TFG-N 1112 PDF

UNIVERSIDAD
DE VALLADOLID
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES JURÍDICAS Y DE LA

COMUNICACIÓN
GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

CURSO 2018-2019
EL USO DE LA ILUSTRACIÓN EN PUBLICIDAD DE BEBIDAS Y SU ORIENTACIÓN HACIA JÓVENES EN

ADOLESCENCIA TARDÍA
(Trabajo Fin de Grado)
ROCÍO RODRÍGUEZ CURTO
PILAR SAN PABLO MORENO

SEGOVIA, 6 DE JUNIO DE 2019
La publicidad es el arte de enseñar a la gente a querer cosas.
H.G. Wells.
ÍNDICE
1. Jus'ficación introductoria 5
2. Contexto. Marco teórico 6
2.1. Ilustración 12
2.2. Cartel publicitario 15
2.3. Publicidad de bebidas 22
2.4. Jóvenes y consumo de bebidas 28
3. Obje'vos de la inves'gación 32
3.1. Publicidad de bebidas en general 32
3.2. Publicidad de bebidas dirigida a jóvenes 33
4. Metodología 33
4.1. Criterios teóricos 33
4.2. Creación de la muestra 36
4.3. Diseño de la plan'lla para el análisis 40
5. Trabajo de inves'gación 43
5.1. Bebidas alcohólicas 43
5.1.1. Cervezas 43
5.1.2. Champán y cava 45
5.1.3. Hidromiel 47
5.1.4. Sidra 49
5.1.5. Vino 51
5.1.6. Bíter 53
5.1.7. Vermú 55
5.1.8. Brandy 57
5.1.9. Ginebra 59
5.1.10. Ron 61
5.1.11. Vodka 63
5.1.12. Whisky 65
5.1.13. Licores 67
5.2. Bebidas sin alcohol 69
5.2.1. Agua 69
5.2.2. Leche 71
5.2.3. Infusiones 73
5.2.4. Refrescos 75
5.2.5. Zumos, ba'dos y yogures 77
5.2.6. Energé'cas 79
5.2.7. Cafés 81
6. Conclusiones 83
6.1. Conclusiones generales de la ilustración en publicidad 83
6.1.1. Composición 83
6.1.2. Contenido 89
6.2. Conclusiones de la ilustración en publicidad dirigida a jóvenes en 90
adolescencia tardía
7. Referencias 93
1. Jus'ficación introductoria
Es en esta jus*ficación donde parto de tres cues*ones previas antes de adentrarme en

el marco teórico del estudio: ¿a qué se debe mi interés hacia la ilustración?, ¿por qué
hacia la publicidad de bebidas? y ¿por qué centrada en los jóvenes?
En los úl*mos años han proliferado las ilustraciones en todo *po de soportes: tazas,
carteras, camisetas, estuches, cuadernos… y, sin duda, las marcas que u*lizan los
mensajes posi*vistas y/o humorís*cos impulsados por otras como es el caso de Mr.
Wonderful. A raíz de estas nuevas imágenes comencé a inves*gar el campo de la
ilustración y descubrí todo un mundo de diseñadores y ar*stas que consiguieron
acrecentar mi interés por este ámbito. Siempre admiré las imágenes y fotograMas
cargadas de concepto de grandes ar*stas como Oliviero Toscani o las pinturas con
significados indescifrables como las de Frida Kahlo, El Bosco o Salvador Dalí, que invitan
a inves*gar qué mensaje se oculta tras ellas. ¿Qué mejor manera de seguir ahondando
en la ilustración, que realizar mi proyecto de fin de carrera sobre este tema?
Existen mul*tud de productos y marcas que se han apoyado en la ilustración para su

comercialización, pero es la publicidad de bebidas la que elegí debido a la gran
diversidad que hay para todo *po de gustos, edades, clases sociales, etc. y por mi
interés por conocer cómo la publicidad se encarga de decirte qué bebida es la
apropiada para consumir dependiendo del momento, el lugar o la situación que
quieras vivir. Además, parece haber una nueva corriente de bebidas más “sanas/
saludables/eco/detox/bio” que juegan contra las que con*enen altos índices de azúcar,
un tema que parece preocupar a la sociedad de hoy en día y que me parece
interesante estudiar.
El público al que quiero inves*gar posteriormente es un público joven que, por
encontrarse en una adolescencia tardía puede ser considerada una de las etapas más
vulnerables hasta llegar a la edad adulta, pues, en este periodo donde se crean nuevas
conductas y hábitos de consumo. Además, es un público dinámico que consume
grandes can*dades de información e interactúa con otros usuarios y comunidades a
través de Internet.
5
Esta inves*gación par*rá de un marco teórico donde se estudien los orígenes de la
ilustración publicitaria, así como el campo en el que se desarrolla el trabajo y dis*ntos
enunciados visuales enmarcados en este ámbito, para sacar unas conclusiones de
cómo ha cambiado la publicidad de bebidas y qué patrones sigue la que consumen los
jóvenes hoy en día.
2. Contexto. Marco teórico
Antes de comenzar el grueso del estudio, creo conveniente poner en contexto qué es la
ilustración, cuál es su u*lización en la actualidad y sus orígenes:
La ilustración publicitaria es un conjunto de representaciones gráficas des*nadas a
proyectar de manera crea*va un producto o una marca. Desde sus orígenes ha ido
ligado indispensablemente a la literatura o a un texto para cumplir una serie de
obje*vos: transmi*r información, llamar la atención, intrigar,…y, sobre todo, transferir
un mensaje con la mayor claridad posible, que consiga impactar y sea memorable.
Si observamos las gráficas publicitarias actuales, se puede deducir que la tendencia al

minimalismo ha aumentado en los úl*mos años. En mi opinión, la capacidad de reducir
todo un significado en apenas un trazo, –forma simple, mono o bicromá*ca, pero
inundada de un concepto claro aunque complejo de crear–, es lo que hace que estas
imágenes se traduzcan en publicidad de lo más efec*va. Véase el ejemplo de la Fig. 1:
Figura 1. Publicidad de Hut Weber Hats. Hitler Vs. Chaplin.
Fuente: www.oldskull.net
6
Poco ruido visual, bastante aire y mucha crea*vidad son los ingredientes con los que
cuentan todos los ejemplos que aquí expongo (Figs. 2-4). No por su simplicidad a
primera vista lo es en la creación, pues el autor puede producirla en pocos minutos,
pero inver*r semanas en idearla.
Figura 3. Publicidad de la Figura 4. MTV Networks.

Figura 2. Publicidad de Play- campaña “Ven con una historia Noticias de MTV. Lazo negro
Doh. y vete con otra.” por Michael Jackson
Fuente: Fuente: Fuente: www.oldskull.net

www.lacriaturacreativa.com www.mymodernmet.com
Me resulta fascinante ver cómo una imagen por sí sola es capaz de transmi*r un
concepto que el consumidor puede recordar y asociar fácilmente a una marca
determinada. Las imágenes actúan con una fuerza superior a la que puede transmi*r
un texto debido a nuestra capacidad espacial, además, normalmente, presentan mayor
facilidad de lectura que lo escrito.
Otra de las razones que me induce a llevar a cabo este estudio es el de la
descontextualización, es decir, jugar con los conocimientos y percepciones personales
y, tras una modificación o combinación de dis*ntos elementos, conseguir crear otros
con nuevos significados. La ilustración, a diferencia de otras herramientas como puede
ser la fotograMa (basada en el realismo sin ediciones o filtros), permite caricaturizar,
inventar e idear imágenes que pueden o no ser reales pero que por su carácter crea*vo
logran conceptos comprensibles y únicos.
La dificultad del campo que he elegido deviene de su incapacidad para ofrecer al

espectador lo que realmente va a consumir: no puede testarlo, no es algo para llevar
7
puesto, tampoco es un servicio, sólo es algo que se ingiere. Esto da rienda suelta a la
imaginación de los crea*vos desplegando un universo lleno de posibilidades dentro de
esa “magia blanca” llamada publicidad y permite a los productos dotarles de
caracterís*cas capaces de hacer sen*r a las personas.
Como explica Keith Moxey, “sociólogos y antropólogos evidencian igualmente un nuevo

respeto por el status de los objetos. Aunque creados para ser un *po de cosas, se
transforman en el transcurso del *empo para conver*rse en lo que nunca se previó
que serían”. (Moxey, 2009, p.11)
Es decir, podemos crear un simple dibujo, una imagen, un logo, con unos colores, una
*pograMa, pero si conseguimos dotarle de vida, atribuir unos elementos a ese objeto,
unas caracterís*cas, una personalidad de marca determinada, será mucho más que un
simple dibujo, imagen o logo. Ejemplo de ello son Apple, Starbucks o Nike, y otras
tantas lovemarks, que diría Kevin Roberts (2011). Seguro que los creadores de esas
empresas no sabían hasta qué punto podrían calar sus logos y eslóganes en la mente
de sus consumidores. Quizá cuando se creó el “Just Do It” que u*lizó Nike, no se pensó
llegar tan lejos o calar tan hondo y crear la revolución social que creó, o la Coca Cola no
hubiera pasado de ser una medicina ideada por Pemberton a ser uno de los refrescos
de cola más consumidos del mundo. Esto es a lo que se refiere Moxey (2009).
La ilustración publicitaria se va adaptando al *empo y lugar acorde a la sociedad y

mentalidad de ésta. Si bien, la ilustración como herramienta publicitaria, ha ido
adquiriendo importancia a lo largo de los años, a pesar de compe*r con avances
tecnológicos como el que ha experimentado la fotograMa.
Es en este siglo cuando, tras la Revolución Industrial, comienza un éxodo rural y la
producción en serie *ene su mayor auge, comenzándose a plantear una problemá*ca
de competencia entre dis*ntas empresas que exponen productos y servicios similares.
Es interesante estudiar cómo la imagen va tomando un mayor protagonismo, primero,

acompañándose de un amplio texto explica*vo, para, poco a poco ir ocupando la
mayor parte del espacio de la pieza y reduciendo extensión de la parte escrita, hasta
casi suplantarla por completo. Cabe hacer aquí una compara*va entre el famoso
8
anuncio de jabón Ivory (Fig. 5) con un largo texto debajo del dibujo del producto en
1882, y el conocido “Think small” minimalista de Volkswagen, en 1959 (Fig. 6).
Figura 5. Publicidad de jabón Ivory en Figura 6. Publicidad de

prensa. 1882. Volkswagen. 1959.
Fuente: www.great-adv.blogspot.com
Fuente: www.pinterest.es
“El lenguaje depende de metáforas visuales para pasar el significado de un registro a

otro” (Geofried Boehm, 1994, p.13-16, citado por Moxey 2009, p.15)
La naturaleza de las imágenes por su capacidad para informar, emocionar y conmover
es lo que hace que se haya suplantado la parte lingüís*ca en la publicidad. Hasta
Charles Darwin realizó dibujos en la redacción de El Origen de las Especies para facilitar
la comprensión y apoyarse en una “presentación” y no en una “representación” que
podría traducirse erróneamente. (Moxey, 2009, p.17)
Esta evolución se ve plasmada en cualquier campo que atañe a la ac*vidad

anunciadora: con obje*vos comerciales, con fines sociales (propaganda), etc., pues
comienzan a darse cuenta de que la publicidad puede ser simple y llama*va u*lizando
imágenes, incluso haciendo de ellas el elemento principal de la obra. Asimismo,
teniendo en cuenta que el público en el que me centro en este trabajo es una
generación que ya no recuerda el mundo sin internet y que vive a un ritmo frené*co en
la cultura de la inmediatez, la imagen consigue fijarse en la re*na de una forma mucho
más efec*va que un amplio texto, que, probablemente “no tengan *empo” para
detenerse a leer.
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Además, el uso de la imagen como elemento diferenciador permite alcanzar a un
mayor número de personas, ya que la publicidad visual puede ser comprendida sin
necesidad de una traducción, abriendo las puertas a un público aún mayor. Esto
supone una comunicación global que facilita a muchos clientes tener un control sobre
su iden*dad de marca gracias a la ausencia de palabras, que ahorra la necesidad de
una traducción y consigue romper fronteras.
Miriam Sorren*no (2014) resalta que:
Algunos teóricos de la publicidad, como Chris Hackley, señalan que el trabajo
global puede tener un sabor a colonialismo cultural, porque las campañas
publicitarias hacen que los pueblos del mundo parezcan todos iguales y tengan
las mismas preocupaciones, intereses y creencias. (p.57)
Antonio Caro (2010) explica cómo el proceso de expansión capitalista se ha acelerado a

par*r del S.XX, cuando las agencias de publicidad (provenientes la mayoría de Estados
Unidos) comenzaban a desembarcar en todos los ámbitos geográficos posibles cuya
primera tarea consisua en “fabricar consumidores”. En un primer momento, se vendían
productos reservados a una minoría privilegiada, y luego, el ansia por consumir iba
expandiéndose por el conjunto de la sociedad. Las agencias comenzaron a decir a la
gente qué comprar, qué modo de vida era el correcto, el deseado y ansiado para
conseguir la aceptación del resto. La publicidad se convierte poco a poco en la “gran
publicidad”, una publicidad globalizada, con atributos de modernidad y glamour, un
elemento imaginario que se instala como una plataforma ideológica que busca cau*var
a toda una masa social independientemente de su ubicación.
A pesar de todas las ventajas que parece que la publicidad visual plantea, debemos ser
conscientes de que, por mo*vos culturales o religiosos, no en todos los con*nentes, las
imágenes pueden tener la misma traducción. El trabajo del ilustrador es saber
interpretar el briefing, traducir correctamente la idea que el cliente *ene de lo que
quiere para su campaña y saber en qué medios y lugares se va a plasmar. Esto evitará
que a los crea*vos se les cri*que por falta de sensibilidad cultural, aparte de poder
“ensuciar” la imagen de la marca para la que se realiza dicho arte. Una buena elección
(y posterior aceptación por el público) de una ilustración, puede traducirse en un
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aumento de la notoriedad de la marca que se refleje en un incremento de ventas, pues,
el obje*vo principal de la publicidad es el económico.
La figura del ilustrador, dibujante o diseñador gráfico ha ido adquiriendo importancia a

