Historia de la Publicidad Gonzalo Montaña Sánchez

HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

Criterios de periodización:

En la publicidad antigua predomina la forma oral. Hay momentos que marcan el cambio, como
son la invención de la imprenta, el cine, la televisión o internet.

-Criterios: económicos, tecnológicos, culturales, sociales, políticos y legales.

-Aspectos particulares: organización de actividad publicitaria, factor humano, dimensión

comunicativa, aspectos mercantiles, aspectos teóricos, evolución del discurso publicitario…

Experiencia de los profesionales, desarrollo de las ciencias sociales, aparición de nuevos

soportes, influjo de corrientes estéticas (el arte ha influido en la publicidad y viceversa)

Partes del temario:

1ª parte: Hasta la invención de la imprenta:

- Historia de la Publicidad en el mundo (USA, Inglaterra, Francia…)

- Historia de la Publicidad en España (aspecto creativo)

2ª parte: S. XV hasta S. XVIII (Revolución Industrial, las fechas son elásticas según los países)

3ª parte: S. XVIII hasta 1ª Guerra Mundial

4ª parte: hasta los años 50´, en los que los niveles del país se empiezan a medir por el índice del
consumo. Anteriormente se medían por el índice de producción (El país con más oro podía
pagar un ejército mayor y por lo tanto ser más fuerte)

5ª parte: hasta los años 70´

En adelante.

1
Historia de la Publicidad Gonzalo Montaña Sánchez

v FORMAS PUBLICITARIAS ANTERIORES A LA IMPRENTA

El cambio de estructuras económicas y sociales hacen la publicidad, pero anteriormente solo

eran anuncios y marcas.

El mundo antiguo:

Predominaba la comunicación oral, aunque también había escrita pero en menor frecuencia.

Comunicación oral:

-Los heraldos (Grecia Clásica) y los praecos (Roma Clásica) eran los responsables de estos
anuncios, conocidos por obras literarias que difundían mensajes de público o privados.

Comunicación escrita:

-Los axones en Grecia, que son postes cuadrados de madera blanqueada, que son el precedente
del cartel y tienen un carácter oficial.

-Album o Grafitti (Roma): espacios reservados en lugares públicos y transitados, plazas, calles,
que recogían avisos sobre una pared encalada al efecto. Con mensajes escritos con carbón o con
púrpura se anunciaban los traficantes de esclavos, las tabernas o los políticos.

-Marcas: buscan identificar la propiedad o autoría de un objeto o de algo (marcas en el ganado

con signos). Los comerciantes marcaban su propiedad con signos en sus vasijas o productos
realizados artesanalmente por ellos mismos. De esta forma se sabía quién los había hecho.
También había marcas como sellos en los anillos, y se firmaba o se marcaban los documentos
con cera.

Edad Media:

Predominaban los pregoneros.

Gremios:

Existían asociaciones de comerciantes y asociaciones de la misma actividad en mismos lugares,

que se colocaban juntos para asía protegerse. Consideraban la publicidad como competencia
desleal (no permitían hacerla a sus asociaciones y todos los carteles debían ser iguales. Es una
forma de explicar el retraso de la publicidad)

Podríamos decir que la publicidad nace con los productos coloniales como el café, el té, el
chocolate… Por no pertenecer a gremios europeos, estos productos necesitaban publicidad. El
café es el más publicitado ya que era el que más beneficios daba.

Carteles xilográficos:

Publicaciones de edictos, enseñas comerciales, estandartes (sistema de identificación de la

nobleza como las banderas). Era la Iglesia quien estaba más a mano de estos inventos, por lo
que la mayoría de anuncios eran religiosos.

2
Historia de la Publicidad Gonzalo Montaña Sánchez

v EL PERIODO INDUSTRIAL (Del siglo XV hasta el siglo XVIII)

Imprenta: La imprenta supuso una serie cambios:

- Económicos: producción en serie.

- Técnicos Tecnológicos: sistemas de impresión.
- Culturales: divulgación de conocimiento
- Sociales: sistema de relaciones.
- Políticos: democratización

Este periodo va desde la invención de la imprenta hasta la Revolución Industrial (Inglaterra el

país con el mayor desarrollo económico) hasta mediados del siglo XIX.

Aun así, la publicidad se sigue dando de forma oral, ya que le proceso de impresión es muy
costoso y complejo. Además exigía la alfabetización de la población y pocas personas tenían
acceso a ello. La publicidad de esa época se establecía en mensajes cortos para no tener
problemas de comprensión.

La aparición de la imprenta supone una inflexión y el primer producto que se hace en serie
(antes de la producción industrial) es el libro, proporcionándonos copias exactas (no como el
artesanal) ya que antes eran libros copiados y escritos a mano a cargo de la Iglesia. Sólo tenía
acceso a ellos la Iglesia.

