TRABAJO PRACTICO FINAL

Plan de marketing.

Comercialización I

Alejandro Prats

Ayvazov Ocampo Josefina Organización de eventos

Ruiz Gonzalo Organización de eventos

Varela Matias Organización de eventos

Soldano Eduardo Organización de eventos

Joseayva87@hotmail.com

TPF
Índice
Nosotros………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..3
Misión – Visión ……………………………………………………………………………………………………………………………………………..3
1.1) Análisis de la información externa de la empresa
Mercado………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..4
¿Qué pasa en Argentina? ……………………………………………………………………………………………………………………………...4
¿Qué pasa en Capital federal? ……………………………………………………………………………………………………………………...5
¿Qué pasa en el mundo? ………………………………………………………………………………………………………………………………6
¿Qué pasa en EEUU? …………………………………………………………………………………………………………………………………….6
¿Qué pasa en América Latina? ………………………………………………………………………………………………………………………7
Hábitos de compra y de consumo………………………………………………………………………………………………………………….7
Comprador………………………………………………………………………………………………………………………………………………….…8
Consumidor……………………………………………………………………………………………………………………………………………………9
Macroentorno……………………………………………………………………………………………………………………………………………..10
Entorno Económico……………………………………………………………………………………………………………………………………..11
Entorno Legal……………………………………………………………………………………………………………………………………………….12
Entorno Sociocultural ………………………………………………………………………………………………………………………………….13
Fuerzas competitivas…………………………………………………………………………………………………………………………………...13
Análisis de la rivalidad de los competidores……………………………………………………………………………………………......16
Análisis de competidores potenciales………………………….…………………………………………………………………………......16
Conclusión general de las fuerzas competitivas………….…………………………………………….……………………………......17
1.2) Análisis de la información externa de la empresa
Análisis de explotación económica
Costos fijos ………………………………………………………………………..………………………………………………………..................18
Costos Variables…………………………………………………………………………………………………………………………..................18
Matriz BCG…………………………………………………………………………………………………………………………………..................18
Análisis FODA………………………….…………………………………………………………………………………………………..................19
Investigación de Mercado………………………….………………………………………………………………………………..................19
2.1) Desarrollo de la Idea u objetivo general
Objetivos particulares cuantitativos………………………….……………………………..………………………………………………….23
Objetivos particulares cualitativos………………………………………..….………………………………………………………………….23
2.2) Estrategia para el logro de los objetivos
Estrategia genérica………………………….……………………………………………………….………………………………………………….23
Estrategia de portfolio de producto…………………………………..…….……………………………………….………………………….23
Segmentación y Selección del mercado meta………………………….………………………………………….……………………….23
2.3) Plan de Acción
Desarrollo del servicio………………………….……………………………………………………….…………………………………………….24
Descripción del servicio………………………….……………………………………………………….………………………………………….25
Estrategia de Marca………………………….……………………………………………………….……………………………………………….25
Estrategia del precio………………………….……………………………………………………….……………………………………………….26
Fijación de precio………………………….……………………………………………………….…………………………………………………...26
Estrategia de comunicación………………………….……………………………………………………….…………………………………….26
Diseño del mensaje………………………….……………………………………………………….………………………………………………...26
Mezcla de comunicación………………………….……………………………………………………….…………………………………………27
2.4) Presupuesto y control
Cuantificación de la demanda………………………….……………………………………………………….…………………………………27
Análisis del presupuesto………………………….……………………………………………………….………………………………………….28
Plan de contingencia………………………….……………………………………………………….…………………………………………….…29
Bibliografía………………………….……………………………………………………….…………………………………………………………..…30

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Nosotros

El siguiente plan desarrolla la ampliación de “Lo de Jesus” incorporando unas nueva

unidad de negocios asociada a lo que hoy en día es un restaurant ubicado desde hace 15
años en Palermo dedicado especialmente a la parrilla y con el transcurso del tiempo se
fue ampliando la carta de vinos.

Al evaluar el gran crecimiento que hubo en las ventas de vinos de alta gama en los
últimos años, especialmente del Malbec. Teniendo en cuenta que el negocio de vinos es
una inversión, ya que cuanto más tiempo es conservada una botella mejor es, surge lo
que es “La Malbequeria”. Está ubicado al lado del antiguo restaurant pero ofrece una gran
variedad de vinos, a precios de vinoteca y con la posibilidad de sentarte a consumirlo en
el lugar o llevarlo.

Consideramos que el éxito se basara, en ofrecer un servicio personalizado con

profesionales del tema a cargo, ubicación estratégica, precios distintivos a los que maneja
la competencia y nuevas formas de comercialización, como es comercio electrónico.

Misión y Visión

Visión:

La Malbequeria busca ser referente en el ambiente del vino. Posicionarse como líder en
venta y comercialización de vinos.

Potenciar el restaurant “Lo de Jesus” agregándole valor a la instalada parrilla.

Insertarse en el mundo de los salones de eventos con una propuesta y un espacio único
en la zona.

Misión

En La Malbequeria nos esforzamos diariamente para que nuestro público viva

experiencias únicas, ser destino para nuestros clientes a la hora de salir a comer o
comprar un buen vino.

Buscamos dar el espacio para que los eventos que se lleven a cabo en La Malbequeria,
sean momentos que nuestros clientes se lleven para siempre.

El servicio se brindara en un nuevo local alquilado, al lado de “Lo de Jesus”. Se estima

que se hará una puerta de unión entre ambos.

La fecha de lanzamiento será en Agosto de 2017.

