Debates IESA XX-3-La Gerencia Que Viene-Jul-Sep 2015

VOLUMEN XX • NÚMERO 3 • JULIO - SEPTIEMBRE 2015 • Bs.
750
LA GERENCIA
QUE VIENE
EN UN MUNDO CADA VEZ MÁS INCIERTO,

LA BUENA GERENCIA DE SIEMPRE ESTÁ AMENAZADA
MOISÉS NAÍM Y
RAMÓN PIÑANGO:
» EL CASO VENEZUELA, » LOS BENEFICIOS » EL ARTE CÍCLICO DE
TREINTA AÑOS DE LA MEDITACIÓN CONTAR HISTORIAS
DESPUÉS DE MARCAS
EDITORIAL 4 Gerencia para ahora / Ramón Piñango
PARECERES 6 Cambio de rumbo: las empresas frente al cambio climático / Henry Gómez Samper
6 Licencia por paternidad / Guillermo S. Edelberg
7 El niño griego que todos llevamos dentro / Raúl Maestres M.
9 ¡Pilas, muchas pilas! / Enrique Ogliastri
TEMA CENTRAL La gerencia que viene

Estos son tiempos complicados. No solo para emprender un negocio o administrarlo, sino
prácticamente para cualquier actividad humana. Son tiempos de cambios resultantes de
innovaciones tecnológicas y transformaciones culturales, sociales y políticas. En este mundo
la buena gerencia de siempre está amenazada.
11 Innovación: la próxima frontera de la gerencia / Rubén Darío Díaz
15 Internacionalización: un ARCA para las empresas venezolanas / Nunzia Auletta
20 Experimentar y aprender: las claves del nuevo emprendimiento / Aramis Rodríguez

y Edwin Ojeda
25 Gestión del capital humano en tiempos de migración calificada /

Carmen Cecilia Torres
28 Además: Migración: tendencia irreversible / José Ramón Padilla, Carmen
Cecilia Torres y Laura Michelena
34 China: la gran metamorfosis / Carlos Jaramillo
38 El futuro del manejo de activos financieros de terceros / Roberto Vainrub
40 Otra cara de la responsabilidad empresarial / Josefina Bruni Celli y Rosa Amelia González
44 Neurociencia, neurogerencia y neurofalacias / Milko Ramsés González-López
CONVERSACIÓN 50 El caso Venezuela, treinta años después / Conversación con Moisés Naím y Ramón
Piñango.
Naím y Piñango coinciden en la necesidad de que las élites del país asuman plenamente
su responsabilidad histórica y eviten emplear nociones tales como «responsabilidad» o
«prudencia» como excusas para no correr riesgos.
TAMBIÉN EN ESTE NÚMERO 56 Los beneficios de la meditación: pruebas científicas / Alfredo C. Ángel
La meditación produce transformaciones neurológicas y genéticas de inmensa efectividad en
el desempeño individual y social, y de gran trascendencia en el desempeño profesional.
60 Marca y polifonía: una comunicación metafórica / Humberto Valdivieso

En la comunicación estratégica pensar en la metáfora es más que acudir a un recurso
retórico. No se trata de decorar, aumentar o rellenar. Es ubicarse en otro ámbito de
pensamiento.
DEBATES IESA Volumen XX, número 3, julio-septiembre 2015 Depósito legal pp 95-0009 • ISSN: 1316-1296
Consejo editorial Director Concepto gráfico Publicidad
Nunzia Auletta • Henry Gómez Samper Ramón Piñango Laura Morales Balza Morella Soto
Milko González • Rosa Amelia González laura@camoba.com.ve Ninín Ohep
Carlos Jiménez • José Malavé Editor
Ramón Piñango José Malavé Diseño y diagramación Administración
Steven I. Bandel (Organización Cisneros) Camoba c.a. Yudyt Medina
Ernesto Gore (Universidad de San Andrés, Argentina) Editor asociado www.camoba.com.ve
Oswaldo Lorenzo Ochoa (Deusto Business School, España) Virgilio Armas Acosta Distribución
Ilustración de portada Ediciones IESA
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e impresión
Editorial Arte
Instituto de Estudios
Superiores de Administración
Caracas • Maracaibo • Valencia
Venezuela
2 DEBATES IESA • Volumen XX • Número 3 • julio-septiembre 2015
62 Venezuela en crisis: la economía en 2014 y 2015 / José Manuel Puente y Jesús Rodríguez
La economía venezolana atravesó una crisis aguda en 2014 y en 2015 tendrá el peor desempeño
macroeconómico del continente, a pesar de los relativamente altos precios del petróleo.
TODO LO QUE USTED 67 La tecnología educativa en América Latina / Andrea Montilla

QUERÍA SABER SOBRE... Las innovaciones tecnológicas han comenzado a mostrar potencial para mejorar no solo el
ámbito social sino también el educativo, al encontrar soluciones creativas y de bajo costo
para los desafíos fundamentales en muchos países.
EXPERIENCIAS 70 Slim Fast: un caso de relanzamiento / Nunzia Auletta

En 1997, la empresa productora de la marca Slim Fast —que Alfonzo Rivas & Cía. había
distribuido con éxito entre 1991 y 1994—, proponía retomar su comercialización en
Venezuela, tras haberla abandonado por el estancamiento de la demanda.
TENDENCIAS 76 El amor los unió y el ingenio los hizo socios / Carmen Sofía Alfonzo
78 El fútbol sobrevive en Venezuela / Giuseppe Palmariello
81 La comunicología al filo de los sectores público y privado / Jolguer Rodríguez Costa
84 La obsolescencia marca los archivos hospitalarios / Lissette Cardona
PUNTO BIZ 88 El viaje del consumidor / Carlos Jiménez
TECNOLOGÍA MÓVIL 90 El móvil nuestro de cada día / Miguel León
MODO TEXTO 92 Medir aunque el tamaño no importe / Luis Ernesto Blanco
CAPITAL DE MARCA 93 El arte cíclico de contar historias de marcas / José Luis Saavedra
DOSPUNTOCERO 94 Influenciadores: la última burbuja del mercadeo digital / Yimmi Castillo
ARQUITECTURA Y CIUDAD 95 Ciudades transformadoras: el valor de la confianza / Diego Lombardi y Stefan Gzyl
INICIATIVAS 99 Más de millón y medio de productos en un clic / Carmen Sofía Alfonzo A.
RESEÑA 100 Para pensar en el atraso venezolano / Tomás Straka
ENSAYO 102 Whiplash: guía de supervivencia / César Alejandro Carrillo

La película ganadora de tres Oscar en 2015 muestra la tormentosa relación entre un joven
que ambiciona convertirse en un gran baterista de jazz y su profesor. Bien valdría la pena
darle una segunda mirada al film con algunas referencias musicales a la mano.
111 Debates IESA en breve | in brief
Las colaboraciones son estrictamente solicitadas.
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DEBATES IESA • Volumen XX • Número 3 • julio-septiembre 2015 3

Gerencia para ahora
R amón P iñango
Vivimos tiempos complicados. No solo para emprender un negocio o administrarlo, sino

prácticamente para cualquier actividad humana. Para ser padre, hijo o pareja, para trabajar,
estudiar… son tiempos complicados por razones muy diversas, pero también interrelacio-
nadas. Son tiempos de cambios resultantes de innovaciones tecnológicas y transformacio-
nes culturales, sociales y políticas.
Los ejemplos abundan y nombrarlos, pensando al mismo tiempo en lo que implican,
atolondra aun a las mentes más centradas. Piense al mismo tiempo en robots que atienden
en un hotel, en dialogar directamente con los clientes para el diseño de productos, en el
matrimonio entre personas del mismo sexo y con hijos, en la inmensa presión hacia la
igualdad y la comunicación entre personas de culturas muy diferentes, en el acortamiento
de las distancias por sistemas de información compartidos en todo el mundo, en la presen-
cia avasallante de nuevos actores políticos y económicos. El mundo se ha ido convirtiendo
en una madeja impenetrable de maneras de ver el mundo, y por lo tanto de concebir lo
que el mundo debe ser, de encuentros y desencuentros a veces previsibles, a veces sorpren-
dentes, de intensa comunicación que salva la vida, que acerca a la gente, pero también con
asesinatos masivos ante los ojos de todos.
Este es el mundo que nos tocó; cada vez más fácil y cada vez más difícil, incierto,
volátil. En este mundo la buena gerencia de siempre está amenazada. Ya no es lo que era
antes, porque su brillante futuro que antes estaba garantizado ya no lo está. Las páginas
que siguen lo señalan: la urgencia de la internacionalización, la urgente innovación, el
riesgo de la pérdida de talento, la imperiosa necesidad de aprender a establecer una mejor
relación con la gente o perder el pilar fundamental de la empresa de hoy, la trampa de la
• Debates IESA tiene como finalidad pro zona de confort por la que el éxito puede ser mortal, el hecho de que, gústele o no, China
mover la discusión pública sobre la geren es inevitable, como también es inevitable que en países como Venezuela la responsabilidad
cia y su entorno, mediante la difusión de social empresarial plantea lo que muchos no quieren oír: que la empresa trate de moldear
información y la confrontación de ideas. Es el entorno sin alergia a la política.
publicada trimestralmente por el Instituto Tres ideas aparecen entre los artículos que integran esta edición de Debates IESA: hay
de Estudios Superiores de Administración, que propiciar la revisión de creencias, guiarse por las «mejores prácticas» puede ser mortal
en Caracas, Venezuela. y si algo debe caracterizar hoy a las organizaciones y sus integrantes es la flexibilidad.
La gente es lo que cree. Lo que uno cree —de la naturaleza humana, de la sociedad
• Debates IESA está dirigida a quienes ocu donde vive, de lo que vale o no vale la pena, de lo que la organización donde trabaja puede
pan posiciones de liderazgo en organizacio o no lograr, de lo que uno puede lograr o no— abre o cierra posibilidades para la acción.
nes públicas o privadas de toda índole. El Un mismo fenómeno puede ser visto como posibilidad o limitación. El llamado «bacha-
objetivo es propiciar la comunicación entre queo» —en el que personas de escasos recursos hacen largas colas para comprar productos
gerentes, funcionarios públicos, políticos, «regulados» que pueden revender a precios relativamente altos— puede ser visto como
empresarios, consultores e investigadores. «conducta abusadora» o como «conducta racional» de gente necesitada que trata de sacar
provecho de un sistema de incentivos torpemente diseñado. Ver el fenómeno de la prime-
• En Debates IESA tienen cabida los artículos ra manera condena al venezolano; verlo de la segunda, inspira a reflexionar sobre cómo
que examinen temas de actualidad, análisis promover conductas virtuosas si se aprovecha la tendencia humana a sacar ventaja de las
de políticas públicas y empresariales, apli oportunidades que se le ofrecen.
caciones de las ciencias administrativas y «Adoptar las mejores prácticas» ha sido por décadas una máxima sagrada de la su-
hallazgos de las ciencias sociales. Son bien
puesta buena gerencia. Todavía se predica y muchos la practican. La complejidad de los
venidas, también, las exposiciones de teorías
mercados actuales por la cada vez más intensa competencia condena a muerte esa vieja
y modelos novedosos, reseñas de publica
exigencia. El reto hoy se plantea en términos de descubrir cuál es la mejor práctica posible,
ciones y críticas o discusiones de artículos
publicados en ésta u otras revistas.
que nadie ha observado pero que puede perfectamente cobrar vida si hay esfuerzo tenaz.
Abrirse a la noción de «mejores prácticas posibles» es indispensable para que haya inno-
• Debates IESA es una revista arbitrada. El
vación en la gerencia.
editor enviará una copia anónima de ca No habrá innovación, apertura a nuevos mercados, al buen manejo del talento, ni
da artículo a dos árbitros, quienes emitirán salida de la zona de confort, si las organizaciones no son flexibles; es decir, si no tienen
alguno de los juicios siguientes: el artícu clara disposición a revisar, sin mayores traumas, las prácticas reinantes en todos sus pro-
lo debe publicarse tal como está, requiere cesos. Eso exige reflexionar sobre creencias básicas como las que se refieren a la relación
cambios o no debe publicarse. con los clientes, la interacción entre niveles diferentes de la jerarquía y la relación con
otras organizaciones y con la comunidad. Ser flexible exige cuestionar jerarquías, revisar
• Los artículos publicados en Debates IESA procedimientos, reconocer que hay puntos de vista diferentes. La flexibilidad conduce a
no expresan consenso alguno, ni la revista la revisión de cosas obvias como, por ejemplo, lo que significa «asistir al trabajo», para
se identifica con corrientes o escuelas de enfatizar el cumplimiento de metas y no tanto dónde se trabaja.
pensamiento. Además, los autores pueden Lo dicho aquí se aplica a casi cualquier organización del mundo que quiera alcan-
estar en desacuerdo. No se acepta respon zar sus objetivos, a menos que se aísle de manera radical. Es particularmente pertinente
sabilidad alguna por las opiniones expresa cuando el entorno de la organización se vuelve amenazante, sea un organismo militar de
das, pero sí se acepta la responsabilidad de Estados Unidos o Israel que lidia con Irán, Apple al enfrentar la audacia de Samsung o una
darles la oportunidad de aparecer. empresa venezolana frente a un gobierno que la ve como enemiga.
4
CAMBIO DE RUMBO: LAS EMPRESAS el propósito de favorecer el ambiente Latina y el Caribe, Corporación Andina
FRENTE AL CAMBIO CLIMÁTICO mediante la reducción de emisiones. de Fomento y Banco Interamericano de
Las empresas perciben los procesos Desarrollo— han auspiciado programas
Henry Gómez Samper orientados a reducir las emisiones de orientados a la transformación produc-
PROFESOR EMÉRITO DEL IESA Y PROFESOR ADJUNTO dióxido de carbono, cada vez más, como tiva de las empresas latinoamericanas,
DE LA UNIVERSIDAD DE LOS ANDES (BOGOTÁ) un buen negocio, en lugar de una costo- pero los resultados han sido tristemente
sa inversión en gestión ambiental exigida exiguos. A mediados de 2015, un trabajo
L a postura tradicional de las grandes

empresas ha sido darle la espalda a
las amenazas de cambio climático. Du-
por las autoridades. En parte, las empre-
sas adelantan sus respectivos esfuerzos
de reducción de emisiones mediante una
ampliamente difundido en la prensa so-
bre las economías de la Alianza del Pa-
cífico (México, Colombia, Perú y Chile)
rante el encuentro mundial convocado exhaustiva revisión de las prácticas des- —acuerdo lanzado con grandes expec-
por Naciones Unidas (Copenhague, plegadas por los integrantes de sus cade- tativas— señaló algunos sectores indus-
2009), los esfuerzos de los gobiernos nas de suministros. Por ejemplo, la mul- triales de estos países que podrían desa-
para impulsar un acuerdo dirigido a tinacional angloholandesa Unilever, uno rrollar cadenas de suministros conjuntas,
reducir la emisión de dióxido de car- de los mayores compradores de aceite de que pronto impulsarían una mayor pro-
bono por parte de las grandes econo- palma, contribuye a reducir la defores- ductividad. Señores dirigentes del sector
mías resultaron efímeros. La humani- tación al elegir fuentes certificadas por público y de la empresa privada de los
dad está muy lejos aún de detener las organismos independientes. países de la Alianza, ¿acaso se percataron
tendencias actuales de deterioro am- Y América Latina, ¿qué? La mayo- de ese trabajo?
biental, pero las acciones emprendidas ría de las empresas en América Latina
por grandes, medianas y pequeñas em- pareciera no percatarse de las acciones
presas durante estos últimos años no emprendidas por muchas empresas de LICENCIA POR PATERNIDAD
dejan de ser notables. países avanzados. Pocas se preparan
Quizá lo que ha causado mayor para competir en el mundo del futuro. Guillermo S. Edelberg
asombro sea la medida anunciada por Su participación en las cadenas de su- PROFESOR EMÉRITO, INCAE
las más grandes empresas de petróleo ministros globales es mínima. No es de WWW.GUILLERMOEDELBERG.COM.AR
Las empresas perciben los procesos orientados a reducir las

emisiones de dióxido de carbono, cada vez más, como un buen
D urante los últimos años la licencia
por paternidad ha logrado avances
variables según los distintos países. Una
negocio, en lugar de una costosa inversión en gestión ambiental publicación de la Oficina Internacional
exigida por las autoridades del Trabajo (OIT) resumió la situación
actual de la siguiente manera: a) las dis-
y gas de crear un mecanismo de precio sorprender que la productividad de las posiciones sobre licencia por paternidad
orientado a frenar la quema de energía empresas latinoamericanas esté rezaga- son cada vez más comunes y reflejan el
proveniente de fuentes fósiles y estimu- da frente a la de las demás regiones del desarrollo de las diversas visiones acer-
lar el uso de energías de fuentes renova- mundo, que sus perspectivas de man- ca de la paternidad (en 2013 el derecho
bles, como la solar. Detrás de esta medi- tenerse competitivas en una economía a esta licencia había sido dispuesto por
da hay al menos tres explicaciones: globalizada sean poco alentadoras. Ya ley en 78 de los 167 países acerca de los
estas empresas han sido dejadas atrás cuales se contaba con información, y en
• La precipitosa caída del costo de la por las del sudeste asiático, países para setenta de ellos la licencia se pagaba, lo
energía solar y su crecida participa- los que hace cincuenta años las igle- cual subrayaba la tendencia hacia un
ción en el mercado. sias latinoamericanas recogían limosna. mayor compromiso del padre al mo-
• La presión creciente de los consu- ¿Cuán pronto las superarán las empre- mento de nacer su hijo); b) la licencia
midores para atender la amenaza sas africanas? parental (para uno, otro o ambos pro-
que significa el cambio climático, En algunos países de América La- genitores) podía adquirirse en 66 de los
impulsada por los desastres natu- tina emergen migajas de progreso. En 167 países estudiados (especialmente
rales ocurridos en todo el mundo. pocos años, 5.000 pymes mexicanas en los de economía desarrollada, los del
• La tendencia cada vez más eviden- que integraban cadenas de suministros este de Europa y los de Asia Central, y
te de los inversionistas, entre ellos mejoraron notablemente su desempeño raramente en los de otras regiones); y c)
los grandes fondos de pensiones, económico y ambiental, gracias a su parla licencia parental se ofrece típicamen-
de deshacerse de activos que tien- ticipación en un programa del gobierno te como un derecho compartido, al que
den a perder valor ante el clamor federal liderado por empresas grandes por lo general optan las mujeres. El por-
mundial de combatir el cambio tanto multinacionales como nacionales. centaje de hombres que opta por este
climático. Con base en el mismo método, cien em- derecho es bajo, en especial cuando la
presas colombianas lograron, en pocos licencia no es pagada (OIT: «Maternity
El cambio de rumbo de las empresas meses a partir de 2013, resultados muy and paternity at work: law and practice
ante el cambio climático no se limita a positivos. across the world», Ginebra, 2014). La
las grandes petroleras. Empresas euro- Diversas organizaciones multilatera- publicación aclaró lo siguiente:
peas de todo tamaño —en Italia, Fran- les —Banco Mundial, Organización para
cia, Alemania y otros países— adelantan la Cooperación y el Desarrollo Económi- La licencia por paternidad es ge-
cambios en sus procesos operativos con cos, Comisión Económica para América neralmente una licencia breve para

que el padre la adquiera apenas nes y beneficios… y el resto de los deje la decisión sobre los beneficios
nacido su hijo, para cuidar al bebé trabajadores. Estos continuarán en manos de las empresas.
y ayudar a la madre… En solo cin- con la política de licencia parental
co países se autorizan más de dos vigente hasta entonces, a saber: un En la tira cómica Dilbert del 25 de enero
semanas. Los padres, en casi todos mes pago más una licencia más lar- de 2013 aparece, en el primer cuadro, el
los países donde existe, pueden op- ga con pago parcial… Los anuncios vicepresidente de Ingeniería diciéndole
tar entre adquirirla o no. En solo forman parte de las Relaciones Pú- a Dilbert: «Le asigné tres ingenieros más
dos países es obligatorio tomarla blicas como cualquier otra cosa. Tal para que lo ayuden en su proyecto». En
y es pagada en 70 de los 78 países como se observa, tienden a dejar de el segundo cuadro, el vicepresidente de
mencionados… La licencia paren- lado detalles importantes acerca de Ingeniería agrega: «Uno está con licen-
tal consiste en un período largo dis- quién recibe qué. cia por paternidad, otro está en el hos-
ponible para el padre, la madre o pital y el tercero se incorporará dentro
ambos, que les permite cuidar a un Un día después del anuncio de Netflix, de un mes». En el tercer cuadro, el vice-
niño luego de concluida la licencia Microsoft anunció un adicional de ocho presidente aclara: «Si necesita algo más,
por maternidad o paternidad. En semanas pagas, en su política de licencia dude en pedirlo».
general, la licencia parental abarca parental. Hasta ese momento las políti-
más semanas que la licencia por cas de la empresa brindaban a las ma-
maternidad; pero, con frecuencia, dres ocho semanas pagas en concepto EL NIÑO GRIEGO QUE TODOS
el pago es menor o inexistente. de licencia por incapacidad y doce se- LLEVAMOS DENTRO
manas de licencia parental para madres
¿Y en Estados Unidos? A principios de y padres, de las cuales solo cuatro eran Raúl Maestres M.
agosto de 2015 Netflix, la empresa de pagas. Las doce semanas podían tomar- COACH ONTOLÓGICO
servicio de video en línea, anunció la se en forma continua o en dos períodos
introducción de una nueva política de (N. Wingfield: «Following Netflix, Mi- Necesitamos tranquilidad
licencias «ilimitadas» por maternidad y crosoft sweetens parental leave bene- y necesitamos paz, no la
por paternidad, para que madres y pa- fits», International New York Times, 5 de que resulta de una brutal
dres empleados en la empresa contasen agosto de 2015). imposición de fuerza, sino
con todo el tiempo requerido durante The Huffington Post señaló también: de la gallardía de un orden
el primer año de vida o adopción de un estrictamente jurídico.
hijo. El anuncio aclaraba que la empresa ... en el otro extremo del espectro,
habría de seguir pagando normalmente los trabajadores en empresas de Elbano Mibelli, gobernador de
los salarios de quienes tomasen esta li- comida rápida, de ventas al por Caracas cuando los sucesos de
febrero de 1936.
Las disposiciones sobre licencia por paternidad son cada vez más
comunes y reflejan el desarrollo de las diversas visiones acerca de
la paternidad
E n febrero de 1936 el presidente
López Contreras había suspendido
la libertad de expresión y las garantías
constitucionales, prontamente restitui-
cencia, lo que habría de eliminar el «do- menor y hasta del cuidado de ni- das después de una serie de protestas
lor de cabeza» de un pago por incapa- ños luchan para conseguir que se que motivaron la reflexión del gobier-
cidad ante el nacimiento de un hijo, tal les paguen quince dólares la hora; no, sin que se produjeran represalias ni
como era relativamente habitual en las olvidándose por el momento de presos políticos. La frase del epígrafe
empresas de este país. la licencia por maternidad… La corresponde a un alto funcionario del
El anuncio de Netflix fue recibido legislación federal dispone que los gobierno, quien en un momento muy
con alabanzas. Pero pocos días después grandes empleadores deben ofrecer turbulento de la historia nacional ac-
The Huffington Post (HuffPost Business, doce semanas de licencia no paga tuó de una manera decidida y audaz,
«Not all Netflix workers will get “unli- para atender asuntos de familia. que contribuyó a pacificar los ánimos
mited” parental leave», 6 de agosto de La licencia paga es un beneficio exaltados. Pocos pensaban entonces
2015) aclaró que el anuncio era incom- que en su mayor parte depende que el ministro de Guerra y Marina
pleto; esto es, «no todos los trabajado- de las decisiones de las empresas. de Gómez entre 1931 y 1939 hubiese
res eran creados iguales»: quienes se A partir de la última crisis financie- sido el promotor más indicado de las
desempeñaban en la división DVD de ra muchas organizaciones ofrecen profundas reformas políticas y sociales
la empresa no estaban cubiertos por la menos licencias pagas que antes. requeridas para que se dieran eleccio-
nueva política. No obstante, también se informan nes libres en 1941, en las cuales resul-
señales de mejora. Durante el úl- tó ganador Isaías Media Angarita, otro
Las diferencias en los beneficios timo año, un grupo de empresas general gomecista y ministro de Gue-
disponibles en los distintos secto- como Nestlé, Vodafone y Johnson rra de López, quien también, en contra
res de la empresa ilustran las dife- & Johnson anunció aumentos en de todos los pronósticos, ejerció un
rencias existentes entre los gerentes las licencias por maternidad y por gobierno tolerante y liberal abriendo
y técnicos especializados muy de- paternidad; pero queda claro que espacios para la consolidación de los
mandados de la división de flujo, muchos trabajadores no participa- partidos políticos y el ejercicio pleno
con sus importantes remuneracio- rán de la «fiesta», en tanto el país de las libertades civiles y económicas.

Este pedazo de historia muestra recibir alrededor de 20.000 millones de tengas que trabajar para obtener las
cómo, a lo largo de su vida republicana, euros en los últimos cinco años. cosas. ¿Necesitas vivienda? No hay
Venezuela ha salido triunfante de mu- La cuna de la democracia occiden- problema, tenemos una misión para
chas situaciones complejas, conjuradas tal es hoy un país quebrado, convertido eso que te la otorga sin costo alguno
por líderes circunstanciales que supie- en una de las economías más pobres de a cambio de tu lealtad. ¿Artefactos
ron estar a la altura del momento. Los Europa. Su nuevo líder culpa a la ban- eléctricos? Tampoco es problema,
generales López y Medina son ejemplos ca internacional de todos estos males y se los decomisamos a los capitalis-
de esto; también Wolfgang Larrazábal y exige un nuevo rescate financiero, con tas y te los vendemos por debajo del
Rómulo Betancourt desempeñaron pala amenaza de retirarse de la órbita del costo. ¿Educación universitaria para
peles estelares en circunstancias muy euro si no se aceptan sus condiciones; tus hijos? Aunque tengan el índice
difíciles para el país. Es necesario man- es decir, «sin sacrificios para el pueblo». académico más bajo del país serán
tener la esperanza de que, cuando la si- Cuando se publique este artículo, la tra- admitidos y podrán graduarse hasta
tuación actual haga crisis, surgirán nue- gedia griega habrá tomado un cauce que de médicos, sin pasar exámenes ni
vamente liderazgos inéditos, quienes no puede anticiparse hoy. Pero, aunque otras alcabalas inventadas por los
con el aporte y el trabajo de todos, sin Alexis Tsipras logre algún acuerdo con capitalistas para que los pobres no
buscar soluciones mágicas ni atajos pro- el Eurogrupo y el Banco Central Euro- pudieran ir a la universidad.
videnciales, contribuirán decisivamente peo y decida a última hora ahorrarle
a llevar el país a buen puerto. penurias adicionales a los ciudadanos, Sigue un largo etcétera de dádivas sin
«La ruina de Grecia [tan parecida su actitud reiterada de culpar a los de- contraprestación alguna. Montados en
a la venezolana que con cambiar los más por los inmensos males que pade- ese mensaje perverso y en una agresión
nombres de los protagonistas podría ce su país permite suponer que no está permanente contra el sector privado
transcribirse al calco] es el producto de emocionalmente preparado para buscar productivo, el país llegó a la bancarrota.
engaños, despilfarros, irresponsabilidad soluciones de fondo al problema. Eso El resultado de quince años de socialis-
política y una gran hipocresía social» (M. de echarle la culpa al otro, el síndrome mo se caracteriza por una ciudadanía
Llamas: «Las diez vergüenzas de Grecia del «yo no fui», es preocupante porque desmotivada para trabajar, un sector
que no le contarán Syriza ni Podemos», no se asume responsabilidad por lo que privado expoliado de sus empresas,
http://www.libremercado.com/2015- sucede, no se percibe un indicio de arre- obligado a producir y vender por debajo
01-19/las-diez-verguenzas-de-grecia- pentimiento, aunque fuera alguna frase del costo, con amenaza de cárcel si no
lo hace, y una conducción macroeconó-
El niño griego que muchos llevan dentro, acostumbrado a que otros mica en manos de marxistas que apa-
rentemente no se enteraron de lo que
satisfagan sus caprichos sin hacer esfuerzo alguno, tiene mucho sucedió en la Unión Soviética ni del vi-
que madurar, pero algunos signos alentadores comienzan a surgir raje económico de la República Popular
entre el marasmo China (aquí continúan alabando a Mao),
y más recientemente el de Vietnam. Ese
que-nunca-le-contaran-syriza-ni-pode- como: «Los banqueros son unos tal por despropósito repetido mil veces por el
mos-1276538475/). Grecia siguió al pie cual, pero, caramba, debemos reconocer gobierno —«Tienes derecho a vivir de
de la letra, durante décadas, los dictados que despilfarramos una fortuna inmen- la riqueza del Estado sin aportar trabajo,
de la izquierda radical: intervencionis- sa y eso es imputable exclusivamente a porque todo eso es tuyo»— fue sembra-
mo estatal en la economía, persecución nosotros». Nada de eso, lo que dicen es: do en Venezuela a lo largo de los últimos
del sector privado y utilización del gasto «Los grandes culpables son los organis- tres lustros con catastróficos resultados:
público como motor fundamental del mos multilaterales que prestaron irres- hiperinflación, aparato productivo en
crecimiento (el gasto creció ochenta por ponsablemente y ahora a ver cómo nos estado agónico, ley laboral que protege a
ciento entre 1996 y 2008, y la deuda rescatan o si no les estropeamos la fiesta los reposeros y revoltosos en detrimento
pública se situó en 400 por ciento por creando un caos en la eurozona». Vaya de los responsables y eficientes, reservas
encima del ingreso público). Se gasta- forma de encarar el problema. ¿Dónde internacionales agotadas, hampa des-
ba lo que no se tenía, se financiaba con está el aprendizaje de los ciudadanos bordada y dirigentes políticos diciendo
créditos el aumento desmedido del nú- griegos que votaron el 5 de julio contra que todo es culpa del «imperio», el capi-
mero de empleados públicos, que llegó las medidas de austeridad que solicitan talismo, los apátridas; es decir, los otros.
a un millón de personas en 2007 (diez «los malos» del Eurogrupo? ¿Por dónde A pesar de esta situación sombría
por ciento de la población total y más de asoma un vestigio de contrición y pro- puede abrigarse una esperanza razonable
veinte por ciento de la fuerza laboral), pósito de enmienda? de salir del foso. Todavía quedan (algu-
se rebajó la edad de retiro de 65 a 61 Venezuela ha venido haciendo lo nas) reservas morales evidenciadas, por
años, y si se alegaba problemas de salud mismo desde hace muchas décadas, ejemplo, en una peluquera conocida,
se podía solicitar anticipadamente a los con especial énfasis en los últimos sostén de su casa, que trabaja duramente
50 años para las mujeres y 55 para los quince años. El mensaje de aquí ha de lunes a viernes, dos fines de semana
hombres. La evasión fiscal era aceptada sido el siguiente: al mes y, además, estudia derecho en las
como parte del sistema. Se calcula que noches, «para estar preparada cuando se
para 2007 más del 25 por ciento de las Si eres fiel y votas por mí tienes tu restituya el imperio de la ley». Igualmen-
personas con rentas gravables no paga- bienestar asegurado con diferentes te, los mesoneros de un club litoralense
ban o subestimaban sus ingresos de for- misiones que sirven para recom- tienen diferentes trabajos entre semana
ma considerable, y que el fisco dejó de pensarte junto a tu familia, sin que y luego dedican todos los sábados y do-

mingos al oficio de atender mesas, para gran entrar? A pesar de que «ponerse las personas muy distintas analicen el
redondearse el sustento y enviar a sus pilas» es un dicho en todas las versiones problema, con pilas para distinguir
hijos a una escuela privada, «para que populares del español, un concepto re- entre diversas causas y situaciones.
no se contaminen con la mediocridad lacionado como mindfulness (alerta, aten- 3. Estas organizaciones atienden los
de los liceos públicos». Los testimonios ción consciente) no ha pasado aduanas detalles de las operaciones. Así
de los jóvenes egresados de Superatec, la mentales. Karl Weick, de la Universidad como una buena aerolínea cuida
Escuela Jesús Obrero de Catia y las es- de Michigan, desarrolló este concepto, mucho los pequeños detalles que
cuelas de Fe y Alegría, todos luchadores, uno de los más citados en la literatura no funcionan, pues pueden encu-
con los pies en la tierra, lejos de sucum- científica de gerencia. ¿Tendría alguna brir una falla mayor o de todo el
bir a los efluvios del «socialismo del siglo utilidad para esta parte del mundo? sistema.
XXI» están deseosos de contribuir a la El libro de Weick y Sutcliffe, Mana- 4. Estas organizaciones mantienen
gestación de la Venezuela que está por ging the unexpected: resilient performance una actitud alerta, nunca creen te-
renacer. Sin embargo, todavía falta mu- in an age of uncertainty (Manejar lo in- ner un sistema perfecto, tienen la
cho para consolidar una base granítica de esperado: desempeño resiliente en una capacidad de absorber momentos
ciudadanos que posean una clara pers- era de incertidumbre) (Wiley, 2007), de grandes esfuerzos y seguir tra-
bajando. Así, se recuperan y apren-
den de sus pequeñas crisis en su
Entre las virtudes de las mejores empresas está la capacidad práctica diaria, mantienen y con-
para manejar situaciones nuevas, no depender de planes fían en sus recursos internos para
cuidadosamente elaborados y saber reponerse ante la adversidad enfrentarlas.
5. Estas organizaciones confían en la
pectiva de la relación que existe entre tra- enfatiza algunos temas que no pueden gente que sabe, más que en los je-
bajo y recompensa. En una sociedad de ser más allegados a la experiencia del fes. Los problemas se resuelven en
adultos responsables, los ciudadanos tie- sur: planificar está bien, pero hay que el lugar donde ocurren y con los
nen que trabajar por lo que quieren. Una manejar imprevistos. Para sobrevivir, las conocimientos prácticos que tienen
jubilación digna hay que ganársela con organizaciones tienen que desarrollar su los expertos.
muchos años de trabajo productivo y co- capacidad para estar alerta y perseverar
tizaciones acumuladas durante toda una hasta recuperarse. Los autores encuen- ¿Habrá algo que aprender de todo esto
vida. El niño griego que muchos llevan tran cinco aspectos de las organizacio- que parece tan del diario acontecer?
dentro, acostumbrado a que otros satis- nes que tienen «resiliencia». Es necesario estudiar los conceptos de
fagan sus caprichos sin hacer esfuerzo Weick y Sutcliffe, para comprobar si
alguno, tiene mucho que madurar, pero 1. Darse cuenta de que algo no está efectivamente sus preceptos se cumplen
algunos signos alentadores comienzan a funcionando bien, especialmente en las organizaciones de América Latina,
surgir entre el marasmo. Los ejemplos después de pasar por una pequeña y para desarrollarlos con las variaciones
mencionados y otros que los lectores lo- crisis, significa psicológicamente locales.
gren identificar representan una llamita flexibilidad para advertir señales de Las organizaciones con pilas, aler-
de esperanza: para que, cuando seamos alerta y no engañarse creyendo que tas a los cambios, que combinan elasti-
requeridos a colaborar con decisión para todo está como debería estar. Ser cidad con resistencia y recuperación se
rescatar nuestro país, no nos hagamos capaz de evaluar pequeñas fallas y vuelven invulnerables ante las frecuen-
los griegos. adoptar los correctivos necesarios tes emergencias. Entre las virtudes de las
hace a una organización más resis- mejores empresas está la capacidad para
tente. La receta es enfocarse en las manejar situaciones nuevas, no depen-
¡PILAS, MUCHAS PILAS! áreas clave, en las tareas más comu- der de planes cuidadosamente elabora-
nes y en donde el resultado depen- dos y saber reponerse ante la adversidad.
Enrique Ogliastri da de juicios humanos. Son sensibles a los cambios del entorno.
PROFESOR DEL INCAE / ENRIQUE.OGLIASTRI@IE.EDU 2. Las organizaciones que perduran Así es posible identificar los factores que
ante las adversidades no simplifican hacen a las organizaciones más fuertes
¿ Por qué algunos conceptos anglosajo-
nes se ponen de moda en Latinoamé-
en exceso los problemas que en-
cuentran, pues pueden oscurecer-
ante los cambios e incertidumbres, y
desentrañar algunos secretos de las me-
rica y España, mientras que otros no lo- los y confundirse. Es necesario que jores empresas latinoamericanas.
UNA ILUSIÓN DE MODERNIDAD

LOS NEGOCIOS DE ESTADOS UNIDOS EN VENEZUELA DURANTE LA PRIMERA MITAD DEL SIGLO VEINTE
José Malavé
Un flujo masivo de inversiones provenientes de Estados Unidos cambió el paisaje económico,
institucional, cultural e incluso físico de Venezuela durante la primera mitad del siglo veinte.
Con su capital, los estadounidenses trajeron maneras particulares de operar y desarrollar
0212-555.42.63 negocios que influyeron sobre empresas y empresarios venezolanos. No obstante,
ediesa@iesa.edu.ve la aspiración de convertir a Venezuela en un país moderno se quedó en ilusión.
Descárguelo gratis en www.iesa.edu.ve/unailusiondemodernidad
Innovación:
LA PRÓXIMA FRONTERA DE LA GERENCIA
Rubén Darío Díaz
La innovación no es una actividad especial o esporádica en las empresas cuando las cosas
empiezan a ir mal. Con la aceleración de los cambios y disrupciones en los mercados, la
innovación se ha convertido en parte indispensable de las capacidades competitivas de las
empresas, porque de ella dependerá su éxito o fracaso a largo plazo.
LA PRIMERA PARTE DE LA HISTORIA de las empresas es prácticamente la misma.

Al principio sus fundadores innovan ofreciendo productos o servicios, nuevos o mejores que los ya
existentes. Empiezan a construir su base de clientes, los ingresos crecen sostenidamente y finalmente se
convierten en las empresas que el público llega a conocer.
En la segunda parte de la historia, sin embargo, las acciones y los resultados son distintos. El en-
torno del negocio cambia y desaparecen muchas condiciones que permitieron a las empresas tener éxito
y consolidarse. Aparecen nuevas tecnologías, cambian las regulaciones, proliferan los competidores y
evolucionan los hábitos de los consumidores. Los ingresos empiezan a disminuir y las utilidades a eva-
porarse. En este punto es donde cambia la historia.
La gerencia responde de distintas maneras para tratar de revertir la situación. Algunas intentan refu-
giarse en lo que mejor saben hacer, y terminan haciendo más de lo mismo y fracasan al no adaptarse a las
nuevas condiciones del mercado. Otras intentan innovar, pero lo hacen de manera torpe o improvisada,
y también obtienen terribles resultados. Solo un pequeño grupo logra desarrollar nuevos productos o
servicios para adaptarse a los nuevos tiempos.
Lo paradójico de estos desenlaces es que todas las empresas nacieron y se convirtieron en líderes en
algún momento gracias a la innovación. Pero, con el pasar del tiempo, solo un pequeño grupo permane-
ció haciéndolo con éxito. Más paradójico aún es que muchas empresas que fueron exitosas durante largo
tiempo luego fracasaron, cuando su gerencia intentó innovar al ejecutar «correctamente» lo que la lógica
y las mejores prácticas gerenciales convencionales les dictaron.
El momento de la innovación es ahora

Aunque el tiempo transcurre a la misma velocidad de siempre, pareciera que para las empresas el futuro
se aproxima a una velocidad creciente. Gracias al avance de las nuevas tecnologías, la expansión del co-
nocimiento y la democratización del financiamiento, cada día crece vertiginosamente la oferta de nuevos
productos y servicios.
Basta dar una mirada a las cosas de uso diario para advertir cómo han cambiado en poco tiempo.
Los materiales con los que se fabrica la ropa, los ingredientes de algunos alimentos y bebidas, los elec-
trodomésticos, las formas de entretenimiento o las funcionalidades de los celulares son muy diferentes o
totalmente nuevas de las de hace pocos años. Aunque estas innovaciones han contribuido enormemente
a mejorar la calidad de vida, también se han convertido en un gran reto para las empresas.
Rubén Darío Díaz, consultor en desarrollo de nuevos negocios y profesor adjunto del Centro de Emprendedores del IESA.

TEMA CENTRAL Innovación: la próxima frontera de la gerencia
ochenta por ciento. Lo cierto es

que ningún estudio ha confirma-
do esto. Por el contrario, muchos
estudios empíricos realizados en-
tre 1977 y 2009 han demostrado
que la tasa de fracaso en nuevos
productos es inferior al cuarenta
por ciento (Castellion y Markham,
2013). Claro, cuarenta por ciento
sigue siendo una tasa alta, aun-
que considerablemente inferior a
la creencia común. Para entender
bien las implicaciones de este por-
centaje cabe la siguiente pregunta:
¿qué parte de esta tasa de fracaso
es atribuible al riesgo implícito de
toda innovación y qué parte se
debe a una mala ejecución?
En todo nuevo producto o
servicio siempre hay la posibilidad
de que no prosperen adecuada-
mente las nuevas propuestas, pero
seguramente hay también un gran
Las nuevas tecnologías, los modelos de negocios y las desconocimiento de los procesos
estrategias están cambiando las reglas de juego profunda- de innovación. En muchas empresas, sobre todo aquellas
mente. Industrias como la música, la prensa, el entreteni- con una larga trayectoria de éxito, los líderes no se dan cuen-
miento o las telecomunicaciones están sufriendo cambios ta de que aplicar métodos y herramientas conocidos no los
drásticos, por lo que deben reinventarse para superar los exime de una mala ejecución, o improvisación, al innovar.
impactos de innovaciones disruptivas. Otras apenas están Ser un gerente exitoso no lo convierte automáticamente en
empezando a ver los primeros indicios de transformaciones un buen innovador.
muy importantes: el dinero electrónico (bitcóin), los vehícu- La gerencia tradicional se forma para dirigir el día a día
los eléctricos, la modificación genética de plantas y animales, de las empresas, con base en decisiones dirigidas a mejorar
el suministro de medicamentos con ingeniería a nanoescala o la eficiencia, la productividad y la rentabilidad en entornos
la inteligencia artificial, entre otras tecnologías. relativamente conocidos. Pero estas habilidades son de muy
Ante este escenario es necesario entender que la velo- poca ayuda en el desarrollo de mercados totalmente nue-
cidad de desarrollo de las innovaciones es exponencial y no vos, con estructuras de costos o estrategias de precios que se
lineal. Por ejemplo, se prevé que solo en este siglo la hu- desconocen en un principio. Sin importar la precisión ni la
manidad experimentará más avances tecnológicos que en pulcritud de planes de negocios, reportes y controles basa-
los pasados 20.000 años (Kurzweil, 2005). Este efecto de dos en los «mejores» supuestos, la innovación puede fallar
«bola de nieve» hará que las innovaciones disruptivas sean miserablemente si no es aceptada por los consumidores.
El proceso de innovación está dirigido al descubrimien-
El proceso de innovación está dirigido al to progresivo de necesidades, productos y mercados en los
que operará la empresa en el futuro, no a la toma de decisio-
descubrimiento progresivo de necesidades, nes basadas en los aprendizajes del pasado. Esto no quiere
productos y mercados en los que operará la decir que la experiencia no cuente, sino que las condiciones
empresa en el futuro, no a la toma de decisiones de los éxitos logrados no se trasladan de forma directa a los
basadas en los aprendizajes del pasado nuevos negocios.
más frecuentes y se conviertan en enormes retos para las El proceso de innovación en las empresas
empresas. Esto implica, además, que la innovación requiere Es bastante común que las personas confundan «innova-
herramientas y capacidades diferentes de las que domina la ción» con «creatividad» y por eso tiendan a pensar que el
gerencia tradicional, que está orientada principalmente para desarrollo de nuevos productos y servicios puede ser «libre»
lograr efectividad y eficiencia en entornos conocidos o en los y en cierta medida improvisada. Hoy se sabe que la innova-
que opera regularmente la empresa. La innovación, en cam- ción es un proceso para tratar de reducir tanto la incertidum-
bio, surge en ambientes de incertidumbre. La buena noticia bre como los costos o pérdidas asociadas a ella. En esto han
es que es posible aprender y controlar con bastante éxito las sido muy valiosas las contribuciones de numerosos investi-
capacidades y herramientas que requiere la innovación. gadores, académicos y expertos, sobre todo a partir del auge
de los emprendimientos tecnológicos en Silicon Valley desde
Innovación significa oportunidades, no fracasos mediados de los años noventa. El resultado ha sido una gran
«Innovación» no es precisamente una de las palabras pre- cantidad de publicaciones, tales como The lean startup de
Fotografía: Pixabay
feridas de los gerentes, debido a que es percibida como si- Eric Ries (2011), The startup owner’s manual blank de Steve y
nónimo de «riesgo» o, peor aún, de «fracaso». De hecho, Bob Dorf (2012) y The innovator’s method de Nathan Furr y
hay una creencia generalizada, pero infundada, de que los Jeff Dyer (2014). Aunque cada una de estas propuestas tiene
fracasos en el desarrollo de nuevos productos superan el diferentes herramientas y énfasis, coinciden en ofrecer mé-

Innovación: la próxima frontera de la gerencia TEMA CENTRAL
todos definidos para la innovación. También en este grupo Lo importante de este proceso es que se puede inte-
vale destacar el trabajo de Robert Cooper en Winnig at new rrumpir en cualquiera de las etapas tempranas y con un mí-
products de 1986 que, aunque bastante adelantada al resto, nimo de costos, en caso de que se identifique falta de interés
constituye un referente importante en los métodos para la del mercado o incapacidad de la empresa para lograr lo que
innovación. desean los consumidores. En el pasado quedaron los mega-
Estas propuestas pueden resumirse en un proceso de proyectos cargados de enormes hojas de cálculos, grandes
descubrimiento progresivo en cuatro pasos: diseño, valida-
ción, lanzamiento y escalamiento. Es bastante común que las personas confundan
1. El diseño es la primera parte del proceso, en la cual se «innovación» con «creatividad» y por eso
desarrolla una versión preliminar de la solución a partir tiendan a pensar que el desarrollo de nuevos
de las necesidades reales de clientes o consumidores. productos y servicios puede ser «libre» y en
Lo más importante es la identificación exhaustiva de las cierta medida improvisada. Hoy se sabe que
causas y características del problema, para empezar a
construir una solución teórica. No es un ejercicio que se la innovación es un proceso para tratar de
hace dentro de las cuatro paredes de la oficina, rayando reducir tanto la incertidumbre como los costos
pizarrones y escuchando lo que dicen los «gurúes» de o pérdidas asociadas a ella
la empresa. Lo más importante es la observación y la
comprensión de las necesidades, reveladas o no, de los equipos de trabajo multidisciplinarios, enormes inversiones
consumidores. Luego se inicia la etapa de desarrollo de en equipos y cuantiosas campañas publicitarias, antes de ve-
la solución, a partir de las necesidades identificadas, y rificar si la «gran idea» era realmente valiosa para el mercado.
para ello se utilizan técnicas de «pensamiento de dise- Cuando los procesos de innovación se ejecutan de forma
ño». Se espera que el diseño sea lo más cercano posible sistemática y consciente es posible documentar las «fallas» y
a la solución deseada, para que pueda ser sometida a la convertirlas en aprendizajes para nuevas oportunidades. El
verificación de los consumidores lo más pronto posible. propósito es descubrir paso a paso, con riesgos controlados
2. En la validación se ponen a prueba las primeras ver- y a bajo costo, las nuevas oportunidades para la empresa. Es
siones del producto o servicio, para identificar rápida- el método lo que predomina, no el azar.
mente la capacidad del nuevo diseño de satisfacer las
necesidades del cliente. Aquí se rectifican las fallas del La innovación como disciplina gerencial
diseño y se incorpora cualquier otra mejora que sea ne-
cesaria para lograr la solución óptima. En esta fase se
realizan muchas repeticiones y cambios, y se utilizan Es hora de hacer por la innovación lo que hicimos
diversos métodos estadísticos y de validación de resul- por la gerencia hace treinta años.
tados. Luego, si se tiene éxito, se pueden establecer las
variables clave necesarias para la elaboración de un co- Peter Drucker
rrecto plan de negocios, que permita decidir si se lanza
o no la innovación. La incorporación de la innovación como disciplina formal en
3. Para el lanzamiento, el producto debe haber sido valida- las escuelas de gerencia ha sido un proceso lento, pero está
do en todos sus aspectos fundamentales: aceptación del sucediendo. No es que en el pasado no ocurriera, sino que la
mercado, disposición de compra y estructura de costos innovación se presentaba generalmente como parte de otra
con la que se puede determinar su viabilidad como ne- materia «más estructurada», como mercadeo o estrategia. Su
gocio. Solo cuando se ha disipado la mayor parte de reciente incorporación como materia específica ha sido un
las incertidumbres relativas a la aceptación de la inno- paso importante en la formación gerencial para encontrar el
vación se puede decidir si vale la pena o no lanzar el balance correcto entre rigor conceptual y pertinencia para las
producto. En esta etapa se toman las decisiones refe- prácticas actuales y futuras.
ridas a oportunidad, alcance, mercados y estrategia de Parte del reto ha sido vencer el dilema de qué ocurre prime-
lanzamiento. ro: desarrollar una extensa oferta de investigaciones que apoyen
4. Finalmente, si el producto tiene éxito en los mercados la innovación como materia, o darle relevancia y presencia a la
piloto o de prueba, la empresa puede considerar su es- materia para que luego ocurran las investigaciones en las cuales
calamiento; es decir, expandir la oferta del producto o se basará. Afortunadamente, aunque la bibliografía sobre inno-
servicio a más consumidores en nuevos mercados. Posi- vación es bastante reciente, y es mucho lo que queda por hacer,
blemente en este momento ya el nuevo negocio se esté hay quienes apoyan su inclusión en el pénsum de estudios. El
consolidando y necesite una estructura propia dentro de profesor Howard Frank, decano de las escuela de negocios de
la organización. la Universidad de Maryland, considera que la falta de teorías no
debe convertirse en una excusa para no cubrir áreas que están
Esta es una versión muy simplificada del proceso real para emergiendo, pero cuyos impactos sean claramente importantes
el desarrollo de nuevos negocios, pero permite apreciar que para el futuro de los líderes de negocios (Dhar y Sundararajan,
existen diversos objetivos y decisiones en cada etapa del 2007). A esta tendencia se han sumado escuelas reconocidas
proceso. Al principio todo está enfocado en determinar las como las de MIT, Harvard y Stanford, que han empezado a in-
oportunidades de negocios para la empresa, luego en veri- corporar materias específicas de innovación para sus estudian-
ficar si la empresa puede desarrollar lo que se necesita para tes. Por supuesto, el IESA también ha empezado a hacerlo. Total,
emprender un negocio. Posteriormente se consideran las es- la academia también debe innovar, ¿cierto?
trategias de penetración de mercado y si se tiene éxito en la Es importante aclarar que la innovación, como discipli-
transformación de la idea en un negocio próspero. na, no es infalible ni convierte a cualquier profesional en el

TEMA CENTRAL Innovación: la próxima frontera de la gerencia
próximo Steve Jobs o Henry Ford. La práctica de la innova- Es necesario evitar el falso dilema entre permanecer o inno-
ción pretende reducir significativamente los riesgos inheren- var. Las empresas más exitosas han demostrado que realmente
tes a ella, pero en ningún caso garantizar la fórmula del éxito. operan simultáneamente en las dos zonas: explotan comercial-
Hay quienes son implacables con los márgenes de fracaso mente el negocio tradicional cuanto se pueda, y hasta cuando se
de la innovación, pero parecen olvidar que estudiar finanzas pueda, mientras desarrollan y empiezan a explotar los nuevos
negocios. Este es un enfrentamiento típico en las empresas. Una
Una de las paradojas de la gerencia es que parte del negocio apuesta a lo que mejor sabe hacer y otra a lo
mientras más exitoso es un profesional, y más que la empresa debería hacer. En algunos casos los resultados
son desastrosos, porque se sale apresuradamente de negocios
perfecciona sus prácticas gerenciales, más todavía muy rentables para entrar en negocios que posiblemente
aversión desarrolla contra la innovación no lo sean o, por el contrario, se quedan afincadas en los merca-
dos que conocen, y eventualmente desaparecerán, y abandonan
tampoco convierte a nadie en el próximo genio de la bolsa por completo las posibilidades de resurgir en nuevos negocios.
de valores ni estudiar medicina en el inventor de la próxima Recientemente se ha retomado la idea de las empresas am-
vacuna que cambiará al mundo, y por eso no se dejan de bidiestras (Birkinshaw y Gibson, 2004). Es decir, empresas que
enseñar ni de aprender. desarrollan estructuras paralelas que les permiten tener un pie
en el negocio que produce los beneficios hoy y otro pie en los
El falso dilema de la innovación mercados que tendrán potencial en el mañana. Empresas de larga
Una de las paradojas de la gerencia es que mientras más exi- trayectoria de éxito como GE, GlaxoSmithKline, Apple o, en el
toso es un profesional, y más perfecciona sus prácticas geren- caso de Venezuela, empresas como Polar, Banesco, Farmatodo o
ciales, más aversión desarrolla contra la innovación. Podría Sambil, se mantienen surfeando una ola de éxito mientras «des-
pensarse que mientras más preparación y experiencia tenga cubren» la próxima que los mantendrá en la cresta. Por ejemplo,
un profesional más interés tendría en explorar nuevos nego- muchos periódicos se debaten entre su negocio tradicional de pa-
cios, pero esto no es lo que sucede generalmente. pel y los formatos electrónicos; los fabricantes de vehículos, entre
Esta tendencia a hacer cada día más de lo mismo puede el negocio de motores de combustibles fósiles y los eléctricos; y
deberse a que, con el pasar del tiempo, la gerencia tiende a los bancos, entre atención presencial o virtual para sus clientes.
refugiarse en una «zona de confort» y mantenerse alejada de En cualquier caso, la forma de descubrir el futuro es intentándolo
riesgos y, por lo tanto, de la innovación. Pero, realmente, es y desarrollando en paralelo el negocio de hoy y el del futuro.
difícil encontrar a esos profesionales exitosos para quienes Las empresas innovadoras desarrollan dos tipos de capaci-
lidiar con las situaciones cotidianas sea como estar en un dades complementarias. Por una parte comprenden bien los di-
oasis. De hecho, la cantidad y la complejidad de sus labores versos procesos y etapas de la innovación (software) y, por la otra,
regulares mantienen a los gerentes concentrados en la solu- crean organizaciones adecuadas para su desarrollo (hardware). El
ción de problemas y les dan poco margen de pensamiento y futuro de los negocios exige un liderazgo más comprometido con
acción para cosas nuevas. la innovación. Ya no se trata solo de diferenciarse o mantener una
Pareciera que tampoco tiene mucho sentido, desde el tasa de crecimiento adecuada. Los retos que enfrentarán las em-
punto de vista de la eficiencia, desatender los negocios que presas en un futuro no muy lejano son inmensos y el desarrollo
más se conocen y producen más beneficios para dedicarse de capacidades innovadoras es necesario. Hacer de la innovación
a explorar otros nuevos, sobre todo en entornos adversos. una disciplina más en la cartera de competencias de la empresa
En estas circunstancias puede resultar más apropiado llamar marcará la diferencia en las empresas que trascenderán para las
a estos espacios conocidos y de máximo retorno «zonas de próximas décadas y generaciones.
control» y no de «confort», que parece un poco injusto, por
no decir ofensivo. REFERENCIAS
Más allá de la calificación o etiqueta de este espacio de • Birkinshaw, J. y Gibson, C. (2004): «Building ambidexterity into an or-
ganization». Sloan Management Review. Vol. 45. No. 4.
acción de la gerencia está el hecho de que, para mantener • Castellion, G. y Markham, S. K. (2013): «Perspective: new product fai-
su posición de liderazgo, la empresa debe crear dos ámbitos lure rates: influence of argumentum ad populum and self-interest». Jour-
de acción que operen de forma paralela. Una parte de la or- nal of Product Innovation Management. Vol. 30. No. 5.
• Dhar, V. y Sundararajan, A. (2007): «Information technologies in busi-
ganización debe estar atenta a maximizar los beneficios del ness: a blueprint for education and research». Information Systems Re-
negocio conocido, o zona de control, y otra concentrarse en search. Vol. 18. No. 2.
descubrir los nuevos espacios de crecimiento de la empresa • Kurzweil, R. (2005): The singularity is near: when human transcend biolo-
gy. Nueva York: Penguin.
en las zonas de innovación.
INVERTIR A LARGO PLAZO | Urbi Garay y Javier Llanos
Este libro no lo transformará en un especulador, ni lo convertirá en

un experto financiero; sí, en cambio, le permitirá desarrollar un marco
de referencia para interactuar con asesores de inversión, corredores
de bolsa y otros especialistas del mundo de las finanzas. Asimismo, le
0212-555.42.63 enseñará los pasos que se deben seguir para desarrollar una estrategia
ediesa@iesa.edu.ve de inversión que sea coherente con sus objetivos de vida.

INTERNACIONALIZACIÓN:
UN ARCA
PARA LAS EMPRESAS
VENEZOLANAS
Nunzia Auletta
Crece el número de empresas venezolanas que deciden probar suerte en mercados
internacionales, impulsadas por un sentido de urgencia. La comprensión de los factores
que caracterizan estos procesos de internacionalización puede ayudar no solo a superar
el «diluvio», sino a sentar las bases para una presencia internacional permanente y
potencialmente exitosa.
EN 1995, a la salida del primer número de Debates IESA, el tema de la competitividad ejercía una gran in-
fluencia. Bajo la guía del añorado profesor Antonio Francés, un grupo de profesores e investigadores del IESA
participó en un proyecto sobre competitividad en Venezuela coordinado con el profesor Michael Enright, de
la Escuela de Negocios de Harvard. El proyecto formaba parte de un movimiento global orientado a apoyar
a los países en vías de desarrollo para competir en un mundo cada vez más interconectado y mercados cada
vez más abiertos.
Venezuela ocupaba el lugar 64 en el Índice de Competitividad Global del Foro Económico Mundial.
Entre los principales retos que debía enfrentar el país se encontraban, por una parte, la alineación de políticas
públicas y empresariales a partir de objetivos comunes y, por la otra, un cambio radical en la cultura de hacer
empresa en el país. El estudio de cultura para la competitividad reveló una fuerte resistencia de buena parte
de los empresarios a asumir los retos de la apertura económica, sea enfrentando a la competencia internacio-
nal en Venezuela o internacionalizando sus negocios. Todos hablaban de la importancia de generar ventajas
competitivas en el país; pero, en la práctica, muchos seguían beneficiándose de una política proteccionista
que permitía a empresas poco eficientes operar en un mercado nacional relativamente cerrado y atrasado se-
gún estándares internacionales. Sin sorpresas: el proceso esperado de apertura de mercados y la consiguiente
internacionalización de empresas no ocurrió.
Hoy la situación es diferente. La internacionalización ya no parece ser una elección voluntaria, sino un
imperativo defensivo para las empresas que quieran preservar su capacidad operativa, diversificar su riesgo y
sacar provecho de sus mejores activos. Para comenzar a estudiar este fenómeno se llevó a cabo un estudio ex-
ploratorio a partir de 12 entrevistas personales y 35 cuestionarios respondidos por internet, con directivos de
empresas venezolanas envueltas en un proceso de internacionalización. La mayoría de las empresas pertenece
al sector servicio, emplean a más de cincuenta personas y cuentan con más de cinco años de operaciones en
el país, lo cual les ha permitido consolidar sus modelos de negocios, generar algunas ventajas competitivas y
acumular activos de valor que sustentan su actividad.
Nunzia Auletta, profesora del IESA.

TEMA CENTRAL Internacionalización: un ARCA para las empresas venezolanas
El contexto de negocios: protegerse del diluvio impacto como marcador de expectativas. Al no poder importar
a tasas preferenciales y no poder reflejar en los precios el costo
La razón real para pensar en de reposición de las importaciones (a tasas cuarenta veces supe-
internacionalizarnos fue la situación riores a la oficial), las empresas deben limitar su oferta o colo-
venezolana y la necesidad de diversificar carla a precios insostenibles, que implican pérdidas operativas
el riesgo operativo que crea la inseguridad y eventualmente descapitalización. Finalmente, la limitación de
jurídica. Operamos en Venezuela y Panamá, oferta o la caída de rentabilidad afectan los planes de crecimien-
y próximamente en República Dominicana. to y en algunos casos la supervivencia de las empresas, que se
Con sinceridad, jamás hubiésemos pensado ven obligadas a pensar en estrategias defensivas.
en internacionalizarnos si las circunstancias Lo más natural ha sido mirar hacia países vecinos, con los
del país fueran otras. cuales se percibe que no solo la distancia geográfica sino tam-
bién la cultural y la administrativa son menores: Colombia, Pa-
Director de empresa de consultoría namá, República Dominicana, Chile y Ecuador.
y formación.
Talento: retención más allá de las fronteras
En 2015 Venezuela se encuentra en el lugar 134 del Índice
de Competitividad Global, cerca de países que carecen de Levantamos la empresa para pasársela a
recursos naturales, humanos y económicos de dimensiones nuestro hijo mayor. Pero su decisión de
comparables, o cuyas economías se han visto devastadas por mudarse a Colombia nos llevó a plantearnos
conflictos armados, civiles y políticos. Las variables que afec- la internacionalización de la empresa. No ha
tan mayormente al país son aquellas relativas a la eficiencia de sido sencillo, pero hemos logrado que los
mercado (lugar 144 de 144) y preparación tecnológica (106), planes del negocio vayan de la mano con el
mientras que el mejor resultado se obtiene en formación y proyecto de vida de nuestra familia.
educación superior (70). Es el peor desempeño histórico y la
inferior posición en América Latina, donde otros países han Fundador de empresa comercial familiar.
logrado ir cerrando brechas; por ejemplo, Chile (33 de 144),
Panamá (48) y Costa Rica (51) han alcanzado los primeros Uno de los principales retos consiste en la retención del talen-
lugares en competitividad de la región, y se encuentran en el to, que puede ser la base de la ventaja competitiva de muchas
33 por ciento superior de la clasificación mundial. empresas e incluso, como en el caso de las empresas familiares,
Más allá de los indicadores, son diversos aspectos de un su garantía de continuidad. En este caso, el reto es retener a la
entorno considerado hostil para las empresas los que han im- generación de relevo que pertenece a la familia fundadora.
pulsado la internacionalización. Entre los más citados por los La situación es más difícil para las empresas que em-
entrevistados, considerados amenazas del entorno nacional, se plean profesionales especializados, que identifican posibili-
encuentra el marco jurídico, formado por una multiplicidad de dades de desarrollo de carrera y remuneración en el exterior.
normas restrictivas dirigidas a ejercer el mayor control posible Para estas empresas la internacionalización ha abierto tres
sobre la operación de la empresa privada, en aspectos relacio- principales opciones:
nados con sus estructuras de costos y rentabilidad, así como su
gestión de capital humano. 1. Incorporar (a distancia) al talento empleado en el país a las
En cuanto a las variables económicas se mencionan la caída actividades en el exterior, lo que permite complementar
del producto interno bruto (PIB) y la inflación más elevada del los paquetes retributivos con bonificaciones en moneda
mundo, que han comenzado a impactar la tradicional capacidad extranjera por el trabajo con impacto fuera de las fronteras.
de absorción del mercado venezolano. Las empresas denuncian 2. Expatriar a ese talento y utilizarlo a tiempo completo en
lo que consideran «una tormenta perfecta». La demanda de bie- el desarrollo de los nuevos mercados. Con frecuencia se
nes y servicios básicos se mantiene por encima de la oferta y de apuesta en personal de confianza, con mucho conocimien-
la capacidad de producción nacional, lo que empuja los pro- to de la empresa y su potencial, y se combina con personal
nacional, con mayor conocimiento y capital relacional en el
mercado destino.
La internacionalización ya no parece ser una 3. Aprovechar la capacidad emprendedora del talento vene-
elección voluntaria, sino un imperativo defensivo zolano para construir una relación de asociación que susti-
para las empresas que quieran preservar su tuye la relación de subordinación laboral. Como comenta
capacidad operativa, diversificar su riesgo y sacar el director de una empresa de consultoría: «Tomamos la
decisión de abrir compuertas a asociaciones en distintos
provecho de sus mejores activos proyectos que permitiesen a los profesionales que cola-
boran con nosotros participar en los riesgos y ganancias
ductos «regulados» hacia canales de reventa informal y los no generados afuera, y asumir mayor responsabilidad con pre-
regulados a incrementos de precios de tres dígitos. La presión de sencia y supervisión en las operaciones internacionales».
la demanda no se logra aliviar, pues la capacidad productiva se
encuentra asfixiada por las restricciones en el acceso a las divisas En muchos casos, la generación de divisas es indispensable
indispensables para la importación de materias primas, equipos para remunerar a profesionales que han encontrado un mer-
y partes, y, en gran medida, productos terminados. La restric- cado abierto en América Latina y se cotizan en el ámbito inter-
ción del mercado cambiario ha conducido a una multiplicidad nacional. Esto impacta la estructura de costos de las empresas
de tasas de cambio, entre las cuales la referencia para la reposi- venezolanas y, en algunos casos, su fuente de ventaja compe-
ción de inventarios tiende a ser la más elevada, correspondiente titiva, como muestra el siguiente testimonio: «Nuestra ventaja
a un mercado marginal en cuanto a su volumen pero de gran se fundamentó en la experiencia y la calidad de software de

Internacionalización: un ARCA para las empresas venezolanas TEMA CENTRAL
ingenieros venezolanos de la Universidad Simón Bolívar, ver- un alto costo no tanto por los trámites como por tener perso-
daderos fuera de serie. El costo de programación en Venezuela nal dedicado a eso casi que a tiempo completo».
era muy barato, pero hoy está totalmente dolarizado».
Activos: en busca de protección internacional Redes: en pos de la diáspora
Poseemos certificaciones internacionales La internacionalización no nos surgió de una

que garantizan nuestro conocimiento y decisión estratégica, fue más bien el resultado
la calidad de nuestros procesos…, con la de responder a los requerimientos de clientes
caída de las operaciones aeronáuticas en el que han comenzado a operar en Panamá. Los
país, nos llegó la hora de salir de Venezuela. hemos seguido. Aprovechamos relaciones de
Optamos por algunas islas del Caribe, confianza de muchos años: ellos nos llamaron
donde la competencia no es tan agresiva y nosotros decidimos asumir el reto. Hoy ya
y donde hemos podido llegar de la mano estamos tocando clientes panameños, pero no
de algunos clientes clave. Así estamos ha sido fácil darse a conocer.
capitalizando nuestros principales activos.
Director de empresa de seguridad.
Director de empresa de servicios
aeronáuticos. El proceso de internacionalización requiere una clara identifica-
ción de las redes de apoyo necesarias para establecerse en nue-
Una de las principales preocupaciones de los empresarios vos mercados. Entre ellas, las empresas mencionan en primer
y gerentes entrevistados es proteger los activos acumulados lugar a sus clientes, y luego a las asociaciones profesionales del
por la empresa; de manera particular, los activos intangibles, sector y los organismos públicos de fomento a las actividades
que presentan la mayor portabilidad en las experiencias de empresariales en los países de destino. Llama tristemente la
internacionalización. Entre ellos, los más mencionados son atención que ninguna empresa reportó haber recibido apoyo
el conocimiento especializado, el talento venezolano, las de organismos públicos venezolanos, lo cual pone en eviden-
marcas reconocidas y las certificaciones y acreditaciones. cia la carencia de una política pública orientada a promover la
La protección de estos activos implica retos específicos y competitividad de las empresas venezolanas y su desarrollo en
diferentes para cada renglón. El conocimiento especializado el exterior.
reside principalmente en procesos probados y formalizados, Uno de los aspectos más interesantes de las redes de apo-
pero no patentados o patentables. Esto abre un enorme reto yo se refiere al uso del capital relacional de las empresas en el
para la gestión de ese conocimiento y su protección de cara ámbito de su cadena de valor, que incluye tanto a clientes y
a una competencia mucho más dura en el mercado interna- proveedores como a las asociaciones del sector. En particular,
cional. El talento venezolano es visto como el segundo activo los clientes desempeñan un papel clave al arrastrar consigo a su
más importante, lo que refuerza la relevancia de su retención entorno de negocios, donde el «capital social» de las empresas
mediante una variedad de mecanismos de flexibilidad en la —lazos de confianza y conocimiento recíprocos— se convierte
relación laboral y en la remuneración. en un mecanismo de facilitación y apertura de oportunidades
El registro de marcas, en particular aquellas en fase in- en mercados donde resultaría más complejo penetrar de ma-
cipiente de posicionamiento en mercados internacionales, se nera aislada.
acompaña con frecuencia de la creación de figuras jurídicas en El fenómeno de la diáspora venezolana se convierte, así,
el exterior que puedan ser titulares de los derechos de regis- en un elemento de habilitación acelerada, de la mano de otras
tro. Este proceso puede requerir una atención especial, como empresas en caso de los negocios B2B (business-to-business). Para
comenta el director de una empresa de servicios en Colombia: empresas que dirigen su proposición de valor al mercado de con-
«Hemos replicado las políticas de registro… lo que representa sumo o servicios al cliente final, el acelerador es el conocimiento
Activos de las empresas que requieren protección Redes de apoyo

(porcentajes de respuestas) (porcentajes de respuestas)
Conocimiento especializado 91 Clientes 60
Talento venezolano 82 Organismos públicos del país destino 40
Marca reconocida nacional 46 Asociaciones profesionales 40
Marca reconocida internacional 40 Proveedores 30
Certificaciones o acreditaciones internacionales 28 Organismos públicos venezolanos 0
Talento internacional 27
Patentes 18
Fuente: cuestionarios vía internet respondidos por directivos de empresas venezolanas.

