas son las iniciadoras y garantes de cualquier acción publicitaria. Cómo se
un gasto sino una inversión para la empresa. Si ante el contexto de crisis la misma
disminuye por demás su comunicación publicitaria, entonces le será mucho más difícil
esforzarse aún más por ser inigualable tratando de satisfacer a todos sus clientes.
lado la marca debe tener una estrecha relación con sus clientes, creando fidelidad y
comunicación.
Ante el conflicto una empresa comienza a plantearse qué sucederá con sus productos o
servicios, con sus competidores y fundamentalmente cuál va a ser su siguiente paso para
poder mantener a sus clientes. Es fundamental tener bien en claro las fortalezas y
competencia, por otro lado, es muy importante que cada persona dentro de la empresa
cumpla su rol trabajando en equipo para seguir adelante. Sin embargo, lo esencial es
60
optimizar gastos y disminuir los riesgos, además de sostener, afianzar y crear nuevos
A través del brief, los anunciantes delimitan la estrategia y fijan el presupuesto destinado
a la publicidad, siendo las agencias las que deben adaptarse a sus peticiones. Este
gasto para generar la acción, los costes en publicidad no tradicional en caso de que se la
emplee y el costo del servicio de la agencia. Muchas empresas no cuentan con el capital
necesario para enfrentar estos gastos y deben comenzar a restringirlos, es por eso que
existe una amplia gama de formatos que se adaptan a las necesidades y posibilidades de
cada anunciante.
Durante el año 2001 hubo muchas empresas que desaparecieron o bien se fusionaron y
empresas optaron por hacer frente a la crisis y optimizar sus ganancias. Algunas de las
estrategias fueron:
- Realizar promociones
durante el año 2001. Por otro lado, son muchas las empresas que ante este tipo de
confianza y seguridad. Pero la imagen que se quiere transmitir debe ser inequívoca para
no generar confusión posteriormente. A su vez, son muchos los anunciantes que optan
abaratando los costes. González Martín ante la relación entre la economía y los medios
61
de comunicación, menciona que:
El mundo de los medios se está viendo obligado a soportar una competencia brutal,
que fuerza a incrementar su ocupación publicitaria y a bajar los precios, lo que supone
La selección del medio apropiado debe basarse en determinadas variables como son el
Por otro lado es necesario hacer hincapié en el beneficio del producto o servicio que se
La principal estrategia a seguir por la que opta una empresa líder es una estrategia
defensiva, que le permita mantenerse en el primer lugar, mientras que aquellas empresas
en un segundo o tercer lugar optan por una estrategia ofensiva con la que logren llegar al
mismo nivel que la empresa líder, pero para lo cual es necesario invertir más.
Ante una situación de crisis económica los consumidores tienden a reducir sus gastos,
por lo que disminuyen los beneficios e ingresos de las empresas, las cuales al
enfrentarse a esta situación optan por reducir sus costes, disminuyendo su inversión
características necesarias en los tiempos de hoy, para poder tolerar cada situación de la
mejor manera posible. Sin embargo, la principal estrategia es ser innovador. Actualmente
cliente para el producto que se fabrica sino encontrar un producto para el cliente al que
se apunta.