lo largo de los años. Se puede considerar ilustrador a aquellos que se limitaban a crear
las letras capitulares de los incunables de la Edad Media, sin embargo, era una de las
artes plás*cas menos apreciadas por tener un carácter comercial. Con la revolución de
la publicidad y la búsqueda de la diferenciación del producto, la ilustración comienza a
cobrar una importancia por su capacidad de dar a la marca algo muy valioso:
exclusividad. Permite crear personajes de marca, conceptos y situaciones, que por muy
surrealistas que puedan parecer, el público comprende por su naturaleza comercial. Es
capaz de conseguir relacionar una imagen con una marca, hasta el punto de poder
prescindir incluso del nombre de ésta (véase Nike, entre otras).
A nadie le parecía raro que un peluche con vida llamado Mimosín nos recomendara un
suavizante, que un Gigante Verde con un traje de hojas y botas nos hablara de verduras
y hortalizas, o que un conejo Duracell corriendo presumiera de la larga duración de
unas pilas.
Son muchos los elementos a tener en cuenta a la hora de realizar una ilustración
publicitaria, desde el color u*lizado, el peso visual que se quiere dar a la imagen, el
layout, el formato en el que se quiere que se realice (actualmente el diseño con
tabletas gráficas suele ser el más demandado) hasta el medio en el que se va a
distribuir ese contenido. Se debe tener en cuenta en qué campo se va a mover esa
pieza, a qué público se pretende llegar, qué universo mágico se va a crear o qué imagen
se quiere vender para conseguir empa*zar con nuestro consumidor final.
Como se relata en el documental Art & Copy dirigido por Doug Pray (2009), en el
pasado, los trabajos de redactor y director de arte estaban claramente diferenciados. El
redactor sugería una idea, el director de arte se encargaba de poner las imágenes y el
redactor volvía para añadir los textos. En la actualidad, ambas figuras forman parte del
equipo crea*vo, lo que facilita el trabajo a la hora de desarrollar la campaña, ya que
comienzan a trabajar juntos desde el momento en el que se genera la idea. Es en este
departamento donde encontramos a los diseñadores (profesionales en el manejo de
11
elementos visuales como webs, banners…) e ilustradores (especializados en los dibujos
planos, aunque añadiendo dimensiones gracias a programas informá*cos) en lo que a
“creadores” de lenguaje visual se refiere. Estos están bajo la supervisión del director
crea*vo, quien decide qué ideas se van a desarrollar y presentar al cliente.
2.1. Ilustración
Según el Nuevo Libro Blanco de la Ilustración Gráfica en España (2011):
Un ilustrador/a es una persona que realiza obras en el ámbito de la creación
visual, con objeto de representar conceptos y transmi*r ideas, acompañadas o
no de un texto. Es un autor gráfico, que trabaja con vistas a la edición y
reproducción de sus creaciones en diversos soportes, publicaciones y medios
de comunicación, vinculado en todos los casos al derecho de autoría. El
discurso gráfico, que lo caracteriza, es vehículo tanto de valores esté*cos como
de reflexión sobre la realidad. No hay nada que dis*nga al ilustrador de
cualquier otro ar*sta plás*co en el sen*do de ser un creador, pero sí en el
marco legal que implica el des*no inmediato de las obras a su reproducción.
Laboralmente hablando a*ende más al concepto de encargo de una obra, pero
también desarrolla proyectos que parten desde su inicio de un discurso propio
y que no están sujetos a texto previo o encargo formal alguno. El término
ilustrador/a engloba un conjunto de diferentes categorías de autores gráficos,
como historie*stas, dibujantes de libros de texto y obras de divulgación,
dibujantes de álbumes ilustrados, humoristas gráficos, realizadores de
animaciones, cartelistas, dibujantes para agencias publicitarias, infografistas y
creadores 3D, etc.: toda una panoplia de géneros, es*los y soportes. (Altuna et
al., 2011, p.13)
La ilustración, por lo tanto, se puede definir como la técnica u*lizada por la figura del
ilustrador para la creación de obras visuales con el obje*vo de transmi*r una idea o un
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concepto, pudiendo estar ésta acompañada por un texto o sin él, con la intención
úl*ma de editar y reproducir su obra ya sean realizadas por encargo o no. El fin úl*mo
es transformar un concepto, ya sea narra*vo o esté*co, en una composición visual que
pueda ser entendido por un público definido.
Es en este momento en el que el lector puede plantearse la siguiente duda ¿es lo

mismo un ilustrador que un dibujante? La respuesta es clara: no. Un dibujante puede
realizar una obra libre sin obligación de transmi*r un mensaje específico mientras que
la ilustración *ene una función muy concreta y aplicada: busca transmi*r un mensaje
claro a un público preciso en forma de imágenes. La diferencia radica en la finalidad de
la imagen. El ilustrador es ese transformador entre la idea primera y el arte final. Eso sí,
un ilustrador puede ser un dibujante y un dibujante, puede ser un ilustrador. Todo
depende de la obra que realice.
Cada ilustrador u*liza su filtro personal para dotar de significado a la imagen y contar
una historia, que viene determinado por la la técnica, las habilidades crea*vas, el
imaginario personal, la composición, el dibujo, el formato, la u*lidad cromá*ca de la
paleta, los conocimientos técnicos…
En defini*va, el ilustrador es un comunicador especializado en la dimensión visual de

los conceptos. Encontramos diversos *pos de ac*vidades englobadas en el acto de
ilustrar pero que pueden presentar caracterís*cas muy diferentes entre ellas. De este
modo, adver*mos dis*ntos perfiles de ilustradores:
• Historie*stas
• Dibujantes de libros de texto y divulgación
• Dibujantes de álbumes ilustradores y dibujantes para agencias publicitarias
• Humoristas gráficos e infografistas
• Animadores y creadores 3D
• Cartelistas
• Fotógrafos (este es un tema que genera gran debate, pues cuando la fotograMa se
fusiona con dibujos, creaciones 3D y varios filtros con libertad crea*va *ende a
llamarse ilustración).
13
Henn Kim, Paula Bonet, María Hess, Raquel Riba Rosy (Lola Vendexa), Anto Miranda o
Flavita Banana son algunos ejemplos de mis ilustradores actuales favoritos (Fig.7-12).
Como se puede apreciar todas las imágenes están cargadas de concepto (crea*vo).
Esto es, un claro fin comunica*vo (en los casos de las viñetas es más obvio al estar
acompañado del texto).
Figura 8. Llorar mares y

que se te queden dentro. Figura 9. Lola Vendetta
Figura 7. Fear Eats the Paula Bonet. 2013. por Raquel Riba Rosy.
soul. Henn Kim. 2017. 2018.
Fuente: Fuente:
www.instagram.com www.shop.paulabonet.com Fuente: www.instagram.com
Figura 10. Frida Kahlo.

Una biografía. María Figura 11. Jarty & Breny, de Figura 12. Flavita Banana. 2018.
Hess. 2016. Anto Miranda. 2017.
Fuente: Fuente: www.instagram.com Fuente: www.instagram.com

www.instagram.com
14
En cambio, y sin quitar mérito alguno, los dibujos no *enen un propósito de comunicar,
de transmi*r una idea, una historia o un concepto crea*vo complejo a un público.
Figura 13. Dibujo caballo. Figura 14. Dibujo mujer. Figura 15. Dibujo mandala.
Fuente: www.camizu.org Fuente: www.pinterest.at Fuente: www.totenart.com
La ilustración publicitaria *ene una amplia área de trabajo. Esta técnica ha fortalecido
al dibujo convir*éndolo en un campo arus*co de mucho mayor alcance, situándolo en
logo*pos, animaciones, packaging, vídeos, artes gráficas…etc. siendo una de las armas
más poderosas de ventas. El lenguaje visual es conciso y claro, facilita la toma de
decisiones y puede dar a una marca un concepto único que consiga situarla en la
mente y el recuerdo de los consumidores.
Combinar la idea con una ilustración y conseguir la simbiosis perfecta para que el
diseño resulte equilibrado y visualmente atrac*vo no siempre se consigue. El reto exige
buscar la esencia y la personalidad propia, saber definir bien el insight para poder
exponerlo y así conseguir crear un reclamo visual que consiga que el usuario o
consumidor se comprometa con la marca. Es decir, el compromiso, seguimiento y la
interacción de los usuarios con ella.
2.2. Cartel publicitario
Si Chéret es el introductor del cartel publicitario de forma arus*ca, Toulouse-Lautrec

será el que consiga vincular estas obras a un obje*vo claramente comercial. Lautrec se
aleja de la pintura histórica buscando sinte*zar las imágenes para mostrar el producto
sin esa alegoría, movimiento o emoción que caracterizaba a las de Chéret. Predominó
por sus carteles para locales y espectáculos parisinos, en los que, habitualmente, el
15
dibujo de una copa o una botella formaban parte de la composición visual de su obra.
La bebida era un producto indispensable ligado a la diversión, al baile y a los
espectáculos del momento, por eso es tan común encontrar una imagen relacionada
con ella en sus carteles (Figs. 16-17).
Figura 16. Cartel Moulin Figura 17. Cartel

Rouge. Toulousse Lautrec. Ambassadeurs – Aristide
1952. Bruant. Lautrec. 1892.
Fuente: www.etterboxd.com Fuente: www.wikipedia.org
Tras haber puesto la base del inicio del cartel publicitario gracias a la evolución de las
técnicas y ejemplificando con algunos autores, y yendo al tema del estudio en cuesGón
que es el de la ilustración en bebidas, veremos que en esta época comienza a darse
una gran publicidad de este producto, casi siempre predominando el de las alcohólicas.
Otro tema muy recurrente en el cartelismo durante todo el siglo XX será la propaganda
políGca, con personajes famosos como “El Tío Sam” que busca moGvar a los jóvenes
para que se alisten al ejército para combaGr en la I Guerra Mundial, o el “Keep calm
and carry on” para calmar a la sociedad británica ante una amenaza inminente en la II
Guerra Mundial; además de otros consecuencia de los conflictos bélicos y con objeGvos
muy dispares como incitar a la natalidad, evitar epidemias, alentar a la compra de
bonos de guerra, etc.
A conGnuación, se va a realizar una línea evoluGva de carteles de ilustración

publicitaria de bebidas a través de ejemplos, autores y año de creación. Cada autor va
16
a aportar un esGlo fácilmente idenGficable para dejar su impronta en cada trazo de su
obra y así reivindicar su personalidad y autoría, además de verse influenciando por el
esGlo y la corriente del momento en el que lo realice.
Pierre Bonard (1867-1947) fue el primero en uGlizar el tono sa^rico en sus carteles. En
1891 creó este conocido cartel para publicitar champán (Fig. 18).
Figura 18. Cartel

France - Champagne.
Pierre Bonard. 1891.
Fuente:
www.theartstory.org
En lo que a cartel publicitario de bebidas en España se refiere, uno de los autores más
relevantes a destacar es Ramón Casas (1866-1932) y sus obras para Anís del Mono
(1898) (Fig. 19) y Codorniú (1898) (Fig. 20), saltando a la fama por ser las ganadoras del
concurso presentado por Vicente Bosch, propietario de la marca.
Figura 19. Cartel

Anís del Mono. Figura 20. Cartel Champagne Codorniú. Ramón Casas
Ramón Casas. 1898. 1898.
Fuente: Fuente: www.grupferre.com

www.grupferre.com
17
Se puede apreciar elementos sencillos, alegres y de colores brillantes, relacionando
siempre la bebida con la figura de la mujer.
Esta unión conGnua del sexo femenino con la nocturnidad, la fiesta y la bebida no es
puramente casual. Vicente Fernández de Bobadilla (2007) afirma que:
(…) Ramón Casas o Alexandre de Riquer fueron algunos de los ilustradores de
principios del siglo XX que crearon elaborados carteles donde las mujeres
«conquistan la calle, fuman, leen, conducen el automóvil y la bicicleta,
evidenciando una “modernidad” que ya es realidad entre el elemento
femenino de la burguesía y un deseo para este y para las demás mujeres», si
bien cabría objetar que, en la España de entonces, estas imágenes respondían
más que otra cosa a la idealización de la realidad tan propia de las
estratagemas publicitarias; la verdad es que el número de mujeres que en
aquella sociedad podía permiGrse llevar a cabo esas acGvidades era bastante
escaso. (Fernández de Bobadilla, 2007, 32-33)
Sin querer entrar en el tema del machismo en la publicidad -pues daría lugar a otro
trabajo totalmente desligado al planteado-, la cita anterior sirve para comprender la
composición creaGva y el porqué de la figura de la mujer como reclamo comercial. Esta
mujer, puramente ama de casa, tenía una importante decisión de compra en los
productos coGdianos del hogar, por lo que, estos anuncios iban dirigidos prácGcamente
a ella. Claro ejemplo de esto es el conocido y sangrante anuncio de Coñac Soberano,
donde “se aconseja” a la mujer comprar la bebida alcohólica a su marido para que éste
muestre una buena conducta hacia ella y no un trato vejatorio.
Uno de los mayores representantes del Art Nouveau o Modernismo fue Alphonse
Mucha (1860-1939). Representa en todas sus obras la tendencia orgánica y curvilínea
de esta corriente, donde una mujer sacra envuelta entre moGvos circulares, mosaicos y
ornamentos vegetales es siempre la protagonista.
18
Realizó campañas para las marcas de champán Möet & Chandon (1899) (Fig. 21) y
Heidsieck & Co (1901) (Fig. 22).
Figura 21. Cartel Möet & Chandon. Figura 22. Cartel Heidsieck&Co.
Alphonse Mucha. 1899. Alphonse Mucha. 1901.
Fuente: www.ginkgobilobahelp.info Fuente:

www.muchofmucha.tumblr.com
Inspirado en Chéret, pero con un diseño más simplista, Leoneoo Cappiello (1875-1942)
creó varias obras con gran dinamismo y colores vivos, además de una serie de
personajes idenGficaGvos de marcas y productos. Ejemplo de ello son los carteles
“Absinthe ducros fils” (1901) (Fig. 23) y Bioer Campari (1921) donde un diablillo rojo se
presenta envuelto en una espiral de naranja (Fig. 24).
Figura 23. Cartel “Absinthe ducros Figura 24. Cartel Bitter Campari.
fils”. Leonetto Cappiello. 1901. Leonetto Cappiello. 1921.
Fuente: www.museunacional.cat Fuente: www.pinterest.ie
19
Eugène Ogé (1861-1936) y sus obras: para Breton, una marca de quinquina (famoso
vino empleado como aperiEvo en Francia) (1911), donde un hombre con traje
tradicional bretón sosEene una botella del producto (Fig. 25); y para Bière de L’Eclair
(1900), cuyo personaje principal está saboreando una cerveza provocando la envidia
del ejército francés al fondo (Fig. 26).
Figura 25. Cartel Quinquina Figura 26. Cartel Bière de

