ANALISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO

• Propósito del Marketing:

– Cumplir y satisfacer las necesidades y los deseos de
los clientes meta.

• ¿Los Clientes son fáciles o difíciles de conocer?

– Los clientes son difíciles de conocer. Pueden
establecer sus necesidades pero pueden actuar de
modo diferente.

• Por tanto:
– Los Marketeros deben estudiar los deseos,
percepciones, preferencias y conductas de compra
de los clientes.

– Dicho estudio proporcionará claves para desarrollar

nuevos productos, características de los productos,
precios, canales de distribución, mensajes
publicitarios, etc.
 MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

• ¿Cómo se puede conocer o comprender al los clientes o consumidores?:

– Pequeños emprendedores comprenden a los consumidores a través
de la experiencia diaria de venderles.
– El crecimiento de empresas y de los mercados ha alejado a muchos
directivos de Marketing del contacto directo de los clientes.
– Se ha tenido que recurrir, cada vez mas, a la investigación del
consumidor para encontrar respuestas a las siguientes preguntas
claves:

• ¿Quiénes constituyen el mercado? Los que lo ocupan

• ¿Qué compra el mercado? Objetos, servicios
• ¿Por qué compra el mercado? Por objetivos
• ¿Quién participa en la compra? Las Organizaciones
• ¿Cómo compra el mercado? Mediante operaciones
• ¿Cuándo compra el mercado? En ocasiones
• ¿Dónde compra el mercado? En los mercados o sucursales
 MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
El siguiente es el modelo «Estímulo – Respuesta» que permitirá comprender al consumidor:
Estímulos Otros Estímulos Características del Proceso de Decisión Decisión del
Mercadotécnicos consumidor Consumidor

Producto Económicos Cultural Reconocimiento de Elección del producto

Problema
Precio Tecnológicos Social Investigación Elección de marca

Plaza Políticos Personal Información Elección del

distribuidor
Promoción Culturales Psicológico Evaluación Momento de la
compra
Decisión Monto de la compra

Conducta posterior a
la decisión

– Los estímulos ambientales y mercadotécnicos entran en la CONCIENCIA del comprador.

– Las características del comprador y el proceso de decisión conducen a ciertas decisiones
de compra.
Por lo tanto: La función del Marketero consiste en:

«Comprender qué sucede en la conciencia del comprador entre la llegada del estímulo externo y
las decisiones de compra del mismo».

ESTIMULO CONCIENCIA DECISIÓN DE COMPRA

Es decir,
– ¿Cuáles son las características del comprador que influyen en su conducta de compra?
– ¿Cómo toma el comprador sus decisiones de compra?
 PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

SEGÚN SUS CARACTERÍSTICAS, LOS SIGUIENTES SON LOS PRINCIPALES FACTORES QUE
INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Cultural
Social
Personal
Cultura Psicológico
Grupo de Edad y etapa del
Referencia ciclo de vida
Motivación
Ocupación
Percepción
Circunstancias CONSUMIDOR
Familia económicas
Subcultura
Aprendizaje
Estilo de vida

Función y Creencias y
Condición Personalidad y
actitudes
concepto de sí
mismo
Clase social
 FACTORES CULTURALES
Los factores culturales ejercen la mas amplia y profunda influencia en la conducta del
consumidor.

1.1 Cultura: Es la determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona.

– La persona crece y aprende dentro de una sociedad un conjunto de valores,

percepciones, preferencias y conductas, a través de un proceso de
socialización que involucra a la familia y otras instituciones de la sociedad.
(Logros, éxito, eficiencia, comodidad material, libertad, humanitarismo,
individualismo, etc.)

Ejemplo; El interés por la compra de una Lap Top, refleja una educación en
una ciudad tecnológicamente avanzada. Esa misma Lap Top en una tribu
remota del África Central, no representa nada; sería solo un aparato raro y
no habría quienes la compren.
 FACTORES CULTURALES
1.2. Subcultura:
• Cada cultura está formada por sub culturas que proporcionan una identificación y
socialización mas específica para sus miembros.

• Entre estas sub culturas se incluyen: nacionalidades, religiones, grupos raciales,

grupos de adultos mayores y regiones geográficas.

• Muchas subculturas componen segmentos de mercado muy importantes, para

diseñar productos adoptados a sus necesidades.

Ejemplo: «Consumidores Maduros».