62
6.3 El consumidor
publicidad. La sociedad actual ha aprendido a cohabitar con la publicidad siendo ésta una
parte cotidiana dentro de la vida de las personas. González Martín cita a Cappo quien
explica que: Hay que buscar al consumidor allí donde está; y no es suficiente con
encontrarlo, hay que persuadirlo y mantener con él una relación superamistosa. Esto
explica el incremento de la publicidad below the line, que proporciona contactos más
Toda crisis económica produce una caída en el consumo y genera incertidumbre en las
personas. Por lo tanto los consumidores se vuelven más cautelosos y están dispuestos a
determinados productos para adquirir otros con un precio más bajo. Por eso es necesario
comunicar un mensaje con el cual el cliente se sienta identificado, teniendo en claro cuál
es el perfil del mismo, dónde se encuentra y qué piensa del producto o servicio que se le
ofrece. En argentina el cliente está acostumbrado a enfrentar este tipo de situaciones por
lo que muchas veces se pone en espera de nuevas opciones por parte de las empresas,
Hay determinadas características de los medios que se deben tener en cuenta a la hora
de llegar al cliente de forma eficaz. Cada medio habla por si mismo e influye en la
utilizado por las grandes corporaciones y aquellos productos de consumo masivo, debido
saturación y está ligado a una forma de escape por parte de los consumidores, el
zapping. A pesar de ser uno de los medios más caros, en la actualidad existen varios
presupuesto disponible. Por otro lado encontramos a los medios impresos, donde una de
63
sus ventajas más importantes es la segmentación de la audiencia y la radio cuyo costo es
más reducido y permite jugar con la imaginación del consumidor. Dentro de los medios
tradicionales también se encuentran los avisos en la vía pública, sus ventajas son la
satisfacción de los mismos. Internet es un medio que permite interactuar con ellos
sus opiniones. Si se le facilitan los medios para hacerlo entonces la marca saldrá
beneficiada al conversar con ellos como individuos y no como meros clientes, dándoles la
convertirse en oportunidades.
sistema económico. Para realizar una compra ya no sólo se fija en el precio sino que
Para finalizar con el desarrollo del siguiente capítulo es necesario recordar que la
informar acerca de la misma e influir en el proceso de compra, ya que bajo ningún punto
64
resultado una baja de ingreso en las empresas. Como consecuencia el nivel de inversión
publicitaria se reduce y los profesionales del área deben acudir a su creatividad para
menor costo.
Sin embargo, es preciso que las empresas no olviden que la mejor estrategia durante la
casos actuales que permita establecer una relación entre los aspectos teóricos y las
acciones llevadas a cabo en la realidad. Es por eso que fueron seleccionadas diferentes
Entre el 8 y el 24 de octubre del año 2000, Procter & Gamble realizó en Argentina el
polvo. La misma, creada por Groüp03, se basaba en actores que hacían mención del
producto en la vía pública. Los mismos interpretaban diversos diálogos tales como la
65
conversación telefónica de una mujer con su marido o bien una novia apenada por haber
de 52.200 espectadores por día y 600.000 en total. («El marketing guerrillero», 2001,
párr. 15)
encuentro, una acción similar con el motivo del día del amigo. En la misma dos actores
mozo volvían a llamarlo para invitar a otras mesas a unirse al festejo. En este momento
ingresaban promotoras que invitaban a todos los presentes con una cerveza Quilmes.
económica de nuestro país que tuvo su punto más alto en 2000 y 2001, momentos en
que el porcentaje de estos recursos de recaudación estaban cerca del 12 por ciento
actualidad a la cifra citada anteriormente. («Una tendencia que se afianza», 2008, párr.
5)
efectivas. Las ingeniosas estrategias adoptadas por ambas marcas permitieron estar en
Sin embargo, existen ciertas desventajas al utilizar éste tipo de medios. En principio
66
Además, la exesiva utilización puede causar confunción en los consumidores y por lo
será más difícil crecer en comparación con sus competidores. Es en estos momentos
cuando la empresa debe esforzarse más por destacarse de los mismos y satisfacer a sus
clientes.
7.2. Nike
Con la entrada del nuevo siglo, la revolución digital ha modificado completamente las
reglas por las que se regía la fidelidad del cliente. Hoy en día los jóvenes
consumidores tienen el mando, y sus expectativas son distintas. Las marcas deben
relación con el arte y el fútbol. La elección de la zona se debió a que la misma está
67
Figuras 3, 4 y 5: Rostro de tres estrellas de fútbol realizado a partir del apoyo de una
pelota con pintura en la pared. Fuente: Himpe, T. La publicidad de vanguardia (p. 336),
2008, Editorial Blume, Singapur.