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Primera Fase: Análisis

1.1) Análisis de la información externa de la empresa

Mercado

De acuerdo a las investigaciones que hemos realizado pudimos concretar que el servicio
que pretendemos ofrecer se encuentra desarrollado en otros países pero en Argentina
todavía no del todo. Es un mercado mediano, pero que puede tener mucha expansión.

Los países más desarrollados para este mercado son España, Francia e Italia. Tanto
Argentina, Sudáfrica, Austria, Chile son países del nuevo mundo que todavía no están a la
altura de competir contra los mencionados anteriormente.

Dentro de Argentina, Mendoza es la provincia más desarrollada en ofrecer este producto,

ya que en la misma se posee una gran cantidad de viñedos que facilitan la
comercialización del vino.

La vitivinicultura comenzó en Argentina con la venida de los españoles en el año 1556, lo

que se denominó la época colonial, fue un sacerdote de nombre Juan Cedrón el que
introdujo unas estacas de vid en la que es hoy la provincia de Santiago del Estero, luego
un galo de nombre Aimé Pouget, en la provincia de Mendoza hace a modo experimental
un viñedo, introduciendo variedades de Francia. En la década de 1880 Tiburcio Benegas,
planta unas 250 hectáreas en Mendoza y crea la primera bodega del país, llamada El
Trapiche, más adelante, allí por el año 1885, con la llegada del ferrocarril a esta provincia,
se incentiva la producción, ya que Buenos Aires se tornaba como un importante
consumidor de vino en esa época.

Con los años prosperaron los asentamientos en Mendoza y algunos de ellos llegaron a
tener su propia terminal ferroviaria.

Existen buenas perspectivas para ofrecer a los consumidores un producto de calidad

creciente, mediante mejores técnicas de marketing que permitan la diferenciación del
mismo.

¿Qué pasa en Argentina?

En el ranking mundial de consumo de vinos, Argentina se encuentra entre los 10

primeros, participa en el sector con 10,3 millones de hectolitros. En términos de consumo
per cápita, Argentina es el 8° mercado en la lista global señala un informe publicado en la
página de Coviar.

El vino en Argentina continúa siendo un producto masivo ya que 7 de cada 10 personas

los compran al menos una vez por año y 5 de cada 10, lo consumen habitualmente, esto
representa 14,6 millones de argentinos, un 35% de sus 41,5 millones de habitantes.

4
¿Qué pasa en Capital federal?

El mejor lugar para comprar vinos es una vinoteca y al contrario de los supermercados, la
mayoría están en el mercado desde hace muchos años y se convirtieron en espacios de
venta especializados en productos de alta gama que en otros lugares son más difíciles de
encontrar. Las principales cadenas ofrecen variedad de etiquetas e innovadoras
propuestas de pequeñas y grandes bodegas, asesoramiento, atención personalizada y
productos complementarios como delicatessen dulces y saladas, accesorios para vinos y
copas. También están las vinotecas online que comenzaron a surgir hace unos años.

En capital federal se pueden encontrar más de 50 vinotecas. Desde cadenas como

Winery o Frappe hasta vinotecas independientes. Es un mercado que está de moda,
aunque la demanda es cambiante, la vinoteca gano porción del mercado contra
supermercados debido a las exigencias de los consumidores. Estos apuntan a mayor
calidad de los vinos que consumen, por eso las vinotecas están un paso por delante de
las grandes cadenas que ofrecen precios y calidades más bajas.

5
¿Qué pasa en el mundo?

En los últimos 10 años, el cambio fundamental ha sido el de la demanda: si partimos

desde unos 1.100 millones de litros consumidos en el mercado interno en 2005, el
panorama es preocupante al compararlo con los 1.028 millones de 2015. Desde 2005
hasta 2012 este indicador cayó un 12%, tras lo cual comenzó a recuperarse hasta llegar a
los valores actuales.

Las causas tras este comportamiento, en parte, responden a las tendencias mundiales:
menos volumen, pero de mayor calidad. En líneas generales, en la última década el
consumo de vinos en el mundo y en nuestro país ha tenido comportamientos globalmente
similares, aunque el coeficiente de correlación no es alto, por lo que deben buscarse
causas para el comportamiento del consumo de vinos en Argentina, por fuera de las
tendencias mundiales que también le afectan.

¿Qué pasa en EEUU?

Los ingresos por ventas de vino en 2015 fueron de U$S 38 mil millones, un aumento del
1,3% desde 2014. La cantidad de puntos de venta que venden vino en el país del norte
son de 545.907. El consumo total estimado fue de 383 millones de cajas, un 2% superior
a 2014. El estado de mayor producción de vino es California, llevándose 60% (230
millones de cajas), 9% corresponde a vino de otros estados y el 31% restante proviene de
la importación de este producto. Estados Unidos continúa siendo el principal país

6
consumidor de vino del mundo, en 2015 fue el 23avo año consecutivo de crecimiento de
las ventas de vino en este país.

¿Qué pasa en América Latina?

Hablar de vino en América Latina es hablar, principalmente, de dos

países: Chile y Argentina. Bien es cierto que otros países producen y consumen su propio
vino, como por ejemplo la región de Ica en Perú, pero los vinos más destacados de toda
Latinoamérica proceden de Argentina y Chile. Como se puede comprobar en el siguiente
mapa, los únicos países con cierto consumo de vino en la región son Argentina, Chile,
Brasil y México:

Hábitos de compra y de consumo

¿Dónde?

Nuestro nuevo local, anexo al restaurant “Lo de Jesus” está ubicado en Gurruchaga 1418.
Un lugar único en el corazón de Palermo.

