Marketing Estratégico S2

Marketing Estratégico
Sesion 2
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
¿Cٕ ómo se toman las decisiones de compra?
Pirámide de necesidades.

INVESTIGACION COMERCIAL
Comportamiento
Del Consumidor
Comportamiento
Del Consumidor
Es el estudio del comportamiento que los consumidores

muestran al buscar, comprar, uGlizar, evaluar y desechar los
productos y servicios que, consideran, saGsfarán sus
necesidades.
Estos estudios se enfocan en la forma que los individuos

toman decisiones para gastar sus recursos disponibles
(Gempo, dinero y esfuerzo).
Conocer los porqué del comportamiento de compra y de

consumo no es tan fácil: las respuestas a menudo están
enterradas en las profundidades del cerebro del
consumidor.

Comportamiento
Del Consumidor
El mercadólogo quiere entender no sólo las necesidades de los consumidores, sino también la forma en
que los es4mulos se convierten en respuestas.
El comportamiento del consumidor incluye:
•  El comportamiento de compra o adquisición.

•  El comportamiento de uso o consumo final.
•  Los factores internos y externos que influyen en el proceso de compra y en el uso del producto
El CC se caracteriza por:
-  Ser complejo
-  Cambia con el ciclo de vida del producto
-  Varía según el Gpo de productos
Comportamiento
Del Consumidor
Para entender el comportamiento del consumidor, las marcas

deben buscar las respuestas a las siguientes preguntas:
¿Quién compra?
¿Por qué compra?
¿Cómo lo compra?
¿Cuándo compra?
¿Dónde compra?
¿Cuánto compra?
¿Cómo lo uGliza?
Comportamiento
Del Consumidor
¿Cómo se toman las desiciones de
compra?
El Dentro de la mente del consumidor hay variables a considerar:
-  Las caracterísGcas del comprador influyen en la forma en que percibe y reacciona ante los
es[mulos.
-  El proceso de decisión en sí de cada consumidor.
Por ejemplo comprar un automóvil implica un proceso totalmente diferente a comprar una
pasta dental.
Es decir hay productos con mayor nivel de involucramiento y otros con menor grado, incluso
que se compran por inercia o hábito.

Comportamiento
Del Consumidor
El comportamiento del consumidor, es básicamente

un proceso, y como tal, Gene etapas. El modelo
tradicional del comportamiento del consumidor,
Gene su origen en las necesidades y considera
3etapas:
1.  Impacto de es[mulos, proceden del ambiente o

entorno.
2.  Caja Negra, el cerebro procesa los es[mulos en
base a las caracterísGcas individuales del
consumidor y los factores socio culturales y
psicológicos.
3.  Comportamiento o conducta.

Comportamiento
Del Consumidor
¿Qué necesidades mueven a los
consumidores?
Comportamiento
Del Consumidor
La pirámide de Maslow
Trata de explica de dónde vienen los impulsos del comportamiento humano, es decir
que moGva?, por qué hacemos algo? Por qué pensamos de determinada forma?
Por tanto, si entendemos a Maslow, podremos intuir por qué compramos lo que
compramos y a quien se lo compramos….

Comportamiento
Del Consumidor
crecimiento
supervivencia
Comportamiento
Del Consumidor
Según Maslow el hombre Gende a saGsfacer sus

necesidades en senGdo ascendente, no vamos a comprar
un producto que de reconocimiento si antes no hemos
cubierto necesidades básicas.
Sólo las necesidades no saGsfechas influyen en el

comportamiento de todas las personas, pues la necesidad
saGsfecha no genera comportamiento alguno.
Las necesidades fisiológicas nacen con la persona, el resto

de las necesidades surgen con el transcurso del Gempo.

Comportamiento
Del Consumidor
El Proceso de Decisión de compra:

O Jornada del cliente es el trayecto que recorre un
consumidor hasta llegar a la decisión de adquirir un
producto o servicio.
Se consideraba 5 etapas, pero en la era digital, se

incluye un nuevo modelo o momento en la toma de
decisiones de consumo: ZMOT (Zero moment of
truth – Cero, el momento de la verdad).
El ZMOT considera la busqueda previa de

información por parte de los consumidores. Esta
busqueda mayormente se da por el fácil acceso a las
tecnologías y medios actuales.
Comportamiento
Del Consumidor
Comportamiento
Del Consumidor
Comportamiento
Del Consumidor
Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

Hay determinadas caracterísGcas del consumidor actual que son fundamentales tener en cuenta
al momento de elaborar una estrategia para generar más ventas. Algunas de ellas son:
1. Búsqueda de soluciones en internet
El mundo digital ha proporcionado al consumidor independencia en la búsqueda de información.

