1.2. Plan Estratégico Del MKT Ok Ok

UNIDAD 1
FUNDAMENTOS DE LA MERCADOTECNIA
ESTRATÉGICA Y ANÁLISIS DEL MERCADO Y
DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO.
1.2. Plan estratégico del marketing
MAYO/21 – SEPTIEMBRE/21
15/06/2021 Ing. Guido Crespo A. 1

INGENIERÍA
COMERCIAL Capítulo 2: Plan estratégico del marketing
2.1. Qué es estrategia? Michael Porter

2.2. Gestión estratégica y el marketing
2.3. El marketing y la estrategia
2.4. Estructura del plan estratégico de marketing

INGENIERÍA
COMERCIAL 2.1. Qué es estrategia? Michael Porter
Evolución del término estrategia:
 El general militar chino Sun Tzu escribe El arte de la guerra entre los años 476-
221 a. C., una obra maestra sobre la estrategia en el ámbito militar que se ha
aplicado a otras materias, entre ellas el marketing.
 La teoría de los juegos de Von Newman y Morgerstern introduce en el año 1944
el concepto de estrategia en el mundo académico y de la economía. Definieron
la estrategia como una serie de actos que ejecuta una empresa, los cuales son
seleccionados de acuerdo con una situación concreta.
 Peter Drucker en su libro The Practice of Management (1954) afirmaba que la
estrategia requiere que los agentes analicen su situación presente y que la
cambien si lo consideran necesario.
 Alfred Chandler, en 1962 definió el concepto de estrategia empresarial en su
obra Strategy and Structure como el elemento que determinaba las metas
básicas de una empresa, a largo plazo, así como la adopción de cursos de
acción y la asignación de los recursos necesarios para alcanzar estas metas.

INGENIERÍA
 Durante esos mismos años, Kenneth Andrews, ofreció una nueva definición
aunque muy similar a la anterior: “La estrategia representa un patrón de
objetivos, propósitos o metas, así como las políticas y los planes principales para
alcanzar estas metas, presentándolos de tal manera que permiten definir la
actividad a la que se dedica la empresa, o a la cual se dedicará, así como el tipo
de empresa que es o será”.
 En 1965, Igor Ansoff realizó una nueva definición en la que la estrategia se veía
como el hilo conductor que corría entre las actividades de la empresa y los
productos/mercados. La estrategia se convierte de este modo en una regla para
tomar decisiones, un hilo conductor con cuatro componentes: el alcance del
producto/mercado, el vector de crecimiento, la ventaja competitiva y la sinergía.
 En 1975, Tabatorny y Jarniu la definen como: “Conjunto de decisiones que
determinan la coherencia de las iniciativas y reacciones de la empresa frente a
su entorno”.
 En 1978, Charles Hoffer y Schendel la definen como: “Las características básicas
del match que una organización realiza con su entorno”.

INGENIERÍA
 En 1987, K. J. Halten la define como “Proceso a través del cual una organización
formula objetivos, y en consecuencia, está dirigido a la obtención de los
mismos”.
 En 1993, George Morrisey la define como “La dirección en la que una empresa
necesita avanzar para cumplir con su misión. De tal manera,
que la conceptualización anterior observa a la estrategia como un proceso
intuitivo”.
 En 1995, Menguzzatto y Renal la define como “Explícita los objetivos generales
de la empresa y los cursos de acción fundamentales, de acuerdo con los medios
actuales y potenciales de la empresa, a fin de lograr la inserción de ésta en el
medio socio económico”.

INGENIERÍA
Michael Porter es un economista y profesor de la Universidad de Harvard

que se ha destacado a nivel mundial, gracias a sus temas de estrategia de
empresas, consultoría y desarrollo económico de los países. En ese tenor el
posicionamiento de las empresas en el mercado global, a sabiendo de las
competencias que existen en la actualidad.
Hoy en nuestro portal, queremos hablar un poco acerca de la estrategia

según Porter y cómo el profesional inversionista debe de llevar su
empresa o industria. Porter en su libro titulado ¨Competitive
Strategy¨ nos dice que la esencia de la estrategia está en elegir
actividades que sean diferentes a los competidores, este trabajo de
investigación que lanzó al mercado en el año 1980 fruto de años de
investigación, fueron los que certificaron para realizar un hito en la
conceptualización y la práctica de los análisis de las empresas y sus
competidores.

INGENIERÍA
Las tres estrategias de Porter, quien pudo identificar gracias a su

trabajo de investigación, se pueden utilizar en una empresa de manera
individual o en conjunto, con el fin de crear a largo plazo el
posicionamiento admisible que sobre pasa el desempeño de los
competidores en una empresa. El principal objetivo de las estrategias de
Porter es la búsqueda del desarrollo general de una empresa o industria,
teniendo como eje central la competitividad para la misma.
Las tres estrategias de Porter son:
•Liderazgo en costos. Que tiene como finalidad, vender las mercancías a
precios unitarios extremadamente bajos, a través de una reducción en los
costes.
•Diferenciación. Elaborar o vender productos que sean originales, que
puedan lograr distinguirse de la competencia y que tengan la particularidad
de no ser fácilmente imitables por la competencia.
•Enfoque. Tiene como finalidad de orientar la atención en un segmento
especifico del mercado, en otro sentido, concentra los esfuerzos en
producir o vender mercancías que puedan llenar las expectativas del
cliente.
INGENIERÍA
COMERCIAL 2.2. Gestión estratégica y el marketing

INGENIERÍA

INGENIERÍA

INGENIERÍA

INGENIERÍA 2.3. Diferencia entre un plan estratégico y un
COMERCIAL
plan de marketing
La diferencia entre el plan estratégico y el de marketing se podría resumir en
los siguientes puntos:
1. El horizonte temporal del plan estratégico suele ser a más largo plazo
que el del plan de marketing.
2. Mientras que el plan estratégico compromete de forma global el futuro
de la empresa, el plan de marketing se ocupa básicamente de las
competencias del marketing.
3. El análisis y diagnóstico de situación del plan estratégico profundiza
sobre todo en un análisis de entorno y de sector, mientras que el mismo
análisis en el marco del plan de marketing se centra sobre todo en un
estudio del mercado en sí mismo.
4. Los objetivos definidos por el plan estratégico no tienen por qué coincidir
con los del plan de marketing.
5. Los planes de acción definidos en el caso del plan de marketing, se
centran en actuaciones de las áreas/funciones comerciales relacionadas.