¿Cuándo?

La Malbequeria abre de domingo a miércoles de 11 a 24 y de jueves a sábado de 11 a 02.

¿Qué?

Se les ofrecerá a los consumidores una gran variedad de vinos. Se caracteriza por su
gran carta de vinos con más de 350 etiquetas siendo la mayoría Malbec.

¿Por qué?

7
En nuestro caso es casi imperceptible la diferencia entre consumidores y compradores.
Es un producto consumido mayormente por hombres y mujeres de entre 25 y 65 años.
Los compradores serían los mismos consumidores, haciendo la excepción de aquellos
que vienen a La Malbequeria a comprar un regalo u obsequio.

Nuestros clientes nos pueden elegir por alguna de las siguientes razones:

 Nuestra excelente ubicación y accesos.

 La calidad de nuestros productos y atención
 Espacio cálido y ameno para pasar un buen momento

Otras Ventajas

Para nuestros clientes (restaurant/vinos)

 Se puede abonar con tarjeta de crédito

 Atención especializada por enólogos

Para nuestros clientes (Salón de eventos)

 Espacio amplio y cómodo para cualquier tipo de eventos

 Espacio bajo techo y al aire libre para disfrutar cualquier época del año ya que
cuenta con calefacción y aire central.

Consumidor:

 La segmentación de mercado del vino en la Argentina se realiza a través de la

identificación de consumidores agrupados en dos dimensiones: el nivel
socioeconómico y la edad de los compradores, identificándose cuatro segmentos:
expertos, aspiracionales, tradicionales y principiantes.
 La incidencia del consumo de bebidas alcohólicas varía según la edad, nivel
educativo y estrato económico. El consumidor de vino promedio tiene entre 25 y
los 65 años y posee un nivel económico elevado. Finalmente, los segmentos de
referencia son desagregados en otros tantos sobre los cuales se recomiendan
distintas acciones asociadas a las oportunidades de negocios y a la estrategia
competitiva a aplicar. Estas organizaciones buscan crear un gusto por el vino,
generando curiosidad y tratando de crear una cultura vitivinícola. Las acciones de
promoción buscan incorporar al consumo a los grupos de menores ingresos.
 En los últimos años los consumidores han ampliado su conocimiento, mostrándose
muy interesados en varietales como el Malbec argentino, Cabernet y PinotNoir.

8
  El consumidor promedio prefiere las botellas de vidrio porque conservan mejor las
propiedades del producto, a pesar de que compran otros envases por ser más
económicos. Esto está cambiando al introducir al mercado vinos en botellas de
vidrio de bajos precios. Las mujeres son un segmento importante de consumo de
vino, prefieren los vinos blancos, no solo por su sabor, sino porque en general son
menos alcoholizados y tienen menos calorías, aunque está aumentando su
consumo de tintos. Ellas tienden a beber vino independientemente de la ocasión,
mientras que los hombres los prefieren para acompañar las comidas.

Comprador:

 El comportamiento del consumidor está dotado de libre albedrío, lo cual señala la

posibilidad de una elección individual al momento de decidir la compra de un
producto.
 El Valor Significado deviene de la normativa imperante en la estructura del
consumo en su dimensión social. Es un concepto que proviene de la realidad
social y le permite a los sujetos-clientes una orientación del consumo dentro de su
entorno social.
 Para un consumidor promedio el vino posee una asignación de valor asociada a:
 La marca.
 El precio.
 Relación marca/precio
 Se resisten a cambiar en sus hábitos de consumo.
 Aceptan las normas de consumo según la estructura de mercado vigente.
 Fuerte identificación con la estructura social a la que pertenecen.
 Cuando la oferta opera con ciertos estímulos para alentar la demanda, los
clientes pueden reaccionar en forma negativa.
 Alta fidelización a marcas y/o tipos de productos.

Macroentorno

La población de la Ciudad de Buenos Aires censada en octubre de 2010, cuenta con

2 890 151 habitantes, un 4,1% más que en el censo de 2001, y una importante densidad
demográfica que asciende a 14.307,68/km². (La superficie es de 202 km².)

La ciudad cuenta con la población más envejecida del país, con bajas tasas de natalidad y
de fecundidad (siendo esta última, la menor del país), así como alta tasa de mortalidad, y
con estructura poblacional similar a la observada en países europeos, con un
bajísimo crecimiento vegetativo. También cuenta con un bajo índice de masculinidad: las
mujeres son el 54,0 % y los varones representan el 46,0 %.

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Como vemos en el grafico anterior, nuestros compradores y consumidores (cuadro en
rojo) ocupan la mayor cantidad de población en capital federal. Este número asciende al
62% de la población total (Personas entre 25 y 65 años).

Si dividimos la población de Capital Federal, tenemos una ventaja considerable, ya que

Palermo cuenta con casi el 10% de la población (252.312 habitantes). Si a esto le
sumamos los barrios aledaños como Almagro, Recoleta y Belgrano, este número
asciende a 718.750 habitantes. Esto representa un 25% de la población de Capital
Federal que habita en los alrededores de La Malbequeria.

10
Entorno Económico

La categoría Comercio, en la que se encuentra nuestro proyecto, se lleva el 20% del PBG.
Esto nos da una posición de ventaja ya que hay un mercado amplio a captar.

