CARACTERÍSTICA MARKETING EN LA EDAD DE ALEXA

MAR KETIN Hmi AÑOS GINEBRA

T
OFALEXA
LOS ASISTENTES DE AI TRANSFORMARÁN CÓMO SE
CONECTAN LAS EMPRESAS Y LOS CLIENTES.
POR NIRAJ DAWAR Y NEIL BENDLE

EL COCHE AUTÓNOMO dejó a Lori en su casa y luego se fue a su abajo. Cada trimestre, por ejemplo, Eve verificaba todos los planes de
servicio programado en el concesionario. Volvería a tiempo para telecomunicaciones en el mercado y comparaba el uso de datos
llevarla al aeropuerto a la mañana siguiente. De camino a su casa, Lori proyectado de Lori. Su plan actual le dio el mejor precio para su uso
recogió las entregas de aviones no tripulados del buzón en su alacena. mayormente nocturno y de fin de semana, pero cuando se acercaba
La voz familiar de Eve, una asistente inteligente de próxima generación el 40 cumpleaños de su hermano, Eve había anticipado un gran
como Alexa, la saludó en el vestíbulo y le recordó suavemente los tráfico de datos entre los amigos y la familia de Lori y encontró un
planes de viaje para su próxima conferencia en Los Ángeles. Lori no se acuerdo de
había molestado en conocer los detalles, ya que Eve se había
encargado de encontrar el mejor vuelo, asiento y habitación de hotel una empresa nueva que le ahorraría dinero. Esa oferta fue igualada
que la política de gastos de su compañía permitiría. instantáneamente por el proveedor actual de Lori, una compañía que
había pagado para aparecer en Eve y tener los precios correctos para
competir. Lori también confió en Eve para obtener ayuda similar con la
compra de seguros, productos bancarios y productos de inversión. A
Mientras desempacaba su entrega de comestibles, Lori vio que Eve veces tenía que instruir a su bot sobre sus criterios y las
había ajustado sus compras semanales, omitiendo productos compensaciones que estaba dispuesta a hacer (por ejemplo,
perecederos y agregando artículos de tocador y bloqueador solar. renunciar a mayores retornos para una cartera de inversiones más
Calculando que Lori se estaba quedando sin detergente (y consciente de ecológica), pero más recientemente, Eve comenzó a descubrir qué
que volvería a casa con la colada), el bot había ordenado más, pero atributos de producto buscaba: incluso los estéticos, sin tener que
cambió a una marca nueva y menos costosa que estaba recibiendo decirlo.
buenas críticas de los consumidores. Y, sabiendo que Lori no querría
cocinar, había dispuesto que su comida para llevar favorita fuera
entregada a su regreso. Lori no sabía cómo había hecho frente sin Eve. Había llegado a
confiar en el bot no solo por consejos sobre compras complejas, sino
también por tomar muchas de sus decisiones rutinarias y presentarle
Gracias a Dios por Eve, pensó Lori para sí misma. Además de nuevos productos y servicios que ni siquiera sabía que quería.
administrar sus compras y viajes, el bot rastreó sus gastos y mantuvo
sus costos.

ILUSTRACIÓN DE TOMASZ WALENTA

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MAYO-JUNIO 2018 REVISIÓN COMERCIAL DE HARVARD 81
CARACTERÍSTICA MARKETING EN LA EDAD DE ALEXA

Los asistentes de inteligencia artificial no solo minimizarán los costos y

¿ESTE ESCENARIO SONA riesgos para los consumidores, sino que también les ofrecerán una comodidad sin
precedentes. Se asegurarán de que las compras de rutina fluyan sin interrupción

