UNASAM. FAT .Curso: Marketing I. Ciclo: V Semestre 2021-I Docente: Lic Adm.

Jorge Luis Tandaypan

Salazar

La segmentación de mercados.
La segmentación de mercados: consiste en coger a todo el grupo de personas que conforma el mercado y dividirlo en
diferentes grupos que tengan algunas características comunes de algún tipo concreto. No importa si lo que comparten es
la edad, una afición, una enfermedad o un grupo de música concreto, ya que lo importante es agruparlos de forma que
se puedan obtener patrones que nos permitan dirigirnos a ella de forma efectiva.

Cada uno de estos grupos resultantes es lo que se denomina segmento de mercado. Estos se consideran grupos
homogéneos en relación a algunas características concretas. De esta forma, las empresas cuáles son las demandas de
estos segmentos diferenciados y puedas satisfacer sus demandas a través de sus servicios, con el objetivo de ser
elegidos como el producto que deben comprar en la decisión final del cliente.

clases de segmentación de mercado.

Según los parámetros utilizados en cada caso, podemos encontrar diferentes tipos de segmentación de mercado. Según
las variables a las que se haga referencia en el momento de realizar la segmentación de mercado, estaremos ante un
modelo de segmentación u otro. Sin embargo, se pueden combinar diferentes clases de segmentación de mercado para
encontrar el público objetivo idóneo al que dirigir nuestro negocio.

Aquí puedes encontrar una clasificación con los diferentes tipos de segmentación de mercado que existen y, además,
también se encuentran definidas las características y ejemplos de cada uno de ellos.

Tipos de segmentación de mercado

 Segmentación demográfica

 Segmentación geográfica

 Segmentación psicográfica

 Segmentación conductual

Niveles de segmentación de mercados

La segmentación de mercado es clara para cualquier negocio, permite seleccionar aquellos grupos de
consumidores cuyas preferencias vas a poder satisfacer mejor, y por tanto permite también optimizar todos los procesos
necesarios para la venta de tu producto o servicio.

Es necesario realizar adecuadamente la segmentación del mercado, para poder trazar a continuación una buena
estrategia de producción, distribución y venta. Y para ello es importante conocer los distintos niveles de segmentación
del mercado en los que te puedes basar

Diferentes niveles de segmentación de mercado

Dependiendo de las características del mercado en el que operas y del producto o servicio que quieres ofrecer,

deberás seleccionar aquel nivel que mejor se adapte a tu negocio. Podemos distinguir 4 niveles de fragmentación de

mercado que básicamente se diferencian por el volumen del público objetivo que engloban. Te explicamos cada uno de

ellos:
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Marketing masivo

Llamado así por la ausencia de segmentación. Actualmente este nivel de segmentación de mercado está en desuso,

salvo casos muy concretos.

Es el nivel adecuado de segmentación cuando las diferencias entre los grupos de consumidores son poco significativas,

se podría decir que el mercado es bastante homogéneo en cuanto a necesidades, capacidad adquisitiva y gustos. Por

tanto, el realizar productos diferenciados y campañas de publicidad y marketing enfocadas a segmentos concretos no

aportaría valor.

En este nivel de segmentación, se ofrece un producto único para todo el mercado, con una única estrategia de

distribución y donde el esfuerzo de comercialización estará enfocado igualmente a todo el mercado.