TEMA CENTRAL Internacionalización: un ARCA para las empresas venezolanas
y la lealtad hacia las marcas preferidas por los consumidores o comenta la presidenta de una empresa comercializadora de
clientes en Venezuela, y cuya presencia en mercados foráneos re- equipos médicos que opera en el Caribe:
nueva los lazos de pertenencia y afinidad emocional y cultural.
Luego de años de éxito en la representación de equipos
Modelos de negocios: diseñar la ventaja competitiva médicos en Venezuela, me gané la confianza de la casa ma-
triz para incursionar en algunos mercados que pueden ser
Nuestra ventaja principal es el conocimiento considerados menores, pero que a nosotros nos pueden
del canal de procura. Hemos desarrollado una dar oxígeno para la operación internacional, como Trini-
red de proveedores en China que producen dad y Tobago, y otras islas del Caribe.
sobre la base de nuestros diseños y de nuestra
marca. Esta competitividad en costos nos En cada caso, las empresas han debido entender cuáles son las
induce a mirar a mercados de Centroamérica, capacidades y recursos básicos que las califican para servir a sus
donde podemos instalar nuestro centro segmentos de mercado y en cuáles aspectos se pueden apalan-
logístico para la región. car de cara a la competencia.
Propietaria de comercializadora de materiales Productos y servicios: diseñar la cartera

para oficina, entrando en Costa Rica.
Hemos cambiado muchas cosas en nuestros
Comprender los modelos de negocios utilizados en los procesos productos y servicios. La adaptación a los
de internacionalización requiere analizar los modos de entrada nuevos mercados es siempre retadora y
a los diferentes mercados, que determinan los recursos y las ca- necesaria. Los productos se han tenido
pacidades invertidas, los socios clave y la forma de crear valor. que adaptar a requerimientos de mercados
Algunos modelos se encuentran en una fase inicial de exporta- similares y a la vez diferentes. Se ha
ción de servicios de manera directa o con la intermediación de procurado mantener un hilo conductor y
agentes comerciales nacionales, lo cual permite hacer pruebas unificador a partir de los valores culturales de
de mercado con menor inversión de recursos y menor riesgo la organización.
asociado. Sin embargo, la mayoría ha optado por un mayor
compromiso, que implica inversión directa, sea individual o Director de una empresa de formación.
mediante alianzas estratégicas o proyectos conjuntos, con socios
locales, proveedores o certificadores internacionales. Muchas La adaptación de la cartera de productos y servicios a las exi-
empresas se crean como iniciativas independientes de las que gencias de cada mercado se relaciona con atributos específicos,
operan en Venezuela, aunque desarrollan sinergias a partir de niveles de precios, diseño de nuevos productos y definición de
los recursos y las capacidades de la empresa de origen. la variedad en la cartera. Si bien todos los entrevistados coin-
La creación de nuevas empresas en los países de destino se cidieron en que es necesario conocer las preferencias de cada
justifica, en muchos casos, por los incentivos de un entorno re- mercado, muchos operaron una fase inicial de prueba con po-
gulador más amigable y por la posibilidad de obtener apoyo de cos o ningún cambio, para luego introducir las modificaciones
los organismos públicos nacionales que fomentan la operación necesarias. La mayor adaptación se observa en los precios, se-
de las empresas, como se pone en evidencia en el testimonio guidos por los atributos específicos del producto. Un menor
de un empresario del área de comercio electrónico que inició esfuerzo se realiza en el diseño de nuevos productos y servicios,
operaciones en Chile: y en incrementar la variedad de la cartera para los mercados
internacionales. En general, se manifiesta preocupación por los
Crear una compañía en Venezuela es un parto. En Chile costos y recursos para diversificar la oferta, con una clara prefe-
es mucho más fácil incorporarse; hoy se puede hacer en rencia por generar eficiencias en la operación, antes que ensayar
un día sin costo. Conseguimos el domicilio fiscal, empe- proposiciones de valor innovadoras.
zamos con una sociedad limitada de dos personas y luego
la convertimos en una sociedad por acciones, esto último Cambios en productos o servicios
en apenas dos días. Al ser una empresa chilena contamos (porcentajes de respuestas) n Pocos o ninguno n Moderados o sustanciales
con el apoyo de ProChile, la oficina de exportación del go-
bierno chileno, que tiene oficinas comerciales en México, 70
Colombia, Argentina y Perú. Nos beneficiamos también de
los acuerdos de libre comercio con más de sesenta países, 60
con más del ochenta por ciento del PIB mundial y todo
50
tipo de facilidades de comercio exterior, tanto de importa-
ción como de exportación. 40
Un modelo de negocio que facilita derribar barreras entre países 30

es el que se fundamenta en la oferta de servicios o productos en
internet, que de manera natural garantiza la presencia más allá 20
de las fronteras y permite desarrollar una red internacional de 10
dominios localizados, sin perder la atención a los procesos de
generación de valor y entrega que requieran la presencia física 0
y la adaptación en cada país. Otro modelo que ha acelerado Atributos Precio Diseño Variedad
la salida de empresas venezolanas es el de las representaciones
comerciales de marcas reconocidas internacionalmente. Como Fuente: cuestionarios vía internet respondidos por directivos de empresas venezolanas.

Internacionalización: un ARCA para las empresas venezolanas TEMA CENTRAL
Mercados: planificar acciones El modelo ARCA
En este proceso he aplicado todo lo que

aprendí en mi MBA en cuanto a análisis
de mercados. Hicimos todo de librito:
identificamos mercados potenciales, hicimos
una primera ronda de visitas, porque una TALENTO
cosa es lo que se ve por internet y otra es ver
a las personas y observar de cerca el mercado.
Al final nos decidimos por Ecuador, donde
identificamos un potencial de mercado más Activos de la empresa
atractivo para nuestra cadena.
• Marcas
Presidente de una cadena de tiendas • Certificaciones
infantiles. • Licencias
La elección del mercado es reconocida como una fase crucial.
Entre los factores que se analizan se encuentran la cercanía geo- Redes Modelo Productos
gráfica o cultural del mercado, su tamaño, su potencial en ven- y capital de y Mercados
tas y rentabilidad, y el grado de rivalidad de la competencia. social negocios servicios
Algunos entrevistados comentaron haber realizado un es-
fuerzo sistemático y articulado para analizar varios mercados,
previo a la selección del país o los países donde incursionar.
Otros se manejaron por oportunidades del momento, como se-
guir a un cliente importante o apoyarse en la presencia de redes
de la diáspora venezolana, para luego hacer de todas maneras • Identificar los aspectos que caracterizan a la empresa —ta-
el ejercicio de análisis indispensable para diversificar su pre- lento y activos— y alimentan su potencial de generar un
sencia y captar clientes locales. Finalmente, otro grupo asumió valor diferenciado en mercados abiertos y competidos.
una actitud de ensayo y error que, si bien puede dar sus frutos, • Aprovechar el valor de las redes que la diáspora vene-
tiende a requerir una reorganización de esfuerzos en una fase zolana ha generado en los principales países de América
avanzada del proceso. Resulta ilustrativo, en este sentido, el Latina, y que constituyen un microentorno de negocios
testimonio de la directora de una empresa de comunicación donde la entrada a nuevos mercados puede verse facili-
que opera en México: tada y acelerada.
• Reconocer las cadenas de valor de pertenencia de cada
El mercado mexicano es muy grande y complejo, con empresa, que integran actores internacionales que pueden
competidores que están siempre cuchillo en boca. Después avalar y apalancar sus capacidades y conocimientos.
de tres años de ensayo y error, con algunas experiencias • Explorar diferentes modelos de negocios y conjugarlos con
positivas, hemos decidido pararnos a organizar nuestra in- los modos de internacionalización para afinar la genera-
ternacionalización. Lo que hasta ahora ha sido un proceso ción de valor y la oferta de una cartera atractiva de produc-
desordenado, que ha seguido oportunidades aisladas, se tos y servicios a los segmentos en los que se ha acumulado
debe transformar en un proceso de planificación con un experiencia.
análisis adecuado del mercado. • No subestimar la necesidad de análisis y conocimiento de
mercado, explorar las diferencias más allá de las aparentes
Modelo de investigación y aprendizajes similitudes y comprender las dimensiones del esfuerzo re-
Esta investigación exploratoria es apenas un primer acercamien- querido para el proceso.
to a un fenómeno empresarial en pleno desarrollo, incipiente
y aún poco estudiado. Una primera contribución para futuras Es necesario superar la visión de los negocios que considera
investigaciones consiste en la comprensión de algunos factores la internacionalización un procedimiento de emergencia para
relevantes en el proceso de internacionalización, a partir de las sortear el diluvio. En algunos de los casos estudiados, la inter-
conversaciones sostenidas en el estudio cualitativo y la confir- nacionalización está comenzando a formar parte del ADN de
mación de su consideración en el estudio cuantitativo. A partir organizaciones ágiles, flexibles y que apuestan a modelos que
de los hallazgos se propone un modelo conceptual, denomina- pueden ser considerados «globales de nacimiento», como los
do ARCA, que se refiere metafóricamente a la estructura nece- definiría Daniel Isenberg, profesor de Emprendimiento de la
saria para salvaguardar los aspectos fundamentales de muchas Universidad de Babson en Estados Unidos. Son empresas que
empresas que están luchando por su supervivencia en un ense conectan en cadenas de valor internacionales, se miden por
torno hostil. estándares globales, apuntan a segmentaciones de mercado
El ARCA coloca en primer lugar de consideración la reten- cuya validez cruza fronteras y atienden necesidades de consu-
ción de talento y la preservación de los activos intangibles de midores y clientes globales.
la empresa, y navega sobre cuatro pilares: las redes y el capital Un arca bien estructurada en sus contenidos y engranajes
social o relacional de la empresa, el diseño de un modelo de ne- puede permitir la navegación más allá de la tormenta, hacia una
gocio diferenciador, la composición de una cartera de productos presencia permanente y exitosa en los mercados internaciona-
y servicios internacionalmente atractiva, y el análisis y la selec- les. Los casos revisados son todos muy recientes para hablar de
ción de los mercados de destino. De los testimonios recogidos desempeño, de éxito o fracaso, queda solo seguir sus avances y
se desprenden algunos aprendizajes fundamentales: compartir los aprendizajes. ¡Buena navegación!

EXPERIMENTAR
Y APRENDER:
LAS CLAVES DEL NUEVO
EMPRENDIMIENTO
Aramis Rodríguez y Edwin Ojeda
La gerencia tradicional no funciona cuando se intenta gestionar una empresa naciente

en un entorno incierto. En los próximos años, los emprendedores y gerentes exitosos
serán aquellos que empleen métodos de experimentación continua, no los que primero
planifican y luego ejecutan.
EL CAOS Y LA INCERTIDUMBRE son, y seguirán siendo en los próximos años, las condi-
ciones determinantes de las formas de organización diseñadas para identificar y aprovechar oportunidades de
negocio. Año tras año, los modelos de negocios deben experimentar modificaciones, pues los consumidores
disponen de una creciente gama de opciones para satisfacer sus necesidades, la tecnología evoluciona acele-
radamente y las regulaciones y los movimientos sociales y políticos generan entornos hostiles y cambiantes.
Ries (2011) describió un renacimiento empresarial sin precedentes en el mundo, pero por cada
éxito hay muchísimos fracasos: productos eliminados de los estantes semanas después de ser lanzados
al mercado, nuevas empresas tecnológicas que aparecen con mucha publicidad y son olvidadas meses
después, nuevos productos que nadie usa y mueren en su nacimiento. Según Nanda y Ghosh (2014), al-
rededor del 75 por ciento de las nuevas empresas innovadoras fracasan. Para Ries (2011) y Blank y Dorf
(2012) ese desperdicio —de tiempo, pasión y conocimiento— es una consecuencia de usar el paradigma
de la gerencia tradicional en las nuevas empresas.
Hace cuatro años comenzó un movimiento, en Silicon Valley (California), destinado a evitar el
fracaso de nuevas empresas. Empresarios y académicos, como Eric Ries y Steve Blank, respectivamente,
sistematizaron sus experiencias y las observadas en muchos casos al momento de lanzar ideas innovado-
ras de negocio. Aunque muchos de sus principios pueden parecer mera aplicación del sentido común,
su mérito consiste en documentar una filosofía de lanzamiento de nuevos negocios basada en la experi-
mentación fragmentada, para acelerar los lanzamientos y ahorrar recursos. Este enfoque fue bautizado
lean startup (expresión traducida al español como «emprendimiento ágil»), que resulta útil también para
grandes empresas con nuevos proyectos, y es considerado un antídoto contra el despilfarro de recursos.
No es una fórmula matemática infalible, sino una filosofía empresarial innovadora que ayuda a los em-
prendedores a escapar del pensamiento empresarial tradicional, a evitar los sesgos de los fundadores.
La empresa emergente: un vehículo para cabalgar la incertidumbre

La expresión inglesa startup (traducida al español como «empresa emergente») ha sido ampliamente
usada en el ámbito empresarial anglosajón para hacer referencia a una empresa que está en el arranque.
Sin embargo, el término tiene otras acepciones, además de la etapa en la que se encuentra la organiza-
ción. Para Blank (2013) significa una organización formada para buscar un modelo de negocio repetible
y escalable; y, cuando lo encuentra, cambia y se convierte en una empresa consolidada, que puede ser
pequeña, mediana o grande.
Aramis Rodríguez, profesor del IESA. Edwin Ojeda, profesor y coordinador administrativo del Centro de Emprendedores del IESA.

Experimentar y aprender: las claves del nuevo emprendimiento TEMA CENTRAL
No solo la etapa, el objetivo o el tamaño son las varia- La otra lógica dice: «una empresa emergente no se ge-
bles que definen a una empresa emergente y la diferencian rencia». En vista de la rigidez creativa y la burocracia que
de otras organizaciones empresariales. Ries (2011) la define puede traer consigo la gerencia tradicional, algunos empren-
como una institución humana diseñada para crear nuevos dedores y asesores han adoptado la actitud de «simplemente
productos y servicios en condiciones de incertidumbre ex- hazlo» o «lánzate a la piscina y aprende a nadar», para evitar
trema. En este sentido, las empresas emergentes son vehícu- las formas rígidas de procedimiento y disciplina de la geren-
los incipientes que buscan modelos de negocios en entornos cia. Desgraciadamente, este enfoque produce más caos del
muy inciertos. Por ejemplo, una empresa que nace en una que ya, de por sí, contiene una empresa emergente y termina
industria ampliamente conocida, cuyo perfil de consumido- por ahogarla en un exceso de información que los empren-
res está bastante determinado, sus competidores están iden- dedores no saben usar y sistematizar, lo que conduce a un
tificados y los cambios en el entorno son previsibles no es despilfarro de recursos sin medida.
una «empresa emergente», sino una empresa nueva que re- Parece mentira, pero tanto a los emprendedores y ase-
quiere solamente buena planificación y ejecución para entrar sores como a los académicos les ha costado, y sigue costan-
en el mercado. Las empresas emergentes son instrumentos do, asimilar que ni la gerencia tradicional ni la filosofía de
que cambian rápidamente y cabalgan el terreno hostil de la «lánzate a la piscina» funcionan. Para gestionar una empresa
incertidumbre extrema. Tampoco se limitan a ideas tecnoló- emergente hace falta una disciplina distinta, que le permita
gicas con fines de lucro; pueden ser organizaciones sin fines cabalgar en entornos de extrema incertidumbre.
de lucro, provenir de una idea no tecnológica e incluso surgir
dentro de una empresa en marcha. La gerencia emprendedora
Eric Ries (2011), basado en su experiencia como emprende-
La gerencia de una empresa emergente dor y en los principios del desarrollo de clientes propuestos
¿En qué se diferencia una empresa consolidada de una empre- por Blank (2008) e inspirado por el enfoque de manufactu-
sa emergente? Más allá del tamaño y la escala, la cantidad de ra eficiente, propuso una disciplina para gestionar empresas
recursos y los años de experiencia en el mercado, el terreno emergentes, que difiere de la tradicional gerencia de empresas
donde se mueve cada una es lo que marca la principal diferen- consolidadas. A partir del hecho de que estas organizaciones se
cia entre ellas. Las consolidadas se manejan en una industria mueven en entornos diferentes, Ries plantea que sus objetivos,
conocida que, aunque puede atravesar etapas turbulentas, en indicadores de gestión y, por lo tanto, sus prácticas de gerencia
general es bastante predecible y planificable. En cambio, las y liderazgo deben ser diferentes. De este modo nació, como
empresas emergentes, o cualquier organización que requiera guía práctica más que como una teoría, el método lean startup
innovación, sufren las desventajas que trae consigo la novedad o «emprendimiento ágil», un concepto empresarial que está
(Stinchcombe, 1965); es decir, la incertidumbre de no cono- ganando auge entre los emprendedores y empresarios del si-
cer los consumidores, los canales ni los competidores, de no glo XXI. Este método o forma de gerencia —gerencia empren-
saber si el producto o servicio ideado es el apropiado. Debido dedora— favorece la experimentación sobre la planificación
a que ambas organizaciones transitan por caminos diferentes, elaborada y minuciosa, la realimentación del cliente sobre la
las formas de manejarlas deben ser también distintas. intuición y el diseño iterativo sobre el diseño tradicional pla-
Hasta hace pocos años había dos lógicas para manejar nificado y llevado a cabo en laboratorios. Aunque el método
una empresa emergente: 1) adoptar las herramientas de la ge- es reciente, sus conceptos —como «producto mínimo viable»
rencia tradicional y 2) aprender haciendo. El reconocido éxito y «pivoteo»— han calado ampliamente en el ámbito del em-
de la gerencia tradicional a lo largo del siglo pasado produjo prendimiento y ha surgido una terminología con clichés que
una abundancia de materiales sin precedentes. Tanto así que algunas escuelas de gerencia han comenzado a adoptar en su
muchas empresas emergentes (incluso tecnológicas), aunque argot y sus programas educativos.
hubieran nacido en laboratorios de innovación y aceleradoras
de empresas, seguían el paradigma de la gerencia tradicional Un método disciplinado y sistemático
para salir adelante. Aunque resulten poco útiles para manejar Una empresa enfrentada a la incertidumbre extrema no pue-
el caos y la incertidumbre, estos principios son los que se han de tener como objetivo la rentabilidad y la eficiencia. Su ob-
desarrollado y transmitido durante décadas en universida- jetivo es explorar, aprender, entender. Debe averiguar qué
des y escuelas de gerencia. Por ello, muchos emprendedores debe producir: algo que quieren los consumidores y por lo
prescriben los procedimientos y los resultados esperables con que pagarán, tan rápidamente como sea posible. Por lo tan-
un grado de detalle exagerado —las previsiones estándar, los to, su trabajo consiste en 1) evaluar rigurosamente dónde
hitos de producto, los planes de negocio o los planes estraté- está en el momento actual y afrontar la dura verdad que reve-
gicos— para algo tan poco predecible como es una empresa le esa evaluación, y, entonces, 2) diseñar experimentos para
emergente. descubrir cómo hacer avanzar su modelo de negocio.
Diferencias entre empresas consolidadas y empresas emergentes
Factores Empresa consolidada Empresa emergente

Entorno Previsible (incertidumbre moderada) Imprevisible (incertidumbre extrema)
Objetivo Explotar negocio: cubrir costos y ganar dinero Explorar negocio: aprender y descubrir
Función Mantener eficiencia para ordeñar y escalar el modelo de negocio Diseñar experimentos para desarrollar el modelo de negocio
Medición Contabilidad económica Contabilidad de innovación
Gestión Gerencia tradicional Gerencia emprendedora

TEMA CENTRAL Experimentar y aprender: las claves del nuevo emprendimiento
Tipos de pivotes
Pivote Descripción Ejemplo

Acercamiento Una característica adicional de un producto se convierte Duproprio tenía una página en Internet que servía de
posteriormente en el producto. información adicional a clientes interesados en comprar y
alquilar viviendas. Ahora el negocio es una página que une
a compradores y vendedores.
Alejamiento Una característica es insuficiente para sostener todo el Amazon pasó de vender únicamente libros a comercializar
producto: lo que se consideraba el producto se convierte en todo tipo de bienes desde su portal.
una característica de un producto mayor.
Segmento de La empresa advierte que el producto resuelve un problema Decofruta comenzó vendiendo ramos de frutas a empresas
consumidor real para consumidores reales, pero estos no pertenecen y terminó vendiéndolos al consumidor final.
al tipo de consumidores que inicialmente había planeado
atender.
Necesidad del La relación con el consumidor permite descubrir otros Potbelly Sandwich Shop comenzó vendiendo antigüedades
consumidor problemas que el equipo puede solucionar. La hipótesis del y para mantener a sus clientes enganchados regalaba
producto se confirma parcialmente: el consumidor objetivo sándwiches. Así, descubrió una necesidad de los
tiene un problema que vale la pena solucionar, pero no es el consumidores y se convirtió en una exitosa tienda de
que se había previsto. sándwiches.
Arquitectura del Algunas empresas abandonan la estrategia de alto margen Google pasó de proveer servicios de búsqueda a Yahoo, a
negocio y bajo volumen por otra de mercado de masas; otras, ser una plataforma de búsqueda que depende de un tráfico
diseñadas para el mercado de masas, adoptan un modelo masivo para obtener ingresos con la venta de publicidad.
que requiere ciclos de ventas largos y costosos.
Mecanismo de Los cambios en la forma de captar valor pueden tener Xerox dejó de vender sus equipos de fotocopia y pasó
monetización consecuencias de gran alcance para el resto del negocio, el a alquilarlos, con lo que obtuvo millones de dólares en
producto y las estrategias de mercadeo. ingresos.
Motor del crecimiento Una empresa cambia su estrategia para lograr un Dropbox dejó de hacer publicidad pagada y pasó a un
crecimiento más rápido o rentable. El cambio en el motor de sistema de recomendaciones para viralizar y hacer conocer
crecimiento (uso, recomendación o pago) puede requerir un su servicio. Nunca más pagó para obtener nuevos clientes.
cambio en la forma de captar valor.
Canal Una empresa puede advertir que la misma solución puede Nespresso pasó de vender sus cápsulas de café con
suministrarse mediante un canal diferente con mayor intermediarios a venderlas en sus tiendas boutique y su
efectividad. club Nespresso.
Tecnología Una empresa puede descubrir una forma diferente de Amazon pronto utilizará la tecnología de drones para
alcanzar una misma solución mediante una tecnología repartir los productos que vende.
completamente distinta.
Fuente: adaptado de Ries (2011).
Una empresa emergente o startup, a diferencia de una je «validado»; es decir, aprender lo más pronto posible con
empresa consolidada, no se centra en la eficiencia de sus pro- la guía del mercado. Una empresa emergente necesita saber,
cesos. Para Ries (2011), centrarse en la eficiencia funcional a tiempo, cuáles elementos de su estrategia están funcionan-
hace perder de vista el objetivo real de la innovación: apren- do para llevar a cabo la visión de los fundadores y cuáles
der algo que actualmente se desconoce. Drucker lo advirtió son disparatados, para descartarlos. Además, debe saber qué
hace mucho tiempo: «Seguramente no hay nada tan inútil quieren los consumidores, no lo que los emprendedores di-
como hacer con gran eficiencia aquello que no debería hacen que quieren o lo que los creadores de la idea creen que
cerse en absoluto» (Shore, 2014). Uno de los errores de apli- deberían querer. La función clave de la gerencia empren-
car el paradigma de la gerencia tradicional es que muchos dedora consiste en diseñar experimentos para validar cada
emprendedores se pasan el día haciendo cosas equivocadas parte de su modelo de negocio, antes de invertir tiempo y
con gran eficiencia. Esto no implica que se deba aprender recursos en desarrollar una organización basada en los su-
a costa de despilfarrar tiempo y recursos. Por ejemplo, una puestos de los fundadores y creadores de la idea.
empresa nueva que durante dos o más años invierta es- Identificar los supuestos de fundadores y creadores, y
fuerzos y recursos en un nuevo concepto para un mercado diseñar experimentos apropiados para validar cada supues-
desconocido y, después de ese tiempo, tenga que cerrar por to, para no poner toda la carne en el asador o hacer actos de
inviable, también puede aprender. El emprendedor podría fe, es la esencia del aprendizaje validado. El emprendimien-
hablar de sus experiencias y anécdotas, y contar qué haría to ágil proporciona un enfoque disciplinado y sistemático
y qué no, si volviese a intentarlo. Este sería, sin duda, un para saber si una empresa emergente progresa; es decir, para
aprendizaje, pero a costa de dinero, tiempo y pasión del em- descubrir si aprende a tiempo y en el camino correcto. Lue-
prendedor y su equipo. go de identificar los supuestos y diseñar los experimentos
El método lean startup o emprendimiento ágil está diri- apropiados para validarlos, antes de invertir en la construc-
gido a evitar el aprendizaje costoso, mediante un aprendiza- ción de la empresa, es necesario evaluar los resultados de

Experimentar y aprender: las claves del nuevo emprendimiento TEMA CENTRAL
Ventajas del emprendimiento ágil

IDEAS
Evitar statu quo y miedo. Entender Evitar el diseño final del modelo
la causa-efecto de cada supuesto de negocio, antes de poner
y cada cambio, para tomar Aprender Construir a prueba cada supuesto con
decisión de preservar o pivotar un experimento
Aprendizaje validado
DATOS PRUEBA
Medir Evitar métricas vanidosas y usar indicadores accionables,

asequibles y auditables: se desea generar datos que faciliten
las decisiones
Fuente: adaptado de Ries (2011).
los experimentos para determinar si los supuestos deben ser delimitados, antes de ser desarrollada por completo. Estas
mantenidos, rechazados o modificados. pruebas o experimentos previos deben ser medidos con
La forma de medir los avances o progresos de una em- indicadores que destaquen el aprendizaje obtenido, lo que
presa emergente no puede ser la misma que se utiliza en permitirá al emprendedor tomar una decisión: preservar la
una empresa consolidada. Esta última emplea la contabili- idea original o hacer cambios.
dad económica o financiera para hacer el seguimiento de las El emprendimiento ágil o lean startup puede aplicarse
ventas, ganancias o utilidades, el rendimiento de los activos en empresas de cualquier tamaño, incluso en compañías
o el retorno de las inversiones. La empresa emergente es tan muy grandes, de cualquier sector o actividad, con o sin fines
imprevisible que, si se aplica la contabilidad económica, por de lucro. Lo que justifica su aplicación es la condición de
lo general se obtendrá frustración y decepción. Si su prin- incertidumbre extrema, que puede preverse a corto plazo.
cipal objetivo es aprender, entonces debe medirse qué y Si las empresas nacientes continúan empleando los paradig-
cómo aprende. Ries (2011) propone un sistema de medida mas de gerencia tradicional o «cero gerencia» para lanzar
llamado «contabilidad de innovación», que consiste en es- sus ideas, la gran mayoría seguirá quedándose en el camino.
tablecer hitos de aprendizaje, en vez de hitos de eficiencia En Venezuela es notoria la «mortalidad infantil» de em-
económica. presas. Según el Monitor Global de Emprendimiento (Au-
Medir lo que se aprende implica determinar qué hace letta, Ojeda y Rodríguez, 2011) menos del dos por ciento
avanzar a la empresa; por ejemplo, por qué los clientes pade los emprendimientos logra superar los tres años y medio
san de simples mirones a compradores, por qué merodean de antigüedad. Aunque el reporte no explica las causas del
y no acaban de comprar el producto, por qué un medio es marcado fracaso de estas empresas, una de las más influyen-
más efectivo que otro para que conozcan el producto o ser- tes es la incapacidad de los emprendedores venezolanos para
vicio. La contabilidad de este tipo de hitos permite tomar gestionar nuevas empresas. Por ello, en los próximos años
decisiones menos sesgadas y determinar si se debe seguir la enseñanza de la actividad emprendedora deberá orientar-
adelante, parar o cambiar. A este cambio se le llama, en el se hacia métodos que faciliten la gestión de empresas in-
argot de la gerencia emprendedora, «pivote»: una corrección novadoras, emergentes. Cada vez más escuelas de gerencia
para probar una nueva hipótesis sobre cualquier elemento y universidades incorporan a sus programas académicos el
del modelo de negocio que fue rechazado. Los pivotes exi- método de emprendimiento ágil. Este enfoque, aunque re-
tosos sitúan a las empresas emergentes en una senda que les quiere mayor madurez académica y práctica, es una opción
permite desarrollar un negocio sostenible; mientras que los que el Centro de Emprendedores del IESA está adoptando
pivotes fracasados permiten parar a tiempo, sin despilfarrar para transmitirla a futuros gerentes y emprendedores.
recursos, y redirigir los esfuerzos hacia otra senda.
La palabra pivote se usa a veces, de forma incorrecta, REFERENCIAS
como sinónimo de «cambio». Un pivote es un tipo especial • Auletta, N., Ojeda, E. y Rodríguez, A. (2011): «Global Entrepreneurship
Monitor: Informe Venezuela». Caracas: IESA.
de cambio, diseñado para probar una nueva hipótesis funda- • Blank, S. (2013): The four steps to the epiphany. Pescadero: K&S Ranch Inc.
mental sobre el producto, el modelo de negocio o el motor • Blank, S. y Dorf, B. (2012): The startup owner’s manual. Pescadero: K&S
del crecimiento de una empresa emergente. Ranch Inc.
• Nanda, R. y Ghosh, S. (2014): «Venture capital investment in the clean ener-
Los hitos de aprendizaje evitan las espirales negativas gy sector». Harvard Business School Technical Note 814-052.
en los nuevos negocios; es decir, evitan que una empresa • Ries, E. (2011): The lean startup: how today’s entrepreneurs use continuous in-
ejecute (¡disciplinadamente!) un plan sin sentido. En sínte- novation to create radically successful businesses. Nueva York: Crown Business.
• Shore, P. (2014): «10 frases de Peter Drucker». http://www.soyentrepreneur.
sis, el emprendimiento ágil ofrece una manera disciplinada com/27417-10-frases-de-peter-drucker.html.
y sistemática de poner a prueba cualquier idea, derivada de • Stinchcombe, A. (1965): «Social structure and organizations». En J. March
los supuestos de un emprendedor, mediante experimentos (ed.): Handbook of organizations. Chicago: Rand McNally.

GESTIÓN
DEL CAPITAL HUMANO
EN TIEMPOS DE MIGRACIÓN CALIFICADA
La migración calificada en Venezuela ha mostrado un crecimiento acelerado en los
últimos años. Gestionar el conocimiento, recrear ambientes laborales que inviten a
intercambiar conocimientos, innovar con quienes se quedan e incentivarlos para ello
constituyen un gran reto para las organizaciones venezolanas.
Carmen Cecilia Torres

EN 2005, el sociólogo Iván de la Vega publicó un libro con un nombre sugerente: Mundos en movimiento.
Allí describe una sociedad global definida por su libertad de movimiento: un patrón de conducta que tiende a
reafirmarse, entre otras cosas, por los incentivos para la búsqueda de oportunidades. En Venezuela se observa
un patrón de creciente migración, impulsado por factores estructurales tales como inseguridad, inestabilidad
política, recesión económica y falta de oportunidades laborales. Que esta migración se caracterice como «ca-
lificada» no debe sorprender, pues una tendencia global es el incremento de la migración calificada.
La movilidad del capital humano —flujo de destrezas, compromisos, capacidades, habilidades, talento y
conocimiento que radica en la gente— no es extraña. Muchos profesionales de esta o anteriores décadas en-
contraron en la migración oportunidades laborales, dentro o fuera de los mercados laborales de las empresas
en las que prestaban servicios.
El proceso de migración en Venezuela plantea la búsqueda de soluciones institucionales a corto, media-
no y largo plazo, que reviertan la tendencia. Otras soluciones, de orden organizacional, se refieren a la gestión
constante de la movilidad de capital humano, que busca oportunidades dentro o fuera del país. Dado que la
movilidad indeseada de capital humano es una tendencia en aumento, las organizaciones necesitan políticas
y prácticas que mitiguen el impacto de la emigración; particularmente, en cuanto al conocimiento que las
organizaciones aún poseen y que seguramente partirá en un futuro cercano.
La gestión de la movilidad del capital humano es un reto antiguo de la gestión de recursos humanos,
encargada de garantizar en cantidad, calidad y oportunidad el capital humano necesario para que las organi-
zaciones resuelvan sus problemas presentes y futuros. Pero la tendencia a la migración calificada requiere, de
manera apremiante, centrar la atención en las personas que continúan en la organización. Para ello, la gestión
de recursos humanos dispone de un cuerpo de herramientas tales como planificación de carrera, gestión del
desempeño, desarrollo del potencial de los empleados, aprendizaje y formación, gestión de competencias,
retención, desarrollo profesional y desarrollo de liderazgo. A estas deben agregarse la gestión del mercadeo
interno, la gestión del conocimiento, la flexibilización laboral y la informatización.
Gestión del mercadeo interno

Toda organización necesita que sus empleados se identifiquen con los productos o servicios, con la filosofía
y los valores de su marca. El mercadeo interno permite al trabajador conocer y asimilar la propuesta de valor
de la organización. Implica ver a los empleados como «proveedores internos» y «clientes» de la empresa. Al
exponer sistemáticamente a los trabajadores a la propuesta de valor de la marca, se moldean la cultura y la
imagen del lugar de trabajo en función de las metas organizacionales. Esto permite a la empresa lograr lealtad
a la marca, atracción de nuevos talentos, diminución de la rotación y aumento de la productividad de sus
empleados (Backhaus y Tikoo, 2004).
Carmen Cecilia Torres, profesora del IESA.

TEMA CENTRAL Gestión del capital humano en tiempos de migración calificada
El mercadeo interno contribuye a la permanencia de las 2. Construcción de conocimiento a partir de pruebas en la

personas en la organización, porque ofrece información apro- práctica y la subsiguiente y sistemática documentación.
piada y realista sobre los avances y las necesidades de la orga- 3. Construcción de conocimiento mediante la cooperación
nización, la variedad de trabajo, los comportamientos deseados con expertos internos y externos.
y cómo alcanzarlos, las normas y otros factores necesarios para 4. Gestión sistemática de la experiencia de la organización.
el éxito. En esta información se basa el contrato psicológico,
que crea obligaciones recíprocas entre el empleado y la empresa Para que estos procesos se concreten es vital el intercambio de
(Backhaus y Tikoo, 2004). conocimiento, pues facilita la transformación del conocimiento
El contrato psicológico ha ido cambiando durante las últi- individual en conocimiento organizacional, lo que contribuye
mas décadas. Antiguamente se esperaba de la organización un al desempeño individual y facilita los procesos de innovación
contrato de por vida. Hoy se espera flexibilidad, una formación y la creación de nuevo conocimiento; además, mejora la ca-
que haga más «empleable» a cada trabajador, oportunidades pacidad de absorción de conocimiento de los miembros de la
de carrera y desarrollo personal. Esto es lo que se conoce como organización (Foss, Husted y Michailova, 2008), la solución de
el nuevo ambiente de la carrera o lo que Backhaus y Tikoo problemas y el desarrollo de ventajas competitivas.
(2004) denominan el desplazamiento de la gestión de carrera En el proceso de intercambio de conocimiento el indivi-
organizacional a la gestión de carrera individual. Hoy se consi- duo es creador y receptor de conocimiento, mediante el inter-
dera necesario crear presión para la movilidad: que las perso- cambio de ideas y experiencias en el proceso de socialización.
nas asuman un papel activo en la gestión de sus carreras, que Sáez Vacas y otros (2003) distinguen cuatro procesos de con-
versión del conocimiento:
La posibilidad de trabajo a distancia que
1. De tácito a tácito (socialización): los individuos adquieren
proporcionan el teletrabajo y la digitofactura conocimientos de otros.
puede ser una opción para profesionales 2. De tácito a explícito (externalización): el conocimiento se
calificados que dejan el país, pero abre también articula de manera tangible, mediante el diálogo, y se plas-
la oportunidad de desarrollar proyectos ma en esquemas, fórmulas y métodos.
3. De explícito a explícito (combinación): diversas formas de
o formar a distancia a los empleados que conocimiento explícito se combinan mediante documen-
permanecen en la organización tos y bases de datos.
4. De explícito a tácito (internalización): los individuos in-
se vean a sí mismas como activos, que inviertan en sí mismas corporan el conocimiento documentado a su experiencia.
como lo pueden hacer sus empleadores. En este ambiente, los
empleados tienen que crear sus propias oportunidades de ca- Intercambiar conocimientos es un acto personalísimo que re-
rrera, perseguir objetivos profesionales dentro y fuera de las quiere esfuerzo consciente, creencia en el proceso de intercam-
organizaciones, con la información que provee la organización bio de conocimiento y percepción de beneficio (Foss y otros,
de manera oportuna y transparente. 2008; Okyere-Kwakye y Md Nor, 2011). Este proceso se acti-
Hoy la empresa se prepara para que sus empleados y va por la acción deliberada de un sujeto de hacer reutilizable
su conocimiento estén de paso, y para su pronta sustitución el conocimiento mediante un proceso de trasmisión (Okyere-
con capital humano proveniente de su mercado interno o del Kwakye y Md Nor, 2011). Su ocurrencia depende de factores in-
mercado externo. Esto implica identificar los conocimientos, dividuales tales como altruismo, reciprocidad y autoeficacia, y de
las habilidades y las destrezas clave para que la organización la construcción de confianza entre los participantes. Otro factor
alcance sus metas y brindar a su gente apoyo en la gestión de que influye en el intercambio de conocimiento es el gobierno del
sus carreras, formación, gestión de su conocimiento y compen- conocimiento (Foss y otros, 2008; Kianto y Andreeva, 2012); es
sación personalizada, que ofrezca un incentivo real para que se decir, la influencia de aspectos formales de la organización tales
produzca el intercambio de conocimiento. como gestión de recursos humanos, estructura, cultura, sistemas
de información, procedimientos de operación y liderazgo.
Gestión del conocimiento La gente es la columna vertebral de este proceso. Por ello,
Cualquier proceso o práctica dirigida a crear, adquirir, captar, las prácticas de recursos humanos influyen de manera directa
compartir y utilizar el conocimiento, donde resida, para mejo- en el intercambio de conocimiento: la escogencia de los conoci-
rar el aprendizaje y el rendimiento en la organización constitu- mientos y las competencias necesarias (procesos de selección),
ye gestión del conocimiento. Okyere-Kwakye y Md Nor (2011) la promoción de la creación y el intercambio de conocimiento
recuerdan la distinción tradicional entre conocimiento tácito y (estrategias de compensación, mediante incentivos tangibles e
conocimiento explícito. El conocimiento explícito se basa en da- intangibles) y entrenamiento y educación (sistemas de desarro-
tos concretos que pueden ser expresados en lenguaje formal y, llo de carrera). El intercambio de conocimiento requiere siste-
por lo tanto, se puede articular y transferir, siempre y cuando el mas de información que preserven el conocimiento (digitaliza-
receptor posea las claves necesarias para aprovecharlo. El conoci- ción) y faciliten su intercambio (redes). Asimismo, el uso de
miento tácito, en cambio, es específico del contexto y resulta difí- sistemas que permitan recrear realidades virtuales y espacios de
cil articularlo y formalizarlo. Se compone de ideas, habilidades y simulación ayuda a captar y compartir el conocimiento.
valores personales. Está ligado estrechamente a las personas, de- El proceso de crear, compartir e intercambiar conocimiento
termina sus comportamientos, pero no está registrado, por lo que depende de las motivaciones intrínsecas y extrínsecas de las per-
es difícil de compartir (Sáez Vacas, García, Palao y Rojo, 2003). sonas y del tipo de conocimiento implicado. Los conocimientos
La gestión del conocimiento incluye los siguientes proce- explícito y tácito tienen diferentes valores económicos. El explí-
sos (Warsame, Borg, y Lind, 2013): cito es menos costoso que el tácito, porque es más fácil de captar
1. Construcción de conocimiento explícito a largo plazo y transferir. El tácito requiere contacto directo y observación para
mediante la investigación. ser transferido, así como deseo y confianza de quien lo posee para

Gestión del capital humano en tiempos de migración calificada TEMA CENTRAL
compartirlo. Por ello, todo proyecto de intercambio de conoci- clientes. Estos trabajadores manejan, procesan y transforman,
miento requiere un sistema de recompensas. Las recompensas reinterpretan y adaptan información que existe en la red, con
destinadas a promover el intercambio de conocimiento pueden lo cual recrean y crean conocimiento de valor para sus clientes
ser tangibles (bonos) e intangibles (reconocimiento), monetarias (Micheli, 2002). Ejemplos de esto son actividades de promo-
o no. Los incentivos tienden a fomentar el intercambio y otros ción y venta, generación y administración de bases de datos,
procesos de conocimiento (Kianto y Andreeva, 2012). atención al cliente, creación de contenidos en masa para por-
tales, revistas especializadas, envío de correspondencia, inves-
Flexibilidad laboral e informatización tigación, etc.
Desde hace algún tiempo se discuten diversas estrategias para La flexibilidad contractual enmarcada en nuevos paráme-
alcanzar una máxima utilización de las habilidades de los tra- tros de tiempo y espacio podría mitigar los efectos de la au-
bajadores mediante el uso de tecnología digital y la integración sencia de capital humano y acompañar arreglos económicos
entre los ámbitos laboral y personal. Flexibilizar el tiempo y que permitan continuar contando con empleados dispuestos
el espacio donde ocurre la relación laboral e introducir herra- a adoptar nuevas formas de trabajo. La posibilidad de trabajo
mientas de comunicación e información son tendencias claras a distancia que proporcionan el teletrabajo y la digitofactura
de redefinición del paradigma laboral. La flexibilidad laboral puede ser una opción para profesionales calificados que dejan
intenta ofrecer posibilidades a empleados y empleadores para el país, pero abre también la oportunidad de desarrollar proyec-
enfrentar un entorno laboral donde existe incertidumbre, exi- tos o formar a distancia a los empleados que permanecen en la
gencias laborales y personales, restructuraciones, desempleo, organización.
aumento de la inserción femenina en el mercado laboral, ne- El espacio que muchos profesionales han dejado en las
cesidad de conocimiento en diversas geografías y contratos la- organizaciones venezolanas, producto de la migración, es una
borales flexibles. oportunidad de desarrollo para empleados actuales y potencia-
Las estrategias de flexibilización abren posibilidades para les, así como una gran oportunidad para sistematizar procesos
el manejo de la pérdida de capital humano, pues permiten a de comunicación interna que informen de manera creíble y
empleados y empleadores liberarse de espacios y tiempos deli- oportuna las opciones de crecimiento y las necesidades de la
mitados para ejecutar las jornadas laborales convenidas. Entre organización. Nunca es tarde para trabajar en la identificación,
estas estrategias se encuentran la contratación a destajo por ser- la captación, el intercambio y la reutilización del conocimiento
vicios profesionales, la subcontratación y la flexibilidad hora- que hace a una organización única e inimitable. Las crisis abren
ria. Estas posibilidades están previstas en la legislación laboral la puerta a oportunidades, solo a quienes las miran con rapidez
venezolana. Otras modalidades con gran impacto global son el y se atreven a pasar a través de ellas.
teletrabajo y la digitofactura.
El teletrabajo es un modo de organizar el trabajo median- REFERENCIAS
te la relocalización: se realiza en una ubicación alejada de una • Backhaus, K. y Tikoo, S. (2004): «Conceptualizing and researching emplo-
yer branding». Career Development International. Vol. 9. No. 5: 501-517.
oficina central o instalación de producción, lo que hace inne- • De la Vega, I. (2005): Mundos en movimiento: el caso de la movilidad y migra-
cesario el contacto personal. El teletrabajo puede ocurrir en el ción de los científicos y tecnólogos. Caracas: Fundación Polar.
hogar, telecentros comunitarios, oficinas satélites o cualquier • Di Martino, V. (2004): «El teletrabajo en América Latina y el Caribe». Pro-
yecto No. 102374 «Puesta en marcha del teletrabajo». Ginebra: Organiza-
lugar donde las telecomunicaciones lo hagan posible y cómo- ción Internacional del Trabajo.
do. También puede implementarse en diferentes lugares en los • Foss, N., Husted, K. y Michailova, S. (2008): «Governing knowledge sha-
que se alternen los horarios (trabajo móvil o nómada) o en dife- ring in organizations: levels of analysis, mechanisms and research direc-
tions». Discussion paper 2008: 1. Norwegian School of Economics and
rentes países y continentes: teletrabajo transfronterizo (cuando Business Administration. Department of Strategy and Management.
las partes proveedora y receptora se encuentran en países que • Kianto, A. y Andreeva, T. (2012): «Does knowledge management really
comparten una frontera o están muy cerca) o teletrabajo offsho- matter? Linking knowledge management practices, competitiveness and
economic performance». Journal of Knowledge Management. Vol. 16. No.
re, entre países distantes (Di Martino, 2004). 4: 617-636.
El trabajo digital —también denominado «digitofactura» • Micheli, J (2002): «Digitofactura: flexibilización, internet y trabajadores del
pues transforma una materia prima (información) mediante conocimiento». Comercio Exterior. Vol. 52. No. 6: 522-536.
• Okyere-Kwakye, E. y Md Nor, K. (2011): «Individual factors and knowled-
tecnología digital— consiste en movilizar y modificar informa- ge sharing». American Journal of Economics and Business Administration. Vol.
ción existente (básicamente en la red) para crear información 3. No. 1: 66-72.
nueva con significado para un cliente (Micheli, 2002). La di- • Sáez Vacas, F., García, O., Palao, J. y Rojo, P. (2003): Innovación tecnológica
en las empresas: temas básicos. Madrid: Universidad Politécnica de Madrid.
gitofactura es una innovación laboral que combina trayectorias • Warsame, A., Borg, L. y Lind, H. (2013): «How can clients improve the
de flexibilización y cambios en la tecnología digital, gracias al quality of transport infrastructure projects? The role of knowledge ma-
medio que ofrece internet. En la digitofactura, los trabajadores nagement and incentives». The Scientific World Journal, http://dx.doi.
org/10.1155/2013/709423.
aprenden y crean conocimiento para sus organizaciones y sus
EMPRENDEDORES VENEZOLANOS:
¿CÓMO CONVIRTIERON SUS SUEÑOS EN REALIDADES?
Federico Fernández y Rebeca Vidal
Diez historias exitosas de iniciativa empresarial ofrecen una visión práctica de

las claves para convertir sueños en realidades. Más que fórmulas mágicas,
los autores presentan una gama de opciones para facilitar la compleja tarea
de crear y llevar adelante un negocio propio. El mérito de los emprendedores
que protagonizan estos relatos de éxito y compromiso personal reside en el
0212-555.42.63 / 44.60 adecuado balance entre oportunidad, recursos y equipos, pero también en
ediesa@iesa.edu.ve la comprensión de las realidades del entorno venezolano.
Migración: tendencia irreversible
JOSE RAMÓN PADILLA, CARMEN CECILIA TORRES Y LAURA MICHELENA
Venezuela ha experimentado un incremento abrupto del fenómeno migratorio.

Las condiciones políticas, económicas y sociales del país repelen y expulsan a
personas calificadas. Para quienes decidieron quedarse, urge la formulación
de políticas públicas para crear redes que devuelvan conocimiento y creen
opciones de desarrollo para el país.
ALGUNOS DATOS sugieren países a ciudadanos venezolanos— per- Para el año 2010, ambos países con-
que Venezuela enfrenta un fenómeno miten apreciar la intensidad del fenóme- centraban más del sesenta por ciento
demográfico de la mayor significación. no, al margen de cualquier especulación; del flujo migratorio. Un destino menos
En cuestión de pocas décadas, el país aunque no pueden dar cuenta de su mag- tradicional, que en los últimos años ha
pasó de receptor a emisor de migran- nitud real, pues quedan por fuera algu- resultado atractivo para la emigración
tes. Por distintas razones, vio mermada nas categorías o grupos que viven en el venezolana: Panamá.
su capacidad para atraer flujos migra- extranjero, como estudiantes, refugiados La Oficina del Censo de Estados
torios. Entre 1961 y 1981, más del sie- o exilados. Tampoco pueden estas cifras Unidos registra que el número de ve-
te por ciento de la población nacional incluir, por razones obvias, a quienes es- nezolanos residentes en ese país ha
había nacido en el extranjero. Ya para tán en situación ilegal o son población crecido de manera sostenida. En un
2001 esa proporción había descendido flotante a medio camino entre aquí y allá. lapso de siete años, entre 2007 y 2013,
a cuatro por ciento, condición que se La lista de países receptores es los venezolanos con estatus de residen-
sostiene en 2011. amplia. Pero los principales destinos tes en ese país pasaron de 175.000 a
De manera simultánea, como si de la emigración venezolana son Esta- 243.000, lo que significa un incremen-
fuese el reverso de la misma moneda, dos Unidos y España (Freitez, 2011). to del 28 por ciento.
se intensifica el proceso de salida de ve-
nezolanos al extranjero. A pesar de lo Población extranjera en Venezuela
difícil que resulta reconstruir las cifras,
dada la ausencia de información oficial 1961 1981 2001 2011
en Venezuela, quienes se han dedica-
Población total 7.523.499 14.516.735 23.054.210 27.227.930
do a estudiar este fenómeno aportan
números inquietantes. Por ejemplo, Extranjeros 541.563 1.074.629 1.014.317 1.156.578
según Anitza Freitez, directora del Ins- % 7,20 7,40 4,40 4,24
tituto de Investigaciones Económicas
y Sociales de la Universidad Católica Fuente: censos de población y vivienda de la Oficina Central de Estadísticas e Informática (OCEI), luego
Andrés Bello (UCAB), entre 2000 y Instituto Nacional de Estadísticas (INE).
2014 emigraron cerca de 800.000 ve- Residentes venezolanos en Estados Unidos
nezolanos (http://www.elpais.com.uy/ (miles)
mundo/venezolanos-miles-huyen-cri- 244
sis-violencia.html). Por su parte, Iván 232
221
de la Vega (2014), investigador de la 209
Universidad Simón Bolívar (USB), se- 188 186
176
ñala que para 2013 más de 1.200.000
venezolanos (4,3 por ciento de la po-
blación) habían dejado el país. Otros
colocan la vara más alta, como Tomás
Páez, profesor e investigador de la Uni-
versidad Central de Venezuela (UCV),
quien asegura que 1,6 millones de ve-
nezolanos (5,5 por ciento de la pobla-
ción) viven en el exterior (http://www.
el-nacional.com/mundo/millones-per-
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
sonas-emigrado_0_502149944.html).
Las cifras oficiales —permisos de Fuente: Oficina del Censo de Estados Unidos: http://factfinder.census.gov/faces/tableservices/jsf/pages/
residencia legalmente otorgados por otros productview.xhtml?pid=ACS_13_5YR_B03001&prodType=table.
Jose Ramón Padilla y Carmen Cecilia Torres, profesores del IESA. Laura Michelena, asistente de investigación del IESA

Migración: tendencia irreversible TEMA CENTRAL
El total de residentes venezolanos Permisos de residencia otorgados a venezolanos en España

en España pasó de 148.100 en 2005 a (miles)
164.239 en 2010, lo que representa un 40,4
incremento del once por ciento (Banco 36,6
Mundial, 2011). Un dato que permite 33,3
apreciar la evolución del flujo migrato-
28,2
rio es el número de certificados de re- 25,4
gistro o tarjetas de residencia otorgadas
a venezolanos en España, que pasó de
7.323 en 1999 a 40.370 en 2009: un in- 16,6
cremento superior al ochenta por ciento. 13,2
Estas cifras, a pesar de lo llamativas 10,6
8,0 9,1
que puedan ser, esconden un fenómeno 7,3
de mayores proporciones; pues un nú-
mero impreciso, aunque significativo,
de venezolanos que han migrado en los 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
últimos años a España no aparecen en
esta estadística por ser descendientes de Fuente: Ministerio de Empleo y Seguridad Social de España: «Anuario estadístico de inmigración» (http://
españoles y, por lo tanto, cuentan con extranjeros.empleo.gob.es/es/ObservatorioPermanenteInmigracion/Anuarios/2009/index.html).
esa nacionalidad o pueden adquirirla fá-
cilmente. Estas conexiones familiares y Permisos de residencia otorgados a extranjeros en Panamá
legales se expresan en un hecho notable: (tres primeras nacionalidades)
en el año 2005, 66.795 venezolanos ad-
quirieron la nacionalidad española: más 6.000
Venezuela
del doble que cualquier otro país latino-
5.000
americano, solo superado por Argentina Colombia
(Vicente, 2005). 4.000
Estados Unidos y España son des-
tinos consolidados para la emigración 3.000
venezolana. Pero conviene echar un vis-
tazo a un destino menos convencional, 2.000
pero que sirve igualmente para ilustrar
la intensidad del fenómeno migratorio 1.000
protagonizado por los venezolanos en España
0
los últimos años: Panamá. En este país se
2010 2011 2012 2013 2014 2015
puede observar una tendencia creciente
del número de residentes venezolanos.
Ya en 2014 los venezolanos des- Nota: los datos de 2015 son aproximaciones a partir de los resultados del primer trimestre.
plazaron a los colombianos en el pri- Fuente: Dirección de Migraciones de Panamá: http://www.migracion.gob.pa/index.php/estadisticas.
mer lugar de extranjeros a quienes se
otorga residencia legal. Pero la pro- ¿Quiénes se están yendo? (SELA, 2009). Es importante advertir
yección para 2015 es aún más impre- Para evaluar el impacto y el significado que no toda migración calificada im-
sionante: el número de permisos de de las actuales tendencias de emigra- plica fuga de talento.
residencia otorgados a venezolanos, ción de los venezolanos falta un dato
además de duplicar al de colombianos, clave: la calificación de quienes se están ... en general, se alude a este concepto
representa más de un tercio de los per- yendo. La migración está asociada con la cuando se observan dos condiciones:
misos que otorgará Panamá. Al igual pérdida o la ganancia — según el punto cuando la emigración de recursos
que en el caso español, algunas salve- de vista— de conocimientos, experien- humanos calificados alcanza niveles
dades importantes deben hacerse en cias, habilidades y destrezas (capital significativos, y cuando esta pérdida
el panameño. El número de permisos humano), que suponen para un país la provoca condiciones económicas des-
de residencia otorgados a venezolanos salida o la llegada de contingentes mi- favorables que no son compensadas
puede ser sensiblemente superior, si se gratorios. Cabe entonces preguntarse: con efectos positivos (tales como re-
considera que Panamá ha suscrito con- ¿cuán calificados son los que se están mesas, transferencias de tecnologías
venios que otorgan preferencia a los yendo? ¿Son personas preparadas cuya y conocimientos, inversión y comer-
nacionales de algunos «países amigos», ausencia impactará negativamente en cio) para los países de origen (SELA,
entre ellos España, Italia y Portugal. el desarrollo económico o académico 2009: 11).
Esta es una vía que muchos venezo- del país? Más concretamente, ¿puede
lanos, descendientes de inmigrantes hablarse con propiedad de fuga de ta- Entonces, para saber si en Venezuela se
europeos, están escogiendo para trami- lento? está produciendo una fuga de talento,
tar su residencia panameña. En conse- Convencionalmente se define al conviene primero determinar el nivel
cuencia, el número de venezolanos que migrante calificado como aquella per- educativo de los venezolanos que están
residen legalmente en Panamá es, con sona que ha logrado una educación co- migrando, para luego ver si hay efec-
seguridad, mayor que el indicado por rrespondiente al tercer nivel y que na- tos positivos que estén operando como
las cifras oficiales. ció en un país distinto al de residencia una suerte de «compensación» o no.

