Pauata Preparacion Solemne 1

MArketing
PRUEBA SOLEMNE N°1
DOCENTE: EDUARDO GRILLI ZAGAL
NOMBRE: RUT
PUNTUACIÓN NOTA
:
INFORMACIÓN GENERAL
- Tiempo asignado para responder la prueba: 1 hora y 30 minutos.
- Responda utilizando Word y mandarlo a
o Haciendo referencia a : Solemne 1 Marketing
- Se responderán preguntas, durante los 30 primeros minutos.
- Durante el desarrollo del examen, el traspaso de contenidos se
revisará por validador de plagio..
Pregunta 1. CASO VOLVO

Antonieta Melo, Volvo Cars: "Chile ocupa el tercer lugar en market share del
segmento premium para Volvo mundial"
Con vasta experiencia en la industria automovilística, la nueva ejecutiva de la firma sueca

relata cómo ha sido su cambio de segmento, las diferencias de pasar de una firma
asiática a una europea, y la nueva estrategia de la marca para los próximos años. Hace
menos de un año, Antonieta Melo se desempeñaba como gerente de marketing en Kia,
cargo que mantuvo por 17 años. En abril de este año decidió regresar al mundo motor,
pero en una casa totalmente distinta a la que estaba acostumbrada.
La también ingeniera comercial asumió el rol de Gerente Comercial de Volvo Cars
Chile, lo que para ella ha significado un gran desafío, ya que ha debido pasar de una
firma generalista a una de segmento alto. "El cambio lo he notado más por pasar de una
marca masiva a una premium, el origen queda en segundo plano. En las firmas masivas
estás enfocado ciento por ciento en el volumen y metas, sobre todo cuando compites en
el top tres. Por lo que la presión va en esa dirección. Acá es distinto, ya que claramente
tenemos metas, pero se trabaja de una manera distinta porque son otras las variables que
pasan a ser relevantes", explica Antonieta Melo.
Su llegada a la firma de origen sueco representada en Chile por el grupo Ditec, coincidió
con el anuncio de que el fabricante comenzaría a vivir una nueva era a nivel mundial, ya
que en los próximos años celebrarán un centenario de historia.
"Esta promesa de marca tiene que ver con desde dónde viene y hacia dónde va. Porque
Volvo ha sido muy coherente desde sus inicios, en 1927, en cómo y porqué desarrolla sus
productos y 90 años después lo sigue haciendo de la misma manera".
¿Cuál es la evaluación que puede hacer sobre Volvo en este primer trimestre, de
acuerdo a esta nueva promesa de marca?
"El primer trimestre de 2019 comenzó con optimismo para el mercado automotor,
sensación heredada del año anterior, y para nosotros no fue la excepción. Es así como
durante los primeros cuatro meses del año, registramos un 43% de crecimiento en
comparación a igual periodo del año anterior, lo que se traduce en 388 unidades
comercializadas".
¿Cuál es la posición de Volvo en el segmento Premium? ¿Proyectan un crecimiento

en este ámbito para 2019?
"Durante el 2018, Volvo logró un 16,1% de participación en el segmento Premium,
posicionándose dentro del top tres. Esperamos que este año se dé la misma tendencia,
ya que seguiremos trabajando para lograr ese objetivo: defender nuestra posición
competitiva dentro del segmento Premium mejorando nuestra rentabilidad e impulsando la
venta de unidades de alta gama".
“Este año esperamos alcanzar un crecimiento aproximado de un 7%, lo que se traduce en
alrededor de 1.800 unidades"
Para el 2020, ¿hay alguna estrategia de marca planificada a nivel mundial?

"A nivel mundial, Volvo ha anunciado muchos desafíos para ese año, relacionados tanto a
la marca, volumen y seguridad. Con respecto a esto último, la herencia sueca es
reconocida por los desarrollos tecnológicos y sus materiales de primer nivel, enfocada en
la seguridad de las personas. Incluso, ha declarado un compromiso: que para el 2020
nadie muera o resulte gravemente herido en un accidente con un Volvo nuevo. Eso sin
duda nos diferencia en la industria".
¿Qué relevancia tiene el mercado chileno para Volvo Cars global?