Breton. Eugène Ogé. 1911. L’Eclair. Eugène Ogé. 1900.
Fuente: www.pinterest.es Fuente: www.juniqe.fr
Como ejemplo totalmente diferente a la cartelería que se ha visto hasta entonces y con
cierto rechazo a la publicidad occidental, destaca el ruso Alexander Rodchenko
(1891-1956) y uno de sus carteles construcEvistas para la marca de cerveza Trehgornoe
(1925) (Fig. 27).
Figura 27. Cartel Trehgornoe.

A.Rodchenko. 1925.
Fuente: www.pinoyweekly.org
20
En los años 20, con el Art Déco parisino nacieron carteles con una esElo industrial
moderno. Muestra de ello son los siguientes, realizados por Cassandre (1901-1968) con
una estéEca cubista contemporánea para varias marcas de bebidas (Figs. 28-29).
Figura 28. Cartel PI Volo.

Cassandre. 1925.
Figura 29. Cartel Dubonnet. Cassandre. 1932
Fuente: www.pinterest.ru
Siguiendo esta estéEca, en los años 30 Loupot (1892-1965) creó la imagen corporaEva
de la marca de bebida St. Raphael (1938 y 1946) (Figs. 30-31).
Figura 31. Cartel St.Raphael.

Loupot. 1938.
Figura 30. Cartel St.Raphael. Loupot. 1938.
Fuente: www.pinterest.ph
21
En 1935, en España, nace uno de los diseños más conocidos mundialmente: la botella
del Tío Pepe. Éste surge como un cartel-rótulo luminoso para coronar uno de los
edificios más emblemáEcos de Sol, Madrid. Se crearán unos cuantos carteles
publicitarios en medios impresos de esta marca de vino andaluz con el diseño de la
botella vesEda a la andaluza, con un traje corto, gorro cordobés y guitarra en mano
(Figs. 32-34). Destaco esta marca ya que es un referente y uno de los principales
símbolos de la publicidad española, presente en la vida social y cultural. A pesar de
haber sufrido modificaciones en cuanto a diseño y controversias acerca de la ubicación
del rótulo, sigue manteniendo intacta su esencia desde que se decidió “humanizar la
botella” en 1935 hasta hoy.
Figura 32. Fotografía del Rótulo Tío Pepe Figura 33. Cartel Tío Figura 34. Cartel
en Madrid. 2011. Pepe. 1936. Tío Pepe. 1959.
Fuente: www.pinterest.es Fuente: Fuente:

www.buscameenelcic www.pinterest.es
lodelavida.com
2.3. Publicidad de bebidas
La recuperación de los años 50 tras la posguerra es un hecho y debe hacerse visible. Es

una época de grandes cambios, pero también dieciles de aceptar por una sociedad que
acaba de pasar una guerra y ha vivido lo que probablemente sea el episodio más
vergonzoso de la historia del ser humano: el holocausto judío. Poco a poco, y tras el
lanzamiento de inventos como la píldora anEconcepEva, el tetra brick, la Barbie o la
fibra ópEca, la publicidad comienza a ser asumida, principalmente por el deseo de
olvidar los años anteriores y mirar hacia el futuro con opEmismo. (Rodríguez, 2009, p.
22).
22
Después de la II Guerra Mundial, EEUU se convierte en la mayor potencia del mundo y
“consumir y sonreír” va a ser el lema diario de esa sociedad (Fig. 35). Esto va a verse
reflejado en el modo de vida, en la compra, la venta y la manera de hacer publicidad
(American Way of Life). Los medios de comunicación comienzan a esEmular el deseo
consumista más que nunca. La moda va a ser la que marque el día a día de la sociedad
del momento. El hombre de esta década persigue la libertad, el lujo, el poder y la
movilidad social y está seguro de poder llegar a ese estado consumiendo hasta la
extenuación productos de moda (siempre caducos y de obligada renovación).
Figura 35. Publicidad Coca

Cola. Al Moore. 1946.
De los anuncios en revistas, periódicos y carteles se pasa a un nuevo medio

revolucionario: la televisión (llega a Estados Unidos en 1941 y a España en 1956). Se
convierte en el más importante de todos y en especial para la publicidad, siendo el
patrocinio el formato más uElizado los primeros años. Los demás medios van a girar en
torno a este y los mensajes que se transmiten en la televisión van a ser interiorizados
con una efecEvidad sorprendente. Se uElizaran personajes famosos de series y
programas para conseguir la conexión con el público.
La cultura de masas del momento crea una ideología de consumismo imparable
sustentado por la noción de que la belleza, el confort, la unión familiar y el poder son
los pilares básicos de esta nueva sociedad. Los cambios sociales, culturales y
económicos consecuentes de la Revolución Francesa y la Revolución Industrial, dejan
en España una nueva publicidad con Estados Unidos e Inglaterra como principales
23
referentes durante el s.XIX. La prensa necesita una vía de financiación estable y
encuentra en la publicidad su refugio, aunque en nuestro país el cartel -como expuse
en el punto anterior- será el soporte que más destaque en sus comienzos. De este
modo, aparece la figura de los “agentes de publicidad” como intermediarios entre los
periódicos y los empresarios que quieren idenEficar sus productos y publicitarlos bajo
una marca.
En el s.XX nacen las agencias de publicidad en España (Roldós en Barcelona y Los

Tiroleses en Madrid) y se profesionaliza esta profesión consiguiendo “limpiar” su
imagen antes conocida como “meros vendedores de humo”. No todos apostaban por
una profesión a largo plazo, pues, en los años 50, eran varias las agencias que se
preguntaban si sería un “negocio de temporada” como tantos otros. Por suerte para
ellos, no fue así. (Rodríguez, 2009, p.18). Los ´50 y ´60 se converErán en los años
dorados de la publicidad.
La década de los ’50 española viene marcada por la irrupción de la televisión y los
infinitos “jingles”, el revolucionario diseño del Chupa Chups, el coñac (después llamado
brandy por las protestas de los franceses) que “es cosa de hombres”, los programas en
familia como el 1,2,3, el “Yo soy aquel negrito” del Cola Cao (Fig. 37) y los Seat 600,
entre otros.
Figura 36. Publicidad La Figura 38. Publicidad

Casera. 1950. Veterano. 1957.
Figura 37. Spot Cola Cao. 1955.
Fuente: www.youtube.com
Fuente: www.pinterest.es Fuente: Libro Busque,

compare, y, si encuentra
un libro mejor, ¡cómprelo!
24
Las siguientes décadas nos dejan frases como “Se dice sueps” (Schweppes, 1960), la
“Familia Philips, familia Philiz” cantado por Carmen Sevilla (Philips, 1965), “Atún Calvo,
claro” (Calvo, 1979) o “Si bebes no conduzcas” (DGT, 1986) (Fig. 40).
Figura 39.Publicidad Figura 40.Publicidad spot

Schweppes. 1960. DGT. 1985.
Fuente: Libro Busque, Fuente: www.dgt.es

compare, y, si encuentra
un libro mejor, ¡cómprelo!
En los años 80 se deja a un lado la aparición de dibujos animados para anuncios y se

presentan situaciones reales y coUdianas. El público masculino se empieza a relacionar
con tareas de la casa y productos del hogar y se produce un cambio drásUco entre la
publicidad racional uUlizada hasta el momento y una nueva que surge: la emocional.
Si existe una marca que ha vivido todos los cambios posibles durante los úlUmos 100
años esa es Coca Cola (Fig. 41), adaptándose a todos los Upos de publicidad y
consumidores que se han experimentado.
Figura 41. Evolución de los envases de Coca-Cola.
Fuente: idus.us.es
25
Las diferentes marcas basaban sus anuncios en la sociedad de aquel entonces, para
conseguir así que sus productos tuvieran éxito. Si analizamos anuncios de los 60 como
“el negrito del Cola Cao”, o el Detergente Tul con el hombre que no quiere que su
mujer “venga cargada de la compra”, a día de hoy sería impensable que volvieran a
emiUrse.
En cuanto a las bebidas alcohólicas y el tabaco, la legislación va poniendo cada vez más
trabas (en medios convencionales) a la hora de anunciarlos, preocupándose por la
salud de los españoles. De ahí que antes se dudara entre tomar Veterano de Osborne,
Anís la Asturiana, Terry o Magno, (Rodríguez, 2009, p.23) mientras que ahora nos
podamos decantar por un Minute Maid, una cerveza “sin”, un Nestea o un alimento de
semillas AdeS (Fig. 42).
Figura 42: Publicidad de Ades. 2019.
Fuente: ades.com
Si la imprenta revolucionó el siglo XV, la invención de Internet lo hará en el s.XX (junto

al ordenador portáUl y el móvil). La palabra globalización comienza a resonar con
fuerza durante los años 90, y la publicidad se exUende de forma estrepitosa por todo el
planeta. Se crean nuevas marcas y nuevos productos que generan cada vez mercados
más compeUUvos (Rodríguez, 2009, p.148). Internet ofrece lo que ningún otro medio
de comunicación podía ofrecer hasta ahora: un mundo lleno de posibilidades donde
hay cabida para todo Upo de contenidos, variedad de formatos a la hora de diseñar una
campaña, flexibilidad, markeUng por correo, variedad de tarifas, posibilidades infinitas
de segmentación, información de todo Upo (audio, vídeo, fotogragas, textos,
animaciones…) y, lo que más interesa a los anunciantes: eficacia en la comunicación
26
bidireccional permiUendo llevar su anuncio hasta el úlUmo rincón del planeta. (Baños,
2004, p.4)
Como he mencionado antes, la legislación dificultaba el anuncio de bebidas
alcohólicas, pero eso era en medios convencionales. Tras la aparición de internet, son
varias las plataformas que presentan su malestar ante los reiteraUvos anuncios sobre el
alcohol en redes sociales. Ejemplo de ello es la influencer (como profesión) Dulceida,
que, con 2,5 millones de seguidores aparece en varias fotos anunciando bebidas
alcohólicas en su Instagram personal (Fig. 43).
Figura 43: Fotografías de Dulceida de su Instagram personal. 2017.
Fuente: www.instagram.com
A pesar de que la normaUva que regula la publicidad sobre el alcohol es muy amplia,
las tecnologías, las redes sociales y los medios publicitarios avanzan con tanta rapidez
que demandan una agilidad en la interpretación y adaptación de las normas. Mientras
tanto, la publicidad conUnúa su labor hasta que la legislación vigente diga lo contrario.
27
2.4. Jóvenes y consumo de bebidas
La OMS, en su página oficial define la adolescencia como “el periodo de crecimiento y

desarrollo humano que se produce después de la niñez y antes de la edad adulta, entre
los 10 y los 19 años.” (OMS, 2009)
Sin embargo, otros arjculos prefieren disUnguir disUntas tres subetapas dentro de
ésta: “adolescencia temprana: desde los 10 a los 13-14 años, adolescencia media:
desde los 14-15 a los 16-17 y adolescencia tardía: desde los 17-18 en
adelante.” (Gaete, 2015, p.34)
Si bien la palabra “juventud” es un concepto vago, ya que se usa con disUntas

connotaciones (como estado de ánimo, como senUmiento),es disUnto a la
adolescencia, que desde la psicología se trata como un período marcado por cambios y
transformaciones a nivel gsico y mental.
La adolescencia se caracteriza por ser una etapa en la que se producen rápidos y
notorios cambios que llevan al niño a converUrse biológica, psicológica y socialmente
en un adulto maduro. Viene marcada durante toda su trayectoria por la búsqueda de la
idenUdad, la independencia y la autonomía. Esta etapa se ha ido prolongando
progresivamente y su evolución difiere de un individuo a otro. Es imposible trazar un
esquema único aplicable a todos los jóvenes, ya que este proceso depende de su
entorno escolar o familiar, las experiencias vividas, los cambios hormonales, la
educación recibida, etc.
“Para Piaget, la adolescencia consUtuye una etapa crucial del desarrollo de la
inteligencia en la que la habilidad de los procesos cognosciUvos acelera su camino
hacia niveles más elevados; es decir, empiezan a funcionar intelectualmente como
adultos.” (Uribe, 1993, p.5)
A conUnuación expongo un breve esquema de los cambios en el desarrollo psicológico,