La imprenta es un avance tanto técnico como tecnológico (las nuevas formas de trabajo como la
división de trabajo lo aumenta) Es una nueva técnica y tecnología de tipos móviles y metálicos.

Los primeros impresores eran orfebres. La cultura, al estar restringida a sólo las abadías hizo de
esta innovación el cambio total. La cultura se empezó a expandir fuera de los espacios
religiosos, aunque su elevado coste lo hizo difícil. Para esta época ya había universidades.

Esto lleva a la aparición de otro tipo de impresiones, como son los carteles que tienen la
intención de crear vínculos por mensajes impresos.

Se crean grados de democratización de la cultura, en los que la Iglesia influyó notablemente.

Carteles

- Marcas de impresión
- Voceros (oral)
- Primeros periódicos
- Hojas de anuncios

Empiezan a colocar marcas en sus productos como se hacía el mundo antiguo. Al papel se le
añadía una ``marca de agua´´. Esto eran filigranas en el papel hechas con alambre que se ponían
a la hora de producir el papel de forma artesanal con trapos.

3
Historia de la Publicidad Gonzalo Montaña Sánchez

Los primeros anunciantes en realizar carteles son los impresores, para así anunciar sus
productos

También se imprimen folletos de hojas y carteles publicitarios para repartir.

El primer cartel ilustrado fue de la iglesia de París. Servían para mostrar nuevos inventos como
el paraguas (con mucho texto, de tipo informativo) o carteles de reclutamiento. Incluso había
carteles de zoos ambulantes, con menos texto y con muchas ilustraciones.

En los periódicos, hasta que lo llegan las revoluciones no hay ningún tipo de libertad. Estso
periódicos, aparte de informar tenían gran cantidad de anuncios, y, como en EEUU, estaban
dirigidos para la élite. Este tipo de publicaciones no estaban bien vistas. Los anuncios solían
tener el mismo estilo que las noticias, como mucho texto (no se sabía casi si eran anuncios o
noticias). Se añadía información de productos y mercancías y se entendían como beneficio
social o servicio.

Los voceros eran pintores románticos, que hacían carpetas de dibujos con los productos que
vendían. Usaban técnicas como la repetición o la demostración de simpatía.

La comunicación publicitaria preindustrial se caracterizaba por ser fundamentalmente oral, con

una función informativa/ identificativa, no organizada ni masiva, no pagada en muchos casos, al
servicio de la sociedad, consistente en acciones dispersas, concentrada en el punto de venta y no
fundamentada teóricamente.

v ORIGEN Y DESARROLLO DE LA PUBLICIDAD: REVOLUCIÓN INDUSTRIAL à

1GM

La Revolución Francesa y su influencia en la publicidad; nacimiento de la marca moderna.

En este momento nace la publicidad apoyándose en cosas ya existentes como las marcas y los
anuncios.

La Revolución Francesa marcó el fin de los privilegios reales, es decir, ya no sólo el rey tenía el
poder de elegir el contenido de los periódicos. La Revolución Francesa estaba basada en el
pensamiento ilustrado y en otra manera de ver las cosas en lo que fue llamado Siglo de las
Luces, basada en la razón y en la verdad. Buscaba la racionalización de algo ya inventado
(división de trabajo, tecnologías…) La publicidad pasa de tener un principio intuitivo a un
principio racional. Los ilustrados buscan la modernización usando proyectos guiados por a
razón. (Actividad anunciadora + actividad racional = Publicidad)

Hay diferencias en los países republicanos en el desarrollo de la prensa y publicidad (sin

limitaciones reales). Los gremios se resistían a esa publicidad, ya que ``se defraudaban los unos
a los otros´´ pero esto va desapareciendo poco a poco.

Los productos más anunciados eral los coloniales, ya que la gente no los conocía y había que
darlos a conocer.

4
Historia de la Publicidad Gonzalo Montaña Sánchez

La marca antigua tenía la función de identificación, mientras que la moderna tenía el valor
añadido de que el consumidor estaba más dispuesto a para más por una mercancía marcada.
Hasta los años 60´, en las agencias había departamentos de escaparates (gracias a la arquitectura
de hierro y cristal). La publicidad iba dirigid a las mujeres de clase alta.

Hay dos teorías sobre el origen de la publicidad:

- Teoría clásica: teoría de la balanza de producción-consumo.