Si percibe una necesidad, en pocos segundos puede buscar la mejor solución en ar[culos, videos,
foros y más. Por lo tanto una empresa debe considerar aparecer en los resultados de búsquedas
2. Comparación entre productos
Si antes teníamos que caminar Genda tras Genda para comprar productos, precios y métodos de
pago, ahora lo tenemos todo en la palma de la mano. Con tan solo unos clics, es posible
comparar en detalles cada producto y el mejor costo-beneficio. Incluso existen siGos dedicados
exclusivamente a realizar estas comparaciones.
.
Comportamiento
Del Consumidor
3. Rechazo de anuncios invasivos
La publicidad tradicional ya ha saturado los consumidores lo suficientemente. Los anuncios invasivos

deben ser evitados si se quiere mantener una buena percepción de la marca.
Técnicas de inbound markeGng — enfocadas en atraer y conquistar al consumidor — son mucho más
eficaces actualmente. Promuévete a través de contenidos relevantes y ofrece información úGl para tu
cliente potencial.
4. Ser parte de una comunidad

Formar parte de una comunidad es el deseo de muchos consumidores. Buscamos senGr que estamos
haciendo parte de algo mucho más grande. En otras palabras: que nuestra relación con la marca Gene
más senGdo que una simple relación de compra y venta.
Es por esa razón que empresas involucradas, por ejemplo, en cuesGones socioambientales, suelen
recibir gran apoyo del público.
Comportamiento
Del Consumidor
5. Opinión de influencers
La compra basada en orientaciones brindadas por influencers es algo creciente en diversos segmentos
del mercado. Para básicamente cualquier producto o servicio exisGrá un influencer para probarlo y
recomendarlo a su audiencia.
Esto sucede porque los consumidores Genen en cuenta la opinión de las personas que admiran.
6. Atención a las úlDmas tendencias
El consumidor de la actualidad quiere estar siempre en día con las tendencias del mercado. El público
siempre busca ser el primero a experimentar las novedades de su segmento de interés.
Por lo que es relevante ser innovador y ofrece a tu público novedades

Comportamiento
Del Consumidor
10 CarácterísHcas del consumidor actual

1.  Busca soluciones a sus problemas en Internet
2.  No quiere ser bombardeado por propagandas
3.  Compara diferentes marcas para evaluar cuál es el mejor costo-beneficio
4.  Quiere realizar compras sin mucha burocracia
5.  Quiere senGrse parte de una comunidad
6.  Le gusta saber la opinión de otras personas sobre un producto
7.  Le interesan las nuevas tendencias del mercado
8.  Le influyen las personas a las que admira
9.  Se ocupa de los productos ecológicamente correctos y evita desperdicios
10.  Tiene en cuenta la seguridad al realizar una compra
Investigación de
marketing
Investigación de
marketing
La invesGgación de mercados es el proceso que comprende las acciones de idenGficación,

recopilación, análisis y difusión de información con el propósito de mejorar la toma de decisiones de
markeGng.
La invesGgación de mercados permite conocer quién es el cliente, lo que quiere, cómo, dónde, cuándo
y por qué lo quiere.
También permite establecer la posición propia y la de los compeGdores en el mercado.
Se realiza de forma sistemáGca, básicamente, por dos razones:
•  Generar la información para tener mayor éxito con el markeGng de un producto o servicio.
•  Generar las alertas del caso para evitar el fracaso al mercadearlo.
Las dos se podrían resumir en una: reducir la incerGdumbre para la toma de decisiones.
Pasa de un enfoque intuiGvo y subjeGvo a un enfoque sistemáGco y objeGvo.