TEMA CENTRAL Migración: tendencia irreversible
En 2007 el 31 por ciento de los sea muy temprano para evaluar este investigación que pretende determinar
inmigrantes venezolanos en países de la punto. No obstante, las condiciones cuántos egresados del IESA han emi-
Organización para la Cooperación y el económicas del país y su clima de grado, o han tomado la decisión de ha-
Desarrollo Económicos correspondía a negocios no favorecen la generación cerlo, cuántos han decidido quedarse
la categoría «altamente calificado»: con de flujos comerciales o de inversión en Venezuela y qué los llevó a tomar
educación superior completa o contra- entre quienes se fueron y quienes se esa decisión.
tados en áreas de ciencia y tecnología quedaron. Mención especial merece la De las 144 personas encuestadas
que requieren alto nivel de educación regulación cambiaria, que desincentiva 82 continúan viviendo en Venezuela
(56 por ciento) y 62 viven fuera del
Venezuela es el primer país de Latinoamérica en porcentaje país (44 por ciento). De las 82 perso-
de emigrantes calificados. Este dato adquiere toda su nas que viven en Venezuela, veinte (ca-
torce por ciento del total de la muestra)
significación si se considera que América Latina y el Caribe es la tienen planes concretos e inmediatos
región del mundo que experimentó el mayor crecimiento relativo de emigrar, mientras que a otras cua-
de migrantes calificados entre 1990 y 2007 renta les gustaría emigrar pero no tie-
nen un plan definido (28 por ciento).
(Torres y Brunicelli, 2014). Venezuela es el envío de remesas de los emigrantes En otras palabras, cuando se suman los
el primer país de Latinoamérica en por- venezolanos a sus familias en el país, que ya emigraron y los que tienen pla-
centaje de emigrantes calificados. Este pues la moneda extranjera tendría que nes inmediatos de hacerlo se llega al 58
dato adquiere toda su significación si se ser convertida en bolívares de acuerdo por ciento de la población encuestada.
considera que América Latina y el Cari- con la inconveniente tasa oficial. Segu- Apenas el catorce por ciento manifiesta
be es la región del mundo que experi- ramente, algo de eso está ocurriendo, inequívocamente que no emigraría a
mentó el mayor crecimiento relativo de pero de modo opaco y, por lo tanto, mediano plazo.
migrantes calificados entre 1990 y 2007 imposible de cuantificar. A los egresados que están fuera de
(SELA, 2009). Venezuela, o tienen planes concretos de
Para el año 2000, de todos los in- ¿Por qué un venezolano calificado irse, se les preguntó qué los llevo a tomar
migrantes venezolanos entre 25 y 55 decide emigrar? esa decisión. Los motivos que aparecie-
años de edad, el 49 por ciento tenía Si la fuga de talento es un fenómeno ron, en orden de importancia, fueron
un grado universitario. En 2005 ese real y constatable en Venezuela es im- tres: razones económicas, la inseguridad
porcentaje había aumentado a 52 (Me- portante entender las razones que lle- y el entorno político y social. A la pre-
dina y Poso, 2009). Más aún, la pro- van a un venezolano calificado a irse gunta «¿Por qué se va de Venezuela?»,
porción de venezolanos con doctorado de su país o a no hacerlo. Para obte- el 29 por ciento de los encuestados
en Estados Unidos (catorce por ciento) ner respuestas a esta pregunta se llevó mencionó, en primer lugar, razones
supera la de los estadounidenses (nue- a cabo una encuesta a una población económicas, entre ellas se refirieron
ve por ciento) y la de otros residentes calificada muy específica: egresados de específicamente al control cambiario
nacidos en América Latina (once por programas de maestría del IESA entre y los problemas que implicaba (siete
ciento) (SELA, 2009). También como 2009 y 2014. Se seleccionaron 799 por ciento) y a la imposibilidad de inde-
consecuencia del perfil educativo de egresados y respondieron 144, lo que pendizarse (cinco por ciento). Algunas
sus inmigrantes, Venezuela es uno de equivale a una tasa de respuesta de 18 respuestas son por demás expresivas:
los países latinoamericanos con mayor por ciento. Por lo tanto, los resultados «Sentía que con un sueldo en Venezuela
porcentaje (33 por ciento) de inmigran- tienen un carácter preliminar, en una no podría independizarme», «Llevo ca-
tes en Estados Unidos en ocupaciones
gerenciales, directivas y profesionales Opiniones sobre emigración de una muestra de egresados del IESA
(Freitez, 2011). (porcentajes de respuestas)
¿A partir de qué punto se conside-
ra que la emigración calificada es per-
judicial para el país de origen? Adams
(2003) sugiere que una tasa de emigra-
No emigraría
ción de recursos humanos calificados a mediano
entre cinco y diez por ciento puede ser plazo
considerada normal o incluso benefi- 14
ciosa para el crecimiento económico
del país de origen. Mientras que tasas
mayores pueden actuar en detrimento Vivo fuera del país
del desarrollo del país. Lamentable- 44
Me gustaría pero no tengo
mente, la emigración calificada vene- un plan claro
zolana excede con mucho ese límite. 28
Más difícil de saber es si se están
produciendo efectos que permitan
compensar en Venezuela el impacto
Me gustaría y
negativo de la fuga de talento: reme- tengo un plan
sas, transferencias de tecnologías y definido a corto
conocimientos, o flujos de inversión o mediano plazo
o intercambio comercial. Puede que 14

Migración: tendencia irreversible TEMA CENTRAL
Migración de egresados del IESA entre 2009 y 2014 por países de destino las respuestas. Llaman la atención algu-
(porcentajes) nas respuestas específicamente relacio-
nadas con el año 2014: «Las guarimbas
en Altamira», «La condición socioeco-
Estados Unidos 23
nómica del país en 2014». En esa mis-
ma línea, el once por ciento mencionó
Colombia 11 el deterioro del país como una razón
para irse: «Venezuela no tiene futuro.
Panamá 11 Es una sociedad en un deterioro irre-
versible», «Lamentablemente no se
Chile 8 ve una mejora en los próximos veinte
años», «Me voy por la descomposición
España 8 social de Venezuela». De igual forma se
encontró que algunas de las personas
Brasil 6
que emigraron (doce por ciento) fue-
ron trasladadas por la empresa o tenían
trabajos asegurados en el país de des-
Canadá 6
tino, y un cuatro por ciento se fue a
cursar estudios.
Reino Unido 6 ¿A dónde se han ido los egresa-
dos? La dispersión es notable, pero los
Costa Rica 3 destinos favoritos son Estados Unidos,
Colombia y Panamá.
Perú 3
Pero otros se quedan
Otro 13 A la pregunta «¿Por qué se queda en
Venezuela?», la respuesta más frecuen-
te fue el temor a la incertidumbre o a
Nota: en la categoría «otro» se encuentran Alemania, Ecuador, Holanda, Israel, Italia, México, Nicaragua y la inestabilidad económica que podría
República Dominicana, cada uno con 1,6 por ciento. vivir fuera del país (42 por ciento),
expresada en opiniones como las si-
Razones para no emigrar de una muestra de egresados del IESA guientes: «Me gusta la opción de la mi-
(porcentajes de respuestas) gración enmarcada en un plan claro»,
«No he tenido ninguna oferta de traba-
jo», «No quisiera ir a probar suerte».
Falta estabilidad afuera 42
En segundo lugar, como moti-
vo para quedarse, está el apego al país
Apego al país 16 (16 por ciento). Aparecen frases como
las siguientes: «Hay que apostarle al
país», «Tengo esperanzas», «Creo en la
Empresa propia 16 lucha», «Siento que el país es como la
familia, tú no lo escoges, pero es tú res-
ponsabilidad», «Si un profesional con
Oportunidades en Venezuela 10
maestría en el IESA no le quiere poner
ganas a su país, entonces quién lo hará»,
Familia 10 «Es impensable que los más preparados
no quieran trabajar por Venezuela»,
«¿A quién le vamos a dejar la tarea de
No es una necesidad 5 reconstruir el país, cuando finalmente
acabemos con esta pesadilla?».
Se devolvió
Igual importancia tiene, como ra-
1
zón para no emigrar, ser responsable
de una empresa propia o familiar, o es-
sada cinco años y no puedo adquirir mi las respuestas: «Mi hija se enfermó y no tar iniciando un emprendimiento (16
propia vivienda», «No tengo capacidad conseguía la medicina que necesitaba», por ciento): «Tengo una empresa pro-
de ahorrar para el futuro». «Lo que quiero es mejorar mi calidad de pia que no quiero abandonar», «Tengo
El 24 por ciento de estas personas vida», «Resiento la degradación constante la responsabilidad de sacar adelante
mencionó la inseguridad como la razón de la calidad de vida en el país: insegu- una empresa. Esa es mi contribución
para irse, en algunos casos haciendo re- ridad, inflación, control de cambio, inse- a mi país y a mi familia», «Asumo que
ferencia a vivencias personales extremas, guridad jurídica, etc. ». También aparece la situación del país va a cambiar y, en
como haber sido secuestradas, o a lo la búsqueda de calidad de vida para los el fondo, sé que las oportunidades que
sucedido a otras personas: «La muerte «futuros hijos» o «futura familia». tengo en Venezuela como dueño de
de Mónica Spears». La calidad de vida El entorno político y social fue mi propia empresa no las tendría en
fue mencionada en el 18 por ciento de mencionado en el doce por ciento de ningún otro lugar». Otra razones para

TEMA CENTRAL Migración: tendencia irreversible
quedarse tienen que ver con las opor- Una tarea pendiente fórmulas que permitan, con realismo
tunidades laborales en Venezuela (diez El cambio reciente y súbito de los pa- y sobre todo flexibilidad, mantener la
por ciento): «Me encuentro trabajando trones migratorios de los venezolanos vinculación con el capital humano que
en una compañía que me garantiza la y, en particular, el proceso de desca- se marcha y propiciar políticas de re-
condición del trabajo con remunera- pitalización intelectual ocasionado tención y apoyo a los que han decidido
quedarse. Si se resuelven estos retos, la
emigración venezolana como proceso
Es necesario desarrollar los mecanismos de compensación social, más allá de ser algo inevitable,
que impiden calificar la migración calificada como fuga de podría tener una cara gentil.
talento: transferencia de tecnologías y conocimientos, así
como intercambios comerciales, inversión y remesas, desde el REFERENCIAS
• Adams, R. (2003): «International migra-
extranjero hacia Venezuela tion, remittances, and the brain drain. A
study of 24 labor-exporting countries».
Policy Research Working Paper, No. 3069.
ciones muy competitivas» o «El tra- imponen serios retos al país. Superar Washington D.C.: The World Bank.
• Banco Mundial (2011): «Datos sobre migra-
bajo que tengo en Venezuela me gusta estos desafíos requiere pensar creati- ción y remesas 2011», http://siteresources.
mucho». vamente. Esto vale tanto para los que worldbank.org/INTPROSPECTS/Resour-
El arraigo familiar —sea por los diseñan y ejecutan políticas públicas, ces/334934-1110315015165/Factbook-
2011Spanish.pdf. Consultado el 5 de mayo
niños pequeños, los padres o la pare- allí donde corresponda, como para los de 2015.
ja— fue mencionado por un diez por que toman decisiones en la empresa • De la Vega, I. (2014): «Tráfico de venezola-
ciento de los participantes. «No dejar privada. nos calificados a múltiples destinos». En R.
Peralta, C. Lares y F. Kerdel (eds.): Diáspora
a mi familia» es una razón importan- No hay razones para pensar que no del talento, migración y educación en Venezue-
te. Un cinco por ciento de la muestra seguirá creciendo el número de venezola: análisis y propuestas. Valencia: Fundación
reportó que no encuentra necesidad lanos que emigrará en el futuro cercano. Talento Venezolano en el Exterior y Univer-
sidad de Carabobo.
de considerar la migración como una Los motivos que originan esa «huida» • Freitez, A. (2011): «La emigración desde
opción: «No lo he tomado en serio». no se resolverán pronto. Incluyen temas Venezuela durante la última década». Temas
Algunas notas curiosas de la en- tan complejos como los que aparecen de Coyuntura. No. 63.
• Medina, C. y Poso, C. (2009): «Colombian
cuesta tienen que ver con la relación en la encuesta con egresados del IESA: and South American immigrants in the Uni-
que puede haber entre los programas inseguridad ciudadana, clima político, ted States of America: education levels, job
de maestría cursados por los encuesta- deterioro de la calidad de vida o inesta- qualifications and the decision to go back
home». Borradores de economía. No. 572.
dos, sus profesiones de origen y la pro- bilidad económica. • Páez, T. (1987): «Consideraciones acerca
pensión a emigrar. Con respecto a los Mientras más temprano empiece de la calidad de los datos demográficos en
programas cursados, el que presenta el país a pensar en fórmulas para co- Venezuela». En G. Bidegain (ed.): Estado
mayor proporción de egresados fuera nectarse de manera inteligente con esta actual de los estudios de población. Caracas:
ILDIS-UCAB, http://somosavepo.org.ve/
del país es la Maestría en Finanzas (49 «diáspora» le irá mejor como sociedad. download/cdt_178.pdf. Consultado el 7 de
por ciento), seguido por la Maestría En particular, es necesario desarrollar mayo de 2015.
en Administración (40 por ciento), la los mecanismos de compensación que • SELA (2009): «La emigración de recursos
humanos calificados desde países de Améri-
Maestría en Mercadeo (33 por ciento) impidan calificar la migración califica- ca Latina y el Caribe: tendencias contempo-
y la Maestría en Administración para da como fuga de talento: transferencia ráneas y perspectivas». SP/RR-ERHCPALC/
Ejecutivos (25 por ciento). En cuanto a de tecnologías y conocimientos, así DT No. 1-09. Caracas: Sistema Económico
Latinoamericano y del Caribe.
la formación de origen de quienes res- como intercambios comerciales, in- • Torres, C. y Brunicelli, J. (2014): «¿Qué hacer
pondieron la encuesta, los profesiona- versión y remesas, desde el extranjero para que se queden? La migración calificada
les con más propensión a emigrar son hacia Venezuela. en Venezuela». Debates IESA. Octubre-di-
ciembre. Vol. XIX. No. 4.
los administradores (61,5 por ciento), Es cierto que esta tarea depende, • Vicente, T. (2005): «La inmigración latinoa-
los comunicadores sociales (57,4 por en gran medida, de quienes diseñarán mericana en España». United Nations, Expert
ciento) y los ingenieros (53,6 por cien- las políticas públicas en un futuro cer- Group Meeting on International Migration
and Development in Latin America and the
to). En todos estos casos, la proporción cano, pero también es verdad que algo Caribbean, http://www.un.org/esa/popula-
está muy por encima del promedio de toca hacer a las empresas privadas. A tion/meetings/IttMigLAC/P13_Vicente.pdf.
la muestra (44 por ciento). ellas les conviene poner en práctica Consultado el 5 de mayo de 2015.
FUNDAMENTOS DE FINANZAS
Maximiliano González y Urbi Garay
¿Qué relación tienen las finanzas con la estrategia? ¿Cuál debe

ser el nivel apropiado de endeudamiento de una empresa? ¿Cómo
decidir si una oportunidad de inversión es atractiva? ¿Cómo se
0212-555.42.63 debe ponderar el riesgo en los negocios? Estas y otras interrogantes
ediesa@iesa.edu.ve son respondidas por Urbi Garay y Maximiliano González, a la luz
de las teorías financieras tradicionales, pero también a partir de
modelos teóricos ajustados al volátil contexto económico venezolano.
CHINA:
LA GRAN METAMORFOSIS
Carlos Jaramillo
El tamaño de la economía china hace inevitable evaluar la incorporación de sus títulos

financieros a cualquier cartera medianamente diversificada. Pero las consideraciones
de riesgo para entrar en ese mercado son mucho más complejas que las requeridas
para incursionar en cualquier país desarrollado.
LA CONSOLIDACIÓN DE CHINA como la segunda economía del mundo, y eventual-

mente la primera a partir de 2030, será sin duda el proceso político-económico de mayor relevancia
para las próximas dos décadas. El énfasis que se ponga en las distintas facetas de su transformación
definirá, en buena medida, el panorama económico que deberán enfrentar individuos, organizaciones
y naciones. Esto obliga a pensar cómo los cambios que se suceden al otro lado del mundo afectarán
no solo las relaciones entre gobiernos y los flujos comerciales, sino también las carteras de productos
y servicios de las empresas locales y hasta los planes de ahorro e inversión de las personas naturales.
En busca de pistas
Las fuentes naturales de pistas de los pasos que seguirá la nación china son tanto el Congreso Quinque-
nal del Partido Comunista Chino (PCCh), el último de ellos o el número 18 ocurrido en noviembre de
2012, como la reunión anual del Congreso del Pueblo y la Conferencia Consultiva Política del Pueblo
Chino (CCPPCh) que se realiza cada marzo.
Fue en la CCPPCh de marzo de 2015 cuando el Presidente Xi Jinping anunció la versión definitiva
de sus lineamientos estratégicos, o «consignas» para la gran metamorfosis china, conocidos como «los
cuatro exhaustivamente»: «exhaustivamente construir una sociedad moderadamente próspera, exhaus-
tivamente profundizar en las reformas, exhaustivamente gobernar el país bajo el imperio de la ley y
exhaustivamente gobernar con firmeza el partido». En otras palabras, hay que promover el crecimiento
económico con los ajustes necesarios, mientras se mejora un sistema legal que funciona débilmente,
mediante el combate a la corrupción y la neutralización de los embates de otros grupos dentro del
partido que intentarán oponerse a los cambios como un mecanismo para acumular poder (Buckley,
2015). Estos lineamientos, según analistas que siguen el acontecer local (Xingdong, 2015), deben ser
vistos como un señalamiento de los frentes en los que el presidente Xi está dispuesto a dar las batallas
políticas para continuar el proceso de cambio decretado en el último congreso del PCCh, más que como
una expresión de las consignas políticas acostumbradas por los líderes del Partido Comunista Chino.
La transición
Para emprender el camino marcado por los lineamientos de Xi es necesario sortear tres factores que
afectan el desempeño de la economía china: 1) la reducción de la tasa de crecimiento del producto
interno bruto (PIB) por debajo del siete por ciento, 2) las distorsiones creadas por la masiva liquidez
inyectada a la economía en la crisis de 2009 que se canalizó en una buena proporción hacia inversiones
poco productivas y 3) los inconvenientes causados por el proceso de restructuración de una economía
que quiere abandonar el modelo de capitalismo de Estado por algo parecido al modelo que rige a los
Carlos Jaramillo, profesor del IESA.

miembros de la Organización para
la Cooperación y el Desarrollo
Económicos (OCDE).
En el año 2015 se publicará
un documento que arrojará luces
sobre el mediano plazo —el dé-
cimo tercer plan de crecimiento
quinquenal que cubre el período
2016-2020— y, de cumplirse,
duplicará el PIB que tenía China
en 2010. También se espera que
se terminen de dar los pasos para
hacer totalmente convertible el
renminbi; para lograrlo es necesa-
rio que haya libre movimiento de
las tasas de interés en el mercado
interno chino, lo que requiere la
implantación de un fondo de ga-
rantía de depósitos al estilo de la
Corporación Federal de Seguro de
Depósitos (FDIC, por sus siglas en inglés) o su equivalente acciones para cambiar de rumbo. La respuesta ha sido per-
de la eurozona. mitir que el mercado comience a llenar espacios hasta ahora
En los próximos años se continuará ejecutando el gran ocupados totalmente por el Estado.
proceso de mudanza de las zonas rurales a las ciudades, Es fácil imaginar que esta redefinición del papel del Es-
con el fin de crear un mercado más concentrado de consu- tado estará asociada con cambios en las relaciones de poder
midores. Para ello, las municipalidades urbanas necesitan entre distintos grupos de funcionarios públicos, ejecutivos
mayor agilidad para otorgar la calificación de hukou a los de empresas del Estado y miembros del partido. Un ejemplo
inmigrantes internos calificados. Tal calificación permite a de las tensiones que surgirán se encuentra en la actitud del
los habitantes legalmente establecidos en una región el acce- Banco del Pueblo de China (banco central) al implantar la
so a los servicios públicos que ofrecen las municipalidades, política de fluctuación del renminbi con respecto a las mo-
tales como salud y educación básicas. La meta original de nedas de los socios comerciales. Los funcionarios de esta
2013 era otorgar esa calificación a 23 millones de personas institución temen que el hecho de ejercer mayor discrecio-
por año. nalidad en la administración de la banda de fluctuación del
La reforma de la regulación sobre el uso de la tierra renminbi frente al dólar —lo cual puede ser muy convenien-
debería acelerarse en los próximos años, para dar a los cam- te, si se desea que las fuerzas del mercado tengan mayor im-
pesinos la posibilidad de transferir a terceros sus derechos pacto en la paridad cambiaria— sea visto como un aumento
a arrendar tierras cultivables y construir viviendas en las de la cuota de poder de este regulador y cause molestias
zonas rurales, luego de permanecer largos períodos en las entre algunos grupos de interés.
ciudades y obtener el hukou. Esta reforma tendría el doble Para mejorar la asignación de recursos en la economía
beneficio de aumentar el poder adquisitivo de los que mi- china se ha planteado reiteradamente la necesidad de trans-
gran a las ciudades y permitir una industria agrícola más ferir las actividades que generen riesgo al sector privado; así
avanzada, gracias al uso de tecnologías más modernas en
bloques de terrenos cultivables más grandes. Dado el tamaño de la economía china es
inevitable evaluar la incorporación de sus
La apertura del sistema financiero chino
Durante las últimas tres décadas el modelo económico impe- títulos financieros en cualquier cartera
rante le permitía a un gobierno fuerte movilizar recursos a su medianamente diversificada. Lamentablemente,
antojo para alcanzar altas tasas de crecimiento, lo que facilitó las consideraciones de riesgo para entrar en
reducir las brechas existentes entre la economía china y los este mercado son mucho más complejas que
países de la OCDE. No obstante, China pagó un alto precio
para convertirse en una economía industrial: una excesiva
las requeridas para entrar en cualquier mercado
presencia del Estado, reflejada en los monopolios creados financiero de los países miembros de la OCDE
alrededor de las empresas públicas; corrupción y tráfico de
influencias, que condujeron a un capitalismo clientelar; ex- se minimiza el papel del Estado como garante último del
cesiva dependencia de las exportaciones e inadecuadas inver- resultado de las pérdidas económicas en que pudieran incu-
siones de capital, que causaron exceso de capacidad instalada rrir las empresas públicas. En las empresas públicas se está
en industrias básicas; una enorme oferta monetaria y un alto produciendo un cambio de paradigma: en lugar del énfasis
grado de apalancamiento financiero, tanto del sector público en la producción se está privilegiando la creación de valor
como del privado; y, en el plano social, desigualdad de ingre- económico, y en ello le va la vida a estas empresas, pues su
sos que deprimió el consumo. Si a todo esto se suma un alto supervivencia de largo plazo depende de su capacidad para
grado de contaminación ambiental se encuentra, simplemen- captar recursos en el mercado internacional. En este contex-
te, un modelo de crecimiento inviable. to, las palabras rentabilidad y buen gobierno empresarial son
El reconocimiento de la inviabilidad del modelo actual clave, porque nadie está dispuesto a invertir en instituciones
ha obligado a las autoridades chinas a pensar seriamente en opacas. Buena parte de estos cambios comienzan a ser vistos

TEMA CENTRAL China: la gran metamorfosis
en la zona económica especial de Shanghái, conocida como de riesgo de las instituciones financieras. Sin embargo, la
el «laboratorio de capitalismo chino», cuyas autoridades prudencia de los ahorristas que se pretende inculcar puede
anunciaron que a partir de 2015 no exigirán a las empresas tener un efecto negativo a corto plazo, si se producen migra-
que allí operan cumplir metas de contribución al PIB. Que el ciones masivas de depósitos de cooperativas de crédito ru-
mercado determine cuánto, cómo y cuándo producir. rales a los grandes bancos nacionales, a partir de la entrada
Como un primer paso hacia el cambio de modelo de en vigencia del esquema de seguro de depósitos en enero de
crecimiento se ha comenzado a trabajar en el proceso de 2015 (The Economist, 2014).
apertura del sistema financiero. Con tal apertura se busca, Entre los retos que enfrenta el Estado para reducir su
simultáneamente, que el capital fluya más eficientemente, garantía implícita de cobertura del sistema bancario se en-
cuentra el tiempo necesario —más de una década— para
que el fondo de protección tenga un volumen de recursos
Para mejorar la asignación de recursos en la suficiente para cubrir la quiebra de un banco importante.
economía china se ha planteado reiteradamente Además, el 0,4 por ciento de los depósitos no cubiertos por
la necesidad de transferir las actividades el fondo de garantías representa poco menos de la mitad del
que generen riesgo al sector privado; así se monto de los depósitos bancarios y pertenece a empresas del
minimiza el papel del Estado como garante Estado a las cuales, en el capitalismo de Estado imperante en
China, había que proteger (The Financial Times, 2014).
último del resultado de las pérdidas económicas
en que pudieran incurrir las empresas públicas El renminbi como moneda de reserva
En 2015, el Fondo Monetario Internacional realizará una de
que aumente la participación privada en el financiamiento sus dos revisiones de la década, en la que evaluará si la mo-
de la economía, mediante una amplia oferta de instrumentos neda china tiene suficiente peso para incorporarla como mo-
de captación de fondos (acciones, bonos corporativos y mu- neda de cuenta dentro de los llamados «derechos especiales
nicipales, títulos hipotecarios) y que el renminbi ocupe el de giro», los aportes de capital de los países miembros de
lugar que debería tener la moneda de la segunda economía la institución, que hasta ahora se aceptan en dólares, euros,
del mundo; en otras palabras, que el mercado financiero se yenes y libras esterlinas.
haga cónsono con el desarrollo alcanzado por la economía El renminbi se transa en dos mercados independientes:
del país. 1) un mercado interno regulado por el Banco del Pueblo de
Este proceso de apertura financiera es una tarea atrasada China, que permite flotar la moneda dentro de un sistema
de muchos años, a la cual se le ha dado largas por diversas de bandas frente al dólar, el euro, el yen, la libra y otras
circunstancias de naturaleza política y por la crisis financiera monedas relevantes; y 2) un mercado denominado extra-
internacional de 2009. El proceso arrancó en el año 1996, territorial u offshore, de libre flotación. Para ampliar la cir-
cuando se comenzó a hablar de la liberalización de las tasas culación global del renminbi, el gobierno chino ha creado
de interés de los depósitos emitidos por la banca nacional, y catorce cámaras de compensación de su moneda fuera del
se espera que tal liberalización se produzca finalmente en el territorio nacional y firmado convenios cambiarios con 28
segundo semestre de 2016. bancos centrales. Estos dos mercados se terminarán fusio-
nando en unos años, cuando el gobierno chino permita la
La creación de un fondo de garantías de depósitos libre flotación de su moneda.
La creación de un fondo de garantías de depósitos siempre Los cálculos del Banco de Basilea de 2013 (se actuali-
ha tenido el propósito de proteger al débil jurídico —léase: zan cada tres años) colocaban la moneda china en la novena
pequeño ahorrista— frente a la quiebra de una institución posición dentro de la jerarquía de monedas más transadas,
bancaria. China ha llegado tarde, comparada con el resto con promedio de rotación diaria de 120 millardos. En enero
de las grandes economías del mundo, a la adopción de un de 2015 ocupaba el quinto lugar como medio de pago y el
esquema de esta naturaleza, pues siempre ha habido la ga- segundo en transacciones financieras, según las estadísticas
rantía implícita de que el Estado rescatará a las instituciones de la Sociedad para la Telecomunicación Financiera Inter-
financieras con problemas, en cualquier circunstancia. No bancaria Mundial (SWIFT, por sus siglas en inglés).
ha habido quiebras de bancos de importancia en China des- A finales de 2014 el 22 por ciento del comercio global
de 1998. de China utilizó como moneda de cuenta la moneda local
Con la adopción de este esquema de garantías se in- y se espera llegar al cincuenta 50 por ciento en 2020, gra-
tenta, primordialmente, eliminar esa garantía abierta del cias a las estrategias dirigidas a aumentar las transacciones
Estado, y proteger los haberes de ahorristas hasta un monto comerciales con economías emergentes. En ese momento el
máximo de 500.000 renminbi (alrededor de 81.000 dólares), renminbi será, en términos transaccionales, la quinta mone-
lo cual ampara el 99,6 por ciento de los depósitos banca- da del mundo.
rios. La garantía implícita del Estado chino al sector ban- En opinión de economistas de la banca internacional
cario se ha extendido tradicionalmente a operaciones fuera que siguen de cerca la economía de China existe un fuerte
de balance, como son los productos de banca de inversión compromiso del presidente Xi de aumentar el peso político
que dirigen dinero a actividades especulativas; la inversión del país en el ámbito internacional; de allí la necesidad de
en desarrollos inmobiliarios es un buen ejemplo del uso de posicionar el renminbi como medio de pago. Un ejemplo
estos fondos. claro de este esfuerzo es el llamado Plan de la Nueva Ruta de
Se calcula que en los últimos seis años se captó por la Seda, que consiste en invertir 16,3 millardos de dólares
esta vía un equivalente al catorce por ciento de los depósitos para desarrollar una red de infraestructura de comunicacio-
convencionales de la banca. Con una mejor definición de nes y comercio que una el este de Asia con Europa. Este plan
los riesgos cubiertos en casos de crisis bancarias se esperaría implicará inversiones no solo en regiones depauperadas del
que los ahorristas comenzasen a poner más atención al perfil país, sino también en otros países que formaban parte de la

China: la gran metamorfosis TEMA CENTRAL
ruta original de la seda, como son Tayikistán, Indonesia y Sri y se esperan acuerdos institucionales para interconectar tales
Lanka (Tiezzi, 2014). mercados en 2015 (Hongbin y otros, 2015).
Uno de los grandes retos del renminbi para convertirse A partir del sistema de cuotas los inversionistas califi-
en moneda de reserva de valor será balancear las presiones de cados han creado fondos mutuales y fondos intercambiados
devaluación para hacer más competitiva la economía nacional electrónicamente (ETF, por sus siglas en inglés) para comer-
y la expectativa de mantener su fortaleza relativa frente a otras cializar títulos de renta fija y variable. Clásicos ejemplos
monedas, si realmente quiere ser considerada reserva de valor. de este tipo de productos son el iShares China Large-CAP
Aunque, gracias a las llamadas devaluaciones competitivas que ETF patrocinado por el banco de inversión Black Rock, que
promueven las economías desarrolladas, este es un dilema en permite invertir en las cincuenta empresas más grandes de
el que le acompañan el euro y el dólar. China que cotizan en la bolsa de Hong Kong, y el Deutsche
Bank X-Trackers China CSI 300 (ASHR), un ETF que se es-
¿Cómo entrar en la vorágine china? pecializa en acciones «Tipo A» de alta liquidez, cotizado en
El grado de apertura financiera de China es uno de los me- renminbi.
nores del mundo, lo que puede inferirse gracias al índice de Dado el tamaño de la economía china es inevitable eva-
inversión internacional, que se calcula como el cociente del luar la incorporación de sus títulos financieros en cualquier
valor monetario de tal inversión entre el PIB. El de China es cartera medianamente diversificada. Lamentablemente, las
107 por ciento, mientras que el de Estados Unidos es 315 consideraciones de riesgo para entrar en este mercado son
por ciento, 408 por ciento en la eurozona y más de 1.000 mucho más complejas que las requeridas para entrar en
por ciento en centros financieros internacionales como In- cualquier mercado financiero de los países miembros de la
glaterra o Suiza. Es evidente que el camino por recorrer es OCDE. Existe un gran retraso en la aplicación de estándares
muy largo. contables de aceptación universal, el desarrollo del gobierno
Pero el tamaño del mercado financiero chino es muy empresarial es incipiente y los organismos reguladores están
grande y basta con mencionar algunas cifras para mostrar- sometidos a fuertes presiones políticas. La calificación de co-
lo. Las bolsas de valores de Shanghái y Shenzhen, en con- rrupción de China, según el índice de Transparencia Inter-
junto, representan el tercer mercado accionario del mundo. nacional, es 40, lo que la ubica en el mismo lote de Rusia y
por debajo de países como Brasil o Ghana. Adicionalmente,
A finales de 2014 el 22 por ciento del comercio la cultura nacional, muy propensa a apalancarse en relacio-
nes personales, es terreno fértil para el uso de información
global de China utilizó como moneda de cuenta preferencial sobre las empresas a expensas de los accionistas
la moneda local y se espera llegar al cincuenta minoritarios. Hay una gran participación de pequeños in-
50 por ciento en 2020, gracias a las estrategias versionistas con un perfil especulativo que, en un entorno
dirigidas a aumentar las transacciones poco transparente, alimentan burbujas sobre los precios de
las acciones de algunas compañías y causan episodios inde-
comerciales con economías emergentes. En seados de volatilidad bursátil (Stuart, 2014).
ese momento el renminbi será, en términos Parece haber un fuerte compromiso para hacer los
transaccionales, la quinta moneda del mundo cambios que lleven al mercado financiero chino a cumplir
los estándares de eficiencia y transparencia esperables en la
El mercado de bonos es también el tercero del mundo, por segunda economía del mundo. En abril de 2015, las auto-
montos en circulación. El sistema bancario de China es el ridades de China y Hong Kong firmaron un acuerdo para
más grande del mundo, por volumen tanto de activos como evitar la doble tributación para quienes transen acciones en
de pasivos. las bolsas integradas de Hong Kong y Shanghái, con el ob-
Hasta finales de 2014 los extranjeros registrados como jeto de promover la participación de inversionistas foráneos
Inversionistas Institucionales Extranjeros Calificados e In- en el mercado accionario de China continental.
versionistas Institucionales Extranjeros Calificados Ren- Para muchos el dilema no es entrar o no en el mercado
minbi (QFII y RQFII, respectivamente, por sus siglas en financiero chino, sino cuándo. Para los madrugadores mu-
inglés), podían comprar por medio de un sistema de cuotas chos serán los peligros, pero también las recompensas. Si
las llamadas acciones «Tipo A» en las bolsas de Shanghái y se logran concretar «los cuatro exhaustivamente» del presi-
Shenzhen. El monto agregado de inversión permitido a los dente Xi, invertir en China será más sencillo, justo y prede-
inversionistas calificados fue veinte millardos de dólares en cible. Lo que debe quedar claro para todos es que China es
2007, y ha ido en aumento con los años para ubicarse en inevitable.
105 millardos al comienzo de 2015, equivalente al 58 por
ciento del PIB. A finales de 2014, gracias a la interconexión REFERENCIAS
de las bolsas de Hong Kong y Shanghái, se creó la posibili- • Buckley, C. (2015): «Xi Jinping’s “four comprehensives” give shape to a
crowded agenda». Sinosphere, 1 de marzo.
dad de que tanto los accionistas de China continental como • Hongbin, Q., Mackel, P., Wang, J., Zhu, J., Wang, J., Bunning,D., Chew,
los extranjeros pudieran comprar acciones dentro y fuera de J. (2015): «The rise of the redback IV». A HSBC report, Hong Kong
China, lo que permite a los extranjeros acceder a un conjun- • Stuart, H. G. (2014): «Foreign investors line up as China opens stock-
market door». The Wall Street Journal, 12 de noviembre.
to de acciones con capitalización bursátil del orden de dos • The Economist (2014): «A premium for risk». 6 de diciembre.
billones de dólares. • The Financial Times (2014): «China set to launch deposit insurance»,
Las previsiones del grupo de estrategia bursátil del ban- 28 de noviembre.
• Tiezzi, S. (2014): «The new silk road: China’s Marshall plan?». The
co HSBC para el mercado asiático colocan la participación Diplomat, 6 de noviembre.
de inversionistas extranjeros en China en el orden de diez • Xingdong, C. (2015): «China: growth under the new normal». Macro
por ciento para el año 2020, lo que equivale a un monto de Research Department, BNP Paribas (China) Ltd. París.
un billón de dólares. Existe también un mercado de bonos
denominado en las dos variantes de renminbi en circulación

El futuro del manejo de activos financieros
de terceros
ROBERTO VAINRUB n Profesor del IESA
El manejo de inversiones o de riqueza para terceros enfrentará en el futuro

próximo un mundo más transparente, regulado y especializado, donde
los planes privados de retiro y salud serán cada vez más importantes y donde
se exigirá un trato más transparente al cliente.
LA RIQUEZA tiene conceptos muy variados en distin- paso consiste en identificar los objetivos de cada cliente; por
tas latitudes. Ser rico en un pequeño poblado de Myanmar ejemplo, preservar el poder adquisitivo de su capital, combinar
puede significar tener una refrigeradora; mientras que, en crecimiento de la inversión con algo de flujo de caja, «gastos
otras sociedades, ser rico puede requerir tener un patrimo- de vida» (utilizar todo el flujo de caja que genere la inversión,
nio de más de ocho cifras medias (en dólares). en forma de dividendos o cupones) o hacer crecer el capital en
Una primera segmentación de este mercado, para las ins- forma moderada, audaz o muy audaz. Para ello es necesario
tituciones financieras, tiene que ver con el monto de los activos entender al cliente, en cuanto al tipo de riesgo que asumirá con
invertibles que posee el cliente objetivo. Algunas empresas cla- cada objetivo de inversión y expectativa de retorno.
sifican a sus clientes en individuos de altísimo patrimonio neto Luego se diseñan carteras de inversión que pueden tener
(ultra high net worth), individuos de alto patrimonio neto (high net distintas clases de activos, tales como monedas (por ejemplo,
worth), instituciones y clientes al detal (retail). Otras instituciones dólares, euros, yenes, yuanes); acciones de distintos países o
clasifican a sus clientes en opulentos emergentes (candidatos a regiones (Europa, Asia, Estados Unidos, mercados emergen-
convertirse en opulentos), opulentos, millonarios, decamillona- tes) o de distintos sectores (defensa, biotecnología, bienes
rios y otras categorías, de acuerdo con la cantidad de activos del durables, tecnología, automóviles, entretenimiento, salud);
mercado objetivo. Hay otros tipos de segmentación; por ejem- bonos de diferentes emisores (soberanos, corporativos), de
plo, por geografía (Estados Unidos, Asia, Europa, África, Medio distinto riesgo (conservador, moderado, concentrado en el
Oriente, Suramérica) con sus particularidades idiosincráticas o
por características inherentes al inversionista (apetencias finan- Las necesidades de los países de recaudar
cieras, disposición al riesgo, edad, ingresos, ahorros, herencias,
estilo de vida, magnitud de endeudamiento, etc.). más impuestos han propiciado y seguirán
propiciando un mundo donde sea cada vez más
La industria difícil esconder activos
En función de estas segmentaciones hay, por lo general, cinco
tipos clásicos de modelos de atención a los distintos clientes: crecimiento, de alto riesgo), o de distintos sectores de la eco-
nomía (servicios públicos, municipios, empresas grandes,
• Banca detallista: se enfoca en el segmento opulento masivo. medianas o pequeñas) y de distinta duración (corto, media-
• Casa de bolsa en línea: el cliente típico es también opulento no, largo plazo, perpetuos), de productos específicos (me-
masivo, pero más exigente financieramente que el cliente al tales preciosos o industriales, productos agrícolas); futuros
detal. Conoce mejor lo que quiere. Este segmento es muy (de monedas o materias primas), opciones (especulativas, de
utilizado también por los planes de pensión. cobertura de riesgo), bienes raíces, fondos de cobertura de
• Asesor financiero registrado: atiende generalmente a clientes riesgo y otras categorías de activos como acciones preferidas,
de alto patrimonio, en forma personalizada. fondos de inversión privada y muchas otras. Hay un mundo
• Casa de bolsa con amplios servicios: el cliente toma sus de- muy complejo y variado de opciones.
cisiones de inversión y el representante de la casa de bolsa
por lo general le ofrece productos. La fuente principal de Macrotendencias
ingresos es la comisión que se carga al comprar o vender Muchos acontecimientos han ido moldeando la práctica pro-
activos o productos. Idealmente, estos productos son ade- fesional de la gerencia de activos. Por citar dos relativamente
cuados para el cliente desde el punto de vista de su perfil recientes y de gran impacto, a raíz de los ataques a Nueva
de riesgo y conocimiento financiero, además de disponer de York del 11 de septiembre de 2001 y la crisis inmobiliaria de
los recursos para la inversión propuesta. 2008-2009, muchas categorías de activos perdieron más del
• Banca privada: una versión con mayor variedad de ser- cuarenta por ciento de su valor en forma muy rápida. Ambos
vicios para clientes más avanzados es lo que se conoce acontecimientos, unidos a los cambios naturales de la indus-
como la «oficina familiar», basada en una relación que tria, dieron lugar a importantes modificaciones en cuanto al
tiene varios componentes de servicio, además del clásico cumplimiento de normas y a la manera como se invierte. Si
manejo de activos. se considera la configuración actual de la industria, breve-
mente descrita, y los efectos de acontecimientos como los
Una vez reconocidos los tipos de clientes y las características mencionados, es posible delinear las siguientes tendencias
generales de las organizaciones que los atienden, el próximo que dominarán la industria en los próximos años.

El futuro del manejo de activos financieros de terceros TEMA CENTRAL
Un mundo más transparente y un sistema financiero cativos; servicios de conserjería tales como el mantenimien-
más sólido to de los activos de la familia (yates, apartamentos, aviones),
La llamada «ley patriota» que surge a raíz de la caída de las la planificación de viajes familiares, la consolidación de
Torres Gemelas de Nueva York, unida a otras regulaciones, seguros (vida, hospitalización, flota de vehículos); y tantos
además de su objetivo primario de identificar capitales usa- otros servicios a la medida de cada una de estas familias.
dos para el financiamiento del terrorismo, ha sido también • La banca masiva. Habrá, esencialmente, dos tipos: 1) una
un arma efectiva para identificar dinero producto de la co- cuyo cliente no sea muy afín al mundo digital, que tendrá
rrupción o la evasión de impuestos. Las necesidades de los un mundo de opciones predeterminadas donde el cliente
países de recaudar más impuestos han propiciado y seguirán seleccionará una opción y podrá acceder a un canal de co-
propiciando un mundo donde sea cada vez más difícil es- municación (tipo call center) para hacer preguntas genéricas
conder activos. Estas regulaciones han sido propiciadas por (esto también tenderá a desaparecer en los próximos años,
Estados Unidos y seguidas (con o sin entusiasmo) por buena
parte de los países del mundo; particularmente, aquellos que La noción del banco que está en todas partes,
quieren o necesitan hacer negocios en la moneda norteame- tiene todos los productos y atiende todo
ricana y, por ello, requieren utilizar los canales del sistema
financiero de ese país. Entre los efectos de las nuevas disposi-
tipo de necesidades va a ir desapareciendo
ciones se encuentran la reducción del número de jurisdiccio- paulatinamente. Habrá grandes instituciones (no
nes que se conocen como «paraísos fiscales», la eliminación gigantescas) que atenderán en forma profunda las
de acciones al portador en la mayoría de los países, la iden- necesidades de un mercado más segmentado
tificación plena de los últimos beneficiarios de los activos,
la flexibilización del secreto bancario y la cooperación entre pues gradualmente desaparecerán opciones como estas
países para la identificación y el reporte de cuentas de nacio- y aparecerán otras más eficientes); y 2) otra con opciones
nales de otros países en sus sistemas financieros. para los clientes más afines al mundo digital, que se dividi-
rán entre los que tengan interés en manejar sus inversiones
Un mundo más regulado y los que no. En el primer caso, el acceso a productos en
La crisis de 2008 propició cambios importantes en el sistema línea será cada vez mayor, la proliferación de fondos inter-
financiero que comienzan por solidificar el sistema bancario, cambiados electrónicamente (ETF, por sus siglas en inglés)
pues han exigido en forma gradual mayores índices patrimo- crecerá y cubrirá cada vez más opciones de inversión. Los
niales, la creación de mayores provisiones y la eliminación de llamados «gerentes robóticos» serán cada vez más popu-
ciertos tipos de inversiones por parte de la banca. Los acuer- lares, como se ha visto en las industrias de discos, libros y
dos de Basilea dan una buena idea del futuro patrimonial y otras con nuevas fisonomías en el mundo digital.
regulatorio de la banca. El complejo sistema de regulación y • La banca al detal. Como se la conoce actualmente, irá
la necesidad de mayor capital, de mayores recursos en el área desapareciendo. En el escenario más probable se extin-
de sistemas y de más personal para vigilar el cumplimiento, guirá la oficina o sucursal bancaria (quedará una que
hacen pensar en la importancia de las economías de escala. otra oficina modelo) y proliferarán puntos de contacto
Por un lado, esto lleva a considerar que solo podrán subsistir con la banca en zonas «no bancarizadas», para clientes
los bancos grandes o las instituciones con una clara especia- con muy pocos recursos invertibles en instrumentos di-
lización o ventajas competitivas sostenibles. Por otro lado, la ferentes de cuentas de ahorro y similares.
idea de bancos demasiado grandes para ser «salvados» entra
en conflicto con esa aparente exigencia de bancos gigantes- Planes de retiro y salud
cos. Con esto en mente, otra gran tendencia seguirá siendo A los gobiernos les será muy difícil mantener su promesa de
la lucha contra el fraude y el robo electrónico. sostener poblaciones cada vez más longevas. Como conse-
cuencia de ello, el sector privado cobrará mayor importancia
Un mundo más especializado en asuntos de salud y planes de retiro. Habrá una gama de
La noción del banco que está en todas partes, tiene todos los productos masificados en la cual el cliente encontrará diver-
productos y atiende todo tipo de necesidades va a ir desa- sas opciones y los reguladores tendrán que hacer efectivos los
pareciendo paulatinamente. Habrá grandes instituciones (no controles necesarios para evitar situaciones problemáticas.
gigantescas) que atenderán en forma profunda las necesida-
des de un mercado más segmentado. Trato más transparente al cliente
La transparencia también se reflejará en el trato al cliente.
• Los ultrarricos. En el caso de los clientes más ricos, mu- Hoy, en muchos casos, las letras pequeñas esconden comi-
chos más servicios serán ofrecidos por instituciones más siones y condiciones que no son del todo claras para el clien-
pequeñas que puedan participar en forma muy activa en te; especialmente en momentos cuando surgen problemas.
el manejo del patrimonio familiar y los asuntos de la fa- La competencia en la industria, unida a la regulación, hará
milia. Los clientes con importantes economías de escala que se trabaje con mayor transparencia, que los productos
(nueve cifras en dólares) disfrutarán de asesoría para el ofrecidos a los clientes sean más apropiados y comprensibles
gobierno de sus empresas y sus familias: ¿Cómo entra un para ellos, y que no solo el incentivo de cobrar más comisio-
nuevo miembro de la familia a trabajar en la empresa fa- nes mueva al asesor financiero.
miliar, cómo se le despide, cómo se le remunera, cómo
se le amonesta? ¿Se permitirá a la familia política trabajar Seguramente habrá muchas otras tendencias que faltan por
en la empresa? Asimismo, dispondrán de servicios para el identificar y varias de las señaladas quizá no se cumplan.
manejo de inversiones (financieras y no financieras), su Pero lo cierto es que los cambios son inevitables y necesarios,
reporte y la selección de gerentes; asuntos de impuestos y para incorporar las lecciones aprendidas al complejo manejo
sucesión, y su documentación; temas filantrópicos y edu- de activos financieros de terceros.

OTRA CARA
DE LA RESPONSABILIDAD
EMPRESARIAL
Josefina Bruni Celli y Rosa Amelia González
La empresa privada venezolana se encuentra en el momento más difícil de su historia y, para

superarlo, necesita desarrollar otra cara de la responsabilidad empresarial: un liderazgo político que
conduzca a fortalecer su capacidad de autorregulación y construir una institucionalidad que asegure
un mejor desempeño del sector privado.
LA EMPRESA PRIVADA VENEZOLANA se encuentra en el momento más difícil de

su historia. No logra ser eficaz socialmente: no ofrece un número suficiente de buenos empleos, no pro-
duce bienes y servicios en la cantidad y con la calidad que demanda la población, no tiene un horizonte
de largo plazo que le permita planificar e invertir, y es perjudicada por la proliferación de actores sin
escrúpulos, como las llamadas «empresas de maletín». Esta situación deteriora la imagen de la empresa
que, además, es atacada constantemente por voceros del gobierno. Frente a esto es necesario que los
empresarios venezolanos asuman la responsabilidad política de construir una institucionalidad pública
y privada que favorezca la existencia de mercados transparentes y eficientes.
Dificultades de la empresa venezolana para cumplir su función social

¿Cuál es la principal función de la empresa en la sociedad? La figura de la empresa privada ha sido
creada por las sociedades, mediante sus códigos mercantiles, para producir bienes y servicios, crear
prosperidad y promover el desarrollo económico: empleos, inversiones, recursos fiscales. La mayoría
de las sociedades del mundo reconocen hoy que la empresa privada es más eficaz para cumplir estas
funciones que otras formas institucionales no mercantiles. En Venezuela, esta convicción es cuestionada
por el gobierno.
Desde hace unos quince años el discurso dominante en el gobierno venezolano expresa que las em-
presas privadas generan riqueza a costa de la sociedad y el ambiente. Ganan dinero con precios injustos y
con la explotación de las personas. Desabastecen el mercado nacional para ganar dinero con las exportacio-
nes. En resumen, no cumplen ninguna función social válida y, lo que es peor, perjudican a la sociedad. En
este discurso se propone una institucionalidad económica alternativa formada por empresas de propiedad
comunal, empresas cogestionadas entre el gobierno y los trabajadores, y empresas del Estado.
En los últimos años ha sido difícil para la empresa privada venezolana contrarrestar este discurso
que la invalida socialmente, por varias razones. Por una parte, las políticas públicas y las regulaciones
gubernamentales han impuesto enormes dificultades para producir bienes y servicios, crear empleos
formales y, por lo tanto, generar riqueza y prosperidad. Por otra parte, la acción gubernamental ha
incitado el surgimiento de negocios de orientación cortoplacista y ha facilitado e incluso fomentado la
aparición de «empresas de maletín», más propias del llamado «capitalismo malandro» (crony capitalism)
que del ideal moderno conocido como «capitalismo social de mercado».
Josefina Bruni Celli, profesora del IESA. Rosa Amelia González, directora académica del IESA.

Otra cara de la responsabilidad empresarial TEMA CENTRAL
Esta situación no solo ha afectado negativamente la per- de fortalecer las economías locales y de esa manera empoderar
cepción del público con respecto a la empresa privada, sino a las comunidades y hacerlas más robustas e independientes.
que incluso ha desvirtuado la noción de la función social de Finalmente, las empresas de alcance nacional realizan esfuer-
la empresa. Se le atribuye como principal función ayudar zos para construir legitimidad y ganar la buena voluntad del
a las comunidades, por encima de su función de producir público, mediante acciones de responsabilidad social de muy
eficientemente bienes y servicios. diversa naturaleza, tales como proyectos educativos, de salud,
deportivos, culturales, voluntariado corporativo y fomento a
La respuesta de la empresa privada microempresas (financiamiento y asesoramiento).
La respuesta de la empresa privada frente a este contexto ad- Las campañas de comunicación han puesto énfasis en
verso se ha manifestado en dos vertientes: 1) reorientación las oportunidades y el bienestar que los empleos creados por
y reforzamiento de las actividades de responsabilidad social las empresas brindan al trabajador y su familia, en el valor
y 2) ejecución de campañas de comunicación orientadas a
aclarar el papel social de la empresa privada y su capacidad
para generar bienestar y prosperidad. La nueva cara de la responsabilidad empresarial
Las acciones de responsabilidad social de las empresas implica asumir un liderazgo político en pro del
venezolanas han trascendido la filantropía tradicional para fortalecimiento de la capacidad de autorregulación
asumir un enfoque más estratégico y defensivo: construir de la empresa y la construcción de una
una relación de paz y armonía con las comunidades circun-
vecinas. Ejemplos de ello son los esfuerzos para construir
institucionalidad estatal que garantice un mejor
relaciones de colaboración entre las empresas y los consejos desempeño del sector privado
comunales u otras organizaciones locales de base, para re-
solver problemas de manera conjunta y gestionar recursos del esfuerzo y el trabajo del empresario y el orgullo que ello
ante terceros. Otros ejemplos son las iniciativas para fortale- supone, en la empresa familiar como legado y en la idea de
cer capacidades de las organizaciones comunitarias: formu- que la proliferación de empresas privadas equivale a progre-
Ilustración: Gabriella Di Stefano

lación de proyectos, formalización y gestión (organización, so para todos. Algunas campañas específicas de empresas
presupuesto, trabajo en equipo, contabilidad, negociación). particulares han destacado la importancia de su aporte a la
La acción social de las empresas también se ha orientado sociedad, mediante la producción de bienes y servicios, la
a reducir la presión que las comunidades ejercen sobre ellas creación de buenos empleos y sus acciones sociales. Final-
en busca de empleo, recursos y soluciones a sus problemas; mente, algunas empresas han concentrado sus campañas in-
por ejemplo, fomentar actividades productivas y ofrecer for- formativas en sus aportes por la vía de inversiones sociales
mación para el establecimiento de negocios propios con el fin en deportes, educación y salud, principalmente.

TEMA CENTRAL Otra cara de la responsabilidad empresarial
La percepción del público mover un proceso de deliberación transparente en pro de

Según la encuesta Latinobarómetro de 2011, el 77 por cien- una mayor eficacia social de la empresa (Scherer y Palazzo,
to de la población venezolana considera que la empresa pri- 2007).
vada es indispensable para el desarrollo del país; de hecho, ¿Por qué es tan importante la responsabilidad política?
Venezuela y Panamá son los países latinoamericanos con la Carlos March (2011), responsable de la Fundación Avina en
mayor proporción de personas que tienen esta percepción. Argentina, explica:
La misma encuesta realizada en 2013 mostró que Venezuela
seguía siendo, junto con Honduras, el país latinoamericano Si el mercado pierde la institucionalidad para autorre-
con el mayor porcentaje de personas (69 por ciento) para gularse y el Estado carece de institucionalidad para ser
quienes la economía de mercado era el único sistema con el garante público de la acción privada, la comunidad
el cual el país podía llegar a ser desarrollado. Estos resulta- deja de creer en la empresa y ve al empresario como un
dos concuerdan con lo recogido en la encuesta Keller del IV depredador de riqueza social. Mercados transparentes
trimestre de 2014. A la pregunta «¿Cuánto está de acuerdo e institucionalidad estatal son las arquitecturas sociales
con la idea: La existencia de muchas empresas privadas es que garantizan la legitimidad de la ganancia empresa-
importante para el progreso de todos los venezolanos?», un ria. Por ello, la principal preocupación de un empresa-
81 por ciento de las personas manifestó estar de acuerdo. rio debería ser ayudar a consolidarlas.
Si bien conceptualmente el público venezolano apoya a
la empresa privada y la economía de mercado, al asociarlas La experiencia internacional muestra que en situaciones
directamente con el progreso y el desarrollo del país, al opinar como las señaladas por Carlos March, cuando ni el mercado
sobre el desempeño concreto de la empresa venezolana sus ni el Estado garantizan la legitimidad social de la empresa,
pareceres no son tan favorables. A la pregunta «¿Qué opinión pueden encontrarse ejemplos de empresas y movimientos
tiene de los empresarios y las empresas privadas?», formula- empresariales que han asumido el liderazgo para el rescate
da en la encuesta Keller (IV, 2014), solo 53 por ciento de las de la institucionalidad.
Un caso digno de mención es la creación en la década de
los ochenta de un movimiento de empresarios progresistas en
Si bien conceptualmente el público venezolano Brasil llamado Pensamiento Nacional de las Bases Empresaria-
apoya a la empresa privada y la economía de les (PNBE), con el propósito de discutir temas concernientes a
mercado, al asociarlas directamente con el las empresas, los trabajadores y la sociedad. Los líderes de este
progreso y el desarrollo del país, al opinar sobre movimiento eran empresarios relativamente jóvenes, dueños
de empresas medianas e innovadoras, que rechazaban la rela-
el desempeño concreto de la empresa venezolana ción corporativista entre el gobierno militar y el conjunto de
sus pareceres no son tan favorables empresas que colaboraba con él. Este grupo también se opo-
nía a la neutralización de los sindicatos de trabajadores por
personas tiene una opinión positiva. Al calificar a industriales parte del gobierno y proponía reducir el peso de la regulación
y comerciantes, las opiniones positivas son aun menores: 49 y la propiedad estatal en la economía.
y 44 por ciento, respectivamente. El público tampoco siente El PNBE apoyó activamente a Lula en la creación del
que la empresa privada sea la fuente principal de empleos de Partido de los Trabajadores, promovió un «pacto social»
calidad: apenas 36 por ciento manifestó estar en desacuerdo con los trabajadores cuando la inflación superó el ciento por
con la afirmación «Solo las empresas privadas garantizan em- ciento y el salario real cayó veinte por ciento, lideró el llama-
pleos bien pagados y de calidad profesional». do juicio político que condujo a la destitución del presiden-
De estos datos se infiere que, aun cuando el venezola- te Collor de Mello cuando se vio envuelto en un escándalo
no considera que la empresa y el mercado son los mejores de corrupción en 1992 y, finalmente, inició un movimiento
instrumentos de desarrollo y progreso, en la vida diaria se nacional en contra del trabajo infantil. Este grupo de empre-
tropieza con su falta de eficacia. Esto implica un grave riesgo sarios creó, en 1998, el Instituto Ethos (http://www3.ethos.
porque, a la larga, esa situación puede modificar la visión del org.br/) para llevar a la práctica una versión brasileña de
público acerca de la empresa privada, independientemente la responsabilidad social empresarial: más que donaciones
de si la falta de eficacia es responsabilidad de la empresa o filantrópicas, las empresas deberían participar en la protec-
es consecuencia de las políticas y regulaciones del gobierno. ción del ambiente, la lucha contra el soborno y el pago de
comisiones, la erradicación del trabajo infantil y la discrimi-
Implicaciones para la empresa privada venezolana nación en el trabajo por raza, género o preferencia sexual.
Cambiar la percepción del público acerca de la empresa pri- La organización decidió enfatizar dos aspectos: reformar las
vada requiere más evidencia sobre la eficacia social de la em- operaciones cotidianas de las empresas que podían tener
presa, lo cual es difícil —más no imposible— en el contexto efectos concretos en el progreso social y participar en un
actual. Para ello, la empresa debe emprender iniciativas en el movimiento político más amplio, que fuera vanguardia de
ámbito de la responsabilidad política, así como también in- la construcción de una sociedad más sostenible. Más recien-
troducir nuevos mensajes en las campañas comunicacionales. temente, el Instituto Ethos ha realizado campañas de lucha
Se entiende por responsabilidad política participar en contra la corrupción.
la redefinición de estándares y la modificación de las expec- Otro ejemplo interesante es el movimiento Acción Em-
tativas sociales, en asuntos tales como la transparencia, el presarial contra la Corrupción (http://www.baacafrica.org/w/
comportamiento ético y la regulación. Esto implica no solo ops_malawi.php) de Malawi, un pequeño país del sudeste de
cumplir los estándares legales y las expectativas morales de África. En ese país la corrupción era generalizada y sistémica,
la sociedad, sino también actuar como agente de cambio. a tal punto que todos los actores veían imposible erradicarla,
Más allá de las tradicionales formas de influencia política o porque quien no se sometiera a ella se le dificultaba sobrevivir.
«cabildeo» en beneficio propio o grupal, es necesario pro- Según un documento de Global Compact (2007: 186).

Otra cara de la responsabilidad empresarial TEMA CENTRAL
Aun cuando los gerentes de empresas privadas recono- carcomen la institucionalidad empresarial y la capacidad de
cen que la corrupción es dañina para los negocios, no la empresa para servir adecuadamente a la sociedad.
siempre aceptan que tienen una responsabilidad y un El tercer propósito es promover un movimiento para
papel clave en cambiar prácticas que se han convertido superar la informalidad y la tendencia a la informalización
en endémicas. El dilema está en balancear lo que es de los negocios. Las empresas informales pueden conside-
correcto frente a algo que ponga la operación de un rarse legítimas, en el sentido de que proporcionan un medio
negocio en desventaja competitiva… Los gerentes de de sustento a la población; pero están al margen de la lega-
las empresas privadas podrían percibir que promover lidad, lo que resta transparencia a su gestión y a su relación
el cambio de una práctica arraigada pudiera poner en con el gobierno. Además, las empresas informales son más
peligro su negocio. Es fácil para un gerente de nego- vulnerables y tienen mayores problemas para crecer y pro-
cios admitir que sería beneficioso, tanto para él como porcionar bienes y servicios de calidad. Esta campaña debe
para sus competidores, la eliminación de la corrupción; enfatizar la importancia de establecer regulaciones que pro-
lo que resulta más difícil es dar los pasos para actuar picien la reformalización de la economía.
juntos contra la corrupción, porque está el miedo de Otro propósito importante es realizar campañas didác-
perder frente al otro. ticas para explicar conceptos básicos de la economía, que se
han venido distorsionando en los últimos años. Por ejem-
Pese a estos temores, los empresarios de Malawi llevaron plo, es necesario aclarar la diferencia entre mantener un
adelante una iniciativa que consistió en organizar y finan-
ciar una serie de mesas redondas para discutir y colocar en
la agenda pública el tema de la corrupción, incluido en el Cuando ni el mercado ni el Estado garantizan
décimo principio del Pacto Global de las Naciones Unidas. la legitimidad social de la empresa, pueden
Invitaron al presidente de Malawi al evento inaugural. Allí encontrarse ejemplos de empresas y movimientos
reconoció que la corrupción era un problema social que empresariales que han asumido el liderazgo para
erosionaba los recursos económicos y ponía en riesgo el de-
sarrollo sostenible. Uno de los resultados de esta iniciati- el rescate de la institucionalidad
va es el Código de Conducta Empresarial para Combatir la
Corrupción en Malawi (conocido como «El Código»). Los inventario y acaparar, la relación entre costos y precios, la
empresarios que lideraron esta iniciativa lograron inspirar relación entre el salario de los trabajadores y su productivi-
a sus pares del sector privado, líderes gubernamentales, re- dad, y las causas y consecuencias de la inflación, entre los
presentantes de la sociedad civil y medios de comunicación. conceptos más importantes.
«El Código» fue suscrito por el gobierno nacional y repre-
sentantes del sector privado, y está siendo implementado a El gran reto
lo largo y ancho del país. En estos momentos la realidad venezolana impone un gran
Los resultados de las encuestas de Latinobarómetro desafío a la empresa privada. La actuación del gobierno viene
y Keller indican que el público venezolano reconoce a la dificultando el cumplimiento de su función social: la eficien-
empresa y al mercado como los mejores instrumentos de te producción de bienes y servicios para la población, y la
desarrollo y progreso. Por ello, en cuanto a las campañas de creación de prosperidad y desarrollo económico. A esta rea-
comunicación, insistir sobre ese tema puede ser un esfuerzo lidad la empresa ha respondido con diversas acciones de res-
inútil. Pareciera que llegó el momento de cambiar el mensa- ponsabilidad social empresarial y campañas divulgativas que
je de las campañas con varios propósitos. resaltan las bondades de la empresa privada para la sociedad.
El primero es poner más énfasis en el enorme esfuerzo Estas acciones, si bien han contribuido a mejorar la per-
que realiza la empresa privada para desempeñarse en medio cepción del público, no son suficientes para crear las con-
de un entorno muy adverso. Esto implica que los mensa- diciones que permitan a la empresa responder cabalmente a
jes hagan explícito el compromiso con los consumidores las expectativas de la población y, por lo tanto, ser sustenta-
y con Venezuela, y hagan la conexión entre el desempeño bles. En consecuencia, la nueva cara de la responsabilidad
de las empresas y las precarias condiciones en las que de- empresarial implica asumir un liderazgo político en pro del
ben operar: escasez de materia prima, inseguridad, malas fortalecimiento de la capacidad de autorregulación de la em-
condiciones de la vialidad interurbana, inestabilidad del presa y la construcción de una institucionalidad estatal que
servicio eléctrico, carencia de repuestos para la maquinaria garantice un mejor desempeño del sector privado.
y equipos, entre otras. Recientemente, varias empresas han
difundido mensajes de este tenor: «producimos a máxima REFERENCIAS
capacidad con la materia prima disponible» o «conseguimos • Global Compact (2007): «Business fighting corruption: experiences
from Africa». Case Studies Series. Pretoria: Global Compact Regional
tu mejor opción de… dentro de la realidad del mercado». Learning Forum.
El objetivo es resaltar el esfuerzo que realizan en pro del • March, C. (2011): «RPE: responsabilidad política de la empresa».
consumidor en las circunstancias actuales. http://www.dircommx.com/2011/07/rpe-responsabilidad-politica-de-
la.html#.VbFf6VV_Oko. Consulta: junio 2015.
El segundo propósito es promover un movimiento an- • Scherer, A. G. y Palazzo, G. (2007): «Toward a political conception of
ticorrupción y en contra de las prácticas del «capitalismo corporate responsibility: business and society seen from a Habermasian
malandro», que se han profundizado en los últimos quince perspective». Academy of Management Review. Vol. 32: 1096-1120.
años. Esto requiere formular llamados a la transparencia en
la gestión empresarial y la creación de reglas de juego que
aseguren integridad en los procesos de contratación con los
organismos gubernamentales y en la relación con los fun-
cionarios públicos. Es importante difundir la idea de que la
corrupción, el clientelismo, el nepotismo y el compadrazgo

NEUROCIENCIA,
NEUROGERENCIA
Y NEUROFALACIAS
Milko Ramsés González-López
La neurociencia es tal vez la empresa científica más excitante y prometedora de los últimos
tiempos. Pero, como ocurre con toda actividad de moda, junto con los hallazgos, las promesas
y las esperanzas surgen las exageraciones, las falsas atribuciones y los extravíos. Por ello es
necesario agudizar el pensamiento crítico frente a algunas aplicaciones de la neurociencia,
sobre todo en áreas de gerencia tales como neuromercadeo y neuroliderazgo.
SI HAY ALGO SEDUCTOR es una disciplina que prometa, con rigor científico, develar (y mani-
pular) el código interno que controla el comportamiento humano; y pueda decir, sin lugar a dudas, engaños
o autoengaños, qué motiva, persuade o emociona a la gente. Tal disciplina proporcionaría la llave para liberar
o controlar a las personas, para hacerlas más productivas y felices, aun si actúan contra sus intereses. Esa es la
expectativa —y el temor— con la neurociencia: brindar acceso a un conocimiento tan primordial que revele
cosas de cada persona que ni siquiera ella conoce. De allí la importancia, y la urgencia, de explorar las con-
cepciones que subyacen a esa promesa, y cómo son aplicadas, algunas veces equívocamente, en los negocios.
Neurociencia y neurogerencia
De acuerdo con una definición simple y amplia, la neurociencia estudia el sistema nervioso, su desarrollo,
estructuras y funcionamiento; en particular, estudia el cerebro como órgano central de ese sistema nervioso.
Los hallazgos de la neurociencia se han aplicado en muchas y diversas áreas, tales como neurociencia cogni-
tiva, neurociencia afectiva, neuroestética y neuroeconomía, en las cuales los investigadores buscan correlatos
neuronales —patrones de activación y funcionamiento de neuronas— de fenómenos interesantes del com-
portamiento humano. Por ejemplo, quienes se dedican a la neuroestética intentan identificar el substrato
neuronal del placer estético, mientras que los estudiosos de la neurociencia afectiva buscan los correlatos
neuronales de distintas emociones.
En el ámbito de la gerencia resulta de interés entender los procesos del sistema neuronal asociados
con funciones y estados psicológicos, ante determinados estímulos, para explicar fenómenos tales como la
motivación, el apego a una marca, el liderazgo o el trabajo en equipo. La neurogerencia, como casi cualquier
actividad científica, se puede entender desde dos vertientes. Una es la investigación de primera mano sobre
los correlatos neuronales de fenómenos relacionados con la gerencia: los investigadores hacen experimentos
con sujetos sometidos a estímulos para observar su desempeño mediante alguna de las técnicas utilizadas
para medir la activación neuronal. Esta vertiente corresponde a lo que suele denominarse ciencia pura o bá-
sica. Otra manera de entender la neurogerencia, la más popular, es la aplicación y la justificación de prácticas
con base en hallazgos de alguna rama de la neurociencia. Esta vertiente se caracteriza como ciencia aplicada,
y en ella se producen los mayores malentendidos y problemas por el uso inapropiado de la «narrativa» de
la neurociencia.
Milko Ramsés González-López, profesor del IESA.

Neurofalacias y los límites de la neurociencia Técnicas y herramientas de medición usadas
«Leer este artículo cambiará su cerebro, su yo más íntimo». en neurociencia
Esta podría ser la conclusión de un investigador luego de in-
troducir a un grupo de personas en una máquina de genera- • Generación de imágenes por resonancia magnética funcional
ción de imágenes por resonancia magnética funcional (fMRI, (fMRI, por sus siglas en inglés): consiste en registrar imágenes
por sus siglas en inglés), para analizar los diversos patrones de producidas por el consumo de energía, medido por la variación
actividad neuronal que se producen en sus cerebros tras leer del flujo de sangre (variación del uso de oxígeno), debido a la
un artículo. Pero el cambio no ocurrirá por lo impactante del activación de neuronas cuando se realiza una tarea. Este es uno de
artículo, sino porque casi cualquier actividad habitual —como los métodos por excelencia usados en neurociencia. Tiene algunos
leer, comer o aprender— tiene el potencial de modificar el ce- problemas de interpretación y análisis.
rebro (Doidge, 2015). • Electroencefalografía: medición de la actividad bioeléctrica
No es extraño encontrar afirmaciones similares a la primera superficial del cerebro por medio de sensores colocados en el
frase del párrafo anterior, en artículos científicos y de difusión cuero cabelludo. Es difícil determinar de manera independiente la
sobre neurociencia con referencia al análisis de alguna actividad; confiabilidad de muchas soluciones comerciales.
especialmente si está de moda como, por ejemplo, usar telé- • Optogénesis: método de activación e inhibición de neuronas
fonos inteligentes, navegar por internet o hacer búsquedas en individuales por medio de haces de luz. Permite realizar
Google. El problema con ese tipo de afirmaciones —uno de experimentos reales sobre la asociación estímulo-respuesta, y
los abusos que se cometen con la neurociencia— es que pro- minimizar el problema de la inferencia reversa.
bablemente cualquier actividad, incluso no ejecutar la activi-
dad señalada, también «cambiará su cerebro». Según Norman
Doidge (2015), el investigador pionero en neuroplasticidad, el Técnicas conductuales y biométricas incluidas
cerebro es capaz de cambiar incluso sin estímulos externos. En entre las herramientas de la neurociencia
definitiva, vivir modifica el cerebro y, sin duda, morir también.
En el caso del cambio neuronal que produce «leer este • Seguimiento de ojos: dispositivos para registrar el foco de la
artículo» ocurre lo que en lógica se conoce como falacia: una atención, según la dirección de la mirada ante un estímulo, como
argumentación que parece o imita un razonamiento válido, una página de internet o un estante en una tienda.
pero que en realidad es un patrón de razonamiento deficiente • Análisis de expresiones faciales: herramientas para registrar
(Groarke, 2013). Específicamente, en este caso se produce una expresiones susceptibles de ser interpretadas como respuestas
falacia o ilusión de enfoque: las personas se concentran en el emocionales ante un estímulo, como la presentación de un
efecto buscado (el cambio del cerebro por una actividad) y no empaque. Pueden utilizarse cámaras web.
advierten que, desde una perspectiva más general, muchas ac- • Respuesta galvánica de la piel: método para medir la
tividades cambian el cerebro. conductividad eléctrica de la piel como medida aproximada de
Las falacias relacionadas con la neurociencia han recibido emociones fuertes y estrés ante estímulos. Funciona de manera
muchas denominaciones despectivas, tales como neuro-mito, similar a los polígrafos o «detectores de mentiras», con sus
neuro-manía, neuro-sinsentido, neuro-seudociencia y neuro- mismos problemas de confiabilidad.
falacia, entre otras. Todas se refieren al uso de hallazgos con • Tiempo implícito de reacción: mide la velocidad de respuesta ante
poca validez y al abuso de la narrativa neurocientífica, inclui- un estímulo, como indicador de la asociación inconsciente entre
das imágenes cerebrales y la jerga de la disciplina, para apoyar, estímulo y respuesta. Por ejemplo, se presenta un producto como
justificar o interpretar indebidamente fenómenos psicológicos. estímulo y se mide la velocidad con que se le asocian palabras
Algunos problemas que conducen a neurofalacias se especifi- referidas a lealtad o compromiso. Es la técnica más escalable y de
can en los párrafos siguientes. fácil instrumentación.
• Representatividad. Muchos estudios neurocientíficos ca-

recen de un número representativo de sujetos; suelen en- foto fidedigna del proceso que ocurre en el cerebro, y
contrarse hallazgos basados en muestras de diez o veinte no es así. Esas imágenes son productos de algoritmos
sujetos. Esto se debe a que las técnicas más confiables son que procesan la información generada por los aparatos,
muy costosas y, por lo tanto, resulta difícil utilizar grandes que dependen de parámetros fijados por los investiga-
muestras. Tampoco es fácil conseguir sujetos que acepten dores. Si cambian los parámetros, pueden cambiar los
ponerse un aparato en la cabeza y, menos aún, tenderse en resultados. Por ejemplo, un investigador puede fijar los
el interior de un incómodo aparato de imágenes para rea- umbrales de lo que considerará una activación neuro-
lizar los experimentos. Aunque cada disciplina tiene sus nal; si fija un umbral bajo detectará zonas más amplias,
estándares para el tamaño de una muestra aceptable (en y algunas distintas, que si coloca un umbral mayor. Para
cuanto a realización, financiación y publicación de traba- hacer una analogía con el montañismo, imagine que se
jos), en muchos estudios de neurociencia las muestras son quiere fijar un umbral para detectar montañas altas. Si
mínimas y sus resultados son inestables o contradictorios se fija en 8.000 metros sobre el nivel del mar se obten-
al repetirse los experimentos, lo cual genera confusión. Si drán solo catorce montañas, y todas se encontrarían en
el estándar deseable de la ciencia es la repetición de los ex- las cordilleras del Himalaya y del Karakorum en Asia. Si
perimentos para confiar en los resultados, en neurociencia se fija el umbral en 6.000 metros, aparecerán unas 200
esa precaución es aún más urgente dada la dificultad de montañas, y en otras regiones como la cordillera de los
contar con muestras grandes. Andes y Alaska. Así, cuando mire una de esas imágenes
populares de un cerebro con alguna región iluminada,
• Ilusión de realismo. Las personas tienden a pensar que no piense que está viendo la foto de ese cerebro en ac-
las imágenes producidas por los aparatos para medir ac- ción, sino la interpretación de los investigadores sinteti-
tivación neuronal, como los de fMRI, equivalen a una zada de una colección de datos.

