OPTICAL DISTORTION, INC.

ESTRATEGIA DE MARKETING

RODRIGO DE LA MAZA V.

SECCIÓN N8
CONTEXTO

El caso presenta el desafío de la empresa Optical Distrotion, Inc en el desarrollo del programa comercial
para el único y nuevo producto que esperaban lanzar al mercado. El consistía en unos lentes de contacto para
gallinas ponedoras que les cegaban parcialmente la vista lo que daba como resultado el menor consumo de
alimento y un manejo más fácil de estas debido a la eliminación de las jerarquías sociales y por ende del
canibalismo que se producía en los corrales.

Como muchas otras aves las gallinas son animales sociales y por ende tienen una jerarquía social que
empieza a manifestarse y desarrollarse a medida que las aves crecen. Este orden social es el resultado de la
capacidad de las aves para identificarse unas a otras, lo cual se demuestra por picotazos y luchas que establecen
un orden social jerárquico. Mediante el reconocimiento de la cresta se podía establecer la jerarquía social ya que
identifica la posición de la cabeza. Las aves dominantes llevan la cabeza alta en cambio los sumisos la mantienen
baja. Si un ave sumisa levantaba la cabeza o entraban a un área donde vivían aves dominantes eran víctimas de
picotazos que llegaban al canibalismo. Esto significaba que las aves sumisas estaban menos tiempo en el
comedero y producían menos huevos. Adicionalmente el reemplazo de las aves muertas generaba otro problema
por la alteración que se generaba en la jerarquía social ya establecida. Por lo general, las razas de aves más
productivas tendían a ser más caníbales.

El caso presenta dos alternativas que podrían dar solución al problema del canibalismo. El primero
consistía en cortar el pico de las aves (alrededor de las 20-21 semanas de vida), técnica que se venía usando
desde hace ya cincuenta años. Si bien esta técnica no interfería en la formación de la jerarquía social, reducía la
eficiencia del pico como arma. Si bien la operación del corte de pico era relativamente sencilla, sometía a las
gallinas a un considerable trauma y como consecuencia a una pérdida temporal de peso y un retraso en la
producción de huevos de al menos una semana (a esta edad, solo era un huevo). Sin embargo, si el pico se
cortaba demasiado el ave no se recuperaba del trauma y si se dejaba demasiado largo, volvía a crecer
convirtiéndose nuevamente en un arma mortal. Adicionalmente el establecimiento social entre aves con el pico
cortado era más lento debido a que las peleas raramente tenían victorias definitivas, generando un mayor estrés
entre las aves. Este mecanismo consideraba una reducción de la mortalidad debida al canibalismo de 25% a 9%.
El proceso consideraba casi 100% de mano de obra y era ejecutado por un equipo experimentado de tres
personas con un salario per cápita de US$ 2,5/hr y podían cortar unos 220 picos por hora.

La segunda alternativa era la presentada por Optical Distortion, Inc. mediante la utilización de lentes de
contacto que se explica en el Marketing Mix.

MARKETING MIX

Producto: consistía en lentes de contacto que cegaban parcialmente la vista de las gallinas y que creían era que
realmente solucionaba el problema del canibalismo más que reducir sus efectos como lo planteaba la primera
alternativa. Con este sistema se lograba eliminar los principales indicadores visuales causante de la jerarquía
social y así se anulaba el reconocimiento de las crestas y las tenían que ir con la cabeza baja para poder ver la
comida. Las lentes eran teñidas de color rojo ya que en un ambiente de este color afectaba el instinto agresivo de
las aves reduciendo las muertes por canibalismo a una media de un 9% a un 4,5%, a diferencia del corte de pico.
 El procedimiento se podía llevar a cabo con equipo similar al del corte de picos (tres hombres
experimentados) los cuales podían poner lentes en 225 gallinas/hora. A diferencia del corte de pico, este
procedimiento no producía un gran trauma y las gallinas entraban en un régimen normal en pocas horas, sin
sufrir pérdida de peso ni reducción en la producción de huevos. Adicionalmente, presentaba ventajas para el
granjero ya que reducía el coste del pienso, ya que mediante el sistema de lentes ODI se podría reducir la
profundidad del pienso en los comederos a más de 1 cm, que era la máxima profundidad a la cual se podía
reducir con gallinas con el pico cortado. Adicionalmente las gallinas con el pico completo y con lentes ODI no
picotean tanto (echando comida fuera del comedero) ni babean como lo hacen las con el pico cortado,
generando perdida de pienso. Sin embargo, estos lentes no podían ser reutilizados por la dificultad que
presentaba sacarlos y el punto de fusión del polímero del cual estaban hechos era muy cercano a la temperatura
de esterilización.

Distribución: ODI entraría al mercado mediante una estrategia de región a región, empezando por California (con
521 granjas presentes). Inicialmente cada vendedor no debía cubrir más de ochenta granjas y habría un
representante cinco por cada cinco vendedores. Los representantes deberán estar muy pendientes de los clientes
de mayor volumen asegurándose del correcto uso de los lentes en pos de maximizar el beneficio del granjero.

Precio: el mínimo precio a considerar era 20 dólares por caja de 250 pares (0,08 dolares por par de lentes). Este
precio está muy por debajo del ahorro que presentan los lentes ODI frente al sistema de corte de pico (Anexo 1).

Promoción: el plan de contemplaba anunciarse mensualmente en las ocho revistas líderes del sector agrícola
(US$ 100.000 por año) considerando los eventos más importantes de la industria.

CONCLUSIONES

Como se puede ver en el Anexo 1 los ahorros por ave al usar los lentes ODI frente a al sistema de corte
de pico presentan ahorros importantes (US$ 0,409 x ave) que darían incentivos claros a los granjeros a optar por
este nuevo sistema.