68
El objetivo básico de toda publicidad es generar un cambio en el comportamiento del
consumidor y no solo informar. A través de esta estrategia creativa se logró que la marca
forma se genera un vínculo más fuerte que repercute en las posteriores compras del
individuo.
Por otro lado si la acción es innovadora, provocadora y creativa llegará a los medios de
sea en el país como así también en el resto del mundo. Es así como la marca estará en
Sin embargo, la acción llevada a cabo por Nike se presentó como un gran desafío, debido
ponerla en marcha, ya que antes de realizar nada, había que consultar al gobierno
1,5 millones de dólares gracias a la cobertura de los medios, y en tres meses visitaron
La campaña se guía a partir del atractivo visual, de esta forma no se dirige al consumidor
desde las características del producto sino que pretende llegar a él desde un lado más
sensible, donde el énfasis no está puesto en la venta, sino en crear diferentes emociones
que vinculen al cliente con la marca. Para esto es fundamental comunicar por el canal
adecuado, teniendo en cuenta los lugares frecuentados por el público objetivo. Es por eso
que Nike seleccionó al barrio de La Boca como el mejor lugar donde comunicar sus
valores de alegría, arte, habilidad, orgullo y espíritu de equipo, ya que es aquí donde se
vive la cultura del fútbol, además de ser uno de los lugares turísticos más transitados de
69
la ciudad de Buenos Aires.
encuentra a solas con la marca, sin la aparición de marcas competidoras, lo cual genera
una conexión más intensa. En los medios convencionales no existe esta ventaja ya que
un aviso sucede al siguiente, por lo que el lapso de relación con la marca es muy corto.
Toda empresa pretende estar lo más cerca posible del consumidor, de su lugar habitual y
tradicionales el vínculo se genera a través del mismo medio, sin que el consumidor entre
en el mundo de la marca.
Nike usa un lugar específico, el barrio de La Boca, como vehículo para la comunicación
por la publicidad anteriormente. El tratamiento del mensaje debió ser muy cuidado para
que no sea visto de forma invasiva en la vida del individuo. De esta forma se camuflan
como arte entre el colorido del barrio, sin que se los considere agresivos ni una forma de
Lo que tienen en común la colocación inteligente del producto, las técnicas de guerrilla
localizar y etiquetar como publicidad. Y algo que resulta más difícil de localizar es
Por consiguiente Nike recreó un entorno donde tiene el control total de la experiencia del
individuo, así logra llamar la atención y generar un interés que provoca un deseo, dando
lugar a un cambio de conducta por parte del consumidor. Las marcas buscan beneficios
Nike es una de las empresas que comprende que en tiempos de crisis económica como
los vividos en Argentina durante los últimos años, el secreto está en diferenciarse de la
70
competencia, optando por acciones creativas en medios alternativos, en lugar de las
esforzarse por ser inigualable satisfaciendo las necesidades de todos sus consumidores.
Además, debido a que los individuos tienden a economizar sus gastos en estas
diferentes beneficios.
Por otro lado, con la gran cantidad de mensajes publicitarios expuestos, los anunciantes
manera más casual y amistosa. Se intenta no utilizar los medios tradicionales para causar
7.3. PlayStation
PlayStation en el mundo, la cual fue lanzada por primera vez en el año 1995. Ésta es una
La campaña a analizar fue realizada en el año 2006 en Malasia, creada por McCann
71
Figura 8 y 9: Publicidad en medios alternativos llevada a cabo en refugios para
PlayStation 2. Fuente: Himpe, T. La publicidad de vanguardia (p. 40-41), 2008, Editorial
Blume, Singapur.