EXTRAORDINARIO? a los hogares, tal como lo hace ahora el agua y la electricidad, y gestionarán la
complejidad de las decisiones de compra más complicadas al conocer los criterios
No lo es: todas las tecnologías que utiliza Lori para interactuar con su mundo de los consumidores y optimizar las compensaciones que las personas estén
están actualmente en desarrollo o ya están disponibles, y se están refinando dispuestas a tomar (como un mayor precio para más sostenibilidad).
rápidamente. Amazon, Google, Baidu y otras empresas tecnológicas han
lanzado plataformas de inteligencia artificial con asistentes digitales cada vez
más cualificados. Si bien ninguno de ellos ha alcanzado aún las capacidades Los efectos en el panorama empresarial serán de gran alcance. Las
de barrido de Eve, ese es claramente su objetivo, y es solo cuestión de tecnologías que revolucionan la forma en que los consumidores interactúan con
tiempo antes de que lleguen allí. un mercado también tienden a reconfigurar su dinámica y remodelar las
empresas que venden en él. En la década de 1950, por ejemplo, el auge de los
Los asistentes de IA están colonizando rápidamente los hogares de los supermercados hizo que la escala y los medios de comunicación fueran mucho
consumidores. Los analistas estiman que Amazon, por ejemplo, ha vendido unos 25 más importantes para tomarketers, lo que desencadenó una ola de consolidación
millones de altavoces inteligentes Echo, que las personas usan para interactuar con entre las empresas de bienes de consumo. Las plataformas y los asistentes de IA
su asistente de inteligencia artificial, Alexa, y se espera que ese número sea más del también cambiarán el juego para marcas y minoristas, alterando el poder relativo
doble para 2020. Una vez que tenga en cuenta millones de otros dispositivos de los jugadores en la cadena de valor y la base subyacente de la competencia.

que ya puede alojar a Alexa a través de aplicaciones iOS o Android, la

penetración en el mercado de Alexa se ve aún más. Estas predicciones surgen de nuestra investigación continua sobre las
GoogleAssistant, al que se accede principalmente a través de los cilindros formas en que la tecnología ha redefinido las relaciones entre clientes,
de Google Home y los teléfonos Pixel, ahora está disponible en 400 millones marcas y empresas. En el curso de esto, hemos revisado cientos de artículos
de dispositivos. A principios de este año, Apple lanzó un HomePod habilitado académicos, de la industria y de noticias relevantes, y hemos mantenido
para Siri, y Samsung adquirió Viv, una compañía asistente inteligente fundada discusiones en profundidad y entrevistas estructuradas con expertos y
EN BREVE
por los creadores de Siri, para reforzar su plataforma de asistente Bixby AI. ejecutivos de la industria en Google, L'Oréal, EURid y otras empresas
Microsoft y Tencent tienen plataformas para sus propios asistentes de globales. (Los asistentes de estudiantes de posgrado de Ivey Business
EL NUEVO ENTORNO
Durante la próxima década, a los inteligencia artificial (Cortana y Xiaowei) , y los asistentes virtuales School, Gobind Deep Singh y Vivek Astvansh, nos ayudaron con las primeras
asistentes inteligentes les gusta Chumenwenwen y Xiaoice (que es capaz de mantener conversaciones revisiones de la literatura). En este artículo, describiremos con más detalle
Alexa transformará la forma en que las humanas asombrosas y, según se informa, tiene 40 millones de usuarios los cambios a corto plazo que esperamos que produzcan las plataformas de
empresas venden y satisfacen a los
registrados) ya son populares en China. IA y explicaremos las implicaciones que tienen para formar una estrategia de
consumidores, y global
marketing .
las empresas lucharán para establecer el
artificial preferido
plataforma de inteligencia Durante la próxima década, a medida que estas empresas y otras luchan por establecer la plataforma de inteligencia artificial de consumo preferida, los asistentes de inteligencia

artificial transformarán la forma en que las empresas se conectan con sus clientes. Se convertirán en el canal principal a través del cual las personas obtienen información, MARKETING
EL CAMBIO DE COMPORTAMIENTO EN PLATAFORMAS
Los asistentes de IA se convertirán en
asesores de confianza para
consumidores, anticipando
y satisfaciendo su bienes y servicios, y el marketing se convertirá en un Una vez que el polvo se asiente, esperamos que solo un puñado