La neurociencia y la inteligencia emocional dad de las mediciones. Es posible confundir un ruido con
de un pez muerto una señal válida del fenómeno. Por ello salen a la prensa
reportes de estudios con resultados que llaman la aten-
¿Puede un pez detectar el estado emocional de las personas? ción, pero que en realidad carecen de validez. Un ejemplo
Investigadores, periodistas y otros divulgadores de ciencia incautos de estos problemas llamó la atención del mundo científico
podrían decir que sí, e incluso que hasta un pez muerto puede hacerlo. en 2009: cerca de la mitad de un conjunto de estudios
Hace unos años un grupo de investigadores de varias de neurociencia sobre personalidad y emociones contenía
universidades estadounidenses llevaron a cabo una serie de análisis inapropiados (Vul, Harris, Winkielman y Pashler,
experimentos, para mostrar los problemas que se presentan al analizar 2009). Problemas similares se han encontrado en otras
imágenes de resonancia magnética funcional (fMRI, por sus siglas en áreas de estudio en neurociencia (Yarkoni y Braver, 2010).
inglés). Craig Bennett y colaboradores (2009) querían poner en evidencia También es famoso el caso del grupo de investigadores
qué sucede cuando en estudios de neurociencia no se aplican los que, para evidenciar problemas metodológicos, investi-
correctivos necesarios para obtener resultados válidos de los análisis. garon la reacción del cerebro de un salmón muerto ante
Para ello utilizaron un salmón del Atlántico, muerto. estímulos emocionales (Bennett, Miller y Wolford, 2009).
Los investigadores pusieron el salmón en una máquina fMRI El problema que enfrenta la neurociencia es tan comple-
y le «presentaron» imágenes de personas en diferentes situaciones jo que incluso los mismos datos procesados por distintas
con una carga emocional específica; el procedimiento estándar versiones de un mismo programa de computación pue-
con estudios de este tipo en humanos, vivos. Luego compararon den dar resultados distintos, por lo cual se desarrollan y
los patrones de activación cerebral obtenidos con las imágenes depuran técnicas para obtener resultados más confiables.
emocionales presentadas. El estudio arrojó resultados estadísticamente
significativos, según los cuales el salmón diferenciaba estados • Confusión entre criterios y hallazgos. Una crítica de las
emocionales específicos. En un análisis de fMRI es posible obtener una aplicaciones de resultados de neurociencia al comporta-
enorme cantidad de datos y encontrar correlaciones por simple azar, miento humano es que se presentan hallazgos viejos como
lo que da lugar a falsos positivos (resultados que los análisis señalan si fueran nuevos, lo que recuerda el viejo dicho de los vinos
como ciertos, cuando en realidad no lo son). viejos en odres nuevos. Esto sucede porque muchas inves-
La conclusión es que no se debe confiar en muchos estudios de tigaciones de neurociencia toman fenómenos con resulta-
neurociencia, si no se conoce el método aplicado. El ruido por azar en dos conocidos como criterios para explorar sus correlatos
situaciones complejas puede hacer aparecer relaciones espurias en los neuronales. Un caso de esta confusión, por ejemplo, se pro-
datos; a menos que se crea que un salmón puede identificar estados dujo recientemente con el optimismo. Gracias a muchos
emocionales de humanos, incluso después de muerto. estudios de psicología se sabe que una gran proporción
de seres humanos muestra un sesgo al optimismo (Klein
y Helweg-Larsen, 2002; Sharot, 2011; Weinstein, 1980).
Pero, al aparecer investigaciones de neurociencia, sobre
• Relación activación-función. Un problema de interpre- todo en formato de difusión, que utilizan el optimismo
tación se deriva del concepto de activación. La narrativa como criterio de estudio (Sharot, 2011), la narrativa usual
habitual sugiere que la activación de una zona en el cere- en titulares de prensa y comentarios es que la neurociencia
bro indica que esa región se encarga de una determinada muestra, o dice, que los seres humanos tienen un sesgo ha-
función cognitiva. Si en un experimento se expone a un cia el optimismo, y obvian que ese hallazgo tiene larga data.
sujeto a un estímulo que produce empatía (un bebé, por El aporte fundamental y valioso de la neurociencia consiste
ejemplo) y se «ilumina», por mayor consumo de energía, en explorar los circuitos neuronales que intervienen en el
una zona específica del cerebro, generalmente se reporta optimismo. No es que la neurociencia redescubra el agua
que esa zona se encarga de esa función: aparece un estu- tibia, sino que puede explicar por qué está tibia.
dio con un título como «Así es su cerebro ante un bebé».
El problema es más complejo, pues las zonas «no activa- • Inferencia reversa. Cuando se activa una región particu-
das» pueden estar cumpliendo una función importante. lar del cerebro al realizar una tarea, suele inferirse que
Todas las neuronas están activas de un modo basal, por esa región es la responsable de producir un determinado
estar vivas. Se ha encontrado que para ciertas funciones proceso cognitivo (Poldrack, 2006). En lógica, esta infe-
cognitivas, sobre todo las relacionadas con creatividad, las rencia sería una forma de la falacia de afirmación del con-
zonas inactivas son tan importantes como las activas (Car- secuente: inferir una supuesta causa (el proceso cognitivo
son, 2010). Desestimar las zonas inactivas equivale a ver asociado con la activación neuronal) dado un efecto o
un código binario de ceros y unos, y decir que los ceros consecuencia (la activación de una región del cerebro).
no son importantes, solo los unos; o estudiar la estrategia De ahí la denominación de inferencia reversa, la cual es
de un auto de Fórmula 1 por el consumo de energía y una inferencia problemática (Hutzler, 2014). Lo proble-
concluir que lo importante en la estrategia durante una mático está en que la activación de una región del cerebro
carrera es el motor, no el cerebro del piloto porque este puede estar implicada en distintos procesos cognitivos;
consume menos energía. por lo tanto, cuando se activa esa región no necesaria-
mente es producto de un proceso específico. Por ejem-
• Métodos de análisis. Al ser una ciencia relativamente re- plo, la activación de la región conocida como amígdala
ciente, todavía se están detectando problemas con algunas se asocia comúnmente al miedo; pero esta interpretación
herramientas y técnicas. Por ejemplo, la complejidad del puede ser errónea, porque la amígdala se activa también
cerebro, donde ocurren cientos de miles de conexiones, ante la novedad y la sorpresa (LeDoux, 2015; Lilienfeld
hace inapropiadas las técnicas estadísticas usuales; pues, y Satel, 2013). Si una región cerebral se activa ante un
por simple azar (o «ruido»), pueden surgir patrones iluso- estímulo es necesario ahondar un poco más en el análisis,
rios en los datos, correlaciones infladas y poca confiabili- para saber cuál es el proceso cognitivo asociado con la

Neurociencia, neurogerencia y neurofalacias TEMA CENTRAL
activación. Para evidenciar los problemas de la inferen- neurocientífica, incluso algunos irrelevantes para el tema ex-
cia reversa es llamativo el caso del neurocientífico James puesto, aumenta la evaluación de validez y satisfacción con
Fallon, quién, al investigar escaneos de asesinos seriales, las explicaciones; sobre todo, cuando la audiencia quiere
descubrió por casualidad que el escaneo de su cerebro creer lo que se explica (McCabe y Castel, 2008).
cumplía con los patrones de activación para diagnosticar- A pesar de estos problemas de la neurociencia su futuro
se como psicópata (Fallon, 2013). luce promisorio. Nuevas técnicas se están desarrollando en dis-
tintas dimensiones, mejores métodos estadísticos y enfoques
• Nivel de análisis. Una objeción a las explicaciones basadas matemáticos se aplican y se diseñan para lidiar con la increíble
en la neurociencia se refiere a si el correlato neuronal es el complejidad de las conexiones neuronales. Por ejemplo, para
tipo de análisis apropiado del comportamiento humano, y
si ese análisis tiene sentido para algunas aplicaciones. Para Una manera de entender la neurogerencia, la más
usar una analogía sencilla, cabría preguntarse si manejar
un automóvil requiere un conocimiento detallado del
común en el mundo gerencial, es la aplicación y la
funcionamiento del sistema eléctrico, el sistema de enfria- justificación de prácticas con base en hallazgos
miento o la física de los motores de combustión interna. de alguna rama de la neurociencia. Esta vertiente
Sin duda, este conocimiento específico puede ser útil en se caracteriza como ciencia aplicada, y en ella se
algún momento, sobre todo si se accidenta el auto, pero producen los mayores malentendidos y problemas
para la mayoría de los conductores ese grado de detalle no
es necesario para ir del trabajo a su casa. Es suficiente el por el uso inapropiado de la «narrativa» de la
que se obtiene en una escuela de manejo. El enfoque neu- neurociencia
rocientífico tiende a reducir excesivamente los fenómenos
psicológicos a lo que sucede en el cerebro y obvia otros ti- solventar algunos de los problemas de cómputo y análisis, en
pos de análisis, como el psicológico, el social y el cultural, 2015 se creó el Centro Stanford de Neurociencia Reproducible,
cada uno con sus propiedades y sus teorías con mayor ca- con una inversión de 3,8 millones de dólares, para facilitar el
pacidad predictiva (Lilienfeld y Satel, 2013). Por ejemplo, análisis y mejorar la confiabilidad de los resultados de estudios
puede resultar más fácil describir las interacciones sociales en neurociencia.
a partir de la psicología social o la dinámica de grupos que Adicionalmente se crean métodos para activar y desacti-
desde el punto de vista de la activación de neuronas; aun- var individualmente neuronas que permitan registrar causali-
que existe la neurociencia social, que intenta arrojar luces dad de una manera más válida; por ejemplo, la optogenética
sobre esos procesos combinando varios niveles de análisis. permite excitar o inhibir neuronas específicas por medio de
Un análisis inadecuado trae problemas cuando se apela haces de luz. Es de esperar que en un futuro cercano se cuente
a dudosas, y hasta irrelevantes, explicaciones neuronales con una mejor comprensión del funcionamiento del cerebro y
para intentar darle realidad y fundamento a explicaciones la relación de este conocimiento con la existencia humana, gra-
inciertas y generales (Fernández-Duque, Evans, Christian cias al impulso que organizaciones como el Instituto Nacional
y Hodges, 2015). de la Salud y la Fundación Nacional de la Ciencia, de Estados
Unidos, junto con el apoyo ejecutivo y financiero de la Casa
Estos son algunos de los problemas que pueden dar origen a Blanca, brindan al proyecto «Investigación del cerebro median-
una narrativa neurocientífica con poca validez; sin contar con te el avance en neurotecnologías innovadoras» (BRAIN, por su
la simplificación excesiva y el uso inadecuado de referencias siglas en inglés). Mientras tanto, las neurofalacias han prospe-
a neurotransmisores como la dopamina y la oxitoxina, que rado y seguirán prosperando, porque es una manera efectiva
usualmente deja de lado aspectos complejos de estos quími- de incrementar el interés, la ilusión de validez y la credibilidad
cos. Pero, ¿por qué a pesar de estos problemas muchos cientí- de explicaciones de fenómenos psicológicos, con su potencial
ficos, profesores, consultores, periodistas, políticos y todo tipo seductor para distintos propósitos económicos o personales.
de personas tienden a basarse en explicaciones neurocientíficas
con poca validez e incluso incurriendo en falacias? Varios gru- Neurogerencia
pos de investigadores intentan hallar respuesta a este compor- Un área con gran potencial para la aplicación de la neurocien-
tamiento. cia es la de los negocios, por los recursos que se invierten y
El grupo liderado por Cliodhna O’Connor esboza una las potenciales ganancias. Algunos problemas que se presentan
respuesta después de revisar miles de artículos de periódicos con la neurociencia en los negocios pueden apreciarse en las
relacionados con la neurociencia. Según estos investigadores, áreas de neuromercadeo y neuroliderazgo, en las cuales se re-
la información basada en la narrativa cerebral tiene un gran gistra mucha actividad e inversión.
poder retórico: crea una ilusión de realidad que denominan
«neurorrealismo», la cual hace ver fenómenos de naturaleza Neuromercadeo
intangible, como las emociones, con un correlato real (regio- En la aplicación de las técnicas, narrativas y resultados de la
nes del cerebro, activaciones de neuronas y neurotransmiso- neurociencia al mercadeo se encuentran varios tipos de fala-
res) expresado en algo también tangible como las imágenes cias relacionadas con la neurociencia. En una charla de neu-
escaneadas del cerebro (O’Connor, Rees y Joffe, 2012). Sea romercadeo, un ponente comentaba un experimento con vino
por esta u otras razones, la narrativa neurocientífica aporta y música. En ese experimento, realizado en un supermercado,
una apariencia profunda, actualizada y creíble a cualquier colocaban música francesa y música alemana para ver cómo
explicación. Como han encontrado McCabe y Castel (2008), afectaban la compra de vinos. Cuando sonaba la música france-
Weisberg, Keil, Goodstein, Rawson y Gray (2008), Scurich y sa los clientes compraban más vino francés y cuando sonaba la
Shniderman (2014) y más recientemente Fernández-Duque música alemana los clientes compraban más vino alemán (Nor-
y otros (2015), cuando se explican ciertos fenómenos psi- th, Hargreaves y McKendrick, 1999). El ponente se refería al
cológicos con la incorporación de elementos de la narrativa experimento como un ejemplo de neuromercadeo. Este ejem-

TEMA CENTRAL Neurociencia, neurogerencia y neurofalacias
plo es engañoso, porque atribuye erróneamente al neuromer- promiso con la marca. Según un estudio, la neurociencia dice
cadeo un hallazgo de la psicología experimental que, en prin- que la gente está tan comprometida con su iPhone que, literal-
cipio, nada tiene que ver con neuromercadeo ni neurociencia. mente, lo «ama» (Lindstrom, 2011). Esta inferencia se basa en
Es, en realidad, un ejemplo de falacia por falsa atribución. análisis de imágenes que muestran que cuando la gente inte-
ractúa con su Iphone se activa la corteza insular, una parte del
cerebro asociada entre otras cosas con las emociones de amor y
El enfoque neurocientífico tiende a reducir compasión. La inferencia sigue este patrón: el iPhone produce
excesivamente los fenómenos psicológicos a lo activación de la ínsula y la ínsula se activa por amor, entonces
que sucede en el cerebro, y obvia otros tipos de la gente «ama» su iPhone. Pero, en realidad, la ínsula no solo
análisis, como el psicológico, el social y el cultural, se activa por «amor», sino por muchas y variadas razones, en
especial cuando se dirige la atención hacia una tarea específica
cada uno con sus propiedades y sus teorías con (Chang, Yarkoni, Khaw y Sanfey, 2013).
mayor capacidad predictiva Yarkoni, Poldrack, Nichols, van Essen y Wager (2011)
encontraron, en una revisión de cientos de estudios basados
Un asunto distinto es si el resultado del experimento en neuroimágenes, que un tercio de los estudios detectó activa-
pudiera usarse para estudiar el funcionamiento del cerebro, ción de la ínsula cuando los sujetos ejecutaban diversas tareas
cuando ocurren tales comportamientos. Pero, aun así, no se y en diversos estados emocionales, no solamente por «amor».
puede atribuir ese hallazgo al neuromercadeo, porque sería Esto indica que la ínsula no tiene una función específica que
una falacia de confusión entre el estímulo usado y el hallazgo pueda identificarse unívocamente; por lo que, aparte de amor,
del estudio: confusión entre criterios y hallazgos. Lamentable- puede ser otra función la que revele su activación. Este pro-
mente es frecuente ver este tipo de atribuciones para vender el blema puede extenderse a muchos estudios de neuromercadeo
neuromercadeo. que intentan dilucidar estados emocionales ante el estímulo de
Es frecuente encontrar artículos con afirmaciones como un producto, dada la activación de zonas del cerebro con fun-
esta: «Como dice el neuromercadeo, debemos crear conexiones ciones no específicas (Lilienfeld y Satel, 2013).
emocionales para que la marca se fije en la memoria de largo pla- No hay duda de que si se solventan atribuciones e inter-
zo, para que se recuerde en una situación de compra». Nada más pretaciones erróneas que dan origen a neurofalacias, y se mejo-
cierto, pero que las emociones ayudan a recordar lo planteaba ran las técnicas aplicadas, el neuromercadeo será un elemento
Carl Buehner de manera más poética mucho antes de la infancia interesante y útil para identificar y revelar preferencias insos-
de la neurociencia en un aforismo (atribuido más tarde a la es- pechadas por investigadores y consumidores, que permitirán
critora Maya Angelou) que aparece en varios libros de mercadeo diseñar nuevos productos y servicios mejor adaptados a las
y gerencia: «Yo he aprendido que las personas olvidarán qué les necesidades de todos, productores y consumidores. Por eso,
dijiste, la gente olvidará qué le hiciste, pero nunca olvidarán qué empresas como Ipsos y Nielsen están invirtiendo en estas tec-
les hiciste sentir» (Evans, 1971: 244). No se necesita el neuro- nologías, aunque en otras industrias se está dejando de invertir
mercadeo para entender la importancia de las emociones; eso se en el área. Con las salvaguardas necesarias ante las neurofala-
sabe de la psicología y del mercadeo tradicional. cias, se podría obtener un aporte importante, dado el acceso
Muchas historias y hallazgos que algunos atribuyen al a experimentos en situaciones reales con el que cuentan estas
neuromercadeo provienen del comportamiento del consumi- empresas de investigación de mercado. A pesar de los proble-
dor y de la psicología tradicionales envueltos en un nuevo len- mas actuales, el neuromercadeo será parte del futuro del mer-
guaje. El neuromercadeo es una industria creciente de millones cadeo como realidad o como esperanza.
de dólares que ha visto florecer muchos emprendimientos; por
ejemplo, se han desarrollado dispositivos portátiles que pueden Neuroliderazgo
usarse fuera del laboratorio para asociar la actividad cerebral Este enfoque ha despertado interés creciente por medio de
con variables de interés para el mercadeo, como el compromiso conferencias, programas de formación gerencial, organizacio-
con una marca. Pero, si hay problemas con las investigaciones nes relacionadas y publicaciones, con una inversión de miles
académicas realizadas en laboratorios bien equipados y en con- de millones de dólares. Sin embargo, cuando se explora un
diciones controladas, hay que extremar las precauciones con poco el área críticamente, surge la inquietud sobre qué aporta
equipos más sencillos aplicados en ambientes no controlados. la neurociencia a la práctica del liderazgo, más allá de funda-
Un electroencefalógrafo de un laboratorio académico puede mentar intervenciones y prácticas conocidas mediante la narra-
contar con 60 a 270 sensores, y requerir horas de preparación tiva neurocientífica.
del sujeto de estudio; mientras que uno comercial puede con- El neuroliderazgo, según el Instituto de Neuroliderazgo
tar con apenas un sensor o una fracción (hasta del diez por (www.neuroleadership.com), se propone conectar el conoci-
ciento) de uno usado en el laboratorio. Además, usualmente, miento de neurociencia con los campos de desarrollo del li-
los algoritmos de análisis pertenecen a las empresas que ven- derazgo, el entrenamiento gerencial, la consultoría y la ayuda
den los dispositivos, las cuales generalmente no los facilitan profesional (coaching). Ghadiri, Habermacher y Peters (2012)
con el fin de someterlos a un escrutinio independiente para plantean que en el corazón del neuroliderazgo está la com-
detectar problemas, que ya han sido identificados con muchos prensión de las motivaciones básicas del ser humano, junto
métodos usados en neurociencia. con su correlato neuronal. Loables propósitos, sin duda, pero
Aunque los resultados de los dispositivos utilizados puesta aproximación al liderazgo tiene mucho de la psicología
diesen tener una validez empírica aceptable persistirían todavía de siempre, y los problemas mencionados con respecto a la
problemas en las interpretaciones. Una fuente de interpreta- neurociencia.
ciones equívocas en neuromercadeo proviene de la inferencia Uno de los grandes exponentes del neuroliderazgo, Da-
reversa (en este caso, la tendencia a inferir estados emocionales vid Rock, a quien se atribuye la creación del término, afirma
dado un patrón de activación cerebral). Un estado emocional que el libro de Daniel Goleman sobre inteligencia emocional
importante en mercadeo se relaciona con el fenómeno de com- es en realidad una explicación de neurociencia, y que por eso

fue tan exitoso (Fox, 2007). Pero si la teoría de la inteligen- Preguntas para evaluar estudios
cia emocional ha tenido algún éxito es por los resultados de de neuromercadeo
sus aplicaciones, aparte de las especulaciones neurocientíficas.
Otro asunto es que este éxito puede validar algunas hipótesis Dos expertos en neurociencia aplicada, Dan Ariely, del Centro para Neu-
de la neurociencia. rociencia Cognitiva de la Escuela de Negocios Fuqua de la Universidad
Otro ejemplo es el de un programa del Instituto de Neu- Duke, y Gregory Bern, del Centro para Neuropolítica de la Universidad
roliderazgo (2015) para mitigar los sesgos y mejorar la toma de Emory, ofrecen una lista de recomendaciones para evaluar ofertas de
decisiones. Cuando se explora uno de los métodos recomenda- empresas de neuromercadeo.
dos —el SEEDS, por las siglas en inglés de semejanza, conve-
niencia, experiencia, distancia y seguridad— es difícil observar 1. ¿Qué se va a ganar con la técnica? ¿Cuál es su ventaja sobre las técni-
el valor agregado de la neurociencia. El programa consiste en cas tradicionales y cuál es su valor predictivo en ambientes reales? Hay
recomendaciones conocidas, basadas en diversos tipos de tera- que preguntarse qué se predice y con cuánta efectividad.
pias cognitivo-conductuales. Lo mismo sucede con otro de sus 2. ¿Cuáles son las variables dependientes e independientes, qué se
enfoques para entender el comportamiento humano: SCARF, quiere predecir y con qué se quiere predecir? Un patrón de activa-
por las siglas de posición, certidumbre, autonomía, afinidad y ción cerebral no tiene validez sino se correlaciona con otras me-
justicia (Rock, 2008). Todos estos conceptos se manejan des- didas. Siempre es necesaria una medida de comportamiento para
de hace mucho tiempo en psicología social y comportamiento interpretar la activación cerebral.
organizacional. Sus aplicaciones pueden ser efectivas, pero no 3. ¿Cuál es el tamaño de la muestra? Hacen falta más de treinta sujetos, si
hace falta conocimiento de neurociencia para determinar su se esperan diferencias entre sujetos. Una muestra mayor será necesaria
eficacia, sino para construir una narrativa neurocientífica sobre si se utilizan varias condiciones o tratamientos experimentales.
su efectividad. 4. ¿Cuán robustos son los hallazgos? Hay que probar con un subcon-
No toda la investigación en neuroliderazgo es de este es- junto de la muestra que no haya sido usado.
tilo. Hay investigadores dedicados a integrar distintas discipli- 5. ¿Se analizará todo el cerebro? Diferentes regiones necesitan
nas neurocientíficas, como la neurociencia cognitiva social y diferentes umbrales para identificar activación. La activación en
la neurociencia afectiva, en un marco conceptual que pueda algunas regiones puede ser simplemente ruido al azar.
nutrir la teoría y la práctica del liderazgo (Waldman, Baltha- 6. ¿Serán las regiones elegidas a priori? ¿Cuál es la justificación de
zard y Peterson, 2011). Pero, a diferencia del neuromercadeo esa elección? Conclusiones basadas en la activación de un área
que tiene aplicaciones directas (como ver el efecto que tiene restringida del cerebro tienen poca capacidad predictiva sobre
un producto en el cerebro cuando se le muestra a consumido- técnicas de comportamiento tradicionales.
res potenciales), la aplicación de la neurociencia al liderazgo es
mucho más distante o indirecta. Fuente: Ariely y Berns (2010).
Si la neurociencia está en su infancia, algunas de sus apli-
caciones están en estados aún más prematuros. Por ello hay
que extremar los cuidados y tener encendidas las alarmas del • LeDoux, J. (2015): «The amygdala is NOT the brain’s fear center».
pensamiento crítico cuando se escuchan explicaciones basadas Psychology Today: https://www.psychologytoday.com/blog/i-got-mind-
tell-you/201508/the-amygdala-is-not-the-brains-fear-center.
en la neurociencia, sobre todo en gerencia, actividad proclive a • Lilienfeld, S. O. y Satel, S. (2013): Brainwashed: the seductive appeal of
las modas y las exageraciones. mindless neuroscience. Nueva York: Basic Books.
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our minds and persuade us to buy. Nueva York: Crown Business.
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mon: an argument for multiple comparisons correction». Neuroimage. 84. No. 2.
Vol. 47. Supplement 1. • O’Connor, C., Rees, G. y Joffe, H. (2012): «Neuroscience in the public
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CONVERSACIÓN CON MOISÉS NAÍM RAMÓN PIÑANGO,
Y
EDITORES DE EL CASO VENEZUELA: UNA ILUSIÓN DE ARMONÍA
EL CASO VENEZUELA,
TREINTA AÑOS DESPUÉS
Naím y Piñango coinciden En el marco del quincuagésimo aniver- académico, todos los textos debían estar
sario de la fundación del IESA y el vigési- redactados en un lenguaje accesible al
en la necesidad de mo aniversario de la creación de la revis- lector no especializado; en otras pala-
que las élites del país ta Debates IESA fue organizado, con la bras, nada de jergas. Contactamos a los
asuman plenamente participación del periodista César Miguel autores, entre ellos expertos en empresas
Rondón como conductor, un encuentro del Estado, fuerzas armadas, educación,
su responsabilidad con Moisés Naím y Ramón Piñango, salud y otras áreas. Se cumplió el lapso
histórica y eviten autores y editores de El caso Venezuela: para la recepción de los textos. Moisés y
emplear nociones tales una ilusión de armonía, libro publicado yo los revisamos y sacamos nuestras con-
por Ediciones IESA en 1984. clusiones, que quedaron plasmadas en el
como «responsabilidad» capítulo final del libro. Esa es la historia.
o «prudencia» como César Miguel Rondón: Considero con-
veniente conversar sobre la relación Moisés Naím: En ese tiempo, Ramón y yo
excusas para no correr que pudiese existir entre el pasado y el estábamos convencidos de que la armo-
riesgos. presente. En 1984, cuando se publica nía que había prevalecido en Venezuela
el libro El caso Venezuela: una ilusión era falsa, irrisoria. Cuando nos plantea-
de armonía, el país padece las secuelas mos la estructura del libro nos interesa-
del llamado «viernes negro». De forma ba indagar, por ejemplo, qué tenían en
abrupta termina el sueño de poseer la común el sistema de salud pública con la
moneda más sólida del mundo. Cinco agricultura, la educación con las fuerzas
años después nos toca enfrentarnos al armadas, la cultura con la macroecono-
«Caracazo». Tengo algunas preguntas: mía o el sector privado.
¿cómo concibieron originalmente el li- Al final del estudio lo que encontra-
bro? ¿Por qué se fijaron en unos especia- mos fue un país que vivió un cambio ex-
listas y en otros no? ¿Qué intención los traordinario, uno de los más acelerados y
llevó a trabajar en ese proyecto? veloces del mundo. Para tener una idea
del asunto, la economía del «milagro
Ramón Piñango: Hubo un grupo de em- alemán» había crecido cuatro por ciento
presarios venezolanos que asistieron a anual, mientras que la economía venezo-
un programa de verano en la Universi- lana creció al siete por ciento durante 23
dad Harvard. Allí conocieron a un profe- años seguidos. En ese período, aumen-
sor interesado en escribir un caso acerca tó de manera sostenida el número de
de Venezuela, para luego discutirlo con estudiantes universitarios, el número de
sus alumnos, tal como se discute en camas de hospitales, el número de ciu-
una escuela de gerencia el caso de una dades con más de veinte mil habitantes,
compañía. De regreso al país, algunos de el número de empresas, el número de
estos empresarios visitaron el IESA para agencias bancarias. Todo se aceleró.
plantear una réplica de la experiencia. Este fenómeno tan prolongado nos
El patrocinador del proyecto, Empresas llamaba mucho la atención, porque, des-
Polar, por intermedio de Eduardo Quin- de el punto de vista sociológico, ninguna
tero, apoyó el método sugerido por no- sociedad puede cambiar tanto, y tan rá-
sotros. Nos concentramos en seleccionar pido, sin ver surgir en su seno conflictos,
los temas, identificar los autores y fijar revoluciones, insurrecciones, rivalidades.
las instrucciones de trabajo. La principal Al contrario de lo que cabía esperar, en
exigencia fue que, sin renunciar al rigor Venezuela durante ese tiempo no hubo

Conversación con Moisés Naím y Ramón Piñango
conflictos sociales. Ello nos llevó a pre- la creencia en que nuestra sociedad
guntarnos: ¿de dónde viene esta armo- cuenta con árbitros capaces de dirimir
nía que, en teoría, no debería existir? La conflictos. Esta circunstancia puede lle-
respuesta la escribimos, por supuesto, en varnos, en pocos meses, a experimen-
el capítulo final: el petróleo. tar una constatación terrible. Pero no
El petróleo hizo posible un cierto es- quiero adelantarme tanto…
tilo de decisión, extendió una fianza que
cubría los costos sociales del proceso de Rondón: ¿Qué año representa el verda-
desarrollo. El exceso de dinero permitió dero punto de quiebre de la ilusión de
evitar choques y postergar conflictos. El armonía? ¿1983? ¿1989? ¿1992?
procedimiento consistió en darles a to-
dos todo lo que pedían todo el tiempo. Naím: El punto de quiebre tiene rela-
Este modo de actuar impidió la creación ción con varios fenómenos: la caída de
de instituciones especializadas en la solu- los precios internacionales del petróleo,
ción de conflictos. el descrédito de los partidos tradiciona-
les, la miopía intelectual de las élites,
que no llegaron a apreciar el incremen-
El que vive de ilusiones to de la pobreza, y la fragmentación
política. Los medios de comunicación
Rondón: ¿Cómo está Venezuela 31 años retrataban conflictos importantes en
después de El caso Venezuela? el sector empresarial, los sindicatos, las
universidades, las fuerzas armadas. El
Piñango: En los últimos quince años se país carecía de las instituciones y de los
exacerbó la creencia básica del «hay hábitos para solucionar, de una manera
para todos y todo es posible». Sobran sensata, tantos problemas.
los ejemplos: desde el saneamiento del Es un lugar común argumentar que
río Guaire que serviría de balneario hasta el presidente Chávez tuvo el tino de ha-
la construcción de un gasoducto hasta la cer de la desigualdad económica y social
Patagonia. el principal punto de preocupación. Es
Cuando Moisés y yo redactamos el cierto, la Venezuela de los ochenta y no-
capítulo final destacamos que la armonía venta era muy desigual. Pero si Chávez Moisés Naím
nacional estaba prendida con alfileres o, hubiera tenido absoluta razón, y la des-
peor aún, pegada, como se dice colo- igualdad fuese el único factor relevante defenestrado por vía judicial. Aún hoy
quialmente, con saliva de loro. Hacía fal- para el análisis, ¿cómo se explica que se cuestiona la transparencia del fallo.
ta desarrollar los mecanismos sociales de sociedades mucho más desiguales que Algunos plantean la tesis de una confa-
solución de conflictos. Había que forta- la venezolana, por ejemplo, la chilena, bulación de diversos sectores: capitanes
lecer las diferentes instancias del sistema la colombiana o la brasileña, campeona de medios de comunicación, directivos
de partidos políticos (incluidos dirigen-
tes de Acción Democrática, el partido de
Naím: « El petróleo hizo posible un cierto estilo de decisión, extendió gobierno) y empresarios descontentos
una fianza que cubría los costos sociales del proceso de desarrollo. con las políticas de apertura comercial.
El exceso de dinero permitió evitar choques y postergar conflictos. En ese contexto, la colectividad dirige
El procedimiento consistió en darles a todos todo lo que pedían todo la mirada hacia el fenómeno político de
Hugo Chávez, quien ya estaba ganado
el tiempo. Este modo de actuar impidió la creación de instituciones para la estrategia electoral de acceso al
especializadas en la solución de conflictos» poder planteada por Luis Miquilena. In-
sisto: ¿dónde estuvo el verdadero punto
judicial y robustecer los concejos munici- del mundo en desigualdad, no pasaron de ebullición?
pales. Hoy estamos pagando la ausencia por lo mismo? De ser totalmente cierta
de árbitros institucionales. la hipótesis de que el problema vene- Piñango: Las tensiones sociales se exacer-
No faltará quien diga que tuvimos zolano se reducía a la desigualdad eco- baron. El aparato político estaba funcio-
una Corte Suprema de Justicia capaz de nómica, entonces otros países vecinos, nando mal. Hubo toda una manipulación
destituir a un presidente. Sin embargo, con problemas más agudos de injusticia, con la Corte Suprema de Justicia para sa-
esa Corte nunca gozó de una credibi- exclusión y desigualdad, debieron haber car a Carlos Andrés Pérez del poder. En
lidad unánime e indiscutida. Para mu- padecido mucho antes que nosotros es- las élites del país bullía el descontento
chos carecía de independencia. Y ese tallidos sociales y políticos. por las medidas de apertura económica
Fotografía: cortesía de Moisés Naím
es el problema de fondo: en Venezuela aplicadas por técnicos y economistas del

nunca tuvimos una real separación de Rondón: Vamos a recapitular. En un mo- gabinete ministerial. La caída de popula-
poderes. La gravedad de la actual situa- mento específico de la historia contem- ridad del presidente Pérez se interpretó
ción se exacerba porque no tenemos poránea, el pegamento institucional, como una oportunidad para torcer el
árbitros. De hecho, existe la posibilidad la «saliva de loro» de la que nos habló rumbo de las reformas.
de que por estos días estemos sustitu- Ramón Piñango, empieza a ceder. Uno No vengan, pues, las élites venezo-
yendo la vieja ilusión del caso Venezue- de los puntos más polémicos llegó cuan- lanas a decir ahora que fue un problema
la, es decir, la armonía, por otra nueva: do el presidente Carlos Andrés Pérez fue del pueblo. Fueron las élites quienes no

asumieron plenamente su responsabi- dancia, el fin del «tá’barato, dame su recomendación, entre otras cosas, por-
lidad social e histórica. No se trata de dos». Sale Carlos Andrés Pérez del po- que en el fondo coincido con su punto
defender aquí la gestión ni el estilo de der. Llega la presidencia de Ramón J. de vista. El fenómeno del «bachaqueo»
liderazgo de Carlos Andrés Pérez, pero Velásquez y después el segundo man- es muy buena señal. ¿En qué sentido?
ciertamente se vivía una confluencia de dato de Rafael Caldera, período casi de En el sentido de que, dado los actuales
procesos complicados. Es muy difícil iden- transición. Tal fue el contexto histórico incentivos, el «bachaqueo» expresa una
tificar una sola causa del agravamiento en el cual irrumpe la candidatura de conducta racional por parte de la gente
de la crisis. Se fueron sumando diversas Hugo Chávez Frías, quien ofrece refun- más humilde. Hace un tiempo apareció
circunstancias que colapsaron al país, y dar el país. Todos los revolucionarios la noticia de que en el estado Zulia algu-
llegó Hugo Chávez Frías para aprovechar- padecen de ese complejo de Adán… nas maestras habían optado por subcon-
las y capitalizarlas electoralmente. tratar, de su bolsillo, a suplentes, pues la
Piñango: Hubo debilidad institucional en actividad de «bachaqueras» les permitía
Rondón: Me viene a la memoria La re- el ámbito público y también en el priva- sufragar ese costo y, además, hacerse de
belión de los náufragos, de la periodista do. En la actualidad, se han puesto de un ingreso extra al percibido por el ejerci-
Mirtha Rivero. El libro es un extenso re- moda las expresiones «bachaqueo» y cio de su profesión. La conducta de estas
portaje sobre los años que precedieron al
chavismo. En sus páginas se lanzan unos Naím: «Hoy la recuperación de la percepción de armonía
cuantos dardos muy certeros, y no quisie- luce muy difícil, porque significa que diferentes grupos de la
ra desaprovechar la presencia de Moisés
Naím, exministro de Carlos Andrés Pérez, sociedad acepten hacer las paces con sectores que les producen
para preguntarle su opinión acerca de lo aprensión. Incluso, se percibe mucho odio. Un país dividido tiene
relatado en la obra de Mirtha Rivero. un futuro poco esperanzador»
Naím: Aún hoy, cuando analizo los acon- «bachaqueros»; pero estos términos no maestras zulianas es, en términos micro-
tecimientos de febrero del año 1989, expresan realidades auténticamente no- económicos, totalmente racional, porque
sigo perplejo. Es cierto que quienes es- vedosas. Desde hace larguísimo tiempo ellas, al igual que el resto del país, tratan
tábamos en el gobierno incurrimos en se ha venido «bachaqueando». En el de sobrevivir en un contexto de alta in-
errores importantes; pero hubo una pasado, por ejemplo, hubo empresarios flación y sueldos míseros. Y allí es donde
desproporción entre nuestras fallas y las «bachaqueros» y cámaras gremiales que está el punto: dado los bajísimos salarios,
consecuencias negativas de las medidas. se prestaron al «bachaqueo». Puedo la conducta verdaderamente irracional
La Venezuela de finales de los años mencionar el «bachaqueo» que hubo sería no «bachaquear». De hecho, si aquí
ochenta era un país cuyos principales con los créditos de la Corporación Ve- nadie «bachaqueara» yo sería el primero
sectores no estaban dispuestos a apoyar nezolana de Fomento: unos empresarios en decir: «Vámonos de Venezuela. Aquí
un proceso de reforma; entre otras razo- pagaban comisiones para obtener finan- no somos racionales».
nes, porque no lo consideraban necesa- ciamientos que luego no honraban ante
rio. Recuerdo que en el marco del ajuste el Estado. Ahora resulta que un sector eli-
de febrero de 1989 los ministros del área tesco está descubriendo el «bachaqueo» Corrupción sin democracia
económica tuvimos varias sesiones de de los pobres, cuando muy poco, si algo,
trabajo con diferentes sectores. Ninguno dijo del «bachaqueo» de los ricos. Naím: Quisiera hacer un comentario
de nuestros interlocutores entendía real- acerca de Hugo Chávez como fenómeno
mente la grave situación que atravesaba Naím: El asunto del «bachaqueo», tanto electoral. Es verdad lo que dijo Ramón
el país. La gente tenía la ilusión de que el ejecutado por las mayorías como el de acerca de la extrema debilidad insti-
era posible continuar con un modelo de las élites empresariales, responde a una tucional de la Venezuela de 1998. Sin
gestión basado en la abundancia petro- estructura de incentivos. Los empresarios embargo, sería mezquino no reconocer
lera; una abundancia de divisas que ya se aprovecharon de los préstamos de la que Hugo Chávez fue en vida un políti-
en ese momento no existía. En medio Corporación Venezolana de Fomento, co extraordinario. En América Latina casi
de la debacle, había una oportunidad de más que por ser corruptos, porque exis- ningún líder puede emular su habilidad
modernizar al país y su economía, elimi- tían incentivos para hacerlo, además del mediática, que se potenciaba al calor de
nar la discrecionalidad, madre de la co- clima de impunidad para los insolventes. otros rasgos personales: intuición políti-
rrupción, y aumentar la competitividad. Hay personas que adoptan un cri- ca, falta de escrúpulos, empatía y cono-
Es muy posible que el gobierno de Pérez terio moralista o culturalista al explicar cimiento del mundo militar. Cuando uno
haya errado en la forma de aplicar las la corrupción y la impunidad. Prefiero piensa en ese país de 1998, sumido en
medidas, pero también existe la posibi- pensar, en cambio, que las personas se una profunda crisis, hay que señalar que
lidad de que la sociedad venezolana de comportan de acuerdo con el sistema hubo un elemento de suerte —o de mala
ese tiempo solo tenía interés en hablar de incentivos existente en una sociedad. suerte— con la aparición de un líder ca-
de más de lo mismo. Cuando el gobierno permite una diferen- rismático de características excepciona-
cia de tasas de cambio que oscila entre les. Desde mi perspectiva, tuvimos muy
6,30 y 700 bolívares por dólar produce mala suerte.
No se olviden de los incentivos los incentivos para que se multipliquen
los negociados y las corruptelas. No es Piñango: Comparto la tesis de la llegada
Rondón: Ramón Piñango habla de un asunto cultural o moral. de un líder excepcional, pero la matizo
unas élites irresponsables y Moisés con la siguiente observación: la llegada
Naím describe a un país que se negaba Piñango: Moisés señala los peligros de de Chávez se produjo en el contexto de
a aceptar el fin de los tiempos de abun- entrar en un discurso moralista. Acepto un inmenso vacío institucional. Y si bien

reconozco en Chávez a un gran comuni- Rondón: ¿Por qué?

cador y dirigente carismático, a veces me
pregunto qué suerte habría tenido de no Piñango: Porque no veo un esfuerzo de
haber contado con la gran chequera pe- las élites de oposición de aprovechar la
trolera. ¿Hubiese tenido Chávez la misma racionalidad dominante. No entienden
popularidad con un petróleo a ocho dó- al país sino a partir de explicaciones
lares, como le tocó a Rafael Caldera en su culturalistas. Toda la culpa la tiene el
segundo gobierno? Nunca tendremos la pueblo, porque tiene todos los vicios y
respuesta para esta pregunta. ninguna virtud. Hay una recriminación
constante contra el venezolano común,
Rondón: En una oportunidad Gonzalo que hace fácil augurar que la oposición
Barrios llegó a decir que en Venezuela, no llegará muy lejos. Usted no puede
dada la gran impunidad, no había razo- liderar a un colectivo al que desprecia.
nes para no robar. Con el paso del tiem- De hecho, nadie puede liderar a alguien
po, el problema se ha agravado. ¿Habrá que desprecie. Tiene que haber, por
alguna manera de atenuar la corrupción? parte del líder, un reconocimiento del
Digo, porque por allí se nos están yendo valor del seguidor, de su realidad, de lo
cantidades mil millonarias de dólares. necesario de su aporte para construir
algo valioso. Venezuela pide un lideraz-
Naím: Por supuesto que sí. La solución go político dispuesto a escuchar, a tole-
es muy conocida. Se llama «democra- rar puntos de vistas diferentes. Es una
cia», se llama «instituciones de pesos y tarea urgente. Lo que viene para el país
contrapesos», se llama «sistema judi- es durísimo. Creo, de hecho, que aún
cial confiable»… Los actuales montos no hemos visto lo peor. Estamos a muy
de la corrupción tienen mucho que ver pocos meses de ver lo peor.
con la desaparición de los pesos y los
contrapesos. Si uno repasa la historia Rondón: El futuro que describe exige un
puede apreciar que Venezuela no era liderazgo valiente, de mucho peso moral
más corrupta que Brasil, no era más e intelectual.
corrupta que México, no era más corrup-
ta que Argentina. Existía una Contraloría Piñango: Tiene que ser un liderazgo dis- Ramón Piñango
General de la República con actuaciones puesto a correr riesgos.
esporádicas, espasmódicas; pero algo Otro pronostico fácil, y sustenta-
hacía. En la actualidad ni siquiera exis- Rondón: Hace unas semanas en mi pro- do en mis investigaciones para El fin del
te esta especie de consuelo. El corrup- grama hice un foro sobre el manejo del poder, es la imposibilidad de adivinar los
to está convencido de la impunidad dinero en la cotidianidad. Entrevisté a nuevos liderazgos. Los líderes aparecen
de su acción delictiva; circunstancia dos expertos: la economista María Inés en los lugares más impredecibles, más
que ha llevado a la exacerbación que Fernández y el profesor Carlos Jaramillo. improbables. En mi libro echo mano de la
vivimos actualmente, de robos de can- La conclusión fue tan sencilla como ate- idea de los «micropoderes» para describir
tidades macroeconómicas. Cuando rradora: los venezolanos deberán prepa- a los líderes emergentes, que logran en-
comparamos el presente con el pasa- rarse para ser pobres por muchos años. frentarse con éxito a los poderes tradicio-
do encontramos que los escándalos Le pregunto al autor de El fin del poder, nales, a los megajugadores de siempre.
Por ejemplo, el 4 de febrero de 1992 el
Piñango: «En Venezuela nunca tuvimos una real separación de teniente coronel Hugo Chávez encarnaba
un «micropoder». Nadie lo conocía antes
poderes. La gravedad de la actual situación se exacerba porque del golpe militar. Apareció repentinamen-
no tenemos árbitros» te y con el tiempo se transformó en una
potencia que, a su vez, constituyó un
de corrupción de la era democrática Moisés Naím, ¿dónde puede encontrar «macropoder» que cambió a Venezue-
eran por montos ridículos, irrisorios. este país desbaratado el liderazgo que le la. Es razonable pensar que en el futuro
Hoy hablamos de miles de millones de permita avanzar con una visión prospec- inmediato aparezcan en Venezuela otros
dólares embolsillados. En resumen, la tiva de unas cuantas décadas? «micropoderes», un elenco de personajes
corrupción existe en todos los países y que nadie conoce aún, por provenir de
la solución es la democracia. Naím: Es una pregunta que no tiene ambientes de poca repercusión pública,
respuestas fáciles. La situación es in- pero con las habilidades de liderazgo in-
Rondón: Tengo una pregunta para Ra- sostenible. Cabe la posibilidad de que dicadas para sacar a Venezuela de este
món Piñango: ¿las élites habrán enten- empeore, pero también de que a partir atolladero. Además, la dimensión de la
Fotografía: Laura Morales Balza
dido lo sucedido en Venezuela los últi- de determinadas medidas se revierta la crisis exige que la sociedad se aferre a la
mos 16 años? ¿Los militares lo habrán tendencia actual. Las magnitudes alcan- esperanza de conseguir la armonía entre
comprendido? ¿Incluso los ciudadanos zadas por la inflación y la escasez, más la sus miembros.
habrán cobrado conciencia de la histo- inseguridad, hacen muy difícil suponer Si tuviésemos que escribir un libro
ria reciente? que no vaya a pasar nada. Por lo tanto, que explique lo sucedido en el perío-
resulta un pronóstico fácil vaticinar que do posterior a la publicación de El caso
Piñango: Tengo importantes dudas. esto no es sostenible. Venezuela bien pudiera llamarse, en un

juego de palabras, «El ocaso de Vene- banos entienden a los militares como la algunas cámaras privadas sea echarle
zuela». Venezuela ha sido derruida de amenaza más importante para el objetivo la culpa de la crisis a Dólar Today!
muchas maneras. Hoy la recuperación de retener el poder y proseguir con el sa- Más que prudencia de las élites del
de la percepción de armonía luce muy queo. Los militares son quienes tienen los país noto un deseo de no meterse en
difícil, porque significa que diferentes fusiles, los cañones y los aviones. Por lo líos. El miedo en las actuales circunstan-
grupos de la sociedad acepten hacer tanto, tener el control del estamento mi- cias es una gravísima irresponsabilidad.
las paces con sectores que les producen litar es una prioridad interna para Nicolás Espero de las élites de este país que de-
aprensión. Incluso, se percibe mucho Maduro y una prioridad externa para el jen de evadir la realidad y asuman res-
odio. Un país dividido tiene un futuro gobierno de Cuba, que teme que un gol- ponsabilidades.
poco esperanzador. Hace falta un grado pe militar ponga una administración que
superior de convergencia, de capacidad no le siga regalando petróleo. Por consi- Rondón: ¿Cuál es la palabra que mejor
para trabajar juntos, de buscar solucio- guiente, cabe suponer que el gobierno define el actual estado de cosas?
nes colectivas. Recuperar al país con una cubano debe estar dedicando sus mejo-
sociedad de divisiones exacerbadas será res talentos de espionaje e inteligencia Piñango: «Caos» es la palabra más cerca-
muy difícil. Nuestro problema radica, policial a garantizar que en las fuerzas ar- na. Una de mis mayores preocupaciones
precisamente, en que ha sido la exa- madas venezolanas no haya disidencias, es la inseguridad. La delincuencia se está
cerbación del conflicto, la ruptura de la subversiones ni conspiraciones. consolidando como un poder emergente
armonía social, lo que le ha posibilitado Piense por un momento como un en la sociedad venezolana. Me sorpren-
al chavismo construir un sistema de go- oficial. Si usted no muestra un gran fer- de que muy pocos analistas señalen las
bierno, no así un país en calma, sin pro- vor revolucionario, si no está dispuesto a implicaciones de la actual tendencia de
blemas de gobernabilidad. gritar consignas chavistas en los desfiles los grupos delictivos a agruparse en me-
Lo que tenemos actualmente en castrenses, si no coopera en la entrega de gabandas, controlar territorios e imponer
Venezuela es un gobierno que está información, usted probablemente será cobros de vacunas y rescates. Estas ban-
saqueando al país, con la complicidad enviado a una remota guarnición, donde das, quién lo duda, forman parte ya del
de sus socios y jefes cubanos. Un go- hay poca comida y no hay muchos fusi- sistema nacional de poderes, de la diná-
bierno que apela al conflicto perma- les. Si, por el contrario, es un admirador mica del poder. A esto se agrega el dra-
nente y a la satanización de quienes no del régimen, que aplaude cada vez que ma de la economía nacional. Ante este
piensan como ellos, a partir de técnicas aparece un político chavista o un diri- cuadro, surge la inevitable pregunta: ¿es
propagandísticas extraídas de la peor gente cubano, usted y sus familiares se- posible comenzar la recuperación del país
tradición autoritaria del siglo XX. rán entonces remunerados, gratificados, con este régimen? La respuesta para mí
financiados y subsidiados. Por supuesto es obvia: no.
que deben existir militares indignados,
Los militares también juegan ofendidos, humillados, que sufren por es- Naím: Quizá, para retomar el origen
tar de rodillas frente a una fuerza extran- de esta actividad, el trigésimo primer
Rondón: ¿Qué papel pueden tener los jera, con la connivencia de unos líderes aniversario de la publicación de El caso
militares en la superación de la actual venezolanos ocupados en expoliar al país. Venezuela: una ilusión de armonía, di-
crisis? Pero es muy poco lo que pueden hacer, ría que sin la participación de los me-
porque en este momento están siendo jores, sin el activismo de todos, toda
Piñango: Desconozco el mundo militar. controlados con la mejor tecnología re- tarea de reconstrucción será más difí-
No sé qué está pasando allí. Ahora bien, presiva de un Estado policial, como el de cil. Hay que votar en diciembre y cada
me niego a creer que todo sea armonía. Cuba, con medio siglo de experiencia. vez que se pueda. Hay que luchar por
Me resisto a pensar que sea una isla en la democracia. Puede sonar ingenuo,
relación con el resto del país. «Repugna Piñango: Lo que quiero comentar, y tal pero no hay otra alternativa.
a la razón», para decirlo con una frase vez tenga alguna afinidad con el tema
muy empleada en los libros de religión de militar, es la urgencia histórica de que Rondón: ¿Qué dice Ramón Piñango?
cuando estudié bachillerato. las élites no sigan evadiendo la reali-
dad. Deben ser más valientes. ¡Cómo Piñango: También creo que hay que
Naím: En cuanto al tema militar, pienso es posible que frente a la tragedia de votar en las parlamentarias. Las parla-
que sería de gran utilidad analizarlo a nuestra economía, caracterizada por mentarias constituyen un formidable
la luz de la estructura de incentivos. El alta inflación, escasez y pérdida del po- supuesto, una hipótesis, y hay que lu-
gobierno de Maduro y sus asesores cu- der adquisitivo, la única ocurrencia de char para hacerla realidad.
TIROS EN LA CARA:
EL DELINCUENTE VIOLENTO DE ORIGEN POPULAR
Alejandro Moreno, Alexander Campos, Mirla Pérez y William Rodríguez
El delincuente venezolano ha cambiado y las causas sociales

que generan la violencia se han profundizado. Tiros en la cara,
una obra del Centro de Investigaciones Populares, analiza con
métodos novedosos (como entrevistas a los propios delicuentes)
0212-555.42.63 / 44.60 esta tragedia nacional y ahonda en el sistema de significados
ediesa@iesa.edu.ve de la familia popular venezolana.
LOS BENEFICIOS
DE LA MEDITACIÓN:
PRUEBAS CIENTÍFICAS
La meditación produce EN LOS CÍRCULOS científicos en general, y especí-

ficamente entre muchos integrantes de la comunidad médica
transformaciones neurológicas y mundial, desapareció la resistencia contra la meditación y su
genéticas de inmensa efectividad utilidad como herramienta para el rediseño de la estructura
del cerebro: la meditación produce transformaciones neuro-
en el desempeño individual y lógicas y genéticas de inmensa efectividad en el desempeño
social, y de gran trascendencia individual y social, y de gran trascendencia en las prácticas
profesionales de coaches, médicos, psicólogos clínicos, edu-
en las prácticas profesionales cadores, formadores de líderes, gerentes, terapeutas, empre-
sarios, consultores organizacionales y agentes de cambio. El
de coaches, médicos, psicólogos número de investigaciones publicadas sobre los beneficios
clínicos, educadores, formadores tangibles de la práctica de atención consciente o plena (min-
dfulness), mediante la meditación como herramienta primor-
de líderes, gerentes, terapeutas, dial, pasó de cero en 1980 a 477 en 2012; es decir, en 32 años
empresarios, consultores se produjeron aproximadamente quince investigaciones por
año. Actualmente hay más de veinte estudios en progreso en
organizacionales y agentes el Centro para Investigar Mentes Saludables, del Centro Wais-
man, de la Universidad de Wisconsin, dirigidos por Richard
de cambio. Davidson, sobre cómo transforma la meditación la estructura
del cerebro y la estructura genética del ser humano (http://
www.investigatinghealthyminds.org).
El origen de la atención plena como disciplina contem-
plativa se remonta a 1979 cuando Jon Kabat-Zinn, profesor
emérito de la Universidad de Massachusetts, crea su famo-
Alfredo C. Ángel so Programa de Reducción de Estrés Basado en Atención
Plena. Su impacto en la salud física y mental de pacientes
crónicamente enfermos —pacientes terminales o a punto de
realizárseles un trasplante, depresivos y con diversas patolo-
gías— hacía comparables las prácticas de meditación con las
intervenciones psicológicas y farmacológicas de la medicina
tradicional, si bien para entonces no existían estudios cien-
tíficos que validaran tales comparaciones (www.jonkabat-
zinn.com; www.umassmed.edu).
Alfredo C. Ángel, coach internacional certificado y consultor gerencial internacional.

Los beneficios de la meditación: pruebas científicas TAMBIÉN EN ESTE NÚMERO
La atención plena es un resultado que se logra con la prác- en atención plena en un grupo de meditadores, comparados
tica de la meditación (callar la mente): una disciplina contem- con un grupo de personas que no eran meditadoras (grupo
plativa (https://www.youtube.com/watch?v=ldwQhM62IzY). control) en un ambiente tranquilo. En cuestión de horas, los
Contemplar significa poner atención intencionada en algo. meditadores mostraron diferencias en la activación de genes
Contemplar es desapego mental, ausencia de interferencias, ta- y proteínas presentes en células de la sangre que no estaban
les como ruidos externos, sensaciones corporales, pensamien- presentes en las muestras de sangre del grupo control. El
tos y emociones en la mente. Un estado contemplativo es un grupo de meditadores presentó una disminución significati-
estado neurológico que se caracteriza por un vacío de conte- va de la activación de los genes que actúan como fármacos
nidos y formas: la mente está totalmente callada. Cuando esto en tratamientos antiinflamatorios y analgésicos en el cuerpo
ocurre, el silencio se hace profundamente presente. Meditar es humano. Estos mecanismos moleculares son responsables
la acción de estar presente en el silencio de todo, es estar en- del potencial terapéutico del entrenamiento en la práctica
tre pensamientos. Estar presente en completo silencio es estar de la atención plena, porque actúan como antiinflamatorios,
presente en la majestad de la propia presencia (https://www. incrementan la resistencia al estrés y fortalecen la respuesta
youtube.com/watch?v=n12wV_c4vNM). inmunológica. El estudio fue realizado en colaboración con
el equipo de referencia mundial en el área de neurociencia
A la caza de pruebas científicas afectiva que dirige Richard Davidson (http://www.investiga-
La investigación presentada en 2013 por Perla Kaliman, doc- tinghealthyminds.org/pdfs/KalimanRapidPNEC.pdf).
tora en bioquímica y biología celular de la Universidad de Las investigaciones del médico internista Deepak Chopra
Barcelona, España, aporta los datos más impactantes de la y su equipo sugieren que la meditación activa el mecanismo
meditación como medio para el tratamiento de la inflama- de sanación regenerativa del cuerpo humano denominado
ción crónica de las células (http://www.elcorreodelsol.com/ homeostasis: restablece el equilibrio armónico de las células,
articulo/perla-kaliman-la-meditacion-actua-sobre-los-ge- roto por procesos inflamatorios que resultan del estrés y las
nes). La inflamación, y su consecuente creación de dolor, es enfermedades (http://www.chopra.com). Callar la mente es
la puerta de entrada a cualquier enfermedad del cuerpo hu- estar en el silencio de todo. Esa energía que deja de utilizar-
mano, sea esta crónica o no. El estudio muestra que la medi- se en la atención angustiosa y estresante de ruidos externos
tación es un poderoso mecanismo para desacelerar, detener y (demandas, presiones, incomprensiones, desencuentros, am-
cambiar los procesos inflamatorios en las células. Se investi- biente de hostilidad, colas, ansiedad, angustia, resentimien-
garon los efectos de un día de práctica de meditación basada to, odio, escasez de productos, violencia social, deudas, flujo

TAMBIÉN EN ESTE NÚMERO Los beneficios de la meditación: pruebas científicas
de caja deficitario), sensaciones corporales, pensamientos y ponder de forma positiva a emboscadas emocionales. A este
emociones se reinvierte en cada célula del cuerpo, y se en- fenómeno neurológico se le denomina resiliencia emocional
ciende esa maravillosa máquina de regeneración celular lla- (https://www.nmr.mgh.harvard.edu/~lazar/).
mada homeostasis: mecanismo creador de balance, armonía Las investigaciones de Lazar y sus colegas también
e integración sistémica, que multiplica los neurotransmisores muestran que la meditación incrementa la materia gris de la
dopamina y serotonina en el torrente sanguíneo, y construye corteza prefrontal, que es el centro de la memoria de trabajo,
profundos estados personales de serenidad y tranquilidad re- el análisis y las decisiones ejecutivas. Con la edad, la corteza
generativos. Mientras más se repite la creación de silencio con cerebral se va encogiendo por el deterioro de la conectividad
la meditación, y más recurrente es su práctica, mayor es la neuronal. Sin embargo, el grupo de meditadores estudiados,
sanación de las células producto de su regeneración (https:// con promedio de edad sobre los cincuenta años, tenía la mis-
www.youtube.com/watch?v=_t411bZ32ow). ma cantidad de materia gris que jóvenes de 25 años, en opo-
La posibilidad de activación voluntaria del mecanismo sición al grupo de no meditadores. Es decir, la meditación
regenerador de la homeostasis mediante la meditación cobra incrementa la materia gris y previene la declinación de la
relevancia extraordinaria a propósito de una característica es- efectividad de la estructura cortical del cerebro.
tructural del cerebro humano: está «cableado» para prestar En otro estudio de Lazar y su equipo se invitó a un gru-
atención recurrente y con un alto grado de veracidad a lo ne- po de personas no meditadoras regulares, se les realizó la
gativo, a las amenazas y al peligro por una razón biológica de exploración de escáner del cerebro y luego se les entrenó en
primer orden (supervivencia). Lamentablemente, esto no es meditación con un programa de ocho semanas, durante las
conocido de forma social, lo que conduce al lugar común de cuales meditaban entre treinta y cuarenta minutos diarios.
Al final de las ocho semanas se les realizó de nuevo la ex-
Contemplar significa poner atención intencionada ploración con el escáner. Los hallazgos fueron reveladores:
en algo. Contemplar es desapego mental, la estructura cerebral denominada hipocampo —asociada
con el aprendizaje de la experiencia, el uso de la memoria
ausencia de interferencias, tales como ruidos y la regulación de las emociones— había crecido significa-
externos, sensaciones corporales, pensamientos y tivamente, mientras que personas no meditadoras (grupo
emociones en la mente control) con tendencias depresivas, irritables e impulsivas, o
con síndrome de estrés postraumático, por ejemplo, tenían
las autodescalificaciones silenciosas del tipo «es que soy muy menos materia gris en el hipocampo.
negativo» o a juicios hacia las personas como «es que fulano Otra área cerebral clave en la que se identificó un cre-
es muy pesimista». Ciertamente, para el cerebro sobrevivir cimiento notable de la materia gris, en comparación con el
es más importante que ser feliz y disfrutar. En consecuencia, grupo control, fue la juntura parietal-temporal (encima de
la recurrencia del foco de atención en lo negativo —en lo los oídos), que es responsable de la creación de perspectiva
que falta, en lo que no se ha hecho o en lo que está pendien- y empatía en el ser humano. Finalmente, la amígdala, la es-
te— es una fuente diaria y poderosa de estrés, angustia y tructura del cerebro responsable del mecanismo automático
ansiedad, dada la forma natural como el cerebro interpreta la de ataque-huida y del circuito del miedo y el pánico, eviden-
incertidumbre y las amenazas del entorno. La atención plena ció una notable correlación entre su tamaño y la disminución
que se logra con la meditación es una forma de instrumentar del estrés. Es decir, mientras menor es el estrés reportado por
la protección de la propia felicidad, de la salud y de la efecti- las personas que practican meditación menor es el tamaño
vidad en la actuación personal y profesional. de la amígdala y, en consecuencia, menor es la irritabilidad,
Las investigaciones presentadas en 2011 por Sara Lazar, la impulsividad y el descontrol emocional de la persona. Lo
psiquiatra del Hospital General de Massachusetts y profesora más importante de este hallazgo es que el cambio en el tama-
de psicología de la Escuela de Medicina de Harvard, mues- ño de la amígdala producido por la meditación es irreversi-
tran las transformaciones neurológicas que produce la me- ble: aunque el entorno no cambie y se mantenga estresante
ditación en el cerebro humano (https://www.youtube.com/ e incierto, la amígdala no varía su tamaño, a diferencia de lo
watch?v=m8rRzTtP7Tc). La meditación fortalece el autocon- que ocurre en los experimentos con ratones de laboratorio,
trol y la habilidad para dirigir la atención y la conducta con cuya amígdala se mantiene grande; porque, en oposición a
intención y propósito, suprimir las respuestas emocionales los humanos, los ratones no meditan.
inapropiadas y optar por conductas flexibles ante lo inespe- La revista Scientific American publicó en noviembre de
rado. Esto es posible porque los meditadores, en oposición 2014 un artículo que resume de forma muy clara las investi-
a los no meditadores (grupo control), presentan mayor ac- gaciones mundiales más significativas sobre los beneficios de
tividad neurológica en la corteza circular anterior (CCA), la meditación y las investigaciones de Richard Davidson. El
estructura del cerebro localizada en lo profundo del lóbulo artículo presenta una explicación detallada de los diferentes
frontal, detrás de la frente, donde residen la capacidad para estudios realizados y sus hallazgos sobre el impacto de la
tomar decisiones y manejar la incertidumbre, la capacidad meditación en la transformación del cerebro y la conducta
para aprender de las experiencias y la capacidad de adapta- humana (Ricard, Lutz y Davidson: «Mind of the meditator»,
ción a las condiciones cambiantes del entorno. A las personas Scientific American, No. 40, 2014).
que sufren de tendencia a la depresión, los dolores crónicos, En 2012 Davidson subió a YouTube una conferencia en
el pesimismo, la impulsividad y la agresividad hasta por las la que presenta los hallazgos más recientes sobre el cerebro de
cosas más sencillas, se les activa menos y más lentamente la los adolescentes. Como es sabido, la adolescencia es un perío-
CCA, como resultado de débiles conexiones neuronales en do de la vida caracterizado por grandes cambios. A diferencia
esa estructura cerebral. Las personas que practican medita- de lo que ocurría en el pasado, en el mundo de hoy la pu-
ción producen cambios en la CCA de su cerebro para su auto- bertad ocurre de manera cada vez más rápida y temprana, en
rregulación, lo que implica conductualmente tomar mejores tiempo y edad, tan temprano como a los nueve años. Pero los
decisiones, mantenerse enfocado ante la adversidad y res- sistemas cerebrales denominados «sistemas de materia blan-

Los beneficios de la meditación: pruebas científicas TAMBIÉN EN ESTE NÚMERO
ca» ubicados en la corteza prefrontal maduran cada vez más y centes, profesionales y personas en general, a observar desde
más tarde, a la edad de 25 años, que es cuando neurológica- afuera los propios pensamientos y emociones, sin identificar-
mente termina la adolescencia. En consecuencia, el desarro- se ni ser secuestrados por ellos. Tal toma de distancia es una
llo cognoscitivo —en particular el desarrollo de los sistemas palanca operativa para identificar y eliminar ese poderoso
clave para la regulación de las emociones, la atención, la vo- estrés inconsciente (freno psicológico) que activa la resisten-
luntad, el análisis, la identificación de criterios, las decisiones, cia al cambio. Al ocurrir esto, la propensión al cambio se
la acción y la conducta, ubicados en la corteza prefrontal y la desbloquea, el contrato psicológico con el compromiso de
amígdala, que guardan una fuerte correlación con la edad, la cambiar se fortalece, se hace posible que la persona esté más
experiencia y el comportamiento— está alarmantemente reza- presente en el momento actual del cambio (ni en el pasado
gado con respecto a la velocidad de desarrollo de la pubertad. ni en el futuro), lo que reduce significativamente la presencia
¡La brecha es enorme! Y en esto consiste el problema de la y la intensidad de la ansiedad y el estrés asociados con la re-
adolescencia. sistencia al cambio. Coaches profesionales, consultores orga-
¿Cuáles son las implicaciones de este descubrimiento
para los directores de colegios, docentes, padres, formadores
de líderes jóvenes, coaches y consejeros? ¿Debe ser este pro-
Lo doloroso y complejo es la resistencia al cambio,
blema bien comprendido por ellos? ¿Cuáles son las implica- la imposibilidad inconsciente de identificar,
ciones de este problema para la atención de los adolescentes detener y redirigir eso que «me impide cambiar»,
etiquetados de «mala conducta», «inseguros», «dispersos», ese fenómeno humano que resulta de hábitos
«desordenados» o «hiperquinéticos»? De acuerdo con las mentales engranados por largo tiempo en las redes
investigaciones de Davidson, las consecuencias de este des-
cubrimiento son escalofriantes: un incremento de 400 por neurológicas de las personas
ciento en la mortalidad de adolescentes en Estados Unidos,
de acuerdo con el Centro para el Control y la Prevención de nizacionales, entrenadores de experiencias de aprendizaje y
Enfermedades: muertes causadas por factores relacionados terapeutas en general tienen una gran oportunidad al apren-
con el comportamiento (abuso de drogas, conducir en es- der e incorporar en sus prácticas profesionales la meditación
tado de ebriedad, exceso de confianza, toma de riesgos sin como herramienta, cuyos beneficios para la estabilidad del
anticipación del peligro, violencia de calle, deserción escolar, cambio personal y organizacional se convierten en un valioso
asesinatos en los colegios, depresión crónica, mal humor), activo que proporciona mayor bienestar y mayores posibili-
conductas que son previsibles (https://www.youtube.com/ dades de concreción de los sueños de sus clientes.
watch?v=csFp21rzOtw). El desafío permanente a la inteligencia emocional es la
Para atender este desafío se están realizando, en Estados constante modal del mundo contemporáneo, que se presen-
Unidos, programas prácticos de entrenamiento continuo en ta de múltiples y diversas formas, en múltiples y diversos
meditación de atención plena, que requieren formar hábi- lugares e intensidades, por múltiples y diversas razones. Una
tos en la mente del adolescente para acelerar el desarrollo y inteligencia emocional minusválida, atrofiada o poco activa-
la maduración del cerebro (materia blanca), basados en in- da representa la perpetuidad del «no cambio», del secuestro
vestigaciones de la neurociencia sobre los beneficios de la del logro por el miedo, de la emboscada a la efectividad del
práctica de la meditación de atención plena. ¿Qué se logra desempeño por la ansiedad y la inseguridad. Por ello, el cre-
con estos programas de meditación de ocho semanas para cimiento de la inteligencia emocional es también el desafío
los adolescentes? más trascendente de los agentes de cambio para darle impul-
so, dirección y sostenibilidad a un proceso transformacional
• Trasformación genética con impacto regenerativo en las que, de suyo, es siempre discontinuo y no lineal.
células del cuerpo (homeostasis). Si la meditación disminuye el tamaño de la amígdala
• Incremento de la producción de materia blanca en la (reduce la activación y la recurrencia de los miedos), au-
corteza prefrontal: mayor madurez en el adolescente menta la intensidad de la actividad neurológica de la CCA
(fuerza de voluntad, músculo para el enfoque, exclusión (expande la claridad interior, la efectividad en las decisiones
de la dispersión). y la confianza en la ejecución), hace crecer el hipocampo
• Incremento de armonía, lucidez y confianza personal por el incremento de la materia gris (potencia el aprendi-
para tomar decisiones bajo presión. zaje y la regulación de las emociones), activa y hace crecer
• Incremento de la estabilidad emocional y la autodirec- la juntura parietal-temporal (responsable de la creación de
ción para actuar con efectividad, concentración, alegría perspectiva, empatía y optimismo en el ser humano) y acti-
y enfoque. va la homeostasis incrementando la producción de dopami-
na y serotonina (estados de armonía e integración interior
¿Cómo afectan estos hallazgos la práctica más recurrentes, estables y poderosos), sin duda alguna, el
de los agentes de cambio? crecimiento de la inteligencia emocional está cada vez más
La experiencia y las investigaciones en consultoría del cambio dentro del control de la persona y los agentes de cambio
organizacional y personal, coaching y desarrollo organizacio- definitivamente están hoy mejor equipados que ayer. Aquel
nal sugieren que el cambio no es doloroso ni complicado. Lo dato duro según el cual siete de cada diez experiencias de
doloroso y complejo es la resistencia al cambio, la imposibi- cambio organizacional fracasan está cada vez más cuestio-
lidad inconsciente de identificar, detener y redirigir eso que nado, porque la meditación fortalece la estabilidad del cam-
«me impide cambiar», ese fenómeno humano que resulta de bio y extiende las posibilidades del cambio organizacional y
hábitos mentales engranados por largo tiempo en las redes personal hacia un largo plazo nunca antes imaginado. ¡Que
neurológicas de las personas. así sea! Namaste.
La meditación enseña a líderes, gerentes, empresarios,
emprendedores, padres, madres, docentes, parejas, adoles-

