Estructura del sistema de comercialización

De acuerdo a thefreedictionary.com comercializar "es hacer que un producto se venda al público dándole
las condiciones adecuadas y organizando campañas publicitarias". Por lo tanto un sistema de
comercialización está formado por la planificación, fijación de precios, la distribución de los productos,
destinados a un segmento especifico en un lugar indicado en un momento preciso donde los clientes
podrán verlos, analizarlos para adquirirlos, negociar precios y condiciones de crédito, fechas de entrega
entre otras actividades y que adquirirán para la satisfacción de una necesidad también especifica.

Según Bueno (1989), el proceso de comercialización debería de comprender por lo menos algunas
actividades relacionadas, entre ellas podemos mencionar:

• El ambiente de mercado externo de la empresa que está formado por situaciones que la empresa
no controla como el crecimiento demográfico, demanda global, cambios generacionales.

• Conocimiento de la competencia, que mercado atiende, cuales son los productos que vende,
calidad, condiciones de venta, etc.

• Estrategias comerciales relacionadas a la cartera de clientes e la empresa y a los canales de

distribución.

• Decisiones operativas con relaciones a la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y

promoción).

• Estudio de modelos de comportamiento de los clientes donde se reflejen los cambios en los gustos.

Dentro de las actividades relacionadas a la comercialización nos encontramos con producción y

financiación, ya que la empresa se tiene que organizar para ofrecerle a sus clientes productos o servicios
que para producirlos representan un costo y la empresa tendrá que destinarle fondos que todavía no recibe
porque no ha vendido.

El sistema de comercialización inicia desde las necesidades insatisfechas de un segmento de mercado y

las limitaciones técnicas, financieras y comerciales. Teniendo que desarrollar un plan de gestión comercial,
que es una herramienta que permite después de haberse plantado los objetivos de la empresa orienta los
esfuerzos a todos los participantes al logro de los objetivos.

Existen los siguientes tipos de plan de gestión:

• Planes de gestión administrativos

• Planes de gestión operativos

• Planes de gestión logísticos

• Planes de gestión comercial

Para el logro de los objetivos las empresas pueden desarrollar un esquema dentro de las siguientes
actividades:
1. Estrategia comercial: el plan de gestión comercial es el que está apropiado en las empresas que
tiene como objetivo mover a los integrantes del área comercial de la empresa al logro de los metas
de los planes estratégicos. Se diferencia del plan de mercado ya que este es el macro de donde
los otros planes estratégicos se derivan, el plan de venta es el que analiza el volumen de venta,
por otro lado el plan de gestión comercial, intereses de una área comercial en función de
indicadores de venta otras como de servicio, rentabilidad para fijar al logro de los objetivos.

Vea a continuación el siguiente video nombrado “Plan de gestión comercial”. Para ver el
video haga clic en el nombre del mismo.

Las actividades que se desarrollan en una estrategia comercial son:

o Definición de la misión de la empresa

o Realización de un análisis externo de la empresa

o Definir el segmento de mercado objetivo

o Realización de un análisis interno de la empresa

o Diseño de la cartera de clientes o portafolio

o Definición de objetivos empresariales

o Formulación de estrategias para cumplir con los objetivos

o Diseño de programas

o Dirección y control

2. Diseño del plan de mercadotecnia: esta se puede desarrollar con los siguientes pasos:

1. Estudio de mercado

2. Objetivos de comercialización

3. Mezcla de mercadotecnia

Vea el siguiente video nombrado “Objetivo plan de mercadotecnia”. Para poder ver el video
haga clic en el nombre del mismo.

3. Procedimiento de implementación y control de resultados: para desarrollar la implementación

hay que tomar en cuenta los siguientes elementos:

o Cooperación

o Elaboración de cronograma

o Trámites legales

o Coordinación de servicio adyacentes

 o Visualización de nuevas oportunidades

o Evaluación de los clientes

o Valoración de los objetivos

Estas actividades para que tengan un mayor aporte en sus resultados se acompañan con la
realización de los siguientes estudios de mercado:

7. Estudio de consumidores finales

8. Estudio de consumidores industriales

9. Diagnostico de la tecnología de la empresa

Las funciones en la comercialización son ejecutadas por los productores, consumidores, facilitadores y los
especialistas en comercialización.