COMERCIAL
plan de marketing
La importancia de la función de marketing -y, por ende, del plan de
marketing estratégico- dentro del proceso de planificación de una empresa,
es enorme. Si ésta es fiel al concepto de marketing (primer elemento citado
para reducir el riesgo comercial), sólo fabricará aquellos productos que
pueda vender, porque existe una demanda para ellos. De esta manera, hasta
que el responsable de marketing no tenga una idea clara de qué productos
se pueden vender, el departamento de producción no podrá hacer sus
propios planes de fabricación o, cuando menos, desconocerá el equipo
material y humano que va a necesitar. Asimismo, el departamento financiero
no podrá concluir sus estudios sobre la financiación necesaria, ni el
departamento de recursos humanos podrá aconsejar sobre la disponibilidad
de personas en todas las categorías o poner en marcha sus planes de
formación, etc.

COMERCIAL
plan de marketing
En la empresa los aspectos comerciales dependen directamente del plan
táctico y se reflejan en otro documento distinto a la planificación estratégica
de empresa: el plan de marketing. En, él se recogen la formulación. de los
objetivos y estrategias comerciales y a continuación los instrumentos tácticos
que se van a emplear para alcanzar las metas planteadas por la empresa.
Incluye la determinación del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios
esperados. Es un documento de trabajo con una estructura interna
coherente, consistente con los objetivos comerciales de periodicidad anual.
En él se expresan los instrumentos de marketing que se van a emplear para
conseguir los objetivos, con referencia clara a aspectos cualitativos y
cuantitativos, con unos recursos humanos y económicos, en un espacio de
tiempo determinado, asignando tareas y responsabilidades… En el plan de
marketing hay elementos estratégicos, pero están en un segundo escalón
por debajo del gran plan general de toda la empresa.
En el siguiente gráfico se muestra la estrecha relación entre el plan

estratégico y el plan de marketing.
COMERCIAL
plan de marketing

INGENIERÍA
COMERCIAL 2.4. Elementos del plan estratégico del marketing
Elementos del plan de marketing de una empresa

1. Investigación de mercados. Si desea saber qué rumbo tomar debe
tener identificados los hábitos de tus consumidores, saber sus gustos y
necesidades, al igual que del mercado que piensa atacar. Conocer cualquier
tendencia actual es vital para el negocio.
2. El mercado objetivo. Debe conocer quiénes son nuestros compradores
potenciales, segmentarlo y así poder ofrecerles lo que realmente necesitan.
3. Posicionamiento. ¿Cuál es la percepción de su marca en el mercado?
Por ejemplo, si se vende cosméticos, ¿los clientes nos ven como un lugar al
cual ir por ser una opción con precios accesibles, o como el lugar al que
pueden ir porque ofrecen los productos de mayor calidad? Esta información
ayudará a crear una campaña de marketing que comunique claramente
cómo quiere ser percibido.
4. Análisis competitivo. Otro de los elementos principales del plan de
marketing de una empresa es conocer a la competencia, y en cuáles son las
características que nos hacen único. Conocer las ventajas y desventajas de
su competidor nos ayudará a posicionar mejor el negocio y a sobresalir de la
competencia.
INGENIERÍA
COMERCIAL 2.4. Elementos del plan estratégico del marketing
5. Estrategia de mercado. La estrategia de marketing es el camino a las

metas de ventas. Se debe analizar todo el mercado y luego decidir qué
acciones se llevará a cabo para cumplir los objetivos: Promociones,
seminarios online, campañas de email marketing, marketing de contenidos y
todo aquello que nos acerque a los clientes.
6. Presupuesto. Se debe poner especial atención en cuanto al dinero que
se va a destinar para cada actividad. Si no se tiene retorno de inversión, es
que algo se está haciendo mal.
7. Métricas. El plan de marketing de una empresa debe de tener un
seguimiento, para ello nada mejor que establecer métricas para medir su
éxito. Así se podrá evaluar fácilmente los resultados y cambiar lo que no
funciona.

INGENIERÍA
COMERCIAL 2.5. Estructura del plan estratégico del marketing
Un plan de marketing es un factor necesario y vital

para todas las organizaciones del Siglo XXI. Estamos
en un ámbito donde la competitividad es más alta y
dinámica, por tanto las empresas tienen que afrontar
nuevos retos de manera continua.

INGENIERÍA
El proceso de marketing no debe ser el resultado de acciones

aisladas, sino que debe realizarse una estrategia coordinada en el que
todas las decisiones que se tomen vayan dirigidas a cumplir el mismo
objetivo. Para ello, es necesario plasmar toda la investigación y
planificación en un PLAN DE MARKETING. Este documento nos
servirá de hoja de ruta para saber cómo debemos actuar en cada
momento con el objetivo de conseguir las metas propuestas.
Plan de MKT.

INGENIERÍA

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