cogniUvo y psicosocial de la etapa de la adolescencia del público objeUvo hacia el que
va la segunda parte de mi estudio, según Gaete (2015):
La adolescencia tardía (17-18 en adelante). Para la mayoría, es un período de mayor
tranquilidad respecto a las otras subetapas. Es el úlUmo escalón hacia el logro de su
ansiada idenUdad. La autoimagen es definida por el propio adolescente y no por sus
28
semejantes. La toma de decisiones se lleva a cabo de forma independiente, conociendo
los límites, planificando acciones futuras, realistas y buscando una estabilidad. Brota la
capacidad de comprometerse y la de resolución de problemas gracias a un
pensamiento abstracto ya establecido totalmente. Si todas las subetapas han
transcurrido adecuadamente, se alcanza el pensamiento hipotéUco-deducUvo del
adulto. El individuo se siente cómodo con su idenUdad (ya firme) y sus principios, acota
su campo de amistades y aprecia los valores familiares desde su autonomía,
fortaleciéndose de nuevo este vínculo. El joven completa ya su crecimiento y desarrollo
puberal y los problemas morales ya no son de carácter egocentrista, acepta su
idenUdad sexual y normalmente, persigue relaciones de pareja más ínUmas y estables.
(Gaete, 2015, p.439-442)
Es esta adolescencia tardía la subetapa que he elegido como público objeUvo de la

segunda parte de mi estudio, ya que es la que zanja la edad de 18 años, siendo esta
considerada la mayoría de edad por La ConsUtución Española en su arjculo 12, y
repercute en la ley sobre el consumo de alcohol: “1. Queda prohibida cualquier forma
de suministro, gratuita o no, de bebidas alcohólicas a los menores de edad; 2. Queda
prohibido el consumo de bebidas alcohólicas por menores de edad. […]” (art.14, Ley
5/2018, 3 de mayo).
El consumo de alcohol entre jóvenes de nuestro país manUene una tendencia estable
durante las úlUmas décadas, sin embargo, los consumos intensivos que pueden llevar a
la intoxicación ejlica han aumentado en España:
• Inicio en el consumo de alcohol alrededor de los 13 años
• El consumo es superior en el sexo femenino
• Porcentaje muy elevado de consumo en adolescentes españoles
• Desconocimiento de las consecuencias (falta de madurez psicológica)
• MoUvaciones: búsqueda de efectos psicoadicUvos y de evasión, creencia de que el
alcohol mejora las relaciones sociales (integración en el grupo), desinhibición,
mostrar un perfil adulto. (Ministerio de Sanidad Pública Social e Igualdad del
Gobierno de España)1
1Recuperado de hsps://www.mscbs.gob.es/ca/campannas/campanas07/alcoholmenores4.htm.
Consultado el 6/6/2019).
29
El fenómeno social que se vive en nuestro país cada vez con más menores parUcipando
es el famoso “botellón”, “atracón” o “binge drinking”, que consiste en un consumo
intenso de alcohol que se produce en apenas 3 o 4 horas, normalmente en horario
nocturno. Se suele dar los fines de semana en espacios abiertos o de libre acceso y en
el que parUcipan jóvenes de entre 16 y 24 años con el fin de reunirse para interactuar
socialmente. La música con un elevado volumen parUcipa de fondo y en muchos casos,
el consumo de droga como el cannabis está ligado a esta reunión. El clima y la estación
del año son factores que hacen que varíe la asiduidad de unas regiones a otras, así, por
ejemplo, se celebran más botellones en verano en las zonas rurales (a veces, a diario)
que en la ciudad (suele celebrarse durante el curso escolar desde el jueves hasta el
domingo).
El “botellón” aparece como una necesidad de crear una alternaUva a los bares. Estos
espacios están llenos de ruido, música elevada y precios altos de las bebidas, en
muchos casos, de dudosa calidad denominadas “garrafón”. (Baigorri y Chaves, 2006)
En cuanto a los Upos de bebidas, Sobrino (2016) expone que “tanto entre los chicos/as
de 16 a 18 años como entre los menores de 15 años, los licores fuertes –whisky, ron,
vodka y ginebra- lideran el ranking de las bebidas alcohólicas más consumidas durante
los fines de semana.”
Se denuncia el poder de los medios de comunicación y de la publicidad a la hora de
influir en los hábitos de consumo porque:
[…] consUtuyen un segmento poblacional con una creciente capacidad
adquisiUva, que además ejerce una influencia considerable en la elección de
las compras que se realizan en el núcleo familiar, aunque estén dirigidas a
otros miembros de la unidad familiar, y que poseen habitualmente una
considerable «cultura» publicitaria que condiciona sus elecciones y las de otros
miembros de su entorno (iguales, padres, hermanos, etc.)”. La publicidad de
alcohol incita al consumo (Grube, Waiters, 2005) y además genera una visión
posiUva sobre esta pauta entre los/as adolescentes. (Zogg, Ma, Dent, 2004;
AusUn, Chen, Grube, 2006; Fleming, Thorson, Atkin, 2004). (Citados por Cerdá,
Barato, Doblas, Marjn, Rodríguez y Danet, 2014, p.61)
30
Factores como la estéUca moderna e innovadora de las marcas, los protagonistas
(mayormente conocidos y cercanos) de los anuncios empleados para vender el
producto, los valores que transmite el mensaje, la carga emocional o la imagen posiUva
que alude al éxito (laboral, social, sexual) como fin úlUmo por medio del alcohol, hacen
que se legiUme su uso y se banalice el consumo de estas publicidades por parte de los
adolescentes.
Ahora que fumar ya no mola, mola beber ¿Cuántas series han hecho del bar su
lugar central? Desde Cheer’s, hasta Friends pasando por Cómo conocí a
vuestra madre. Y más que eso, cuántos capítulos de cualquier serie no
terminan con los personajes tomando una copa al salir del trabajo. Da igual
que sean los doctores de Anatomía de Grey que los cienjficos de Bones: el
alcohol es el nuevo tabaco, el nuevo elemento de disUnción, el nuevo
socializador. Hasta que le pase lo que le pasó al tabaco… (Ventura, Yorokobu,
2012) 2
Otro problema que se plantea en el consumo adolescente es el relacionado con la

ingesta de bebidas con alto índice de azúcares y su derivación en enfermedades como
la obesidad o la diabetes, unido al elevado comportamiento sedentario que están
experimentando infantes y adolescentes de la población europea en la actualidad
(Santaliestra, 2015, p.3).
Ante tal preocupación de la población por conseguir adquirir un esUlo de vida

saludable y un posible cambio en la publicidad de bebidas alcohólicas, -igual que
ocurrió con el tabaco-, la industria ha aprovechado para crear nuevos productos que se
comercializan bajo eUquetas como “eco” “detox” “sin azúcares añadidos” “zero” “light”
o “bio”, aunque no siempre son tan saludables o están libres de azúcares. "El hecho de
añadir estas eUquetas saludables a los alimentos hace que los consumamos en mayor
2Recuperado de https://www.yorokobu.es/asi-te-convencieron-de-que-fumar-molaba-y-asi-te-
convencen-ahora-de-que-beber-mola/?fbclid=IwAR2P4gToUmikp_-
SVqBkJOBgdiKIzORYsxS0LIUbCuE0KnjZ_8pI9VDCCq0. (Consultado de 6/6/2019).
31
medida pensando que se trata de un producto saludable, pero para cerciorarnos la
clave está en saber leer el eUquetado correctamente.” (Monereo, 2018).
3. Obje7vos de la inves7gación
La invesUgación que voy a realizar es de Upo cualitaUva y con la misma muestra

analizada pretendo llegar a unas conclusiones que se pueden dividir en dos bloques:
por un lado, el de explorar si existen patrones comunes entre la publicidad actual de
bebidas (alcohólicas, analcohólicas) y ver cómo han cambiado su estéUca desde los
primeros carteles publicitarios hasta ahora, y, por otro, el de examinar la publicidad de
esa muestra enfocada a los jóvenes en adolescencia tardía.
3.1. Publicidad de bebidas en general
1. Realizar un análisis formal de la publicidad de bebidas que se ha llevado a cabo en

España desde el 2014 al 2019, basándome mayormente en la red social Facebook de
al menos 6 marcas de cada Upo de bebida y, en menor medida, en Instagram,
páginas web y en gráficas publicitarias de disUntas revistas.
2. Determinar qué parámetros son clave para poder llevar a cabo una comparación a
posteriori entre las publicidades alcohólicas y las analcohólicas de la muestra en
cuanto a forma, colores, predominancia de elementos, temas, etc. para averiguar si
existen patrones comunes.
3. Dilucidar qué herramienta uUlizo para poder aplicar esos parámetros a cada imagen
y que así, la comparación posterior tenga senUdo.
4. Realizar la comparación entre alcohólicas y analcohólicas actuales, para conocer los
moUvos por los que se uUlizan unos patrones en unas y otras, haciendo alguna
reseña acerca de cómo ha evolucionado la ilustración de bebidas y si comparten
patrones las actuales con las anUguas.
32
3.2. Publicidad de bebidas dirigida a jóvenes
1. Examinar la publicidad de una pieza de la muestra que puede ir dirigida a jóvenes en

adolescencia tardía (17 y 18 años).
2. Determinar qué parámetros se repiten para captar su atención.
3. Averiguar cómo llega a la comprensión final del enunciado visual cuando, quizá, otro
público no lo hace.
4. Metodología
4.1. Criterios teóricos
La conUnua mutabilidad de los lenguajes verbales y visuales conlleva una complejidad

a la hora de analizar su estructura, ya que el proceso para comprender el enunciado
final depende de la intencionalidad comunicaUva del emisor y la interpretación
inferencial del receptor. Así, el discurso visual se nutre de imágenes icónicas que
aluden a una estructura del mundo real que “ya conocemos”, pero cuya comprensión
viene condicionada por la experiencia del que lo recibe. Esto hace que se pueda inferir
un senUdo a las imágenes, más allá del propio significado de la realidad percepUble y
observacional.
En un primer acto (Fig.44), el enunciatario deduce el significado de las imágenes

visuales mediante su observación y su analogía con las que conforman la estructura del
mundo real mediante un saber preteórico, coUdiano y personal (1). Pero, para
comprenderlo, necesita tener en cuenta el uso de la imagen respecto a un plano de
uso social, donde existe una simbología y una intencionalidad comunicaUva
interpretaUva sobre la realidad (saber categorial) (2). Es decir, basándose en lo que ve y
en lo que ya conoce por experiencia, percibe el valor añadido y comprende el
significado implícito de la imagen.
33
Figura 44. Esquema explicativo del enunciado implícito.
(1) Realidad (2) Realidad simbólica
Observación
Comprensión
explícita de
significado
las imágenes implícito
Fuente: elaboración propia.
Sin embargo, más allá del significado, el enunciado lleva consigo un senUdo: un
significado más unas indicaciones contextuales y situacionales que el enunciatario
interpreta, pues no es algo deducible de lo que se muestra.
En este segundo acto (Fig.45), se lleva a cabo un proceso inferencial con el fin de que el
receptor comprenda el enunciado visual. Esto se debe a que el discurso presenta
alguna irregularidad que lo hace incomprensible (realidades insuficientes). El
enunciatario presupone que esa ha sido la intencionalidad del enunciador y comienza a
inferir e intuir en función de la situación y el contexto. Es decir, el que recibe el
mensaje cree que el que lo emite, implícitamente, quiere decir una cosa disUnta a la
que explica y por voluntad propia, coopera en ese acto hasta llegar a comprender el
mensaje. (Pericot, 2005).
Figura 45. Esquema explicativo del proceso inferencial.
Proceso inferencial
Enunciado implícito (significado)

Enunciado inferido (sentido)
Saber competencial
R.Perceptiva R.Simbólica
insuficiente
insuficiente
Acto Inferencial
Comprensión del
(Contexto)
enunciando visual
Observación
Incomprensión + Saber intuitivo
explícita de
significado
las imágenes implícito
34
Aplicando esta teoría al estudio que aquí realizo, se deduce que el anunciador es la
marca de bebida y el enunciatario su público obje9vo, encargado de comprender el
discurso visual.
Ejemplo: en la Fig. 46 se presenta una gráfica publicitaria de una marca de vino.
Figura 46. Publicidad Pago

de Tharsys. 2019
Fuente: www.facebook.com
A primera vista, en un plano observacional, el espectador, mediante un saber

preteórico percibe una forma creada con pequeños círculos de color rosa y un texto. Si
man9ene la voluntad de cooperar en el proceso comunica9vo, interpretará varias
cosas: por su saber categorial basado en su experiencia e imaginario personal,
traducirá esa forma como una representación figura9va no realista de un corazón,
conociendo la simbología de éste referente al amor. A esto, se le debe añadir que la
figura está creada con pequeños círculos que recuerdan a la huella manchada que deja
una copa de vino sobre una superficie. El texto complementa a la figura en tanto que
habla de “maridaje perfecto”, pero para ello debe conocer previamente el significado
de maridaje como la unión armoniosa de dos cosas entre sí, muy u9lizado en el mundo
vi9vinícola, a la vez que hace referencia a la unión entre marido y mujer. Comienza así
un proceso inferencial donde el espectador intuye la intencionalidad del discurso
visual: se trata de una publicidad donde se relaciona el consumo de ese vino con la
idea del amor román9co.
La colocación de los elementos no es casual, sino que es una distribución estratégica
donde la línea de lectura (forma de Z) de la imagen deja al nombre de la marca en la
úl9ma posición para que se preste atención a los elementos anteriores y se inviertas
9empo en las inferencias antes de descifrar su intención comercial.
35
4.2. Creación de la muestra
En este trabajo diserta9vo la metodología que voy a llevar a cabo para realizar el
trabajo de inves9gación es de 9po cualita9va. La cues9ón que aquí me planteo y quiero
inves9gar es la de qué lleva a las marcas de bebidas que se comercializan en España a
u9lizar la ilustración como herramienta para crear sus gráficas publicitarias desde el
año 2014 hasta la actualidad, haciendo hincapié en las que más consumen el público
que se encuentra en una adolescencia tardía (17-18 años).
Pretendo buscar una solución o respuesta en función de patrones comunes a los 9pos
de bebidas, ya sea en cuanto a su arte, a su público, o al contexto en el que se
consumen. Para ello, voy a analizar de forma subje9va y basado en una interpretación
personal propia una serie de gráficas publicitarias que componen la muestra.
La muestra que he extraído está formada principalmente por ilustraciones publicitarias

insertadas en revistas, en las redes sociales de las propias marcas -principalmente
Facebook por la facilidad a la hora de extraer la imagen, además de ser una de las
redes sociales más u9lizada por el público adolescente tardío- y, en menos casos, en
sus páginas web. He elegido estos soportes porque creo que son los más fidedignos a
la hora de saber cuándo (fecha exacta) se emi9ó ese anuncio y dónde. Tanto los
medios impresos como los digitales -RRSS y web- me facilitan esos datos. En el caso de
hacer una búsqueda de imágenes aleatoria en buscadores web (Google imágenes,
Pinterest), es complicado saber si esa imagen pertenece a la propia marca, si es una
versión de algún par9cular que lo ha subido, en qué fecha se emi9ó, etc.
Para crear la muestra -formada por 113 imágenes-, primero fue necesario diseñar una
breve clasificación de las dis9ntas bebidas que podemos encontrar en el mercado y se
distribuyen en nuestro país (Tabla 1).
36
Tabla 1. Clasificación de bebidas.
CERVEZA AGUA
CHAMPAN Y CAVA LECHE