A continuación se hará una presentación de un ejemplo de un estudio de mercado donde Nestlé incursiono
en Ghana y nos explican las estrategias de mercado utilizadas. Para ver la presentación haga clic aquí.

Evolución de la comercialización

La comercialización ha tenido que cambiar conforme al hombre va cambiando, por lo que se han
identificado las siguientes eras en la comercialización:

1. La era del comercio simple, cuando solo se comercializa los excedentes de producción.

2. La era de producción, es cuando se produce para comercializar porque hay inexistencia de

algunos productos y exceso de otros y se intercambian.

3. La era de la venta, es cuando la empresa le da mayor énfasis al incremento de las ventas.

4. La era del departamento comercial, es cuando las actividades quedaron bajo responsabilidad del
departamento comercial, siendo responsable del cumplimiento del logro de los objetivos,
generalmente los de corto plazo.

5. La era de la empresa comercial, cuando la empresa se organiza y define objetivos a largo plazo.

Planteamiento de estrategias comerciales para mercados internacionales

El desarrollo de estrategias para mercados nacionales tiene menor grado de dificultad que para el
desarrollo de estrategias en mercados internacionales, debido a las condiciones específicas de cada
mercado.

Si la mercadotecnia tiene como principio básico la satisfacción de las necesidades de los clientes, la
mercadotecnia internacional va mas allá al agregar el elemento cultural a ese principio, eso quiere decir:
 las costumbres, las leyes, el idioma y los regionalismos, el clima, la idiosincrasia, etc. que no se repiten en
otros países, se pueden parecer pero nunca serán iguales. Por esta razón es más complicado el desarrollo
de estrategias para los mercados internacionales.

Hay una gran variedad de formas de entrada a los mercados externos, y a medida los mercados van
cambiando estas formas tienen que adaptar a esos cambios, a continuación se presentan las formas más
comunes de entrada a mercados externos:

Grados de introducción en los mercados externos:

• Exportación, ya sea directa o indirecta.

• Venta de la producción excedente, cuando la empresa por algún motivo tuvo exceso en la
producción y para no perder busca un mercado externo para venderlo.

• Licencias, es cuando se vende el derecho de uso de procesos, marcas registradas o patentes.

• Fabricación por contrato, este se utiliza cuando hay dificultad de abastecimientos.

• Contratación de dirección, es cuando el vendedor proporciona información relacionada a la

instalación de producción o conocimientos de dirección.

• Asociación de riesgo, es cuando una firma local se asocia con una extranjera.

Hasta este punto ya hemos abarcado el tema de comercialización, pero no desde el punto de vista de
estrategia. A continuación ampliaremos acerca de las estrategias:

¿Qué es estrategia?

Según Stanton estrategia es "Un plan de acción amplio mediante el cual, la organización intenta alcanzar
su(s) objetivo(s)".
Tipos de estrategias de marketing

1. Estrategias genéricas: representan las decisiones que la empresa toma con relación a
estrategias del producto y del mercado y a la forma en que la empresa tomas decisiones de
participación en el mercado, están divididas en:

a. Producto-mercado: son las que presentan decisiones con relación al segmento de

mercado que la empresa está dispuesta a atender, teniendo dos extensiones que son la
selección de mercados y la selección de segmento-objetivo dentro de cada mercado,
pudiendo atender dos o más mercados simultáneamente, existen dos perspectivas de este
tipo de estrategias:

1. Ansoff: especifica dos decisiones estratégicas independientes que son:

1. Tipo de producto, puede ser actual o nuevo.

2. Tipo de mercado, puede ser actual o nuevo.

Figura: Matriz de Ansoff

2. Kotler: toma un solo mercado ya sea que la empresa este atendiendo o no y

especifica las siguientes estrategias:

1. Agregación de mercado, que es el mercado no diferenciado y en el que

contempla que el objetivo es adaptar el mercado al producto.

2. Segmentación de mercado, que representa el mercado diferenciado y

observa muchos segmentos pequeños, más homogéneos con el objetivo
de adaptar el producto al mercado.

3. Atomización de mercado, es cuando hay concentración de segmento y

donde se adapta totalmente el producto a cada comprador.

