UNIDAD 5

GESTIÓN COMERCIAL Y
MARKETING

Investigamos: usa tu móvil

Busca el significado de las siguientes palabras: Haul, Unboxing, influencers, youtubers,
gamers. Elige uno y busca información sobre él o ella. ¿Qué hacen? ¿Cuánto ganan?

Berta Bayo
Unidad 6. Gestión comercial y marketing Bloque 9 FAG

Reto 6. Deja volar tu imaginación

En esta unidad os propongo un nuevo reto. ¿Quieres
participar?
Se elige un tema o palabra. Alguien comienza la historia relacionada
con dicho tema, y los demás, de forma consecutiva, han de
continuarla, hasta que participen todos los miembros del grupo.
Lo haremos de dos formas:
 Versión 1: Cada miembro del grupo solo dice una palabra
para seguir.
 Versión 2: Cada miembro del grupo continúa la historia durante 10 segundos, dos frases.

1 LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA

Una vez que hemos analizado la función básica de la empresa, la función productiva, es decir el
aprovisionamiento y transformación de los factores productivos para la elaboración de bienes y servicios,
abordamos, a continuación otra función no menos importante, la función comercial: es el nexo entre la
empresa y el mercado, es la acción de poner a la venta el producto o servicio, y su objetivo es satisfacer las
necesidades de los consumidores.

La función comercial Incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y
servicios producidos por la empresa. El departamento que se encarga de esta función es el departamento
comercial o de marketing, que no es independiente del resto de departamentos (sistema global formado por
subsistemas interrelacionados); la planificación de las actividades de marketing recibe el nombre de plan de
marketing
Desde esta perspectiva el AMA (American Marketing Asociation) define el marketing como “el proceso de
planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios y satisfacer los objetivos del individuo y de la organización”
En la actualidad, la mayoría de las empresas desarrollan su actividad en un mercado caracterizado por una
intensa competencia. Por ello, la empresa debe conocer las características del mercado en que opera y de sus
clientes. Así podemos decir que el marketing es la forma que ha tomado la comercialización de los productos en
los mercados donde la oferta es sobreabundante, productos de consumo de masas con fuerte competencia. El
marketing como filosofía empresarial consiste en producir lo que se vende, y no en vender lo que se
produce.

En la era de la digitalización las relaciones con el cliente han cambiado, hay un nuevo consumidor que circula
por el escenario de transformación digital. ¿Cómo es? ¿Qué necesidades tiene? El nuevo consumidor dispone de
más información que antes y es mucho más infiel que en el pasado, por lo tanto, la transparencia
empresarial es más que necesaria. Además, nos encontramos en un momento en el que ya no es viable dirigirse
al cliente en masa, hay que centrar las estrategias de la empresa en la personalización de lo que se ofrece, a
cada cliente por sus particularidades. Pero no solo estamos en el momento de la personalización,
también estamos en el momento de las experiencias, es decir, los consumidores no solo valoran el producto o
servicio, les importa la experiencia que va acompañada. Por lo tanto, la verdadera motivación de estos
es sentirse diferentes, únicos y sobre todo, hacerles vivir una experiencia inolvidable. La proliferación de las
RR.SS y blogs han transformando la estrategia de marketing con la aparición de los influencers.

Ética y Marketing: A menudo se critica duramente al marketing porque crea necesidades artificiales, fomenta
el consumismo, aumento de residuos…La empresa Nike en los años 90, algunos periódicos se hicieron eco de
una noticia que dañó seriamente la imagen de la multinacional: en muchas empresas locales del sudeste
asiático que subcontrataba para realizar la producción, las condiciones de los trabajadores eran de esclavitud y
empleaba a niños y niñas. Como consecuencia, las ventas de la empresa sufrieron un importante descenso. Para
limpiar su imagen, Nike elaboró un código de conducta – una declaración de principios que explica el compromiso
de la empresa-
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¿Qué es el engagement? https://www.cyberclick.es/numerical-blog/para-que-sirve-y-que-es-el-engagement

"Engagement" es uno de esos términos ingleses que no tienen una traducción fácil, o al menos no en una
sola palabra. Literalmente, significa "compromiso", pero en el mundo del marketing, el engagement
simboliza la relación a largo plazo con nuestros usuarios . Una definición sencilla podría ser que el
engagement es la capacidad de la marca para involucrar a la audiencia y crear un compromiso a largo
plazo, que les acabe llevando a convertirse en clientes e influya de manera positiva en los objetivos de la
empresa. Hay muchos indicadores que podemos utilizar para medirlo: visitas a la página, suscriptores a una
newsletter, comentarios y "me gusta", veces que se comparte...