El consumo de vino cayó 10% en el primer semestre de este año, según datos del
Instituto Nacional de Vitivinicultura, en línea con lo que viene sucediendo con el consumo
en general. Sin embargo, según otro estudio, difundido ayer por la Corporación Vitivinícola
Argentina (Coviar) el vino se mantiene como un producto de consumo masivo en la
Argentina.Dicho estudio afirma que cinco de cada 10 hogares del país consume vino
habitualmente. En 6 millones de familias de la Argentina se consume vino al menos un
vez por trimestre, alcanzando así a 14.600.000 de personas (casi la mitad de la población
mayor a 18 años), precisó el trabajo, dado a conocer ayer en Buenos Aires ante la prensa
especializada.

Los argentinos destinan un 37% de sus ingresos los alimentos y bebidas. Si bien la
recesión a nivel país y la baja de consumo en los últimos años, parecen indicadores que
dan poco futuro al proyecto. Por otro lado vemos el dato del gasto en alimentos y bebidas
(rubro en el cual nos ubicamos) y el cambio que se generó en el consumo de vinos en el
último tiempo (los consumidores se inclinan por vinos de mayor calidad como los
nuestros) y notamos que aunque la coyuntura es adversa, nuestro proyecto tiene mucho
potencial.

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Entorno Legal

Si bien no hay leyes que regulen la actividad vitivinícola en si, hay distintas leyes que
regulan la actividad como ser:

LEY 11748 – Se prohíbe en todo el territorio de la Provincia de Buenos Aires, la venta,

expendio o suministro a cualquier título a menores de dieciocho (18) años de edad, de
bebidas alcohólicas de cualquier tipo y graduación, en cualquier hora del día, aun cuando
lo vendido, expendido o suministrado estuviere destinado a ser consumido o ingerido
fuera del local.

LEY 12573–Se encuentra sujeta al régimen establecido por la presente Ley, la

instalación, ampliación, modificación y funcionamiento de Grandes Superficies
Comerciales así como de los establecimientos comerciales que conformen una Cadena
de Distribución, en los rubros de comercialización, elaboración y venta de productos
alimenticios; indumentaria; artefactos electrodomésticos; materiales, herramientas y
accesorios para la construcción y los que la reglamentación considere.

LEY 11825 – Se prohíbe en todo el territorio de la Provincia de Buenos Aires, la venta,

expendio o suministroa cualquier título, y la entrega a domicilio de bebidas alcohólicas,
para ser consumidas fuera del establecimiento donde se realice la venta, expendio o
suministro a partir de las veintiuna (21,00) horas y hasta las diez (10,00) horas.

Las leyes 11748 y 12573 regulan la venta de alcohol a menores de 18 años y la

habilitación de locales comerciales respectivamente. Estas nos impactan de manera
directa ya que de haber alguna contravención podrían clausurar nuestro local.

Por otra parte la ley 11825 no nos prohíbe la venta de bebidas alcohólicas dentro de
nuestro local, pero si la venta para retirar del local después de las 21 horas y hasta las 10.

12
Por lo que el restaurant queda habilitado para la comercialización de vinos, pero la
vinoteca queda cerrada a partir de las 21 horas.

Entorno sociocultural

Al abarcar varios rubros, contamos con competencia directa e indirecta en cada uno de
ellos.

Competencia directa:

 Almacén de vinos: Nuestra competencia directa en la zona de Palermo son las

vinotecas que ofrecen los mismos productos que nosotros. “Vinosfera”, “Espiritu
Divino”, Autre Monde” y “Del Buen Vivir” son algunos ejemplos
 Restaurant: Todos los restaurantes del estilo parrilla de la zona de Palermo. Nos
distinguimos por ofrecer buena calidad de carnes y vinos, por lo que las parrillas
de la zona, como ser “Don Julio”, “La Cabrera” y “Lo de Bebe”, son competencia
directa.

Competencia indirecta:

 Almacén de vinos: La competencia indirecta son los supermercados de la zona. Si

bien no ofrecen la experiencia que pueden vivir en La Malbequeria, ofrecen
productos iguales y sustitutos.
 Restaurant: Nuestra competencia indirecta son los restaurantes de la zona en los
que apuntan al mismo público que nosotros, pero que no se especializan en
parrilla. Ofrecemos un cubierto de aproximadamente $400 por persona, por lo que
nuestra competencia es: “Helena Resto Bar”, “Victoria Brown”, “Jah Bar” y “Eretz”
entre otros.

Fuerzas Competitivas

 Numero de vendedores y grado de diferenciación de los productos: El negocio de

venta de productos con diseño propio al ser un mercado todavía no tan amplio en
Argentina, pero con mucho futuro nos lleva a hacer productos con una gran
diferenciación.
 Barreras de entrada y salida: Este rubro presenta facilidad de entrada, ya que
como mencionamos antes en Argentina todavía no está tan desarrollado como en
otros países. De todas maneras es necesario crear productos diferenciadores y
que no sigan el mismo linaje.
 Estructura de costos: El negocio está instalado y la mayor inversión se realizara
en mercadería, es decir vinos. Los mismos son financiados en parte por las

13
 distribuidoras con las que trabajamos. Al comprar junto con “Lo de Jesus”, el poder
de compra es mayor y se consiguen mejores costos.
 Análisis de la competencia:

Ser y tiempo:

Gorriti 5910, C1414BKL CABA

www.serytiempo.com.ar

Tel: (11) 477-43958 / WhatsApp 1568608056

Local a la calle

Cuenta con 6 empleados

Horario: Abierto de Martes a Domingos de 18 a 2am

Descuentos: No posee descuentos

Servicio: Ofrecen principalmente vinos nacionales boutique, fuera de las cadenas de

comercialización convencionales.