necesidades, asegurando que batalla por su atención. de las plataformas de IA de uso general se dejarán en pie.
flujo de compras de rutina Los asistentes de IA ayudarán a los consumidores a navegar su (Consulte la barra lateral "El próximo cambio de plataforma").
ininterrumpido a su número cada vez más abrumador de opciones. Cada La mayoría de los consumidores usarán solo uno, cuyo asistente
hogares como la electricidad,
año que la gente compra de miles de productos catego- serán incorporados a sus hogares, automóviles y mo-
y guiándolos a través de decisiones
Ries, decidir entre cientos de opciones en dispositivos biliares. La plataforma se reunirá y entregará
de compra complejas.
cada. Incluso las compras rutinarias pueden llevar mucho tiempo; formación, y el asistente será el consumidor
LA RESPUESTA ESTRATÉGICA las compras no rutinarias a menudo requieren una clasificación interfaz con sistemas domésticos, electrodomésticos y otros
Las marcas deberán cambiar el enfoque los matices de las ofertas de la competencia y están plagados de máquinas. El asistente también será el portal de un
de su comercialización de los riesgo. Si bien comprar zapatos puede ser divertido, elegir Infinito centro comercial de bienes y servicios. los
consumidores a la IA
El cepillo de dientes adecuado de más de 200 productos. cuantos más consumidores usen una plataforma, mejor será
plataformas, buscando
Es bastante tedioso. Elegir la raqueta de tenis equivocada entender sus hábitos y preferencias, y mejor
plataformas de influencia en
para obtener un posicionamiento puede arruinar tu juego y comprar una celda mal considerada satisfará sus necesidades, aumentando su satisfacción
preferencial en los asistentes de IA. El plan telefónico o la póliza de seguro pueden ser costosos. en un ciclo autorreforzante.

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¿SERÁ DE MARCA?
Gracias a las plataformas de IA, el trabajo de las empresas de productos de
marca está a punto de volverse mucho más difícil. Cada vez más, los
asistentes de inteligencia artificial como Alexa controlarán el acceso a los
clientes de esas firmas, y el reconocimiento de marca jugará un papel menos
importante en la selección de productos que los algoritmos de inteligencia
artificial dinámicos e idiosincrásicos. Sin embargo, eso no significa que las
marcas ya no importen. Pueden responder de tres maneras:

Primero, deben invertir agresivamente en la comprensión de los algoritmos que usan las
plataformas para recomendar y elegir productos, incluida la forma en que ponderan cada
marca para cada consumidor. En algunas categorías y para algunos consumidores, las
marcas pueden ser más importantes que el precio (Apple es un ejemplo). En otros (por
ejemplo, cepillos de dientes), las marcas pueden ser menos relevantes. Los algoritmos de IA
tomarán en cuenta tales diferencias. Finalmente, aunque los consumidores compran cada vez más en línea, la mayoría de las
compras, actualmente alrededor del 90% de las ventas minoristas globales, se realizan en tiendas
En segundo lugar, las marcas deben evaluar el valor de mantener vínculos directos con los físicas. En el futuro previsible, los consumidores continuarán comprando fuera de línea, donde las
consumidores. Para algunos tipos de ofertas, como la electrónica de consumo inteligente y marcas seguirán siendo influyentes. A medida que las compras de los consumidores cambian a
conectada, promover la conciencia de marca y la lealtad fuera de las plataformas de inteligencia plataformas de IA, las marcas deben evaluar periódicamente la importancia de los canales
artificial puede ser una buena estrategia. Los productos inteligentes brindan a las empresas un minoristas físicos (que variarán ampliamente según la categoría) y ajustar su estrategia en
canal directo para comunicarse con los clientes y recopilar datos sobre ellos, lo que puede hacer consecuencia. Las marcas seguirán siendo los expertos en las categorías de productos en las que
que esas empresas dependan menos de las plataformas de inteligencia artificial. En tales casos, operan, con un profundo conocimiento sobre el comportamiento del consumidor y la innovación de
las inversiones en curso en la construcción de marca tendrán sentido. productos.