2 EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING

Las actividades de marketing de una empresa pueden agruparse en dos grandes fases:
1. Una fase de análisis o marketing estratégico o estrategia de marketing de la empresa, cuyo
objetivo es el estudio de las necesidades del mercado y de su evolución. Se establecerán los objetivos
que la empresa quiere conseguir y se diseñará la estrategia necesaria para alcanzarlos.
a. Análisis de la situación: ¿Dónde estamos? Análisis externo (oportunidades y amenazas del entorno y
del mercado (macroentorno y microentorno)
b. Diagnóstico: ¿Cómo somos? Análisis interno o valoración de las fortalezas y debilidades de la
empresa
c. Estrategia de marketing: ¿A dónde queremos ir? Tras el análisis de la situación se fijan los objetivos y
se diseña la estrategia para alcanzarlos, esto supone elegir el público objetivo o Target Group o
segmento del mercado al que la
empresa quiere dirigirse, y en
decidir la imagen que la empresa
pretende que tengan sus
productos.

2. Una fase de acción denominada

marketing operativo, son las
acciones concreta cuya misión es la
satisfacción de esas necesidades a
través del desarrollo de los
productos adecuados. Una vez
definida la estrategia, hay que
establecer un plan de marketing
para llevarla a la práctica. Plan de
marketing-mix: ¿Qué haremos? Se
conoce como las 4 “Ps” del marketing
(producto, precio, distribución y
comunicación)

 Producto -¿Qué vendo?: se trata

de determinar qué atributos caracterizan
a su producto o servicio (estilo, marca,
logotipo, envase, calidad, diseño...).
Tendremos que analizar en qué
momento del ciclo de vida del producto
se encuentra.

Imagen: Ranquia

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 Precio - ¿A cuánto lo vendo?: las decisiones sobre el precio son determinantes en la respuesta
de los consumidores y de ahí su importancia. Para tomar estas decisiones se estudian los costes, los
precios de la competencia, la capacidad adquisitiva de los potenciales clientes... Las empresas utilizan
criterios diferentes para establecer el precio de sus productos, veamos algunas:
a) Basado en los costes: el coste total unitario marcará el precio mínimo, por debajo del cual la
empresa tendría pérdidas. A partir de ahí, se añade el margen que se quiere obtener.
b) Basado en la competencia: supone poner precios superiores, iguales o menores que los
competidores.
c) Basado en la demanda: estimando lo que el cliente está dispuesto a pagar, según el valor que el
producto tiene para él.
 Distribución - ¿Dónde lo vendo?:
son las decisiones relativas a cómo llevar
sus productos a los consumidores, si
directamente o a través de intermediarios -
externalización-, en grandes superficies o
en tiendas especializadas, a través de
internet...
 Comunicación - ¿Cómo lo
conocerán?: se trata de informar sobre
los puntos anteriores y además persuadir a
los clientes potenciales para que se decidan
a adquirir el producto. Incluye:
 Publicidad
 Promoción de ventas
 Venta personal o fuerza de ventas
de la empresa
 Relaciones Públicas

Las decisiones sobre las 4P han de estar claramente interrelacionadas y orientadas al cliente. Así, en
función del producto y los atributos que se pretendan resaltar, se concretarán las restantes políticas de la
empresa. Por ejemplo, un reloj de alta calidad (Rolex, Viceroy) tendrá un estuche sofisticado, se venderá a un
precio elevado, se distribuirá en tiendas especializadas y tendrá una publicidad basada en el estatus social que
confiere la posesión del reloj (colores, personaje que anuncia o prescriptor, música...). Un reloj funcional como
Swatch tendrá un precio más bajo, se distribuirá en grandes superficies y todo tipo de establecimientos y su
publicidad destacará su funcionalidad o atributos como color, diseño u otros.