Concentrada en la producción en masa. Las ventas se mantienen en las formas
tradicionales. La balanza se equilibra con la publicidad para estimular el consumo y así
absorber el excedente de producción. (La más utilizada)

- Teoría moderna:
Fluctuación de los precios, formas de producción y forma de fijar el precio (en el
comercio feudal el precio se regateaba en la compra-venta).
Las fábricas funcionaban las 24 horas por los hornos y estaban produciendo y pagando
costes de maquinaria. Esta tenía costes fijos pero no ingresos fijos (era algo que se
buscaba evitar). Así empezaron a marcar sus mercancías y creaban demanda con la
publicidad (como el jabón empaquetado y con demanda previa). Esto hacía que el público
pidiera un producto en concreto y ellos ponían el precio. Todo objetivo de una buena
publicidad era ganar más vendiendo menos. Este producto marcado tenía una garantía, a
diferencia de las marcas blancas (marca + publicidad = dinero).

Tarjetas de comerciante: Son los soportes que hoy conocemos como papelería corporativa. Hoja
de papel impreso por un lado y por el otro con facturas o cartas comerciales.

Medicamentos de patentes: ``pócimas milagrosas´´ muy famosas en EEUU, con droga para la
``curación´´ y también alcohol, que al estar mal visto, se omitía en las etiquetas. Estos
medicamentos estaban muy apoyados por las revistas religiosas.

v ORIGEN Y DESARROLLO DE LA PUBLICIDAD:

- Revolución Industrial: (sociedad de masas) innovaciones tecnológicas como la máquina

de vapor o la fotografía.
- Económicas: producción en masa.
- Políticas: libertad de expresión y mercado, impuestos, carreteras, ferrocarriles, educación
e industrialización.
- Estéticas: cartel moderno.

5
Historia de la Publicidad Gonzalo Montaña Sánchez

Económicas: Producción de muchas mercancías idénticas, excepto el libro.

Políticas: Hay más libertad de expresión y publicación impresa. La opción de colocar un

mensaje en un medio de comunicación aumenta con muchos soportes.

Libertad en el mercado de la publicidad con cierto número de empresas, ya que con el

monopolio no había publicidad debido a la no competencia.

Se podían enviar las mercancías a lugares más lejanos a través de las carreteras. Para darse a
conocer en los nuevos lugares era necesaria la publicidad. Con la exportación surge la necesidad
de anunciarse.

España se quedó atrasada respecto a esto. Las sociedades tradicionales funcionaban con oro,
pero con la llegada de la industria, tener buenas armas se vuelve crucial. Buscaban la
alfabetización, con un nuevo tipo de trabajador, capaz de entender las instrucciones y para que
todo el mundo tenga una educación básica. Se crean periódicos para las marcas alfabetizadas
(surge el periódico `` amarillo´´ para un tipo de público). En los aspectos estéticos, las
imprentan crean un cartel mucho más atractivo y colorido.

París es la gran capital, donde nacen todas las tendencias y donde se crea la moda, con carteles
llamativos. Esa moda se apoya mucho en la publicidad, prensa y carteles, que tienen más
calidad gráfica, menos texto.

Transportes: Las carreteras y los canales son lo más utilizado por Gran Bretaña y Francia.
También son muy utilizados los transportes con animales. Sin embargo, esto cambia con la
aparición de la máquina de vapor y más tarde el ferrocarril. Aparecen los carteles a color de
estos dos inventos, publicitando viajes de 15 días a América. Ya no se trata de papel artesanal,
si no que pasa a ser papel industrial.

Venta por catálogo

v Revolución comercial Grandes almacenes
Agencias de publicidad

-Aparecen los catálogos de venta de los grandes almacenes, que actualmente sería como la
compra por internet.

-Los grandes almacenes estaban hechos para entrar de forma fácil. Sin embargo, encontrar tu
producto o la salida era complicado. De esta forma se dirigían a que la gente permanezca dentro
más tiempo. La calle se convierte en el centro comercial. La vida ya no se hace en la plaza, sino
en la calle principal.

-Antecedentes de las agencias:

6
Historia de la Publicidad Gonzalo Montaña Sánchez

Las oficinas de directores se quedan con una comisión de los anuncios que aparecen en los
periódicos. Eran comisionistas: Societé des Annoncers (1845). En España Sociedad General de
Anuncios (1853).

- Los cafés en Inglaterra. Allí se hacían negocios y encargos publicitarios. Trabajaban en el

café. (calles de publicidad)
- Los funcionarios de correos. (Madison av en EEUU)
- Phineas (empresario de circo más importante) fue pionero de la publicidad. Utilizaba
anuncios con exageraciones como ``El mayor espectáculo del mundo´´. La publicidad
tiene que luchar contra la falsedad.

Tres agencias importantes de los 20´s hasta finales del siglo XIX

- Walter Thompson
- Ayes & Son
- Lord & Thomas

Cada anuncio en un periódico costaba 100$, de los cuales15$ iban para la agencia, 10$ para el
anunciante y 75$ para el periódico.