La obsesión actual de los especialistas en marketing por crear una Estos cambios tendrán un impacto en las empresas en tres niveles
experiencia omnicanal para el cliente se desvanecerá a medida que las críticos: adquisición de clientes, satisfacción y retención.
plataformas de IA se conviertan en un poderoso medio de marketing, canal
de ventas y distribución y centro de cumplimiento y servicio, todo en uno.
La concentración de esas funciones en unas pocas plataformas dará a sus ADQUISICIÓN
propietarios una enorme influencia, y los productos de marca se Ahora que los datos del consumidor se utilizan para crear un marketing finamente
encontrarán en una posición más débil. Las compañías de consumo que dirigido, la adquisición de clientes se ha vuelto cada vez más eficiente. Aún así, el
sienten que los grandes minoristas como Walmart ejercen demasiada objetivo de los vendedores está lejos de ser perfecto. Los anuncios continúan
energía hoy en día estarán aún más alarmados por la cantidad de dirigiéndose a los consumidores que no eran buenos prospectos, y no llegan a
plataformas de IA. Como un medio importante, o incluso primario, de todos
comunicarse con los consumidores, y el depósito de una gran cantidad de quien puede estar interesado en una oferta. Incluso cuando un anuncio
datos sobre sus hábitos, preferencias y consumo, las plataformas tendrán encuentra la audiencia correcta, su mensaje a menudo se ve embotado por las
mucha influencia sobre los precios y las promociones y la relación con el limitaciones cognitivas de los consumidores: es posible que las personas
consumidor en sí. necesiten ver muchas veces antes de que se registren u olviden por completo.
Pueden recordar solo las partes que les interesan (por ejemplo, el humor) pero
no el nombre del producto o la promesa distintiva.
Las marcas de hoy en día muestran su éxito en cuanto a su capacidad para la calidad

original y la lealtad de los compradores. Pero en un mundo de plataformas de IA, los Esos problemas serán menos importantes en los próximos años,
especialistas en marketing pueden descubrir que los consumidores como Lori cambian su cuando el objetivo principal de los miles de millones en el gasto anual en marketing y marketing pasará de los
lealtad de marcas confiables a un asistente de IA confiable. Las actividades que ayudan a consumidores olvidadizos y sesgados a las plataformas de IA que retienen hasta la última información. Las plataformas
las marcas a consolidar las relaciones con los compradores a lo largo del tiempo analizarán esos datos, teniendo en cuenta los precios, las características, el rendimiento pasado y las revisiones de los
—comprendiendo y satisfaciendo las necesidades de las personas, asegurando la calidad y productos (ponderados por la autenticidad y relevancia) y las preferencias y el comportamiento pasado de los
poniendo de manera constante los intereses de los consumidores en el centro— en muchos consumidores. La adquisición de clientes se volverá pareja CONSUMIDORES
casos serán realizadas mejor por AI. De hecho, prevemos que los asistentes de IA ganarán

la confianza y lealtad de los consumidores mejor que cualquier tecnología de marketing

anterior.

más de una ciencia y se centrará en un solo canal: CAMBIARÁ

Por lo tanto, esperamos que el enfoque de muchas marcas cambie de la plataforma, en lugar de múltiples canales. SU
reforzar las relaciones directas con los consumidores a optimizar su LEALTAD
En este universo, influenciando el algo de las plataformas
posición en las plataformas de AI. Los ritmos serán la clave para ganar. Será crucial para DE CONFIANZA
En casos seleccionados, puede tener sentido estratégico para las marcas empresas para comprender la compra personalizada MARCAS A
mantener fuertes lazos con los consumidores fuera de las plataformas. criterios que aplica la IA en nombre de cada consumidor. AI CONFIANZA
(Consulte la barra lateral "¿BrandsMatter?") Los vendedores probablemente tendrán que pagar plataformas para obtener eso ASISTENTE.