FERMENTADAS
HIDROMIEL SIN ALCOHOL INFUSIONES
SIDRA REFRESCOS
VINO ZUMOS, BATIDOS Y YOGURES
ALCOHOLICAS APERITIVOS BITER ENERGÉTICAS
VERMÚ CAFES
BRANDY
GIN
ESPIRITUOSOS
RON
VODKA
WHISKY
LICORES
Después, he buscado una imagen de cada marca de los dis9ntos 9pos de bebida
siguiendo unos criterios:
• Haber visitado al menos 5 perfiles de marcas dis9ntas y máximo 10 de cada 9po de
bebida en el caso de las redes sociales
• Que la imagen se pueda considerar ilustración
• Que se haya publicado entre los años 2014 y 2019
• Que esa pieza represente la esté9ca general de esa marca y de su publicidad,
intentando no elegir las que se hayan subido -en el caso de las RRSS- en días
determinados para celebrar una fes9vidad, obtención de premios o días señalados, a
no ser que no existan ilustraciones si no es en ese 9po de fechas
• En el caso de exis9r varias ilustraciones, primará la que contenga un mayor peso de la
técnica de ilustración sobre otras técnicas/mezclas
• Las que más se aproximaban al año actual
• Que haya llamado mi atención por su esté9ca o crea9vidad
En la Tabla 2 especifico cómo he hecho el análisis en el soporte revistas, el 9po, el

número de ejemplares que he hojeado y la aparición de publicidad de bebidas (tanto si
era ilustración como si no).
37
Tabla 2. Análisis revistas
Número de Aparición de Aparición de

Revista Tipo ejemplares publicidad de ilustración en la
hojeados bebida publicidad de
bebida
Android Tecnología/ 8 NO NO
Informática
Buena Vida Bienestar 15 SI SI
Campo Regional Agricultura/ 7 NO NO

Ganadería
Caza Mayor Caza/Pesca 5 SI NO
Código Único Moda 17 SI SI
Condé Nast Viajes 13 SI SI

Traveller
Cuerpo y Mente Bienestar 9 SI SI
Elle Gourmet Cocina 12 SI SI
El Mueble Hogar 12 SI SI
Emprendedores Negocios 10 NO NO
Fotogramas Cine 8 SI SI
Geo Ciencia 15 SI SI
Icon Moda 17 SI SI
Jara y Sedal Caza/Pesca 5 NO NO
Marie Claire Moda 8 SI SI
Melómano Música 6 NO NO
National Ciencia 13 SI SI
Geographic
PC Computer Tecnología/ 7 NO NO
Informática
Ritmo Música 4 NO NO
Saber Cocinar Cocina 16 SI SI
Slowly Veggie Cocina 7 SI SI
Telva Moda 16 SI SI
Vanity Fair Moda 16 SI SI
Vogue Moda 15 SI SI
Vogue Living Hogar 14 SI SI

38
En la Tabla 3 hago lo mismo pero con el análisis en redes sociales, dis9nguiendo el 9po
de bebidas, la red social que he u9lizado, el número de cuentas visitadas y la aparición
o no de ilustración en la publicidad de bebidas.
Tabla 3. Análisis Redes Sociales.
Número de Aparición Otra técnica

Tipo de bebida Red Social perfiles ilustración en la distinta a la
hojeados publicidad ilustración
CERVEZA Facebook e Instagram 9 8 1
CHAMPAN Y Facebook 7 5 2
CAVA
HIDROMIEL Facebook 6 6 0
SIDRA Facebook e Instagram 7 2 5
VINO Facebook e Instagram 10 8 2
BITER Facebook 5 2 3
VERMU Facebook 5 5 0
BRANDY Facebook e Instagram 6 4 2
GINEBRA Facebook e Instagram 9 9 0
RON Facebook e Instagram 6 6 0
VODKA Facebook e Instagram 6 4 2
WHISKY Facebook 9 7 2
LICORES Facebook 5 4 1
AGUA Facebook e Instagram 10 8 2
LECHE Facebook e Instagram 5 4 1
INFUSIONES Facebook e Instagram 5 3 2
REFRESCOS Facebook e Instagram 10 9 1
ZUMOS,BATIDOS Facebook e Instagram 10 10 0

Y YOGURES
ENERGETICAS Facebook e Instagram 5 4 1
CAFES Facebook 7 6 2
39
Una vez creada la muestra, se me planteaba el problema de cómo analizar cada gráfica
para poder obtener resultados. Por ello, vi la necesidad de crear una plan;lla
exclusivamente para esta inves;gación como instrumento que pudiera aplicarse sobre
cada publicidad y obtener así conclusiones.
La aplicación será sobre cada imagen, pero uniré los resultados de cada carpeta/;po de
bebida en una única plan;lla, por lo que al final obtendré un total de veinte, una por
cada ;po (ejemplo: “plan;lla cervezas”, “plan;lla espirituosos”, “plan;lla refrescos”
etc.).
Creo conveniente aclarar que la elaboración de la muestra de mi trabajo de

inves;gación ha sido una labor anterior a la creación de dicha plan;lla, pues de ser
posterior, las conclusiones podrían estar inducidas por mi elección al crear la muestra.
4.3. Diseño de la plan0lla para el análisis
Para elaborar la plan;lla necesité crear un esquema básico en el que se dividiese el

análisis en dos ramas: una en cuanto a lo visual y otra en cuanto a lo ;pológico o
contextual. A par;r de ahí, fui colocando en cada casilla dis;ntas caracterís;cas o
situaciones, modificándola durante toda la aplicación para que fuera completa y
ajustada a mi caso.
En todas las caracterís;cas que en ella presento no creo necesaria explicación, salvo en
los ;pos de layout o distribución de elementos de la composición visual. Los que he
incluido son los siguientes:
• Layout póster: la imagen ocupa prác;camente toda la página. El texto se reduce al
slogan, incluso, en ocasiones, no hay.

• Layout ventana: el texto ocupa entre un tercio y una cuarta parte del total.
• Layout axial: en las ramificaciones de la imagen principal se sitúa el texto con las
caracterís;cas del producto.
• Layout silueta: la imagen del anuncio forma una silueta.
40
• Layout Mondrian: agrupa diferente imágenes en una misma reQcula.
• Layout en perspec;va: crea una línea clara de lectura en perspec;va.

• Layout ;pográfico: el texto es el protagonista del anuncio y suele combinar
caracteres de dis;ntos tamaños para atraer la atención.
• Layout textual: el texto domina la composición. La imagen es casi residual.
En las observaciones de cada plan;lla realizo una pequeña conclusión general de los
patrones que predominan en ese ;po de bebida según mi muestra, así como otras
aclaraciones que me han parecido interesantes.
41
Tabla 4. Plantilla para la muestra
TIPO DE BEBIDA:
Nº DE GRÁFICAS DE LA MUESTRA:
ANÁLISIS DE LA COMPOSICIÓN VISUAL
Formas predominantes Curvas Rectas
Colores predominantes Blanco y Negro Color
- Tonos cálidos
- Tonos fríos
Técnica de ilustración Dibujo digital Montaje fotográfico Técnica mixta
Motivo predominante Vegetal/animal Vintage/antiguo Moderno/ Cartoon

cosmopolita
Cine/arte Deportivo Musical Fantasía
Gastronomía Otro
Aparece el producto Si No Se intuye (forma,

silueta, sombra)
Aparecen personas Si No Sólo partes del

cuerpo
- Reales
- Dibujadas
Texto predominante (en Slogan/hashtag Explicativo Marca/logotipo Otro

cuanto a peso visual)
Elemento predominante Imagen Texto
Layout/distribución Póster Ventana Axial Silueta
elementos
Mondrian En perspectiva Tipográfico Textual
ANÁLISIS TIPOLÓGICO
Tipo de gráfica Publicidad general Evento, día concreto Ilustración en Pieza de una
Packaging serie
Ambiente/Contexto - Fiesta/diversión - Viajes - Amistad - Humor
- Exclusividad/ - Colectivos/ - Tranquilidad/ - Deporte

Exigencia conciencia social individual
- Música - Alternativo - Contacto con la -Nocturnidad

naturaleza
- Diseño/arte - Salud - Infantil
Observaciones
42
5. Trabajo de inves0gación
5.1. Bebidas alcohólicas
5.1.1. Cervezas
Imágenes de la muestra Cervezas
43
TIPO DE BEBIDA: CERVEZAS
Nº DE GRÁFICAS DE LA MUESTRA: 8
Formas predominantes Curvas 7 Rectas 1
Colores predominantes Blanco y Negro 1 Color
- Tonos cálidos 4
- Tonos fríos 3
Técnica de ilustración Dibujo digital 3 Montaje fotográfico Técnica mixta 5
Motivo predominante Vegetal/animal 2 Vintage/antiguo 2 Moderno/ Cartoon 1

cosmopolita
Cine/arte Deportivo 1 Musical 1 Fantasía 1
Gastronomía Otro
Aparece el producto Si 8 No Se intuye (forma,

silueta, sombra)
Aparecen personas Si No 3 Sólo partes del

cuerpo 2
- Reales 1
- Dibujadas 2
Texto predominante (en Slogan/hashtag 4 Explicativo 2 Marca/logotipo 1 Otro

Elemento predominante Imagen 7 Texto 1
Layout/distribución Póster 5 Ventana 1 Axial 1 Silueta 1
elementos
Tipo de gráfica Publicidad general 4 Evento, día concreto Ilustración en Pieza de una
4 Packaging serie
Ambiente/Contexto - Fiesta/diversión 2 - Viajes - Amistad - Humor 1
- Exclusividad/ - Colectivos/ - Tranquilidad/ - Deporte 1

Exigencia 1 conciencia social individual
- Música 3 - Alternativo - Contacto con la -Nocturnidad

naturaleza
Observaciones:
- Cultura, tradición, gastronomía, optimismo, fiesta, felicidad. Tema recurrente en la mayoría de marcas: la amistad,
pero la publicidad utilizada para ello es la fotografía (amigos en bar, amigos viendo deportes, amigos
disfrutando).
- Predominan las curvas, los tonos cálidos, los dibujos digitales mezclados con fotografía, también los motivos
vegetales y animales y, en las ilustraciones aparecen menos personas (que en la publicidad fotográfica). La
imagen siempre predomina sobre el texto (que suele ser apenas el slogan o la marca), ocupando la mayor parte
del enunciado visual (layout póster).
- Se utilizan ilustraciones tanto para publicidad en general como para eventos o días concretos.
- El ambiente suele diferenciarse en cuanto al tipo de cerveza. Si es tostada o negra suele transmitir exclusividad,
para un público exigente en un ambiente más privado. Si es rubia o con limón, el objetivo es transmitir escenas
de sociabilidad: amigos, deporte, humor, música, festivales, diversión.
44
5.1.2. Champán y cava
Imágenes de la muestra Champán y Cava
45
TIPO DE BEBIDA: CHAMPÁN Y CAVA
Formas predominantes Curvas 5 Rectas
- Tonos cálidos 2
- Tonos fríos 3
Técnica de ilustración Dibujo digital Montaje fotográfico 1 Técnica mixta 4
Motivo predominante Vegetal/animal 1 Vintage/antiguo Moderno/ Cartoon

cosmopolita 1
Cine/arte Deportivo Musical Fantasía 1
Gastronomía Otro 2

silueta, sombra) 2

cuerpo 1
- Reales
- Dibujadas
Texto predominante (en Slogan/hashtag 2 Explicativo Marca/logotipo 3 Otro