En Europa los descuentos fueron en aumento pero el descuento del 15% va a menos (debido a la
competencia ya que bajaba su comisión) la agencia se queda con parte del descuento.

Las centrales las crearon los anunciantes de negociar los precios y vivían de ello. Hacían
grandes presiones para tener grandes descuentos. En Francia llegan a tener hasta el 80% de los
descuentos pero la política intervino para no arruinar los medios de comunicación, ya que la
política también vivía de la publicidad. Estas centrales a veces tenían tantas funciones que
ejercían casi como una agencia.

Revolución del consumo

Los grandes almacenes venden de todo y siempre se está vendiendo algo. Por cada unidad
vendida ganaban poco, pero al estar en constante circulación eran rentables. Había hasta 4
renovaciones y liquidaciones de productos anuales. Tenían exposiciones permanentes, que eran
exhibidas a la vista de todo el mundo, tanto en interiores como en exteriores. La entrada libre no
obligaba a comprar nada y podían mirar la exposición.

La felicidad era importante en la sociedad burguesa, entendiéndola como la comodidad. En

1980 se instalaron ascensores para no subir por las escaleras con la finalidad de ofrecer esa
comodidad. Los grandes almacenes están pensados para mover cada vez más gente.

Las damas son usadas en los carteles. Con escotes muy pronunciados. Van transformando la
imagen de la mujer. En esta época estaba en auge la novela y se crean cada vez más novelas
para hombres, entra las que se encuentran las novelas por entregas es folletines o folletos. Según
avanzaba el siglo, la sociedad va haciéndose cada vez más burguesa y deja de ser tan rigurosa

7
Historia de la Publicidad Gonzalo Montaña Sánchez

Se crean carteles con tendencias minimalistas, como los de las máquinas de coser o los
escaparates.

Nacimiento del cartel moderno

El modernismo es una reacción contra la industrialización. Se creó la litografía a color a

mediados del siglo XIX, que fue la tecnología dominante durante casi 100 años.

Estilos anteriores como el japonesismo o el prerrafaelismo se encuentran en una posición

ascendente. Lo o riental empezaba a estar de moda en Europa y descubren la estampa japonesa,
con la función de envolver en ella los productos).

- Prerrafaelismo: movimiento artístico de Inglaterra. Reacción reivindicando la pintura de

antes de Rafael. Gustan temas medievales, de leyendas, religiosos y de la naturaleza.

Estas influencias dan lugar a un movimiento modernista como: tintas planas, formas sinuosas,
ornamentación barroca, perfilado de figuras, motivos vegetales, figuras femeninas.

Los escenarios donde podemos encontrar estos carteles pasan por ser las tiendas de
decoración, que apoyan al modernismo o los cabartes.

Muralismo: los carteles son los murales de la sociedad industrial.

Recibe influencias de Esos murales son anuncios

Simbolismo: Con significados en sus dibujos.

Maestros franceses del cartel:

- Chérèt: Creador del cartel moderno. Trabajaba para

Rimmel y usaba sus carteles en color. Introducía las letras
en el cartel de forma que no se podían separar del dibujo.
Se le atribuye la introducción del género como estrategia

en la publicidad

- Bonnard: Escasa producción. Realizó una obra maestra

como es el cartel para France Champagne de 1981. Este
cartel motivo a Lautrec para hacer sus carteles.

- Lautrec. Sus carteles no son solo un retrato del París

alegre de fin de siglo, son obras maestras del cartel y del
arte en general. Usa figuras enigmáticas, precisión en el
dibujo, juego de planos, transparencias del color... mezcla
de estilos posteriores al impresionismo con la influencia
de la estampa japonesa.

8
Historia de la Publicidad Gonzalo Montaña Sánchez

- Grasset: Sus primeros carteles estaban influídos por el

Prerrafaelismo, pero lo mejor de su producción comenzó
cuando consiguió liberarse de sus tendencias neogóticas. Fue
quién mejor desarrollo el elemento tipográfico del cartel del
Art Nouveau.

- Steinlein: Autor de medio centenar de carteles notables.

Sus temas favoritos eran los gallos y los gatos, de los que
dejó buena muestra en varios de sus carteles. También los
temas sociales, por los que sentía gran preocupación
aparecían a veces reflejados en sus carteles comerciales,
contrastando con el desenfado del motivo principal. En la imagen se ven sus
dos motivos principales: los animales y los campesinos que ven pasar a una
elegante ciclista como preocupación por las causas sociales.

v EXPANSIÓN DE LA PUBLICIDAD:

Surge un estilo opuesto al anterior (Art-Decó), que se llama Art Nouveau, que es un estilo
clasicista en el que domina el equilibrio. El Futurismo Italiano y el Cubismo habían empazado
ya, pero no influyen en la publicidad hasta pasada la Primera Guerra Mundial. Este arte varía en
función de distintas escuelas y países, pero que tienen características en común como son una
______ geometría y de colores puros.