Fortalezas:

 Tienen una carta con gran variedad de vinos

 El consumidor puede darle su opinión al productor del vino

Debilidades:

 No poseen descuentos
 Es costoso
 Poco espacio

Don Julio:

Guatemala 4699, 1425 CABA

www.parrilladonjulio.com.ar

Tel: (11) 4832-6058

Local a la calle

Cuenta con 8 empleados

Horario: Abierto de Lunes a Domingos 12 a 16pm y 19 a 1am

Descuentos: Posee 20% de descuento todos los días con Tarjeta Clarín 365 plus.

14
Servicio: Ofrecen servicio de Mesero, Terraza o Mesas al aire libre, Cocina Barbacoa y
Latinoamericana.

Fortalezas:

Tienen un espacio para comer al aire libre

 Tienen descuento

Debilidades:

 La atención al público es lenta

La cabrera:

José Antonio Cabrera 5099, C1414BGQBGQ CABA

www.lacabrera.com.ar

Tel: (11) 4832-5754

Local a la calle

Cuenta con 8 empleados por local

Horario: Abierto de Lunes a Domingos 12.30 a 16.30pm y 20.30 a 1am

Sucursales: La Cabrera sur (José Antonio Cabrera 5099) y La Cabrera norte (José
Antonio Cabrera 5127)

Descuentos: Posee 30% de descuento en almuerzos con tarjeta Club La Nación + 10%
Tarjeta HSBC.

Posee 20% de descuento sobre total de la factura con tarjeta Club La Nación + 10%
Tarjeta HSBC.

Servicio: Ofrecen carne argentina, excelentes vinos y una selección de guarniciones,

especialmente elaboradas para cada plato y servidas en pequeñas cazuelas.

Fortalezas:

 Tiene más de una sucursal

 Tiene descuentos

Debilidades:

 Sus productos se pueden conseguir en otros locales competidores

15
Análisis de la rivalidad de los competidores

Si bien conocemos varias sucursales que se especializan en la venta de vinos como ser
Winery, Ligier, Tonel Privado y Frappé, estos solamente se dedican a la venta de dicha
bebida.

También se conocen algunas vinotecas donde se pueden ir a degustar e incluso para ir a

leer o comer un aperitivo. Estos lugares solo están abiertos en horarios nocturnos lo cual
les reduce la cantidad de ventas y visitas.

Análisis de competidores potenciales

La Malbequeria posee 2 competidores directos.

Entre ellos se encuentran “JA! Lo de Joaquín Alberdi” y “Ser y Tiempo”.

 "Lo de Joaquín Alberdi" se caracteriza por realizar degustaciones de vinos como

así también de fiambres. El precio de sus vinos varia si se consume dentro del
establecimiento o si se compra para llevar.
 "Ser y Tiempo" también se especializa en la venta y la degustación de sus vinos
como también en ofrecer una picada como acompañamiento. Este establecimiento
también cuenta con una banda de jazz que únicamente esta activo los fines de
semana. También está muy bien ambientado con un diseño original y oscuro que
le da un toque de glamour. Lo que lo convierte en nuestro competidor más directo.

Análisis del poder de negociación de los compradores

La situación de La Malbequeria frente a los compradores es favorable. Si bien existen

vinotecas que ofrecen los mismos productos, ninguna iguala a La Malbequeria en cuanto
a los precios, el servicio, y el lugar. Se entiendo que, a corto plazo, no podrán ejercer
influencia en cuanto al precio y el servicio ofrecido, debido a la diferenciación de La
Malbequeria.

Análisis del poder de negociación de los proveedores

La relación de esta fuerza con la empresa es altamente favorable, ya que la mayoría de

los proveedores con los que trabajaremos son los mismos que Lo de Jesús, así que ya
hay generado un vínculo de confianza. En algunos casos mantendremos las condiciones
ya establecidas y en otros ofreceremos/exigiremos mejorar las condiciones ya que La
Malbequeria será un almacén de vinos (con diferencia a Lo de Jesús) por lo tanto a las
bodegas les convendrá tener sus productos ahí.

Ofreceremos a las bodegas más reconocidas (Nieto Senetiner – Rutini – Chandon – entre
otras) tener un lugar exclusivo en lugares estratégicos de nuestras estanterías a cambio
de botellas de vino o baja en los costos de las mismas.

16
Conclusión general de las fuerzas competitivas

En diferencia con la competencia, La Malbequeria, tiene varios atributos que lo favorecen

y distinguen del resto de las vinotecas.

La Malbequeria posee un sector al aire libre, con una iluminación excelente para disfrutar
un buen trago.

El establecimiento contiene sectores diferentes para la conservación de los vinos, ya que

requieren una temperatura específica, siempre colocando las botellas en forma acostada,
para que el vino toque el corcho y no se eche a perder.

Chandon, Rutini y Nieto Senetiner son dos de los tantos sponsors que posee el
establecimiento, de los cuales recibe $10.000 en vinos a cambio de que la Malbequeria le
otorgara un sector privado y exclusivo en el lugar.

Las charlas informativas, degustaciones de vinos y de quesos, son solo algunas

características de este lugar. También cuenta con músicos de ambiente y el
establecimiento también es utilizado como salón de eventos para fiestas.

Como así sea cumpleaños, fiesta de aniversario, casamiento, etc.

El target que mas asiste al lugar, son los que se dirigen a “lo de Jesús”. Sus clientes
tienen el beneficio de poder pasar por un camino que enlaza ambos lugares para
seleccionar el vino que desee para acompañar su comida.