Marca y polifonía: una comunicación metafórica
HUMBERTO VALDIVIESO n Profesor de la Universidad Católica Andrés Bello
En la comunicación estratégica pensar en la metáfora es más que acudir

a un recurso retórico. No se trata de decorar, aumentar o rellenar.
Es ubicarse en otro ámbito de pensamiento, es darle oportunidad a una
estrategia menos acartonada. El lenguaje figurado es la vía más adecuada
para una propuesta seductora.
LA MARCA ES UNA IDENTIDAD compleja, Según estas ideas la marca cumple la función de conte-
no hay la menor duda de eso en el siglo XXI. El portal www. nedor. Ella sería simplemente un espacio donde es vaciado el
lovemarks.com, que ahonda en las propuestas derivadas del universo de significados de una organización. La identidad
mítico libro de Kevin Roberts, dice que en esta era todo tiene visual sería el resultado de una operación inflexible, ajena al
que ver con la comunicación emocional y no con la manipu- contacto con la vida real. Sería un objeto informativo otor-
lación. Kim Larson, directora de Google BrandLab, en una gado al espacio público, una moneda sólida con la cual se
entrevista para la American Marketing Association habla so- paga la presencia en el mercado. Cuando una empresa logra
bre las estrategias aplicadas a las marcas y explica que es ne- semejante producto suele estar satisfecha: consiguió hablar
cesario estar atentos al ritmo del cambio, a la frecuencia de claro, fue directa en la comunicación y su presencia consti-
las transformaciones de cada época y a las variadas condicio- tuye un punto referencial en el mercado. Sin embargo, aun
nes en las cuales una marca debe comunicar. Es necesario, si tiene cierto éxito, está lejos de la comunicación emocional
afirma Larson, «ser capaz de estar en el mismo espacio de de Kim Larson y la estrategia descrita por Julie Wenger. ¿Qué
los consumidores cuando ellos quieren interactuar con us- diferencia existe entre una marca contenedor y una marca
ted» (https://www.ama.org/publications/MarketingInsights/ polifónica?
Pages/10-minutes-with-kim-larson.aspx).
Una marca, no obstante, es una estrategia, un juego de Espacios abstractos-espacios semióticos
posiciones y un flujo de relaciones emocionales interconecta- Toda estrategia está inmersa en un espacio lógico: un ámbito
do a múltiples direcciones, dimensiones y escalas de percep- de reglas abstractas indispensable para elaborar combinacio-
ción. McDonald’s emprendió, en Estados Unidos y Canadá, nes. No importa si se trabajan conceptos, emociones o sen-
una campaña llamada «Nuestra comida: sus preguntas», con saciones, o todos a la vez. En ese espacio abstracto hay dos
la cual ha tratado de insertarse, más que en la proporción de opciones: apegarse a las normas establecidas por patrones
un mensaje estructurado, en todas las desproporciones ne-
cesarias para el diálogo con sus audiencias. Julie Wenger, Una marca es una estrategia, un juego
gerente de mercadeo de la empresa en Estados Unidos, en
una entrevista concedida a Marketing News Weekly, afirmó:
de posiciones y un flujo de relaciones
«Estamos respondiendo las preguntas más populares. Una de emocionales interconectado a múltiples
las bondades de las redes sociales es que ofrecen la oportu- direcciones, dimensiones y escalas
nidad, a diario, en tiempo real, de responder con exactitud a de percepción
las principales incógnitas de nuestros clientes» (https://www.
ama.org/publications/eNewsletters/Marketing-News-Weekly/
Pages/mcdonalds-our-food-your-questions.aspx). La marca universales o proponer nuevos vínculos. Es decir, seguir el
está ahora inserta en las diversas voces, preguntas, respuestas, manual o innovar en busca de nuevas conexiones. Las ope-
verdades y mitos de ese espacio de intercambio. raciones de combinación, sustitución, adición o tachadura
En un campo tan heterogéneo, constituido por prácticas son maniobras semióticas. Ellas permiten elaborar formas ex-
y relaciones que se actualizan a gran velocidad, es indispensa- presivas: mensajes lingüísticos, visuales y audiovisuales. Sin
ble responder las siguientes preguntas: ¿cuál es el lugar desde embargo, son solo operaciones; dependen de la habilidad e
donde habla la identidad de una organización? ¿Cuáles estra- inteligencia de quien se mueve en el campo estratégico de la
tegias son indispensables para elaborar una narrativa eficiente? comunicación. Ahí todo está relacionado, cada signo afecta la
¿Cómo logra una marca el efecto deseado? Los estudios semió- totalidad del entorno. Se puede aceptar lo obvio o provocar
ticos más ortodoxos suelen ofrecer respuestas tradicionales: lo nuevas lecturas, paralizar los mensajes en un dogma o car-
hace desde un signo. La marca ha de embutirse dentro de una garlos de una intención estremecedora, rellenar el molde o
síntesis visual, en un espacio gráfico capaz de concentrar la incluir otros aportes, voces y lecturas. Si bien muchos gustan
identidad de toda una organización. La estrategia principal es de la tradición, ahí hay un lugar ideal para tomar riesgos:
que ese signo hable por ella, la anuncie y le abra caminos en crear, olvidar los modelos dominantes y experimentar, pro-
la batalla por el posicionamiento global. El efecto deseado es poner nuevos significados.
el éxito en las ventas y la presencia en la mayor cantidad de Elaborar un mensaje no difiere de preparar un plato o
espacios y memorias posibles. confeccionar un traje. Estos también son discursos y depen-

Marca y polifonía: una comunicación metafórica TAMBIÉN EN ESTE NÚMERO
den de esos espacios abstractos de relaciones; es decir, tienen segura y no suele verlo, porque nada llama al esfuerzo o a
signos que son combinados para decir algo. En un caso existe la seducción.
la opción de aplicar la receta y en el otro de seguir el patrón. En la comunicación estratégica pensar en la metáfora
Eso llevaría a la solución estándar. Aunque esta pueda ser es más que acudir a un recurso retórico. No se trata de de-
muy buena, ¿cómo saber si es lo que quieren los clientes en corar, aumentar o rellenar. Es ubicarse en otro ámbito de
ese momento? Con semejante rigidez, ¿es posible conectarse pensamiento, es darle oportunidad a una estrategia menos
con las emociones cambiantes del mundo contemporáneo? acartonada. El lenguaje figurado es la vía más adecuada para
Estas preguntas deben responderse siguiendo el veloz ritmo una propuesta seductora. Esta forma expresiva habla a las
de las actualizaciones. No obstante, siempre existe la posi- emociones y a la experiencia del sentir, que pueden ser ac-
bilidad de alterar, hacer variaciones, eliminar alguna cosa e tualizadas a partir de las voces múltiples de las audiencias.
incluir otra. Y esto puede hacerse de la mano con las audien- Se parece más a la forma de conversar, moverse y vestirse
cias. No siempre hay que rellenar el molde y conformarse con de la gente en la calle, pero también a la de la creatividad
una marca contenedor. Incluir las variaciones del momento
en la estrategia es pensar en una marca polifónica. En ella ¿Cuál es el lugar desde donde habla la identidad
se escuchan simultáneamente todas las voces y, por lo tanto,
cualquier patrón siempre termina alterado. de una corporación? ¿Con cuáles estrategias logra
construir su discurso y por qué lo hace? ¿Cómo
Metáfora logra una marca el efecto deseado?
Toda representación es un fragmento del mundo desviado
por una voluntad creativa. Al diseñar una forma se recons- más elaborada en los campos de las artes. De ahí que sea la
truye la realidad a partir de una interpretación. Así ocurre táctica adecuada para una marca polifónica. Es el sendero
con una fotografía, un video, una descripción lingüística o propicio para una empresa que desea ofrecer una perspecti-
un gesto. No importa cuán literal trate de ser el mensaje, va contemporánea. Es la meta ideal para proponer algo que
siempre carga consigo el estigma de la exégesis. Esto ocurre transforme un discurso desgastado, algo que esté en concor-
porque toda expresión tiene tras de sí un deseo. En el con- dancia con el sentir de sus audiencias.
texto de la comunicación humana, una palabra, una imagen, Cuando uno se desvía del uso habitual de las palabras y
un sonido o una textura están siempre desviados de su refe- las imágenes para abrirlas hacia otras posibilidades se invita
rente original por las ideas, necesidades y metas de quien las a la participación, se llama al juego y se integra a la gente
elabora; es decir, son modificaciones del mundo que habita al discurso. Se pasa de tener lectores o clientes pasivos a
y del cual, sin poder evitarlo, habla constantemente. tener cómplices en el proceso de construcción de la marca.
Esa alteración que es la imagen, o la palabra, con res- Es decir, abre el sistema y, por lo tanto, privilegia al sentido
pecto a lo que se denomina «vida real», «naturaleza» o innovador; ese que no se agota, pues se alimenta constante-
«realidad material» está regida por patrones invisibles de mente de la inclusión.
los cuales las personas no tienen conciencia; al menos no la «La imaginación es más importante que el conocimien-
tienen, o no es común que la tengan, cuando son usuarios to». Esta idea de Albert Einstein —dicha al periodista George
o consumidores. Esos espacios semióticos que hacen posi- Sylvester del Saturday Evening Post en 1929— no desestima el
ble la comunicación permiten a la gente sentirse inmersa en conocimiento. En realidad, otorga a la imaginación la propie-
lo «normal». Sin embargo, esa normalidad también es una dad de hacer nuevas conexiones, lo que conduce a conceptos
trampa; es aquello capaz de arrastrarla a un contenedor, a novedosos, descubrimientos e innovaciones. En la misma en-
una decisión tomada por un sistema que desestima la creati- trevista —titulada «Qué significa la vida para Einstein»— el
vidad. ¿Cómo escapar de semejante arnés invisible? físico afirma: «El conocimiento es limitado, la imaginación
La metáfora es una alteración de los patrones de co- envuelve al mundo». Una comunicación metafórica conduce
municación. Su uso crea nuevas condiciones en las cuales a estrategias de vanguardia, permite abandonar el sesgo utili-
quien habla, quien escucha y el mundo a su alrededor son tario y hacer discursos con la potencia de expandirse a límites
conmovidos por la potencia de su efecto estético. La expre- insospechados; algo imposible si se adoptan fórmulas tradi-
sión metafórica va más allá de la interpretación. Implica una cionales. Una metáfora crea su propio sentido, su universo
desviación del uso habitual del lenguaje. Es una ruptura con particular. Si ese sentido es la suma de voces, emociones y
lo establecido, reglamentado y aceptado como normal. Cier- deseos de una comunidad, el resultado es una forma de pen-
tamente, no es fácil señalar los límites de lo «normal», pero samiento fuera de lo obvio. Es una ganancia.
sí puede decirse que está referido al patrón establecido, al
campo de usos y mensajes regulares donde la gente se siente
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consumidores o clientes, son capaces de aprender de la competencia.
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VolumenIESA
XX ••Número
Volumen3 XVI
• julio-septiembre
• Número 2 • 2011
2015 61
VENEZUELA EN CRISIS:
LA ECONOMÍA EN 2014 Y 2015
La economía venezolana atravesó una crisis UN ANÁLISIS del desempeño macroeconómico de

Venezuela en los últimos quince años, con especial énfasis en
aguda en 2014 y en 2015 tendrá el peor la coyuntura actual, permite apreciar el impacto del desem-
desempeño macroeconómico del continente peño macroeconómico sobre la sostenibilidad política de la
revolución bolivariana; en particular, se puede mostrar cómo
—fuerte recesión, la inflación más alta del los desempeños negativos de diferentes variables macroeco-
mundo y un agudo desabastecimiento—, nómicas (inflación, escasez, contracción, remuneraciones
y liquidez monetaria) han tenido impactos negativos sobre
a pesar de los relativamente altos precios diferentes indicadores políticos. Comprender la situación
económica actual de Venezuela es necesario para prever la
del petróleo. incidencia de la economía sobre los resultados electorales y
la situación política y social, y para entender los retos que
enfrenta el gobierno de Maduro, dado los múltiples desequi-
librios macroeconómicos acumulados.
En 2014 la economía venezolana exhibió un muy ne-
gativo desempeño macroeconómico, paradójicamente en
medio del auge petrolero más extraordinario en magnitud
y duración de la historia económica del país. Efectivamente,
entre 1999 y 2014 Venezuela recibió 862.000 millones de
dólares por exportaciones petroleras. Sin embargo, la des-
acertada política económica y la profundización del modelo
rentístico petrolero, aunado a la ausencia de disciplina fiscal
y monetaria, han derivado en un entorno económico amplia-
mente desfavorable: deterioro del aparato productivo nacio-
nal, alta y persistente inflación, niveles históricos de escasez
de bienes y servicios, endeudamiento creciente y reducción
José Manuel Puente de la inversión extranjera.
y Jesús Rodríguez Contracción de la actividad económica

Según cifras preliminares del Banco Central de Venezuela
(BCV) para el tercer trimestre de 2014, el producto interno
bruto (PIB) se contrajo en 2,3 por ciento en comparación
con el tercer trimestre de 2013. Venezuela, en consecuen-
cia, entró en un ciclo recesivo y, después de un crecimiento
moderado (1,3 por ciento) durante 2013, experimentó tres
trimestres consecutivos de caída de la producción. Aunque
no existen cifras oficiales para el último trimestre de 2014
—desde principios de 2015 el BCV no publica cifras más
actuales—, hay pruebas de que la economía cerró el año con
una contracción cercana al 3 por ciento: un contraste impor-
tante con el desempeño de América Latina y el Caribe que
mostró un crecimiento moderado, pero positivo, de 1,3 por
ciento (FMI, 2015).
José Manuel Puente, profesor del IESA y profesor invitado de la Universidad de Oxford.
Jesús Rodríguez, director de Planificación, Organización y Presupuesto de la Alcaldía de Baruta.

Venezuela en crisis: la economía en 2014 y 2015 TAMBIÉN EN ESTE NÚMERO
Variación trimestral del producto interno bruto de Venezuela 2007-2014

(variaciones porcentuales con respecto al mismo período del año anterior)
11
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
-1
-2
-3
-4
-5
-6
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Nota: 2014 hasta el tercer trimestre.
Fuente: Banco Central de Venezuela http://www.bcv.org.ve/c2/indicadores.asp.
Variación del producto interno bruto por clases de actividad económica

(variaciones porcentuales entre el tercer trimestre de 2013 y el tercer trimestre de 2014)
Producción de servicios del gobierno general 1,73

Servicios comunitarios, sociales y personales, y producción de servicios privados no lucrativos 1,73
Servicios inmobiliarios, empresariales y de alquiler -1,92
Instituciones financieras y seguros 14,23
Comunicaciones 5,05
Transporte y almacenamiento -8,19
Comercio y servicios de reparación -10,77
Construcción -10,02
Electricidad y agua -1,14
Manufactura -9,17
Minería -7,24
Actividad no petrolera -3,75
Actividad petrolera 0,32
Consolidado -3,97
Los únicos sectores del ámbito no petrolero que mostra- Por su parte, el PIB petrolero se mantuvo básicamente cons-
ron tasas positivas de crecimiento fueron finanzas y seguros tante, con un ligero crecimiento de 0,3 por ciento.
(14,2 por ciento), comunicaciones (5,0 por ciento), servicios Si se analiza el desempeño del PIB de los países de Suda-
de gobierno (1,7 por ciento) y servicios comunitarios, sociales mérica entre 1999-2014 se observa que Venezuela exhibió el
y personales (0,2 por ciento). En cuanto al comportamiento menor crecimiento, producto de una desacertada política eco-
del sector transable de la economía y principal generador de nómica y la profundización de un modelo rentístico petrolero
fuentes de empleo, el PIB de la manufactura y el comercio su- que, aunado a la ausencia de disciplina fiscal y monetaria, han
frió una fuerte contracción: -9,2 por ciento y -10,8 por ciento, conducido a un entorno económico desfavorable caracteri-
respectivamente. La variación global del PIB fue el resultado zado por el deterioro del aparato productivo nacional, alta y
fundamentalmente del desempeño del sector no petrolero, persistente inflación, gran escasez de bienes y servicios, en-
que representa cerca del 89 por ciento de la producción total. deudamiento creciente y reducción de la inversión extranjera.

TAMBIÉN EN ESTE NÚMERO Venezuela en crisis: la economía en 2014 y 2015
Crecimiento económico de los países suramericanos 1999-2014

(porcentajes)
Perú 81,9
Surinam 66,8
Bolivia 63,3
Chile 62,8
Colombia 59,8
Ecuador 58,6
Paraguay 53,2
Brasil 47,3
Argentina 46,8
Uruguay 45,3
Guyana 45,3
Venezuela 40,5
Fuente: Fondo Monetario Internacional https://www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2015/01/index.htm.
Indicador de escasez de los bienes del Índice Nacional de Precios al Consumidor 2005-2014
(porcentajes)
30
25
20
15
10
5
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Nota: 2014 hasta el tercer trimestre.

La inflación más alta del mundo cado de la política económica de los últimos años —parti-
Las políticas adoptadas por los países latinoamericanos y la cularmente la política cambiaria, fiscal y monetaria—, a la
independencia de sus bancos centrales han permitido que la debilidad institucional del BCV y a la caída de la producción
estabilidad de precios se haya convertido en la norma, no la en múltiples rubros.
excepción, al punto que varios países con hiperinflación (Bo- La tasa de variación del índice nacional de precios al
livia, Brasil y Perú) han logrado reducirla a un dígito en un consumidor (INPC) durante 2014 se ubicó en 68,5 por
lapso corto. La elevada y persistente inflación en Venezuela ciento: la más alta del mundo y seis o siete veces el pro-
puede ser atribuida, entre otros factores, al manejo equivo- medio del continente (Cepal, 2015). Tal fue el resultado de

Venezuela en crisis: la economía en 2014 y 2015 TAMBIÉN EN ESTE NÚMERO
Economías con las mayores tasas de inflación del mundo 2006-2014

Año/posición 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2006 Zimbabue Irak Guinea Myanmar Santo Haití Malawi Venezuela Etiopía Angola
1.281,1 53,2 34,7 26,3 Tomé y 14,2 13,9 13,7 13,6 13,3
Príncipe
23,1
2007 Zimbabue Myanmar Irak Guinea Venezuela Santo Irán Etiopía RD Azerbaiyán
66.212 32,9 30,8 22,9 18,7 Tomé y 18,4 17,2 Congo 16,6
Príncipe 16,7
18,6
2008 Zimbabue Etiopía Seychelles Santo Venezuela Mongolia Burundi Irán Ucrania Kirguistán
23.115.088 44,4 37,0 Tomé y 30,4 26,8 26,0 25,4 25,2 24,5
Príncipe
32,0
2009 RD Congo Eritrea Seychelles Venezuela Ghana Pakistán Santo Egipto Samoa Angola
46,2 33,0 31,7 27,1 19,3 17,6 Tomé y 16,2 14,6 13,7
Príncipe
17,0
2010 Venezuela RD Congo Sierra Guinea Angola Nigeria Santo Sudán Eritrea Mozambique
28,2 23,5 Leona 15,5 14,5 13,7 Tomé y 13,0 12,7 12,7
17,8 Príncipe
13,3
2011 Bielorrusia Etiopía Venezuela Irán Yemen Vietnam Uganda Sudán Surinam RD Congo
53,2 33,2 26,1 21,5 19,5 18,7 18,7 18,1 17,7 15,5
2012 Sudán del Sudán Irán Etiopía Malawi Venezuela Tanzania Guinea Uganda Eritrea
Sur 35,5 30,6 22,8 21,3 21,1 16,0 15,2 14,1 12,3
45,1
2013 Venezuela Sudán Siria Irán Malawi Bielorrusia Eritrea R. Yemen Guinea
56,2 47,7 42,6 42,5 24,2 15,3 12,3 Centroafricana 12,0 11,8
12,0
2014 Venezuela Sudán Irán Malawi Bielorrusia Ghana Mongolia Eritrea Ucrania Liberia
68,5 38,0 19,8 19,6 18,6 15,7 14,1 12,3 11,4 11,4
Fuente: Fondo Monetario Internacional https://www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2015/01/index.htm.
una desacertada política económica caracterizada por incre- productivo y, por el otro, a parte importante de la deman-
mentos desproporcionados de la liquidez, la emisión de dida de los consumidores insatisfecha. Esta situación explica
nero inorgánico por parte del BCV para financiar a Pdvsa , los altos índices de escasez registrados en los últimos me-
controles de precios que desincentivan la producción y una ses que, según la última cifra publicada por el BCV, alcanzó
política fiscal expansiva que impulsa la demanda de bienes 29,4 por ciento en marzo de 2014.
y servicios. La inflación venezolana ha estado en los últimos El desempeño negativo de 2014, en términos de acti-
nueve años entre las diez más altas del mundo, lo que ha vidad económica, inflación y desabastecimiento, ocurrió en
ocasionado impactos negativos en los patrones de consumo un año en el que, paradójicamente, el precio del petróleo fue
de los agentes económicos, caída de los ingresos reales, em- todavía muy alto: 88,42 dólares por barril promedio según
pobrecimiento y pérdida de poder adquisitivo y bienestar el Ministerio del Poder Popular de Petróleo y Minería (MPe-
de la población. troMin, 2015). Una incoherente política económica, carac-
terizada por una inflexible política cambiaria que condujo a
Escasez histórica una apreciación del tipo de cambio (y en consecuencia, auge
La política cambiaria ha afectado la producción nacional, de importaciones y destrucción del aparato transable de la
pues estimula las importaciones, al abaratarlas con respecto economía), un ambiente de hiperregulación (controles de
a los productos nacionales. En los últimos años, Venezuela precios, cambios, tasas de interés) y sistemáticas expropia-
ha experimentado un incremento significativo de importaciones y nacionalizaciones, contrajo el aparato productivo a
ciones, que alcanzó su máximo histórico en el año 2012 pesar de un alto precio del petróleo.
(59.000 millones de dólares).
Tales importaciones, aun con elevados precios del pe- El impacto político de las variables macroeconómicas
tróleo, no eran sostenibles. Por ello, a partir del año 2013 se En 2014 la economía venezolana sufrió un descalabro. Al
ha experimentado una escasez en el mercado de divisas que mismo tiempo, la aprobación de la gestión del presidente
ha dejado, por un lado, a la industria nacional sin materia Maduro pasó de 50,7 por ciento en el segundo trimestre
prima ni maquinarias necesarias para continuar su proceso de 2013 a 23,7 por ciento en el cuarto trimestre de 2014.

TAMBIÉN EN ESTE NÚMERO Venezuela en crisis: la economía en 2014 y 2015
Múltiples factores pueden afectar la evaluación de la gestión entre las variables); además, todos los coeficientes resultaron
de un presidente; pero, sin lugar a dudas, el mal desempe- significativos estadísticamente, por lo que el modelo capta
ño macroeconómico de Venezuela en los últimos dos años apropiadamente los cambios en las variables y la dinámica de
y especialmente el desabastecimiento, la recesión, la alta y sus interrelaciones. El coeficiente de determinación (el por-
persistente inflación, la disminución de la liquidez y la caída centaje de la variación de la variable dependiente explicado
de las remuneraciones son factores claves para entender el por las variables independientes) fue 85,6 por ciento, lo que
desplome de la evaluación de la gestión y del apoyo político significa que las variaciones en la evaluación de la gestión
del gobierno durante los últimos dos años. del gobierno pueden ser explicadas por las variaciones en
La teoría económica indica que, al aumentar la liquidez la tasa de crecimiento de la liquidez monetaria en términos
en términos reales, se acelera el crecimiento de la cantidad reales, la escasez, el índice de remuneraciones en términos
de dinero que circula por la economía, lo que conduce a una reales, la variación del PIB y la inflación. Aunque todas las
caída de las tasas de interés y a un aumento en la inversión, variables explicativas sean estadísticamente significativas
con su consecuente impacto positivo en la producción, el en forma individual y que en conjunto permitan explicar el
empleo y el consumo, lo cual a su vez favorece la valoración comportamiento de la evaluación de la gestión del gobierno,
de la gestión del gobierno. Asimismo, al aumentar el índice las magnitudes de los coeficientes indican distintos grados
de escasez, los consumidores experimentan problemas en el de influencia. Así, la evaluación de la gestión se ve afectada
acceso a los bienes y servicios, lo que ocasiona malestar y por cambios significativos en la escasez (-0,53) y en el cre-
descontento entre la población y causa un impacto negativo cimiento del PIB (0,47). En conclusión, la opinión sobre el
en la valoración de la gestión. El índice de remuneración es gobierno mejoraba cuando aumentaban la liquidez mone-
un indicador que permite cuantificar el efecto socioeconó- taria, el PIB y las remuneraciones, mientras que empeoraba
cuando aumentaban la escasez y la inflación.
El desempeño negativo de 2014, en términos
Macroeconomía y política: un panorama incierto
de actividad económica, inflación y Las proyecciones del Fondo Monetario Internacional (FMI,
desabastecimiento, ocurrió en un año en el 2015) muestran un continente que crecerá a una tasa mo-
que, paradójicamente, el precio del petróleo fue derada (0,9 por ciento en promedio) y donde crecerá la ma-
todavía muy alto yoría de las economías. Por ejemplo, Perú crecería 5,8 por
ciento, Bolivia 5,4 por ciento y Colombia 4,6 por ciento. La
mico de las remuneraciones, expresado en la capacidad de gran excepción sería Venezuela, que experimentará una con-
compra y la calidad de vida que posibilita alcanzar. Se espera tracción del PIB (-7 por ciento), un segundo año consecutivo
que un incremento en las remuneraciones se traduzca en una de recesión combinado con la mayor inflación del mundo y
percepción positiva de la gestión de gobierno. Del mismo niveles de escasez nunca antes vistos por los venezolanos.
modo, si el aparato productivo experimenta una expansión La historia reciente y la evidencia empírica muestran que,
en forma de crecimiento del PIB, se espera una valoración lamentablemente, ese ciclo de desempeño macroeconómico
positiva de la gestión del gobierno. Por último, se espera que negativo y caída en la aprobación de gestión del gobierno
la inflación, al ocasionar una disminución del poder adqui- continuará por un tiempo más. La gran incógnita sigue sien-
sitivo de la población, incida de forma negativa en la valora- do cuándo y cómo terminará este muy inestable «equilibrio»
ción de la gestión. económico y político.
El trabajo de Puente y Rodríguez (2015) muestra un
análisis econométrico de la relación entre las variables eco- REFERENCIAS
nómicas y la evaluación de la gestión del gobierno venezo- • Cepal (2015): «Estadísticas de América Latina y el Caribe». http://esta-
disticas.cepal.org/cepalstat/WEB_CEPALSTAT/Portada.asp.
lano. Para determinar si el desempeño de la evaluación de • FMI (2015): Perspectivas económicas. Las Américas: el norte se recu-
la gestión puede ser explicado por los resultados macroeco- pera, el sur aún espera. Washington: Fondo Monetario Internacional.
nómicos se aplicó un modelo de regresión con datos corres- • MPetroMin (2015): «Precios del petróleo». Ministerio del Poder Popu-
lar de Petróleo y Minería: http://www.mpetromin.gob.ve/portalmenpet/
pondientes al período entre el primer trimestre de 2003 y el secciones.php?option=view&idS=45.
cuarto trimestre de 2014, tomados de la información estadís- • Puente, J y Rodríguez, J. (2005): «Macroeconomic perfomance and eva-
tica del BCV y las encuestas realizadas por la empresa Data- luation of government». Oxford: Universidad de Oxford.
nálisis («Encuesta nacional ómnibus», marzo de 2015). Los
resultados apoyan las hipótesis de la teoría económica, en
cuanto a los signos esperados de los coeficientes (relaciones
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E l acceso a las tecnologías de información y comunicación (TIC) en la educación está ayudando a

las personas a competir en una economía global. Estas herramientas pueden tener un efecto mul-
tiplicador en todo el sistema educativo, al mejorar el aprendizaje, proporcionar nuevas habilidades,
llegar a los estudiantes con menos recursos, facilitar la formación de los profesores, minimizar los
costos de la instrucción tradicional y mejorar la administración de las escuelas.
Según el informe del Foro Económico Mundial de 2015 las TIC han permitido transferir las
mejores prácticas, obtener información en tiempo real sobre qué y cómo aprenden los estudiantes,
aumentar la productividad del maestro y desarrollar competencias del siglo XXI, tales como comuni-
cación, creatividad, persistencia y colaboración (World Economic Forum, 2015).
La integración de los entornos de aprendizaje ricos en tecnología en los sistemas educativos
es uno de los nuevos retos que enfrentan las naciones, especialmente las de América Latina. Para el
año 2020 se calcula que habrá 26.000 millones de dispositivos conectados a la red, lo que presen-
tará oportunidades y desafíos por una explosión de la realimentación en el entorno virtual (Gartner,
2013).
Radio y televisión
Las tecnologías más antiguas, como la radio y la televisión, siguen desempeñando un papel impor-
tante en la mejora del aprendizaje y en la reducción de las diferencias del rendimiento de los niños,
mientras que la expansión de las TIC ha promovido el uso de innovaciones pedagógicas. Durante la
última década, el resurgimiento de la instrucción radio-interactiva ha ayudado a contrarrestar la es-
casez de recursos, la capacitación inadecuada de los maestros y el bajo rendimiento de los alumnos
(Unesco, 2015). En Cuba y en el Caribe anglófono y francófono, el uso de la enseñanza asistida por
radio está extendido en prácticamente todos los institutos educativos; en el resto de América Latina,
solo se tienen datos de Brasil (93 por ciento), Panamá (21), Venezuela (14) y Guatemala (3).
Computación
Las políticas educativas en relación con las TIC en la década del 2000 han llamado a establecer
laboratorios informáticos en las escuelas. En los países de altos ingresos, esta tendencia se refleja
en el número de estudiantes por computadora. Entre 2000 y 2009, la proporción alumno/computa-
dora en las escuelas con estudiantes de quince años se redujo significativamente en la mayoría de
los países desarrollados. En los países en desarrollo, el uso de las computadoras es sobrecargado,
especialmente en las escuelas primarias. Según los datos del Instituto de Estadísticas de la Unesco,
en Egipto, Nepal y Filipinas, más de cien alumnos de primaria comparten un único equipo informá-
tico. En Venezuela, en las escuelas con enseñanza asistida por computadoras, hay 124 estudiantes
de secundaria por cada máquina. También existen grandes disparidades dentro de los países. En
China, por ejemplo, la relación alumno/ computadora en las zonas rurales es de 29:1, mientras que
en las zonas urbanas es de 14:1.
En América Latina y el Caribe existen varios programas que brindan computadoras de bajo
costo para niños de escasos recursos. En Uruguay, la relación alumno/computadora es de 1:1. Para
el año 2009, 362.000 estudiantes y 18.000 maestros de las escuelas públicas uruguayas tenían su
propia computadora portátil, y todos los docentes de primaria recibieron capacitación. Sin embargo,
no se ha encontrado que este programa haya mejorado las calificaciones en matemática y lenguaje
(Sunkel, Trucco y Espejo, 2014).

En Estados Unidos la mayor disponibili- Estudiantes por computadora en escuelas con enseñanza asistida
dad de las TIC no tuvo mayor impacto en los por computadora 2012
resultados de los exámenes en quince escuelas
de California. En Brasil, la introducción de la- Educación primaria
boratorios de informática tuvo un impacto ne-
gativo en el aprendizaje de matemática y en las Uruguay 1
habilidades de lectura en octavo grado, aunque Venezuela 3
el uso de internet por los docentes para apoyar Chile 7
la enseñanza de aula llevó a mejorar los resul- Panamá 10
tados de las pruebas (Unesco, 2011). Argentina 28
Cuba 28
Paraguay 28
Ecuador 29
Infraestructura tecnológica Brasil 30
¿Tienen acceso a la tecnología digital todos los El Salvador 44
estudiantes de América Latina y el Caribe? En
la primera década del siglo XXI ha habido avan- Educación secundaria
ces en la región, en cuanto a la disponibilidad Panamá 6
de equipamiento tecnológico. No obstante, la Argentina 7
integración efectiva de las TIC en los sistemas Chile 8
educativos suele ser compleja, pues también Uruguay 13
supone la adquisición de competencias por Ecuador 15
parte de los docentes, preparación institucio- Paraguay 18
nal, currículo y recursos financieros sostenidos. El Salvador 18
Muchos países no pueden apoyar el Cuba 27
aprendizaje asistido por computadora, simple- Brasil 32
mente porque las escuelas carecen de acceso Venezuela 124
a internet o, en algunos casos, de suministro
de electricidad. En Nepal, por ejemplo, solo seis Fuente: Instituto de Estadísticas de la Unesco (http://data.uis.unesco.org).
por ciento de las escuelas primarias y 24 por
ciento de las secundarias tienen electricidad.
En América Latina y el Caribe la situación Instituciones educativas con electricidad 2012
varía de un país a otro. Las escuelas primarias (porcentajes)
de Nicaragua y Venezuela son las que tienen
menos acceso a la energía: 24 por ciento y 54 Educación primaria
por ciento, respectivamente. Para los planteles
Nicaragua 24
que cuentan con una computadora al fondo 43
del aula, la implantación de laboratorios in- República Dominicana
Venezuela 54
formáticos ha sido una importante mejora. Sin
Panamá 71
embargo, dada la creciente disponibilidad de
Ecuador 79
dispositivos personales, como computadoras
Costa Rica 88
portátiles y tabletas, los laboratorios informá-
Brasil 90
ticos se están volviendo obsoletos y podrían
Paraguay 91
ofrecer un mal servicio en algunos casos, pues
implican que la informática es una materia Argentina 92
Colombia 94
aparte y que las TIC no estarían plenamente
integradas al plan de estudios. El Salvador 95
Datos de la Unesco sobre la disponibili- Uruguay 96
dad de laboratorios informáticos en escuelas Cuba 100
muestran patrones similares entre las regiones
y sus niveles educativos. En los países cari- Educación secundaria
beños (Barbados, Islas Británicas Vírgenes, República Dominicana 34
Cuba, San Cristóbal y Nieves, y San Martín), Venezuela 60
prácticamente todas las escuelas primarias y Nicaragua 68
secundarias cuentan con estos espacios tec- Ecuador 81
nológicos. Costa Rica 89
Colombia 94
Brasil 98
Paraguay 99
El Salvador 99
Argentina 99
Uruguay 100
Cuba 100
Nota: los datos de Colombia y República Dominicana corresponden solamente a escuelas públicas.
Fuente: Instituto de Estadísticas de la Unesco (http://data.uis.unesco.org)

Instituciones educativas con laboratorios de computación 2012 Profesores calificados en habilidades

(porcentajes) básicas de computación 2012
(porcentajes)
Educación primaria
Nicaragua 5 Primaria Secundaria
Paraguay 11 Argentina 2 4
Costa Rica 23
Argentina 30 Chile 2 2
El Salvador 34 Colombia ND 1
Brasil 35
Ecuador 36 Cuba 12 6
Panamá 38 El Salvador 3 7
Chile 46
Venezuela Paraguay 1 2
68
Colombia 85 Uruguay 100 4
Uruguay 100
Cuba Venezuela 15 80
100
Educación secundaria
Profesores que enseñan con
tecnologías de comunicación
Venezuela 8 e información 2012
Paraguay 22 (porcentajes)
Nicaragua 33
Panamá 47
Chile 54 Primaria Secundaria
Argentina 55 Brasil 64 83
El Salvador 60
Costa Rica 63 Chile 81 86
Brasil 73 Colombia ND 49
Ecuador 83
Colombia 85 Cuba 100 100
Uruguay 100 México 28 1
Cuba 100
Montserrat 100 100
Nota: los datos corresponden solamente a escuelas públicas en los casos de Chile (primaria) y Colombia (secundaria).
Nicaragua 2 8
Fuente: Instituto de Estadísticas de la Unesco (http://data.uis.unesco.org).
Uruguay 100 4
Venezuela 43 ND
ND: datos no disponibles.

Fuente: Instituto de Estadísticas de la Unesco
(http://data.uis.unesco.org).
El currículo
La falta de vínculos con el currículo es también un obstáculo. El programa Enlaces, en Chile, equipa
a escuelas públicas primarias y secundarias con computadoras, redes locales y software educativo,
y proporciona apoyo técnico y pedagógico. Sin embargo, las TIC no están suficientemente integradas REFERENCIAS
al plan de estudios, aun teniendo docentes capacitados para usarlas.
Argentina, Chile, Cuba, República Dominicana, Ecuador, Nicaragua, Paraguay, Uruguay y • Gartner (2013): «Gartner says the Internet of
Venezuela, son algunos de los países de América Latina y el Caribe cuyos currículos educativos things installed base will grow to 26 billion units
incluyen recomendaciones para la enseñanza asistida por las TIC, en materias como matemática, by 2020»: http://www.gartner.com/newsroom/
id/2636073.
ciencias, lengua y segunda lengua. Bolivia, Colombia, Costa Rica, Curazao y Panamá figuran entre • Sunkel, G., Trucco, D. y Espejo, A. (2014): «La inte-
las naciones que no han incorporado la enseñanza a través de las tecnologías en la mayoría de las gración de las tecnologías digitales en las escuelas
asignaturas. de América Latina y el Caribe: una mirada multi-
Los docentes deben no solo saber enseñar a sus alumnos el empleo eficiente de las TIC, sino dimensional». Comisión Económica para Amé-
rica Latina y el Caribe: http://repositorio.cepal.
también estar capacitados para su uso. En América Latina, en general, la proporción de docentes org/bitstream/handle/11362/36739/S20131120_
calificados en el uso de las TIC es baja: menos del diez por ciento del personal docente de primaria y es.pdf?sequence=1.
secundaria, en 14 de los 27 países que reportan datos, está calificado para ello. • Unesco (2011): «Transforming education: the
La proporción de docentes preparados en el uso de las TIC es insuficiente en Argentina, donde power of ICT policies» http://unesdoc.unesco.org/
images/0021/002118/211842e.pdf.
solo tres por ciento del personal, en promedio, ha recibido esta formación. En San Cristóbal y Nieves, • Unesco (2015): «La educación para todos 2000-
un número mínimo de docentes está calificado. Por el contrario, Aruba capacita al ciento por ciento 2015: logros y desafíos»: http://unesdoc.unesco.
de sus docentes para enseñar habilidades básicas de computación en primaria y secundaria, y en org/images/0023/002324/232435s.pdf.
Cuba el ciento por ciento de los maestros ha recibido capacitación formal para enseñar asignaturas • World Economic Forum (2015): «New vision for
education: unlocking the potential of technology»:
utilizando las TIC. En Venezuela, apenas el quince por ciento de los maestros de primaria cuenta con http://www3.weforum.org/docs/WEFUSA_NewVi-
estas habilidades y 43 por ciento enseña actualmente materias usando las TIC. sionforEducation_Report2015.pdf.

SLIM
UN CASO
FAST:
DE RELANZAMIENTO
En 1997, la empresa productora de la marca Slim Fast —que Alfonzo
Rivas & Cía. había distribuido con éxito entre 1991 y 1994— proponía
retomar su comercialización en Venezuela, tras haberla abandonado por el
estancamiento de la demanda. La posibilidad de relanzar Slim Fast exigía
una comprensión profunda del mercado y la actitud del consumidor hacia
los productos dietéticos.
Nunzia Auletta
Después de una larga reunión con

la agencia de publicidad, una
Fast, le había escrito al presidente de
la empresa, Gustavo Parra, para pro-
cepto de Slim Fast, mientras que los
demás se mostraban escépticos: era
junta de la Gerencia de Mercadeo, ponerle retomar la comercialización un producto extremadamente caro
un almuerzo de trabajo y la culmi- de esa línea de productos que Alfon- y, además, nadie conocía el concepto
nación del reporte anual de gestión zo Rivas había distribuido en el mer- de dieta líquida ni la marca. No obs-
de su área, lo último que esperaba cado venezolano hasta 1994. tante, se llegó a un acuerdo de distri-
Carolina Mendoza, gerente de gru- Slim Fast consistía en una línea bución con Slim Fast Foods Company
po de productos en Alfonzo Rivas completa de productos para adelga- y el producto fue lanzado de manera
& Cia., era que a las seis de la tarde zar, el principal de ellos una meren- exitosa: superó cualquier expectativa
su jefe, Eduardo Viloria, gerente de gada que podía ser utilizada como de ventas. Carolina estaba convenci-
Mercadeo, entrara a su oficina para sustituto de alimentos en un plan de da de que habría sido posible realizar
mostrarle una carta que acababa de adelgazamiento controlado. A partir un mayor esfuerzo de mercadeo para
recibir. Slim Fast Foods Company, de 1991, Alfonzo Rivas comenzó a desarrollar la marca y garantizar la
empresa productora de la marca Slim comercializar la merengada en el mer- permanencia de Slim Fast en el mer-
cado venezolano; pero, después de cado venezolano.
tres años, decidió abandonar la línea, Tal vez, en esta nueva oportuni-
tanto por problemas con el productor dad, podía llevar a la práctica muchas
Las Experiencias son versiones resu- como por estancamiento de la deman- ideas que se le habían ocurrido unos
midas de los casos preparados por el da. Ahora, a finales de 1997, Slim Fast años atrás. También era cierto que
IESA para la enseñanza de la gerencia. Foods Company parecía interesada en muchas cosas habían cambiado y que,
Los casos tienen la finalidad de esti- restablecer la relación con la empresa antes de aceptar la propuesta de Slim
mular la discusión sobre experiencias y dedicar nuevamente su atención a Fast Foods Company y diseñar un plan
reales. Los participantes en las discu- varios mercados latinoamericanos. de mercadeo, era necesario evaluar la
siones son quienes plantean análisis, La posibilidad de relanzar Slim situación del mercado, comprender
conclusiones o recomendaciones. Por Fast planteaba un reto para Carolina con mayor profundidad la actitud del
lo tanto, un caso no ilustra el manejo Mendoza. Recordaba aún aquel día consumidor venezolano hacia produc-
efectivo o no de una situación admi- cuando Parra, de regreso de un viaje tos de dieta e investigar el entorno
nistrativa ni debe considerarse fuente al exterior, se presentó con un enva- competitivo para la línea de producto.
primaria de información. Tampoco se de la merengada Slim Fast. La reu- El día de trabajo había termina-
tiene como finalidad respaldar posi- nión del departamento de Mercadeo, do. Pero, para Carolina, el reto del
ciones de personas u organizaciones. entonces en formación, fue peculiar. relanzamiento de Slim Fast estaba
El caso «Slim Fast: un caso de relanza- Parra estaba entusiasmado con el con- apenas comenzando.
miento» fue resumido del original por
Henry Gómez Samper.
Nunzia Auletta, profesora del IESA.

Slim Fast: un caso de relanzamiento EXPERIENCIAS
Slim Fast en Venezuela Alfonzo Rivas había logrado am- La Gerencia de Mercadeo
El lanzamiento de Slim Fast en Vene- pliar considerablemente su cartera de de Alfonzo Rivas & Cía.
zuela se realizó en septiembre de 1991 productos importados, lo que dismi- En el proceso de desarrollo de la Di-
con una campaña en la que se utiliza- nuyó el peso relativo de la línea Slim visión de Consumo de Alfonzo Rivas
ba un comercial de televisión en el que Fast. A finales de 1994 se suspendió & Cía. se consolidó una estructura
aparecía Tommy La Sorda, entrenador la distribución de Slim Fast, sin haber de mercadeo que permitió cumplir el
de los Dodgers de Los Ángeles. La Sor- llegado a lanzar la línea completa de objetivo de equiparar las dimensiones
da —que se sometió al plan y rebajó productos. comercial e industrial. De hecho, para
alrededor de doce kilos—, si bien no finales de 1993, ambas divisiones
era tan conocido por el público vene- Alfonzo Rivas: de la industria aportaban un cincuenta por ciento,
zolano, había resultado un personaje al consumo respectivamente, de los ingresos de
creíble en pruebas del comercial reali- Alfonzo Rivas & Cía. fue fundada en la empresa. Para lograr ese creci-
zadas antes del lanzamiento. En 1992, 1910 por Santiago Alfonzo Rivas y miento fue necesario un particular
año de mayor crecimiento de las ven- nunca dejó de ser una empresa fa- esfuerzo en diseño y lanzamiento de
tas, se invirtieron 300.000 dólares en miliar. Su presidente, Gustavo Parra nuevos productos de consumo. Ello
publicidad y promoción, dedicados en Rodríguez, es descendiente directo llevó a la introducción de alrededor
un ochenta por ciento a la compra de del fundador. El negocio comenzó de cincuenta nuevos productos, de
espacio en tres canales nacionales y en con una pequeña molienda de maíz los cuales una proporción importante
un veinte por ciento a actividades de
degustación e impulso del producto. El
lema utilizado en la campaña fue «La Era muy importante manejar con más detalle la información
deliciosa manera de perder peso», y se sobre el consumidor, con el fin de crear un concepto atractivo
hacía hincapié en el concepto de plan que no dependiera de modas o estacionalidades. Solo así sería
de adelgazamiento.
Para garantizar buenos resultados posible garantizar la permanencia de la línea Slim Fast en la
del plan Slim Fast los consumidores cartera de Alfonzo Rivas y su rentabilidad a largo plazo
debían tener una información comple-
ta y comprensible sobre su funciona- y la distribución de gran variedad de consistió en productos importados de
miento. Para ello se incorporaron en productos importados, desde auto- marcas tan reconocidas como choco-
cada envase instrucciones en español móviles hasta alimentos. El primer lates Mars y mermeladas Smuckers.
y se adaptó el plan a los hábitos del producto fabricado por la empresa En cuanto a los productos nacio-
venezolano: se sugería comer un al- fue Maizina Americana, almidón de nales la empresa entró a competir de
muerzo moderado, en lugar de la cena maíz con numerosos usos en el hogar. manera decidida en el mercado de
prevista en el plan original. Los seg- Durante muchos años la empre- cereales listos para comer. Se distin-
mentos seleccionados eran hombres y sa se desarrolló, especialmente en el guió por el lanzamiento de productos
mujeres de medio y alto poder adqui- área industrial, como productor de novedosos, bajo las marcas Abcitoo’s
sitivo, preocupados por su figura, ex- derivados del maíz, almidones, dextri- (cereales en formas de letras), Chiky
puestos a medios internacionales, que nas y compuestos proteínicos utiliza- Cookies (minigalletas) y Flips (cereal
tuvieran ya una cierta conciencia de la dos como materia prima en industrias relleno). El mercado de modificadores
marca y del concepto. de alimentos, farmacéuticas, quími- de leche fue atendido con la marca
Las ventas de los productos Slim cas y textiles, entre otras. Con el fin Tris-Tras.
Fast en el mercado venezolano supe- de asegurar su actualización tecnoló-
raron ampliamente las previsiones. gica, Alfonzo Rivas ha mantenido una Canales de distribución
Otro aspecto sorprendente fue la de- estrecha relación con CPC Internacio- El desarrollo de la División de Con-
manda del producto en sectores de nal, empresa líder en el procesamien- sumo fue posible gracias al fortale-
menor poder adquisitivo, que no fue- to de derivados de maíz. cimiento de una estructura de dis-
ron considerados en el plan inicial. El Hasta 1989 la División Industrial tribución con cobertura nacional,
año 1992 fue el mejor para Slim Fast: representaba el ochenta por ciento que atendía directamente a cerca de
llegó a representar 21 por ciento de de los ingresos de la empresa; mien- 3.000 clientes y abastecía a detallistas
los ingresos y 3 por ciento del volu- tras que la División de Consumo, con de menores dimensiones mediante
men comercializado por la División de el veinte por ciento restante y apenas una red de mayoristas o distribuidores.
Consumo de Alfonzo Rivas & Cía. tres productos (Maizina Americana, al- Las relaciones con el canal se incenti-
Pese a la buena acogida inicial, midón Plancholín y aceite Maizol), se vaban normalmente con bonificacio-
para 1993 la demanda pareció estan- encontraba en una etapa de profunda nes por volumen, aunque periódica-
carse, en coincidencia con un corte transformación, en busca de nuevos mente se lanzaban promociones que
drástico de la inversión en promo- productos para la ampliación de la car- podían incluir premios y rifas espe-
ción. Además, comenzaron a presen- tera y el desarrollo de las capacidades ciales entre los clientes comerciales.
tarse problemas de abastecimiento de mercadeo de la empresa. Un ejemplo de ello fue la promoción
del producto por parte de Slim Fast Los cambios respondían a una re- «Viaje al Mundial USA 94», en la que
Foods Company, que había decidido visión de la misión de la empresa que, se repartieron boletos en quioscos y
concentrar recursos y esfuerzos en el según el plan estratégico de 1992, supermercados que adquirieran pro-
mercado europeo. En consecuencia, debía pasar de ser una empresa emi- ductos de la empresa.
la empresa estadounidense, que pare- nentemente industrial a una empresa La fuerza de ventas, integrada por
cía estar perdiendo interés en un mer- con una cartera equilibrada: productos 174 personas, estaba organizada por
cado pequeño como el venezolano, industriales de producción nacional y gerencias regionales a las que reporta-
decidió suspender su contribución del productos de consumo masivo con ban supervisores de ventas que tenían
quince por ciento de las ventas para una combinación de producción pro- a su cargo equipos de vendedores de
inversión publicitaria en la marca. pia y reconocidas marcas importadas. maletín o con unidades móviles, que

EXPERIENCIAS Slim Fast: un caso de relanzamiento
distribuían directamente los produc- El costo de los productos en el Pérez. Este último había intentado
tos. Las cuotas de ventas eran fijadas mercado venezolano resultaba del pre- implantar una política de apertura de
según el potencial de cada producto y cio a distribuidores en dólares más un mercado con reducción de aranceles,
se establecía el monto de comisión por recargo por concepto de costos de im- liberación de precios, tasas de cambio
líneas. Asimismo, la empresa contaba portación: flete (0,40 por ciento), se- y tasas de interés, que si bien había
con un equipo de merchandisers que guro (1,3), arancel (20), gastos varios contribuido a una visión más liberal
atendía a más de mil establecimientos (1,5), tasa portuaria (1), agente aduanal del empresariado condujo a desequi-
A, B y C+, que cuidaba la presentación (0,35). Las políticas de ventas de Slim librios macroeconómicos.
de los productos y el uso del material Fast Foods Company preveían 25 por El primer impacto de la liberaliza-
POP, y realizaba labores de impulso ciento de margen bruto para detallistas ción fue el incremento desmedido de
concentradas en especial los fines de y 30 por ciento para distribuidores. la inflación que había llegado a cin-
semana. cuenta por ciento en 1994, e impulsó
Las políticas comerciales de la El consumidor venezolano las tasas de interés bancarias hasta
empresa preveían un 25 por ciento La excelente respuesta al primer lan- más de setenta por ciento anual. La
de margen al detallista, un descuento zamiento de Slim Fast fue una sorpre- competencia desenfrenada entre ban-
adicional de seis por ciento a cadenas sa para Carolina Mendoza quien, al cos, aunada a manejos poco transpa-
de supermercados e hipermercados, y recordar la reacción del consumidor, rentes de los fondos de los ahorristas,
un ocho por ciento de descuento por comentó: «A simple vista, era eviden- desató una grave crisis financiera en
volumen a los clientes más importante que en nuestro país no había tanta la que quebraron o fueron nacionali-
tes. El margen de distribuidores y ma- gente gorda u obesa como en Esta- zados nueve de los más importantes
yoristas se encontraba en alrededor dos Unidos. Pero nos sorprendimos bancos venezolanos, lo que afectó
de treinta por ciento. cuando realizamos algunas investiga- directamente a más del treinta por
Promoción
Las estrategias de promoción habían
Las ventas de los productos Slim Fast en el mercado venezolano
sido especialmente enérgicas. Según superaron ampliamente las previsiones. Otro aspecto
Eduardo Viloria: «Estamos en una sorprendente fue la demanda del producto en sectores de menor
búsqueda constante de nichos y ele- poder adquisitivo, que no fueron considerados en el plan inicial
mentos para diferenciarnos. El uso
de las promociones de valor agrega-
do nos permite competir de manera ciones de mercado y nos dimos cuen- ciento de los depósitos bancarios.
creativa y llegar más directamente al ta de que para el venezolano mante- Esto había limitado las opciones para
consumidor». nerse en la línea es muy importante y los ahorristas y afectado la confianza
Las promociones a consumidores que los estándares estéticos son muy en el sistema, por lo que el gobierno
representaban un cuarenta por cien- elevados». se vio en la necesidad de implementar
to del presupuesto de promoción y Para un posible relanzamiento, un control cambiario para evitar una
publicidad. Abarcaban una variada Carolina deseaba mayor información masiva fuga de capitales.
gama de instrumentos que iban des- sobre el consumidor. Para ello recurrió Después de tres años de merca-
de premios y regalos hasta juegos y a diferentes fuentes: 1) las estadísticas do intervenido el bolívar seguía per-
promociones cruzadas; por ejemplo, demográficas y socioeconómicas que diendo valor con respecto al dólar y
inclusión de figuras de películas de una reconocida empresa de investi- se cotizaba en un promedio de 500
Disney como El Rey León o Pocahon- gación de mercado publicaba anual- bolívares para finales de 1997. Des-
tas en las cajas de cereales dirigidas mente; (2) las opiniones de expertos pués de un año de estancamiento
al segmento infantil o entrega de como la socióloga Marisela Aguirre, económico, en 1997 se registró un
regalos como portatazos o yoyos. La reconocida investigadora, que había crecimiento de 6,4 por ciento. Sin em-
inversión en publicidad estaba concentrado sus estudios en las actitu- bargo, el año 1998, cuando debían
centrada en el medio televisivo (95 des del consumidor y en particular celebrarse las elecciones presidencia-
por ciento) con pautas dirigidas a los en la relación de los consumidores les, se proyectaba como un momento
targets específicos de cada producto. venezolanos con los servicios y pro- de incertidumbre, en un panorama
El crecimiento de Alfonzo Rivas ductos relacionados con la belleza; y donde comenzaba a vislumbrarse un
en el mercado de consumo la colocó (3) los resultados de una investigación enfrentamiento entre los partidos tra-
entre las diez empresas más grandes de mercado cualitativa, realizada en dicionales y nuevas fuerzas políticas,
de Venezuela. Su amplia cartera de 1994, en la cual se habían recogido surgidas del sector militar y algunos
productos la había llevado a competir testimonios interesantes de usuarios movimientos de la izquierda, lidera-
con grandes empresas multinaciona- del producto. das por Hugo Chávez.
les como Kellogg’s (cereales), Quaker
(avenas y modificadores de leche) y El entorno de negocios La competencia
Fritolay (snacks), entre otras. en Venezuela Un análisis de la oferta de productos
Para 1997 Venezuela se encontraba para adelgazar evidenció la inexisten-
La línea Slim Fast en un momento económico particu- cia de un competidor directo en la
Entre las decisiones que implicaba la larmente delicado. El presidente Ra- categoría de dietas líquidas. Sin em-
estrategia de relanzamiento de Slim fael Caldera, elegido en 1993, estaba bargo, en cuanto al beneficio central
Fast, Carolina Mendoza consideraba casi al final de un mandato que había de la línea Slim Fast, el adelgazamien-
de particular importancia definir la am- comenzado después de un período to, era posible identificar una amplia
plitud de la línea y los precios para la de inestabilidad política, determinado variedad de métodos, técnicas y so-
venta de los productos Slim Fast en el por dos intentos de golpe de Estado luciones que variaban desde dietas
país. Para ello sería necesario una revi- en 1992 y el enjuiciamiento y la des- convencionales hasta sustancias na-
sión de la línea completa de Slim Fast. titución del presidente Carlos Andrés turales con efectos milagrosos.

Una primera opción estaba re- o baños con sustancias especiales (al- El futuro
presentada por médicos dietólogos gas, parafina, barro, entre otras). Es- El año 1997 se abría con nuevos re-
especialistas en nutrición. En general, tos tratamientos garantizaban reduc- tos. Carolina debía evaluar la conve-
estos profesionales recibían a los pa- ción en medidas y adelgazamiento niencia de un relanzamiento de Slim
cientes para una primera consulta de promedio de cinco a ocho kilos en un Fast y las estrategias específicas. De-
evaluación en la que asignaban un mes, con una frecuencia de asistencia bía considerar muchos factores para
plan de dieta y eventualmente algún de tres veces por semana, en sesiones determinar la estrategia adecuada.
medicamento; luego los citaban para de más de una hora. En la mayoría de Pero, intuitivamente, Carolina sentía
consultas sucesivas, cada dos semanas. los casos se vendían paquetes de diez que valía la pena dedicar un esfuerzo
Según el número de kilos que se desea- sesiones, cuyo precio oscilaba entre de mercadeo sostenido para desarro-
ra adelgazar, el tratamiento podía tener 30.000 y 50.000 bolívares, según el llar una categoría que en el mercado
una duración promedio entre sesenta y prestigio y la elegancia del instituto venezolano aún no se había introdu-
noventa días, para una pérdida de peso estético que ofreciera el tratamiento. cido formalmente: productos alimen-
entre ocho y catorce kilos. Se percibía Otras posibilidades más econó- ticios dietéticos.
que recurrir a un médico era necesario micas incluían una amplia variedad de La experiencia le había mostra-
solo en casos de obesidad, porque esta sustancias, en su mayoría naturistas, do que el fenómeno Slim Fast podía
solución podía resultar costosa tanto que en forma de pastillas quemagrasa, asumir dimensiones mayores de las
en dinero —unos 10.000 bolívares por sobres de fibra natural, gotas reducto- esperadas. Pero Carolina sentía que
consulta— como en tiempo, por las lar- ras del apetito y cremas adelgazantes debía definir con mayor claridad el
gas horas de espera en los consultorios ofrecían adelgazamiento garantizado concepto, el posicionamiento y una
de los profesionales más reconocidos o con un máximo de conveniencia tanto estrategia de mercadeo coherente.
de moda. A los costos de la consulta en uso como en costo. Sin embargo, Asimismo, sabía que en esta ocasión
debía sumarse un promedio de 12.000 en general los consumidores percibían era muy importante manejar con más
bolívares diarios para la compra de in- un riesgo elevado en el uso de estas detalle la información sobre el con-
sumos y preparación de las comidas sustancias, cuya inocuidad no había sumidor, con el fin de crear un con-
dietéticas. sido comprobada. Los precios también cepto atractivo que no dependiera de
Otra opción, más común entre podían ser muy variables: desde unos modas o estacionalidades. Solo así
las mujeres, consistía en la contrata- 2.000 bolívares por un frasco de cien sería posible garantizar la permanen-
ción de tratamientos integrales que pastillas quemagrasa (con dosis reque- cia de la línea Slim Fast en la cartera
incluían dieta (la Scarsdale y sus va- ridas de seis pastillas diarias) hasta más de Alfonzo Rivas y su rentabilidad a
riaciones eran las más populares), de 15.000 por cremas adelgazantes largo plazo.
masajes, gimnasia pasiva, vendas frías importadas.
¿Qué opinan los expertos?