Con la evolución de los canales de comunicación, que ahora están más enfocados en el
cliente y en brindarle la posibilidad de compartir experiencias de compra en su
entorno, los negocios y marcas han tenido que buscar nuevas maneras de acercarse a
los clientes y dejarles saber que no solo es importante su dinero, también es de suma
relevancia su experiencia. Desde que decidió comprar hasta que probó el producto en
casa. Es por eso que surgió la evolución del mix de marketing de las 4 P’s a
las 4 C’s- cliente, coste, conveniencia y comunicación-. Este nuevo modelo de
consumo necesita conocer lo que quiere el cliente, facilitarle la compra y relacionarnos
con él para hacerle llegar nuestro mensaje y escuchar sus propuestas.
Cliente: lo importante ya no es fabrica el mejor producto, sino vender lo
fabricado, para lo que necesitamos detectar las necesidades del mercado.
Coste: el precio no es tan determinante para el cliente como el coste de oportunidad, el coste
medioambiental y humano.
Conveniencia: los canales de distribución no pueden ser elegidos por la empresa unilateralmente, hay
que escuchar al cliente para ver dónde y cuándo quiere comprar.
Comunicación: el mensaje busca persuadir, pero también entender mejor al cliente, resulta más caro
captar clientes que fidelizarlos.

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2.1. MARKETING ON LINE: DE LAS 4PS A LAS 7PS

Hay que estar donde estén los clientes. Estar donde nos vayan a buscar (1.500 millones de internautas – 94%
buscar en internet antes de comprar) Encontrar las mejores posiciones en los buscadores.
 Personalización: un producto o servicio que realmente satisfaga las necesidades de los clientes, para
lo cual es fundamental escuchar a los consumidores, dándoles posibilidad de elección y participación.
 Participación: crear sentimiento de comunidad entre los clientes, premiar su participación e
involucrarles en la estrategia de marketing.
 Peer to peer: los clientes confían más en consejos de amigos y en personas de su entorno que en
anuncios comerciales. La empresa puede generar confianza si facilita el compartir la información y
socializa los mensajes
 Producto (aparece el prosumer); Precio (era de las subastas), Distribución (la larga cola) y promoción
(herramientas multidireccionales como el marketing viral o gamevertising)

1. Vamos a investigar. En parejas elegir dos establecimientos de comida rápida y

analizar las 4Ps de su estrategia de marketing.

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2.2. ALGUNOS CONCEPTOS CLAVE

a) Mercado Objetivo o mercado meta
Son los clientes potenciales a los que la empresa dirige sus esfuerzos, agrupados en segmentos o no.
 Competencia directa: empresas que ofrecen los mismos productos al mismo mercado. Tratarán de
diferenciar sus productos a través:
o Factores económicos: diferencias basadas en el precio, abaratando o incrementando el precio.
o Factores prácticos: diferencias enfocadas a facilitar la vida del consumidor
o Factores estéticos: diferencias basadas en la apariencia del producto o local
o Factores tecnológicos: diferencias en el uso.

 Competencia indirecta: empresas que ofrecen productos sustitutivos. Tratarán de lanzar productos
distintos, productos exclusivos, productos complementarios

b) Investigación de mercado
La investigación de mercados o estudio de mercados es la recogida de información sobre cualquier aspecto de
un mercado que pueda ayudarnos a tomar decisiones. Consiste en recopilar, elaborar y analizar información
sobre el entorno general, la competencia y el consumidor. Conocer el mercado es un imperativo para la
empresa. La información limita el riesgo. Así el objetivo último de la investigación comercial es reducir el
riesgo. Naturalmente la investigación comercial también tiene un coste. Los objetivos de la investigación son:
 Proporcionar información sobre el mercado y la competencia.
 Analizar las necesidades y deseos de los clientes.
 Conocer sus conductas de compra.
 Medir la eficacia de las actuaciones de marketing llevadas a cabo.
 Definir los segmentos del mercado y evaluar la importancia de cada uno...