Luego de calcular los costes variables y fijos (Anexo 3) para el proyecto fue posible estimar el punto de
equilibrio de venta por año en base a tres escenarios distintos y con este una estrategia de posicionamiento
(segmentación y diferenciación). El primer escenario contempla el precio indicado en el caso de 0,08 US$ x par
lentes, el cual se ve está muy por debajo del ahorro mencionado que conseguirían los granjeros al optar por este
sistema, sin embargo, se ve viable de alcanzar ya que implicaría vender al 50% del mercado (18.791.209 pares)
que contempla la zona de California (Anexo 3). Adicionalmente propuse dos precios mayores adicionales que
seguían estando por debajo del ahorro conseguido por el granjero y que reducían considerablemente el número
de unidades requeridas para lograr el punto de equilibrio a la vez de rentabilizar el negocio cada vez más.
Adicionalmente, considerando que Optical Distortion, Inc. posee patentes vigentes por los primeros tres años
creo que sería razonable entrar con una estrategia de precios altos (como lo plantes el escenario del Punto de
Equilibrio 3 del Anexo 3) a fin de cosechar la mayor cantidad de beneficios y cuota de mercado antes de que el
producto pueda ser replicado o aparezca competencia. Adicionalmente esto servirá para construir marca e
imagen de una empresa pionera en esta tecnología lo que dará una ventaja competitiva para la sostenibilidad
futura frente a la posible competencia.
 ANEXO 1

Comparación entre Corte de Pico y Lentes ODI

CANIBALIZACION
Corte de Pico ODI
9% canibalización 4,5% canibalización
US$ 2,40 coste x gallina US$ 2,4 coste x gallina

9% x US$ 2,40 = US$ 0,216 4,5% x US$ 2,40 = US$ 0,108

Ahorro = 0,216 - 0,108 = US$ 0,108

COSTO COMIDA
Corte de Pico ODI
US$ 7.04 x ave (24,46 - 23,68)/100 = 0,0078 lbs
0,0078 x 360 = 2,81 lbs
2,81 lbs = 2.81*0,454= 1,28 kg/año/día
Coste Pienso = US$ 158 x ton
1,28 x 0,158 = 0,20 x ave año
7,04 - 0,20 = US$ 6,84 x ave

Ahorro = 7,04 - 6,84 = US$ 0,20

MANO DE OBRA
Corte de Pico ODI
US$ 2,5 x hr x 3 trabajadores = 7,5 x hr US$ 2,5 x hr x 3 trabajadores = 7,5 x hr
7,5 hr / 220 aves x hr = US$ 0,034 x ave 7,5 hr / 225 aves x hr = US$ 0,033 x ave

Ahorro = 0,034 - 0,033 = 0,001

PRODUCCION HUEVOS
Corte de Pico ODI
1 huevo en 5 meses / 2,4 huevos x año No había disminución en producción
Costo docena huevos = US$ 0,5 x docena Eliminaba el trauma
0,5 / 12 huevos = US$ 0,042 x huevo
0,042 x 2,4 = US$ 0,1 x ave (Perdida)

Ahorro = US$ 0,1

AHORRO TOTAL US$ 0,409 x ave

 ANEXO 2

Cálculo de Fuerza de Venta, Coste Variable, Coste Fijo

COSTE VARIABLE (US$/par lentes)

Costo par de lentes de NWP a ODI 0,032 US$/par lentes
Moldes de Inyección (US$ 12.000 / 15.000.000 pares) = 0,0008 US$/par lentes
Coste Caja (250 pares lentes) (0,10 + 0,14 + 0,18) = 0,42 / 250 = 0,0017 US$/par lentes

Total Costo Variable 0,0345 US$/par lentes

COSTO FIJO (US$)

Pago a NWP 25.000
Oficina y Almacén 196.000
7 vendedores 280.000 (asuminedo 521 granjas de California)
2 Representantes Técnicos 70.000
Publicidad 100.000
Oficina Central 184.000 (asumiendo producción de 20.000.000 de pares)

Total Costos Fijos US$ 855.000

N° VENDEDORES
Granjas California N°
Granjas 20.000 - 49.000 320
Granjas 50.000 - 99.000 114
Granjas 100.000 y más 87
521
521 granjas / 80 granjas x vendedor = 6,5 vendedores
6,5 x 40.000 = US$ 280.000
 ANEXO 3

Mercado Objetivo Granjas y Simulaciones de Punto de Equilibrio

GRANJAS CALIFORNIA
Granjas California N° N° Ponedoras
Granjas 20.000 - 49.000 320 9,157,453
Granjas 50.000 - 99.000 114 7,459,944
Granjas 100.000 y más 87 22,952,283

Total 521 39,569,680

PUNTO DE EQUILIBRIO 1
Costo Variable (US$ x par lentes) 0,0345
Costo Fijo (US$) 850.000
PVP (US$ x par lentes) 0,08

Punto de Equilibrio Costo Fijo / (PVP - Costo Variable) = 18.791.209 pares

PUNTO DE EQUILIBRIO 2
Costo Variable (US$ x par lentes) 0,0345
Costo Fijo (US$) 850.000
PVP (US$ x par lentes) 0,16

Punto de Equilibrio Costo Fijo / (PVP - Costo Variable) = 6.772.908 pares

PUNTO DE EQUILIBRIO 3
Costo Variable (US$ x par lentes) 0,0345
Costo Fijo (US$) 850.000
PVP (US$ x par lentes) 0,24

Punto de Equilibrio Costo Fijo / (PVP - Costo Variable) = 4.136.253 pares