– Conforme la población envejece, los consumidores «maduros» (+ de 60), se están
convirtiendo en un mercado sumamente atractivo.
– Este segmento de mercado tiene una mejor posición financiera y en promedio sus
gastos son casi el doble de los consumidores menores de 35 años.
– La mayoría son sanos y activos. Tiene las mismas demanda y necesidades que los
consumidores más jóvenes.
– Son un mercado ideal para viajes exóticos, restaurantes gourmet, modas y muebles
de diseñadores, gimnasios, servicios financieros y médicos, etc.
 FACTORES CULTURALES
1.3. Clase Social:

• Todas las sociedades humanas exhiben una estratificación, las cuales toman la
formas de clases sociales .
• Estas son relativamente homogéneas cuyos miembros comparten valores, intereses y
comportamientos similares.

• Ejemplo;
1. La pobreza extrema. Aquel que está en este nivel es el que no tiene nada, el
indigente que vive solo de la caridad y por lo general solo percibe por año
máximo 30 dólares.

2. Pobreza crítica. Hasta hace 10 años era el nivel más bajo de pobreza, ahora
ocupa el penúltimo lugar y lo componen los desocupados permanentes o la
gente con ingresos por debajo del nivel mínimo de subsistencia.

3. Nivel de supervivencia. Aquí se encuentran los niños trabajadores callejeros,

los comerciantes ambulantes de menores ingresos, una parte de las mujeres de
comedores populares, los campesinos minifundistas o que no poseen tierra o
sector informal. Aquí las personas se desarrollan porque se dedican a diversas
actividades y tienen una gran movilidad geográfica viven en la frontera de la
legalidad y reciben aporte simultaneo de varios de los miembros. Aquí la
configuración familiar es sólida.
 FACTORES CULTURALES
• Clase Social:

4. Las nuevas ocupaciones masivas. Los productores y comerciantes son los

proletarios de hoy, casi todos ellos viven en la informalidad incluida actividad
ilegal.

5. Los asalariados. Son los que tienen ocupación estable y el salario es lo que los
hace diferentes, son la clase media y su nueva forma de vida, aquí se juntan
empleados y obreros que antes era diferenciados.

6. Las actividades rentables. Que incluye a aquellos que realizan actividades

rentables con algunas empresas profesiones liberales y actividades informales
rentables. La clase media alta.

7. La clase alta. Es de los empresarios y negocios legales e ilegales de alta

rentabilidad y los que tienen un alto nivel de ingresos. Es el que como siempre
determina el poder político. Más halla de las actividades, el poder económico
manda ante todo.
 MARKETING
SEGÚN SUS CARACTERÍSTICAS, CUALES SON LOS PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN
LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Cultural
Social

Cultura
Grupo de
Referencia

CONSUMIDOR
Subcultura Familia

Función y
Condición

Clase social
 FACTORES SOCIALES
La conducta del consumidor también está influenciada por factores sociales como son
grupos de referencia, familia y función y condición social.

2.1 Grupos de Referencia:

Son todos aquellos que tienen influencia directa o indirecta en las actitudes o conductas de
las personas.

✓ Grupos primarios: son con los que la interacción es continua como son la familia,
los amigos del trabajo, los vecinos y los amigos en general. Estos grupos tienden a
ser informales.

✓ Grupos Secundarios: como grupos religiosos, profesionales y sindicales, los cuales

tienden a ser mas formales y cuya interacción continua es menor.

✓ Grupos Aspiracionales: Las personas también están influenciadas por grupos a los
cuales no pertenece pero a los que les gustaría pertenecer. Estos se denominan
«Grupos Aspiracionales». Ejemplo; el adolescente que desea o aspira a jugar algún
día por la selección nacional.

✓ Grupo disociador: Aquel cuyos valores o conducta son rechazados por los
individuos. Ejemplo; El adolescente que no quiere pertenecer a una «secta de
fanáticos» o a una «barra brava»
 FACTORES SOCIALES
Continuación, grupos de referencia……..
¿Cómo influyen estos grupos de referencia?

Estos grupos de referencia, influyen sobre las personas en tres formas:

i. Exponen a estas personas a nuevos comportamientos y estilos de vida

ii. Influyen en las actitudes de las personas y en su auto concepto, (desean encajar
en el grupo)

iii. Generan presiones de conformidad, que pueden influir en la elección real de la

persona de un producto de una marca.