17
1.2) Análisis de la Información Interna de La Empresa

Análisis de explotación económica

 El enfoque que se le da a “La Malbequeria” es el de vinoteca + restaurant +

espacio de eventos. Se fusiona la vinoteca con el restaurant “Lo de Jesús” (lleva
15 años en el mercado y es el mismo dueño). Su diferenciación con otro
restaurante es que los precios de los vinos consumiéndolos ahí o llevándolos son
a precio de vinoteca y que en el espacio de “La Malbequeria” se podrán hacer
eventos.
 “La Malbequeria” estará abierta de domingos a miércoles, de 10 am a 00 am y de
jueves a sábados de 10 am a 2 am. Pudiendo almorzar, cenar o simplemente
comprar un vino para llevar. En el caso de los eventos, habrá una tabla de valores
en donde se tendrá en cuenta el día de la semana, el tipo de evento y la cantidad
de personas para establecer un valor. Se podrá hacer desde casamientos, hasta
reuniones de trabajo.
 El negocio cuenta con una persona encargada de la vinoteca (sommelier), un
enólogo, que se encarga de la elección de los vinos, un gerente, que coordina el
lugar y se encarga de los eventos, cuatro mozos y una persona de limpieza.
 Los clientes tienen la posibilidad de pagar en efectivo o con cualquier tarjeta.
Además presentando la tarjeta “Club La Nación”, “Clarin 365” o haciendo una
reserva para cenar a través de restorando se le hará un 20% de descuento a la
mesa.

Costos Fijos

Alquiler- Servicios (Agua, Luz, Internet, Gas)- Impuestos- Sueldos

Costos Variables

Compra de Vinos- Personal para eventos.

Matriz BCG

La Malbequeria dentro de la Matriz BCG, se encuentra en el cuadrante “Interrogante”.

Apuntamos a ser “Estrella” en el mediano plazo. Al ofrecer una gran variedad de
productos y servicios son muchos los mercados abarcados. Por un lado, el mercado del
vino está inclinándose por los de mayor calidad, como los que ofrecemos en nuestro local.
Hay mucho mercado por conquistar. Por otro lado, el evento corporativo y social es un
nicho que nunca se va a extinguir, independientemente de la situación económica del
país, por lo que apuntamos a tomar parte del mercado demandante. En este caso, la
competencia es amenazante, pero las ventajas competitivas que tenemos son la
ubicación y la ambientación, lo que nos coloca en una posición de ventaja para lograr ser
“Estrella” en menos cantidad de tiempo.

18
Análisis FODA

FORTALEZAS:

 Vinos a precio de vinoteca fusionado con carne de primera calidad a un buen

precio
 Chef Experimentado
 Restaurante moderno.
 Excelente ubicación, y único en la zona
 La relación precio-calidad es inigualable
 Enólogo encargado de la elección de los vinos

OPORTUNIDADES

 Posibilidad de alquilarlo para cualquier tipo de evento

 Ofrecemos la posibilidad de llevarte un vino a tu casa o tomarlo en el lugar por el
mismo valor.
 Delivery de bebida y comida
 Aprovechar el posicionamiento de “Lo de Jesus” para hacer conocido el lugar.

DEBILIDADES

 Hay casas alrededor, lo que puede conllevar a quejas de vecinos.

AMENAZAS

 Es una zona que está en constante crecimiento, es posible que haya un aumento
de competencia directa.
 La coyuntura del país está en recesión y limita el poder de compra de nuestro
publico objetivo

Investigación de Mercado

Metodología a utilizar: Cuantitativa

Estudio mediante Encuesta

Instrumento utilizado: Cuestionario

Con el objetivo de captar las necesidades de los clientes y potenciales clientes, se hará
una encuesta formato digital a personas mayores de 25 años con domicilio en Capital
Federal. En la misma se buscara identificar qué imagen tienen nuestros clientes de
nosotros y entender que buscan a la hora de comprar un vino o ir a un restaurant.

19
Por otro lado se les hará una encuentra en formato papel a los clientes del restaurant “Lo
de Jesús” para captar que oportunidades de mejora tenemos. Que producto a servicio
haría de nuestro espacio, un lugar diferente.

Preguntas realizadas:

¿Consume vino periódicamente?

 Si
 No

¿Compra en supermercados o en vinotecas?

 Supermercados
 Vinotecas

¿Compra vinos de:

 $100 - $300
 $300 - $500
 Más de $500

¿El precio del vino tiene que ver con la calidad?

 Si
 No

¿Prefiere alguna Uva en especial?

 Malbec
 Cabernet
 Syrah
 Otros

Resultados de la encuesta

 ¿Consume vino periódicamente?

20
El 78% de los encuestados respondió afirmativamente. Lo que indica un gran potencial de
venta en el rango de edad al que apuntamos.

 ¿Compra en supermercados o en vinotecas?

El 89% de los encuestados compra vino en el supermercado. Nos pone en una situación
de desventaja, pero tenemos mucho mercado por conquistar.

 Compra vinos de:

El 66% de los encuestados compra vinos de entre $100 y $300, el 24% compra vinos de
un precio entre $300 y $500 y solamente el 10% compra vinos de más de $500

¿El precio del vino tiene que ver con la calidad?

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El 56% de los encuestados cree que el precio hace a la calidad y el 45% cree lo contrario.
Entendemos que se refieren a vinos de menor calidad.

¿Prefiere alguna Uva en especial?

En esta pregunta encontramos una ventaja considerable, ya que el 52% de los

encuestados consume Malbec, nuestro producto estrella. Por otra parte un 27% consume
Cabernet, un 11% Syrah y un 10% otras uvas.

Gracias a los resultados de nuestra encuesta, podemos ver que el 78% de las personas
encuestadas consumen vino.