El surrealismo no llega hasta los años 30´s, pero influye con gran fuerza en la publicidad.

El cubismo: pretende ser más realista que los estilos anteriores. Ya no es en dos dimensiones, si
no que hay distintas dimensiones, de manera que recogen el movimiento en algo estático como
es una ciudad. La tecnología que usan es la fotografía, a partir de la cual estudian los puntos de
vista.

El Art-Decó: Figura esquemática, reducida a formas geométricas, casi como hechas con un
compás, cartabón, escuadra o plantillas. Fondos de color planos, menos cargados y una figura
representando el anuncio. La tipografía de palo seco es un elemento de adorno y muy
geométrico, con claridad visual y letras con volúmenes con grosor, de forma que llamen la
atención del espectador y sean fáciles de entender. El equilibrio da la sensación de tranquilidad
y estabilidad.

9
Historia de la Publicidad Gonzalo Montaña Sánchez

El cartel de entreguerras:

Técnica: La publicidad del objeto. El objeto se convierte en el protagonista del anuncio. Ya no

se centra en la belleza, y se centra en lo que de verdad quiere anunciar, aunque no resulte tan
bello. En la vanguardia los objetos de fábrica. Las máquinas ya no parecen feas, por eso
aparecen como protagonistas.

-Dominio del texto sobre la imagen: antes era al revés. Ahora lo importante es el texto, y la
imagen solo refuerza el texto, pero desde un segundo plano.

-Modelos compartimentados: fundamentos de carácter teórico en la publicidad. Lo que debía

hacer un anuncio era cubrir las cuatro etapas: 1) captar la atención. 2) Suscitar interés. 3)
Fomentar el deseo. 4) ¡Acción!

Principales artistas:

Influyeron por todo el mundo

- Cassandre: usaba el cubismo a su manera. Influencia cubista.

- Colin: Hizo muchos carteles de baile y tuvo mucho éxito en Europa.

- Carlu: Combina la presencia del objeto con el texto. Sensación de orden.

Publicidad rusa de los años 20:

Querían llegar a las masas defendiendo la publicidad. Dura pocos años pero hay una gran
producción en la Rusia Soviética. Hubo un periodo llamado el Nuevo Plan Económico y se dio
una competencia entre empresas privadas y estables y acabó con la llegada de Stalin al poder.

El Stalinismo acabó con el Nuevo Plan Económico y se prohibió el movimiento vanguardista.

Artífices:

-Artista Plástico: Rodchenko. Con su quipo creativo formó la agencia ``El constructor
publicitario´´

-Mejor poeta: Maia Kovsky

-El Lisitski que mezclaba distintsa técnicsa y fotomontajes.

-Stenberg: carteles de cine

10
Historia de la Publicidad Gonzalo Montaña Sánchez

Nuevos anunciantes: publicidad turística.

v Periodo de entreguerras Técnicas de comercialización.

Incorporación social de la mujer.

En 1950 se da un pleno rendimiento tras la crisis de los años 30, entrando en la era del consumo
(en EEUU, en Europa las guerras habían devastado demasiado)

Turismo (nuevo anunciante)

La publicidad de turismo ya existía en el siglo XIX (ejemplo de ello son los carteles de Españ
(1882) , pero se buscaba hacer publicidad de lugares más exóticos, hacia el norte de África, sur
de Europa… Este turismo antes era más cerrado, ya que sólo podían viajar las clases
acomodadas (los burgueses que escapaban de su vivienda habitual para compensar su vida
sedentaria e ir a lugares más indicados para cuidar su salud, como playas, montañas…y
practicar algo de deporte.

El automóvil:

Fue el segundo producto para anunciarse, con grandes firmas como Renault, Fiat, Ford… Hitler
le encargó a Porsche el ``coche alemán´´ y Ford fue el primero en crear una línea de montaje
(Buscó hacer un coche bueno y barato, accesible para cualquier clase incluida la obrera)

Este desarrollo del automóvil es fundamental para el desarrollo de la publicidad, aunque está
comprobado que este producto no era accesible para todos los públicos.

Electrodomésticos:

De línea blanca para la cocina o para el salón (tocadiscos, radio, TV…) también llamados
marrones por su imitación a la madera. Esto se da gracias a los cambios fundamentalmente en el
hogar (necesitan electrificación) a comienzos del siglo XX. Esta electricidad fue llegando a las
ciudades y las lámparas de gas pasan a ser eléctricas. También va cambiando en las casas
aunque sin tendido eléctrico. Los ventiladores eléctricos, las lavadoras y las neveras también
van llegando. Los soldados tras las guerras quisieron añadir estos electrodomésticos a sus casas.