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CARACTERÍSTICA MARKETING EN LA EDAD DE ALEXA

información, y para ser "enumerados" en ellos, de la misma manera que las sacrificio para obtener una mayor eficiencia de combustible? Las
marcas ahora pagan tarifas de estantería a los minoristas tradicionales. Los plataformas de inteligencia artificial sabrán incluso si los consumidores
especialistas en marketing también pueden esperar ofertar o pagar de otro modo pueden adaptar sus requisitos en diferentes contextos, por ejemplo, si una
por posiciones preferenciales, al igual que los hoteles de hoy apuestan por persona a dieta hará una excepción para el postre al celebrar.
aparecer en la parte superior de los resultados en Expedia, o los especialistas en
marketing compiten en las subastas de AdWords de Google para obtener el Debido a todo esto, las plataformas de IA podrán predecir qué
primer lugar en las búsquedas. Aunque Amazon dice que no tiene planes de combinación de características, precio y rendimiento es más atractiva
agregar publicidad a Alexa, CNBC ha informado que la compañía está hablando para alguien en un momento dado. Finalmente, los asistentes de IA
con varias empresas de bienes de consumo para promocionar sus productos en pueden satisfacer las necesidades de los clientes mejor que los mismos
la plataforma. Los experimentos "en las obras", dijo CNBC, permitirían a Alexa clientes. Los motores de recomendación relativamente primitivos ya se
hacer recomendaciones de productos basadas en las consultas previas de un están moviendo en esta dirección, sugiriendo libros, películas y música
usuario ("¿Cómo limpio las manchas de hierba?") O en el comportamiento de que los consumidores no sabían que disfrutarían.
compra anterior. Creemos que la colocación de productos y las
recomendaciones en las plataformas de IA son inevitables y lo harán, a tiempo ,
Las plataformas de IA liderarán una clasificación y una combinación más
eficientes en el mercado. Los consumidores que prefieren las Cuatro
Estaciones, por ejemplo, probablemente no recibirán reservas en
De diferentes maneras, todos estos pagos serán por acceso al aTrumphotel por sus plataformas. Por lo tanto, las marcas querrán mejorar su
consumidor. Esencialmente, las empresas reasignarán a las posicionamiento de manera que las plataformas se registren.
plataformas lo que gastan hoy en publicidad, tarifas de listado y
asignación, y comisiones minoristas. Las marcas darán forma a sus
ofertas y estrategias de innovación para que los asistentes de IA RETENCION
muestren sus productos. Los especialistas en marketing suponen que las compras repetidas indican la
satisfacción del cliente y son un signo de lealtad a la marca. Sin embargo,
El bullicioso ecosistema que ahora ayuda a las empresas a atraer a los clientes, muchos clientes siguen comprando un producto no porque los deleite, sino
incluidas las agencias de publicidad y los compradores de medios, deberán aprender porque no pueden molestarse en explorar alternativas si una marca está
a comercializar a través de plataformas de inteligencia artificial. Los servicios de funcionando adecuadamente. En pocas palabras, la mayoría de las personas

CLIENTE marketing que se dirigen a las plataformas serán aún más responsables de lo que los
compradores de medios son hoy y deberán mostrar vínculos con el comportamiento
tienen mejores cosas que hacer que evaluar los ingredientes de los detergentes
para lavar. Un asistente de IA, sin embargo, no lo hace. Puede reevaluar
ADQUISICIÓN
real del consumidor. La investigación de mercado tradicional puede ser reemplazada regularmente todas las marcas de cualquier categoría, ya sean computadoras
SE CONVERTIRÁ
AÚN MÁS por la inteligencia sobre el comportamiento real de los consumidores que las marcas portátiles o chicles, y recomendar una nueva que pueda servir mejor al
consumidor. Algunos consumidores pueden incluso querer cambiar las cosas
De una ciencia
podrán comprar directamente de las plataformas.
solo por el bien de la variedad, por lo que sus asistentes, conscientes de eso,
Y LA VOLUNTAD
recomendarán periódicamente nuevos productos que puedan gustarles.
CONCENTRARSE EN
Un solo SATISFACCIÓN
CANAL-
La IA La satisfacción del cliente genera lealtad, boca a boca, participación de mercado
y rentabilidad. Nowondermarketers están obsesionados con monitorearlo. Esa reevaluación rutinaria de las compras obligará a las marcas
PLATAFORMA.
Imagine, entonces, un mundo donde los datos de satisfacción confiables son establecidas a justificar constantemente sus posiciones. Pero también
más fáciles de obtener de las plataformas de IA que de los propios abrirá oportunidades para los retadores. La competencia se volverá más
consumidores. intensa.
Aplatformas conserva a los consumidores anticipándose Aunque los titulares deberán innovar para atraer a los clientes,
constantemente a sus necesidades. Para hacerlo, debe recopilar datos podrán comprar información de plataformas que los ayudarán a inhibir
granulares sobre sus patrones de compra y uso de productos y tratar de el cambio de marca. Si una marca sabe que un consumidor puede
comprender sus objetivos: ¿Quieren productos alimenticios para mejorar desertar (por ejemplo, porque ha indicado un deseo de cambio a su
su salud, productos energéticos para minimizar su impacto ambiental y asistente), puede calcular las métricas de retención en tiempo real para
productos financieros para aumentar su largo plazo? ¿devoluciones? ¿O ver si vale la pena quedarse. Si es así, la marca puede hacerle una
son sus criterios el gusto, el precio y el rendimiento a corto plazo? Las oferta personalizada que refleje exactamente lo que necesita para
sofisticadas plataformas de IA irán más allá y descubrirán las quedarse. Si el consumidor lo acepta, tanto ella como la marca ganan:
compensaciones que los consumidores están dispuestos a hacer: ¿cuánto la marca mantiene el negocio y el consumidor obtiene un mejor trato. La
más pagarán por un producto más saludable? ¿Cuánto espacio en un plataforma de IA está en el medio,
auto van a