Aunque el 89% de los encuestados compran los vinos en supermercados, es un mercado

amplio y con mucha proyección al desarrollo del mismo.

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SEGUNDA FASE: Objetivos, estrategia para el logro de los objetivos,
presupuesto y control

2.1) Desarrollo de la idea u objetivo general

Objetivos particulares cuantitativos:

 Obtener un retorno sobre la inversión inicial, del 20%.

 Aumenta el promedio en la venta de vinos de 10 a 20 por día
 Lograr que el 85% de los clientes que nos visitan y/o consumen, regresen y se
fidelicen.

Objetivos particulares cualitativos

 Queremos lograr trasmitir por medios de los vinos, una experiencia distinta. Por lo
cual, vamos a poner profesionales a cargo de la venta con el enólogo y el
sommelier para que no solo se venda el vino, sino que también se le informe sobre
el producto que esta consumiendo y características de su producción.
 Crear un momento, situaciones y recuerdo que genere el deseo de regresar.
 Generar confianza sobre el producto que se vende.

2.2) Estrategias para el logro de los objetivos

Estrategia Genérica:

Estrategia de enfoque o alta segmentación: Se buscará acercarse a distintos nichos

específicos con la intención de luego generar mayor exposición de todos los productos.

Hablamos de nicho ya que el mercado de las vinotecas entra dentro de estas

características, si bien es un mercado que se encuentra en crecimiento aun no es masivo
en este país.

Estrategia de portfolio de producto:

Estrategias de crecimiento intensivo: Penetración de mercado y ampliación progresiva de

la carta de vinos alcanzando las 500 etiquetas para fines de 2018 para nuestro mercado
actual. Esto demostrará diversidad, flexibilidad.

Segmentación y selección del mercado meta:

Variables demográficas: Hombres y mujeres de 25 a 65 años. Solteros y casados.

Variables geográficas: Capital Federal y GBA

Variables socioeconómicas: ABC1, C2, C3

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Variables psicográficas: Personas que les guste el vino, la comida y compartir un buen
momento.

Estrategia de diferenciación: Los consumidores podrán catar el vino y compartir su opinión

con el enólogo.

Posicionamiento buscado: Ser reconocida como una vinoteca única que no la encontrarán
replegadas en el mercado.

2.3) Plan de acción

Desarrollo del servicio

La empresa ofrece al mercado un servicio principal con bienes y servicios secundarios

anexos. El servicio principal es la venta de vinos a cargo de un sommelier que pueda
asesorar y contar al consumidor de que trata el vino y los secundarios son poder degustar
de los vinos y delicatesen en el lugar, con la mejor atención, en un lugar muy acogedor
rodeado de plantas y manteniendo el mismo precio de venta.

Niveles de producto

La Malbequeria busca venderle al cliente una experiencia nueva en lo que respecta tomar
un buen vino haciendo foco sobre todo en el publico extranjero que son los que vienen a
Palermo en busca de nuevas historias.

Por lo tanto lo que ofrecemos es:

 Servicio profesional, a cargo de un enólogo que se encarga de la elección de los

vinos y un sommelier para la atención de los clientes.
 Trato cordial
 Precios razonables
 Instalaciones cómodas, lindas, modernas y haciendo mucho foco en la
ambientación

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  Estanterías estéticas pero acordes a los requerimientos del vino. (botellas
acostadas)
 Cavas para mantener la temperatura ideal de cada vino.

Descripción del servicio

Las personas que ingresan son atendidas por la sommelier, quien les da la bienvenida y
les consulta:

 Qué tipo de vino les gustaría probar (tinto o blanco)

 Qué tipo de uva
 En que rango de precios
 Y si lo va a consumir en el lugar o lo va a llevar

En caso de tomarlo en el lugar, una vez seleccionado el vino, los acompaña hasta la
mesa que más les guste. Mientras los clientes se acomodan, la sommelier busca en la
cava el vino, corrobora que este a la temperatura adecuada y se acerca a la mesa junto
con los copones necesarios y el vino.

Lo descorcha, le sirve muy poco a la persona que desee (generalmente es la mas adulta
a quien se le pregunta si desea degustar) y una vez de la aprobación se continua
sirviendo al resto (comenzando por las damas).

Se retira la sommelier, y queda al servicio un mozo. El cual quedará atento a la mesa por
cualquier necesidad.

Estrategia de Marca

Al momento de la elección del nombre lo que se tuvo en cuenta es que contenga la idea
de vinos. Luego de una investigación surgió la idea de hacer hincapié en el Malbec, ya
que es el vino que más le gusta tanto al extranjero como al argentino. Es así como surge
el nombre La Malbequeria, almacén de vinos especializada en Malbec.

Se eligió un fondo negro como

sinónimo de elegancia y letra
Romana con serif para dar la
idea de algo tradicional y que
sea de fácil lectura.

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Estrategia de precio

El precio es una variante importante en La Malbequeria ya que buscamos distinguirnos

por esto, siempre teniendo en cuenta el posicionamiento y prestigio buscado. Asique es
importante que el enólogo tenga en cuenta el precio-calidad, y sobre todo pueda hacer
arreglos comerciales con las distintas bodegas para poder acceder a los vinos a costos
beneficiosos.

Las bodegas que nos otorguen beneficios tendrán sectores exclusivos en la vinoteca y a
parte el sommelier encargado de la venta hará hincapié en los vinos que dicha bodega
comercialice.