La bombilla:

Es el primer producto de obsolescencia programada, ya que si no perdían dinero. Esto se obtenía

cambiando las piezas de metal por piezas de plástico, así se deterioraban antes y daban menor
garantía.

11
Historia de la Publicidad Gonzalo Montaña Sánchez

Técnicas de comercialización:

La crisis de los años 30 hace que se merme el mercado y se inventen nuevas fórmulas:

Compra a plazos:

Sistema parecido al de las hipotecas (puedes disponer del objeto pero no es tuya hasta que no
terminas de pagarlo. Adecuado para la clase trabajadora.

Los autoservicios

Más frecuentes en el ámbito de la hostelería (los restaurantes usaban parte del precio para pagar
al servicio por lo que este mecanismo salía más barato). La comida estaba expuesta y el cliente
elegía y pagaba a la cajera.

También era frecuente en los repuestos de los automóviles y supermercados. Eso producía un
descenso de precios, lo que hacía que la clase trabajadora comprera más, y se estimulaba el
mercado (se usaban ofertas de 2x1 y precios más bajos…)

Ya que el70% de las decisiones las tomas en el mismo punto de venta, la publicidad es decisiva
para esto, al igual que el autoservicio (el diseño de la etiqueta y el producto eran muy
importantes) haciendo que la compra evolucionara hasta ser más ``emocional´´ (con aspectos
más atractivo)

Incorporación social de la mujer:

Se da un gran avance cuando las mujeres empiezan a formar parte del mundo político.

Pero su gran auge es cuando los hombres estaban luchando y eran ellas las que han de
sustituirlos en los puestos de las fábricas, oficinas y empresas… ya que la producción no se
podía frenar.

Una vez acabadas las guerras, la mujer ya había mostrado lo que podía hacer, lo que hace que
las cosas cambien del todo, haciendo una nueva relación entre sociedad-mujer. Los anuncios
van más dirigidos a las mujeres (como la máquina de escribir) y empiezan a ser independientes
y activas.

v EL DESARROLLO DE LA TÉCNICA PUBLICITARIA:

La publicidad como INFORMACIÓN: Los mensajes noticiosos (Antes de Lasker)

Lasker llega a finales del siglo XIX a una de las tres grandes agencias publicitarias del
momento, Lord & Thomas. No se conforma con trabajar en publicidad. Además quiere saber
qué es exactamente la publicidad, algo que hasta ese momento nadie se había planteado. Llega a
la conclusión de que la publicidad es información sobre las mercancías. Por lo tanto, los

12
Historia de la Publicidad Gonzalo Montaña Sánchez

anuncios eran muy similares a las noticias, incluso visualmente. Para distinguirlos era necesario
un recuadro en el que ponía ``Publicidad´´.

Sin embargo Lasker no estaba satisfecho, y seguía preguntándose qué es el periodismo (la
publicidad y el periodismo no se diferenciaban mucho en esa época)

La publicidad como VENTA: Los mensajes impresos (John E. Kennedy)

Un día llega a la oficina de Lasker John E. Kennedy, que había sido redactor y que trabajaba
para una empresa fabricante de medicinas escribiendo anuncios por la mañana y por la tarde en
un periódico. Llega a Lord & Thomas buscando a Lasker para decirle que ``La publicidad es
venta en medios impresos´´ como respuesta a su pregunta de qué es la publicidad.

1) El objetivo de la publicidad no es informar, es vender.

2) La forma de hacer publicidad es a través de medios impresos (revistas y periódicos).

Lasker se queda tan impresionado que le contrata en su agencia (para entonces ya era el jefe) y
crea un departamento creativo. Kennedy se resiste mucho y Lasker le contrata por un usledo
muy elevado. Ese contrato convierte a la publicidad en una industria muy bien pagada, con
sueldos por encima de la media. Lasker pasa a ser conocido como el Magnate de la publicidad.
Hasta esa época las agencias no pagaban el trabajo creativo, iban a comisión. La idea de Lasker
fue: ``Si tengo conmigo a los mejores, los anunciantes van a querer hacer publicidad conmigo´´.
De esta forma, al recibir más anunciantes cobra más cantidad de comisiones con las que va a
pagar a Kennedy y va prosperar económicamente.

La ``CIENCIA´´ de la publicidad: Los mensajes de respuesta directa (Hopkins)

Hopkins es considerado el mejor redactor de todos los tiempos.

Curtis se encuentra con Lasker en un tren y le dice que debería contratar a Hopkins para su
agencia por un excelente anuncio de cerveza.