Elemento predominante Imagen 5 Texto
Layout/distribución Póster 2 Ventana Axial Silueta 2
elementos
Mondrian 1 En perspectiva Tipográfico Textual
1 Packaging serie 1
Ambiente/Contexto - Fiesta/diversión 1 - Viajes 1 - Amistad - Humor


naturaleza
- Diseño/arte 1 - Salud - Infantil
Observaciones:
- Bebida para fechas señaladas, días festivos, algo que celebrar, de etiqueta, alta gama.
- Predomina el color negro y los colores fríos y oscuros, transmitiendo elegancia y seriedad, es una bebida que se
toma en ciertas ocasiones.
- Predominan las curvas, los motivos vegetales y siempre aparece el producto o se intuye claramente (silueta
reconocible), no suelen aparecer personas (en los casos que he visto que aparecen es en fotografías).
- El texto que suele aparecer es la marca, el logotipo o el slogan.
46
5.1.3. Hidromiel
Imágenes de la muestra Hidromiel
47
TIPO DE BEBIDA: HIDROMIEL
- Tonos cálidos 2
- Tonos fríos 3

cosmopolita
Gastronomía Otro
Aparece el producto Si 4 No 1 Se intuye (forma,

silueta, sombra) 1

cuerpo 1
- Reales
- Dibujadas 2
Texto predominante (en Slogan/hashtag Explicativo 1 Marca/logotipo 5 Otro

Layout/distribución Póster 3 Ventana Axial 1 Silueta
elementos
Mondrian En perspectiva 2 Tipográfico Textual
Packaging serie

- Música - Alternativo 6 - Contacto con la -Nocturnidad

naturaleza
Observaciones:
- Muy relacionado este tipo de bebida con la cultura e historia vikingas y deidades, en un ambiente de taberna o
locales similares. Parece estar más orientado a hombres que a mujeres.
- Predominan las curvas, los tonos fríos y la temática fantástica, mitológica.
- Casi siempre aparece el producto, y el texto que aparece suele ser el de la marca o el logotipo, aunque en algún
caso es explicativo (ya que es una bebida menos conocida en la que existen variantes).
- No suele tener mucha publicidad en medios, no existe gran cantidad de marcas de hidromiel en España. Muchas
de ellas artesanas que se comercializan en ferias medievales y tiendas especializadas.
48
5.1.4. Sidra
Imágenes de la muestra Sidra
49
TIPO DE BEBIDA: SIDRA
- Tonos cálidos 3
- Tonos fríos
Técnica de ilustración Dibujo digital 1 Montaje fotográfico 1 Técnica mixta 1

cosmopolita
Gastronomía Otro

silueta, sombra) 1

cuerpo 1
- Reales
- Dibujadas

elementos
Mondrian En perspectiva Tipográfico Textual 1
Packaging serie
Ambiente/Contexto - Fiesta/diversión - Viajes - Amistad - Humor 1

Exigencia 1 conciencia social individual 1

naturaleza
Observaciones:
- Predominan las ilustraciones en marcas de reciente aparición. En marcas conocidas con larga historia como
Trabanco o El Gaitero se utiliza la fotografía, incluso para eventos y días festivos. Estas marcas nuevas aparecen
en formatos de botella pequeña, a diferencia de las otras, por lo que parece estar orientada a otro tipo de público/
situación.
- Predominan las curvas y los tonos cálidos. Antes mucho uso del color verde manzana, ahora tonos cobrizos,
amarillos, dorados y otra gama de verdes. Los motivos vegetales aparecen en todas. No suelen aparecer
personas reales, pero sí dibujadas. Siempre predomina la imagen pero el layout varía, ya que no es un producto
que tenga mucha publicidad y existan muchas marcas, cada una intenta dotarle de un carácter distinto (humor,
tranquilidad, exclusividad…).
50
5.1.5. Vino
Imágenes de la muestra Vino
51
TIPO DE BEBIDA: VINO
- Tonos cálidos 6
- Tonos fríos 1
Motivo predominante Vegetal/animal 2 Vintage/antiguo 2 Moderno/ Cartoon

cosmopolita 1
Cine/arte Deportivo Musical 1 Fantasía
Gastronomía 1 Otro 1

silueta, sombra) 1

cuerpo
- Reales
- Dibujadas

Layout/distribución Póster 3 Ventana 1 Axial 3 Silueta
elementos
1 Packaging 1 serie
Ambiente/Contexto - Fiesta/diversión - Viajes 1 - Amistad - Humor

Exigencia 2 conciencia social individual 1

naturaleza 1
Observaciones:
- Predominan las curvas y los tonos cálidos. La técnica suele ser casi siempre la misma: fotografía de la botella e
ilustración alrededor de ella. El producto siempre aparece pero no solo: en muchos casos, hay un texto
explicativo. Esto se debe a que cada bodega saca distintos vinos dependiendo de la variedad de huma y su
proceso de elaboración y cree necesario explicarlo.
- Muy utilizada también la ilustración para los carteles de ferias o eventos relacionados con la enología. La uva, el
racimo y la parra suelen ser los tres elementos que más “se dibujan” en esta publicidad. El ambiente que
transmiten es de elegancia, contacto con la naturaleza, diseño, música y arte.
52
5.1.6. Bíter
Imágenes de la muestra Bíter
53
TIPO DE BEBIDA: BÍTER
- Tonos cálidos 1
- Tonos fríos
Técnica de ilustración Dibujo digital 1 Montaje fotográfico 1 Técnica mixta

cosmopolita
Cine/arte 1 Deportivo Musical Fantasía
Gastronomía 1 Otro

silueta, sombra) 1

cuerpo
- Reales
- Dibujadas
Texto predominante (en Slogan/hashtag 1 Explicativo Marca/logotipo Otro 1

Layout/distribución Póster Ventana Axial Silueta 1
elementos
Mondrian En perspectiva Tipográfico 1 Textual
Packaging serie
Ambiente/Contexto - Fiesta/diversión - Viajes - Amistad 1 - Humor


naturaleza
Observaciones:
- Se atribuye a algo alternativo, pues su sabor amargo no es para todo tipo de paladares. Se crean fiestas y
eventos “chic” al igual que pasa con el vermú. Ligado al diseño, al arte y a carteles antiguos por el famoso
“Campari”.
- Los tonos son cálidos y rojizos, predominando las curvas.
54
5.1.7. Vermú
Imágenes de la muestra Vermú
55
TIPO DE BEBIDA: VERMÚ
- Tonos cálidos 4
- Tonos fríos 1

cosmopolita 1
Cine/arte Deportivo 1 Musical 1 Fantasía
Gastronomía Otro

silueta, sombra) 2

cuerpo
- Reales
- Dibujadas 2
Texto predominante (en Slogan/hashtag 4 Explicativo 1 Marca/logotipo Otro

Layout/distribución Póster Ventana 2 Axial 2 Silueta
elementos
Mondrian En perspectiva Tipográfico 1 Textual
2 Packaging serie 1


naturaleza
Observaciones:
- El color rojo aparece en todas las imágenes de la muestra.
- La ilustración se utiliza en muchas ocasiones, intentando dar un toque moderno, cosmopolita ligado a la amistad,
a la exclusividad, a conciertos de música más independiente, a deportes como el surf.
- Transmite ser un producto de una gama alta, para gente alternativa y “mod”.
- Predominan las curvas, el dibujo digital, lo vintage, las personas dibujadas y fotografiadas (si aparecen), teniendo
siempre mayor peso visual la imagen que el texto.
56
5.1.8. Brandy
Imágenes de la muestra Brandy
57
TIPO DE BEBIDA: BRANDY
- Tonos cálidos 4
- Tonos fríos

cosmopolita 1
Gastronomía Otro 1

silueta, sombra)

cuerpo
- Reales
- Dibujadas 1
Texto predominante (en Slogan/hashtag Explicativo 3 Marca/logotipo 1 Otro

Layout/distribución Póster Ventana Axial 1 Silueta 1
elementos
Mondrian En perspectiva 1 Tipográfico 1 Textual
1 Packaging serie
Ambiente/Contexto - Fiesta/diversión 2 - Viajes - Amistad - Humor


naturaleza
Observaciones:
- Predominan los tonos cálidos, tanto en curvas como en rectas. El color que predomina es el marrón/dorado,
quizás por ser el líquido de este color y en muchos casos la botella de cristal transparente.
- Se utiliza una técnica mixta de fotografía del producto y alrededor ilustración con motivos vegetales, animales,
vintages y modernos.
- Siempre aparece el producto y sólo en una ocasión aparece una persona dibujada.
- Predomina el texto explicativo donde se describe el ambiente, el modo en el que tomarlo, transmitiendo
exclusividad, una bebida para “gente importante” que lo toma en su despacho o biblioteca, para relajarse
después del estrés o para cerrar negocios con otra persona. Tradición, estatus, exclusividad, sin mezclarlo con
otra bebida. En un caso de la muestra, diversión y fiesta.
58
5.1.9. Ginebra
Imágenes de la muestra Ginebra
59
TIPO DE BEBIDA: GINEBRA
- Tonos cálidos 3
- Tonos fríos 6

cosmopolita 3
Gastronomía Otro

silueta, sombra) 1

cuerpo 1
- Reales
- Dibujadas 3

elementos
Mondrian En perspectiva 2 Tipográfico Textual 1
1 Packaging serie
Ambiente/Contexto - Fiesta/diversión 1 - Viajes 2 - Amistad - Humor 1

Exigencia 4 conciencia social 1 individual

naturaleza
Observaciones:
- Predominan las curvas y los tonos cálidos, pero también se utilizan (en menos ocasiones) las rectas y los tonos
fríos. La técnica mixta de dibujo y fotografía es muy utilizada, así como el dibujo digital solo.
- Los motivos son mayormente vegetales y animales, en ocasiones modernos y en menos casos, ligados a la
fantasía.
- Siempre aparece el producto y casi nunca personas, salvo en dos imágenes que hay dibujadas. La imagen
siempre predomina sobre el texto (marca o slogan) y utilizan el layout póster tanto como el axial.
- El tema que predomina en las de alta gama es el de exclusividad y exigencia, y en las de gama menor es fiesta,
diversión, viajes y apoyo a colectivos sociales como el LGTB+.
60
5.1.10. Ron
Imágenes de la muestra Ron
61
TIPO DE BEBIDA: RON
- Tonos cálidos 3
- Tonos fríos 3

cosmopolita 2
Gastronomía Otro

silueta, sombra)

cuerpo
- Reales
- Dibujadas 1

Layout/distribución Póster 5 Ventana Axial Silueta
elementos
1 Packaging serie


naturaleza 1
Observaciones:
- En todas predominan las curvas, utilizando la mitad de ellos los tonos cálidos (ligados al día) y la otra mitad los
fríos (ligados a la noche). Los motivos vegetales no predominan tanto en esta ocasión y aparecen elementos de
fantasía, modernos y vintages.
- La técnica mixta (es la más utilizada) es como las anteriores: fotografía del producto (botella) e ilustraciones
alrededor.
- Siempre aparece el producto, que, al igual que el brandy, coinciden en el color de la botella (marrón/dorado) por
ser de este color el líquido.
- No suelen aparecer personas en las ilustraciones (en fotografía sí y se utiliza mucho) y predomina la imagen sobre
el texto (marca, logotipo).
- El tema es siempre de fiesta, diversión y amistad en los rones “comunes”. Cuando una marca saca un ron de alta
gama, la ilustración cambia a tonos oscuros y escenarios más privados, exclusivos.
62
5.1.11. Vodka
Imágenes de la muestra Vodka
63
TIPO DE BEBIDA: VODKA
- Tonos cálidos
- Tonos fríos 4

cosmopolita 2
Gastronomía Otro

silueta, sombra) 1

cuerpo
- Reales
- Dibujadas 2


elementos
1 Packaging serie

Exigencia conciencia social 1 individual

naturaleza 1 2
Observaciones:
- Predominan tonos fríos azules y blancos, sensación de nocturnidad, frío, hielo.
- Se utiliza tanto el dibujo digital como la técnica mixta que llevamos viendo desde el comienzo (fotografía de la
botella e ilustración alrededor o de fondo).
- Motivos vegetales y animales, pero también cosmopolita como Absolut (marca referente en ilustración de
bebidas).
- Menos en un caso, en el resto aparece el producto, en dos casos con personas dibujadas.
- Predomina la imagen sobre el texto (slogan o logo) y suele ser publicidad general de la marca.
64
5.1.12. Whisky
Imágenes de la muestra Whisky
65
TIPO DE BEBIDA: WHISKY
- Tonos cálidos 5
- Tonos fríos 1

cosmopolita
Cine/arte 2 Deportivo Musical Fantasía 1
Gastronomía Otro

silueta, sombra) 1

cuerpo 1
- Reales
- Dibujadas 1
Texto predominante (en Slogan/hashtag 2 Explicativo 3 Marca/logotipo Otro 1

elementos
2 Packaging serie 1


naturaleza 1
Observaciones:
- Predominan los colores dorados/amarillos y negros en todas las imágenes. Colores relacionados con poder, gama
alta, exclusividad y también transmiten sensación de calor.
- Predominan las curvas y la técnica de ilustración varía: dos dibujos digitales, dos montajes fotográficos y dos
técnicas mixtas.
- Los motivos suelen ser vegetales y casi siempre aparece el producto y no personas.
- Se utiliza bastante texto (más allá del logo, slogan) explicando el producto, lo que contiene o cómo se elabora.
- En más de la mitad se utiliza el layout silueta para aludir a la exigencia, la exclusividad, lo alternativo o la
nocturnidad.
66
5.1.13. Licores
Imágenes de la muestra Licores
67
TIPO DE BEBIDA: LICORES
- Tonos cálidos 4
- Tonos fríos

cosmopolita
Gastronomía Otro

silueta, sombra) 1

cuerpo
- Reales 1
- Dibujadas
Texto predominante (en Slogan/hashtag Explicativo Marca/logotipo 4 Otro