¿Por qué es necesario realizar un estudio de mercado? Porque muchos negocios fracasan no porque el
producto sea malo, sino porque no realizaron un estudio de mercado que les ofreciese información sobre cómo
son los clientes y quiénes son. Para que la empresa pueda realizar con éxito su plan de marketing es necesario
que maneje la información adecuada. El consumidor es el gran objetivo de la función de marketing, y por tanto,
la empresa debe obtener información sobre su forma de comportarse –necesidades, preferencias, deseos, estilo
de vida…-

Estudio de mercado son las acciones que realiza una empresa para conocer la respuesta del mercado ante un
producto o servicio. El foco principal se suele poner en los clientes potenciales, aunque también se analiza la
competencia y el entorno. Existen diferentes herramientas para realizar un estudio de mercado: encuestas,
entrevistas, experimentación, observación, valoración de la repercusión mediática obtenida, técnicas
neuromarketing.

En el marketing digital todo es medible: podemos saber cuántas personas vieron un banner o cuántas
visitaron una web. Cada usuario deja una huella que se registra en logs de servidores o bases de datos.
Cuanto más innovador, disruptivo y tecnológico sea el producto o servicio más difícil será lograr su aceptación
en el mercado.

Imagen: Researchgate

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c) Segmentación de mercado
Sería irreal pensar que las empresas con un solo producto pueden atraer hacia el mismo a todos los
consumidores del mercado, por ello la heterogeneidad del mercado obliga a las empresas a dividirlo en grupos
de consumidores que presenten características similares. Por ejemplo piensa en una marca de coches y verás
cómo saca al mercado distintos modelos para atender a los diferentes compradores.

Segmentación: Es la subdivisión del mercado en una serie de grupos

homogéneos en base a una o varias variables (edad, sexo...) mediante
procedimientos estadísticos, con el fin de poder aplicar a cada grupo las
estrategias más adecuadas para conseguir los objetivos de la empresa.
En definitiva implica analizar las necesidades del consumidor.
La idea central de la segmentación consiste en orientar la demanda
hacia productos cada vez más diferenciados y específicos y hacia las
marcas de la propia empresa. Las sociedades cada vez son más
prósperas y orientadas al consumo, los consumidores más exigentes y
los mercados fuertemente competitivos. La segmentación supone un
paso intermedio entre la producción en serie y la producción de bajo
pedido.
Con la segmentación podemos enfocar nuestros esfuerzos e invertir los
recursos de forma inteligente, optimizando los resultados del negocio. Con el Big Data se ha creado un cambio
de paradigma en este campo. Se ha pasado de la segmentación clásica, basándose en simples variables
sociodemográficas, a una segmentación avanzada que contempla millones de dimensiones, estados, escenarios,
situaciones... Llegados a este punto, una de las posibilidades que ofrece la segmentación es la
personalización. En procesos de compra, Amazon es capaz de recomendar productos relacionados (venta
cruzada) basándose en historiales de compra, gustos y afinidades, compras de otros clientes... Pero aún puede
llegar más lejos. Y es que, mediante un modelo de predicción, es capaz de conocer el tiempo de lectura que sus
clientes dedican a cada uno de los libros y enviar un e-mail personalizado, cuando finalizan su lectura, con las
recomendaciones extraídas de su algoritmo. El análisis, la segmentación y la personalización son solo la punta
del iceberg de una increíble unión entre el Big Data y el marketing digital, que, en un futuro muy cercano, verá
un crecimiento sin igual.
La estrategia que realice la empresa puede ser:
 Estrategia de marketing indiferenciada o marketing masivo: sin segmentar. consiste en ignorar las
diferencias entre los distintos segmentos y dirigirse a la totalidad del mercado con la misma estrategia de
marketing
 Estrategia de marketing diferenciada: la empresa se dirige hacia los diferentes segmentos con productos
y actuaciones diferentes. Esta estrategia es más costosa que la anterior.
 Estrategia de marketing concentrada: algunas empresas no basan su estrategia en llegar a todos los
consumidores, sino en llegar exclusivamente a un grupo o segmento. Consiste en concentrar la actividad
comercial en un solo o pocos segmentos. Por ejemplo Rolls-Royce, Rolex, Ferrari.