Es una buena estrategia para aprovechar las economías de escala y reducir los costos de la empresa, pero con la
heterogeneidad del mercado actual y los continuos cambios que se producen en el mismo (tanto por parte de la oferta
como de la demanda) no suele ser muy adecuado.
Marketing de segmentos
En este nivel de segmentación se divide el mercado en grupos de consumidores suficientemente amplios y homogéneos
como para que sea rentable la definición e implementación de una estrategia de distribución y venta.
Normalmente, los productos o servicios se adaptan a las necesidades y gustos del segmento de potenciales clientes
seleccionado, o también el canal de distribución y las campañas de comunicación y publicidad.
Este nivel de segmentación supone unos costes más elevados, pero también proporciona mejores perspectivas al
ofrecer un producto orientado a clientes concretos, por tanto, más especializado y con menor competencia.
Marketing de nichos
Basado en seleccionar uno de los segmentos del punto anterior y definir grupos más pequeños dentro del mismo.
Siguiendo la lógica del marketing de segmentos, al elegir este nivel apuestas por una especialización aún mayor que
implicará reducir el número de consumidores potenciales, así como de competidores.
Este análisis puede llevarte a descubrir nichos de mercado no atendidos por la competencia y tener por tanto una cierta
exclusividad si apuestas por orientar tu producto o servicio a estos consumidores.
Micromarketing
Implica un mayor nivel de especialización de tu producto o servicio y está destinado a subsegmentos mucho más
reducidos.
Este nivel se divide en:
Marketing local. - orientar a lugares específicos como ciudades, barrios, tiendas, el mismo producto con ligeras
variaciones. Es estos casos se diluye la imagen de marca, pero la ventaja es poder llegar a más número de
consumidores.
Marketing individual. - estrategia de comercialización orientada a cada consumidor, requiere una base tecnológica que
permita manejar grandes bases de datos para contener la información sobre preferencias y gustos de cada individuo.
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Personalización masiva. - Cada vez se ven más productos que permiten al consumidor realizar una personalización de
un producto base para que puedan obtener un producto final más acorde con sus gustos específicos. Es el extremo de
los niveles de segmentación donde la estrategia es satisfacer al máximo los gustos de clientes individuales.
Bases para segmentar un mercado
Las bases para una correcta segmentación de mercados empiezan en un solo principio: los segmentos deben ser
accesibles, medibles, diferenciales, accesibles y deben poder ser procesados.
Cuanto más segmentado esté un mercado y más se conozcan las necesidades y deseos de cada uno de los públicos,
más probabilidades de éxito tendrá tu empresa. ¿Por qué? Pues porque a mayor segmentación del mercado, mayor
grado de satisfacción de tus clientes, porque trabajarás con el producto o servicio más adecuado y que más
satisfacciones les reporte, por lo que fomentarás su consumo y tus beneficios.
Tradicionalmente, los expertos identifican las siguientes bases o conjuntos de criterios para segmentar el mercado:
Geográfica. Se emplea para diferenciar a los consumidores o potenciales clientes según donde están localizados, pues
el hecho de vivir en un sitio genera unas necesidades u otras.
Demográfica y socioeconómica. Es uno de las bases más empleadas por su simplicidad. Se cree que las variables
demográficas están altamente asociadas a según qué preferencias, deseos y nivel de uso de un producto o servicio. De
este modo, se basan en múltiples factores que incluyen edad, sexo, origen étnico, clase social, educación, tamaño de la
familia, religión, porque todos estos factores contribuyen a dibujar un perfil de los potenciales consumidores de los
productos o servicios de la empresa.
Psicográfica. A través de este criterio se estudia el comportamiento de las personas y sus modos de vida. Esto es, se
tienen en consideración las actitudes, personalidad y las características del estilo de vida de los públicos de la empresa.
Atendiendo a los beneficios. Los posibles consumidores y clientes también se pueden agrupar en función de los
beneficios que buscan al consumir o disfrutar de un determinado producto o servicio.
Ocasión de uso. Los consumidores o clientes pueden variar sus hábitos y niveles de uso de un determinado producto o
marca en función de la ocasión en la que va a emplear o disfrutar.
Niveles de lealtad. Otro de las bases de la segmentación es dar con el nivel de lealtad que los clientes muestran hacia el
producto o servicios. Se puede hacer una distinción entre los poco o nada leales, los moderadamente leales y los muy
leales.
Según el servicio. Dependiendo del servicio que ofrezca la empresa los consumidores pueden responder de diferentes
maneras.
Proceso y estrategia de segmentación
Una vez que se conocen las bases de la segmentación hay que decantarse por un proceso y la estrategia a seguir.
Habitualmente, se presentan las siguientes fases:
1.- Identificación de los segmentos de mercado y las variables de segmentación considerando las especificidades del
producto o servicio que ofrezca la empresa.
2.-Creación de perfiles descriptivos para cada segmento.
3.-Evaluación de las ventajas por segmente, basándose fundamentalmente en el potencial de ventas.
4.-Selección del público ideal o target, esto es, del segmento perfecto al que dirigirnos teniendo en consideración su
potencial presente y futuro.
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Beneficios de la Segmentación del Mercado:

Según Stanton, Walker y Etzel, la segmentación del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la
practican:
Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos, precios, promoción y canales de
distribución hacia los clientes.
Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la
empresa.
Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas.
Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor
empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial.
Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.
Requisitos Para Una óptima Segmentación del Mercado
Según Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean útiles a los propósitos de una empresa, deben
cumplir los siguientes requisitos:
Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de
compra y perfiles de los componentes de cada segmento.
Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia.
Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser
el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.
Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular
a las diferentes actividades de marketing.
Tras realizar el estudio de mercado, y tener claros los distintos segmentos existentes y valorarlos, necesitarás adoptar
una estrategia de segmentación que defina a qué segmentos ofertarás tu producto o servicio y como lo comercializarás.
Estrategias para segmentar el mercado
Las diferentes estrategias de segmentación para empresas que se pueden adoptar se generan en base a la decisión de
qué segmento de mercado atender y cómo hacerlo, es decir, actuar o no en base a las diferencias de los segmentos
definidos o ignorarlas.
De este modo, podemos explicarte los 3 modelos básicos y algunos ejemplos de estrategias de segmentación:
1.-La estrategia de segmentación indiferenciada:
Se enfoca en los puntos comunes de la totalidad del mercado, en las características que comparten todos los
consumidores, en lugar de hacer hincapié en las diferencias para especializarse.
La estrategia se basa en crear un único producto o servicio que cumpla unas características deseadas o necesarias para
una amplia mayoría del mercado y que igualmente tenga una imagen atractiva para dicho  público objetivo. Este único
producto podrá ser distribuido y promocionado de la misma manera para todos los segmentos.
La gran ventaja es un considerable ahorro de costes tanto en la producción, como en la distribución y en campañas de
promoción destinadas a un elevado número de personas. Es una estrategia válida para determinados productos de uso
común (productos de usar y tirar, la sal común…) y para grandes marcas como coca-cola dirigidas a cualquier
consumidor.
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2.-Estrategia de segmentación diferenciada

En este caso se tiene muy en cuenta las diferencias que definen a cada uno de los segmentos de mercado detectados y
se crea un producto, línea de productos o marcas específicas para cada uno de ellos.

Obviamente, esta opción incrementa los costes considerablemente, no sólo en la producción (a veces el producto puede
ser el mismo y cambiar sólo la imagen del mismo, y el precio), sino también en los  canales de distribución así como las
campañas de marketing y publicidad.
El caso por excelencia que todos conocemos es Inditex, con múltiples líneas de negocio para diferentes segmentos de
consumo. Existen también otras marcas de alimentación, que además de producir bajo su marca, tienen producción que
se comercializa bajo marcas blancas de grandes superficies de distribución.
Para adoptar esta estrategia es necesario disponer de recursos suficientes para asumir los mayores costes
empresariales, y obtener los datos necesarios para planificar y llevar a cabo campañas de marketing eficaces que
permitan optimizar las ventas.
3.-Estrategia de segmentación concentrada
Consciente de las diferencias del mercado y de la imposibilidad de satisfacer adecuadamente a toda la demanda,
se apuesta por centrarse en un solo segmento de mercado al que se le ofrece un producto o servicio muy adaptado a los
gustos, necesidades y capacidad adquisitiva del mismo.
Es quizás la estrategia más razonable cuando los recursos de tu negocio son limitados, ya que los costes de los
procesos asociados a la producción y comercialización del producto son significativamente inferiores a los de la
estrategia anterior. Además, es una estrategia que te permitirá conocer mejor a tu cliente objetivo para ofrecerle
exactamente aquello que necesita. Por otro lado, al centrarse en un sólo segmento, el riesgo también es mayor ante
cambios de necesidades o gustos o con la entrada de nuevos competidores.
Ésta es la estrategia adoptada generalmente para los productos de lujo como relojes, coches, joyas o viajes, destinados
a un segmento concreto y con campañas de marketing dirigidas a personas con un estilo de vida muy determinado.
Se puede deducir que las tres estrategias no son para todo tipo de empresas ni para todo tipo de producto. La valoración
de los segmentos y las posibilidades de cada negocio marcará la estrategia de segmentación más adecuada a adoptar.