elementos
1 Packaging serie

Exigencia conciencia social 1 individual

naturaleza 1
Observaciones:
- Predominan los elementos vegetales y animales (sobre todo en Ruavieja, que tiene distintas variedades y siempre
lo utiliza), las curvas y los tonos cálidos (4/4).
- La técnica más utilizada sigue siendo la mixta con fotografía del producto e ilustración alrededor.
- Siempre aparece el producto o se intuye la silueta del mismo.
- Predomina la imagen y se usa la ilustración para publicidad general de la marca.
- Relacionado con la naturaleza, las tradiciones, los colectivos, la fiesta y la nocturnidad.
68
5.2. Bebidas sin alcohol
5.2.1. Agua  
Imágenes de la muestra Agua
69
TIPO DE BEBIDA: AGUA
- Tonos cálidos 4
- Tonos fríos 3
Motivo predominante Vegetal/animal 2 Vintage/antiguo Moderno/ Cartoon 1

cosmopolita 2
Cine/arte 1 Deportivo Musical 1 Fantasía
Gastronomía Otro

silueta, sombra)

cuerpo 1
- Reales
- Dibujadas 4

elementos
3 Packaging serie 2


naturaleza 2
- Diseño/arte - Salud - Infantil 3
Observaciones:
- Predominan los tonos cálidos pero bastante utilizados los fríos también. Los azules y blancos aparecen en casi
todas las marcas, pero existen otras que buscan diferenciarse con colores totalmente desligados a los que
tenemos por costumbre ver: Lanjarón utiliza el rojo, por ejemplo.
- Sigue utilizándose la técnica mixta como en los anteriores.
- Los motivos suelen ser vegetales o animales pero también modernos, donde aparece el producto siempre y
personas dibujadas en varias ocasiones.
- El uso de la ilustración se lleva a cabo tanto en publicidad general, como en eventos o días concretos o como
piezas de una serie de imágenes (viñetas, historietas, storytellings…).
- Muy enfocado a los niños sin perder de vista la relación del agua con la naturaleza, la montaña, la salud, la
frescura, la claridad.
70
5.2.2. Leche
Imágenes de la muestra Leche
71
TIPO DE BEBIDA: LECHE
- Tonos cálidos 1
- Tonos fríos 3

cosmopolita

silueta, sombra)

cuerpo
- Reales 1
- Dibujadas
Texto predominante (en Slogan/hashtag Explicativo 1 Marca/logotipo 2 Otro 1

elementos
Mondrian En perspectiva Tipográfico 1 Textual 1
1 Packaging serie

Exigencia conciencia social individual 1

naturaleza 1
- Diseño/arte - Salud 2 - Infantil
Observaciones:
- Mensajes positivos relacionados con la salud, la tranquilidad, el bienestar, el cuidarse, el corazón.
- Existen marcas nuevas con colores diferentes a los tan utilizados en las de leche (azules, blancos, verdes, rosas),
como Kaiku con su morado inconfundible.
- Predominan las curvas siempre y los tonos fríos -azules y blancos sobre todo-, utilizándose mucho dibujo digital
incluso de los recipientes.
- Apenas aparece texto y si lo hace, no es explicativo.
72
5.2.3. Infusiones  
Imágenes de la muestra Infusiones
73
TIPO DE BEBIDA: INFUSIONES
- Tonos cálidos 3
- Tonos fríos

cosmopolita
Gastronomía Otro
Aparece el producto Si No 3 Se intuye (forma,

silueta, sombra)

cuerpo 1
- Reales
- Dibujadas

Layout/distribución Póster 2 Ventana 1 Axial Silueta
elementos
1 Packaging serie 1


naturaleza 2
Observaciones:
- En las tres la parte que aparece es la etiqueta de la bolsita de té, pero en ningún momento aparece el sobre
(quizás menos llamativo estéticamente)
- Temas recurrentes: paz, descanso, relajación, tranquilidad, bienestar, meditación, lectura.
- Predominan las curvas y los tonos cálidos el 100% de las veces. El motivo en su mayoría es vegetal, aludiendo a
los ingredientes con los que se produce la infusión o té.
- Se utilizan las tres técnicas de ilustración indistintamente.
74
5.2.4. Refrescos  
Imágenes de la muestra Refrescos
75
TIPO DE BEBIDA: REFRESCOS
- Tonos cálidos 6
- Tonos fríos 2

cosmopolita 2

silueta, sombra)

cuerpo 1
- Reales
- Dibujadas

Layout/distribución Póster 6 Ventana Axial 2 Silueta 1
elementos
1 Packaging serie
Ambiente/Contexto - Fiesta/diversión 4 - Viajes 1 - Amistad - Humor


naturaleza 1
Observaciones:
- Las marcas más conocidas prescinden de texto explicativo y de imágenes complicadas cargadas de elementos
(Coca Cola, Pepsi).
- Predominan las curvas y los tonos cálidos, aunque depende del refresco el color (si se utiliza la naranja como
ingrediente -> color naranja el packaging y la ilustración, por ejemplo).
- Se continúa con la técnica mixta de fotografía del producto + ilustración.
- Depende de la marca, unas utilizan motivos vegetales o animales, otros modernos, de fantasía, vintage o
gastronomía.
- Siempre aparece el producto y la imagen predomina sobre el texto, siendo el layout más utilizado el póster.
- Se utiliza mucha ilustración en este tipo de bebidas en su publicidad en general.
- Casi todas aluden a la fiesta, diversión, refrescarse, activarse, aunque algunas también a la salud, la nocturnidad
o los viajes.
76
5.2.5. Zumos, ba?dos y yogures 
Imágenes de la muestra Zumos, batidos y yogures
77
TIPO DE BEBIDA: ZUMOS, BATIDOS Y YOGURES
- Tonos cálidos 8
- Tonos fríos 2

cosmopolita 1

silueta, sombra) 2

cuerpo
- Reales 1
- Dibujadas

elementos
Mondrian 1 En perspectiva Tipográfico Textual
1 Packaging serie 3
Ambiente/Contexto - Fiesta/diversión 2 - Viajes - Amistad 1 - Humor 2


naturaleza
Observaciones:
- Existe mucha personificación en este tipo de productos, se intenta humanizar o dotar de cualidades humanas a
los productos, ya sean los envases o los ingredientes (se les añade extremidades, caras, etc.)
- Predominan las curvas, los tonos cálidos en dibujos digitales aludiendo a la gastronomía constantemente.
Aparecen ilustraciones de los alimentos por los que están compuestos las bebidas (frutas, galletas, leche).
- En la mayoría de casos aparece el producto y no aparecen personas, utilizando más texto en algún caso como
los específicos para cuidarse (colesterol, bios).
- Se utiliza la ilustración para su publicidad en general y el tema más empleado es la salud.
78
5.2.6. Energé?cas 
Imágenes de la muestra Energéticas
79
TIPO DE BEBIDA: ENERGÉTICAS
- Tonos cálidos 2
- Tonos fríos 2
Técnica de ilustración Dibujo digital 3 Montaje fotográfico 1 Técnica mixta

cosmopolita 1
Cine/arte Deportivo 1 Musical Fantasía
Gastronomía Otro 2
Aparece el producto Si No 3 Se intuye (forma,

silueta, sombra) 1

cuerpo
- Reales
- Dibujadas 1
Texto predominante (en Slogan/hashtag 1 Explicativo Marca/logotipo 2 Otro 1

elementos
Packaging serie 1


naturaleza
Observaciones:
- Relación con los toros como animales salvajes, fuertes, enérgicos. Bebidas que te mantienen despierto, tanto
para fiesta, como para potenciar la creatividad o rendir mejor en los estudios (cerebro rinde al máximo). Energía
para conseguir tus objetivos, atreverse, arriesgarse, ser valiente, revolucionar…
- Predominan las curvas, el dibujo digital, la aparición del producto (y no personas) y el layout póster.
- El deporte es el tema principal, pero el de tipo extremo donde haya que arriesgarse.
80
5.2.7. Café
Imágenes de la muestra Cafés
81
TIPO DE BEBIDA: CAFE
- Tonos cálidos 3
- Tonos fríos 1

cosmopolita
Gastronomía Otro

silueta, sombra) 2

cuerpo 1
- Reales
- Dibujadas

Layout/distribución Póster 2 Ventana 1 Axial Silueta 2
elementos
1 Packaging serie 1
Ambiente/Contexto - Fiesta/diversión - Viajes - Amistad 1 - Humor 2

Exigencia 1 conciencia social 1 individual

naturaleza 1
Observaciones:
- En muchas imágenes de esta muestra no aparece el producto como tal pero sí el recipiente que lo suele contener
(taza, pero vacía).
- Predominan las curvas y los colores cálidos -térreos, marrón como el grano de café-. El motivo es casi siempre
vegetal o animal. Pocas veces aparece el producto como tal (la botella) pero sí lo que lo compone (el grano de
café). No aparecen personas en estas ilustraciones de publicidad general la mayoría
- El ambiente que transmite es variado: humor, amistad, exclusividad (gama alta), contacto con la naturaleza, o
colectivo (feminista).
82
6. Conclusiones
Tras la inves+gación, que ha consis+do en analizar una muestra de 113 imágenes aplicando una
misma plan+lla elaborada para este trabajo en cues+ón, puedo concluir que existen unos
parámetros que se repiten en todo +po de bebidas, otros que se u+lizan reiteradamente en el
de las que con+enen alcohol y no lo hacen en las analcohólicas, y, que, las bebidas dirigidas a
jóvenes en adolescencia tardía presentan patrones similares.
6.1. Conclusiones generales de la ilustración en publicidad
6.1.1. Composición
• Las formas curvas predominan en toda la muestra. Juega un papel importante la

aparición del producto, debido a que la forma ondulada que se dibuja al pasar del
cuerpo de la botella al cuello, forma una línea curva con tendencia ver+cal que crea
un recorrido hacia arriba (metafóricamente asociada con cualidades posi+vas según
nuestra concepción espacial de hacía arriba: posi+vo y hacia abajo: nega+vo). Casi la
totalidad de las gráficas de la muestra presentan ilustraciones con es+los ondulados
de mo+vos orgánicos vegetales, a los que ya estamos acostumbrados en este +po de
bebidas por estar elaboradas con ellos.
Figura 47. Cartel Möet &

Chandon. Alphonse Mucha. Figura 48. Publicidad Pago de Tharsys.
1899. 2019.
Fuente: Fuente: www.facebook.com

www.ginkgobilobahelp.info
83
• En cuanto a los tonos cromá+cos, destacan los cálidos en todo +po de bebidas. Una
minoría u+liza los fríos: vodka, champán/cava y ginebra. Es evidente la relación del
color del líquido del producto con el color del envase y, a su vez, con la gráfica
publicitaria. De este modo, el café, el brandy y el whisky generalmente u+lizan
colores marrones, dorados y amarillos en su publicidad, o el bíter colores rojos,
mientras que ginebras y vodka +enden a emplear colores fríos como el azul o blanco.
Figura 49. Publicidad Figura 50. Publicidad

Magno. 2019. Belvedere. 2016.
Fuente: Fuente: www.facebook.com

brandymagno.com
Cada vez más, aparecen nuevas marcas que emplean colores dis+ntos a los que
estamos acostumbrados a ver, buscando la diferenciación: gráficas de agua en color
rojo (Lanjarón), de leche en color morado (Kaiku)…acercándose siempre a los tonos
cálidos que tanta sensación de cercanía, calor, dinamismo y alegría nos transmiten.
Cabe hacer una mención especial al color rojo, ya que aparece en más de la mitad de
las piezas que he estudiado.
Figura 52. Publicidad Kaiku.

Figura 51. Publicidad Lanjarón. 2015. 2017.
Fuente: www.facebook.com Fuente: www.facebook.com
84
• Las bebidas sin alcohol -en especial los zumos, ba+dos, yogures, leches, aguas, y
cafés- u+lizan colores más planos creados mediante la técnica de dibujo digital. En
cambio, las alcohólicas emplean constantemente una técnica mixta que se basa en:
fotograVa del producto (botella/botellín/lata) e ilustración alrededor o de fondo. Las
que no con+enen alcohol apuestan mayormente más por el dibujo, por los colores
llama+vos y planos que no persiguen un efecto de tridimensionalidad hiperreal que
persiguen las eWlicas.
Figura 53. Publicidad Vivesoy.

2017 Figura 54. Publicidad. 2017.
• El envase como tal (en fotograVa o se intuye de forma clara) se muestra en mayor
medida en las bebidas alcohólicas.
• En menor proporción es la aparición de personas en todo +po de gráficas de este

repositorio. En ocasiones aparecen dibujadas o caricaturizadas, sin embargo, este
parámetro no es muy relevante ya que existe mucha publicidad de bebida en la que
aparecen personas pero, al no considerarse ilustración, no están recogidas en esta
muestra.
• Existe una predisposición a la personificación de productos en el caso de los zumos,

ba+dos y yogures. Es decir, se intenta humanizar o dotar de cualidades humanas a los
productos (ya sea a los envases o a los ingredientes) añadiéndoles extremidades,
caras, sonrisas, para conseguir un feeling con su público obje+vo, transmi+r
diversión, posi+vismo (con slogans posi+vos) , dinamismo, alegría. Esto no es nuevo
85
en publicidad, pues como vimos al inicio de este estudio, ya se hizo con la botella del
Tío Pepe y, no solo en publicidad de bebidas (aceitunas La Española o Los Conguitos).
Figura 55. Publicidad Zumosol. Figura 56. Publicidad Asturiana.

2017. 2017.
• En todos las composiciones de la muestra, la imagen siempre predomina sobre el

texto. Desde el “think small” de Volkswagen que veíamos al inicio hasta ahora, la
palabra no ha hecho más que reducirse en la mayoría de casos, siendo la marca/
logo+po (en el caso de analcohólicas) o el slogan/hashtag (en el caso de alcohólicas)
el único elemento textual que aparece. Por lo tanto, la imagen, que ocupa la mayor
parte de la gráfica es la protagonista, predominando el layout póster en casi todas las
piezas.
Figura 57. Publicidad Fanta. Figura 58. Publicidad Yzaguirre.