Investigación de
marketing
Principales Hpos de invesHgación :

-  La invesGgación de antecedentes: Informaciones y estadísGcas que existen en algún siGo
(cámaras, empresas, bases de datos, etc.) Su costo es reducido, se puede obtener información
muy general y sirve solo como una primera aproximación al tema. Es importante que sea
confiable, actualizada.
-  La invesGgación cuanHtaHva: Permite cuanGficar la información, a través de muestras

representaGvas. Refleja lo que ocurre en un mercado.
-  La invesGgación cualitaHva: pretende determinar diversos aspectos del comportamiento humano:

moGvaciones, acGtudes, intenciones, creencias gustos, disgustos, y preferencias.
Investigación de
marketing
Técnicas de invesHgación:
1.  Focus Group: Permite obtener variedad de información sobre ideas, opiniones, emociones,
acGtudes y moGvaciones de las personas que parGcipen en él; sin embargo, posee una
desventaja ya que este método radica en que se uGliza una muestra pequeña, por lo que
los resultados no se podrían generalizar.
2.  Entrevistas: Encuentro uno a uno (entrevistado-entrevistador), en el que se pretende

obtener información respecto a creencias, moGvaciones, etc. Esta técnica genera
información en profundidad.
3.  Mystery Shopper: o cliente misterioso, permite recolectar información también del servicio
in situ.
4.  Encuestas: Es un procedimiento para la invesGgación, en el que el invesGgador recopila

datos por medio de un cuesGonario previamente diseñado, sin modificar el entorno ni el
fenómeno donde se recoge la información.
Investigación de
marketing
¿Qué es un insights?
Es una verdad, que no es fácil de obtener.
Un insight NO ES simplemente un dato
Es fácil hoy hablar de que tal estudio ha resultado en varios insights, pero un dato numérico no
es in insight de comunicación si no está interpretado como una verdad desde la percepción del
consumidor.
Por ejemplo, decir que el 68% de tus productos color rosa los compren mujeres no es un insight.
Pero sí quizá lo sea decir: ¨Los hombres le Genen miedo al color rosa¨.
Los insights ya existen: hay que salir a buscarlos.

TRABAJO
Actividad/Tarea:
Plan de marketing:
- ANALISIS DEL ENTORNO (Dónde estamos?)
(Microambiente, Macroambiente)
- FODA

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Es el estudio del comportamiento que los consumidores

Estos estudios se enfocan en la forma que los individuos

Conocer los porqué del comportamiento de compra y de

El comportamiento del consumidor incluye:

• El comportamiento de compra o adquisición.

Para entender el comportamiento del consumidor, las marcas

¿Cómo se toman las desiciones de

El comportamiento del consumidor, es básicamente

1. Impacto de es[mulos, proceden del ambiente o

¿Qué necesidades mueven a los

Según Maslow el hombre Gende a saGsfacer sus

Sólo las necesidades no saGsfechas inﬂuyen en el

Las necesidades ﬁsiológicas nacen con la persona, el resto

El Proceso de Decisión de compra:

Se consideraba 5 etapas, pero en la era digital, se

El ZMOT considera la busqueda previa de

Factores que inﬂuyen en el comportamiento del consumidor

1. Búsqueda de soluciones en internet

El mundo digital ha proporcionado al consumidor independencia en la búsqueda de información.

3. Rechazo de anuncios invasivos

La publicidad tradicional ya ha saturado los consumidores lo suﬁcientemente. Los anuncios invasivos

4. Ser parte de una comunidad

6. Atención a las úlDmas tendencias

10 CarácterísHcas del consumidor actual

La invesGgación de mercados es el proceso que comprende las acciones de idenGﬁcación,

También permite establecer la posición propia y la de los compeGdores en el mercado.

Se realiza de forma sistemáGca, básicamente, por dos razones:

Pasa de un enfoque intuiGvo y subjeGvo a un enfoque sistemáGco y objeGvo.

Principales Hpos de invesHgación :

- La invesGgación cuanHtaHva: Permite cuanGﬁcar la información, a través de muestras

- La invesGgación cualitaHva: pretende determinar diversos aspectos del comportamiento humano:

2. Entrevistas: Encuentro uno a uno (entrevistado-entrevistador), en el que se pretende

4. Encuestas: Es un procedimiento para la invesGgación, en el que el invesGgador recopila

Un insight NO ES simplemente un dato

Los insights ya existen: hay que salir a buscarlos.

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•  El comportamiento de compra o adquisición.

1.  Impacto de es[mulos, proceden del ambiente o

-  La invesGgación cuanHtaHva: Permite cuanGﬁcar la información, a través de muestras

-  La invesGgación cualitaHva: pretende determinar diversos aspectos del comportamiento humano:

2.  Entrevistas: Encuentro uno a uno (entrevistado-entrevistador), en el que se pretende

4.  Encuestas: Es un procedimiento para la invesGgación, en el que el invesGgador recopila