ROSARIO ARENAS taría alineado con la estrategia de la impacto de su salida y las implicacio-
Profesora invitada del IESA empresa, el entorno del país y, sobre nes que tendría su regreso. Slim Fast
todo, las necesidades insatisfechas del podría ser visto como un producto que
La diversificación de la cartera de consumidor venezolano del momento. fracasó y trata de volver a Venezuela o
productos es una estrategia para re- Si se analizan las ventajas com- como un producto de calidad y exitoso
ducir el riesgo existente en cualquier petitivas de la empresa se encuentra que la gente quiere de vuelta.
empresa, sobre todo en mercados tan una larga lista de aspectos positivos: Las principales causas por las que
volátiles como el venezolano. La reco- tradición, marca reconocida, buena fracasan los lanzamientos de nuevos
mendación es, como en el dicho po- reputación y una extensa red de dis- productos son un deficiente análisis
pular, «no poner todos los huevos en tribución, entre otros. Los productos del mercado, problemas con el pro-
un mismo canasto». Tener productos Slim Fast, a pesar del tiempo fuera ducto y un plan de mercadeo poco
en diferentes fases del ciclo de vida
según la conocida matriz de creci- Slim Fast podría ser visto como un producto que fracasó y trata
miento del Boston Consulting Group
(BCG), asegura la sustentabilidad de de volver a Venezuela o como un producto de calidad y exitoso
la empresa a largo plazo y hace po- que la gente quiere de vuelta
sible equilibrar la relación entre la in-
versión necesaria para crear y mejorar del mercado, cuentan con una buena efectivo (Robert Cooper, Winning at
productos, y la rentabilidad necesaria marca y reputación internacional, con new products, Basic Books, 2001).
para mantener la operatividad del el respaldo que esto implica. Las ame- Aunque este es un caso de relanza-
negocio con productos «estrellas» o nazas incluyen las condiciones econó- miento de una línea de productos, ha
«vacas», y descontinuar o modificar micas, con una considerable inflación transcurrido suficiente tiempo para
productos que no resulten atractivos que mermaría el poder adquisitivo del que los potenciales clientes hayan
para el mercado o «perros». venezolano, y la inestabilidad socio- cambiado sus necesidades. Por ello, la
Alfonso Rivas había diversificado política del país. recomendación sería dedicar tiempo
y optimizado su cartera. La pregunta La situación es compleja desde y recursos a una buena investigación
es si relanzar los productos de la marca diferentes puntos de vista. Si se adop- del mercado, que permita a Alfonso
Slim Fast sería una buena opción, si se ta el punto de vista del consumidor Rivas determinar si puede encontrar
considera que tienen tres años fuera de Slim Fast, el análisis puede resultar un posicionamiento diferenciador,
del mercado nacional, y si hacerlo es- más complicado, pues se desconoce el más alineado con las nuevas tenden-

EXPERIENCIAS Slim Fast: un caso de relanzamiento
cias del mercado y las capacidades de leche, sino presentarlo como un perder peso. ¡Esa es una excelente no-
de la empresa, y cónsono con los pa- producto nutritivo benéfico para la ticia! Como indican los gurús de inno-
trones de belleza, nutrición, precio y salud y que realmente ayuda a las vación, las verdaderas oportunidades
sabor de los venezolanos. Luego se personas a adelgazar y mantenerse están en la creación de espacios no
requiere elaborar un robusto plan de nutridas. Dicen que la belleza cuesta; competidos para satisfacer necesida-
mercadeo, sobre todo, con los ante- habría que determinar cuánto esta- des existentes. Slim Fast puede ser el
cedentes del impacto en ventas que ría dispuesto a pagar el consumidor primero en su especie en Venezuela, y
tuvo la campaña promocional realiza- venezolano en esta oportunidad, convertirse en el «ejemplificador» de
da anteriormente. por mantenerse bello y saludable, y la categoría (la marca de referencia
Desde el punto de vista de los si Slim Fast sería la mejor opción del en cuanto a desempeño, credibilidad
intereses de la empresa valdría la mercado. y autoridad en la materia), lo que for-
pena determinar las condiciones que talecerá su liderazgo cuando inevita-
ofrecería la casa matriz de Slim Fast blemente entren competidores direc-
a Alfonso Rivas en esta oportunidad. ELIETH PÉREZ tos al mercado. Un estudio realizado
Anteriormente desestimó el mercado Profesora invitada del IESA entre 2009 y 2011 reportó que trece
venezolano y dio prioridad al europeo, compañías Fortune 500, instrumenta-
con la disminución de la exportación «¿Y si volvemos a intentarlo?». Esta les en la creación de sus categorías,
de producto al país o la eliminación de pregunta se la plantea Carolina Men- representaron el 74 por ciento del
su contribución del quince por ciento doza, al igual que millones de perso- crecimiento capitalizado de su merca-
en inversión publicitaria. nas con respecto a temas diversos en do (E. Yoon y L. Deeken, «Why it pays
Un análisis de las «4 P» del mer- sus vidas, desde relaciones románti- to be a category creator», Harvard
cadeo sugiere que una variable clave cas hasta restaurantes. Cada vez, la Business Review en línea, marzo de
es el precio que los consumidores interrogante viene acompañada de 2013: https://hbr.org/2013/03/why-
estarían dispuestos a pagar y cuál el inquietudes y reflexiones. it-pays-to-be-a-category-creator).
límite en que su relación precio-valor El primer paso para relanzar un Pero el trabajo de investigación,
sería percibida como ganancia para el producto consiste en identificar co- definición y desarrollo es inmenso.
cliente. Un estudio de sensibilidad de rrectamente la situación que llevó a Una vez que se cuenta con una op-
precio ayudaría a disminuir la incer- requerir esta acción. A lo mejor su ción válida para los consumidores,
tidumbre y determinar si el margen desempeño no satisface las expectati- el reto es lograr que la categoría y la
marca sean relevantes en su mente y
La gerente de Alfonzo Rivas tiene en sus manos una innovación corazón. Para ello, Carolina requiere
entender qué diferencia a Slim Fast
disruptiva en el ámbito de los métodos para perder peso. de sus competidores indirectos que,
¡Esa es una excelente noticia! como indica el caso, van «desde die-
tas convencionales, hasta sustancias
de ganancia y los volúmenes de ven- vas de los clientes, o su promesa y po- naturales con efectos milagrosos». Es
tas proyectados son suficientemente sicionamiento se han vuelto obsole- importante que se plantee preguntas
atractivos para comercializarlo nueva- tos. En el caso de Slim Fast, las ventas como las siguientes: ¿qué logra mi
mente en el país. disminuyeron rápidamente, luego de producto, más allá de ayudar a per-
Otro aspecto que debería consi- que la casa matriz retirara su apoyo der peso, a diferencia de la compe-
derarse es la plaza; es decir, los cana- económico para la inversión publicita- tencia? ¿Qué hago por los consumi-
les de comercialización y la forma de ria. Esto evidencia que la marca aún dores y cómo mejoro sus vidas? ¿Los
hacer llegar el producto a los consu- no tenía una fuerte relación con sus consumidores venezolanos realmente
midores. Por ejemplo, podrían usarse consumidores: no pensaban en Slim necesitan mi marca y el producto?
estructuras piramidales en la fuerza Fast de forma espontánea y habitual ¿Por qué? A Carolina le corresponde
de venta, como hacen otros produc- cuando se presentaba su ocasión de indagar sobre los gustos, deseos, ca-
tos cuyos usuarios son consumido- uso. rencias y miedos de sus consumido-
res y vendedores del producto. Otra Al seguir indagando se encuen- res, hasta llegar a un conocimiento
opción sería continuar de la manera tra que, por tratarse de un concepto profundo de ellos que pueda apro-
conocida, con los distribuidores y ca- novedoso, posiblemente los consu- vechar. Los clientes en Venezuela son
nales usados anteriormente, o buscar midores no llegaron a comprender la distintos a los de Estados Unidos. Por
nuevos métodos (nuevos canales, solución que la marca les aportaba. ello no es suficiente que una empresa
nuevos mercados o nuevos esquemas Globalmente, Slim Fast destacaba pueda procurar un producto; él debe
de ventas). su buen sabor para diferenciarse de tener sentido para el consumidor que
La promoción es también parte otros alimentos con pocas calorías, pretende atender.
importante del mercadeo del produc- pero en Venezuela hay beneficios re- Desarrollar una nueva categoría
to. El apoyo publicitario con la cam- lacionados con la naturaleza del pro- implica construir una estructura que
paña de Tommy La Sorda, el mana- ducto que se desconocen y la marca la haga viable, comprensible y accesi-
ger de los Dodgers de Los Ángeles, necesita comunicar. Carolina tiene, ble para los consumidores, la empre-
influyó directamente en la venta del entonces, un reto muy particular que sa y sus colaboradores, en el contexto
producto en Estados Unidos. Ahora, pocos gerentes enfrentan en su ca- en el cual todos interactúan. El caso
seguramente, se necesitaría más apo- rrera: tiene que posicionar no solo un plantea, por ejemplo, la dificultad
yo nacional, con la imagen creíble de producto, sino también una categoría para convencer al canal de automer-
un venezolano, si se espera cautivar nueva en Venezuela, así como impul- cados de colocar el producto, porque
otra vez al consumidor local. sar un hábito de consumo. su precio era mayor que el de otros
Es esencial asegurar un posicio- La gerente de Alfonzo Rivas tiene modificadores de bebidas. Pero Slim
namiento diferenciador del producen sus manos una innovación disrup- Fast es mucho más, es una marca
to, no asociarlo con un modificador tiva en el ámbito de los métodos para especializada para perder peso por

medio de alimentos con buen sabor y ese mercado; quizá un espejismo que una compra consensuada y reflexiva,
pocas calorías. ¿Por qué venderlo en podía llevar la marca al despeñadero porque sus resultados se obtienen a
los mismos puntos que Tris Tras (co- definitivo en Venezuela. Todo parecía mediano y largo plazo.
mercializado por Alfonzo Rivas en el indicar que el venezolano, indepen- ¿Cómo era el consumidor fre-
momento)? Es necesario desarrollar dientemente de su situación socioe- cuente de Slim Fast en Venezuela?
canales de distribución y venta acor- conómica, estaría dispuesto a hacer ¿Cuál era su arquetipo? ¿Era sensible
des con los lugares donde los con- sacrificios para conservar su físico en al precio? Para conocer esto, Carolina
sumidores buscan los beneficios que buen estado, pero no estaba claro y su equipo podrían hacer una prueba
aporta Slim Fast. Podrían considerarse si la propuesta de valor de Slim Fast de usabilidad del producto en distin-
farmacias especializadas, tiendas na- era la adecuada para satisfacer esa tos grupos de personas, para medir la
turistas, gimnasios, ventas directas. necesidad, aparente, de adelgazar y constancia de uso del producto. Una
Parece evidente ahora que varias mar- «mantenerse en la línea». primera prueba se podría hacer al su-
cas han pavimentado el camino, pero Carolina estaba convencida de ministrar el producto gratuitamente a
en ese entonces era parte del trabajo que, entre 1991 y 1994, fue nece- distintos tipos de consumidores, para
de diseñar y desarrollar la logística de sario un esfuerzo de mercadeo para medir, si aunque fuera gratuito, dejan
un nuevo espacio de mercado. desarrollar la marca y garantizar su de usarlo. A quienes sigan usando el
Cada lanzamiento de productos permanencia en el mercado venezo- producto habría que entenderlos me-
tiene exigencias propias y factores lano. Para su relanzamiento, Carolina jor: conocer las características que los
que pueden contribuir a su éxito o apostaba por dedicar un esfuerzo de definen y, así, armar su arquetipo.
fracaso. Son procesos largos, con un mercadeo sostenido para desarrollar Otra prueba debería servir para
riesgo implícito. Requieren compro- una nueva categoría, que en el mer- entender si estímulos tales como pre-
miso y apoyo de la empresa, así como cado venezolano aún no se había in- cio, publicidad y promoción serían
un líder asignado al proyecto que ges- troducido formalmente: los productos efectivos para las personas que usan
tione las actividades. Si deciden proce- alimenticios dietéticos o de bajo nivel continuamente el producto. Esto per-
der, Carolina y Alfonzo Rivas tendrán calórico. Si bien todo parecía indicar mitiría, a Carolina y su equipo, enten-
que trabajar con determinación y reque el mercado venezolano daba der si es necesario invertir muchos
cursos suficientes para posicionar a para una categoría de productos die- recursos en publicidad para mantener
Slim Fast en Venezuela. téticos, Alfonso Rivas debía, antes de enganchados a los usuarios de Slim
invertir capital en esta aventura, vali- Fast o si se requiere otros estímulos
dar dos elementos básicos y sensibles: para lograrlo.
ARAMIS RODRÍGUEZ Estas sencillas pruebas, que po-
Profesor del IESA 1. ¿Realmente Slim Fast agregaba drían hacerse a pequeña escala con
valor al venezolano? ¿Es un pro- grupos controlados, permitirían, an-
La experiencia vivida entre 1991 y ducto que satisface realmente tes de elaborar un plan de mercadeo
1994 puede considerarse un primer una necesidad? estructurado, conocer al cliente de
experimento que dejó a Carolina 2. ¿Cuál es el motor de crecimiento Slim Fast y cuál segmento de mer-
Mendoza y su equipo de Alfonso Rivas de Slim Fast en Venezuela? ¿Cuán- cado atender, para diseñar una pro-
importantes e inesperadas revelaciones to costará obtener nuevos clientes puesta de valor adecuada que pu-
de la marca Slim Fast en Venezuela. y mantenerlos? ¿La viralidad del diera posicionarse con la mezcla de
Con base en estos hallazgos, y antes producto depende de publicidad medios apropiada. Sin duda, Carolina
de hacer un relanzamiento nacio- pagada o de boca en boca? sabía que en esta ocasión era muy
nal en 1997, Carolina debería llevar importante manejar con más detalle
a cabo nuevos experimentos, sin in- Estas preguntas constituyen el pilar la información sobre el consumidor
vertir mucho más recursos y tiempo, de cualquier modelo de negocio y venezolano, con el fin de desarrollar
para validar o rechazar los supuestos Slim Fast, como nueva marca, debe un concepto atractivo, que no depen-
que surgieron después de tres años encontrar su modelo de negocio en diera de modas o estacionalidades.
en el mercado. Venezuela. Para esto habría que aprender rápida-
Un supuesto riesgoso, derivado Para definir el concepto o pro- mente del cliente, y no darse el lujo
de la experiencia vivida entre 1991 y puesta de valor de Slim Fast se debía de lanzar un producto a un segmento
1994, que debería validarse de inme- entender si los venezolanos estarían inadecuado (un usuario infrecuente y
diato, es el referido a las necesidades dispuestos a pagar por el producto, sensible al precio), en un entorno ve-
del mercado. La demanda del produc- hubiera o no publicidad. Este tipo nezolano cargado de malas noticias
to en sectores de menor poder adquisi- de productos no sobrevive en mer- económicas.
tivo señalaba la posibilidad de explotar cados impulsivos; es decir, requiere
VALORACIÓN DE PROYECTOS | Miguel Najul

La valoración es quizás la disciplina gerencial más exigente, porque pone
a prueba los conocimientos necesarios para analizar un proyecto y su
entorno. Esta es la base de Valoración de proyectos, un libro que expone,
de manera sencilla y recurriendo a ejemplos prácticos, los lineamientos
teóricos de la valoración de negocios. La obra incluye un CD con una
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ediesa@iesa.edu.ve que propone pautas para proyectar cuentas y variables.

TENDENCIAS
El amor los unió y el ingenio los hizo socios

CARMEN SOFÍA ALFONZO n Periodista
Tres parejas, además de ser compañeros sentimentales, apostaron a emprender

y obtuvieron buenos resultados. No es fácil compartir la casa y el trabajo, pero
tener la misma pasión por una actividad y querer alcanzar el mismo objetivo
hacen que el negocio funcione y sea exitoso.
VIVIR EN PAREJA NO ES FÁCIL, pero la en ejercicio. Comenzaron a idear el negocio a comienzos de

convivencia se complica más cuando se comparten la vida 2013, cuando acababan de cumplir dos años de casados.
y el trabajo con la misma persona. Jornadas de 24 horas los Dice Martínez:
siete días de la semana definen muy bien a unas parejas que
decidieron, además de ser compañeros sentimentales, unir Decidimos que era el momento de comenzar un proyecto
conocimientos, montar un negocio y ser socios. El 24 de fe- familiar, que nos brindara una mejor situación económica
brero de 2015, el Programa Emprende del Instituto de Estu- y adicionalmente nos mantuviese juntos. Por la realidad
dios Superiores de Administración presentó el taller «Parejas económica, a veces nos tocaba trabajar en dos o tres em-
emprendedoras: juntos en la casa, juntos en el negocio», en pleos a cada uno. Solo nos veíamos en la casa a la hora
el cual participaron tres duplas que se atrevieron a emprende dormir, cuando ya estábamos agotados. El tiempo de
der y hoy con orgullo exhiben éxitos. compartir en pareja, lamentablemente, se había perdido.
Marysc Martínez y Ernesto Rojas, dueños de Old Time’s
Burgers, Elena Mirabal Montiel y José Ricardo Zavala, de K9 Old Time’s Burgers —una fuente de soda americana, deco-
Training Management, y Valeria Castillo y Giovanni Guaje, rada al estilo de los años cincuenta, ubicada en El Hatillo,
creadores de Galatea, pastelería saludable, además de pre- Caracas— nació en un domingo familiar. Rojas recuerda que
sentar sus experiencias y revelar cómo hicieron para cose- una vez organizaron una hamburguesada en casa de su sue-
char triunfos, hicieron recomendaciones al público. Según gra, y él y su esposa fueron los encargados de preparar la
Marysc Martínez: «El emprendimiento es otro matrimonio carne. «Ese día fue mucha gente, y todo el mundo tenía que
más. Así como toca solucionar los problemas de la casa ha- ver con las hamburguesas. De ahí surgió la idea de montar la
blando, igual hay que resolver los del trabajo. Eso es muy hamburguesería», agrega Martínez.
importante, porque no podemos ir a dormir molestos, por- Una vez que decidieron emprender el proyecto comen-
que somos amigos, socios, esposos… Toca conversar, llegar zaron a pedir créditos, ellos y el resto de la familia también.
a un acuerdo y dar el brazo a torcer». Montar y abrir el local les tomó desde julio hasta diciembre
José Ricardo Zavala coincide con Martínez: si algo afecta a de 2013. Rojas señala que todo ese tiempo lo dedicaron a
la pareja repercutirá en el desempeño del trabajo. «Cuando se
tiene un proyecto conjunto es importante que esos problemas Jornadas de 24 horas los siete días de la
queden totalmente solventados, para poder avanzar en los dos semana definen muy bien a unas parejas
aspectos: el personal y el productivo». Ernesto Rojas señala que que decidieron, además de ser compañeros
él y su esposa, Marysc Martínez, disfrutan mucho el tiempo
que viven juntos. Reconoce que es un poco difícil compartir la sentimentales, unir conocimientos, montar
casa y el trabajo con la misma persona, pero afirma que, si se un negocio y ser socios
comparte el mismo objetivo, la tarea es posible. «Ella, además
de esposa y madre de mi hija, es mi amiga y confidente. Me crear y diseñar el concepto y el ambiente del lugar. «Todo
encanta tenerla en el negocio, y ahora también a mi hija. Salir lo que ven en el local lo hicimos nosotros. Lo único que no
de la cocina y verlas ahí es maravilloso». hicimos fue el mobiliario. Incluso viajamos a El Vigía, estado
Elena Mirabal Montiel revela uno de los secretos para Mérida, a buscar la rocola».
que las parejas emprendedoras sean exitosas: «Pasión, com- Martínez explica que se inclinaron por el área gastronó-
promiso, mucha paciencia, desarrollar una actividad con la mica porque a Rojas «le encanta cocinar» y a ambos les gusta
que ambos tengan afinidad y sentir amor por lo que hacen. recibir gente en casa. «Nos dijimos, ¿por qué no? Vamos a
La pasión es importante, la misma que se siente por el com- intentarlo. Lo más importante de todo es que los dos com-
pañero de vida debe sentirse por lo que se hace, para así partíamos la visión de tener estabilidad económica y tener
trazar y alcanzar metas tangibles». algo propio». Al inicio del proyecto, a ella y a su esposo los
Mirabal admite que no siempre ella y Zavala están de acompañó su hermano. «Mi esposo era el chef, mi hermano
acuerdo en todo, de buenas a primeras. Recalca que es im- se encargaba de las bebidas y los postres, y yo era la me-
portante respetar la opinión del otro y ver las coincidencias, sonera. A medida que pasó el tiempo pudimos contratar al
y en función de ello «diseñar la receta mágica». «Simplemen- personal que nos apoya en la cocina, el mantenimiento y
te hay que arriesgarse», asegura Marysc Martínez. atender a los clientes».
Martínez reconoce que en ocasiones ella y su esposo
Un domingo familiar tienen diferencias y discusiones. Pero afirma que ambos se
Marysc Martínez y Ernesto Rojas tienen tres años de casados respetan y toleran mucho, y son capaces de resolver los in-
y una hija. Ella es psicopedagoga y él fisioterapeuta, ambos convenientes que se les presentan en el trabajo y en la casa.

El amor los unió y el ingenio los hizo socios TENDENCIAS
«Después que tuvimos a nuestra princesa, que nos acompa- Inmediatamente comencé a recibir pedidos por internet».
ña en la hamburguesería, nos unimos muchísimo más. En Castillo y Guaje comenzaron a ofrecer el yogur en el
tiempos de crisis, con más razón hay que darle la vuelta a lo carro. A medida que pasó el tiempo y comenzaron a ser más
que estamos viviendo y buscar un motivo por el cual seguir conocidos, empezaron a recibir pedidos de locales del este
adelante», concluye Martínez. de Caracas. «El negocio fue creciendo cada vez más y más,
pero, lamentablemente, tuvimos que parar la producción. La
Con el mejor amigo escasez nos afectó bastante: no conseguíamos leche y tuvi-
K9 Training Management comenzó a idearse antes de que Ele- mos que dejar de hacer yogur», dice Castillo.
na Mirabal y José Ricardo Zavala se casaran, y a larga distancia: Castillo aprovechó la parada para avanzar en su carrera
ella en Venezuela y él en México. Es una muestra de que com- y adquirir más conocimientos. Un día, siempre con la espini-
partir la misma pasión por algo es vital para que sea exitoso. ta de reanudar el negocio, decidió hacer unos postres saluda-
«Ambos trabajábamos en el entrenamiento canino, pero bles. En principio, los hizo para la familia, para probarlos, y
en países distintos. Nos conocimos en un campeonato», dice «todos me dijeron que eran buenos y sabrosos». Esa opinión
Mirabal. Agrega que la meta de ella y su esposo es que «to- la impulsó a dárselos a sus amigas y a las de su mamá para
dos se concienticen en que es posible hacer que un perro se que los probaran también, con la buena suerte de que ellas
convierta en más que una mascota». comenzaron a hacer algunos encargos.
Mirabal es etóloga, especialista en problemas de conducta «Eran pocos, y eso nos motivó a echarle pichón y meter-
de animales, por lo que las actividades de la empresa se dividen nos de lleno al negocio. Lo primero que hicimos fue invertir en
entre entrenamiento para deportes caninos y atención de difi- publicidad, lo que nos ayudó muchísimo a darnos a conocer».
cultades de comportamiento. «Nos concentramos en guiar a la Dice que a los clientes les gustan los productos y la presentación.
persona para que tenga una buena relación con su mascota». La
inseguridad en Venezuela ha hecho que la compañía amplíe su
catálogo: ahora también entrenan perros de seguridad.
Marysc Martínez: «El emprendimiento es otro
«Comenzamos la actividad no solo como un negocio. Nos matrimonio más. Así como toca solucionar los
interesa mucho desarrollar el entrenamiento canino; no solo problemas de la casa hablando, igual hay que
para que la gente pueda controlar a su perro, sino también para resolver los del trabajo. Eso es muy importante,
que lleguen a niveles competitivos de adiestramiento. Con la porque no podemos ir a dormir molestos, porque
empresa ya hemos representado al país en campeonatos inter-
nacionales», informa Zavala, que ya vive en Venezuela. «Nues- somos amigos, socios, esposos… Toca conversar,
tro sueño como pareja es que cada día más personas se integren llegar a un acuerdo y dar el brazo a torcer»
con nosotros en los deportes caninos», completa Mirabal.
Como parte del objetivo de Zavala y Mirabal es multi- «Nos enfocamos en eso, en hacer una etiqueta bonita, colorida,
plicar sus conocimientos dictan cursos de formación de en- y, por supuesto, en informar la verdad sobre nuestros postres».
trenadores, etología y comportamiento animal. Ya cuentan Castillo recuerda que en ese momento no tenían carro
con instructores en varias zonas del país, tales como Caracas, para vender los postres, como ofrecían el yogur, por lo que
Valencia y Margarita. Después de diez años de experiencia, ella y su novio agarraron cada uno una cava y se fueron con
Mirabal afirma que a ella y a su esposo les encanta trabajar la mercancía al metro. «Cada uno se iba para una estación
juntos «porque nos entendemos, comprendemos y amamos distinta. Nos iba bien, pero era difícil; porque los postres,
lo que hacemos. Si no fuese así, sería una calamidad». que eran fríos, llegaban feos y un poco derretidos». Sin em-
Zavala asegura que ambos respetan el tiempo y el espacio bargo, poco a poco crecieron las ventas y con la ayuda de la
de cada uno, pero en ocasiones no hacen distinción entre casa familia pudieron adquirir un vehículo, lo que los ayudó a
y empresa. «Para nosotros es placentero trabajar juntos. Llega- conseguir más lugares de venta.
mos a la casa y discutimos las pautas a seguir en los próximos «Hoy más de quince puntos de venta y un puesto en la
días». Mirabal dice que siempre procuran que los conflictos se feria de Los Palos Grandes. Estamos ahí todos los sábados».
queden en casa, porque «en el área de trabajo es el trabajo lo El balance que hace Castillo es positivo, pero reconoce que
que compete y la imagen siempre hay que cuidarla». no fue fácil llegar a este punto. «Al principio los postres nos
quedaban horribles, unos se quemaban, otros salían agua-
Dulce y saludable dos. A veces terminábamos la jornada a las doce de la noche,
Valeria Castillo y Giovanni Guaje aún no se han casado, pero y nos teníamos que parar temprano a repartir la mercancía.
llevan un noviazgo muy sólido y comprometido, lo que sin Pero poco a poco fuimos aprendiendo y nos organizamos
duda es una buena base para mantener el negocio cuando mejor».
sean esposos. Ellos son los creadores de Galatea, pastelería De la experiencia de ser socia de su novio Castillo se-
saludable, un concepto que comenzaron vendiendo de puer- ñala que el trabajo en equipo los ha ayudado a fortalecer la
ta en puerta, en la calle y en el metro, y que hoy posee varios relación. Reconoce que el inicio del negocio fue duro, pero
puntos de venta fijos. que en los tiempos de crisis es cuando hay que aprovechar
Castillo es nutricionista, por lo que la alimentación sala creatividad «y se pueden lograr grandes cosas». Castillo
ludable forma parte de su vida. A ello se aferró para empren- dice que el nicho de postres saludables ha ganado mucho
der. Comenzó haciendo yogur griego, cuando aún estudiaba. auge en los últimos tiempos, pero asegura que hay mucha
«Me di cuenta de que a todo el mundo le gustaba y era fácil gente que «engaña»: «Dicen que los postres son sin gluten,
de hacer, por lo que me animé a buscar la receta y hacerlo». sin mantequilla, sin azúcar, y al final puede que sí los tengan.
Recuerda que el yogur tuvo bastante aceptación y que las Nosotros hablamos con la verdad y eso nos ha ayudado: hay
redes sociales fueron piezas claves en esa respuesta. «Conocí postres que tienen leche, yogur, huevo, y no lo ocultamos. La
a una persona que hacía helados y a otra que hacía postres, y dedicación y el amor que tenemos por lo que hacemos han
entre las dos me ayudaron a darme a conocer en varias redes. sido fundamentales para haber llegado a donde estamos».

TENDENCIAS
El fútbol sobrevive en Venezuela

GIUSEPPE PALMARIELLO n Periodista
La Primera División no logra convertirse en una actividad lucrativa

para los 18 equipos que la conforman.
LOS EQUIPOS DEL FÚTBOL venezolano luchan de los años decayó por la falta de mantenimiento de los esta-
temporada a temporada para formar plantillas competitivas, dios, la poca promoción de los partidos y la violencia que se
pese a la delicada situación económica del país. A diferencia de ha generado en las instalaciones.
la Liga Venezolana de Béisbol Profesional (LVBP) y la Liga Pro- La Federación Venezolana de Fútbol (FVF) tampoco se
fesional de Baloncesto (LPB), la Primera División del balom- ha preocupado mucho por su producto y concentra todos
pié criollo no recibe dólares del Cencoex. Al no poder optar sus esfuerzos en la selección nacional, que recibe todo el
a las divisas, la mayoría de las oncenas luchan para contratar apoyo de la empresa pública y privada. «La Vinotinto va por
a jugadores que los ayuden a ser competitivas en los distintos un lado y el futbol venezolano por otro, cuando debería ser
certámenes nacionales o internacionales que disputan. «No es todo lo contrario», expresa Miguel Mea Vitali, experimenta-
fácil», reconoce Luis Majjul, gerente del Caracas FC, equipo do jugador del Caracas.
más ganador en Venezuela, al referirse a la situación con la que
deben lidiar al inicio de cada campaña. Cambios a la vista
Los rojos del Ávila son el conjunto más estable del país. Los presidentes de los equipos, junto con la FVF, acordaron
Hasta ahora son los únicos que cuentan con una sede pro- un cambio de sistema en el torneo venezolano. En 2016, la
pia, algo normal en el resto de los equipos del continente Primera División arrancará a principios de año, y no como
suramericano. Tras verse afectados por la difícil situación sucedió en la actual temporada, que comenzó a mediados
económica que afronta el país desde hace unos años, los cade 2014. Con esta medida se espera que las oncenas puedan
raqueños decidieron cambiar su filosofía y comenzar a for- comercializar mejor su producto y así sacar alguna ganancia.
mar jugadores para luego venderlos en el exterior y obtener Durante años, los mandatarios de los conjuntos se han que-
un buen dinero, aunque eso no garantiza la sostenibilidad, jado del actual formato, compuesto por dos torneos (apertu-
pues Laboratorios Vargas cubre un porcentaje importante de ra, de agosto a diciembre, y clausura, de enero a mayo), que
dan oportunidad a los ganadores para asistir a copas interna-
ciones (Libertadores y Sudamericana) un año después.
A diferencia de la Liga Venezolana de Béisbol
Profesional (LVBP) y la Liga Profesional de Los equipos venezolanos
Baloncesto (LPB), la Primera División del
balompié criollo no recibe dólares del Cencoex • Anzoátegui. La Gobernación de Anzoátegui es el principal
soporte del conjunto oriental, actualmente presidido por
Eduardo Álvarez, presidente del Comité Olímpico Vene-
los gastos. «La única manera de ganar dinero en el fútbol ve- zolano. Las instalaciones que usan pertenecen al Estado.
nezolano es vender futbolistas. La persona que diga lo con- Pese a su corta historia en el balompié criollo (doce años
trario es un mentiroso», explica un dirigente del oriente del de vida), el conjunto oriental ha logrado buenos resulta-
país, que prefiere no revelar su nombre. dos en la Primera División. En 2008 y 2011 ganó la Copa
El balompié mueve el mundo y se ha convertido en un Venezuela, mientras que en 2012 celebró el torneo Clau-
negocio rentable en muchas partes del mundo, ¿por qué en sura. En los últimos años sus plantillas han sido buenas,
Venezuela no? Esa pregunta tiene muchas respuestas. La pero no las más caras del país. Por su parte, los jugadores
primera es que las gobernaciones tienen mucho peso en el extranjeros con los que cuenta son de los mejores: los pa-
desarrollo de un conjunto criollo de fútbol, lo que perjudica nameños Rolando Escobar y Edwin Aguilar.
a largo plazo, pues si un gobernador pierde la elección, el • Aragua. Constituido como asociación civil, el conjunto
apoyo a un equipo puede terminar, tal como sucedió con el de Maracay se apoya económicamente en el aporte de
Unión Atlético Maracaibo, que quebró y desapareció tras la la gobernación del estado, que es su principal patroci-
salida de Giancarlo Di Martino de la Alcaldía de Maracaibo. nador. Tiene apoyo de empresas privadas, pero desde la
Otra explicación es que el fútbol, a diferencia del béisbol o llegada de Tareck El Aissami, actual gobernante regio-
el baloncesto, es un disciplina que abarca casi todo un año, lo nal, la inversión es mayor. En las últimas tres tempo-
que implica hasta once meses de gastos en alquiler de estadios, radas, la oncena aragüeña realizó grandes movimientos
canchas de entrenamiento, mantenimiento del primer equipo económicos para armar la plantilla, pero hasta ahora
y categoría inferiores, pago de salarios de la plantilla y personal sus intentos de ganar la Primera División han sido fa-
administrativo. Este gasto termina siendo abultado, pues hay llidos. La infraestructura con la que cuenta pertenece a
equipos que pagan a futbolistas sueldos muy altos y viajes a las la gobernación, que presta sus instalaciones, aunque en
distintas ciudades, donde se debe jugar domingo a domingo. 2013 fue inaugurada la sede administrativa del equipo
A estas dos razones se une el poco dinero ingresado por en el Parque El Ejército (conocido popularmente como
taquilla. En 2007 se esperaba que el crecimiento del deporte «Las Ballenas»). También fue construido un pequeño
rey en Venezuela fuera importante, debido a la realización de gimnasio en uno de los camerinos del estadio Hermanos
la Copa América. En principio fue así, pero con el transcurrir Ghersy, donde se juegan los partidos locales.

El fútbol sobrevive en Venezuela TENDENCIAS
• Carabobo. Conjunto comprado recientemente por el

empresario Jimmy Ayoubissa, y que antes contaba con
la ayuda de Rafael Lacava, alcalde de Puerto Cabello.
Históricamente ha presentado problemas económicos.
Juega en el estadio Misael Delgado de Valencia, propie-
dad de Fundadeporte, organismo adscrito a la Goberna-
ción de Carabobo.
• Caracas. Desde que la organización Cocodrilos de Cara-
cas tomó las riendas del equipo en la temporada 1988-
1989, el cuadro avileño ha sido el más ganador del ba-
lompié criollo, con once títulos. En ese tiempo, los rojos
pusieron en práctica dos formas exitosas de conseguir
buenos resultados deportivos y económicos. Bajo el
mando de Guillermo Valentiner, Caracas contó con los
mejores jugadores de la máxima categoría, ganó cam-
peonatos, participó en competiciones internacionales y
sumó muchos aficionados a sus filas. Tras el fallecimien-
to de Guillermo, su hijo Philip Valentiner se hizo cargo
del equipo y cambió la política: formar jóvenes para
luego venderlos al fútbol europeo. Esta nueva fórmu-
la ayudó a las finanzas del club. Jugadores como Josef
Martínez, Gabriel Cichero, Alexander González, Ronald
Vargas y Fernando Aristeguieta han sido vendidos y los
ingresos se han destinado a mejorar la infraestructura
Jugadores del Zulia FC de la organización, que cuenta con dos canchas. Una de
ellas es un estadio propio que no puede ser usado en la
Primera División. Actualmente alquilan y comparten el
estadio olímpico de la Universidad Central de Venezue-
la con Deportivo Petare y Deportivo La Guaira.
• Deportivo La Guaira. Equipo llamado anteriormente
Real Esppor Club y presidido por Ricardo González,
hasta que decidió venderlo al empresario José Kab-
chi. Kabchi, junto con George Antar, Alison Chacón y
Michael Chambra, son dueños en partes iguales de la
institución. Chacón también es uno de los empresarios
ligados a Bucaneros, quinteto de baloncesto que forma
parte de la LPB. Actualmente el equipo paga por usar
las canchas de entrenamiento del complejo deportivo
La Guacamayas, en Caracas, pero planea mudarse a La
Guaira, donde espera construir un estadio. Esta tempo-
rada alquiló el estadio olímpico de la UCV.
• Deportivo Lara. Equipo propiedad de Ender Luzardo,
empresario zuliano con experiencia en los deportes, pues
también fue dueño de conjuntos de baloncestos. Desde
Jugadores del Aragua FC su llegada en septiembre de 2013, Luzardo pagó todas las
deudas de la plantilla y bajó los costos. En esta tempo-
rada es un equipo de puros criollos, pues no cuenta con
• Atlético Venezuela. Pertenece a empresarios privados y su jugadores extranjeros que cobran en dólares. Juega en el
presidente es Rubén Villavicencio, quien tomó las riendas estadio Metropolitano de Cabudare, propiedad de la Go-
de la oncena en 2011-2012. Fue fundado en 2009 y un bernación de Lara y entrena en «El Cuadradito», un lugar
año después ascendió a la máxima categoría criolla. En ese recuperado por la Alcaldía de Palavecino.
momento se convirtió en la vergüenza de la liga, pues no • Deportivo Petare. Es un Club Social cuyos costos se di-
pagó a sus jugadores y ni siquiera tenía dónde entrenar. viden entre el número de socios de corte privado, aun-
Fotografías: Prensa Zulia FC / Prensa Aragua FC
La llegada de Villavicencio, quien saneó las cuentas y puso que la Alcaldía de Sucre cuenta con un pequeño núme-
al día la plantilla, ayudó a lavar la imagen del equipo. En ro de acciones. No tiene sede propia, juega en el estadio
febrero de 2014, la directiva amenazó con botar a 18 fut- olímpico de la UCV y entrena en las distintas canchas
bolistas, luego de que acataron el llamado de la Asociación que ha creado la alcaldía en el municipio caraqueño.
Única de Futbolistas de Venezuela de no jugar en la fecha Actualmente cuenta con una de las nóminas más mo-
siete del torneo Clausura, debido a los hechos violentos destas del futbol venezolano. Antes de ser denominado
que sucedieron en el país. Atlético Venezuela, en sus seis Deportivo Petare en 2010, se llamó Deportivo Chacao,
años de vida, cuenta con un Centro de Entrenamiento Italchacao y Deportivo Italia.
ubicado en el Fuerte Tiuna. Al igual que Metropolitanos, • Deportivo Táchira. El conjunto aurinegro es uno de
el conjunto caraqueño alquila el estadio Brígido Iriarte los más seguidos y con mayor historia en Venezuela.
para jugar en la Primera División. Está registrado como asociación civil y un grupo de

TENDENCIAS El fútbol sobrevive en Venezuela
empresarios encabezados por Edmundo Kacbchi tiene del balompié nacional. Actualmente en la plantilla del
la mayoría de las acciones del equipo, mientras que la primer equipo tiene a Gabriel Cichero, Edgar Jiménez,
Gobernación de Táchira es dueña de una pequeña par- Ángelo Peña, Richard Blanco, Rafa Romo, José Manuel
te. Siempre tiene plantillas competitivas y gasta mucho Velázquez, Rafa Acosta, Luis Vallenilla Pacheco, Andrés
dinero en su formación; pero hasta ahora, y pese a todos Rouga y Julio Machado, todos con experiencia en la se-
lección de Venezuela. En 2012 vendió a Darwin Machis,
Las gobernaciones tienen mucho peso en el actual delantero del Granada de España, pero esos re-
desarrollo de un conjunto criollo de fútbol, cursos no fueron destinados a infraestructura sino a la
plantilla. Juega en el estadio CTE Cachamay, propiedad
lo que perjudica a largo plazo, pues si un del Estado.
gobernador pierde la elección, el apoyo a un • Portuguesa. Desde el pasado año, la nueva directiva de
equipo puede terminar los rojinegros está presidida por Generoso Mazzoca,
pero poco ha podido hacer por el pentacampeón del
sus éxitos, el conjunto andino no cuenta con sede ni futbol venezolano. Portuguesa está cerca de volver a
cancha propia. Entrena en la cancha alterna de Pueblo descender y en los últimos meses ha estado envuelto en
Nuevo y juega en el mismo estadio, propiedad de la go- problemas de deudas con sus jugadores.
bernación tachirense. En 2009 vendió a Tomás Rincón • Trujillanos. Depende de la Gobernación de Trujillo y
al Hamburgo de Alemania y en la actualidad cuenta con pocas veces realiza movimientos importantes en su
importantes talentos venezolanos como Gelmín Rivas, plantilla. Es el actual campeón del torneo Apertura,
Wilker Ángel y Yohandry Orozco. pero no pudo retener a tres de sus jugadores más im-
• Estudiantes de Mérida. Equipo con más tiempo en la portantes que decidieron irse por una mejor oferta eco-
Primera División y ganador de dos títulos, pero que en nómica (James Cabezas y Edixon Cuevas a Mineros, y
los últimos años ha sido más noticia por sus problemas Freddys Arrieta a La Guaira). Al igual que la mayoría de
económicos. En la actualidad es el único equipo que ha los equipos, juega en el estadio José Alberto Pérez de
recibido la aprobación de dólares de Cencoex para can- Valera, propiedad del Estado.
celar una deuda de más de 170.000 dólares con los ju- • Tucanes. Es, junto a Petare, uno de los equipos más eco-
gadores argentinos Juan Cruz Gill y Nicolás Gianni, y la nómicos de la Primera División. Los amazónicos tienen
familia de Carlos de Castro, jugador que falleció de un una plantilla modesta, con algunos jugadores de Puerto
paro cardiaco en febrero de este año. Frank Castillo es el Ayacucho, de raíces indígenas. El equipo es propiedad
presidente del equipo, que depende exclusivamente de de la Gobernación de Amazonas.
la Gobernación de Mérida. Dos años atrás, Johan Santa- • Zamora. Adelis Chávez, hermano del expresidente Hugo
na, grandeliga venezolano, participó en la directiva del Chávez, preside este equipo, uno de los más exitosos en
equipo. Los rojiblancos juegan en el estadio Metropoli- los últimos cinco años. La furia llanera es el actual bi-
tano de Mérida, propiedad del Estado. campeón del futbol venezolano. Futbolistas como el de-
• Llaneros. Este año el conjunto de Guanare cambió lantero Juan Falcón y el mediocampista Pedro Ramírez
de dueño tras su compra por parte de Angelo Geret- fueron vendidos al Sion de Suiza y el Metz de Francia,
ti, propietario de Cayca Alimentos, S.A. (Calsa). Desde respectivamente, por más de un millón de dólares, que
su llegada, Llaneros canceló todas las deudas con sus han sido destinados a construir una sede propia.
futbolistas actuales y otros impagos de jugadores, que • Zulia. Es el equipo que más interés ha despertado en los
pasaron por la institución y no recibieron su dinero en últimos meses. ¿Por qué? César Farías, exentrenador de
ese momento. la selección venezolana, adquirió la mayoría de las accio-
• Metropolitanos. El equipo violeta tiene tres años de vida nes en diciembre de 2014. Con Farías participa Domingo
y pertenece a empresarios privados. Actualmente juega Cirigliano, quien fuera dueño de Marinos de Anzoátegui,
su primera temporada en la Primera División, alquila el equipo de baloncesto de la LPB. Se espera una gran in-
estadio Brígido Iriarte de El Paraíso y entrena en la can- versión en la próxima temporada. El conjunto petrolero
chas de la Universidad Santa María de Caracas. juega en el estadio Jose Encarnación «Pachencho» Ro-
• Mineros. Hasta el año pasado, el cuadro negriazul de- mero, escenario donde se jugó la Copa América de 2007.
pendía en su totalidad de la Fundación Cachamay, or- Actualmente el estadio está en pésimo estado y su mante-
ganismo que depende de la Gobernación de Bolívar. nimiento depende de la Gobernación del Zulia. En 2011,
Esto cambió en 2015, pues tiene nuevos dueños que la oncena zuliana vendió a Yohandry Orozco por más de
aún no han sido anunciados. En las últimas tempora- 500.000 dólares al Wolfsburgo de Alemania e invirtió el
das, Mineros ha sido uno de los equipos más adinerados dinero en una cancha de entrenamiento.
COMPROMISO SOCIAL: GERENCIA PARA EL SIGLO XXI

Antonio Francés (coordinador)
La empresa es el motor económico por excelencia, sea privada, pública

o social. Hasta ahora trabaja para sus accionistas, pero los trabajadores,
los clientes y las comunidades le plantean exigencias crecientes,
que van más allá de lo que se conoce como responsabilidad social.
0212-555.42.63 / 44.60 En Compromiso social: gerencia para el siglo XXI se dan herramientas
ediesa@iesa.edu.ve novedosas para responder a esas exigencias.
TENDENCIAS
La comunicología al filo de los sectores

público y privado
JOLGUER RODRÍGUEZ COSTA n Periodista
Los estudios de opinión independientes y las investigaciones administrativas del

gobierno se realimentan entre sí, comparten matrices informativas y coinciden en
objetivos generalmente opuestos. Pero todo pareciera quedar en casa: tres cuartas
partes de los resultados de estos trabajos no llegan a ser publicadas.
LA SOCIEDAD cambia y el campo de la investigación bolívares. «Si analizas la estructura sobre el organigrama del
se amolda a ello. A fin de cuentas constituye el principio, la Ministerio del Poder Popular para la Comunicación y la In-
base científica del proceso transformador. Los investigadores formación, existe una unidad de investigación que produce
—especialmente los que escudriñan las comunicaciones en resultados a partir de los cuales toman decisiones políticas y
su amplia dimensión— hablan de un «aquí y ahora», de un electorales», agrega Bisbal.
nuevo tipo de sociedad que ha recibido diversas designaciones
según el autor y su interés. Hay quienes hablan de sociedad Cenicienta académica
red, sociedad de la información, sociedad del conocimiento. Para los especialistas, la cenicienta de la inversión en investi-
Según Jesús María Aguirre y Marcelino Bisbal, dos comunicó- gación es el ámbito académico y universitario, que requeriría
logos entrevistados: un avance en términos científicos. ¿Por qué? Para Aguirre, las
trabas tienen que ver con los flujos del movimiento financiero.
Nosotros preferimos el término tecnosociedad a partir de Para Bisbal, quien dirige la revista Comunicación, mientras la
la idea de que las tecnologías de información y comuni- empresa privada sea crítica con las políticas del gobierno no
cación están aquí instaurando nuevas formas de conoci- habrá buenas relaciones. Y revela: «La empresa privada se aco-
miento y maneras de aprehenderlo, de estar en sociedad, pla de alguna manera al lineamiento político del gobierno para
de relacionamiento, de comunicación como proceso de obtener ciertas prebendas, en el buen sentido de la palabra, y
convivencia social y, en síntesis, desarrollando nuevos es- así poder seguir produciendo o invirtiendo».
pacios de diálogo social.
– ¿Está condicionado el sector privado y académico a estos
A partir del cambio experimentado en Venezuela en lo político, objetivos?
económico, social y hasta moral, ambos especialistas coinci- – Por lo que uno conoce, sí, sobre todo de algunos sectores
den en que los estudios de opinión y comunicación del sector financieros. Cuando se busca apoyo económico para fi-
privado están sujetos, en alguna medida y no pocas veces de nanciar ciertas y determinadas investigaciones una de las
manera condicionante, a los lineamientos centrales del gobier- primera cosas que te aclaran es no entrar en terreno políti-
no, mientras que los organismos públicos de investigación se co, porque el gobierno mantiene una vigilancia.
encargan de los estudios administrativos emprendidos por el – ¿Se podría hablar de autocensura en el ámbito investigativo?
poder central. Dada su importancia, ¿qué pasaría si no existie- – Al menos en este tipo de relación gobierno-empresa pri-
sen las investigaciones de comunicación? vada o cuando el mundo académico, con las unidades
El padre Aguirre, investigador de la comunicación y di- de investigación de comunicación de la UCAB o la UCV,
rector del Centro Gumilla, imagina el predominio de un pen- acude al sistema financiero a buscar aportes. La prime-
samiento propagandístico sobre lo que hace el gobierno, algo ra condición que le pondrán será no entrar al terreno
literalmente similar a lo que ocurre en las investigaciones admi- político.
nistrativas. «Esto significa cero pensamiento crítico. Así sucede
en todos los regímenes autocráticos, donde a cuenta de una Aguirre complementa: «El gobierno es el que tiene mayor capa-
intelectualidad orgánica se elogia o adula al gobierno», pun- cidad financiera para invertir en investigación, luego el gobier-
tualiza. no debe generar sus propios equipos. Si haces un outsourcing el
Marcelino Bisbal, profesor de la Universidad Católica que pone cláusulas restrictivas es el que paga».
Andrés Bello (UCAB), opina que sin investigaciones el país
andaría a tientas y reconoce que en los últimos 16 años los – ¿Cuántos resultados se esconden en las investigaciones?
investigadores han «desviado» las áreas de interés a las rela- – Alrededor de tres cuartas partes. En las encuestas ómni-
ciones gobierno-medios de comunicación, así como al con- bus los resultados se reparten entre varias empresas; uno
trol social ejercido. no se entera de todo. Algunas empresas no están interesa-
Aguirre redimensiona la idea: «Mientras que el sector pri- das en que se conozcan otros resultados.
vado invierte más en las áreas de mercadeo, publicidad de pro-
ductos y encuestas de opinión, el gobierno invierte mucho más Marcelino Bisbal puntualiza: «Cuando la encuesta llega al me-
en investigaciones administrativas, de propaganda, opinión dio, sea prensa, radio o televisión, se ocultarán o mostrarán
pública y matrices informativas». Según el investigador, por algunos datos, de acuerdo con la inclinación política del me-
cada bolívar invertido por las universidades y centros acadé- dio. Igual, mientras la empresa privada mantenga una posición
micos con cierta independencia, el gobierno emplea 100.000 crítica, la relación Estado-empresa privada será mediatizada».

La revista Comunicación se publica desde 1975.
Poder y legitimidad del papel», explica Aguirre y precisa otra traba: «La judicia-
¿Cuándo es legítima la investigación de las comunicaciones? lización como espada de Damocles». Asegura que gobierno,
Pareciera que el tema también se refiere a la legitimidad del militares, sector privado, «incluso la Iglesia católica con sus
comunicador como intelectual, al peso social y académico de problemas de pedofilia, todos influyen, pero el peso mayor evi-
los estudios e investigaciones. Para los investigadores, el inme- dentemente lo ejerce el gobierno».
diatismo y la prisa por dar cuenta de lo actual puede ser otro
problema: la necesidad, a veces justificada, de dar respuestas Poder investigado
rápidas ante diversos temas o situaciones. Bisbal se adentra en Un estudio llevado a cabo por la UCAB para la Asociación Na-
terrenos más delicados: cional de Anunciantes (ANDA) y la Federación Venezolana de
Agencias Publicitarias (Fevap) refleja la situación real de los
Hay un achatamiento intelectual y están las inercias de medios en la actualidad.
nuestras escuelas de comunicación, cooptadas cada día más En el panorama actual se cuenta con cuatro canales de
por las lógicas instrumentales de las tecnologías de informa- televisión de cobertura nacional: Venevisión, Televén, TVES
ción y comunicación, del mercado y de la propia situación y Venezolana de Televisión (VTV). Estos dos últimos canales
política del país. Ello va en detrimento de la producción de son propiedad del Estado venezolano. Existen, además, dos
conocimiento y de sentido, sin los cuales no hay investiga- canales de cobertura limitada: Globovisión y Meridiano TV.
ción que se sostenga. Una investigación viciada persigue un En el espacio regional existen cuarenta emisoras de televisión
fin por aquello de que el fin justifica los medios. que compiten entre sí. Las televisoras regionales se han venido
Ahora bien, si se considera el vasto y hasta cierto punto he-

gemónico continente oficialista, ¿ha sido rentable la inversión
Jesús María Aguirre: «Mientras que el sector
oficial? Bisbal apela a un informe emitido por la Unidad de privado invierte más en las áreas de mercadeo,
Información del Ministerio para la Comunicación y la Informa- publicidad de productos y encuestas de
ción, que resume la audiencia de los canales de comunicación opinión, el gobierno invierte mucho más en
del sector gubernamental en 2014: «Ellos tienen catorce cana- investigaciones administrativas, de propaganda,
les de televisión, y el que mayor audiencia tiene, en sus mejores
momentos (entre ocho y doce por ciento), es VTV, mientras opinión pública y matrices informativas»
que TVES tiene una audiencia de 0,2 por ciento».
agrupando desde el año 2006 en términos estratégicos, de un
– ¿A pesar del esfuerzo hecho para mejorar su programa- modo similar al de la agrupación radiofónica, para compartir
ción? información y programación, así como distribuir y regionalizar
– Bueno, Vale TV se distingue por su estupenda programa- las pautas publicitarias. Tras el cierre de RCTV, el número de
ción netamente cultural y científica, y no llega a cuatro por nuevos suscriptores de la televisión por cable fue 1.450.000.
ciento de audiencia. En el sector de la radio se encuentra el circuito de Radio
Nacional de Venezuela (RNV) que cuenta con once estaciones
Aguirre aclara que el factor «cobertura» es vital: «Hay cotos; transmisoras de amplitud modulada a lo largo del territorio
por ejemplo, TVES no tiene cobertura nacional. Otros medios nacional. En cuanto al denominado desafío digital, el MINCI
han tratado de ganar legitimidad y han pasado a una línea más cuenta con su Red Digital, que se formó a partir de abril de
equilibrada y objetiva; otros, como Últimas Noticias, han oca- 2003 e incluye una variada gama de páginas de los distintos
sionado un desplazamiento de periodistas por su inclinación órganos del aparato estatal. Desde el 29 de octubre de 2008 el
oficialista». Mientras que Bisbal precisa el factor de la polari- país cuenta con el satélite Simón Bolívar, conocido internacio-
zación política; por ejemplo, la audiencia de Globovisión hoy nalmente como VENESAT 1, administrado por el Ministerio
no es la misma que la de antes de su venta. «Antes se agotaba para la Ciencia y la Tecnología. Existen 7.421 antenas conecta-
primero El Universal, ahora se agota primero El Nacional, ad- das al satélite. La renacionalización de Cantv asegura al gobier-
quirido por lectores que antes preferían El Universal». no el control no solo de la telefonía (esta empresa maneja el 85
Ambos especialistas concluyen en que hay presiones de por ciento de las llamadas nacionales y el 42 por ciento de las
los dos lados. «Pero la que ejerce más presión es la del lado gu- internacionales), sino también del mundo de las telecomunica-
bernamental, pues lo hace con factores clave, el financiamiento ciones y la informática.

PNL PARA TU CALIDAD DE VIDA
ALFREDO C. ÁNGEL
En el escenario de los medios impresos se encuentran los
diarios Correo del Orinoco (cuenta con una edición en inglés en- CON EL COACH
cartada) y Ciudad CCS (de la Alcaldía del Municipio Libertador
y de distribución gratuita). El diario El Universal, desde media-
dos de 2013, se lanzó al mundo de la televisión por internet ¿Eres un fumador regular?
con el canal EUTV, que se puede sintonizar desde su propia
página (eutv.net). ¿Dejar de fumar es lo que quieres?
Luego del programa dominical radiotelevisivo Aló, Pre-
sidente, a cargo del MINCI, el presidente Nicolás Maduro sa-
lió al aire con un programa radial En Contacto con Maduro. ¿Le temes a las alturas, a los sitios cerrados,
Diálogo Bolivariano, con la idea de difundir «logros y avances a los aviones o a algún animal?
de su gestión presidencial». Para este espacio radial se han
destinado 8,2 millones de bolívares en la Ley de Presupuesto ¿Esa fobia limita tu felicidad y tu calidad de vida?
Nacional.
La estrategia de hegemonía comunicacional ha llegado
también al sector de los medios comunitarios y alternativos,
Tú puedes crear hoy el bienestar que quieres.
como parte del Segundo Plan Socialista que lleva por nombre
«Plan de la Patria (2013-2019)». Dentro de este impulso de Las personas que trabajan conmigo dejan
nuevas herramientas comunicacionales sobresalen un sistema de fumar en serio o se liberan de su fobia
de información para los militares, una televisora y la amplia- para siempre.
ción de la red de emisoras radiales, que suman catorce.
– ¿Quién investiga a los medios oficialistas? Los testimonios contundentes en mi página web
– Nosotros desde la revista Comunicación y otros desde la www.alfredocangel.com son pruebas de mi
academia hacemos seguimiento [responde Bisbal]. integridad, experiencia y efectividad para ayudarte
a producir el resultado que quieres.
El padre Aguirre insiste en que todos los gobiernos investi-
gan las investigaciones de modo avasallante. «Siempre habrá
justificaciones geopolíticas. Las presiones son de tipo táctico. INTEGRIDAD • RESPONSABILIDAD • CRITERIO PROFESIONAL
Por ejemplo, teníamos algunos avisos de institutos autóno-
mos del Estado en las revistas SIC y Comunicación, y todo eso
desapareció».
– ¿Cuál es el futuro de las investigaciones en Venezuela?

– De los institutos de investigación de la comunicación más
conocido resaltan el Ininco (de la Facultad de Humani-
dades y Educación de la UCV, que está en crisis y trata de
retomar aire, pues no cuenta con buenos recursos), el del
Zulia y el Centro Gumilla, que trabaja con el equipo de la
revista Comunicación.
– En medio de esta coyuntura, ¿cómo ha logrado mantener-
se durante cuarenta años la revista Comunicación?
– Aguirre: La revista nace en Catia, era compaginada y en-
grapada a mano. Hoy es un instrumento de comunicación
para periodistas, comunicadores y estudiantes. Ha servi-
do como material de apoyo para docentes. Su trayectoria
ha sido toda una aventura en la que han participado dos
generaciones. Allí encontrarás firmas de todo tipo, desde
Eleazar Díaz Rangel, el fallecido periodista Héctor Muji-
ca, que era del PCV, así como de otros escritores de la iz-
quierda. La revista mantiene independencia crítica frente
a los procesos comunicacionales, inspira alternativas de
políticas públicas y apoya eventos del ramo. Hemos sido
hipercríticos tanto con la empresa privada como con los
fenómenos de estatización.
– Bisbal: Así como hicimos análisis programáticos de MSc. Coach Profesional Certificado (ICC)
RCTV muy críticos, fuimos igual de críticos ante la me- Experto en PNL (Society of NLP)
dida de cierre del 27 de mayo de 2008. Acorde con las
transformaciones de la sociedad, el cambio de formato
de la revista le ha dado un aire más audaz. Y algo muy
importante: no tenemos dinero para pagarle a los co-
laboradores. En fin, Comunicación se mantiene por la Av. Principal de Lechería, Centro Empresarial Pineda y Pineda
voluntad de su equipo de redacción y la generosidad de Mezzanina, oficina 4. Lechería, estado Anzoátegui
la Compañía de Jesús. 0414-821.02.51 / alfredocangel@gmail.com / www.alfredocangel.com
Atiendo grupos de, mínimo, cinco personas en Caracas, Valencia,
Maracaibo, Maturín, Puerto Ordaz y Margarita
TENDENCIAS
La obsolescencia marca los archivos hospitalarios

LISSETTE CARDONA n Periodista
En Venezuela los centros de salud pública carecen de historias médicas y

archivos generales digitalizados. Pese que hace un año se aprobó la Ley de
Infogobierno, que obliga a adoptar sistemas digitales para facilitar la gestión,
en los nosocomios las historias yacen arrumadas entre el polvo y el olvido.
MARÍA GRACIA, cuyo apellido permanece a resguar- apertura de procedimientos se dan en papelitos que lleva el
do a petición de la informante, se cayó mientras jugaba a la mismo paciente a la dependencia que le indiquen.
pelota con el menor de sus hijos. El esguince que le produjo A Historias Médicas arriba un número incuantificable de
el impacto contra el suelo la obligó a guardar reposo durante personas a preguntar por el paradero de la carpeta que lleva
dos semanas, en las cuales se mantuvo alejada de sus labo- el registro de sus problemas de salud, indispensable para que
res como especialista en administración en una reconocida los médicos conozcan los antecedentes del paciente. Unos co-
empresa de telefonía celular. Con el dolor y la pierna inmo- nocen o tienen el número que identifica su carpeta y logran
vilizada para garantizar la recuperación, María Gracia se vio retirarse con mayor rapidez que quienes no logran ubicar el
obligada a ir tres días después del diagnóstico a la sede del ansiado número. Otros llegan con el recaudo del médico o la
Instituto Venezolano de los Seguros Sociales (IVSS) en Gua- enfermera escrito en cualquier hoja, lo que orienta a medias a
renas, cercana a su lugar de residencia. los trabajadores sobre los datos que van a buscar.
Llevó la planilla de cotización ante el IVSS, las radiogra- Casi a mediodía María Gracia logra que le devuelvan
fías y las indicaciones médicas, con el objeto de convalidar la cédula, con el tirro en el que está escrito el número que
el reposo indicado por el traumatólogo que la atendió en la tanto esperaba. Vuelve a la taquilla de control de citas donde
clínica. Allí esperó dos horas antes de lograr la atención en la empleada le dice que no hay vacantes hasta dentro de mes
una taquilla, donde se asigna la cita con el médico especia- y medio, que solo está disponible el turno de la tarde de los
lista. La encargada del área tomó los recaudos, los revisó y se lunes y los viernes, y que el resto de los días el traumatólogo
los devolvió con una pregunta y una indicación: «¿Tú tienes va en las mañanas. Finalmente, tras escoger el día, a María
historia aquí? Si no tienes, vas y haces la colita que está aquí Gracia la anotan en una hoja con la fecha en la que asistirá
al lado para que te la abran. Si ya la tienes y no sabes el nú- para un chequeo médico, en el cual el especialista evaluará
mero allí te lo dan». si el diagnóstico practicado en otro centro es certero. Es una
La adolorida mujer se las ingenia para darse la vuelta convalidación que raya en lo extraño: ocurrirá cuando ya la
con las muletas y sobreponerse al dolor que le produce cada lesión haya sido superada.
«brinquito» que da para maniobrarlas. Levanta la cabeza y El nombre María Gracia ocupa el octavo lugar en la lis-
nota que, como ella, hay otras personas con muletas o partes ta de personas que acudirá en la fecha escogida, pero eso
del cuerpo enyesadas, embarazadas y ancianos. También hay no garantiza que será la octava paciente atendida ese día.
algunas personas, en apariencia sanas, que tienen su misma Le toca volver a madrugar, llevar los papeles que entregó al
intención de convalidar algún reposo. Las pocas sillas dispo- inicio y esperar la devolución de la planilla que convalida su
nibles están ocupadas, así que la espera por un nuevo turno discapacidad temporal para el trabajo. La hoja donde quedó
debe ser de pie. asentada su cita es incluida en una carpeta gruesa, con otro
Ella es la número quince de la fila. En grupos de tres grupo de hojas iguales que solo varían por la fecha de cada
entregan la cédula a un trabajador, cuya función diaria es día laboral del año.
buscar la historia médica de cada paciente. Hora y media
después, finalmente entrega su documento de identificación. Sin avances
Cuando eso ocurre, todavía están en la cola tres mujeres que La necesidad de un sistema informático para manejar las citas,
la precedían, una de ellas con la mano vendada. Todas aguar- historias médicas y otros datos de pacientes del sistema de
dan por la devolución de su cédula con el número de historia salud público en el país no ha encontrado solución, pese a los
adosado a la parte trasera con un tirro de papel. «Aquí se avances tecnológicos. Zuleika Pérez, dirigente del Sindicato de
tardan demasiado para buscar la historia. La cola no avanza, Trabajadores del Ministerio de Salud, recuerda que hace unos
porque todos los que tienen amigos piden el favor y se las cuarenta años la inquietud ya existía entre quienes laboraban
buscan antes que a uno que pasa horas aquí. Además, allá como archivistas en esas dependencias hospitalarias.
adentro es un desastre, ni computadora tienen», dice una de Pérez, con 39 años de servicio en el Hospital Leopoldo
las pacientes que va a convalidar un reposo posnatal. Manrique Terrero, conocido popularmente como Periférico
La mujer con su queja dio en el clavo. Ninguno de los de Coche, señala que los estantes donde se encuentran los
sistemas de historias médicas de los centros del IVSS y del documentos de los pacientes en el departamento de Histo-
Ministerio de Salud está automatizado. Puertas adentro, los rias Médicas son los mismos que ella conoció a su llegada al
archivadores están viejos o rotos, las carpetas que contie- nosocomio caraqueño.
nen la información de los pacientes están apiladas como se
puede y no hay una computadora que permita almacenar y Estamos en la misma situación que hace treinta años.
compartir datos en red dentro de cada hospital. Las comuni- No hay ni siquiera un archimóvil, aunque se ha pla-
caciones, números de historias, observaciones u órdenes de nificado la dotación. Yo fui jefe del departamento hace

La obsolescencia marca los archivos hospitalarios TENDENCIAS
varios años. Cuando Juan Barreto ganó la Alcaldía Me- Los trabajadores sufren de alergias constantemente por la
tropolitana de Caracas en 2004, la directiva del hospital prestación de servicios en malas condiciones. El material
dijo que ya el proyecto había sido aprobado por PDVSA, que se archiva va envejeciendo. Esos expedientes pasivos
que haría la donación al hospital. causan enfermedades. La situación también ocurre con
frecuencia en la Maternidad Concepción Palacios y en el
Pasaron cuatro años, el alcalde Barreto finalizó su gestión y los Hospital Jesús Yerena de Lídice.
archivos móviles no llegaron. Las carpetas continúan en estan-
terías fijas que son inadecuadas para el manejo de los mate- Zambrano advierte que las condiciones de insalubridad, de-
riales que allí deben preservarse. Pérez agrega: «Lo único que bido al deterioro de los archivos no digitalizados, viola la Ley
se logró en ese momento fue un curso para que los empleados Orgánica de Prevención, Condiciones y Medio Ambiente de
aprendieran cómo ordenar las carpetas por el método dígito Trabajo (Lopcymat), lo que incide directamente en la calidad
terminal y por colores. Actualmente, el aire acondicionado no de trabajo que ofrecen los empleados.
sirve, casi todo el mobiliario es de cuando inauguraron el hos- Rosa Coromoto Gil, empleada del departamento de
pital y lo que hay son cajas con historias viejas». Historias Médicas del Hospital Materno Infantil de Caricuao
Buena parte de las carpetas con datos de los pacientes desde hace 32 años, señala que las afecciones que padece en
de Coche tiene moho y polvo, mucho polvo. El aire en las la cervical son producidas por el trabajo realizado en esas
oficinas donde funciona el servicio no es el más adecuado. instalaciones. En el departamento laboran cerca de cuarenta
Desde hace varios meses no hay aire acondicionado. Los mujeres y casi todas han desarrollado alergias u hongos en
materiales de oficina y de protección también brillan por su la piel, especialmente en las manos, debido al deterioro y las
ausencia. Los trabajadores manipulan los documentos viejos fallas en el mantenimiento de los archivos.
sin guantes ni tapabocas, lo que los deja expuestos a infec- El centro de salud tiene la política de enviar al área de
ciones y problemas respiratorios por el contacto con material Archivos Pasivos todas las historias con más de quince años
en desuso, mal almacenado y muy viejo. sin movilización. Como es un centro especializado en mater-
La dirigente sindical explica: «Las historias anteriores al nidad, los antecedentes médicos de los varones son enviados
año 2000 fueron desincorporadas del archivo que se usa a con mayor frecuencia a esa área, en desuso, en el olvido. Sin
diario, pero las cajas en las que fueron depositadas siguen ahí embargo, en algunas ocasiones hay que entrar al área para
en un espacio del mismo departamento. En el Periférico de buscar alguna historia, porque algún paciente así lo requiere.
Coche no hay material de papelería, las citas de los pacientes
se hacen en papelitos». Ninguno de los sistemas de historias médicas
La situación en el Complejo Hospitalario José Ignacio
Baldó, de El Algodonal, también en Caracas, no es distinta. de los centros del IVSS y del Ministerio de
Las carpetas más antiguas yacen arrumadas en los rincones Salud está automatizado. Puertas adentro,
del área destinada a los archivos. En todo el centro de salud los archivadores están viejos o rotos, las
el olvido parece el protagonista desde que arrancaron las re- carpetas que contienen la información de los
modelaciones de sus instalaciones en el año 2006 que aún
permanecen inconclusas. pacientes están apiladas como se puede y no
El informe especial de actuación de la Contraloría General hay una computadora que permita almacenar y
de la República del año 2014 (http://www.cgr.gob.ve/site_in- compartir datos en red dentro de cada hospital
formes_doings.php?Cod=027) revela que la situación es idén-
tica en el Hospital de Niños J. M. de Los Ríos en Caracas: No hay tapabocas ni dispositivo alguno de protección. Casi
por un sorteo, las trabajadoras entran al espacio del que se-
El Hospital carece de un sistema automatizado de re- guro salen al menos con un ataque de estornudos o de tos.
gistro central de citas, el cual es llevado manualmente «Aunque el área de archivo fue ampliada, nunca lo fumigan ni
en los diferentes servicios. Al respecto, el artículo 31 lo limpian. Seguimos con estantes estáticos desde que empe-
de las NGCI y el punto 4.3.16 del Manual de Normas cé. Antes teníamos máquinas de escribir que eran muy duras
de Control Interno sobre un Modelo Genérico de la y nos dejaban con dolores. Los asientos no son ergonómicos,
Administración Central y Descentralizada Funcional- por lo que son inadecuados para personas con jornadas de
mente, hacen referencia a la implementación de medios trabajo de seis horas sentadas como la nuestra», afirma Gil.
automatizados para el registro de las operaciones. En Una vez llegaron a habilitar el área con cuatro computa-
consecuencia, este centro de salud no dispone de una doras, pero tres de ellas se dañaron, porque nunca se les dio
herramienta adecuada que facilite el suministro de in- mantenimiento. La que queda se usa para llevar las estadís-
formación oportuna sobre las citas otorgadas. ticas del centro de salud materno infantil. El kardex, el ar-
chivo donde se registra alfabéticamente la identidad de cada
Pablo Zambrano, presidente del Movimiento Autónomo Inde- paciente que ha sido atendido en ese centro, sigue siendo
pendiente de Trabajadores del Sector Salud (Mosbase), precisa manual. Gil expresa que, además de las carencias tecnoló-
que las condiciones de trabajo en los departamentos de archivo gicas, los materiales simples también fallan. Solo hay una
e historias médicas de los hospitales, ambulatorios y otros cen- engrapadora para el departamento, no hay hojas blancas ni
tros dependientes del Ministerio de Salud y del Seguro Social clips. Si una carpeta se desordena o se rompe, el reensam-
han deteriorado la salud de varios trabajadores: blaje o el reemplazo se complican. «Algunos médicos parten
una hoja en cuatro pedazos para dar récipes que son sellados
En el Hospital Vargas de Caracas, por ejemplo, no tienen y firmados para darles legalidad», relata.
aire acondicionado. En el Hospital Materno Infantil de Ca- El vocero de Mosbase, Pablo Zambrano, reitera que las
ricuao hay trabajadoras que han tenido que salir de reposo propuestas de digitalización que han surgido en las últimas
por las enfermedades adquiridas mientras trabajaban allí. dos décadas no pasan de promesas. Resalta, además, que el