El Marketero trata de llegar a los «Líderes de Opinión» mediante la identificación de

las características demográficas y psicográficas relacionadas con el liderazgo de
opinión, a través de la determinación de los medios que leen dichos líderes y
dirigiendo los mensajes a ellos. Estos se encuentran en todos los estratos sociales.

Ejemplo:
Para la compra de una Tablet las actitudes de los compañeros de la universidad y sus
selecciones de marca influirán en la persona.
 2.2. Familia
Los miembros de la familia constituyen los “Grupos de Referencia Primarios” que mas
influyen en la conducta del consumidor.

Podemos distinguir dos tipos de familia:

✓ Familia de orientación: que está formada por los padres, de quienes recibe
orientación religiosa, política, económica, sentido de ambición personal,
autoestima, etc.
✓ Familia de procreación: que está conformada por la esposa(o) y los hijos.

La familia es la organización «consumidor-compra» mas importante de la sociedad.

En el caso de productos caros, es mas frecuente que los esposos tomen las
decisiones juntos.

Es necesario determinar cuál de los miembros tiene mayor influencia en la elección

de varios productos. Los siguientes son algunos modelos comunes de conducta:

✓ Esposo Dominante: seguros de vida, automóviles, televisores

✓ Esposa Dominante: lavadoras, alfombras, mobiliario, utensilios de cocina

✓ Iguales: vacaciones, habitaciones, entretenimiento fuera de casa

 2.3. Función y Condición (Roles de la persona):

La posición de la persona en cada grupo puede definirse en términos de «posición y

condición»

✓ Con los padres una persona toma la posición (Rol) de hijo(a). En la familia
desempeña el rol de esposo(a). En la empresa el rol de gerente.

✓ Cada uno de los papeles o roles que desempeña la persona tendrá alguna
influencia en su conducta de compra.

✓ Las personas eligen productos que comuniquen su rol y jerarquía en la sociedad.

✓ Ejemplo; el Gerente general de una gran empresa, conduce un Mercedes, viste

trajes costosos hechos a la medida y toma Whisky etiqueta azul.
 MARKETING
SEGÚN SUS CARACTERÍSTICAS, CUALES SON LOS PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN
LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Cultural
Social
Personal
Cultura
Grupo de Edad y etapa del
Referencia ciclo de vida

Ocupación

Circunstancias CONSUMIDOR
Familia económicas
Subcultura
Estilo de vida

Función y
Condición Personalidad y
concepto de sí
mismo
Clase social
 MARKETING
3.0 FACTORES PERSONALES
Las decisiones de los consumidores también están influenciadas por sus características
personales, entre las que destacan la edad y la etapa del ciclo de vida del mismo, su
ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, personalidad y autoestima.

i. Edad y etapa del ciclo de vida: La gente consume distintos bienes y servicios a lo largo
de su vida. En sus primeros años ingiere alimentos para bebés, casi todo tipo de
alimentos durante su crecimiento, y dietas especiales en la madurez y edad avanzada.

ETAPA DEL CICLO DE VIDA FAMILIAR PATRON DE COMPRA O DE CONDUCTA

1.- Etapa de la soltería: Personas jóvenes solteras que no Pocas Cargas financieras. Lideres de opinión en modas. Orientadas al entretenimiento.
viven con los padres Compran muebles básicos, automovil, vacaciones, etc.
2.- Parejas recién casadas, sin hijos Gozan de mejor posición económica. Tienen el indice de compras mas alto de artículos
duraderos Compran autos, refrigeradora, cocina, muebles, etc.
3.- Hogar Establecido I: con un hijo menor de 6 años La cúspide de las compras para el hogar. Insatisfechos con la cantidad ahorrada y con su posición
financiera. Interesados en nuevos productos. Compran lavadora, secadora, tv, alimentos para
BB, juguetes, vitaminas, medicinas, etc.
4.- Hogar Establecido II: su hijo menor es de 6 años o mas. Mejor posición financiera. La esposa trabaja. Menos influido por la publicidad. Cierran tratos de
unidades múltioples. Compran bicicletas. Clases de música. Etc.
5.- Hogar Establecido III: Parejas maduras casadas con hijos Posición financiera mejor. Esposas que trabajan. Algunos hijos con empleos. Difíciles de influir
dependientes. con la publicidad. Compran muebles nuevos de diseñadores. Lanchas, articulos innecesarios.
6.- Hogar Vacío I: Parejas maduras sin hijos que vivan con Cúspide del poder adquisitivo de bienes inmuebles. Muy satisfecho con su posición financieray
ellos. El jefe de familia aún trabaja. dinero ahorrado. Interesados en viajes. Recreaci{on, educación. Hacen regalos y donaciones.