"La marca en Chile ocupa el tercer lugar en market share del segmento Premium para el
fabricante a nivel mundial. A ello se suma que Ditec es el importador más relevante de
Volvo a nivel internacional".
Preguntas: De acuerdo a lo leído y poniéndose en la situación que usted ha sido

contratado para apoyar a la empresa Volvo en el área comercial. RESPONDA:
1. Determine en qué parte de la cadena de valor se enfoca Volvo. Fundamente su
respuesta.( 10 puntos)
Respuesta:
En la cadena de valor Volvo se enfoca en el proceso y lo que son las actividades de
postventa.
2. Que elemento estratégico emplea Volvo en su estrategia comercial para llegar a su

segmento. Fundamente su respuesta.( 10 puntos)
Respuesta:
El elemento estratégico que emplea Volvo en su estrategia comercial es la defensa de su
posición competitiva dentro del segmento Premium de los automóviles de lujo,
destacando , diseño, potencia, capacidad y fundamentalmente la seguridad de sus
modelos.
Puntaje 20 puntos
Pregunta 2. Volar es una necesidad, no un lujo”

SANTIAGO.- El viernes 4 de septiembre 2018 desaparecieron de los vuelos de “SKY Airlines” su
comida a bordo, y será reemplazada solo por un bebestible. Este es el primer paso concreto de un
plan que prepara desde hace meses la aerolínea. La hoja de ruta de la segunda aerolínea del país
incluye varios cambios en los próximos 12 meses, de manera de transformarse en una compañía
low cost, o de bajo costo, tan populares como masivas en Estados Unidos y Europa. El CEO de la
aerolínea, ha explicado que la razón del cambio es implementar un modelo de negocios
sustentable, económicamente viable y más resiliente a los factores exógenos, como el valor del
combustible y del tipo de cambio. Entre los primeros cambios que se aplicarán será que el menú
de los vuelos internacionales será "más liviano" que el actual. Además, desde principios del
próximo año, tanto en rutas nacionales como internacionales dispondrán de un servicio de comida
a bordo pagado.
Este no es el único cambio. Desde este año están vendiendo pasajes One way, solo un tramo, a
precios que son competitivos; es decir, más baratos que uno de ida y vuelta. También están
evaluando el cobro del equipaje. Aunque hoy ya se debe pagar un excedente por el sobrepeso,
estudian cobrar por la primera maleta ingresada y por reservar asientos ubicados en las primeras
filas o cerca de las salidas de emergencia.
Puertas adentro, también privilegiarán los ahorros, principalmente a través del mayor uso de los
aviones. Si hoy los 15 aviones de “SKY Airlines” compuesta por A320 y A319- pasan en promedio
menos de ocho horas diarias en el aire, después del cambio, la flota estará en vuelo más de 10
horas diarias, lo que permitirá diluir los costos de los viajes, principalmente el combustible.
Esto, reforzado con la drástica disminución de los vuelos con escala dentro del país: Si el año
pasado el 80% de sus viajes hacía alguna parada, hoy solo operan con escala los vuelos
Santiago-Punta Arenas y Santiago-Balmaceda, ambos con una detención en Puerto Montt.
A estos cambios se agregará que dejarán de operar la ruta Santiago-La Paz a partir de noviembre,
pues tiene un factor de ocupación promedio menor al 50%.
Se ha pedido asesoría a usted para ayudar a la aerolínea en diferentes temas estratégicos
relacionados a la marca.
1.-Proponga un análisis de Macro entorno, considere 3 puntos esenciales dentro de cada factor. 10
p
RESP:
EN ESTE PUNTO DEBE EL ALUMNO HACER UN ANALISIS PESTA , EN LA CUAL DEBE