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 PLATAFORMAS DE PLATAFORMA
Hoy en día hay quizás una docena de contendientes serios en la naciente
industria de plataformas de inteligencia artificial. Pero esperamos que este
campo se reduzca a unos pocos. ¿Qué impulsará esta concentración y
cómo se elegirán los ganadores?

Para empezar, el mercado tiene altas barreras de entrada. Las grandes plataformas de IA de uso
sirviendo a ambos caminos que crean valor para cada uno mientras generan
general son extremadamente caras de construir y ejecutar. A miles de ingenieros les llevó varios años
ingresos para sí mismos.
desarrollar Alexa de Amazon, por ejemplo. Además de comprometer vastos recursos internos para el
Por su parte, las marcas retadoras pueden usar la inteligencia de una
desarrollo, cada jugador debe establecer un extenso ecosistema de proveedores que suministren datos,
plataforma para adquirir clientes. Las promociones a través de asistentes
servicios, habilidades y aplicaciones. Para tener éxito, las plataformas necesitan una gran base instalada
de IA serán la herramienta elegida para los principiantes. Por supuesto, una
y una amplia gama de capacidades. Aquellos que alcancen escala y alcance tendrán una ventaja natural:
vez que un retador irrumpe, estará sujeto a amenazas por parte del
cuanto más pueda hacer una plataforma de manera confiable y bien, más leales serán los usuarios. Con
incumbente y otros rivales. El secreto de la diferenciación competitiva, y,
el tiempo aprenderá las preferencias y hábitos de los consumidores, lo que lo hará aún mejor para
por lo tanto, de la retención, será diseñar constantemente ofertas que anticipar y satisfacer las necesidades de las personas, lo que hará que los consumidores lo usen más.
cumplan con los criterios cambiantes del cliente. Para las marcas, esto se Esas dinámicas, combinado con la falta de portabilidad de datos entre plataformas, hará que las
convertirá en un foco de innovación tanto como lo es desarrollar mejores plataformas de IA sean pegajosas. Las ventajas se acumularán principalmente en unas pocas
productos. plataformas grandes. Si bien las plataformas más pequeñas como Uber o Expedia pueden coexistir por
un tiempo, esperamos que finalmente se incorporen a las grandes plataformas generales como
proveedores o como habilidades específicas de asistente de inteligencia artificial.