7.- Hogar Vacío II: Parejas en la tercera edad. Sin hijos que Corte drástico de los ingresos. Conservan su casa. Compran artículos médicos para la salud.
vivan con ellos. El jefe de familia no trabaja.
8.- Sobreviviente solitario, aque aún trabaja. Su ingreso aún es bueno, pero es probable que vendan su casa.
9.- Sobreviviente solitario, que no trabaja. Reducción drástica de sus ingresos. Demanda especial de atención, afecto y seguridad.
 MARKETING
ii. Ocupación: La forma de comprar también está influenciada por su
ocupación.

Ejemplo: Un obrero compra ropa y calzado de trabajo, loncheras y

juega solo fútbol. El gerente de una empresa compra costosos
ternos, viaja por avión de vacaciones, un auto del año, etc.

Los equipos de computo son diseñados en forma diferente para

gerentes, diseñadores, ingenieros, abogados, médicos, etc.

iii. Circunstancias económicas: La elección del producto se ve muy

afectada por las circunstancias económica de la gente. Estas
circunstancias dependen de sus ingresos disponibles para gastar,
ahorros y propiedades, capacidad de crédito, actitud ante gastos o
ahorros.

Ejemplo: Adquiero una Lap Top si tengo ingresos disponibles para

gastar y si prefiero gastar antes que ahorrar
 MARKETING
iv. El Estilo de Vida de una persona es su forma o modelo de vida en el
mundo, expresado por sus actividades intereses y opiniones.

Las personas provenientes del mismo grupo social y ocupación

pueden tener distintos estilos de vida.

Ejemplo: Puedo tener un estilo de vida «conservador» (ropa

conservadora, pasar mucho tiempo con la familia, ayudar a su
iglesia) o puedo tener un estilo de vida «triunfador» (trabajar largas
horas en proyectos importantes, viajar, practicar deportes)

Los esquemas de estilos de vida no son universales. Varían entre los

países.

Por ejemplo en Londres se identifican los siguientes estilos de vida:

Avanzados, les interesan los cambios. Pontificadores,

tradicionalistas, muy ingleses. Miméticos, siguen las tendencias
predominantes y los taciturnos, se conforman con logros poco
importantes.
 MARKETING
iv. Personalidad y concepto de sí mismo:

Personalidad son las características psicológicas y distintivas de una

persona , que la conducen a respuestas a su entorno social
relativamente consistentes y permanentes.

Las personas tienen una personalidad diferente entre ellas. La cual

influye en su conducta de compra.

Características de la personalidad:
Confianza en sí mismo, autoridad, autonomía, sociabilidad,
vulnerabilidad, adaptabilidad.

Ejemplo:
Las empresas publicitarias se apoyan en alguna de estas
características de sus clientes potenciales, lo cual le sugiere apelar a
estas características para desarrollar sus campañas de publicidad de
las Lap Top.
 MARKETING
SEGÚN SUS CARACTERÍSTICAS, CUALES SON LOS PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN
LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Cultural
Social
Personal
Cultura Psicológico
Grupo de Edad y etapa del
Referencia ciclo de vida
Motivación
Ocupación
Percepción
Circunstancias CONSUMIDOR
Familia económicas
Subcultura
Aprendizaje
Estilo de vida

Función y Creencias y
Condición Personalidad y
actitudes
concepto de sí
mismo
Clase social
 MARKETING
4.0. FACTORES PSICOLÓGICOS
Las elecciones de compra de una persona están influenciadas también por cuatro
factores psicológicos:

– Motivación
– Percepción
– Aprendizaje
– Creencias y actitudes

i. Motivación: Es una necesidad o deseo que está ejerciendo suficiente presión

para inducir o animar a la persona a actuar.
«La satisfacción de la necesidad mitiga o calma la sensación de tensión»

El Psicólogo Maslow ha desarrollado una teoría sobre la «motivación

humana», que contiene diferentes aportes para el análisis del consumidor y las
estrategias de marketing.

Esta teoría explica por qué la gente es inducida por las necesidades específicas
en momentos específicos.