DESARROLLAR LOS PUNTOS:
1. Ambiente macroeconómico: a. La tasa de crecimiento de la economía en Chile es de un
promedio de 2% y la economía latinoamericana creció un 0,9% en el año 2019, lo que NO es
bueno para la aerolínea, ya que se sabe que el crecimiento de estas se comporta según la
economía que las rodea.
2. Ambiente Tecnológico: a. La velocidad con la que se crean nuevas aeronaves no es tan rápida
como para obligar a cambiarlos constantemente, eso sí, SKY mantiene una flota joven de
aeronaves, de tal manera de disminuir los costos en combustible y mantenimiento. b. Los cambios
de sistema constante, permiten acceder a nuevas herramientas capaces de disminuir el error
causado por los trabajadores en la parte de mantenimiento y operaciones.
3. Ambiente Social y Demográfico: a. La preocupación de la gente por el medio ambiente ha
aumentado cada vez más, y SKY para seguir con esa línea posee aviones A320 y A319 para
disminuir el consumo de combustible y ayudar al medio ambiente.
. 4. Ambiente Político y Legal: a. Existen restricciones con respecto a los tramos volados, destinos,
y transporte de pasajeros y cargas entre países y ciudades , que limitan el funcionamiento de SKY.
b. Muchas veces el crecimiento de su competidor más fuerte LAN se ve interrumpido por las
acusaciones de generar monopolios en los diversos países donde se encuentra inmersa. c. El
Tribunal de Libre Competencia sigue muy de cerca a la aerolínea, ya que ha sido varias veces
acusada de no llevar una participación limpia en el mercado, al ofrecer en ciertos tramos, pasajes
a un menor precio que el mínimo beneficio que aporta este.
Todos estos deben estar fundamentados (6 puntos) y aplicados al caso.( 4

puntos)
2.-¿Podemos considerar la industria como atractiva? Realice un análisis Porter. 10 p
A. Competidores Potenciales a. Amenazas de nuevos ingresos de Alianzas y

aerolíneas al Mercado Latinoamericano, como Principal hace algún tiempo, y
alianzas. b. Si bien en Chile no hay una gran número de aerolíneas, LAN aporta en
que se creen o mantengan algunas, para no ser acusado de Monopolio, pero
manteniéndolas al margen de los buenos resultados, para que estas no se
transformen en una amenaza. Esto es el caso con SkyAirlines que se mantiene c.
SKY se apoya en la diferenciación de sus productos y servicios básicos, como es
el caso del que ofrece a bordo del avión.
B. Compradores a. El poder de negociación de los compradores es muy bajo, ya que

si no existe competidor en el tramo, la aerolínea es capaz de aumentar los precios,
y el pasajero puede elegir entre viajar o no en avión, lo que le sigue conviniendo
en vez de tomar un bus o un tren, por lo que la demanda no se ve
significativamente disminuida con estas medidas.
C. Sustitutos . Las amenazas de productos o servicios sustitutos limita el precio a

cobrar en pasajes de SKY en lo que respecta a los tramos internacionales, ya que
no es la única aerolínea que ofrece un servicio a bordo.
D. Proveedores a. Si se toma el petróleo como un proveedor de combustible para la

aerolínea, el poder de negociación que poseen las petroleras es muy alto, ya que
si suben demasiado los precios de éste, es imposible no subir los valores de los
pasajes. b. El poder de los proveedores es muy alto también en lo que respecta a
los fabricantes de aeronaves y motores, ya que no existe una amplia oferta como
para elegir o cambiarse en algún momento.
E. Competidores en el sector industrial . La rivalidad entre competidores es débil en

los destinos domésticos y regionales, lo que le ha permitido a LAN aumentar
precios de ciertos tramos y obtener mayores utilidades, pero también la ha llevado
a ser acusada en el Tribunal de Libre Competencia. Llevando a Sky a tomar
medidas de direccionamiento estratégico .
Todos estos deben estar fundamentados (6 puntos) y aplicados al caso.( 4

puntos)
Puntaje: 20 puntos
Parte 3.: ENEL
ENEL Distribución Chile, ex Chilectra, estrenó su nueva imagen de marca, la que a partir del 2 de
diciembre sus clientes encontrarán en las distintas instalaciones, canales de atención y plataformas
digitales, dando inicio a una nueva etapa en la historia de la Compañía, basada en la apertura de la
energía a nuevos usos. A partir de hoy, las boletas de energía eléctrica que lleguen a los más de
1,8 millones de clientes, entre hogares, comercios, empresas e industrias en 33 comunas de la
Región Metropolitana, contarán con la nueva imagen y logo de Enel Distribución Chile. La empresa
informó que los canales de atención como Fono servicio y los locales de atención se mantienen
igual. Asimismo, las formas de pago tampoco varían. Mientras que la página web de la firma
cambiará a eneldistribucion.cl. A su vez, los trabajadores de las empresas contratistas que prestan
servicio a Enel Distribución Chile, también incorporarán la nueva imagen en su vestuario de terreno
y credencial. Enel Distribución Chile es parte del grupo Enel, multinacional italiana con presencia
en más de 30 países de cuatro continentes. Cuenta con una capacidad instalada de cerca de 90
GW, con más de 1,9 millones km de líneas de transmisión y más de 60 millones de clientes a lo
largo del mundo.
Ud. es contratado por ENEL Chile y pasa por un proceso de inducción a la empresa y pasa por
todos los locales de Santiago.
5.-Analice las principales variables de segmentación de los clientes de ENEL CHILE.