LOS IMPERATIVOS PARA

PLATAFORMAS
Las plataformas de IA solo tendrán éxito si los consumidores tienen fe en
ellas. Como nos dijo un líder de la plataforma en Google, "Crear confianza
será lo más importante que hagamos". Para ganar la confianza de los
consumidores, las plataformas deben garantizar tres cosas: precisión,
alineación y privacidad.
VALOR DE LAS PLATAFORMAS HOWAI
EXACTITUD
Al aprender continuamente los deseos y requisitos de cada individuo, los PLATAFORMA AI
algoritmos de la plataforma perfeccionarán su capacidad para complacer
a los consumidores. Si una plataforma puede recomendar una alternativa
PLATAFORMA PLATAFORMA
a una marca confiable que cree que al consumidor le gustará más, y el
PROPORCIONA MARCA PROPORCIONA AL CONSUMIDOR
consumidor está más feliz con la alternativa, esa plataforma suplantará a • Personalizado
• espacio de estantería virtual
la marca como el objeto de su confianza. • Un solo canal para
recomendaciones

marketing, ventas y servicio • compras de rutina automatizadas

• Datos sobre el consumidor. • Conveniencia y ahorro

preferencias, compras,
ALINEACIÓN andmedia exposición
• complejidad reducida
• Escaneo continuo para
Hay un conflicto de intereses incorporado que las plataformas deben • Pago por bienes vendidos
mejores ofertas
manejar con cuidado. Por un lado, deben enfocarse en la satisfacción de • cumplimiento del producto

las necesidades de los consumidores; si se quedan cortos, erosionará la • confianza

Un halo de

confianza. Por otro lado, tendrán acuerdos contractuales para proporcionar MARCA CONSUMIDOR
PROPORCIONA PLATAFORMA PROPORCIONA PLATAFORMA
ubicaciones preferidas y datos del consumidor a las marcas. Si la gente
siente que un asistente está presionando a una marca que no está alineada • Listado y tarifas promocionales • Pago de bienes
• Información del Producto • Información sobre el producto.
con sus necesidades, eso también socavará la confianza. Una solución preferencias, compras,
• Innovaciones adaptadas a
podría ser que las plataformas sean transparentes sobre sus relaciones con y use
necesidades de los consumidores
• Información sobre el precio.
las marcas, tal como lo es Google hoy cuando identifica algunos resultados • Conocimiento acerca de
sensibilidad, tolerancia al riesgo,
categoria de producto
de búsqueda como anuncios. Otra puede ser dar a las recomendaciones y expectativas de privacidad

pagas y no pagadas igual peso; Si un consumidor le pregunta a un • Lealtad a cambio de buenas

recomendaciones.
asistente de IA cuál es la mejor manera de eliminar las manchas de hierba,
la respuesta podría incluir tanto un blanqueador que paga como un
comentario de que los blanqueadores genéricos pueden ser igual de
efectivos.
MARCA CONSUMIDOR

Que es confiable.

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CARACTERÍSTICA MARKETING EN LA EDAD DE ALEXA

INTIMIDAD

1
Los propietarios de plataformas, así como los vendedores, deberán lograr un
¿Para quién está trabajando la plataforma? cuidadoso equilibrio entre el uso de información personal y el rendimiento de

Antes de responder esta pregunta, apliquémosla a las plataformas IA. Cuanto más datos se recopilan, más precisa es la plataforma, pero los
consumidores más expuestos pueden sentirse. Una solución aquí podría ser
tradicionales. Considere las compañías de tarjetas de crédito y los minoristas
ofrecer configuraciones de privacidad personalizadas, como lo hace ahora
tradicionales: ambos desempeñan funciones —proporcionando conveniencia, Facebook, dando a los usuarios control sobre qué información comparten y en
TRES PREGUNTAS
eficiencia PARA
y reducción de riesgos— paraMARCAS
los compradores y vendedores que qué medida. Otra solución menos satisfactoria podría ser argumentar, como lo

conectan. Las plataformas de IA también funcionan para múltiples partes hace a veces Google, que la privacidad está protegida porque los datos del
consumidor son manejados por máquinas sin intervención humana.
interesadas, incluidas las marcas. Pero tenga en cuenta que si no sirven a los
intereses del consumidor, no serán adoptados. Y cuanto más confíen y
confíen los consumidores en ellos, más efectivos serán como fuente de datos Los consumidores han estado dispuestos a renunciar a la información

y un canal para los vendedores. Como con cualquier pozo personal, incluso a la privacidad, por conveniencia. Los asistentes de IA ofrecerán
una conveniencia mucho mayor, pero serán mucho más intuitivos e intrusivos que
cualquier software ahora en uso, lo que aumenta enormemente las
compensaciones.