Kotler clasifica las siguientes estrategias de producto-mercado:

 Geográfica Demográfica Psicográficas Comportamiento
Región Edad Clase social Beneficios deseados
Tamaño de la ciudad o Genero Personalidad Tasa de utilización
área
Ciudad Ingresos Estilo de vida Hacia el producto
Urbana/rural Educación
Clima Ocupación
Religión
Antecedentes étnicos
Ciclo de vida de la
familia

Haciéndose cada vez más detallada la selección del segmento se agrega

los siguiente:

Geográfica Condiciones
Región Centro sur y occidente
Tamaño de la ciudad Con menos de 30,000 habitantes
o área
Ciudad San Pedro Sula, Tegucigalpa, La Ceiba y
Choluteca
Urbana/rural Urbana
Clima Cálido y poco lluvioso

Y así se puede continuar con las demás condiciones del cuadro de

estrategias de producto-mercado, para llegar a tener definido las
características del segmento que la empresa atiendo como: hombres de
clase media media a media alta, católicos, solteros, con edades
comprendidas entre 15 y 35 años, que viva en una de las ciudades más
grandes e importantes de Honduras con climas cálidos y llueva poco, con
ingresos mínimos de Lps. 35,000.00, que le gusta realizar actividades al
aire libre y que le guste manejar en bicicleta. Podemos decir entonces que
este segmento está conformado por 455,721 personas.

b. Competitivas: son las que identifican las relaciones entre la estrategia de producto-mercado de la
empresa con la competencia, existen dos perspectivas de este tipo de estrategias:

1. Alderson, es un autor que se refiere a la competencia entre las empresas y sus actuaciones en
el mercado e identifica el interminable proceso de atraer a los clientes ofreciendo la misma
satisfacción a un menor precio o viceversa. De esta manera:
 o Competencia en base a precios, implica estrategias de reducción de los costos
convirtiéndose en ventaja diferencial.

o Diferenciación de productos, es cuando se ofrece un menor riesgo sin incrementar los

costos para el cliente, ya que se compite en base a producto.

2. Porter, denominado el Padre de la mercadotecnia moderna, es un autor que aporta que las
estrategias deberían estar definidas en función a dos aspectos:

o Ventaja estratégica, es la percepción o singularidad del cliente junto con bajos costos.

o Objetivo estratégico, desarrollados en la amplitud de la cobertura del segmento.

Michael Porter define la ventaja competitiva como: "es una ventaja que una empresa tiene respecto
a sus competidores". Esta ventaja corriente para que se convierta en competitiva deber ser:

3. Difícil de igualar

4. Única

5. Posible de mantener

6. Perceptiblemente superior a la competencia

7. Producto de calidad superior

8. Contratos exclusivos de distribución

9. Reputación de la empresa

10. Valor de la marca

11. Capacidad instalada

12. Maquinaria y equipo

13. Posesión de patentes y derechos reservados

El siguiente cuadro explica cuando la empresa decide llevar a la práctica estas estrategias de marketing a
través de las 4 p`s y lograr un posicionamiento, veamos:
2. Estrategias de participación: son dadas con el planteamiento de la hipótesis que el tamaño de la
empresa esta positivamente asociado a su rentabilidad, y trabaja con el concepto de Unidades Estratégicas
de Negocios UEN, presenta las siguientes divisiones:

a. Análisis Boston Consulting Group, el objetivo de este análisis es establecer un flujo óptimo de
caja en función de Unidades Estratégicas de Negocios UEN que posee la empresa. Tomando
como base la curva de aprendizaje y el ciclo de vida del producto.

b. Análisis McKinsey, es un análisis del atractivo de mercado en función de la posición del negocio.
En donde se hace una ponderación subjetiva por lo que el resultado dependerá del grado de
conocimiento de los participantes.

3. Estrategias de rentabilidad: para el desarrollo de etas estrategias se toman en cuenta el ciclo de vida
del producto, la curva de aprendizaje, el atractivo del mercado y la ventaja competitiva, componiéndose de
la siguiente manera:

a. Ofensivas, con desarrollo de estrategias de mercados ya atendidos, mejora de posición

competitiva y entrada a nuevos mercados.

b. Defensivas, con desarrollo de estrategias de protección de la posición, optimización de la posición

y monetarización.