TENDENCIAS La obsolescencia marca los archivos hospitalarios
Hospital público en Caracas
Ministerio de Salud ingresa cada vez a mayor cantidad de el proyecto de asesoría para la adecuación de los sistemas
personas sin especialización en el manejo de estadísticas y de control de citas y archivos hospitalarios. Rodrigo Mijares
archivos hospitalarios, lo que contribuye al deterioro y el Seminario, coordinador de la UGTS, precisa que el proyecto
desorden de los servicios. «A las damas obreras, sin estudios, tampoco cristalizó.
las ponen a suplir al personal en esas áreas. El Ministerio de Mijares Seminario y los investigadores Elena Rincón
Salud ya no contrata personas con capacidad para el manejo Osorio, Luis Azpúrua y Rosa Reyes evaluaron la eficacia de
de esas áreas, pese a que allí se llevan las historias médicas, la digitalización de los sistemas de salud. El resumen de los
las estadísticas, el censo del personal hospitalizado, las citas, resultados fue publicado en la Gaceta Médica de Caracas No.
entre otros datos que también son importantes para la sa- 122 del año 2014, con el título «Aumento de la cobertura
lud», agrega Zambrano. en detrimento de la calidad de la atención en un servicio de
cardiología: estudio de caso en Caracas-Venezuela». Señala
Los intentos y las excepciones Mijares Seminario:
Salvo contadas excepciones, casi ningún servicio público de
salud en Venezuela dispone de sistemas automatizados para En 1990 ya teníamos claro que la digitalización de las
el control de los pacientes y sus estadísticas de morbilidad y historias médicas era fundamental, porque se podía ob-
mortalidad. En 2006, la Alcaldía de Chacao adoptó un sis- tener información fidedigna sobre mortalidad y morbi-
tema digitalizado para la gestión de las historias médicas de lidad dentro de los centros de salud y se conocía si se
los 261.000 pacientes que se atendían en la red ambulatoria cumplían los protocolos médicos para las enfermedades
municipal. Lo mismo hizo la Gobernación de Miranda en sus más importantes que ocurrían en Venezuela.
redes de salud hace tres años. Por su parte, la Corporación
de Salud de Aragua inició en 2011 el proceso de renovación Para el estudio —que se llevó a cabo entre 1990 y 1999—
del mobiliario del departamento de Historias Médicas del se escogió evaluar al Hospital Militar Dr. Carlos Arvelo de
Hospital Central de Maracay. Invirtió 1,9 millones de bolí- Caracas, el tercero más grande del país, dependiente del Mi-
vares en los trabajos. Sin embargo, la renovación no incluyó nisterio de la Defensa y que, desde su fundación en 1960
Fotografía: Alexandra Blanco
la sistematización de los datos del principal hospital tipo IV hasta 2005, tuvo como pacientes solo a sus afiliados. La in-
de la capital aragüeña, anunciada para una segunda fase que vestigación se delimitó aún más. En ese centro se evalua-
no se ha iniciado. ron las historias médicas de pacientes con infartos agudos al
En 2011 el Ministerio de Salud inició las conversacio- miocardio, la enfermedad con mayor morbi-mortalidad en
nes para que la Unidad de Gestión de Tecnologías en Salud Venezuela. Se evaluó si los médicos que prestaron servicios
(UGTS) de la Fundación de Investigación y Desarrollo de en ese nosocomio cumplían el protocolo de atención fijado
la Universidad Simón Bolívar emprendiera la evaluación y por el Colegio Estadounidense de Cardiología y la Sociedad

La obsolescencia marca los archivos hospitalarios TENDENCIAS
Venezolana de Cardiología. El cumplimiento del protocolo óptimos. Esto, en el caso de la salud, implica tener la infor-
fue 73 por ciento, que calificaron como bueno con tendencia mación digitalizada.
a la mejora. Era apenas diez por ciento menor que la referen- El intento más reciente de digitalizar historias médicas y
cia mundial: Estados Unidos. consultas de pacientes en centros de salud data de mayo de
En el Hospital Militar se atendían en ese período entre 2014. Un grupo de diputados de la Asamblea Nacional pre-
6.000 y 8.000 pacientes anuales. La inversión por paciente sentó un proyecto de Ley de Telesalud. El proyecto plantea
era de 400 dólares. «Se hizo el mismo estudio entre los años la adopción de un sistema automatizado de gestión para los
2000 y 2009, y se notó que el cumplimiento del protocolo centros de salud del sistema público, lo que incluye no solo
cayó a 54 por ciento, porque se atendían 14.000 pacientes los hospitales y ambulatorios del Ministerio de Salud, sino
sin haber planificado primero el aumento de la capacidad de también la red Barrio Adentro.
atención de ese hospital», revela Mijares. El incremento de Guido Ochoa, presidente de la Comisión Permanente
167 por ciento en el número de pacientes atendidos se debió de Ciencia, Tecnología e Innovación del parlamento venezo-
a la orden del presidente Chávez de abrir el centro a partir de lano, aseguró hace un año que había comenzado la fase de
2005 a todas las personas afiliadas o no a la previsión social consulta pública. Ochoa refirió en una entrevista al diario
del Ministerio de la Defensa. Correo del Orinoco, del 17 de mayo de 2014, que hasta esa
Mijares destaca que algunos países, como Francia, in- fecha se había debatido el proyecto en las siguientes enti-
vierten cerca del catorce por ciento de su producto interno dades: Distrito Capital, Miranda, Vargas, Aragua, Guárico,
bruto en salud, especialmente en e-salud (e-learning + salud), Barinas, Mérida, Carabobo, Yaracuy, Lara y Amazonas. El
lo que permite no solo la digitalización de las historias de los parlamentario dijo que el sistema estaría interconectado con
pacientes, sino su evaluación desde sitios remotos, lo cual el satélite Simón Bolívar, lo que permitiría el envío de datos
redunda en la optimización de los recursos de los hospitales. de un paciente atendido en un centro de salud a otro al que
«Si un paciente con infarto agudo al miocardio necesita tres sea referido, independientemente del punto geográfico don-
días de atención, con el sistema puede pasar dos días hos- de se encuentre.
pitalizado y el tercero en su casa, desde donde es evaluado El diputado Alejandro Villanueva, por su parte, señaló
constantemente por el médico tratante». al mismo diario que la propuesta de ley se complementaba
El estudio de la UGTS correspondiente al lapso 2000-2009 con la Ley de Infogobierno, que obliga al Estado a sistema-
arrojó que entre 35 y 47 por ciento de las historias médicas se tizar todos sus procedimientos para agilizarlos. De esa ma-
extraviaban; además, el espacio físico donde se almacenaban nera, todos los prestadores de servicios de salud públicos
las historias era inadecuado y limitado. También determinó o privados estarían conectados a una misma base de datos,
que la Comisión Técnica del hospital incumplía las auditorías que daría origen a una especie de cédula de salud personal
médicas de los datos; es decir, las historias de los pacientes no a la que se podría acceder desde cualquier punto en el país.
eran evaluadas por el Departamento de Registros y Estadísticas. Mirian Pérez, diputada y también integrante de la co-
El análisis refiere dos irregularidades adicionales: misión, aseguró que la tecnología permitiría desechar el
sistema manual de control de citas e historias clínicas, para
En 1990 se trasladó una cantidad importante de histo- convertirlo en uno completamente automatizado. Incluso
rias médicas al subsótano del hospital debido a que el los pacientes podrían gestionar sus citas por internet, lo que
archivo móvil no resistía su peso. Muchas se dañaron ahorraría tiempo y recursos tanto al prestador de servicios
debido a las inundaciones y filtraciones de agua que como a los usuarios.
presenta dicho sector. En 1996 se sustrajo otra canti- La Ley de Telesalud fue sancionada el 12 de agosto de
dad importante de historias médicas de ese sector para 2014, pero yace en el grupo de leyes muertas o sin aplica-
vender el papel. Muchas de las historias que quedaron ción. Tras la sanción se daba un lapso de seis meses para
se dañaron por la proliferación de alimañas. En 1999, la reglamentarla. Ese paso correspondía al Ministerio de Salud,
Comisión de Epidemiología recomendó que se quema- pero no se ha dado. El artículo 5 de esta ley establece como
ran las historias restantes. tarea fundamental la creación de la teleadministración: «Es
la administración a distancia de procesos como control de
Los hallazgos en el Hospital Militar se repiten aún en muchos citas, historias médicas, inventarios y planeación estratégica,
hospitales y ambulatorios públicos pese a que han transcu- seguimiento de epidemias, catástrofes u otros hechos de ca-
rrido 17 años. racterísticas similares». Sin embargo, son pocos los avances
en la materia. Mientras tanto, pacientes como María Gracia
Leyes muertas siguen en las colas de los hospitales, en busca de sus histo-
La Ley Orgánica del Sistema Venezolano para la Calidad, vi- rias médicas antes de ser atendidos, pese a las dolencias que
gente desde 2002, ordena a las instituciones ofrecer servicios llevan a cuestas.
ESTRATEGIAS EN TIEMPOS DE TURBULENCIA

Michael Penfold y Roberto Vainrub (editores)
Venezuela presenta uno de los más borrascosos historiales económicos del

continente. Sin embargo, un grupo significativo de empresas no solo ha
logrado navegar en medio de la turbulencia, sino también llegar a buen
puerto. ¿Cómo lo hicieron? Este valioso compendio de investigaciones y
0212-555.42.63 / 44.60 ensayos divulgativos ayudará al lector a comprender no solo cómo hicieron
ediesa@iesa.edu.ve las empresas para sobrevivir, sino incluso cómo un puñado de ellas logró
destacarse en un mercado tan incierto y volátil como el venezolano.
PUNTO BIZ
El viaje del consumidor
Carlos Jiménez
Director de Datanálisis y de Tendencias Digitales
Es clave que las marcas hagan sus mejores esfuerzos para estar presentes cuando el consumidor
busca activamente la información para tomar su decisión de compra
E
l consumidor, en su proceso de y recomendar productos. Los viejos se refiere a la etapa previa a la compra:
compra, realiza diversas activi- modelos de comportamiento del con- cuando el consumidor ni siquiera ha
dades que se han clasificado en sumidor pueden guiar a conclusiones ido al punto de venta, pero accede me-
etapas. A partir de un estímulo, que erradas, debido a que rara vez ese viaje diante internet a la información para
puede ser interno (como una necesidad del consumidor es un proceso lineal, tomar su decisión de compra.
fisiológica) o externo (inducido por la como esos análisis sugerían. Conocer El primero y el segundo momen-
publicidad, los medios o sus pares), el los principales cambios que impulsan tos de la verdad siguen siendo muy
consumidor experimenta una necesi- las nuevas tecnologías y las caracterís- importantes para las marcas, y las
dad que lo lleva a buscar información y ticas de un consumidor más conectado empresas deben esforzarse para salir
a utilizar la que posee (derivada de sus puede brindar oportunidades a cual- airosas de ellos. Pero deben entender
experiencias), para considerar las op- quier marca. que, con el desarrollo de internet y las
ciones disponibles y tomar una deci- comunicaciones móviles, los consumi-
sión. Este proceso del comportamiento El momento cero de la verdad dores están más informados que nunca
del consumidor —desde que surge la de las marcas y tienen las herramientas para hacer-
necesidad hasta que realiza la compra Numerosas investigaciones de mercado lo. Es clave que las marcas hagan sus
e incluso la evalúa— puede denomi- han mostrado la importancia del punto mejores esfuerzos para estar también
narse «el viaje del consumidor» y va- de venta en las decisiones de compra presentes en ese momento cero de la
ría según la categoría del negocio y el de los consumidores. Las marcas han verdad, cuando el consumidor busca
segmento del mercado. Por ejemplo, invertido cuantiosos recursos para es- activamente la información para tomar
en compras por impulso —como las su decisión de compra. Esto implica
de las golosinas que se encuentran en «El momento cero de la tener una presencia digital, posicionar-
las cajas de los supermercados—, los verdad» se refiere a la etapa se adecuadamente en los buscadores,
consumidores no buscan información, previa a la compra: cuando obtener comentarios favorables en me-
sino que usan la que poseen para deci- dios sociales y reseñas; en fin, desarro-
dir la compra en el momento. Mientras el consumidor ni siquiera ha llar una estrategia de contenidos.
que, en la compra de bienes y servi- ido al punto de venta, pero
cios cuyos precios o riesgos de equi- accede mediante internet a Información pertinente para los
vocación son elevados (por ejemplo, la información para tomar su compradores
en sectores como automotor, inmobi- decisión de compra Los clientes pueden acceder a grandes
liario, educación, salud o turismo), el volúmenes de información en la que
consumidor busca información y com- tudiar cómo influir en los compradores basarse antes de decidirse a comprar,
para opciones concienzudamente. potenciales cuando se encuentran en el mucha más información de la que po-
El viaje del consumidor ha cam- punto de venta frente a los anaqueles. dían soñar en la era preinternet. No
biado radicalmente en los últimos Ese momento fue denominado solamente pueden buscar en internet,
años. El principal cambio consiste en por Procter & Gamble el «primer mo- sino que cuentan también con la mo-
que el consumidor actual tiene acceso mento de la verdad» (FMOT, por sus vilidad que les permite acceder a esa
a más información, no solamente de siglas en inglés) y se hizo notable a información desde cualquier lugar,
los medios y la publicidad (vías tradi- partir de un artículo publicado en The incluidos los puntos de venta. Ahora
cionales en las que su papel era pasi- Wall Street Journal en septiembre de bien, entre tanta información la marca
vo), sino también de sus pares. Ahora 2005. En ese mismo año se hizo tam- puede hacerse invisible y, simplemen-
busca activamente información y espe- bién referencia a un «segundo momen- te, quedar fuera del conjunto de con-
ra apoyo de las marcas en ese proceso. to de la verdad» (SMOF), que ocurre sideración de los clientes al momento
El papel de los medios interactivos es cuando el consumidor usa la marca. de comprar. Es necesario hacer que la
fundamental, tanto por la publicidad y El desarrollo de los medios digita- información de la marca esté disponi-
los contenidos digitales como por las les —sitios de internet, medios sociales, ble y pueda influir a los compradores
búsquedas realizadas en motores como reseñas de productos y resultados de en ese preciso momento.
Google, el acceso a comentarios y rese- los motores de búsqueda— ha creado Hay siete características que debe
ñas de otros consumidores, y la inte- lo que Google denominó «el momen- tener la información de la marca para
racción en los medios sociales. to cero de la verdad». Este momento ser pertinente:
En muchos mercados hay más ocurre después de que el consumidor
opciones de marcas disponibles y mu- identifica una necesidad y probable- 1. Suficiente. Es necesario identificar
cha más información acerca de ellas. mente ha estado expuesto a algún es- qué información ayuda a los com-
También hay nuevas formas de buscar tímulo externo como la publicidad, y pradores a decidir, y garantizar

PUNTO BIZ
Búsqueda Evaluación Decisión

Necesidad de alternativas Evaluación
de información de compra
Publicidad Buscadores Buscadores Redes sociales

interactiva
Redes sociales Redes sociales Reseñas
Medios
interactivos Reseñas Reseñas
Publicidad interactiva
Medios interactivos
OTRA FORMA DE VERLO

(EN EL EMBUDO DEL MERCADEO)
Conocimiento
Consideración
Prueba
Compra
Publicidad Contenido
y medios Lealtad informativo
interactivos y entretenido
Buscadores Motivar
Redes sociales y apoyar
Reseñas al comprador
Redes sociales Reforzar
Reseñas confianza
en la oferta
que la marca la ofrece de manera 4. Consistente. Debe garantizarse con sus pares en los medios socia-
clara: precios, características téc- que la información sea similar en les y sus correos electrónicos. In-
nicas, recomendaciones de otros los diferentes medios (digitales y tegre botones de medios sociales
usuarios, garantías. Esta infor- tradicionales). Una información en el sitio de internet de la marca.
mación puede aparecer en textos, inconsistente confunde al com-
imágenes o videos. prador y crea desconfianza. Un nuevo reto
2. Actualizada. La información debe 5. Diferenciadora. La información El comportamiento de los consumido-
ser lo más actual posible y cada de la marca que se presente debe res ha cambiado y lo sigue haciendo.
vez que alguna condición cambia resaltar su proposición única de Conocer adecuadamente el viaje del
debe actualizarse en los medios valor que la diferencia de la com- consumidor en su sector permite iden-
digitales oficiales de la marca. petencia. Debe ayudar a decidir al tificar el modo como la marca puede
3. Omnipresente. La marca debe comprador (a favor de la marca). apoyar a su favor este proceso; por
tener presencia en diferentes me- 6. Personalizada. Ofrezca información ejemplo, con el desarrollo de conteni-
dios, adonde los compradores que atienda necesidades específicas dos que faciliten la decisión de com-
acuden en su proceso de bús- de los compradores y use mercadeo pra. Las marcas deben entender cuáles
queda y decisión. Los estudios de electrónico para enviar correos pe- tipos de contenidos son relevantes
mercado son útiles para identifi- riódicos a una lista de usuarios. para tomar decisiones y en cuál etapa
car los medios más relevantes para 7. Portátil. Facilite que los compra- son necesarios.
el mercado objetivo. dores compartan la información

TECNOLOGÍA MÓVIL
El móvil nuestro de cada día
Miguel León
Director general de Tedexis
El concepto de movilidad se ha trasladado del teléfono a la tableta, y también a dispositivos

más tradicionales como el reloj, la pulsera y hasta el automóvil.
E
l pasado 7 de mayo de 2012 Ve
nezuela experimentó un cambio
E
muy importante
l teléfono móvil tiene paracomoel sector
pun- día, para ajustar la ingesta de alimentos cuando llegue al centro hospitalario ya
empresarial: el Ejecutivo
to de partida la RusiaNacional sus
de finales al ritmo y tipo de vida que lleva. Más el médico de confianza tenga toda la
cribió de
unalosnueva ley del trabajo,
años cincuenta, cuando a la cual aún, es posible la medición en línea de información que requiere para atender
denominó
Leonid «Ley Orgánica
Ivanovich del Trabajo,
Kupriyanovich pa- parámetros tales como latidos del cola emergencia.
los Trabajadores
tenta el primero de y estos
las Trabajadoras»
dispositivos. razón, calorías consumidas y esfuerzo Ford presentó recientemente una
(LOTTT),
A partir deque eseintrodujo
momentocambios clave.
se desarrollan realizado, para hacer un seguimiento bicicleta eléctrica que, además de
varios2. Vigilar
sistemas los en
costos
los laborales, prin
países escan- detallado del progreso de una activi- constituir una alternativa de transporte
cipalmente
dinavos mediante
y Japón, hasta su que
comparación
en 1984 dad deportiva y, así, ajustar metas y amigable con el ambiente, está contro-
con el presupuesto.
aparece el modelo Dyna El seguimiento
Tac 8000X re de objetivos. Ha aparecido una serie de lada por un iPhone que va evaluando
comendable
Motorola es mensual.
y comienza Esta medida
a materializarse dispositivos que se pueden ligar con el desempeño del ciclista y utiliza la
responde al desafío
comercialmente de controlar
el servicio los cos
de telefonía las aplicaciones presentes en el celu- electricidad cuando se alcanza un nivel
tos laborales.
celular como se le conoce hoy. Por su lar, para vigilar parámetros delicados predeterminado de esfuerzo. También
parte,3.elIncorporar
origen demejores
internetprácticas
se remontaa la hace uso de un sistema de navegabili-
gestión de personal mediante
a los años sesenta, cuando la creciente auditorías dad que avisa mediante vibraciones en
preventivas,deque
necesidad incluyan verificación
información lleva a un Ya el móvil ocupa gran parte el manubrio cuándo debe doblarse a la
de situaciones
grupo de riesgo yestadouniden-
de investigadores planes de ac de nuestra cotidianeidad. izquierda o la derecha, y enciende lu-
cióna para
ses buscar minimizarlas
la forma de (por lo menos
aprovechar de
tres vecesmás al año).
Eso, lejos de disminuir, va a ces intermitentes si se detecta que otro
manera eficiente los recursos de incrementarse. Preparémonos vehículo está demasiado cerca.
4. Desarrollar
computación el equipoEldetérmino
disponibles. capital Lo que se avecina tiene el poten-
humano, mediante programas
«internet» apareció por primera vez y planes
en para ello cial de cambiar la vida de la gente.
de capacitación
1982; y el de world y desarrollo
wide web, profesional.
en 1991. Con estos sistemas se vislumbra una
Con esta
Quizá acción
no hubose fortalecen los conoci
quien previera en como la glucosa en la sangre, la tensión sensible disminución de la utilización
mientos del equipo de
un principio la posibilidad de capital humano.
que es- arterial y otros que son clave en el tra- del efectivo, y hasta del empuje de
Es posible llevar
tas tecnologías —el esto
celulara cabo.
y la Es via
red— tamiento de enfermedades y condicio- monedas virtuales como el bitcoin. En
ble sacar adelante
convergerían un negocio
en algún momento.exitosoEsena nes como la diabetes y la hipertensión. Venezuela, que se encuentra más o me-
Venezuela.
partir de los sistemas de telefonía ce- El caso del automóvil como dispo- nos en la media latinoamericana, más
lular 2G —que posibilitan una mayor sitivo móvil requiere mención aparte. de la mitad de la población activa no
capacidad de transmisión de datos y Es tan importante esta tendencia que tiene una cuenta bancaria o la utiliza
por lo tanto facilitan la conexión a in- buena parte de los grandes fabricantes solo para percibir su salario, pensión u
ternet desde el teléfono móvil— cuan- de automóviles ha estado presente en otro beneficio social. Muchas personas
do sus caminos se cruzan y comienza las dos últimas ediciones del Congreso están excluidas del sistema financiero
la verdadera revolución móvil. Se re- Mundial de Movilidad que se celebra y expuestas a los peligros de cargar
alimentan la necesidad de dar mayor en Barcelona, España. El asunto es que efectivo en sus bolsillos. Con los pagos
poder de computación al dispositivo se han incorporado cada vez más fun- móviles pueden hacer sus compras y
—para aprovechar las posibilidades de ciones a los vehículos automotores que pagar de manera sencilla, sin riesgos
internet— y la de dar a internet la po- les permiten utilizar datos disponibles y con un sistema que permite llevar
sibilidad de transportar una cantidad en internet para hacer de la experien- control de lo que gastan. Lo intere-
creciente de datos generados desde los cia de manejo algo más placentero y sante es que, apuntalados en el siste-
móviles. útil. Pantallas tipo tableta conectadas a ma financiero formal, los servicios de
Hoy los usuarios quieren estar co- internet ocupan ahora el tablero de los pagos móviles se convierten en una
nectados de manera permanente y en vehículos, que brindan no solo la ya herramienta de inclusión y educación
todas partes, sin importar el dispositi- disponible capacidad de GPS, sino po- financiera. Falta vencer los obstáculos
vo que tengan. El concepto de movili- sibilidades como la de hacer pedidos que una tecnología disruptiva como
dad se ha trasladado del teléfono a la preestablecidos en el restaurante de esta enfrenta, pero nadie duda de que
tableta, y también a dispositivos más comida rápida favorito. Podría incluso terminará por imponerse.
tradicionales como el reloj, la pulsera imaginarse una ambulancia convertida Ya el móvil ocupa gran parte de
y hasta el automóvil. La combinación en dispositivo móvil, que permite eva- nuestra cotidianeidad. Eso, lejos de
de las capacidades de estos elementos luar en línea signos vitales de un pa- disminuir, va a incrementarse. Prepa-
permite, por ejemplo, medir la activi- ciente al mismo tiempo que se verifica rémonos para ello.
dad física de una persona durante el su historial médico, de tal manera que

MODO TEXTO
Medir aunque el tamaño no importe
Luis Ernesto Blanco
@lblancor Coordinador web Medialab / UCAB
La «analítica web» es el estudio de la actividad de un sitio, a partir de los datos extraídos

de la navegación de los usuarios, y ayuda a optimizar la estrategia.
S i las redes sociales han traído algún

cambio para las relaciones comer-
ciales es la manera de relacionarse
las marcas con sus públicos y audiencias.
sociales de la marca-producto comienza
a inspirar confianza, se convierte en la
autoridad dentro del sector, obtiene trá-
fico, se ubica en la mente de los consu-
El éxito se mide
Sea cual sea la estrategia de mercadeo de
contenidos sus resultados deben poder
ser analizados mediante indicadores que
A diferencia de otros espacios —físicos o midores. permitan ver su evolución. En esencia
virtuales— donde tener una mayor can- hay cuatro tipos de indicadores que sir-
tidad de dinero significaba tener un lo- En busca del éxito ven para medir el progreso y el impacto
E
cal más grande, un aviso más vistoso o Según Manuel Gil, director de BlueCa- de la estrategia de mercadeo de conteni-
l pasado 7más
una decoración de mayo
lujosa,de en2012 Ve
las redes ribu Colombia (http://www.bluecaribu. dos en la empresa.
nezuela experimentó
sociales los perfiles de las marcas, por un cambio com/marketing-contenidos/), «el consu-
muy que
poderosas importante
sean, nopara el sector
se distinguen midor se encuentra en las primeras fases • Indicadores de consumo: su fun-
empresarial:
del que pueda el tener
Ejecutivo
una Nacional
persona cual-sus de su ciclo de compra: está buscando ción es cuantificar si el contenido
cribió una nueva ley del trabajo,
quiera. Una página de Facebook podrá a la cual información y aún no está preparado que se está produciendo es con-
denominó
tener una imagen«Ley Orgánica
de portadadel másTrabajo,
espec- para realizar una compra o contratar. sumido por el público (visitas,
los Trabajadores
tacular que otra, pero y las Trabajadoras»
básicamente es lo Por ello, la comunicación no puede ser páginas vistas, visualizaciones de
(LOTTT),
mismo. Igual queocurre
introdujo concambios clave.
los perfiles de comercial y el usuario será poco pro- vídeo, descargas, tiempo en el si-
2. Vigilar
Twitter, Instagram los costos laborales,
o cualquier otra prin
apli- penso a contenido que no le eduque y le tio, visitantes recurrentes).
cipalmente mediante fundamental
cación. La diferencia su comparación está aporte valor». Por su parte, la bloguera • Indicadores de alcance: infor-
con
en el contenido, en la seguimiento
el presupuesto. El capacidad que re especialista en mercadeo, Vilma Núñez man del alcance que puede tener
comendable
tenga ese perfil es mensual.
de resultar Esta medida
apetecible (http://vilmanunez.com/) señala que en- el contenido (likes, tuits, shares,
responde al desafío de controlar los cos
para su público. tre los beneficios buscados con el mer- +1 y pins, inbound links). Pueden
tos laborales.
Claro que una marca conocida y cadeo de contenidos estaría estrechar ser útiles herramientas como
3. Incorporar
reconocida parte con mejores
ventaja. prácticas
Una repu- a la vínculos con la comunidad, llegar a más analytics.twitter.com, Klout.com,
gestión de personal mediante
tación la antecede y también un poder auditorías personas, promocionar una marca o sus tweetarchivist.com, entre otras.
preventivas,
de promociónque incluyan
la puede ayudarverificación
a que la productos y servicios, y crear confianza • Indicadores de generación de
de situaciones
gente sepa de su de existencia.
riesgo y planes Pero dela ac
di- entre la marca creadora de contenidos y leads: su finalidad es medir cómo
ción para minimizarlas (por
ferencia fundamental estará en su capa- lo menos el consumidor final, porque por lo gene- los visitantes entran a formar par-
tres
cidad veces
paraalproducir
año). contenido útil, que ral un usuario contento regresa. te de la base de datos de la empre-
4. Desarrollar
satisfaga las expectativasel equipode sudepúblico
capital Una marca comienza a lograr mesa (lista de direcciones de correo
humano, mediante programas
y ofrezca «algo más» que no ofrecen y planeslos jores resultados cuando una comunidad electrónico, suscriptores al RSS/
de capacitación y desarrollo profesional.
demás. se siente cómoda con los contenidos blog, tasa de conversión).
Con esta
Hoyacción
un usuariose fortalecen
espera delosuna conoci
mar- creados por esa marca. Hay ejemplos de • Indicadores de generación de
mientos del equipo de capital
ca líder en determinado sector que no humano. sobra. En la actualidad, las marcas apro- negocio (objetivo último de toda
Es posible
solamente le hablellevardeesto
lasabondades
cabo. Es via de vechan la preocupación creciente por el estrategia de mercadeo de conte-
ble sacar adelante
su producto, sinoun negocio
que, sobreexitoso
todo, sea en ambiente y comparten contenido con nidos): miden el número de ven-
Venezuela.
referencia en la materia que sabe, o dice técnicas para contribuir desde los ho- tas (online y offline) y el número
saber. A medida que logra esa conexión, gares o puestos de trabajo. Hay marcas de clientes, entendido como el
la marca se convierte en influyente para que venden artículos deportivos y crean número de personas que culmina
ese usuario, aumenta su credibilidad y contenido sobre técnicas para mejorar el una compra.
sus argumentos se hacen verosímiles. Es rendimiento o programas de trabajo. Las
el comienzo de una relación que even- marcas de videojuegos comparten guías Los inversionistas y las juntas direc-
tualmente puede traducirse en ventas, o entrevistas inéditas de los creadores o tivas están acostumbrados al uso de
pero que va más allá. trucos inusuales. las mediciones cuantitativas, como
Desde el punto de vista de una Pero hay que tener cuidado. No se números de seguidores o visitas. Sin
marca-producto las redes sociales se han trata de producir contenido porque sí. embargo, es importante considerar
convertido en un espacio para ofrecer Las estrategias requieren saber qué le mediciones cualitativas, como los co-
contenidos, mediante distintas piezas interesa a la audiencia, para lo cual son mentarios sobre la percepción de la
que pueden ser gráficas, multimedia útiles las herramientas de inteligencia de marca, las opiniones de los clientes e
o simplemente texto, pero relevante y negocio social que permiten conocer las incluso los comentarios sobre los pro-
siempre asociado a la razón de ser de conversaciones de los potenciales clien- ductos de la competencia. Estos datos
esa marca. El resultado esperado es un tes y, sobre esa base, elaborar contenidos cualitativos proporcionan cierta forma
crecimiento de la comunidad y un au- en distintos formatos (texto, podcast, vi- de medir las emociones a favor o en
mento de la presencia en las conversa- deo, imagen) y elegir el canal adecuado contra de la marca.
ciones de terceros. Así, el canal de redes para su promoción.

CAPITAL DE MARCA
El arte cíclico de contar historias de marcas
José Luis Saavedra
Profesor de mercadeo y branding en la Universidad Rafael Belloso Chacín / @capitaldemarca
Las historias de marcas han tenido un recorrido circular, que ha terminado

en el mismo lugar donde comenzó.
P ara los antiguos griegos el tiempo

era cíclico, y todo volvía al inicio
intermedio de ellos las marcas cuentan
sus historias. El patrocinio es la herra-
ción psicográfica y las marcas empiezan
a contar historias basadas en los dife-
E
en una constante
l pasado 7 de mayo repetición.
de 2012Hoy, Ve mienta perfecta para darle validez a un rentes segmentos a los que la tecnología
cuatronezuela
mil añosexperimentó
después, estaun ideacambio
puede mensaje que cuenta con mayor alcance les da acceso. El patrocinio se consolida
parecermuyarcaica; especialmente
importante para el consector
todo geográfico. como la herramienta más usada.
lo que ha vivido
empresarial: la humanidad.
el Ejecutivo Sin sus
Nacional em-
bargo, las historias
cribió una nueva ley dedelmarcas (storytelling)
trabajo, a la cual 4. Inmediatamente… las marcas 3. En seguida… las marcas usan
han tenido un
denominó «Leyrecorrido
Orgánica circular, que ha
del Trabajo, cuentan historias específicas a las historias de otros para
terminado en el mismo
los Trabajadores y laslugar donde co-
Trabajadoras» grandes audiencias publicitarse
menzó.
(LOTTT), Paradójicamente, este retorno
que introdujo cambios clave.es Para 1940 la radio se diversifica con pro- Para 1990 internet trae una nueva fron-
impulsado porloslacostos
2. Vigilar tecnología moderna.
laborales, prin gramas especializados en noticias, varie- tera en el arte de contar historias. Un
Esta es una mediante
cipalmente historia contada en cinco
su comparación dades, opinión, deportes... En todo el medio con la posibilidad de integrar nue-
tiempos.
con el presupuesto. El seguimiento re mundo, las radionovelas y radionoticias vos recursos (movilidad e interacción)
comendable es mensual. Esta medida están en auge. La tecnología permite un le da a las marcas una mayor potencia
1. El inicio:
responde los consumidores
al desafío de controlar los cos contenido particularizado para una au- comunicacional. Las páginas y los sitios
cuentan historias sobre las
tos laborales. diencia ampliamente homogénea. Nace en internet tienen la credibilidad y, por
marcas
3. Incorporar mejores prácticas a la la segmentación y las marcas empiezan a intermedio de ellos, las marcas cuentan
Cuando
gestión de enpersonal
Grecia ymediante
Roma losauditorías
artesanos contar historias basadas en los diferentes sus historias. El patrocinio (banner) es la
colocaban
preventivas,marcas en sus productos,
que incluyan verificación el segmentos a los que la tecnología les da herramienta perfecta para darle validez a
boca-en-boca
de situaciones(word of mouth)
de riesgo era lade
y planes única
ac acceso. El patrocinio se consolida como un mensaje que cuenta con más cobertu-
forma en que
ción para esas incipientes
minimizarlas (por lo «marcas»
menos la herramienta más usada. ra geográfica.
podían conocerse.
tres veces al año). Su alcance estaba limi-
tado 4.
al espacio geográfico
Desarrollar el equipode comunida-
de capital 5. Y así… las marcas cuentan una 2. Luego… las marcas cuentan
des que tenían
humano, acceso
mediante a estos productos.
programas y planes historia única a las masas sus historias por medio de
En 1910, la llegada
de capacitación del teléfono
y desarrollo dio un
profesional. En 1950 llega la televisión y masifica el contenidos publicados
enorme
Con estaimpulso
acción se al fortalecen
impacto del losboca-en-
conoci alcance de las comunicaciones de las mar- Para el año 2000 la masificación de in-
boca.
mientosLa del
recomendación
equipo de capitaly la aprobación
humano. cas. La posibilidad de unir imagen y audio ternet genera un auge informativo (blogs,
de unEsamigo constituían
posible llevar esto el avalor
cabo.másEs pre-
via en un medio impulsa a las marcas a crear redes sociales). Las marcas cuentan sus
ciado paraadelante
ble sacar un consumidor.
un negocio Lasexitoso
fronterasen un contenido único y reproducible. La historias por medio de contenidos de-
se diluyen por el uso de la tecnología.
Venezuela. estandarización es el método idóneo para sarrollados para cautivar a los lectores y
reafirmar un mensaje único a una masa construyen credibilidad al suministrar
2. Luego… las marcas cuentan sin casi límites geográficos. Para 1960, información relevante y veraz para ellos.
sus historias por medio de los locutores, actores y cantantes pasan a La reproducción de testimonios es la téc-
contenidos publicados un segundo plano. Son las marcas las que nica idónea para inspirar confianza en un
Para 1920 la masificación de la pren- cuentan historias a los consumidores con mensaje con mayor cobertura geográfica.
sa produce un auge informativo. Las la Promesa Única de Venta (USP, por sus
marcas cuentan sus historias mediante siglas en inglés). Para 1970, Ries y Trout 1. De vuelta al inicio: los
contenidos desarrollados para cautivar inventan el «posicionamiento» y Dan consumidores cuentas historias
a los lectores, y construyen credibilidad Draper convierte el oficio de la publicidad sobre las marcas
al suministrar información relevante y en el trabajo más deseado hasta hoy. Se Para 2010 la llegada del teléfono inteli-
veraz para ellos. La reproducción de tes- acuña el término «comportamiento del gente dio un enorme impulso al impacto
timonios es la técnica idónea para inspi- consumidor» y las primeras computado- del boca-en-boca. La recomendación y la
rar confianza en un mensaje con mayor ras se usan para estudiarlo. Comienza la aprobación de un amigo constituyen el
cobertura geográfica. batalla por la mente del consumidor. valor más preciado para un consumidor.
Las fronteras se diluyen por el uso de la
3. En seguida… las marcas usan 4. Inmediatamente… las marcas tecnología.
las historias de otros para cuentan historias específicas a
publicitarse grandes audiencias Nuevos nombres, personajes, arti-
Para 1930 la radio trae una nueva fronte- En 1980 la televisión se diversifica con lugios y medios han contado la misma
ra en el arte de contar historias. Un me- canales especializados en noticias, va- historia, una y otra vez. Quizás los grie-
dio con la posibilidad de integrar nuevos riedades, opinión, deportes. En todo el gos tenían razón.
recursos (movilidad y sonido) le da a mundo, MTV y CNN están en auge. La
las marcas una mayor potencia comu- tecnología permite un contenido parti- Nota: un reconocimiento a Kirsty Sharman (@
nicacional. Locutores y animadores de cularizado para una audiencia amplia- kirstycarrot) cuya maravillosa infografía motivó
programas tienen la credibilidad y por mente homogénea. Nace la segmenta- este artículo.

DOSPUNTOCERO
Influenciadores: la última burbuja del mercadeo digital

Yimmi Castillo
@YimmiCastillo. Gerente de Medios Digitales y Contacto en Empresas Polar
Comprar tuits a alguien con cientos de miles de seguidores no es una estrategia:

es un simple atajo, una práctica perezosa.
T odo parecía normalizarse en el ne-

gocio de los medios digitales. Las
personas y agencias que andaban
pescando en río revuelto se han ido re-
de personas que acumulaba en sus con-
tadores de Twitter o Facebook.
Esa estrategia pertenece al pasado.
Muchas marcas han entendido las posi-
servicios de mercadeo digital o vender
los tuits como espacio publicitario. Lo
cierto es que comprar tuits a alguien con
cientos de miles de seguidores no es una
duciendo y han sobrevivido las que, de bilidades que tiene internet de manera estrategia: es un simple atajo, una prácti-
verdad, analizan profundamente los cam- intrínseca. Han adoptado otros indica- ca perezosa solo justificable por la igno-
bios que internet ha traído al mercadeo. dores, como engagement (porcentaje de rancia del funcionamiento de los medios
Pero aún queda un tema pendiente, una interacción de sus comunidades), y otras sociales.
táctica que se ha abordado de manera han ido más allá del simple indicador nu- La compra de tuits a influenciado-
superficial: el uso de influenciadores en mérico para establecer estrategias comu- res pasó de moda, pero algunos estrate-
redes sociales. nicacionales más complejas: e-commerce, gas digitales no se han enterado. Ahora
¿Qué es un influenciador? Es un lí- storytelling, social listening, etc. Lo lógico bien, hay casos que sobresalen con algo
der de opinión, alguien capaz de activar es que esa evolución en el diseño de los de brillo y que son ciento por ciento res-
a su audiencia, que debería ser de gran objetivos y papeles del entorno digital catables: aquellos en los cuales el pacto
tamaño por aquello del alcance de los para el plan de mercadeo acabara con la va más allá de la transacción publicitaria
mensajes. Según el índice Klout, una de práctica primitiva de comprar tuits a per- y apunta a la experiencia real que el in-
las herramientas más utilizadas para me- sonajes famosos con muchos seguidores. fluenciador tiene con la marca o el pro-
dir la influencia en internet, la influencia Pero eso no ha sucedido. ducto, y, por lo tanto, su recomendación
es la capacidad de conducir acciones de La práctica de comprar publicacio- suena espontánea, verosímil y lejos del
una persona mediante sus redes sociales. nes en redes sociales a influenciadores tuit redactado al estilo del guion de cuña
Klout mide esa capacidad por la medida es muy parecida a la de comprar pautas de radio.
en que la gente se conecta con los con- publicitarias. Esta práctica contiene una La verdadera estrategia de influencia
tenidos que la persona comparte y tiene pretensión engañosa: se desea falsear una tiene como objetivo obtener recomen-
poco que ver con el tamaño de la audien- conversación que debería ser honesta. Se daciones espontáneas, mediante una
cia o con la cantidad de contenido com- pretende que tal o cual personalidad digi- conversación real. Las recomendaciones
partido; además, es algo que se construye tal recomienden una marca, no por con- reales deben tomar la relevancia que les
con el tiempo. Lo más importante es que, vicción, sino por un sencillo intercambio corresponde y la práctica de comprar
para Klout, toda persona tiene algún gra- comercial. Las audiencias digitales son menciones debe dar paso a tácticas para
do de influencia. inteligentes y captan «el cheque» en este crear experiencias positivas en los usua-
Al momento de iniciarse la migra- tipo de publicaciones. rios. Entonces las recomendaciones ven-
ción de marcas hacia los terrenos digita- El asunto es que esta práctica mueve drían de varias direcciones, que incluyen
les no pocas llegaron sin una estrategia bastante dinero. Hay influenciadores con influenciadores de envergadura, pero
definida. Al principio, y gracias a muchas presupuestos equivalentes a los de algu- también usuarios regulares que conver-
agencias digitales que asesoraron mal a nos medios audiovisuales. Esto ha provo- san con sus pares mediante el «boca en
esas primeras marcas en internet, los ob- cado la aparición de una ola de perfiles boca» que motoriza la viralidad de los
jetivos que se trazaban apuntaban sola- cuyo único objetivo es vender espacios a entornos digitales. Es hora de ponerle el
mente al crecimiento de las comunidades marcas. Es el emprendimiento de moda: cascabel al gato y empezar a poner orden
(fans, seguidores); es decir, una marca era abrir una cuenta en Twitter, acumular seen las estrategias de influenciadores en
exitosa en redes sociales según el número guidores a como dé lugar y luego vender medios digitales.
EL ÉXITO ES SER UNO MISMO

Jan Moller
Si todo ser humano desea una vida de bienestar y felicidad, ¿por qué hay tanta
insatisfacción? ¿Estamos condenados a ser testigos del declive de nuestra calidad
de vida, o podemos erigirnos en promotores de cambios profundos, tanto en
0212-555.42.63 nuestro contexto personal como en nuestro entorno colectivo? Con una lógica
ediesa@iesa.edu.ve irrebatible, Jan Moller expone sus «interpretaciones del misterio». Poco menos
que imposible no identificarse con las situaciones planteadas en este libro.
ARQUITECTURA Y CIUDAD
Ciudades transformadoras: el valor de la confianza
Diego Lombardi y Stefan Gzyl
Diego Lombardi, director ejecutivo de Ciudades Transformadoras y director de Investigación e Innovación del Instituto
de Gerencia y Estrategia del Estado Zulia. Stefan Gzyl, arquitecto y profesor de la Universidad Central de Venezuela,
Una de las cualidades que definen una ciudad es la posibilidad de construir experiencias comunes,
enmarcadas en el espacio público. En la Venezuela del presente esa posibilidad está limitada
por la inseguridad y la pérdida de confianza en la gente y en las instituciones.
L
as dinámicas urbanas pueden ex- oferta de espacios públicos, entre otros. Confianza y participación: bases para
plicarse mediante el cruce de dos El primer dato del estudio que llama la las interacciones en la ciudad
ejes: sistemas e interacciones. Am- atención se refiere a la confianza insti- El auge de conductas infractoras y delicti-
bos forman un campo dentro del cual tucional: en promedio el 73 por ciento vas se ha convertido en una de las princi-
puede ubicarse una ciudad, según el fun- de los marabinos desconfía de las insti- pales causas de la rotura del tejido social.
cionamiento de sus servicios públicos, la tuciones del Estado, desde las munici- Altera no solo la actitud del individuo
infraestructura y, en general, la manera pales hasta las nacionales, incluso del hacia la ciudad, sino, peor aún, la actitud
como esté organizado el espacio urbano sistema de administración de justicia. hacia otros ciudadanos. El estudio de Ciu-
para permitir relaciones positivas entre Se encontró también que la falta de dades Transformadoras incluyó el aspecto
sus habitantes. Si a lo largo del eje de confianza está directamente asociada de la confianza interpersonal, entendida
sistemas se ubican aspectos clave para el con la renuencia a denunciar la ma- como una medida de la propensión a in-
correcto funcionamiento de una ciudad yoría de los delitos. La percepción de teractuar y cooperar de las personas, cuyo
(tales como transporte público, calidad impunidad está en 79 por ciento: ape- punto de partida es la confianza en los
de servicios y manejo de desechos), la nas un 21 por ciento de la población demás. Se tomaron en consideración tres
puntuación a lo largo del eje de interac- considera que los delitos son sanciona- indicadores: 1) confianza en los vecinos,
ciones permite evaluar aspectos cualitati- dos. Si bien la impunidad es uno de los 2) confianza en personas conocidas y 3)
vos y quizás más elusivos —no por ellos principales estímulos del delito, esta confianza en personas que se conocen
menos importantes— acerca de la forma suerte de carta blanca a la delincuen- por primera vez.
de habitar el espacio urbano y cómo la cia afecta las conductas ciudadanas de Maracaibo registra altos valores en
ciudad hace posible la interacción entre la mayoría de la población, desde el confianza en vecinos y confianza en co-
sus habitantes. acatamiento de las normas y reglas más nocidos. La confianza en quienes cono-
El diagnóstico realizado por el básicas. De hecho, apenas el 18 por cen la capital zuliana resultó superior a
proyecto Ciudades Transformadoras ciento de la población percibe que los las de todos los países latinoamericanos
muestra cómo las relaciones entre los demás respetan las normas establecidas comparados. Sin embargo, en cuanto a
habitantes de Maracaibo se han visto en cuanto a tránsito, uso de espacios y la confianza en desconocidos, la ciudad
afectadas por problemas de seguridad bienes públicos, normas ambientales y venezolana cae al último lugar: solo el
ciudadana, confianza institucional y de construcción. cuatro por ciento de los entrevistados
Medidas de la confianza interpersonal en Maracaibo y un grupo de países seleccionados

(porcentajes)
Confianza en vecinos Confianza en conocidos Confianza en desconocidos

1 España 80 1 Suecia 97 1 Suecia 57
2 Suecia 79 2 Estados Unidos 91 2 Estados Unidos 35
3 Nigeria 76 3 Alemania 88 3 España 32
4 Alemania 74 4 España 88 4 Alemania 31
5 Corea del Sur 72 5 Holanda 87 5 Chile 23
6 Estados Unidos 72 6 Corea del Sur 81 6 Holanda 22
7 Uruguay 69 7 Maracaibo 71 7 Nigeria 22
8 Holanda 69 8 Chile 70 8 Corea del Sur 19
9 Chile 65 9 Nigeria 66 9 Ecuador 18
10 Maracaibo 58 10 Colombia 59 10 Uruguay 18
11 Colombia 50 11 México 50 11 México 12
12 Ecuador 49 12 Perú 44 12 Colombia 12
13 México 48 13 Uruguay 44 13 Perú 5
14 Perú 34 14 Ecuador 42 14 Maracaibo 4

manifestó confiar en las personas que Participación formal en Maracaibo y un grupo de ciudades colombianas
conoce por primera vez y, de estos, cer- (porcentajes)
ca del ochenta por ciento manifestó una
n Ninguna n Juntas de trabajo comunitario / asociados de vecinos n Organizaciones religiosas
«desconfianza absoluta».
Las explicaciones pueden ser di- 76
versas: algunas son más estructurales 72
(como es el caso de la desconfianza en 68
las instituciones) y otras más circunstan-
ciales (como la creciente inseguridad).
Las instituciones tienen un papel regu- 54
lador de las interacciones en la sociedad.
En la medida en que se confía en ellas,
en su efectividad para hacer cumplir las
normas, la necesidad de confiar en otros
se hace menos relevante; pues se espera
que, en el caso de una agresión, habrá
un tercero que actuará para defender los 24
derechos del agredido. Por su parte, la
percepción de inseguridad trae como 14
12 11
consecuencia que las personas descon- 8
10
fíen de quienes no conocen, pues en el 5
3
espacio de la ciudad todo desconocido
es un potencial delincuente, toda inte-
racción una posible agresión. Barranquilla Medellín Bogotá Maracaibo
Las implicaciones de la desconfian-
za pueden analizarse desde el punto de en «Ninguna» participación o, lo que es presenta un tipo de interacción que de-
vista de la ciudad y su eje de interrela- lo mismo, el mayor valor en participación pende fundamentalmente de las relacio-
ciones. Si bien la confianza en los ve- (46 por ciento), comparada con Bogotá nes de cercanía. Esta situación, a pesar de
cinos, compañeros de trabajo, amigos (32), Medellín (28) y Barranquilla (24). los buenos resultados que pueda brindar,
y familiares (es decir, los conocidos) es Entre los modos de participación formal implica un riesgo de dejar ciertos ám-
importante, desde el punto de vista de en el caso de Maracaibo, los resultados bitos de lo público en una situación de
las interacciones en el ámbito urbano la fueron: organizaciones religiosas (24 por desamparo en cuanto a participación ciu-
confianza en los desconocidos es de par- ciento), juntas de trabajo comunitario o dadana. Existen numerosos ejemplos de
ticular relevancia, dado que la mayoría asociaciones de vecinos (10), asociacio- organizaciones religiosas o comunitarias
de las relaciones cotidianas en la ciudad nes deportivas (4), asociaciones culturales interesadas en ampliar su actuación hacia
ocurren precisamente con personas des- (2), agrupaciones benéficas (2), organiza- lo público como un medio para empode-
conocidas. Desde el momento en que ciones de derechos humanos (1), sindica- rar al ciudadano, incentivar las relaciones
una persona sale de su hogar interactúa tos (1), organizaciones profesionales (1) y entre individuos de una comunidad y
con desconocidos. Sea en el ámbito ce- organizaciones ambientales (1). fortalecer el sentido de pertenencia. Pero
rrado de un carro, al tomar el transporte Los principales mecanismos de estas formas de organización requieren
colectivo, caminar por la acera o entrar participación formal son organizaciones reconocimiento de los demás y operan a
en una panadería, cada persona participa cuyo campo de actuación, si bien es cer- escalas locales a partir de intereses comu-
en un sinnúmero de interacciones y tran- cano a la vida cotidiana del individuo, nes. Cuando las acciones de estos grupos
sacciones con desconocidos. Si se tiene no necesariamente se extiende hacia lo ocurren en un medio de desconfianza y
esto en mente es fácil imaginar cómo se- público o trae beneficios a la ciudadanía miedo generalizado pueden resultar en
rán las relaciones entre personas que, de en general. Los sindicatos y las organiza- formas urbanas que fomentan aún más el
entrada, perciben que los demás pueden ciones profesionales, así como las organi- aislamiento, la segregación y, finalmente,
aprovecharse de ellas. Esto, sin duda, lle- zaciones ambientales, si bien se ocupan la inseguridad. La tendencia al encierro,
va a una actitud defensiva, que refuerza de temas de interés para el individuo, no al enrejado, a las calles cerradas y vigila-
el ciclo de bajas interacciones positivas. son percibidos como parte del quehacer das que abundan en Venezuela es un cla-
Al tomar como referencia el marco diario de las personas. Esto es consistente ro ejemplo de ello.
conceptual de sistemas e interacciones con las teorías acerca de la sociedad civil,
no sorprende que, en Maracaibo, las me- en lo referido a encontrar mayor partici- Espacios públicos para la interacción
didas de confianza en los desconocidos pación formal en organizaciones cuyas Un valor fundamental de cualquier ciu-
sean bajas. Sin embargo, con respecto a actividades son percibidas por las perso- dad es la disponibilidad de espacios pú-
los indicadores de participación ciuda- nas como más cercanas a su realidad. blicos. Además de lugares de recreación y
dana, se observa que la capital zuliana El estudio mostró que, a pesar de esparcimiento, son también espacios para
obtuvo resultados superiores a los de existir desconfianza en los desconocidos el encuentro y la interacción de los ciu-
algunas ciudades colombianas compara- y en las instituciones, las interacciones dadanos, para la construcción de una ex-
das. Específicamente, esto es cierto en lo en la ciudad de Maracaibo se basan en periencia común. La carencia de estos es-
que se refiere a participación formal, que la confianza interpersonal (con personas pacios influye de manera importante en
según distintas teorías acerca de la socie- conocidas) y en la participación en orga- cómo se interrelacionan los ciudadanos.
dad civil permite fortalecer el entramado nizaciones formales de carácter religioso Al consultar a los marabinos sobre
social. Maracaibo registró el menor valor y comunitarias o vecinales. La ciudad su grado de satisfacción con respecto a

los espacios públicos en la ciudad casi un fenómeno común en numerosas ciu- das y caóticas en términos urbanos, sino
el cuarenta por ciento manifestó estar dades del mundo, en Venezuela ha ad- también desarticuladas socialmente, con
«insatisfecho», comparado con seis por quirido matices particulares, debido no individuos incapaces de actuar de mane-
ciento en el caso de Barranquilla. De he- tanto a la capacidad de consumo de la ra coherente y concertada. La recupera-
cho, cuando se consultó sobre la satisfac- población, sino a la inseguridad y la falta ción de esta coherencia requiere actuar
ción con los parques y áreas verdes en las de inversión en la dotación de espacios en múltiples frentes: desde lo institucio-
zonas donde habitaba el entrevistado, el públicos de calidad. En todos los luga- nal y lo educativo hasta la inversión en
78 por ciento manifestó insatisfacción y res donde ocurre, la privatización de la infraestructura y servicios públicos; es
un 52 por ciento señaló lo mismo con esfera pública viene acompañada de vi- decir, reforzar paralelamente los ejes de
respecto a las aceras y espacios para los gilancia y control sobre las conductas y sistemas e interacciones de la ciudad.
peatones. En general, la población mara- formas de relación entre los individuos. Existen ejemplos de ciudades —
bina no está satisfecha con los espacios De ahí que, si bien el centro comercial Medellín, Bogotá, México o Nueva
públicos disponibles. puede llegar a suplir ciertas carencias de York— que han logrado en períodos cor-
Ha ocurrido un repliegue desde la la ciudad, difícilmente podrá comparar- tos mejoras notables en la calidad de vida
esfera pública hacia espacios más conse con la libertad de comportamiento y urbana. Han probado que esto es posible,
trolados. Visitar centros comerciales se expresión, así como la diversidad y las si se entiende la complejidad del proble-
ha convertido, para el 49 por ciento de posibilidades de encuentro, que puede ma y se actúa con un fin común en todas
la población, en la principal actividad ofrecer una ciudad. las escalas, desde la metropolitana hasta
de recreación. Frente al proceso de dela vecinal e individual. La capacidad del
generación cuantitativa y cualitativa del La construcción de la experiencia venezolano para establecer relaciones de
espacio público, el capital privado ha re- común confianza rápidamente es un rasgo que
accionado para promocionar un tipo de Una de las cualidades que definen una puede trasladarse al ámbito público y
espacio que ha servido para suplantar ciudad es la posibilidad de construir ex- desempeñar un papel importante en un
una necesidad de vida urbana. El centro periencias comunes, enmarcadas en el proceso de recuperación urbana y social.
comercial ha devenido en un espacio espacio público. En la Venezuela del pre- Pero esto debe venir acompañado de la
que trasciende su función primaria de sente esa posibilidad está en buena medi- comprensión de que los espacios de la
consumo, para convertirse en un lugar da cercenada. La inseguridad y la pérdida ciudad donde es posible establecer una
de encuentro y disfrute de la ciudadanía de confianza entre ciudadanos, y también relación de confianza con otros son tan
en general, más allá de distinciones so- ante las instituciones reguladoras, han propios como la calle o el barrio donde
ciales y económicas. Si bien este ha sido producido ciudades no solo desorganiza- se vive. Aquí está el verdadero reto.

INICIATIVAS
Más de millón y medio de productos en un clic

Carmen Sofía Alfonzo A.
Periodista
Tráetelo es una tienda en línea que pone al alcance de los compradores latinoamericanos
doce categorías de artículos provenientes de Estados Unidos y Europa, con la posibilidad
de pagar en su moneda local.
L os fundadores de Tráetelo.com,
antes que emprendedores, son
consumidores latinoamericanos,
habitantes de una región del planeta
Obstáculos
Una vez identificada la oportunidad de
negocio, los fundadores de la empresa co-
menzaron a determinar con cuáles recur-
primer lugar los hizo merecedores de un
premio importante en efectivo y un con-
trato regional de promoción en la red de
bancos del grupo. «Recomiendo a todos
donde la variedad de productos no es sos contaban para emprender. Lo primero los emprendedores participar en este con-
tan extensa como en Estados Unidos y que vieron fue la formación en ingeniería, curso, y en todos los demás que puedan.
Europa. Con esa debilidad en mente, lo que les dio la capacidad de desarrollar Otro muy prestigioso, y que facilita la ace-
Enrique Ramírez, Enrique Jahn, Enri- las primeras versiones del software. leración del negocio, es el que ofrece la
que García, Moisés Davidovits, Manuel Ese fue el punto de partida. En el Academia Wayra, del grupo Telefónica»,
Berrizbeitia y Federico Torres, los crea- camino encontraron tropiezos. Uno de expresó Torres con gran convicción.
dores de la firma, vieron una oportuni- ellos surgió cuando tuvieron que reco- Haber ganado este concurso hizo
dad de negocio: poner al alcance de la nocer que una de sus hipótesis no era que el BBVA se convirtiera en la primera
mano de los compradores de América cierta. En esos momentos, recomienda ayuda financiera para constituir el capi-
Latina más de un millón y medio de Torres, hay que salir de la zona de con- tal de la empresa. Más recientemente, el
productos originales, ausentes de sus fort y producir soluciones creativas a los grupo Angel Investors también apoyó a
mercados, con la facilidad de pagar en problemas: «La rigurosidad en la medi- Tráetelo.com. «Por esto es importante
sus monedas nacionales. ción de cada experimento es la mejor darse a conocer en las competencias».
Antes de comenzar a trabajar en arma contra la incertidumbre, a medida Después del camino andado y los
tráetelo.com, Jahn y García tenían que acumulas aprendizajes, desarrollas logros alcanzados Torres recomienda a
un negocio de logística internacional, la estrategia, mejoras el producto y con- todos los que tengan la curiosidad y el
mientras que los otros fundadores, in- firmas que realmente tienes algo entre interés en emprender:
genieros de sistemas, eran emprende- las manos».
dores en internet. Esta mezcla de co- Semanas antes de inaugurar la pá- ... seguir sus instintos para identi-
nocimientos hizo posible materializar gina armaron un robusto inventario de ficar una necesidad y luego validar
la empresa. artículos que creían podían ser atrac- con experimentos sus primeras
Además de la poca oferta de pro- tivos. Invirtieron buena parte de sus hipótesis. Pero lo que resulta de-
ductos una de las cosas que los ayudó
a definir el concepto de la compañía
fue que las tiendas en línea de Esta-
dos Unidos y Europa ofrecen ventas a
otros países, pero en su idioma local,
sin aceptar los medios de pago de los
latinoamericanos y sin hacerse respon-
sables del envío. Como afirma Torres: ahorros en artículos, que en su mayo- terminante es lanzarse al agua con
ría jamás se vendió. Eso les exigió re- 110 por ciento de compromiso y sin
Al ingresar en tráetelo.com el ci- inventarse para entender los gustos de distracciones. Una vez le escuché
bernauta encuentra una amplia los consumidores y cambiar la estrate- decir al emprendedor e inversionis-
variedad de productos nuevos y gia detrás del catálogo de productos. A ta argentino Hernán Kazaa algo así:
originales. Marcas globales y com- modo de anécdota, los fundadores de «Hay que meterse en el agua con los
pradores latinoamericanos se en- Tráetelo.com guardan como recuerdos dos pies, porque si dejas uno en la
cuentran en una experiencia segura de los inicios de la empresa productos arena siempre tendrás la opción de
y sin las complicaciones típicas de que nunca se vendieron: USB y pen- salirte cuando el agua este muy fría».
una compra internacional. Hemos drives de 12 MB son algunos de ellos.
evolucionado de tienda (con solo Todos los socios deben remar hacia la
inventario propio) a supertienda, Éxitos misma dirección, pero se debe tener
pues el catálogo de artículos que Pero no todo ha sido obstáculos. En la claro el valor que aporta cada uno a la
brindamos está formado por cien- trayectoria de la página también ha habi- empresa: «Los socios deben comple-
tos de proveedores y millones de do momentos exitosos. Uno de los más mentarse en términos de habilidades.
productos. La razón de esta estra- significativos fue cuando la empresa ganó También es importante que tenga un
tegia es satisfacer el enorme apetito el concurso BBVA Open Talent Interna- momento de vida compatible con los sa-
por la diversidad que tiene el com- cional en Madrid, en el que participaron crificios necesarios durante los años de
prador latinoamericano. firmas de todo el mundo. Obtener el arranque», concluye Torres.

Para pensar en el atraso venezolano
Yoston Ferrigni Valera: El laberinto del progreso: problemas y estrategias de la economía en Venezuela,
1810-1858. Caracas: Fundación Bancaribe. 2014.
Tomás Straka / Profesor de la Universidad Católica Andrés Bello.
E l profesor Yoston Ferrigni Varela se

ha propuesto delinear una teoría del
atraso con base en el estudio de la his-
economía internacional y dejar que la
dinámica espontánea encaminara a la
sociedad venezolana hacia la riqueza
independentistas, demostró que sí era
posible reproducir a la Europa moder-
na fuera de Europa (como después lo
toria económica de Venezuela duran- y el progreso» (p. 293) fue lo que en harían Australia y Canadá), por lo que
te la primera mitad del siglo XIX. El términos económicos se propusieron a la afirmación de que fueron las «pri-
esfuerzo, de por sí importante desde los repúblicos de 1811 y lo que segui- meras naciones no europeas» hay que
el punto de vista académico, puede ría proponiéndose la élite en lo subsi- agregar una aclaración: las primeras
sonar a erudita tesis de doctorado o guiente. Si había atraso era porque las sin la preexistencia de una economía
a soporífero trabajo de ascenso, si no dinámicas naturales que rigen la eco- capitalista y de una sociedad moderna.
fuera porque dos noticias que recorren nomía estaban obstruidas por todas Además, ni el fracaso ha sido total ni
el mundo muestran su urgencia y ac- partes y era necesario, por lo tanto, li- puede negarse todo lo avanzado. Para
tualidad. En efecto, al leer la última berarlas. Tal fue, según el autor, la pri- comienzos del siglo XXI, el panorama
página del tratado se anuncia el triunfo mera base de una línea de pensamiento latinoamericano es más bien alentador
del «No» en el referéndum de Grecia sobre las razones del atraso que ha sido en cuanto a sus avances hacia la con-
y las agencias de noticias empiezan a esencial en la forma de vernos como quista de la libertad y el bienestar para
reflejar la bancarrota del gobierno de nación y planearnos hacia el futuro. las mayorías (por mucho que Venezue-
Puerto Rico. No es posible saber el des- Reflexionar sobre este asunto la sea, en ese contexto, la excepción).
enlace de ambos procesos ni su estado «permite apreciar, con no pocas sor- Desde que las cosas comenzaron
de desarrollo para el momento en que presas, la dimensión de presente que a resultar más difíciles de lo que pen-
esta nota llegue a los lectores de Deba- tienen los problemas del subdesarrollo, saron los padres de la patria, ya en la
tes IESA, pero ambos casos recuerdan sus explicaciones y muchas de las fór- década de 1820, se han desarrollado
una situación vivida por los venezola- mulas» llevadas adelante para conquis- muchas ideas para abonar a la teoría
nos, al menos por un sector de su so- tar durante estos últimos dos siglos «la del atraso: el peso de la herencia ca-
ciedad, 200 años atrás y que está en civilizada riqueza del mundo anglosa- tólico-española, el estigma del mesti-
el centro del problema que inquieta a jón, o en términos de nuestro tiempo, zaje, la calamidad de ser tropicales (en
Ferrigni Varela: ¿de qué manera dejar para transitar desde el subdesarrollo al los países que lo son), las cadenas del
atrás eso que en el siglo XIX llamaban desarrollo» (pp. 11-15). Es un proble- imperialismo financiero, la dependen-
atraso para encaminar al país hacia la ma de envergadura, por el que ha traji- cia y muchas más. Ferrigni Varela se
prosperidad? ¿Qué papel puede y debe nado la mayor parte del mundo desde centra en las ideas económicas de los
desempeñar el mercado en esto? los procesos de descolonización de la primeros dos o tres grandes períodos
Como los griegos que se acaban posguerra y que en la actualidad está de la vida independiente venezolana,
de plantar ante el Banco Central Eu- en el centro de los debates en torno a la esos que incluyen los primeros ensa-
ropeo y el Eurogrupo, aún no se sabe globalización. Es, también, un proble- yos republicanos (1810-1819), la lla-
si para su bien o para su mal, y como ma que en los países latinoamericanos mada Gran Colombia (1819-1830) y la
empiezan a debatir algunos puertorri- se planteó desde mucho antes, acaso república oligárquica que se extiende
queños, el sector de la élite venezolana primero que en cualquier otra parte de la secesión de Colombia al colapso
que desde 1810 asumió la conducción del planeta. Como quiera que fueron institucional que da paso a la Guerra
del país se basó en una idea determi- las primeras naciones no europeas que Federal.
nada de la naturaleza de los procesos se plantearon convertirse en modernos Los venezolanos de aquel período
económicos, para concluir que la ad- Estados europeos, por sus institucio- estaban imbuidos de la idea del progre-
ministración extranjera se oponía a su nes, su economía y sus valores socio- so como ley suprema de la sociedad. En
libre desenvolvimiento, lo que causaba culturales —y que, al mismo tiempo, consecuencia, concluyeron, solo había
la pobreza y el atraso general del país. fueron las primeras que fracasaron en que dejar que esos mecanismos inde-
Es una idea que tendrá diversas caras eso, o al menos enfrentaron enormes fectibles y naturales que llevaban a las
y producirá diversas respuestas en dos dificultades para lograrlo—, también sociedades a ser prósperas y felices ac-
siglos, pero que en su esqueleto ha se preguntaron antes que nadie por tuaran libremente, al contrario de lo im-
manifestado esta convicción. Como qué no podían hacer lo que en el vie- plementado por España con su montón
recuerda Ferrigni Varela, «desatar las jo mundo aparentemente había salido de impuestos y regulaciones. Era lo que
fuerzas matrices de la economía, cau- muy bien. Esto tiene sus matices. evidentemente habían hecho los ingleses
tivas durante el período colonial, pro- Se podrá decir que Estados Uni- y los estadounidenses (en realidad no
piciar la articulación armónica con la dos, la gran inspiración de los criollos era tan así en aquellos días de las Corn

Laws y el American System, aunque en «La crisis mostró que la marcha significan exactamente lo mismo. Las
ambos casos la libertad económica era de la economía implicaba fluctuacio- primeras expresaban una visión de la
mucho mayor que la española) y era, en nes que no dependían del comporta- historia regida por leyes más o menos
consecuencia, lo que había que hacer; miento de los factores domésticos de indefectibles, con una dirección clara y
es decir, el laissez faire y el laissez passer la economía, sino que obedecían a la lineal, que permitían ver, una vez que
más radicales. De hecho, fue lo que se compleja y cambiante dinámica del se tenía el mapa general del sentido de
hizo: desmontar los controles coloniales mercado internacional. Expansión y la historia (y entonces hombres como
desde 1811, cuando se proclama la li- contracción se convirtieron, así, en ci- Hegel, Comte, Spencer o Marx creían
bertad de industria, hasta llegar al punto clos espasmódicos que se alternaban tenerlo), quién estaba atrasado y quién
más alto durante la década de 1830. de manera recurrente» (p. 306). Había avanzado en esa carrera hacia el pro-
El problema es que no se logró el que «descubrir la vulnerabilidad que greso. Si Ferrigni Varela no comparte
anhelado progreso, o se logró poco. La se desprendía del carácter monopro- esta visión, al menos no fue enfático
historia de las ideas muestra hasta qué ductor de la economía venezolana; las en aclararlo y parece aceptar las cate-
punto esto creó angustias entre los ve- implicaciones que se derivaban de su gorías de atraso y progreso sin mayores
nezolanos, que rápidamente comen- alta dependencia de las exportaciones reservas. Del mismo modo, para un
zaron a solicitar intervención estatal
(Antonio Leocadio Guzmán y el resto Los venezolanos de principios del siglo XIX estaban imbuidos
del Partido Liberal a partir de 1840) o de la idea del progreso como ley suprema de la sociedad.
cierta moderación cristiana en la apli- En consecuencia, concluyeron, solo había que dejar que esos
cación de las medidas (Fermín Toro o
Ramón Ramírez). Al final se impuso mecanismos indefectibles y naturales que llevaban a las
una combinación de intervención del sociedades a ser prósperas y felices actuaran libremente,
Estado con inversión extranjera, a ver si al contrario de lo implementado por España con su montón
de ese modo se salía del atraso. El largo de impuestos y regulaciones
período que abarcan el guzmancismo
y el gomecismo (1870-1935) fue un agrícolas y de la capacidad para asi- historiador probablemente hay otra
ejemplo de ello, con un balance que aún milar, sin conmociones domésticas, debilidad en recurrir a una evidencia
genera polémica, pero que no debe con- los vaivenes de un solo producto en documental muy limitada para la am-
fundir en un aspecto: nunca se renunció el mercado internacional» (pp. 307- plitud de las conclusiones que extrae,
a la fe en el progreso ni a la confianza 308). Pero hay más: «La estrategia de así como a un respaldo historiográfico
en la libertad económica para alcanzarlo. crecimiento económico descansaba sobre que, cuando menos, requeriría actua-
La intervención estatal tenía el objeto de otro equívoco: los preceptos del libera- lización. Trabajos esenciales sobre el
facilitar los negocios de los actores eco- lismo, el librecambismo y el laissez faire, tema, de Elías Pino Iturrieta o Catalina
nómicos, pero el progreso dependería no habían alcanzado vigencia plena en Banko, no aparecen consignados en la
de su iniciativa individual. el mercado internacional y ni siquiera bibliografía, lo que sorprende a cual-
El estudio de Ferrigni Varela se se habían impuesto como regla domi- quiera que se haya adentrado un poco
detiene en 1858. De hecho, no ade- nante en la Gran Bretaña, santuario de en él y que, tal vez en términos his-
lanta proyecciones ni se dedica a rela doctrina liberal. Su validez compro- toriográficos, sería difícil excusar. De
dondear sus tesis histórico-historio- bada, pues, no era cierta» (p. 308). El Pino Iturrieta, por ejemplo, cita uno
gráficas. En un giro que puede inspirar ejemplo del impuesto sobre el café es- de sus libros, pero deja por fuera a los
dudas sobre el ensamblaje y el objetivo tablecido por los ingleses en 1840, y dos que se dedican a estudiar el mismo
de la obra, deja de ser un tratado de que produjo problemas diplomáticos problema que trata: el pensamiento li-
historia de las ideas para convertirse en porque violaba los acuerdos comer- beral venezolano de 1830 a 1858.
una teorización propia sobre las razo- ciales de reciprocidad entre los dos Pero lo anterior no desdice del
nes por las que el liberalismo no sur- países, mostró que las normas estaban aporte fundamental del estudio: una
tió el efecto esperado. El autor deja de lejos de ser de perfecta igualdad en el visión panorámica de las certezas sobre
analizar el pensamiento sobre el atraso mercado. las que se basaron las políticas econó-
de los venezolanos del siglo XIX para El sentido histórico le indicaría micas por un siglo, y de las estrategias
explicar por qué estaban errados y así, a un historiador que la dirigencia ve- que se implementaron para llevarlas
poco a poco, exponer su pensamiento nezolana no contaba con los aperos adelante. Además, el libro cuenta con
al respecto. «Ni el concepto de la ley teóricos para enfrentar esa realidad. un apéndice estadístico que es en sí
natural como motor de la historia, ni Además, tan rápido como en la década mismo un aporte. Y todo esto sin con-
la idea del progreso como ley suprema de 1840 hubo sectores que comenza- tar con que plantea un problema cuya
de la sociedad, tenían solidez teórica» ron a hacerle observaciones al estricto vigencia queda plenamente compro-
(p. 304). Es algo en lo que coinciden cumplimiento del laissez faire. Tal vez bada con las bancarrotas de Grecia y
casi todos los científicos sociales de la una debilidad de la argumentación Puerto Rico, y con la situación precaria
actualidad, pero en este caso la crítica del autor es que muestra las falencias que padecen los venezolanos. En es-
al historicismo no conduce a ideas li- del historicismo de aquellos venezo- tos tres casos, la disyuntiva entre más
berales, como suele ocurrir con los crí- lanos, pero no termina de sustraerse o menos mercado para salir del atraso
ticos del historicismo, sino, en alguna de él. Aunque es cierto que las ideas está en el centro del debate, en unos
medida, a la crítica del liberalismo, al de progreso y atraso tienen equiva- sitios porque tal vez se le ha obedecido
menos como era entendido en las pri- lentes contemporáneos en desarrollo mucho y en otros porque tercamente
meras décadas del siglo XIX. y subdesarrollo, también lo es que no no se le quiere oír.