Los principales errores en la segmentación de mercado

1.Un mal análisis de mercado
Antes de segmentar ningún mercado es imprescindible analizarlo. Sin embargo, si trabajamos con un análisis de
mercado mal hecho o insuficiente aparecerán los problemas ya que no tendremos la información necesaria para ello.
Debes asegurarte de que tienes la información suficiente para dividir el mercado según los  targets de edad, género, nivel
de estudios, nivel socioeconómico, etc. y las tendencias de cada mercado. Solo con esta información serás capaz de
dirigir tu oferta y esfuerzos hacia ese público potencial.
2. Utilizar datos obsoletos o redundantes
Dentro de los estudios de mercados erróneos también hay que incluir aquellos donde utilizamos  datos obsoletos o
redundantes. Los gustos de los usuarios y las tendencias cambiar a un ritmo de vértigo, y lo que hace un año estaba de
moda puede que ahora no lo esté, de modo que habrá que actualizar el análisis o acabarás perdiendo el tiempo y dinero.
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Otra cosa que debes tener clara es que hay que respaldar la segmentación en datos, sin datos es casi imposible conocer
el mercado potencial de nada.
3. No basarte en tus objetivos
Cuando una empresa lanza un producto o servicio, lo hace orientada a un determinado público. Por eso, a la hora de
segmentar tendremos que centrarnos en ese público objetivo que teníamos, trabajar sin un objetivo claro es una pérdida
de recursos económicos y de tiempo.
El coste económico de lanzar campañas de publicidad sin un objetivo concreto es de tal magnitud que jamás se podrá
amortizar, por eso hay que marcarnos unos objetivos y a partir de ahí decidir a qué público nos vamos a dirigir.
4. Utilizar los canales inadecuados
Esto tiene una doble lectura. Por una parte, tenemos los fallos en los canales de contacto con el usuario, a menudo
derivados de un mal análisis de mercado. Hay que saber cómo se comporta ese público objetivo al que nos dirigiremos,
los métodos de compra que utilizan o cómo acceden a nuestros productos o servicios.  Según el tipo de público, será
mejor anunciarse en una plataforma u otra, y eso es algo que deberías tener en cuenta a la hora de lanzar tus campañas
publicitarias.
Por otra parte, hay que hablar de las estrategias de posicionamiento como canal para llegar a nuestro target. Utilizar los
mismos canales que la competencia es un error muy habitual, ya que tu mensaje puede llegar al público objetivo, pero lo
hará mezclado con el de la competencia, sin visibilidad y sin tener un gran efecto.
Por eso hay que diferenciar nuestra empresa de la competencia, buscar ese valor añadido y una estrategia de
posicionamiento diferente que nos permita destacar en nuestro sector. De lo contrario, caerás en la irrelevancia y la
segmentación no te servirá de nada.
5. Un presupuesto insuficiente
La base de cualquier estrategia de marketing es el dinero. Cuanto más dinero se tenga, más fácil será segmentar el
mercado y llegar al público potencial pero eso no significa que vayamos a quemar billetes.
Reservar menos fondos en tu presupuesto implica la posibilidad de no poder aplicar el plan por completo, lo que
inequívocamente generaría pérdidas; reservar más dinero de ese 10% supondría no aprovechar bien los recursos.

Referencias Electrónicas.

 Romero, M. (2017, 9 septiembre). Requisitos para una segmentación de mercados. Emprende pyme.net.

https://www.emprendepyme.net/requisitos-para-una-segmentacion-de-mercados.html

 La segmentación de mercados. (s. f.). 2020 Promonegocios.net: Portal de Mercadotecnia con Artículos,

Directorios y Foros. https://www.promonegocios.net/mercadotecnia/segmentacion-del-mercado.htm

 Romero, M. (2017a, julio 7). Segmentación de mercados. Emprende pyme.net

https://www.emprendepyme.net/segmentacion-de-mercados

 Seco, M. (2017, 6 septiembre). Estrategias de segmentación de mercado. emprende pyme.net.

https://www.emprendepyme.net/estrategias-de-segmentacion-de-mercado.html
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