(10 puntos)
resp:
Primero hay que separar dos tipos de clientes:
Personas y empresas
En personas podemos utilizar las variables de segmentación con estas variables más
relevantes:
Variables geográficas: Región del mundo o del país, tamaño del país, clima, ciudad,
región, país. (considerar esta variable como la más importante aplicada al caso).
Variables conductuales: Búsqueda del beneficio, tasa de utilización del producto,

fidelidad a la marca, utilización del producto final, nivel de "listo-para-consumir",
unidad de toma de decisión. (considerar esta variable como la más importante
aplicada al caso).
En Empresas privadas , una clasificación ,
por tamaño de empresa , comportamiento de uso( frecuencia de compra, uso,

aplicación ), zona geográfica
En empresas e instituciones PUBLICAS:
Tambien por tamaño de empresa , comportamiento de uso( frecuencia de compra,

uso, aplicación ), zona geográfica
Todos estos deben estar fundamentados (6 puntos) y aplicados al caso.( 4 puntos)
6.- Analice las características que debe tener un mercado para ser segmentado o bien para realizar una
segmentación efectiva. Fundamente su respuesta (10 puntos)
Existen como en general 4 criterios básicos
1-Que sea medible para poder cuantificar el poder adquisitivo del segmento
2-Tiene que ser adsequible , que se requiera informacion oportuna de forma facil
3-Que sea alcanzable que corresponde al grupo mas grande posible a nivel de tamaño de
cliente y que tengan todas la misma caracteristica homogeneo con respecto a hogares. Pero
con respecto a nivel industrial es un segmento que genera mas ingreso.
4-Que se diferenciable con respecto a otro grupo de segmento.
Todos estos deben estar fundamentados (6 puntos) y aplicados al caso.( 4 puntos)
Nota final : (suma de puntos +10)/10

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DOCENTE: EDUARDO GRILLI ZAGAL

Pregunta 1. CASO VOLVO

Con vasta experiencia en la industria automovilística, la nueva ejecutiva de la firma sueca

¿Cuál es la posición de Volvo en el segmento Premium? ¿Proyectan un crecimiento

Para el 2020, ¿hay alguna estrategia de marca planificada a nivel mundial?

¿Qué relevancia tiene el mercado chileno para Volvo Cars global?

Preguntas: De acuerdo a lo leído y poniéndose en la situación que usted ha sido

2. Que elemento estratégico emplea Volvo en su estrategia comercial para llegar a su

Pregunta 2. Volar es una necesidad, no un lujo”

EN ESTE PUNTO DEBE EL ALUMNO HACER UN ANALISIS PESTA , EN LA CUAL DEBE

Todos estos deben estar fundamentados (6 puntos) y aplicados al caso.( 4

2.-¿Podemos considerar la industria como atractiva? Realice un análisis Porter. 10 p

A. Competidores Potenciales a. Amenazas de nuevos ingresos de Alianzas y

B. Compradores a. El poder de negociación de los compradores es muy bajo, ya que

C. Sustitutos . Las amenazas de productos o servicios sustitutos limita el precio a

D. Proveedores a. Si se toma el petróleo como un proveedor de combustible para la

E. Competidores en el sector industrial . La rivalidad entre competidores es débil en

Todos estos deben estar fundamentados (6 puntos) y aplicados al caso.( 4

5.-Analice las principales variables de segmentación de los clientes de ENEL CHILE.

Variables conductuales: Búsqueda del beneficio, tasa de utilización del producto,

por tamaño de empresa , comportamiento de uso( frecuencia de compra, uso,

En empresas e instituciones PUBLICAS:

Tambien por tamaño de empresa , comportamiento de uso( frecuencia de compra,

Todos estos deben estar fundamentados (6 puntos) y aplicados al caso.( 4 puntos)

Existen como en general 4 criterios básicos

Todos estos deben estar fundamentados (6 puntos) y aplicados al caso.( 4 puntos)

Nota final : (suma de puntos +10)/10

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