2018. 2018.
86
Las marcas que presentan mayor can0dad de texto suelen ser marcas de reciente
aparición como las “saludables”, que necesitan una presentación. También los vinos, ya
que, una misma bodega puede presentar dis0ntas variedades y precisa más que un
escueto slogan para venderlas.
Figura 59. Publicidad Figura 60. Publicidad

Danacol 2017. Portia. 2018.
Fuente: Fotografía revista Fuente: Fotografía revista

Buena Vida Conde Nast
• Las piezas actuales con0enen más aire, menos entropía. Esto es, no toda la gráfica
está repleta de elementos como se tendía a hacer en los carteles del inicio. Es más
sencillo inferir un significado si el elemento es sencillo y no está recargado y será más
fácil recordarlo.
Figura 61. Cartel Heidsieck&Co. Figura 62. Publicidad de

Alphonse Mucha. 1901. The Good Cider. 2019
Fuente: Fuente:
www.muchofmucha.tumblr.com www.facebook.com
87
• Durante la elaboración de la muestra, he comprobado que se u0liza la ilustración
para todo 0po de carteles de eventos, más que la fotograHa.
Figura 63. Cartel 27ª Fiesta Sidra Figura 64.Cartel Free Tours en
Natural Xixón. 2018 los Museos del Vino. 2018
Fuente: Fuente: www.museosdelvino.es

www.lasidraestademoda.com
• También es muy u0lizada esta técnica para la creación de packagings de bebidas,

llegando a crear concursos como ha hecho Mixta, que, para promover el talento de
ar0stas anónimos, invitaba a presentar diseños de e0quetas para sus latas.
Figura 65. Publicidad Mixta. 2019.
Fuente: www.instagram.com
88
6.1.2. Contenido
• La ilustración es u/lizada mayormente por las marcas de bebidas para crear imágenes
en días determinados, felicitar en días fes/vos, carteles para informar de un evento,
viñetas diver/das diarias buscando el humor, con juegos visuales o quizs, etc., con el
obje/vo de conseguir una conexión con su público. Busca interactuar con su target a
través de esta técnica (en el caso de redes con likes y comentarios que proporcionan
visualización y posicionamiento) recordándoles que “siempre están ahí”.
• Poco a poco, la mujer ha dejado de ser claramente el reclamo comercial que se venía
viendo con los carteles de Ramón Casas para Anís el Mono. Ahora, hombres y
mujeres por igual aparecen en la publicidad de bebidas.
• Los temas más recurrentes en la publicidad de bebidas alcohólicas son: la fiesta, la
diversión, el movimiento, la música, la nocturnidad, la ac/vación, el alterne en bares
y discotecas (similar a las de Lautrec). También exclusividad y exigencia en un
ambiente más privado, sobre todo, en el caso de bebidas de gama alta. Las sin
alcohol también aluden a la fiesta y a la amistad (sobre todo los refrescos), pero la
salud, la tranquilidad y lo diurno predomina en este /po. Se puede deducir que el
hecho de que las primeras sean de consumo extraordinario, les proporciona un
carácter de disfrute espontáneo, de menor asiduidad, de “solo en fines de semana”,
donde “se puede permi/r todo”, a diferencia de las segundas, bebidas para ser
consumidas de forma diaria y tranquila en espacios abiertos o en casa.
Figura 67. Publicidad

Figura 66. Publicidad Ritual. 2017. Hornimans. 2018
Fuente: www.facebook.com Fuente: lapublicidad.net
89
6.2. Conclusiones de la ilustración en publicidad dirigida a jóvenes en
adolescencia tardía
A pesar de que el público que he elegido consume todo /po de bebidas alcohólicas y
analcohólicas (destacan el ron, el vodka, la ginebra, las cervezas, los refrescos y las
energé/cas), he elegido una marca concreta que creo que proyecta claramente su
imagen hacia un adolescente de 17-18 años. Esa es Mixta (de Mahou).
Esta marca de cerveza con limón es un producto con índice bajo de graduación (0,9%) y
puede ser la excusa de muchos adolescentes para iniciarse en el alcohol. Se puede
considerar que está en el límite entre bebidas sin alcohol y alcohólicas, al igual que la
adolescencia tardía (17-18 años) está entre la minoría y mayoría de edad, que permite
o no su consumo.
Para ello, voy a analizar la gráfica de la muestra de esta marca (Fig.68).
Figura 68. Publicidad Mixta. 2015.
Se trata de una imagen de portada de Facebook creada por Mixta para conmemorar su
décimo aniversario.
90
El target al que va dirigido este anuncio son jóvenes de entre 18 y 25 años con un es/lo
de vida moderno, juvenil, desenfadado, con mucho sen/do del humor, que sigue las
tendencias y suele consumir este /po de bebidas (Shandy, Radler, refrescos).
La estrategia publicitaria está en consonancia con la estrategia de marke/ng: conseguir
que la campaña posicione a la marca como juvenil, diver/da, arriesgada, original.
El uso con/nuo de: figuras retóricas, objetos inertes que hablan, tono coloquial y
alusiones al humor absurdo, persigue llegar a un público que busca ingenio y
espontaneidad y elude las preocupaciones.
Estos parámetros lo siguen otras marcas que comparten el mismo público obje/vo,
como Trina (Fig.69) o Shandy (Fig.70).
Figura 70. Publicidad Shandy.

Figura 69. Publicidad de Trina. 2016. 2014.
Fuente: vayapublicidad.com Fuente: www.facebook.com
En la gráfica de Mixta, aparte del texto que ocupa el espacio central del enunciado, se
sitúan una serie de elementos alrededor del botellín. El consumidor necesitar realizar
inferencias para dar sen/do a esos elementos. Mixta sabe que sus anuncios han sido
repe/dos hasta la saciedad en medios convencionales y digitales, y comentados entre
su público más adepto. El adolescente, que ya conoce la marca, sabe que esos objetos
han sido parte de las campañas elaboradas por Mixta desde 2007 hasta ahora.
En la parte textual, Mixta invita a que entres en su página web para ver qué vídeo han
elaborado con mo/vo del décimo aniversario, otra evidencia de que se dirige a un
público joven, que consume este /po de contenidos que le entre/enen.
91
En defini/va, Mixta presenta un enunciado visual y el adolescente, gracias a su
experiencia de las imágenes que allí se muestran -y no sólo por la analogía con la
realidad-, descifra el enunciado inferido, dotando de sen/do a un cerdo volador, al
“Pato Willix” , a la “La Peñita Guapa”, al sandwich mixto o a los pensamientos, llegando
a una comprensión del enunciado, que, si causa un interés y recuerdo en su mente,
hará que pida una Mixta la próxima vez que salga. Aunque los jóvenes de 17 y 18 años,
según Gaete (2015) ya /ene definida su autoimagen y toma decisiones de forma
independiente, siguen buscando un hábito social para poder interactuar con el resto,
ya que necesitan pertenecer a un grupo que les sitúe en un status de moda, urbano
(estar “in”.)
Como curiosidad, quiero finalizar este estudio comentando una situación que se ha
repe/do a lo largo de toda la inves/gación: el conocido behaviour targe2ng o
comportamiento del consumidor. A medida que buscaba imágenes para mi muestra, la
publicidad de bebidas no ha cesado en mi /meline de Facebook e Instagram.
Figura 71. Publicidad aleatoria de mi timeline. 2019.
Por cues/ones é/cas, habría que valorar ¿realmente la legislación se está haciendo
cargo de este /po de contenidos en internet? ¿qué edad es la adecuada para comenzar
a u/lizar redes sociales? Internet nos ha abierto una ventana al mundo pero, ¿estamos
formados para hacer un uso correcto de ello?
92
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Figura 56: Recuperado el 8/05/2019 de hFps://www.facebook.com/ZumosolES/
Figura 57: Recuperado el 8/05/2019 de hFps://www.facebook.com/FantaEspana/
Figura 58: Recuperado el 8/05/2019 de hFps://www.facebook.com/vermutyzaguirre/
Figura 59: Recuperado el 8/05/2019 de revista Buena vida nº 37 2017
Figura 60: Recuperado el 8/05/2019 de revista Conde Nast nº 117 de 2018
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382977771870912/1239354519566562/?type=3&theater
Figura 63: Recuperado el 8/05/2019 de hFps://lasidraestademoda.com/2018/08/27/
xxvii-fiesta-de-la-sidra-natural-de-gijon/
Figura 64: Recuperado el 8/05/2019 de hFp://www.museosdelvino.es/los-museos-del-
vino-de-espana-organizan-free-tours-por-el-dia-europeo-del-enoturismo/
Figura 65: Recuperado el 8/05/2019 de hFps://www.instagram.com/p/BvlsalQAFfZ/
102
Figura 66: Recuperado el 8/05/2019 de hFps://www.facebook.com/ronritual/photos/a.
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Figura 67: Recuperado el 8/05/2019 de hFps://lapublicidad.net/41473-2/
Figura 68: Recuperado el 8/05/2019 de hFps://www.facebook.com/Mixta/photos/a.
10150637116893716/10153223709028716/?type=3&theater
Figura 69: Recuperado el 8/05/2019 de hFps://vayapublicidad.com/2016/06/08/trina/
Figura 70: Recuperado el 8/05/2019 de hFps://www.facebook.com/shandycruzcampo/
Figura 71: Recuperado el 8/05/2019 de www.instagram.com
103

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UNIVERSIDAD

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES JURÍDICAS Y DE LA

GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

EL USO DE LA ILUSTRACIÓN EN PUBLICIDAD DE BEBIDAS Y SU ORIENTACIÓN HACIA JÓVENES EN

(Trabajo Fin de Grado)

ROCÍO RODRÍGUEZ CURTO

PILAR SAN PABLO MORENO

Es en esta jus*ﬁcación donde parto de tres cues*ones previas antes de adentrarme en

Existen mul*tud de productos y marcas que se han apoyado en la ilustración para su

2. Contexto. Marco teórico

Si observamos las gráﬁcas publicitarias actuales, se puede deducir que la tendencia al

Figura 1. Publicidad de Hut Weber Hats. Hitler Vs. Chaplin.

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Fuente: Fuente: Fuente: www.oldskull.net

La diﬁcultad del campo que he elegido deviene de su incapacidad para ofrecer al

Como explica Keith Moxey, “sociólogos y antropólogos evidencian igualmente un nuevo

La ilustración publicitaria se va adaptando al *empo y lugar acorde a la sociedad y

Es interesante estudiar cómo la imagen va tomando un mayor protagonismo, primero,

Figura 5. Publicidad de jabón Ivory en Figura 6. Publicidad de

“El lenguaje depende de metáforas visuales para pasar el signiﬁcado de un registro a

Esta evolución se ve plasmada en cualquier campo que atañe a la ac*vidad

Miriam Sorren*no (2014) resalta que:

Algunos teóricos de la publicidad, como Chris Hackley, señalan que el trabajo

global puede tener un sabor a colonialismo cultural, porque las campañas

las mismas preocupaciones, intereses y creencias. (p.57)

Antonio Caro (2010) explica cómo el proceso de expansión capitalista se ha acelerado a

La ﬁgura del ilustrador, dibujante o diseñador gráﬁco ha ido adquiriendo importancia a

Según el Nuevo Libro Blanco de la Ilustración Gráﬁca en España (2011):

Un ilustrador/a es una persona que realiza obras en el ámbito de la creación

visual, con objeto de representar conceptos y transmi*r ideas, acompañadas o

no de un texto. Es un autor gráﬁco, que trabaja con vistas a la edición y

reproducción de sus creaciones en diversos soportes, publicaciones y medios

de comunicación, vinculado en todos los casos al derecho de autoría. El

discurso gráﬁco, que lo caracteriza, es vehículo tanto de valores esté*cos como

de reﬂexión sobre la realidad. No hay nada que dis*nga al ilustrador de

cualquier otro ar*sta plás*co en el sen*do de ser un creador, pero sí en el

marco legal que implica el des*no inmediato de las obras a su reproducción.

Laboralmente hablando a*ende más al concepto de encargo de una obra, pero

también desarrolla proyectos que parten desde su inicio de un discurso propio

y que no están sujetos a texto previo o encargo formal alguno. El término

ilustrador/a engloba un conjunto de diferentes categorías de autores gráﬁcos,

como historie*stas, dibujantes de libros de texto y obras de divulgación,

dibujantes de álbumes ilustrados, humoristas gráﬁcos, realizadores de

animaciones, cartelistas, dibujantes para agencias publicitarias, infograﬁstas y

al., 2011, p.13)

Es en este momento en el que el lector puede plantearse la siguiente duda ¿es lo

En deﬁni*va, el ilustrador es un comunicador especializado en la dimensión visual de

Figura 8. Llorar mares y

Figura 10. Frida Kahlo.

Fuente: Fuente: www.instagram.com Fuente: www.instagram.com

Fuente: www.camizu.org Fuente: www.pinterest.at Fuente: www.totenart.com

2.2. Cartel publicitario

Si Chéret es el introductor del cartel publicitario de forma arus*ca, Toulouse-Lautrec

Figura 16. Cartel Moulin Figura 17. Cartel

Fuente: www.etterboxd.com Fuente: www.wikipedia.org

A conGnuación, se va a realizar una línea evoluGva de carteles de ilustración

Figura 18. Cartel

Figura 19. Cartel

Fuente: Fuente: www.grupferre.com

Es en esta jusﬁcación donde parto de tres cuesones previas antes de adentrarme en

cualquier otro arsta plásco en el sen*do de ser un creador, pero sí en el