“En vez de hablar de juegos, PlayStation prefirió invitarles a jugar. El plástico tenía que
cambiarse todos los días. Porque los que esperaban el bus no podían dejar de explotar
las burbujitas”. (Himpe, 2008, p. 40). La acción apela al humor y a la diversión, llegando a
72
recordación de la marca. La acción permite diferenciar al producto de la competencia,
Gracias a la gran cantidad de posibilidades que los juegos publicitarios ofrecen, son
tenidos cada vez más en cuenta por las empresas, las cuales pretenden no sólo
preservar a sus actuales consumidores sino también seguir captando a un público joven,
atractivos. Los clientes interactúan con la marca y cada encuentro con ella se transforma
que los observa. Uno de los favoritos debido a su poder de recordación es el humorístico,
posteriormente.
Ésta es la razón por la cual es tan importante definir qué es lo que se pretende
comunicar, cuál es el lugar indicado para hacerlo, dónde, cuándo y bajo que
PlayStation se caracteriza por tener con sus consumidores cierta complicidad, donde a
través de distintas formas publicitarias que aluden al humor genera una alta fidelización,
conducta de compra.
un uso diferente que resulta novedoso para cualquier persona. Es precisamente de esta
73
forma como actúa la creatividad publicitaria.
7.4. Dove
Dove es una marca creada por Unilever, la misma se encarga del cuidado de la piel y el
cabello de las mujeres. Surge con una línea de jabones, los cuales en un principio fueron
Mundial, es por eso que el isotipo de la marca es una paloma, símbolo de paz. La marca
publicitaria Ogilvy & Mather, en Canadá durante el año 2006. La misma se basó en un
video que muestra la transformación de una mujer bonita pero sencilla, en una modelo
peinado y por último las correcciones y retoques de la nariz y los ojos mediante
El video fue transmitido solamente por la página web de la marca, abaratando de esta
forma los costes en medios publicitarios. Sin embargo, su alto impacto generó una gran
atracción en las consumidoras de todo el mundo, logrando que visitaran la página para
observar el video, fue así como se motivó a discusiones sobre la belleza real. Internet
permite que el cliente obtenga información sobre el producto cada vez que le conviene y
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Figura 10: Video de Dove, con un minuto de duración distribuido en Internet. Fuente:
Himpe, T. La publicidad de vanguardia (p. 101), 2008, Editorial Blume, Singapur.
Las consumidoras eligen este producto a partir de una toma de decisiones basada en las
emociones. Es fundamental tener en cuenta el siguiente dato para saber de qué forma se
necesidades. Dove utiliza esta situación a su favor, fomentando entre sus clientes la
En este caso se pretendió relacionar a la marca con un tema actual, como es el del
retoque fotográfico, siendo éste objeto de atención debido a que muchas mujeres tienen
algún conocimiento sobre el uso de Photoshop en las campañas publicitarias, sobre todo
atención. A su vez hay un especial interés por parte de las personas, en conocer las
técnicas para verse bien, utilizadas en los protagonistas de los avisos publicitarios. Sin
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embargo, los consumidores actuales se preocupan por las cuestiones relacionadas con el
Según Klauberg la adopción del sistema digital para lanzar la campaña se debió a que
era el único medio que les otorgaba el tiempo necesario para explicar lo que querían
En la actualidad los consumidores se identifican con la marca más que con el producto en
sí, es por eso que deben ser muy cautelosos en el cuidado de su imagen y los mensajes
a comunicar.
alternativos están pensadas para que sean cubiertas por los medios, obteniendo
publicidad gratuita. Los mensajes transmitidos como noticia no son considerados como
avisos por el público. El impactante video minuto generó una ola de discusiones entre los
embargo, toda acción puede ser escandalosa siempre y cuando sea fiel a la imagen de la
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marca, de lo contrario podría perjudicarla. La clave no es manejar grandes presupuestos
Por último, es importante mencionar que la ventaja de este medio es que facilita la
segmentación del público objetivo y por lo tanto la oportunidad de llegar a ellos es mucho
mayor. Además, permite tener una conversación tratándolos como individuos y no como
reconocimiento a nivel global y junto a Nike son las marcas líderes en el mercado del
deporte.