Hopkins iba al punto de venta y preguntaba al consumidor por qué compraba ese producto.
También se interesaba en cómo se fabricaban los productos.

Utiliza los anuncios de respuesta directa, es decir, los que vienen con un cupón que hay que
cumplimentar para pedir un producto, para estudiar qué es lo que mejor funciona en publicidad.
Para ello, hace 2 anuncios prácticamente similares, pero con una diferencia, que es lo que él
quiere probar (mayúsculas o minúsculas, foto o texto…). De esta manera, cuando llegan los
cupones ve cual de las dos posibilidades ha sido más efectiva.

Esto lo recoge en su libro La publicidad científica, que no es el primer libro que se publica con
ese nombre. Este es de 1923, y el otro, escrito por un español es de 5 años antes, pero tiene
menos repercusión a nivel global. Sin embargo, este no es un libro científico. La publicidad no
es una ciencia, es una técnica. No dice por qué A funciona mejor que B. Simplemente aforma
que A funciona mejor que B.

13
Historia de la Publicidad Gonzalo Montaña Sánchez

El PODER de la publicidad: Los mensajes testimoniales (Stanley Resor)

Stanley Resor trabaja para la agencia Walter & Thompson.

Thomson, el jefe, adquiere préstamos del banco haciéndose pasar por comodoro y compra
acciones de revistas. Dentro de ellas presionaba para que esa publicación admitiese publicidad y
pusiera sus anuncios. En la Primera Guerra Mundial se va a retirar porque piensa que la
publicidad ha llegado a su tope. La vende y Stanley Resor la compra y la convierte en la primera
agencia a nivel internacional. Considera la publicidad como poder. Eso explica que la agencia
Thompson no hiciera publicidad de tabaco o alcohol.

El tipo de anuncio característico de esta agencia es la publicidad testimonial. Esta publicidad es

en la que sale un famoso.

Este famoso puede ser un experto en el tema o un no experto.

-El caso de un famoso experto en el tema es cuando el famoso tiene un vínculo con el producto
que anuncia. En este caso se le considera un líder de opinión. Un ejemplo de ello sería Fernando
Alonso anunciando coches.

-El caso de un famoso no experto es cuando no existe ningún vínculo con el producto. Un
ejemplo de ello sería Fernando Alonso anunciando cosméticos.

La campaña más famosa de Walter & Thompson es la del jabón Lux en la que salen famosos.
Fue de carácter internacional. Y no era fraudulenta, como solía pasar muchas veces (el Papa
vendiendo cubitos de sopa). Contrataban a los famosos para hacer el anuncio y no lo hacían sin
su consentimiento explícito.

v LA ERA DEL CONSUMO (de 1950 a 1975)

- Del consumo de élite al consumo de masas.

- La televisión
- La incorporación social de la juventud

2ª Guerra mundial

Campañas institucionales:

Todo a lo que hoy llamamos publicidad corporativa. Este entorno se inicia en este periodo,
porque cuando estalla la 2GM muchos comerciantes se encuentran con que tienen contratados
unos espacios publicitarios pero no pueden anunciar nada (todo el esfuerzo productivo estaba
destinado al ejército). Después de la guerra, la gente conoce y quiere más a las empresas.
Supone también un cambio de mentalidad. La publicidad no está destinada a vender, sino a
crear una imagen de la marca. Esto funciona a largo plazo ya que los productos son cada vez
más parecidos.

El transporte por avión:

Más en la movilidad de la población y en el desarrollo de la publicidad del mundo del avión.

14
Historia de la Publicidad Gonzalo Montaña Sánchez

Acumulación de la demanda:

En EEUU la gente tiene ganas al acabar la guerra de comprarse un frigorífico, un televisor, un

coche… Esa demanda que no se satisface, se acumula. En cuanto se puede comprar hay un tirón
muy grande en el consumo de estos productos.

Del consumo de élite al consumo de masas:

El crack del 29 atraviesa los 30´s y los 40´s pero no se supera de verdad hasta los 50´s. la 2GM
da lugar a gobiernos totalitarios (nazis, fascistas, estalinistas…) y esos gobiernos llevan a la
guerra, por lo tanto la 2GM es una consecuencia de la crisis del 29.