3. Investiga la estrategia de marketing de Ikea

Segmentación, Público objetivos, posicionamiento, 4Ps marketing –mix y marketing on-
line. Imagen de marca, fidelización del cliente.

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3 EL MARKETING DIGITAL
Para algunos autores como Kotler, el marketing online es un subconjunto del marketing directo, subconjunto
del mix de comunicación, que pertenece a la herramienta de promoción del marketing mix. Enfoques más
actuales resaltan la importancia de lo digital, viendo a la parte online del marketing, no como una pequeña
parte del plan de marketing tradicional, sino como un plan distinto pero integrado. La integración de ambos
planes es el blended marketing, unión de las estrategias de marketing on-line y off-line.

El Inbound Marketing es un conjunto de técnicas de marketing no intrusivas que nos permiten conseguir captar
clientes aportando valor, a través de la combinación de varias acciones de marketing digital como el SEO, el
marketing de contenidos, la presencia en redes sociales, la generación de leads y la analítica web. Debe ser el
usuario quien se sienta atraído por los productos y es entonces, cuando se establece el contacto, siempre con la
iniciativa del cliente.

Marketing viral es una estrategia que fomenta la transmisión de un mensaje entre individuos, creando un
crecimiento exponencial en su difusión.

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Un plan de medios consiste en la búsqueda y definición de las plataformas en las que se debe promocionar
una marca, un producto o un servicio. Este plan establecerá la mejor combinación de medios posible para lograr
los objetivos de la campaña de marketing de una empresa. Está dirigido a un público objetivo concreto. Los
medios pueden ser:
 Medios off-line: prensa, televisión, vallas, cine, máquinas expendedoras, esponsorización….
 Medios on-line; prensa online, web corporativa, redes sociales, blogs, foros, vídeos, códigos QR, apps
 Medios combinados online y offline: realidad aumentada, Street marketing, dance marketing….

Página web: el medio propio más importante es la página web, ya que va a ser una venta a la mayoría de los
clientes, por lo que ha de invertirse tiempo y esfuerzo. Una buena página web ha de cumplir varias normas:
 Tener un nombre relacionado con el negocio
 Hacer una navegación fácil tanto en la descarga de la página como dentro de la misma.
 Ofrecer contenido valioso para el usuario
 Favorecer la conectividad con otros medios como redes sociales
 Asegurar la privacidad y seguridad de las transacciones
 Hacer la página accesible para personas con discapacidad
 Hacer que aparezca en la primeras posiciones de los buscadores
 Google Adwords hipervínculos pagados o publicidad contextual y google analytics para saber la
eficacia

Marketing de guerrilla o marketing experiencial : principio de mínima inversión y máxima repercusión. Jay
Conrad Levinson lo definió como un marketing creativo, sorpresivo y que trabaja con un presupuesto reducido,
presentado como alternativa a la saturación de la publicidad convencional. Se trata de contactar con el cliente
en un lugar y forma que no espere. El marketing experiencial o vivencial se trata de conectar personas a marcas
usando un canal personal y generando una experiencia memorable con la marca (percibir, sentir, pensar, acción
y relación)

El posicionamiento en buscadores, optimización en motores de búsqueda u optimización web es el proceso

técnico mediante el cual se realizan cambios en la estructura e información de una página web, con el objetivo
de mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los diferentes buscadores. También es
frecuente encontrar la denominación en inglés, search engine optimization, y especialmente sus iniciales SEO.