La acción fue realizada en Singapur a través de la agencia FCB. La misma fue pensada
para mostrar al deporte como una actividad en la cuál no importa el cómo o el dónde, el
Figura 11 y 12: BTL realizado por Adidas en donde emplean elementos de la vía pública
como herramientas de deporte. Fuente: Lucas, G. y Dorrian, M. Publicidad de Guerrilla (p.
58-59), 2006, Editorial Gustavo Gili, Barcelona.
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La campaña se basó en tomar elementos de la vida cotidiana, aquellos inmersos en la
otorgándoles un giro que los muestra como elementos con funcionalidades muy
diferentes de aquellas para las cuales fueron creados. De esta forma se cambiaron sus
elementos que son familiares para los individuos, se llama inmediatamente la atención.
preciso determinar la respuesta que se pretende obtener del consumidor, además de los
canales por los que publicitan las empresas competidoras y la coherencia con la imagen
eficaz, ya que el mismo generará recordación. Lo que lleva a la acción en los individuos
no es sólo lo que la empresa comunica sino también la forma en que lo hace, ésta es la
razón por la cual es esencial comunicar el beneficio del producto de forma innovadora,
Las marcas ofrecen beneficios muy similares y es por eso que necesitan destacarse de
sus competidores, delimitando un perfil por el cual guían sus acciones para aumentar el
número de consumidores.
sin embargo, existen casos en los que debido al valor sorpresa y los factores de novedad,
estímulo.
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Conclusión
industrialización y una sociedad cada vez más consumista, se fue dando lugar a lo
empresas.
La publicidad emplea los medios de comunicación como vía para cumplir con sus
objetivos. Se exhiben las producciones de los bienes que promociona, las cuales son
consumidas por los individuos. Es así como influye en la cultura, abriendo camino a una
deben tener en claro cuál es el mensaje a transmitir, el lugar y el momento indicado para
importante que la acción impacte en los consumidores para que recuerden a la empresa
Toda campaña debe estar guiada por la estrategia creativa. Conocer los problemas que
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través de ellos que se llega a los consumidores. Al combinar los elementos
correctamente se obtiene como resultado una campaña 360º que funciona de manera
deben estar orientadas en ella, logrando una coherencia entre cada mensaje que
beneficiará al anunciante.
coherente con la personalidad de la marca. Lo que genera una acción en las personas no
al ofrecerle algo más que sólo el producto o servicio. Actualmente es una de las
opiniones tienen un gran valor para la empresa ya que permitirá mejorar las debilidades
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el producto que se fabrica sino encontrar un producto para el cliente al que se apunta. A
su vez, son ellos quienes construyen los atributos que diferenciarán a la marca de la
competencia.
Al atravesar una situación de crisis económica los consumidores tienden a reducir sus
gastos, disminuyendo los beneficios e ingresos de las empresas. Alguna de ellas, por su
Por último, es preciso tener en cuenta que la mayoría de los trucos publicitarios están
pensados para obtener publicidad gratuita, debido a que sin ella serían simplemente
eventos aislados vistos por una cantidad limitada de individuos. Aquellos mensajes
publicitarios transmitidos en las noticias no son filtrados por el público debido a que no los
sorprendente puede ser realizable siempre y cuando sea fiel a la estrategia que guía a la
La clave está en jugar con la originalidad y la innovación. Para que la publicidad sea
efectiva debe influir en la decisión de compra, y la creatividad debe utilizarse como vía
Para lograr la atención y el interés será necesario poder transmitir todo el significado
deseo se llegará a través del argumento de venta, siempre y cuando se cumpla con la
marketing, p. 91)
comunicar un mensaje y dar a conocer sus productos. Si bien los medios tradicionales no
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dejarán de usarse, son cada vez más las empresas que se animan a realizar acciones
sorprendentes. Sin embargo, es difícil determinar un costo para cada acción BTL ya que
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