cualquier lado genera valor para la plataforma misma. TODAS LAS EMPRESAS ORIENTADAS AL CONSUMIDOR puede esperar plataformas de IA

alterar radicalmente sus relaciones con los clientes. Sus activos tradicionalmente
cruciales, como la capacidad de fabricación y las marcas, se volverán menos centrales

2
a medida que la atención de los consumidores cambie a los asistentes de inteligencia
¿Qué queremos de la plataforma? artificial, y el valor de los datos del consumidor y la capacidad predictiva de AI se
La respuesta obvia pero incompleta es que queremos que venda nuestros dispare.

productos. Sin embargo, al principio, los especialistas en marketing no El marketing push (conseguir plataformas para transportar y promocionar
un producto) será más importante, mientras que el marketing pull
deberían pensar en una plataforma principalmente como un canal de ventas;
(persuadir a los consumidores a buscar productos) lo será menos. El
plataforma funcional,
deberían creando
verlo como valordepara las partes en
una fuente
consumidor seguirá siendo el objetivo de los esfuerzos de creación de
información. Por un precio, las plataformas de IA ofrecerán una visión del marca, pero el marketing que fomente las compras de prueba y repetidas
comportamiento y las motivaciones del consumidor más detalladas que será más efectivo cuando se realice la IA. Aunque el mercado

cualquier cosa que haya estado disponible antes. Esa comprensión

Para ser más eficientes, las empresas encontrarán una intensa presión para
matizada permitirá a las empresas rediseñar todos los aspectos del
ofrecer a los consumidores el mejor trato, el que esté más estrechamente alineado
marketing, desde la segmentación hasta la fijación de precios, las con las preferencias identificadas por los guardianes de IA.
características del producto y las ofertas promocionales, para satisfacer
mejor a los consumidores. Durante mucho tiempo, las empresas de bienes de consumo,
acostumbradas a maximizar las economías de escala debido a sus grandes
inversiones fijas en producción y marcas, se han concentrado en una
productos y convertirse en el canal de ventas superior que buscan los pregunta estratégica: ¿cuánto más de nuestro producto se puede vender?
especialistas en marketing. Las plataformas de IA presentarán una oportunidad muy diferente: maximizar
la profundidad de la relación con el consumidor al ofrecer una amplia gama
de productos, en otras palabras, economías de alcance.

3
¿Cómo podemos asegurarnos de que la plataforma nos elija?
Inversiones en la construcción de confianza con consumidores y sus
Aquí, las marcas tendrán dos palancas. Una será pagar por el Los asistentes de IA se amortizarán preguntando: ¿Qué más necesita este
posicionamiento preferencial; el otro, y probablemente el más poderoso, comprador? La estrategia de marketing superior seguirá siendo importante (las

será innovar continuamente sus ofertas empresas deben adquirir, satisfacer y retener a los consumidores en el mundo de IA),
pero lo que implica es probable que cambie sustancialmente.
necesidades.
para queLas plataformas
se alineen a suclientes
con los vez promoverán la emejora
declarados implícitos
HBRReprint R1803E
necesidades, aprovechando los datos suministrados por las plataformas. Esto
requerirá que las marcas agudicen su diferenciación; perfeccionar su capacidad NIRAJ DAWAR Twitter: @nirajdawar) es profesor de marketing en
de competir en velocidad, calidad y costo; y reconocer y responder a cambios la Ivey Business School y autor de
Inclinación: cambiar su estrategia de productos a clientes ( Harvard Business
rápidos o sutiles en los gustos de los consumidores. Review Press, 2013). NEIL BENDLE es profesor asociado de marketing en Ivey
Business School y coautor de
Métricas de marketing: la guía del gerente para medir el rendimiento de marketing, 3a
edición (Pearson FT Press, 2015).

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