A partir del 29 el capitalismo ya no es puro, es ``socialdemócrata´´. La crisis del 29 es una crisis

de superproducción. Se produce un gran desequilibrio en la balanza producción-consumo. No
existían las clases medias. El consumo en los 20´s era un consumo de élite. Había un
desequilibrio entre la producción en masa y el consumo de élite. Para poner solución a esto, se
establecen unas reformas en el entorno laboral, dando lugar a una clase media. Se produce una
mejora en este entorno, ya que los trabajadores cobran más y tienen más tiempo libre para
gastar. La clase ahorradora pasa de ahorrar continuamente a gastar. Para que esto suceda, la
publicidad se encarga de educar a la gente en el consumo (la edad de oro de la publicidad son
los 50´s y los 60´s)

Nuevos productos:

Plásticos, tejidos sintéticos y demás derivados del petróleo se vuelven de uso frecuente ya que
son mucho más baratos y algunos de ellos proporcionan beneficios.

Alimentos congelados:

En las casas tenía que haber neveras y productos eléctricos. Se desarrollan mucho los alimentos
congelados y los productos instantáneos, ya que cuanto más acelerada es la vida más sentido
tienen esta clase de productos.

La televisión:

Los primeros experimentos de la televisión son de los años 20´s. en los 30´s ya hay una cierta
implantación en EEUU y luego en Alemania pero ese desarrollo de la televisión fue paralizado
por la FCC (organización federal que controlaba las comunicaciones)

Las estaciones de televisión se encuentran en las costas de EEUU y el centro se quedaba

despoblado. La FCC pone un cierto orden. Se paraliza el desarrollo de la televisión y entonces
estalla la Guerra Mundial, parándolo todo evidentemente. A partir de ese momento, la televisión
se convierte en el primer medio de comunicación de masas. Antes de apareciera la televisión
como medio de comunicación, ya había anunciantes preparados para usarla como medio
publicitario.

15
Historia de la Publicidad Gonzalo Montaña Sánchez

Al principio, la televisión era una radio con imágenes, y usaba las infraestructuras que
anteriormente usaba la radio. La televisión va a sustituirla incluso en un lugar mental, ya que a
partir de entonces, la televisión es el nuevo ``fuego´´ del hogar.

El monopolio de la imagen en movimiento pasa del cine a la televisión. El cine prohíbe las
películas en la televisión y pasa a ser en color y en pantallas más grandes como respuesta a la
amenaza de la televisión.

Incorporación social de la juventud:

Los jóvenes empiezan a aparecer en las películas ya nuncios porque ya tienen capacidad de
consumo. La juventud se va a convertir en un modelo.

LA ERA DEL CONSUMO (de 1950 a 1975):

El marketing:

El marketing es un conjunto de técnicas cuyo objetivo es la venta. Esas técnicas es lo que

tradicionalmente se conocía como las 4 P y más delante de las 5 P

- Producto.
- Precio.
- Publicidad.
- Distribución.
- Promoción de venta.

La publicidad internacional (del consumo de élite al consumo de masas)

Las empresas, sobre todo americanas, van haciéndose internacionales. También se desarrollan
medios de comunicación cada vez más internacionales. Al principio eran revistas (Time, Play
Boy…) y luego la televisión. La movilidad internacional de la población va a ser cada vez más
grande.

Con esto surge una tendencia en las empresas de mantener una imagen igual en todos los países.
De esta forma tienen el mismo posicionamiento: 2 posibilidades: trabajar con una agencia
multinacional con sedes en los distintos países o coordinar toda la posibilidad en los distintos
países.

El concepto es el mismo, pero hay que retocarlo para que signifique lo mismo exactamente.

16
Historia de la Publicidad Gonzalo Montaña Sánchez

La publicidad política:

1) Eisenhower/ Reeves – 1ª campaña política

Una de las cosas que aportó Reeves fue la publicidad en la televisión. Hubo un programa que se
llamaba Eisenhower responde a la nación. Las preguntas estaban preparadas y ni si quiera se
filmaron al mismo tiempo preguntas y respuestas. Fue una parte de la campaña electoral. No fue
orquestada por un publicitario, sino por una estrategia publicitaria. El lema de la campaña fue
``I like Ike´´. Lo que se busca no es convencer de una ideología, sino que vote, que te guste Ike
(apelativo de Eisenhower)

2) Kennedy- 1º presidente era televisión (``el cambio que debe llegar´´)

3) Johnson / DDB - ``margarita´´ 1º anuncio agresivo

Era un anuncio que en realidad no decía nada, pero sugería que el partido republicano

4) Thatcher/ S&S- Campaña de ataque.

Eran anuncios en los que no aparecía Thatcher. Se hablaba del partido laborista para hablar mal
de él.

5) Miterrand/ R&S -``La fuerza tranquila´´

La defensa del consumidor

A partir de la declaración de los derechos del consumidor surge el consumerismo, que es el

movimiento de defensa del consumidor. Este movimiento forma parte una serie de cambios
(protestas contra la guerra de Vietnam, contracultura, movimiento hippie, lucha contra la
segregación racial, lucha contra la discriminación sexual)

17