Si no eres visible, nunca tendrás ventas

4 CRÍTICAS AL MARKETING
Con la excusa de satisfacer necesidades y crear valor para el cliente, algunos directivos de empresas emplean
prácticas de marketing muy cuestionables que perjudican a los consumidores, a otras empresas o al conjunto
de la sociedad. Por ejemplo: empresas de comida rápida, bebidas alcohólicas, ropa, cremas… Críticas al
marketing::
 La consideración del marketing como creador de necesidades innecesarias, que consumen recursos que
no podrán utilizarse para satisfacer necesidades básicas.
 La manipulación o engaño de los consumidores aprovechando los hallazgos técnicos de las ciencias del
comportamiento y la comunicación
 Riesgos de contribuir al consumismo –el consumo por el consumo – y al predominio de un sistema de
valores materialista, competitivo y alienador.
 Utilización de estereotipos, imágenes, argumentos que son contrarios a la ética humana.
 Falta de privacidad. Innumerables páginas web solicitan nuestros datos personales para obtener la
información que deseamos, y las aparentemente inofensivas cookies se instalan en nuestros
ordenadores registrando los movimientos.

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Evaluamos el aprendizaje
Entra en el blog de la materia https://fundamentosaguasvivas.blogspot.com.es/ en el
tema 5. Y responde a las siguientes preguntas:
1. ¿Qué es un negocio masivo o long tail? Pon 5 ejemplos.
2. Pon 3 ejemplos de productos que han fracasado al salir al mercado.
3. ¿Qué es el branding? ¿Por qué es importantes para una empresa?
4. ¿Por qué es importante el envase? Pon algún ejemplo de un producto que su
envase haya aumentado su éxito. Busca ejemplos de los premios de packaging
adwords.
5. ¿Por qué cambian los logotipos? Analiza algún ejemplo de forma gráfica.
6. Analiza el origen del nombre de 1 empresa, la evolución de su logotipo y eslogan.
7. ¿Qué es segmentar el mercado? Analiza 3 nuevos segmentos que están apareciendo en el mercado.
8. ¿Qué es el BIG DATA? Haz una pequeña investigación sobre este concepto y las implicaciones del mismo en
la estrategia de las empresas.
9. Busca un ejemplo de marketing de guerrilla

Trabajo individual sobre una empresa

Elige una empresa y realiza una investigación presentando un informe on-line sobre la misma. Luego tienes que
enviar el enlace. Recuerda que el ejemplo a seguir es la entrada de LEGO, también puedes ver otro más
incompleto sobre Desigual. Los otros trabajos son también una buena referencia pero ten en cuenta que
su calificación no siempre ha sido un 10.
1. Breve historia de la empresa: a qué se dedica, quién la fundó y por qué, datos biográficos del fundador,
trayectoria de la compañía 20%
2. ¿Cómo ha innovado la empresa elegida? Busca innovaciones diferentes: 10%
3. Nombre (explicación e imagen): 10%
4. Logotipo (explicación e imagen): 10%
5. Eslogan (no más de 5-10 eslóganes): 5%
6. Mercado actual (perfil de clientes compradores): 10%
7. Posición que ocupa en el mercado, Cuota de mercado: 5% (elemento adicional porque no es fácil
encontrar este dato)
8. Competencia (análisis de competidores, nombre y diferencias significativas): 10%
9. RSC (ejemplos concretos): 10%
10.Presión ciudadana (ejemplo concreto), qué imagen se tiene de ella 10%
11.DAFO: 5% (si se encuentra información para realizarlo)
12.Por qué has elegido esta empresa, qué te ha llamado la atención después de buscar información.5%
13.Fuentes consultadas

Para la evaluación tendremos en cuenta

 Se valorará la presentación, creatividad y contenido del trabajo.
 Reescribir la información encontrada con tus propias palabras.
 Incluir la bibliografía y fuentes consultadas al final del trabajo
 Se valorarán los enlaces (hipervínculos) aportados, sobre todo, aquellos que procedan de “fuentes
fiables”. Por el contrario, se penalizará la falta de bibliografía.
 Se valorarán los elementos multimedia (imágenes, vídeos, etc.), siempre que resulten significativos e
interesantes.
 No se tendrán en cuenta aquellos trabajos que solo sean copiar y pegar todo lo que se encuentra sin
leerlo o analizarlo.
 Se tendrán en cuenta la ortografía y la puntualidad en la entrega.

Nuestro proyecto: reto grupal

Realizar el plan de marketing para tu empresa. Producto –marca, logo, eslogan, estilo, calidad, packaging…-
Estrategia de precios razonada. Distribución y Plan de comunicación y de medios.

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