De esta manera, puede decirse que la estrategia de precio que seguirá la empresa tiene
las siguientes características:

 Los condicionantes del precio son los ofrecidos por los competidores, el poder
de compra y la percepción de valor de los clientes
 Se trata de una estrategia competitiva, en el cual se puede fijar un precio
medio por la alta calidad de los productos y servicios del lugar y por los
beneficios que podremos conseguir de las bodegas.

Fijación de precio

Al momento de la elección de los vinos se pensó en que sean de calidad pero que haya
variedades de precios. Para todo tipo de clientes.

Hay vinos desde $150 hasta $5000.

Estrategia de comunicación

Se llevaran adelante los siguientes casos para el desarrollo de comunicación

 Identificación del publico meta: El publico meta está conformado por:

 Comprador: Mujeres y Hombres de 25 años en adelante
 Usuario: Mujeres y Hombres de 25 años en adelante
 Determinación de los objetivos de comunicación: Que su público pueda
experimentar ir a tomar un vino en un lugar ubicado en el corazón de Palermo,
totalmente distinto a lo habitual, a un precio moderado y con atención
profesional.

Diseño del mensaje

 Su contenido recurrida a un llamado para que la gente venga a disfrutar tomar

un vino en un lugar excepcional
 Su estructura tratada de transmitir elegancia, tradición en un ambiente
descontracturado.
 Selección de los canales de comunicación:

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 - Personales: Contacto directo con los clientes. Mas precisamente con
los de “Lo de Jesús”, de manera de explotar la comunicación boca a
boca. Habrá una personas encargada de tener contacto que distintos
hoteles de Palermo, para generar un vinculo de confianza y que los
conserjes recomienden “La Malbequeria”
- No personales: De esta parte se encargara una agente de prensa. La
idea es recurrir a medios impresos (diarios, revistas), medios
electrónicos (diarios y revistas digitales- Blogs especializados en vinos)
Radios y TV.

Mezcla de comunicación

Las herramientas de promoción seleccionadas son las siguientes:

Publicidad: Se publicara un aviso en la revista de Aerolíneas Argentinas, en Clarín y

Nación.

Revista Aerolíneas: Esta revista se renueva mensualmente, es gratuita y se da en los

aviones. Se publicara una nota que se le hará al enólogo de la Malbequeria en una página
completa durante un mes de manera gratuita.

Diario Clarín y La Nación: Una de las funciones del agente de prensa será conseguir y
mantener periódicamente notas en ambos medios (las cuales son gratuitas). Como La
Malbequeria trabaja con los beneficios de 365 y Club La Nación, tendremos la posibilidad
de aparecer en los avisos. En el caso de Clarín es gratuito el especio en el caso de la
Nación se paga un fi mensual.

2.4) Presupuesto y control

Cuantificación de la demanda

La Malbequeria tendrá ingresos por las 3 actividades a las que se dedica. Por un lado la
venta de vinos que se presupuesta vender entre 200 y 250 vinos por mes a un precio
promedio de $400.

Por otro lado, se estima alquilar el salón de eventos una vez al mes por $20.000 por día.

Por último de viernes a domingos, La Malbequeria funcionaria como salón adicional a “Lo
de Jesús” y eso generaría ingresos extra. Se calculan 4 comidas por fin de semana y 4
fines de semana al mes, lo que da un total de 16 comidas con el salón abierto. El
promedio de servicios y ticket final son de 8 y $750 respectivamente. Esto da un total de
ingresos por $87.500.

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Análisis del presupuesto

La inversión inicial a realizar será en su totalidad destinada al stock de vinos, ya que el

local está prácticamente con las instalaciones necesarias para operar. En una segunda
etapa se evaluaran remodelaciones y el aumento de etiquetas por lo que se necesitara de
una segunda inversión en el mediano plazo. Los costos promedios que se tomaron
fueron:

$400 por vino promedio (los precios varían de $150 a $5000)

$375 por cubierto

$20.000 el salón sin ningún servicio extra

Resultados proyectados trimestrales

Teniendo en cuenta que la inversión se hará en Julio y las ventas comenzaran en Agosto,
el 3er trimestre del 2017 arrojara un resultado negativo que se revertirá para el 4to
trimestre de 2017. Los meses de octubre, noviembre y diciembre es nuestra temporada
alta, ya que los eventos aumentan, el día de la madre y navidad aumentan la venta de

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vinos y con el aguinaldo la gente tiene mayor poder de compra y sale más a comer
afuera.

El retorno de la inversión será en 4 meses. El 4to trimestre nos ayudara a que este tiempo
sea menor, ya que nuestros ingresos aumentan considerablemente. El primer trimestre de
2018 presupuestamos quedar en punto de equilibrio, ya que la actividad económica baja
mucho debido a las vacaciones.

Plan de Contingencia

El plan de contingencia consiste en un plan con ventas un 20% menor. Esto nos lleva a
tener una recuperación de la inversión de 8 meses en vez de 4.

El plan de acción si no llegamos a las ventas estipuladas consiste en:

 Bajar los costos del salón de eventos en un 25%

 Bajar el gasto de comunicación un 50%
 Aumentar las promociones y descuentos con tarjetas Clarin y Nacion

Este escenario es proyectando un crecimiento nulo de la actividad económica argentina.

Las fuentes que con las que nos informamos no indican un panorama tan negativo, por lo
que esperamos no tener que llegar al plan de contingencia.

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Bibliografía

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vinotecas en cinco años y exportar su modelo de negocios. Lugar de publicación:
iProfesional.
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planea-abrir-50-vinotecas-en-cinco-aos-y-exportar-su-modelo-de-negocios
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 Miguel Ángel Vicente. Comercialización: Competitividad empresaria

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