«Según esta teoría, las necesidades humanas están ordenadas

jerárquicamente: van de mayor presión a la de menor presión»
 Jerarquización de las necesidades de Maslow:

Una persona tratará de satisfacer

primero las necesidades mas
importantes.
DEMANDAS DE
AUTOACTUALIZACIÓN
Una vez que se ha satisfecho una (autodesarrollo y
necesidad importante, esta actualización)
dejará de ser, por el momento,
un motivador y la persona
tratará de satisfacer la necesidad NECESIDADES DE ESTIMA
(autoestima, reconocimiento, posición)
que le sigue en importancia.

NECESIDADES SOCIALES
(sentido de pertenencia, amor)

NECESIDADES DE SEGURIDAD
(Seguridad, protección)

NECESIDADES FISIOLÓGICAS
(hambre, sed, vestido)
 MARKETING
ii. Percepción: Sensación interior que resulta de una impresión material hecha en
nuestros sentidos. Acción y efecto de percibir.
Una persona motivada está lista para actuar.

La «percepción» de la situación influye en la forma de actuar de una persona

motivada.
Ejemplo:
El Consumidor podría considerar agresivo y falso a un vendedor que habla
mucho, pero otro consumidor podría pensar que este mismo vendedor es
inteligente y servicial.

¿Por qué tiene la gente diferentes percepciones de la misma situación?

• No vemos la “Realidad”. Interpretamos lo que vemos y lo llamamos

Realidad.

• La percepción es como la belleza, ya que se halla “en los ojos del

espectador”. Ej. Percepción del presidente, del parlamento, de la situación
actual.

• Las personas se comportan de una manera determinada no con base en la

forma en que es realmente su ambiente externo, sino mas bien en lo que
ellos ven o creen que es.
 MARKETING

• Un empresa puede gastar millones de soles en crear un producto agradable para sus
clientes potenciales. Sin embargo, a pesar de esto, si un cliente potencial cree que el
producto es inútil, se conducirá de acuerdo con su apreciación.

• La percepción del consumidor de una situación es la que se convierte en la base de

su comportamiento.

• Ejemplo:
La percepción de dos clientes potenciales respecto a una Lap Top de marca, pueden
ser diferentes, por tanto, tendrán respuestas diferentes de comportamiento.

• La evidencia sugiere que lo que perciben los individuos de su realidad influirá mas en
su decisión que la misma situación.

• Los Marketeros deben dedicarle tiempo a comprender como interpreta la realidad

cada individuo y, ahí donde exista una diferencia considerable entre lo que se ve y lo
que existe, procurar eliminar las distorsiones.

• El fracaso al tratar con las diferencias cuando los individuos perciben un producto en
términos negativos, dará como resultado su rechazo y una menor satisfacción con
dicho producto.
 MARKETING
iii. Aprendizaje:
Cuando la gente actúa, aprende.

El aprendizaje expresa o muestra los cambios en la conducta de un individuo

que son producto de la experiencia, ya que la mayor parte del
comportamiento humano es aprendido.

Ejemplo: Supongamos que un cliente adquiere una Lap Top IBM. Si su

experiencia es provechosa, usará cada vez más la Lap Top, y su respuesta hacia
dicha marca se verá reforzada. Es posible que si le ofrecen una Fotocopiadora
de diversas marcas, podría escoger la marca IBM.

iv. Creencias y Actitudes: Las personas adquieren creencias y actitudes a través del
aprendizaje, y estas a su vez, influyen en su conducta de compra.

Una creencia es el pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de

algo.
Ejemplo:
Un cliente puede creer que una Lap Top de marca Compaq tiene más memoria,
resiste más al uso rudo y cuesta US$2,000. Esta creencia puede basarse en
conocimiento, experiencia o fe.
 MARKETING
Una Actitud describe las evaluaciones idóneas favorables o desfavorables de
una persona, sus sentimientos y sus tendencias de acción hacia algún objeto o
idea.

Se tiene actitudes hacia la religión, política, vestido, música, alimentos, etc., y

se colocan dentro de un marco de referencia de agrado o desagrado por un
objeto.

Ejemplo: Un cliente puede tener actitudes como «las Lap Top son una
herramienta esencial para los profesionales», «comprar la mejor» y «Dell
fabrica las mejores Lap Top del mundo». Por tanto, el cliente tendrá la actitud
de comprar la Lap Top de marca Dell, por que se acopla a sus actitudes
existentes.