Whiplash, película ganadora de tres Oscar en
2015, muestra la tormentosa relación entre un
joven que ambiciona convertirse en un gran
baterista de jazz y su profesor. El espectador no
César Alejandro Carrillo necesita saber absolutamente nada de jazz para
sumergirse en el drama, pero son tan abundantes
las referencias a este fascinante mundo que bien
valdría la pena darle una segunda mirada al film
con esas referencias musicales a la mano.
Si tienes que preguntar qué concentra en alcanzar la cumbre dentro tan abundantes las referencias a este
es el jazz, nunca lo vas a de la élite del Conservatorio de Música fascinante mundo que bien valdría
saber. Shaffer, sin desperdiciar un minuto en la pena darle una segunda mirada al
su carrera para convertirse en un gran film con esas referencias musicales a la
Louis Armstrong baterista de jazz. Terence Fletcher (J. mano (la mayoría reales, del pasado y
K. Simmons) es un profesor conocido del presente, y algunas ficticias).
no solo por su extraordinario talento En la primera escena [3’24] apa-
Si la música está hecha
como músico, sino también por sus rece el salón donde Andrew está prac-
de tus experiencias, de
rigurosos y nada pedagógicos recursos ticando. Fletcher entra, le comenta a
tus pensamientos y de tu
sabiduría, tienes que vivirla. de enseñanza. Tiene a su cargo la di- Andrew que está buscando músicos
Si no la vives, no saldrá rección del mejor conjunto de jazz del para su banda y le pide que le muestre
nunca del instrumento. Conservatorio, la Studio Band, semille- lo que sabe. Concretamente, le pide
ro de futuros músicos del universo del que haga un double-time.
Charlie Parker jazz neoyorquino. Fletcher descubre a
Andrew, ve un talento por explotar en Double time significa utilizar va-
él y lo incorpora a la banda como ba- lores de nota al doble de la velo-
La historia del jazz puede terista suplente. La desbordada pasión cidad del tempo inicial, sin cam-
resumirse en cuatro de Andrew por lograr la perfección va biar el ritmo en la secuencia de
palabras: Louis Armstrong, adquiriendo cotas obsesivas, a la par acordes que acompañan al tema
Charlie Parker. que Fletcher lo lleva hasta el borde de que se está ejecutando. Es tocar
Miles Davis su capacidad y, muy probablemente, de la batería a un tempo el doble
su salud mental. de rápido que el tempo general.
Este es, brevemente, el foco cen- Con frecuencia se utiliza durante
ENTRE las películas ganadoras del tral que aprecia el gran público: la los solos improvisados. Un dato
Oscar en 2015 una de las más polé- clásica relación de violencia física y adicional poco conocido es que la
micas fue Whiplash, que tuvo la virtud psicológica entre un profesor y un batería fue inventada por los pri-
de despertar pasiones y crear una po- alumno, que ha sido múltiples veces meros jazzistas a comienzos del
Ilustración: Gabriella Di Stefano
larización en torno al discurso vital de representada en la gran pantalla en siglo XX.

sus protagonistas. De hecho, dividió al diversos contextos, tales como ballet,
público entre los que odian a Terence universidad, ópera, alta cocina y, sobre Al final de esa primera escena, cuan-
Fletcher y los que no. todo, y muy abundantemente, en el do Fletcher abandona el salón donde
Andrew Neiman (Miles Teller) es ámbito militar. El espectador no nece- Andrew practicaba, se lee «Conserva-
un talentoso y ambicioso joven, que sita saber absolutamente nada de jazz torio de Música Shaffer, Nueva York»
durante su primer año de estudios se para sumergirse en el drama, pero son [4’04]. Ese conservatorio en realidad
César Alejandro Carrillo, compositor, arreglista, docente y director de las agrupaciones Cantarte, Antiphona y Bolanegra.

Whiplash: guía de supervivencia ENSAYO
no existe, así como algunos otros ele- único formato, por lo general se to de Cathy’s song en un CD de Rich:
mentos que aparecerán más tarde. Es compone de tres secciones: meta- Birdland, Rich Records 3356-1. Tal CD
un lugar ficticio y una suerte de analo- les, maderas y ritmo. La sección en realidad no existe, aunque el sello
gía del Colegio de Música Berklee, en de metales incluye tres o cuatro disquero Rich Records sí:
Boston, conocido como el mejor insti- trompetas, y dos o más trom-
tuto de jazz del mundo. bones. La de maderas consta de Bernard «Buddy» Rich (Nueva
El primer tema musical que sue- cuatro o más saxofones, normal- York 30-9-1917/Los Ángeles 2-4-
na [4’07] es Overture, escrito espe- mente un alto, dos tenores y un 1987), baterista, debutó como
cialmente para la película por Justin barítono, a veces alternando con bailarín de claqué (tap) bajo el
Hurwitz. Este tema introduce de lleno otros instrumentos como flauta y nombre «Baby Taps». Emprendió
al público en el mundo del jazz, de clarinete. Por último, la sección su carrera como baterista en la
la big band, cuyo idioma transita a lo rítmica está constituida general- orquesta de Joe Marsala en 1938,
largo de la película, y en la ciudad de mente por alguna combinación e ingresó ese mismo año en la de
Nueva York, capital mundial del jazz de piano, guitarra, bajo y batería. Bunny Berigan. Luego toca en las
(aunque la película fue rodada en Los En total, la orquesta de jazz reúne orquestas de Artie Shaw (1939),
Ángeles). La secuencia visual y musical entre diecisiete y veinte músicos. Tommy Dorsey (1939-1942) y
concluye en la entrada de un cine, en También pueden recibir ese nom- Benny Carter (1942). En 1944
cuya marquesina se lee RIFIFI [5’06]. bre ciertos conjuntos de nueve a forma su primera orquesta y en
Rififi, dirigida por Jules Dassin (1955), doce miembros que, con menos 1947, Norman Granz le contrata
es un clásico del cine negro francés. efectivos, comparten las mismas (1947-1950) para sus conciertos
Hay cierta analogía entre el título características. itinerantes Jazz at the Philharmo-
en la marquesina y la palabra riff, un nic (JATP). Entre 1953 y 1954
componente esencial en la ejecución Finalizado el ensayo de la Nassau toca con la orquesta de Harry Ja-
del jazz de conjunto (aunque en la Band, Andrew emprende el camino a mes y vuelve con Tommy Dorsey
música de la película no se hace uso de casa, no sin antes curiosear a través del (1954-1955). Más tarde, en 1958,
él). Otra posible alusión sería el título cristal de la puerta del salón de ensayo dirige un quinteto. En 1966 fun-
de la biografía de Jo Jones escrita por donde la Studio Band ensaya Eaves- da otra orquesta que aparece pe-
Albert Murray: Rifftide: the life and opi- drop de Tim Simonec. En la siguiente riódicamente en giras europeas y
nions of Papa Jo Jones (Rifftide: la vida secuencia se encuentra a Andrew ya renombrados festivales. Incluso
y opiniones de Papa Jo Jones). Dentro en casa, practicando el double-time. llegó a acompañar a solistas tan
del cine, Andrew está comprando co- Cuando para de tocar se queda miran- prestigiosos como Lester Young,
tufas para compartirlas con su padre, do profundamente una foto de Buddy Charlie Parker o Art Tatum, y
que espera en la sala. Sostiene una bre- Rich, como buscando una respuesta. cantantes como Frank Sinatra,
ve plática con Nicole, la vendedora de También se encuentran otros referen- Tony Bennett, Sammy Davis Jr y
golosinas que más tarde se convertirá tes jazzísticos importantes en su habi- Mel Tormé. Rich fue un técnico
en su novia. De la conversación que tación, entre ellos un póster de Rich, de golpe particularmente enérgi-
luego tiene con su padre, se infiere la que parece ser el principal gurú en la co, pero siempre limpio, preciso y
incomprensión familiar hacia las incli- formación de Andrew como baterista. sumamente veloz. Acompañante
naciones musicales de Andrew. Más tarde [9’38], escucha un fragmen- atento y eficaz, su estilo animaba
El día siguiente comienza con el
ensayo de la otra banda del conservato-
rio, la Nassau Band, de la cual Andrew
es baterista suplente. La Nassau Band
es un conjunto inferior a la Studio
Band, que dirige Fletcher. Los músicos
se saludan y comienzan a ensayar Billy
Zane [8’02], compuesta para la pelícu-
la por Tim Simonec, bajo la dirección
de Joe Kramer. El sueño dorado de los
ejecutantes de la Nassau Band es to-
car (a pesar de Fletcher) en la Studio
Band.
Big band puede traducirse literal-

mente como «gran banda», aun-
que resulta mejor «orquesta de
jazz». La orquesta aparece a fina-
les de la década de 1920, pero su
era dorada se ubica entre 1935 y
1950. Sus integrantes son nume-
rosos, lo que la distingue de los
conjuntos pequeños o combos,
pero es difícil fijar sus límites Charlie Parker (1920-1955), el más grande solista de saxo alto y,
numéricos. Aunque no existe un sobradamente, el más grande improvisador de la historia del jazz.

ENSAYO Whiplash: guía de supervivencia
res de la época. Dos décadas más

tarde, la fábrica también sufriría
los efectos de la Gran Depresión.
Ludwig & Ludwig, obligada por
las circunstancias, tuvo que fusio-
narse con la empresa C.G. Conn
Company (localizada en Elkhart,
Indiana) que ya había comprado
la Leedy Manufacturing Company
(otra empresa de baterías ubicada
en Indianápolis). Un año más tar-
de, William F. Ludwig fundó una
nueva empresa, la W.F.L. Drum
Company, cuyo primer producto
fue un pedal que recibió el nom-
bre de Speed King Pedal. En 1955,
la W.F.L. Drum logró recuperar la
antigua Ludwig & Ludwig, de
manos de C.G. Conn, para crear
la Ludwig Drum Company. En
1966 adquirió Musser Marimba
Wynton Marsalis, uno de los más grandes trompetistas de la historia y el Company, que fabricaba instru-
músico de jazz de mayor impacto mediático desde comienzos de los noventa. mentos de percusión: vibráfonos,
marimbas, xilófonos y campanas
constantemente. Cuando impro- la inesperada visita, Fletcher cita a An- tubulares. En 1970, William hijo
visaba, solía favorecer el lado cir- drew a las 6:00 am para que asista al asumió la presidencia de la empre-
cense de la batería en detrimento ensayo de la Studio Band. Por primera sa. Su fundador falleció tres años
de la musicalidad. vez, Andrew sonríe de satisfacción. más tarde. En 1981, la empresa se
fusionó una vez más, esta vez con
Rich Records. En la década de los Donna Lee: tema original de Mi- la Conn-Selmer, Inc. Uno de los
cincuenta, John R. Richbourg era les Davis compuesto en 1947, a más grandes espaldarazos que re-
un disc jockey en WLAC de Nash- partir de la progresión de acordes cibió la empresa ocurrió en los se-
ville, para entonces una de las es- de (Back home again in) Indiana. senta: Ringo Starr, baterista de Los
taciones de radio más grandes de Fue originalmente grabada por el Beatles, aparecía luciendo el logo
R&B (rhythm and blues) en el sur, Quinteto de Charlie Parker el 8 Ludwig en su batería, lo que incre-
y como muchos disc jockeys exito- de mayo de 1947 para Savoy Re- mentó la popularidad de la marca.
sos del momento decidió poner cords. La formación en esa sesión
su conocimiento y su reputación fue: Charlie Parker (saxo alto), Mi- Por fin Andrew asiste a su primer en-
para fundar una compañía disco- les Davis (trompeta), Bud Powell sayo con la Studio Band. En esta se-
gráfica. Rich Records duró unos (piano), Tommy Potter (contra- cuencia aparece por primera vez como
pocos años hasta principios de los bajo) y Max Roach (batería). Ha referencia musical la palabra Whiplash
sesenta, pero publicó algunos dis- sido acreditada erróneamente a [17’26], que además de darle título a
cos notables durante su corta vida. Charlie Parker en innumerables la película es una de las complejas pie-
grabaciones. zas del repertorio de la Studio Band.
La siguiente secuencia muestra un Segundos más tarde, Fletcher pronun-
segundo ensayo de la Nassau Band. Al día siguiente, Andrew se despierta cia: «Whiplash» [17’54].
En esta ocasión, la banda practica tarde para la cita con Fletcher. Detrás
una pieza escrita para la película por de su cama se observan fotos de su Whiplash: pieza compuesta por
Tim Simonec (2nd Nassau Rehearsal). ídolo Buddy Rich. Al lado de la ven- Hank Levy (Henry Jacob Levy,
Andrew está sentado a la batería con tana, hay un afiche que reza: «Buddy Baltimore 27-9-1927/Parkville
evidente desgano, como dando a en- vs. Ludwig». 18-9-2001), compositor y saxo-
tender que quiere tocar algo de mayor fonista que con frecuencia utili-
vuelo, algo más exigente. Acabada la Ludwig-Musser es una marca re- zaba en sus obras inusuales cifras
pieza, Kramer comienza a dar algu- gistrada de una fábrica de tambo- de compás. Levy es conocido por
nas indicaciones a los miembros de res e instrumentos de percusión haber sido compositor para las
la banda, cuando Fletcher entra in- perteneciente a la empresa Conn- orquestas de Stan Kenton y Don
tempestivamente en el salón. Luego Selmer, Inc. Wilhelm F. Ludwig Ellis, así como el fundador y por
de examinar brevemente a algunos de (1879-1970), de origen alemán largo tiempo director del Progra-
los músicos, Fletcher finalmente llega y radicado en Chicago, fundó en ma de Jazz de la Universidad de
adonde quiere: pide, tanto al baterista 1910, con su hermano Theobald, Townson, Maryland. Estudió con-
principal Ryan como a Andrew, que la empresa Ludwig & Ludwig. Su trapunto con George Thaddeus
ejecuten un double-time. Seguidamen- primer producto fue un pedal para Jones en la Universidad Católi-
te, pide al contrabajista cinco compa- bombo, que por su velocidad de ca, en Washington, D.C., don-
ses de Donna Lee. Como resultado de ejecución superaba a sus simila- de mostró interés por el uso de

compases irregulares en las obras Jones permaneció en la banda de cuando se dio cuenta de que no podía
de compositores tales como Paul Basie hasta 1948. Luego se inde- ser un Eugene O’Neill.
Hindemith, Maurice Ravel e Igor pendizó y grabó en la década de
Stravinsky. Whiplash apareció ori- los cincuenta con Illinois Jacquet, Eugene O’Neill: Eugene Gladstone
ginalmente en el álbum Soaring Billie Holiday, Teddy Wilson, O’Neill (Nueva York 16-10-1888/
de Don Ellis. Lester Young, Art Tatum y Duke Boston 27-11-1953), dramaturgo
Ellington. Volvió a tocar con Ba- galardonado con el Premio No-
Durante este ensayo Fletcher da mues- sie en 1957 en el Festival de Jazz bel (1936) y en cuatro ocasiones
tras de sus implacables procedimien- de Newport, donde también tocó el Premio Pulitzer (1920, 1922,
tos. En el receso, Fletcher y Andrew con el sexteto de Coleman Haw- 1928, 1957), intentó retratar en su
conversan en un pasillo. Allí [23’38] kins y Roy Eldridge. Participó en obra los problemas fundamentales
Fletcher le comenta a Andrew: «Ten- la serie de conciertos Jazz at the del ser humano. Es considerado el
drás que escuchar a los grandes: Buddy Philharmonic (JATP). Fue uno de más importante autor teatral esta-
Rich, Jo Jones, Charlie Parker». De se- los primeros bateristas que pro- dounidense.
Sin hacer un juicio de valor sobre los méritos del rock, es Luego de la frustrante experiencia del
indudable que la batería del jazz es mucho más compleja. La forma ensayo con Fletcher, Andrew practica
frenéticamente el double-time y la par-
de tomar las baquetas es distinta y los ritmos son muy diferentes. te correspondiente a Whiplash. En un
Por lo general, el jazz está siempre lleno de swing y síncopas, afiche de Buddy Rich se lee: «Si no
mientras que el rock es recto tienes la habilidad terminarás tocando
en una banda de rock». Sin hacer un
guidas, le cuenta la legendaria historia movió el uso de escobillas sobre juicio de valor sobre los méritos del
de cómo Jones le arrojó un platillo a los tambores y el desplazamien- rock, es indudable que la batería del
Parker cuando este tocó erráticamente to de la batida regular del tempo jazz es mucho más compleja. La for-
en una competencia (cutting contest). desde el bombo hacia el charleston ma de tomar las baquetas es distinta y
(hi-hat) y en menor medida hacia los ritmos son muy diferentes. Por lo
Cutting contest es una especie de el gran platillo. Verdadero mago general, el jazz está siempre lleno de
competencia musical entre dos del instrumento, prestidigitador swing y síncopas, mientras que el rock
o más músicos, incluso entre or- en su manera de manipular las es recto.
questas enteras, muy en boga en baquetas y hombre de espectácu- De nuevo aparece el CD Birdland,
los años treinta y cuarenta, en el lo en escena, Jones tuvo una gran Rich Records 3356-1, esta vez junto al
marco de sesiones (jam-sessions) influencia sobre bateristas poste- DVD instructivo Buddy Rich: the drum
de músicos que habitualmente no riores como Buddy Rich, Kenny way, que tampoco existe. ¿Un guiño
trabajaban juntos y que, sin líder, Clarke, Roy Haynes, Max Roach y de los creadores de la película?
repertorio definido, ni partituras, Louie Bellson. Conocido también En su primera cita con Nicole,
improvisaban a partir de temas o como Papa Jones, fue uno de los Andrew, haciendo gala de sus conoci-
estructuras armónicas conocidas padres de la gran tradición de la mientos de jazz, le hace saber que la
por todos. Las sesiones ocurrían batería. canción que está sonando en el siste-
fuera del horario habitual y ofre- ma de audio de la pizzería es When I
cían a los músicos la posibilidad Fin del receso y de nuevo en el salón wake. Además, le dice el nombre del
de improvisar con toda libertad. de ensayo, en una pared se observa un intérprete (¿o el autor?), Jackie Hill,
Kansas, de donde era oriundo retrato del legendario Jo Jones. Flet- la fecha de grabación, 17 de julio de
Charlie Parker, era la ciudad más cher, no sin antes lisonjearlo, le da la 1938 e incluso el nombre del baterista,
célebre por sus jam-sessions. Es oportunidad a Andrew de demostrar Bob Ellis, quienes no aparecen en nin-
legendario cómo un joven Parker, lo que sabe tocando Whiplash con la guna bibliografía consultada. En reali-
a la sazón con quince años, reci- banda. dad, el tema fue compuesto por Justin
bió una lección en el Reno Club: La escena que sigue es legendaria. Hurwitz para la película. Se le hizo un
Jo Jones le arrojó un platillo a los Sin necesidad de justificar los métodos tratamiento de tal forma que sonara
pies para indicarle que aún no ni el vocabulario de Fletcher, puede como un vinilo viejo. ¿Un guiño más?
daba la talla. entenderse su búsqueda. Sus exigen- La siguiente secuencia muestra a
cias son de índole estrictamente musi- la Studio Band en su preparación para
Jo Jones: Jonathan David Samuel cal y totalmente legítimas. La precisión entrar al escenario donde se celebra-
Jones (Chicago 7-10-1911/Nueva en el tempo es importante y vital en rá la Competencia de Jazz Overbrook.
York 3-9-1985) ha sido uno de un trabajo de conjunto y de ello de- Tal competencia de bandas no existe.
los más influyentes bateristas de pende el éxito en una competencia de Pero la Overbrook High School sí exis-
jazz. A finales de los años veinte orquestas, para lo cual se están prepa- te y posee una banda de jazz.
se incorporó a la banda de Walter rando. Fletcher detesta la mediocri-
Page, los Blue Devils, en Oklaho- dad y la combate a toda costa. Busca Overbrook High School: escuela
ma. A partir de 1933, este con- la excelencia, a cualquier precio. En el secundaria pública que sirve a es-
junto —Jones, Page en el bajo y transcurso de esta escena, durante uno tudiantes de noveno a duodécimo
Freddie Green en la guitarra— de los innumerables insultos que Flet- grados en Pine Hill, Camden, Nue-
constituyeron el núcleo de las cher le propina a Andrew, se mete con va Jersey. Posee tres programas de
diferentes bandas de Count Basie. su padre, le dice que su madre lo dejó música, entre ellos la Overbrook

Jazz Band que ha ganado el Cam- Cherokee, conocida también como vivir para ser rico y sobrio a los
peonato de la Asociación de Edu- Cherokee (Indian love song), es un noventa y que nadie recuerde
cación de Jazz de Nueva Jersey en tema estándar clásico escrito por quién fui.
1988, 1991, 1992, 1994, 1996, Ray Noble y publicado en 1938. Familiar 2: Ah, pero tus amigos te re-
1997, 1999 y 2004. La Banda ha Fue originalmente pensado como cordarán, ese es el punto.
llegado a las finales del campeonato el primero de cinco movimientos Andrew: Ninguno aquí fue amigo de
en los últimos 24 años. Igualmente, para una suite india (Cherokee, Co- Charlie Parker. Ese es el punto.
ha ganado en el Festival de Jazz de manche War Dance, Iroquois, Semi-
Secundaria del Berklee College en nole y Sioux Sue). Ha sido grabada Surge una breve discusión con quie-
1999, 2004, 2005 y 2008, y fue por muchos músicos y cantantes. nes parecen ser sus primos, sobre la
una de las mejores bandas de jazz competencia de la liga universitaria
de secundaria de Estados Unidos En el autobús de regreso a casa, An- de fútbol americano. Al final, el padre
en 1996. drew contempla en su teléfono un remata: «¿Y el Lincoln Center?», como
video de Buddy Rich, su héroe. Lue- queriendo decir que es allí donde An-
Fletcher da las últimas instrucciones go ocurre una de las escenas más hu- drew debería estar tocando. Andrew,
a la banda antes de entrar al escena- millantes de la película, una pequeña molesto, se levanta de la mesa y se
rio de la competencia. Les indica a los muestra de la indiferencia que han retira.
músicos que quiere Irene para la pri- sufrido los músicos durante toda la De nuevo en el salón de ensayo
mera ronda (tal canción tampoco exis- historia del jazz. Es la escena en el Andrew ocupa el puesto de bateris-
te). Luego comenta que competencias
como la de Overbrook son excelentes Whiplash trata sobre la clásica relación de violencia física y
oportunidades para que los músicos
sean escuchados y posiblemente con-
psicológica entre un profesor y un alumno, que ha sido múltiples
tratados por la Orquesta de Jazz del veces representada en la gran pantalla en diversos contextos, tales
Centro Lincoln. como ballet, universidad, ópera, alta cocina y, sobre todo, y muy
Durante el receso previo a la se- abundantemente, en el ámbito militar
gunda ronda de la competencia, y por
una suerte del destino, Andrew extravía comedor con Andrew y su familia. A ta principal. Está en pleno desarrollo
la carpeta con las partituras de Tanner, continuación se reproduce parte del una pieza con un impetuoso y frené-
el baterista principal, quien antes de diálogo: tico ritmo (Studio Band Rehearsal After
salir a escena le confiesa a Fletcher que Breakup, escrita por Tim Simonec). Al
sin la partitura de Whiplash no puede Familiar 1: ¿Y cómo te va con la bate- finalizar, Fletcher les pide a los músicos
tocar. Andrew le dice a Fletcher que él ría, Andy? que tomen una nueva partitura, que
sí puede tocar. Fletcher le pregunta si Andrew: Bien, me está yendo muy deben aprenderse para la reanudación
se la sabe de memoria: «Sí, señor. Cada bien. Soy el baterista principal, del ensayo a las 9:00 pm. Es Caravan.
compás». En esta ocasión se escucha así que… Le dice a Andrew que se quede un mo-
una versión reducida de Whiplash du- mento para indicarle algunas observa-
rante la competencia. En ese momento se interrumpe el diá- ciones de tempo: un double-time. «Por
logo por la llegada de otro invitado a eso estás aquí. Y cómo será el destino
La Orquesta de Jazz del Centro la cena. Luego de los saludos de rigor que hace poco encontré a otro chico
Lincoln (JLCO, por sus siglas en y algunos cumplidos y lisonjas para el en una práctica trabajando su double-
inglés) es una banda profesional, recién llegado, se reanuda el diálogo. time. Le daré una oportunidad». En
dirigida por el trompetista Wyn- ese momento entra Ryan O’Connolly.
ton Marsalis. La JLCO fue fun- Familiar 1: Y Andy con su batería… De un solo plumazo, Fletcher le da la
dada en 1988 como parte de la Familiar 2: ¿Tienes amigos, Andy? titularidad a O’Connolly. Andrew se
serie de conciertos de verano del Andrew: No. enoja porque sabe que O’Connolly no
Centro Lincoln. En 1991 se con- Familiar 2: ¿Y por qué? va a dar la talla con Caravan.
virtió en la orquesta residente y Andrew: No sé, nunca le vi la utilidad. Andrew siente que debe esfor-
de giras del Centro. La orquesta Familiar 2: Bueno, dime con quién to- zarse más para alcanzar su meta y esa
ha comisionado obras a compo- carás. misma tarde decide romper con Nico-
sitores tales como Benny Carter, Padre: Lennon y McCartney eran ami- le. Le dice: «Quiero ser grande». A lo
Benny Golson, Gerry Mulligan, gos de la escuela, ¿no es así? que Nicole responde: «¿Y no lo eres?».
Geri Allen, Marcus Roberts, Melba Andrew: Nadie conocía a Charlie Par- Andrew remata: «Quiero ser uno de
Liston y John Lewis. ker hasta que Jo Jones le arrojó un los grandes». Luego aparece Andrew
platillo. practicando el double-time correspon-
Luego de ganar la competencia, Fletcher Padre: ¿Y esa es tu idea del éxito? diente a Caravan hasta hacer sangrar
entra al salón de ensayos de la Studio Andrew: Creo que ser el mejor músico sus manos.
Band. Tras saludar, dice: «Tanner, qué del siglo XX es la idea del éxito de A las 9:00 pm., de vuelta en el sa-
haces, es solo principales. No tengo cualquiera. lón de ensayo, Fletcher les da la triste
tiempo para suplentes. Cherokee. Des- Padre: Morir quebrado y ebrio, y lleno noticia del fallecimiento de Sean Ca-
de arriba». Una muestra más de los de heroína a los 34 no es mi idea sey, exintegrante de la Studio Band.
«estimulantes» métodos de Fletcher. El de éxito. Curiosamente, se muestra el lado sen-
tema Cherokee sí existe, pero no llega a Andrew: Yo prefiero morir ebrio a los sible de Fletcher. Casey fue su alumno.
escucharse en la película. 34 y que la gente hable de mí que Nadie creía en el talento de Casey has-

ta que Fletcher le dio una oportunidad

para integrarse en la Studio Band. Fue
tal la evolución de Casey que final-
mente llegó a formar parte, primero
como tercera trompeta y luego como
primera, de la JLCO, liderada por
Wynton Marsalis.
Wynton Marsalis: Wynton Lear-

son Marsalis (Nueva Orleans, 18-
10-1961), trompetista, composi-
tor y arreglista de jazz, sin duda
alguna, uno de los más grandes
trompetistas de la historia y el
músico de jazz de mayor impac-
to mediático desde comienzos de
los noventa. Marsalis es el aban-
derado del neoclasicismo en el
jazz: abarca con un estilo clásico
y técnicamente impecable desde
el swing hasta las formas más mo- Louis Armstrong (1901-1971), una de las figuras más icónicas de la historia
dernas del bebop. Sus más grandes del jazz y, muy probablemente, su músico de mayor popularidad.
influencias han sido Miles Davis y
Freddie Hubbard. Comienzan a tocar Caravan y Andrew mania), Niza (Francia), Londres
colapsa. Tiene un serio altercado con (Inglaterra) y, por supuesto, el
Fletcher comienza a ensayar Caravan Fletcher, lo que provoca su expulsión Festival de Jazz de Newport, que
con Ryan O’Connolly a la batería, del Conservatorio Shaffer. fue rebautizado como JVC New-
quien con apenas unos breves com- port Jazz Festival. Durante los
pases no logra convencerlo. Aquí co- Dunellen High School, al igual últimos veinte años, los festivales
mienza una verdadera batalla épica que la Overbrook, también exis- JVC se han celebrado en todo el
de double-time entre Andrew, Tanner y te, solo que Dunellen sí ha tenido mundo y se han presentado más
O’Connolly para determinar quién se una competición de bandas: el de 47.000 músicos, que incluyen
queda como principal para la próxima Festival de Jazz Dunellen Invita- algunos de los artistas más legen-
competencia: la Dunellen Competi- tional. De hecho, Damien Cha- darios del siglo XX: Dizzy Gille-
tion. Fletcher advierte: «Como esto no zelle, el escritor y director de la spie, Miles Davis, Ray Charles,
es un concierto de Bette Midler, no nos película, ganó el premio de Me- Wayne Shorter, B.B. King, Chuck
servirán Baked Alaska [conocida tam- jor Batería en el Best High School Berry, Nancy Wilson, McCoy
bién como “Tortilla noruega” o “Tor- Jazz Competition en 2003 y Me- Tyner, Wynton Marsalis, Dian-
tilla sorpresa”)». Un mal presagio de jor Solista de sección rítmica en el ne Reeves, Oscar Peterson, Her-
lo que les espera a los tres bateristas Festival del mismo año. bie Hancock, Ornette Coleman,
durante las próximas horas. David Sanborn, Sonny Rollins,
El padre de Andrew interpone Diana Krall, Earth, Wind & Fire,
Bette Midler: Bethany Ann Midler con un abogado una demanda anóni- Cassandra Wilson, Chick Corea,
(Honolulú, 1-12-1945), actriz, ma contra Fletcher. Como resultado, Sting y muchos más. Hoy JVC
cantante y comediante galardona- Andrew abandona la batería, el sueño continúa produciendo eventos de
da varias veces por su desempeño de toda su vida. Rememora momentos música en vivo que mantienen la
como cantante y como actriz. En- de su infancia, sentado a la batería a herencia musical del jazz y pre-
tre sus múltiples reconocimientos la edad de siete años, en un video do- senta las nuevas direcciones del
se encuentran el Globo de Oro, el méstico hecho por su padre. Mientras, jazz en el siglo XXI.
Emmy, el Grammy y el Tony. suena Casey’s song, de Justin Hurwitz.
Ahora Andrew trabaja en un es- Una noche, mientras paseaba, Andrew
Finalmente, Andrew se queda con la tablecimiento de comida rápida. Una encuentra en un club de jazz a Terence
titularidad de la batería. Sus agotado- tarde, al salir del trabajo, se cruza con Fletcher, quien también fue expulsado
res e incontables esfuerzos han dado un cartel que anuncia el próximo Fes- del Conservatorio Shaffer. En el club
sus frutos. tival de Jazz JVC que tendrá lugar en el de jazz puede verse a Fletcher en el
Llega el momento de la Dunellen Carnegie Hall, y lo mira con indiferen- único momento musical relajado de su
Competition. Andrew va en autobús al cia. Luego aparece con su padre mien- paso por la trama. Sentado al piano,
lugar de la competencia. El vehículo tras mira la televisión en un aburrido acompañado por un combo de jazz,
pierde un neumático y Andrew alquila ambiente casero. interpreta una melancólica y tierna
un auto. Llega al sitio sin sus baquetas. canción: Fletcher’s song in club, también
Se devuelve a la oficina de alquiler de El Festival de Jazz JVC (Japan Vic- compuesta por Justin Hurwitz para la
autos y de vuelta al auditorio ocurre tor Company) comenzó en 1984. película.
un accidente. Finalmente, llega al au- En su primer año, JVC organizó Andrew termina de escuchar la
ditorio en muy precarias condiciones. festivales en Bad Segeburg (Ale- interpretación y enfila hacia la puerta

del club, cuando Fletcher lo recono- Dizzy Gillespie, Bud Powell, Max mundial, fue consecuencia de una
ce y lo llama. Se sientan a una mesa. Roach y otros, fue uno de los ini- conducta irracional. Su fantasía y
Conversan sobre sus nada ortodoxos ciadores del bebop, una forma de su independencia arruinaron su
métodos y nuevamente surge el tema jazz que se caracteriza por tempos carrera, del mismo modo que su
del genio en uno de los diálogos me- rápidos, virtuosismo e improvisa- inclinación al alcohol y las drogas
dulares de la película: ción. Parker rompió con el estilo arruinaron su vida. Muy probable-
del swing e introdujo ideas ar- mente por ello, y mejor que nadie,
Fletcher: Yo empujaba a la gente más mónicas revolucionarias: acordes Parker encarna al músico maldito
allá de lo que se esperaba. Creo de paso rápidos, nuevas variantes por excelencia.
que es absolutamente necesario... de acordes alterados y sustitu-
Si no, estamos privando al mundo ción de acordes. Su sonido podía Terence Fletcher añora una época do-
del próximo Louis Armstrong, el ser limpio y penetrante, y dulce y rada, una época en la cual ni siquiera
próximo Charlie Parker... El jazz se sombrío. Parker adquirió el apodo se pensaba que algún día el jazz se es-
está muriendo. Cada álbum de jazz de «Yardbird» al principio de su tudiaría en las universidades. Fletcher
es un maestro de la vieja guardia en
Blue Note Records, el sello discográfico fundado en 1939 por Alfred busca de un tiempo perdido, en una
eterna búsqueda del genio del cual
Lion y Max Margulis, ha estado principalmente asociado con el adolece el panorama del jazz actual.
estilo de jazz hard bop En la despedida, fuera del club de
jazz, Fletcher le comenta que el bate-
comercial prueba lo que digo... No carrera; este y su forma abreviada, rista de la banda que dirige como invi-
hay dos palabras en el mundo más Bird, que continuó utilizando por tado del próximo festival JVC no toca
nocivas que «bien hecho». el resto de su vida, inspiraron el como él quiere.
Andrew: ¿No hay un límite? Tal vez título de una serie de composicio-
va demasiado lejos y desanima al nes, tales como Yardbird Suite, Or- Fletcher: Usaré el repertorio de la
próximo Charlie Parker a que se nithology, Bird gets the worm y Bird of Studio Band. Ya sabes, Caravan,
convierta en Charlie Parker. Paradise. Parker fue un ícono para Whiplash. Necesito a alguien que
Fletcher: No, amigo, no. Porque el la subcultura inconformista y más sepa tocar.
próximo Charlie Parker nunca se tarde para la Generación Beat. Per- Andrew: ¿Qué hay de Ryan O’Connolly?
desanimaría. La verdad, Andrew, sonificó al músico de jazz como Fletcher: O’Connolly solo era un in-
yo nunca tuve un Charlie Parker. artista inflexible e intelectual, en centivo para ti.
Lo intenté. Y nunca me disculparé lugar de un entretenedor. Aparte
por intentarlo. de su obra interpretativa, Parker Fletcher le da el fin de semana para
es autor de varios temas que se que lo piense. Andrew desempolva su
Louis Armstrong (Nueva Orleans han convertido en estándares del batería y más adelante lo vemos de pie
4-8-1901/Nueva York 6-7-1971), jazz, como Anthropology, Scrapple frente al Carnegie Hall, el sueño dora-
conocido también como Satchmo from the apple, Ko Ko, Now’s the do de muchos músicos.
y Pops, trompetista y cantante de time, Confirmation y Parker’s mood.
jazz, fue una de las figuras más Su estilo une los elementos meló- Carnegie Hall: sala de conciertos
icónicas de la historia del jazz y, dicos y expresivos del blues tal y ubicada en Manhattan, Nueva
muy probablemente, su músico como se tocaba en Kansas, con una York, es uno de los auditorios más
de mayor popularidad. Armstrong inventiva personal basada en una renombrados de Estados Unidos,
dio los primeros pasos en aras de interpretación más libre de los es- con un gran prestigio no solo por
una transformación del jazz, des- quemas armónicos empleados en el su belleza e historia sino tam-
de su condición inicial de música jazz tradicional. Con valor y auda- bién por su envidiable acústica.
de baile hacia un género artístico cia, Parker le da un mayor impulso Su arquitecto fue William Burnet
popular. En los comienzos de su a la exploración del campo tonal al Tuthill. Andrew Carnegie financió
carrera consolidó su fama como enfrentar diatonismo con cromatis- la construcción del edificio que
cornetista y trompetista, pero más mo. Incomparable en la improvisa- lleva su nombre, que comenzó
adelante su condición de cantan- ción sobre esquemas armónicos se en 1890. La inauguración oficial
te le brindó un amplio reconoci- encuentra igualmente cómodo en fue el 5 de mayo de 1891, con un
miento internacional. el marco tradicional del blues. Tam- concierto dirigido por Peter Ilych
bién hizo innovaciones en el plano Tchaikovsky. Fue declarado mo-
Charlie Parker «Bird»: Charles rítmico. En ningún otro solista el numento histórico en 1964.
Christopher Parker, Jr. (Kansas 29- valor breve (corcheas, semicor-
8-1920/Nueva York 12-3-1955) es, cheas) adquiere tanta importan- En el camerino, momentos antes de
sin duda, el más grande solista de cia. Su destreza técnica le permite salir al escenario, Fletcher se dirige a
saxo alto y, sobradamente, el más improvisar a velocidades que rayan los músicos:
grande improvisador de la historia en lo fantástico, y su dominio de la
del jazz; una de las figuras claves en sonoridad y del vibrato, sumado a Sus vidas pueden cambiar esta
su evolución y uno de sus artistas una potencia poco común, produ- noche. Los de allá afuera hacen
más legendarios y admirados, junto cen una nueva visión del saxo alto. una llamada y podrían ser contra-
a Louis Armstrong, Duke Ellington, El limitado éxito en vida de Par- tados por Blue Note, como clien-
John Coltrane y Miles Davis. Con ker, a pesar de ser una celebridad tes de EMC o como miembros

del Centro Lincoln (refiriéndose mos a nuestros artistas y clientes sienta a la batería y, con un desafío a
a la JLCO). Pero, si se equivocan, con cortesía e integridad. Nuestro la autoridad de Fletcher, comienza la
tendrán que trabajar en otra cosa. éxito como empresa se mide por introducción de Caravan. En la mirada
Porque lo que pasa con ellos es el éxito de ellos. Siempre habrá de Andrew casi se lee: «Ahora me toca
que no olvidan nada. un lugar para aquellos que real- a mí». A Fletcher no le queda más re-
mente quieren llegar allí». medio que continuar con la pieza.
No se sabe si cuando Fletcher dice
Blue Note se refiere al sello discográ- La banda ingresa al escenario. Andrew Caravan: pieza estándar de jazz
fico o a uno de los más emblemáticos se sienta a la batería. Pueden verse en compuesta por Juan Tizol y tocada
clubes de jazz del mundo. sus manos las huellas del sacrificio. por primera vez por Duke Elling-
Fletcher se acerca y le dice: «¿Crees ton en 1936. La primera grabación
Blue Note Records: sello discográ- que soy estúpido? Sé que fuiste tú». fue realizada ese mismo año en
fico fundado en 1939 por Alfred Fletcher da las gracias al público y Hollywood por Barnes Bigard and
Lion y Max Margulis. Su nombre presenta la primera pieza, Upswinging his Jazzopators, cuyos integrantes
se deriva de las características del de Tim Simonec (un toque de inter- pertenecían todos a la orquesta de
blues y el jazz. Históricamente, textualidad de parte de J. K. Simmons, Ellington. Woody Allen la ha utili-
Blue Note ha estado principalmen- pues Simonec es uno de los autores zado en dos de sus películas: Alice
te asociado con el estilo de jazz hard de la banda sonora). Para Andrew, tal (1990) y Sweet and lowdown (1999).
bop. Entre los más destacados artis- pieza es una total sorpresa ya que la Existen más de trescientas cincuenta
tas que han grabado con este sello partitura no se encuentra en su carpe- grabaciones de este tema solo por la
se encuentran Horace Silver, Jimmy ta. Aquí comienza el electrizante final. orquesta de Duke Ellington.
Smith, Freddie Hubbard, Lee Mor- Un final abierto a cualquier respuesta
gan, Thelonious Monk, Art Blakey para cualquier interrogante. Como en Por fin puede escucharse Caravan en
y Miles Davis. Actualmente perte- el jazz, como en una jam-session, nun- un extraordinario y candente arreglo:
nece a Universal Music Group. ca se sabe qué va a pasar. la escenografía perfecta para el duelo
Upswinging se desenvuelve en un psicológico que se desata entre An-
Blue Note Jazz Club: restaurante endemoniado compás de 7/8 a una ve- drew y Fletcher. Luego de un excelente
y club de jazz abierto en 1981, locidad vertiginosa, lo que dificulta a solo de trombón y de una electrizante
considerado uno de los más fa- Andrew ajustarse al resto de la banda. dosis de swing, Fletcher anuncia el fi-
mosos templos del jazz del mun- Hace lo mejor que puede, consciente nal y corta. Pero Andrew decide que
do. Además de su sede principal de las perversas intenciones de Fletcher, allí no termina Caravan y se lanza en
en Nueva York, el club mantiene que quiere acabar con él en pleno es- uno de los mejores y más exigentes so-
locales en Tokio y Nagoya (Japón) cenario del Carnegie Hall (¿o no?). De los de batería que se hayan visto en la
y Milán (Italia). hecho, al momento del corte, Andrew gran pantalla. A Fletcher no le queda
da unos golpes de más a la batería. más remedio que dejar a Andrew a sus
EMC: empresa desarrollada por El frío y pálido aplauso del públi- anchas mientras desarrolla su solo. En
los más altos ejecutivos de la in- co termina por derrumbar a Andrew, un maremoto de tambores y platillos,
dustria musical, su objetivo prin- que comienza a salir del escenario. Su Andrew lograr convencer a Fletcher
cipal es ayudar a los artistas que padre, que había ido a verlo, se apre- de su talento y, en un cruce de mira-
aún están labrando sus carreras, sura para alcanzarlo y llevarlo a casa. das, pareciera decirle: «¿Y ahora?». A
para que brillen con luz propia, Mientras tanto, Fletcher se dirige al lo cual Fletcher sonríe como diciendo:
para que se conviertan en verda- público: «Parece que hubo un ligero «Ahora, sí».
deras estrellas. Parte de la misión contratiempo con la batería. Estoy se-
y visión de EMC queda expresa- guro de que se resolverá en un instan- BREVE BIBLIOGRAFÍA DE CONSULTA
da en las siguientes líneas: «Es te». En ese momento, ¿sopesa Andrew • Berendt, J. (1993): El jazz: de Nueva Orleans
a los años ochenta. México: Fondo de Cultu-
nuestra creencia que el éxito está quién es en realidad su padre? Es difí- ra Económica.
determinado más por el deseo, la cil saberlo. Quizá resuenen en su ca- • Carles, P., Clergeat, A. y Comolli, J-L.
disciplina, el trabajo duro, la crea- beza las palabras de Fletcher en el club (1995): Diccionario del jazz. Madrid: Anaya
& Mario Muchnik.
tividad y la determinación que de jazz: «Porque el próximo Charlie • Giddins, G. (2008): Bird: el triunfo de Char-
por los antecedentes socioeconó- Parker nunca se desanimaría». Con lie Parker. Barcelona: Alba.
micos e incluso el talento. Trata- determinación, regresa al escenario, se
INTERNET Y LOS NEGOCIOS

MANUAL PARA APROVECHAR LAS VENTAJAS DE INTERNET EN SU EMPRESA
Carlos Jiménez
Internet no es el futuro, es el presente de los negocios. No obstante,

las empresas han estado rezagadas en su aprovechamiento de internet
y se han mostrado extremadamente cautelosas a la hora de invertir en
los medios digitales. Las oportunidades existen; queda de parte de las
0212-555.42.63 / 44.60 empresas identificarlas y traducirlas en negocios concretos.
ediesa@iesa.edu.ve
en breve | in brief
Claves para entender a Venezuela ENSAYO
n PARECERES / VIEWS país. n Migrating: an unstoppable trend. Professionals who remain

Cambio de rumbo: las empresas frente al cambio climático. Las in Venezuela would benefit from publicly sponsored knowledge networks
empresas perciben los procesos orientados a reducir las emisiones that could contribute to the country’s development. / José Ramón
de dióxido de carbono, cada vez más, como un buen negocio, en Padilla, Carmen Cecilia Torres & Laura Michelena
lugar de una costosa inversión en gestión ambiental exigida por las
autoridades. n Changing course: business vs. climate change. China: la gran metamorfosis. El tamaño de la economía china
Companies increasingly perceive curbing carbon dioxide emissions as hace inevitable evaluar la incorporación de sus títulos financieros a
good business, not as a costly investment imposed by environmental cualquier cartera medianamente diversificada. Pero las consideraciones
regulators. / Henry Gómez Samper de riesgo para entrar en ese mercado son mucho más complejas que
las requeridas para incursionar en cualquier país desarrollado. n
Licencia por paternidad. Las disposiciones sobre licencia por China: the great transformation. Given the size of China’s economy,
paternidad son cada vez más comunes y reflejan el desarrollo de a diversified portfolio must consider Chinese assets. But risk is much
las diversas visiones acerca de la paternidad. n Paternity license. greater than in any developed country. / Carlos Jaramillo
Paternity license is increasingly common, an outcome of changing views
on diversity. El futuro del manejo de activos financieros de terceros. El manejo
/ Guillermo S. Edelberg de inversiones o de riqueza para terceros enfrentará en el futuro
próximo un mundo más transparente, regulado y especializado, donde
El niño griego que todos llevamos dentro. El niño griego, los planes privados de retiro y salud serán cada vez más importantes.
acostumbrado a que otros satisfagan sus caprichos sin hacer esfuerzo n Managing financial assets for third parties. Managing wealth or
alguno, tiene mucho que madurar, pero algunos signos alentadores investments for third parties will soon be subject to greater regulation
comienzan a surgir entre el marasmo. n The Greek child we carry in and transparency, especially for private health and pension plans. /
us The Greek child, expecting whims to be met by others, is still short on Roberto Vainrub
maturity - but salutary signs are emerging. / Raúl Maestres M.
Otra cara de la responsabilidad empresarial. La empresa privada
¡Pilas, muchas pilas! Entre las virtudes de las mejores empresas está venezolana necesita desarrollar otra cara de la responsabilidad
la capacidad para manejar situaciones nuevas, no depender de planes empresarial: un liderazgo político que conduzca a fortalecer su
cuidadosamente elaborados y saber reponerse ante la adversidad. n capacidad de autorregulación y construir una institucionalidad que
Stay alert! Leading firms deal with unforeseen events, are wary of plans asegure un mejor desempeño del sector privado. n Broadening
and ready to overcome adversity. / Enrique Ogliastri corporate responsibility. Venezuelan business needs to develop
political leadership to strengthen its capacity for self-regulation,
n TEMA CENTRAL / FOCUS building institutions that ensure improved private sector performance. /
Innovación: la próxima frontera de la gerencia. Con la aceleración Josefina Bruni Celli & Rosa Amelia González
de los cambios y disrupciones en los mercados, la innovación se ha
convertido en parte indispensable de las capacidades competitivas Neurociencia, neurogerencia y neurofalacias. La neurociencia
de las empresas, porque de ella dependerá su éxito o fracaso, a es tal vez la empresa científica más excitante y prometedora de los
largo plazo. n Innovation: management’s upcoming frontier. últimos tiempos. Pero, como ocurre con toda actividad de moda,
Accelerated change and market disruptions have turned innovation into junto con los hallazgos, las promesas y esperanzas surgen las
an indispensable competitive tool, on which long-term success or failure exageraciones, las falsas atribuciones y los extravíos. n Neuroscience,
hinge. / Rubén Darío Díaz neuromanagement and neurofallacies. Neuroscience is perhaps the
most exciting and promising scientific venture of recent times. But as
Internacionalización: un ARCA para las empresas venezolanas. often happens, real findings will be subject to false attributions. / Milko
La comprensión de los factores que caracterizan los procesos de Ramsés González-López
internacionalización puede ayudar a sentar las bases para una
presencia internacional permanente y potencialmente exitosa de las n CONVERSACIÓN / CONVERSATION
empresas venezolanas. Internationalization: an ark for Venezuelan El caso Venezuela, treinta años después. Conversación con Moisés
business. Skilful entry in markets abroad could offer Venezuelan firms Naím y Ramón Piñango. Naím y Piñango coinciden en la necesidad de
lasting world presence. / Nunzia Auletta que las élites del país asuman plenamente su responsabilidad histórica
y eviten emplear nociones tales como «responsabilidad» o «prudencia»
Experimentar y aprender: las claves del nuevo emprendimiento. como excusas para no correr riesgos. n El caso Venezuela, thirty
En los próximos años, los emprendedores y gerentes exitosos serán years later. Conversation with Moisés Naím and Ramón Piñango. Naím
aquellos que empleen métodos de experimentación continua, no los and Piñango hold the country’s elite must fully assume their historic
que primero planifican y luego ejecutan. n Try it and learn: key to responsibility and avoid notions of “responsibility” or “prudence” as
new entrepreneurship. Upcoming startups must keep trying out new excuses for avoiding risk.
strategies, not plan and then execute. / Aramis Rodríguez & Edwin Ojeda
n TAMBIÉN EN ESTE NÚMERO / ALSO IN THIS ISSUE
Gestión del capital humano en tiempos de migración calificada. Los beneficios de la meditación: pruebas científicas. La
La migración calificada en Venezuela ha mostrado un crecimiento meditación produce transformaciones neurológicas y genéticas
acelerado en los últimos años. Gestionar el conocimiento, recrear de inmensa efectividad en el desempeño individual y social, y de
ambientes laborales que inviten a intercambiar conocimientos, innovar gran trascendencia en el desempeño profesional. n Benefits of
con quienes se quedan e incentivarlos para ello constituyen un gran meditation: scientific evidence. Meditation allows for neurological and
reto para las organizaciones venezolanas. n Managing human genetic transformations that are clearly effective in social and individual
capital when those qualified migrate. Challenges faced by Venezuelan performance, no less than professional performance. / Alfredo C. Ángel
firms include knowledge management, rebuilding workplace climates
that foster exchange of knowledge, and motivating those who stay. / Marca y polifonía: una comunicación metafórica. En la
Carmen Cecilia Torres comunicación estratégica pensar en la metáfora es más que acudir a
un recurso retórico. No se trata de decorar, aumentar o rellenar. Es
Migración: tendencia irreversible. Para quienes decidieron quedarse ubicarse en otro ámbito de pensamiento. n Brands and polyphony:
en Venezuela, urge la elaboración de políticas públicas para crear redes a kind of metaphoric communication. In strategic communications,
que devuelvan conocimiento y creen opciones de desarrollo para el employing metaphor is more than reaching out for rhetoric. It’s a

Debates IESA en breve | in brief
matter of thorough rethinking - not filling, lengthening or dressing up. / la navegación de los usuarios, y ayuda a optimizar la estrategia. n
Humberto Valdivieso No matter the size, measure it. Web analytics, the study of a site’s
activity based on user surfing data, helps shape strategy. / Luis Ernesto
Venezuela en crisis: la economía en 2014 y 2015. La economía Blanco
venezolana atravesó una crisis aguda en 2014 y en 2015 tendrá el
peor desempeño macroeconómico del continente, a pesar de los n TECNOLOGÍA MÓVIL / MOBILE TECHNOLOGY
relativamente altos precios del petróleo. n Venezuela’s economy in El móvil nuestro de cada día. El concepto de movilidad se ha
crisis: 2014 and 2015. The economy’s acute crisis led to the region’s trasladado del teléfono a la tableta, y también a dispositivos más
worst performance, despite relatively high oil prices. / José Manuel tradicionales como el reloj, la pulsera y hasta el automóvil. n Our
Puente & Jesús Rodríguez daily mobile. Mobility has moved from telephone to tablets as well as
watches, bracelets and even vehicles. / Miguel León
n TODO LO QUE USTED QUERÍA SABER SOBRE… / EVERYTHING YOU
WANTED TO KNOW ABOUT… n CAPITAL DE MARCA / BRAND EQUITY
La tecnología educativa en América Latina. Las innovaciones El arte cíclico de contar historias de marcas. Las historias de marcas
tecnológicas han comenzado a mostrar potencial para mejorar la han tenido un recorrido circular, que ha terminado en el mismo lugar
educación, al encontrar soluciones creativas y de bajo costo para donde comenzó. n The cyclical art of recording brand histories.
los desafíos de muchos países. n Educational technology in Latin Brand histories feature a circular record, ending up where they started. /
America. Technological innovation has begun to show potential for José Luis Saavedra
improving education, providing region countries with creative, low-cost
solutions to overcome challenges. / Andrea Montilla n ARQUITECTURA Y CIUDAD / ARCHITECTURE AND THE CITY
Ciudades transformadoras: el valor de la confianza. Una de las
n EXPERIENCIAS / EXPERIENCES cualidades que definen una ciudad es la posibilidad de construir
Slim Fast: un caso de relanzamiento. En 1997, la empresa productora experiencias comunes, enmarcadas en el espacio público. En
de la marca Slim Fast —que Alfonzo Rivas & Cía. había distribuido la Venezuela del presente esa posibilidad está limitada. n
con éxito entre 1991 y 1994—, proponía retomar su comercialización Transformative cities: the value of trust. One quality that defines
en Venezuela, tras haberla abandonado por el estancamiento de la a city is the chance to build common experiences in public spaces, a
demanda. n Relaunching Slim Fast. In 1991-94, Alfonzo Rivas & Cía. limited possibility in present-day Venezuela. / Diego Lombardi & Stefan
successfully distributed Slim Fast in Venezuela but demand faltered; in Gzyl
1997, it sought to relaunch the product. / Nunzia Auletta
n INICIATIVAS / INITIATIVES
n TENDENCIAS / TRENDS Más de millón y medio de productos en un clic. Tráetelo es
El amor los unió y el ingenio los hizo socios. No es fácil compartir una tienda en línea que pone al alcance de los compradores
la casa y el trabajo, pero tener la misma pasión por una actividad y latinoamericanos doce categorías de artículos provenientes de Estados
querer alcanzar el mismo objetivo hacen que el negocio funcione y Unidos y Europa, con la posibilidad de pagar en su moneda local. n
sea exitoso. n Love joined them and insight made them partners. More than a million and a half products in one click. Tráetelo is an
Sharing work and spouse is not easy, but the business can succeed if online store that offers Latin Americans a dozen categories of goods
both share a passion for it. / Carmen Sofía Alfonzo from North America and Europe, paid for in local currency. / Carmen
Sofía Alfonzo A.
El fútbol sobrevive en Venezuela. La Primera División no logra
convertirse en una actividad lucrativa para los 18 equipos que n RESEÑA / BOOK REVIEW
la conforman. n Football survives in Venezuela. The 18 teams Para pensar en el atraso venezolano. Yoston Ferrigni Valera se ha
that make up the First Division have yet to turn a profit. / Giuseppe propuesto delinear una teoría del atraso con base en el estudio de la
Palmariello historia económica de Venezuela durante la primera mitad del siglo XIX
en El laberinto del progreso: problemas y estrategias de la economía en
La comunicología al filo de los sectores público y privado. Venezuela, 1810-1858. n Thoughts on Venezuela’s backwardness.
Los estudios de opinión independientes y las investigaciones 19th century economic history supports Yoston Ferrigni Valera’s theory
administrativas del gobierno se realimentan entre sí. Pero todo of Venezuela’s slack: El laberinto del progreso: problemas y estrategias
pareciera quedar en casa: tres cuartas partes de los resultados de estos de la economía en Venezuela, 1810-1858 (The labyrinth of progress:
trabajos no llegan a ser publicadas. n Aborted communication in problems and strategies of the economy in Venezuela, 1810-1858) /
the public and private sectors. Independent opinion studies and the Tomás Straka
government’s administrative research feed on each other, but three-
fourths of the outcome is not published. / Jolguer Rodríguez Costa n ENSAYO / ESSAY
Whiplash: guía de supervivencia. La película ganadora de tres Oscar
La obsolescencia marca los archivos médicos hospitalarios. En en 2015 muestra la tormentosa relación entre un joven que ambiciona
Venezuela casi ningún centro de salud pública tiene las historias convertirse en un gran baterista de jazz y su profesor. Bien valdría
médicas y archivos generales digitalizados. n Obsolete medical la pena darle una segunda mirada al film con algunas referencias
records. Few if any of Venezuela’s public health centers feature digitally musicales a la mano. n Whiplash: guide to survival. The Oscar
recorded medical histories and files. / Lissette Cardona winning 2015 film shows the stormy ties between a youth seeking to
be a great jazz player and his teacher, but is also worth viewing with
n PUNTO BIZ / DOT BIZ musical references on hand. / César Alejandro Carrillo
El viaje del consumidor. Es clave que las marcas hagan sus
mejores esfuerzos para estar presentes cuando el consumidor busca
activamente la información para tomar su decisión de compra. n
The consumer’s trip. Brands must be present when consumers actively
search for a buying decision. / Carlos Jiménez
n MODO TEXTO / TEXT MODE

Medir aunque el tamaño no importe. La «analítica web» es el
estudio de la actividad de un sitio, a partir de los datos extraídos de

Debates IESA XX-3-La Gerencia Que Viene-Jul-Sep 2015

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VOLUMEN XX • NÚMERO 3 • JULIO - SEPTIEMBRE 2015 • Bs.

EN UN MUNDO CADA VEZ MÁS INCIERTO,

TEMA CENTRAL La gerencia que viene

11 Innovación: la próxima frontera de la gerencia / Rubén Darío Díaz

15 Internacionalización: un ARCA para las empresas venezolanas / Nunzia Auletta

20 Experimentar y aprender: las claves del nuevo emprendimiento / Aramis Rodríguez

25 Gestión del capital humano en tiempos de migración calificada /

34 China: la gran metamorfosis / Carlos Jaramillo

38 El futuro del manejo de activos financieros de terceros / Roberto Vainrub

44 Neurociencia, neurogerencia y neurofalacias / Milko Ramsés González-López

60 Marca y polifonía: una comunicación metafórica / Humberto Valdivieso

TODO LO QUE USTED 67 La tecnología educativa en América Latina / Andrea Montilla

EXPERIENCIAS 70 Slim Fast: un caso de relanzamiento / Nunzia Auletta

PUNTO BIZ 88 El viaje del consumidor / Carlos Jiménez

TECNOLOGÍA MÓVIL 90 El móvil nuestro de cada día / Miguel León

MODO TEXTO 92 Medir aunque el tamaño no importe / Luis Ernesto Blanco

DOSPUNTOCERO 94 Influenciadores: la última burbuja del mercadeo digital / Yimmi Castillo

INICIATIVAS 99 Más de millón y medio de productos en un clic / Carmen Sofía Alfonzo A.

RESEÑA 100 Para pensar en el atraso venezolano / Tomás Straka

ENSAYO 102 Whiplash: guía de supervivencia / César Alejandro Carrillo

111 Debates IESA en breve | in brief

Las co­la­bo­ra­cio­nes son estrictamente solicitadas.

Publicidad Morella Soto: morella.soto@iesa.edu.ve / 0416-621.09.22 / (0212) 5554.374

DEBATES IESA • Volumen XX • Número 3 • julio-septiembre 2015 3

Vivimos tiempos complicados. No solo para emprender un negocio o administrarlo, sino

L a postura tradicional de las grandes

Las empresas perciben los procesos orientados a reducir las

6 DEBATES IESA • Volumen XX • Número 3 • julio-septiembre 2015

DEBATES IESA • Volumen XX • Número 3 • julio-septiembre 2015 7

8 DEBATES IESA • Volumen XX • Número 3 • julio-septiembre 2015

UNA ILUSIÓN DE MODERNIDAD

LA PRIMERA PARTE DE LA HISTORIA de las empresas es prácticamente la misma.

El momento de la innovación es ahora

DEBATES IESA • Volumen XX • Número 3 • julio-septiembre 2015 11

ochenta por ciento. Lo cierto es

12 DEBATES IESA • Volumen XX • Número 3 • julio-septiembre 2015

DEBATES IESA • Volumen XX • Número 3 • julio-septiembre 2015 13

INVERTIR A LARGO PLAZO | Urbi Garay y Javier Llanos

Este libro no lo transformará en un especulador, ni lo convertirá en

14 DEBATES IESA • Volumen XX • Número 3 • julio-septiembre 2015

Nunzia Auletta, profesora del IESA.

DEBATES IESA • Volumen XX • Número 3 • julio-septiembre 2015 15

16 DEBATES IESA • Volumen XX • Número 3 • julio-septiembre 2015

Activos: en busca de protección internacional Redes: en pos de la diáspora

Poseemos certificaciones internacionales La internacionalización no nos surgió de una

Activos de las empresas que requieren protección Redes de apoyo

Conocimiento especializado 91 Clientes 60

Talento venezolano 82 Organismos públicos del país destino 40

Marca reconocida nacional 46 Asociaciones profesionales 40

Marca reconocida internacional 40 Proveedores 30

Certificaciones o acreditaciones internacionales 28 Organismos públicos venezolanos 0

Fuente: cuestionarios vía internet respondidos por directivos de empresas venezolanas.

DEBATES IESA • Volumen XX • Número 3 • julio-septiembre 2015 17

Propietaria de comercializadora de materiales Productos y servicios: diseñar la cartera

Un modelo de negocio que facilita derribar barreras entre países 30

18 DEBATES IESA • Volumen XX • Número 3 • julio-septiembre 2015

Mercados: planificar acciones El modelo ARCA

En este proceso he aplicado todo lo que

DEBATES IESA • Volumen XX • Número 3 • julio-septiembre 2015 19

Las colaboraciones son estrictamente solicitadas.