Cerveza Imperial

Imperial se relanza como la cerveza premium nacional:
CCU Argentina se hizo cargo del relanzamiento de la cerveza Imperial con una fuerte
presencia pública y gráfica, reforzado con un rediseño de etiqueta, más una importante
inversión en el desarrollo de la imagen en bares y restaurantes en los principales
puntos gastronómicos de Buenos Aires.
Esta cerveza producida desde 1890 aparece ante su público en tres presentaciones:
970cm3 retornable, 650cm3 retornable y porrón de 355cm3. En relación al sabor y la
vinculación al concepto "Especial", Dolores Scotta, Brand Manager Marcas Super
Premium de CCU Argentina, comentó en un comunicado de prensa que la cuidadosa
elección de los maestros cerveceros hace de Imperial una Cerveza Lager Especial,
más dorada e intensa comparada con las demás cervezas nacionales.
Scotta explicó que a la marca se la percibe como “Premium”, y que el desafío de esta
nueva etapa es expandir ese concepto a un target más joven dado el potencial del
mismo. Para posicionarse como la cerveza premium nacional desde la comunicación
se buscó mantener la identidad marcaria pero dándole un toque más joven y más
premium.
Además de la comunicación en vía pública, medios de prensa y pauta gráfica, CCU

Argentina trabaja con los clientes más acordes a la marca: puntos de venta como ser
bares y restos “Premium”.
Cervecería Imperial:
Satisfacción Del Cliente
“Por más de 83 años Imperial ha sido la cerveza preferida de los costarricenses. Su

origen se remonta a 1924, cuando la cervecería Ortega decide lanzar una cerveza que
combine la tradición cervecera alemana con el gusto de los costarricenses. Su éxito
fue inmediato y hoy en día es el líder indiscutible del mercado nacional, gracias al
apoyo de más de la mitad de los consumidores de cerveza en Costa Rica.
A lo largo de su historia, Imperial ha reflejado el gusto del tico y su carácter de marca

refleja en mucho la personalidad del costarricense: una gran tradición, alegre,
sociable, popular y sobre todo, de orgullo nacional” (Florida Bebidas, 2007).
La Marca
La empresa Cervecería Costa Rica, también conocida como Florida Ice and Farm,
nació en el año 1908.
Durante ya un siglo de existencia la CCC ha sido consolidada en el país como una de

las empresas más importantes y con mayores aportes para el mercado costarricense.
Con el respaldo de la Cervecería nace la cerveza Imperial en el año 1914, y a pesar

de ser el tercer producto que produjo Florida Ice and Farm ha sido (el primero fue
Pilsen) logra con éxito insertarse en el mercado de industria cervecera del país, y más
allá logra mantenerse y llegar a ser la marca más importante en cervezas en Costa
Rica.
Actualmente la empresa procesa cerca de 1.500.000 hectolitros de cerveza por año,

bajo las marcas Imperial, Pilsen, Bavaria Gold, Bavaria Light, Heineken, Rock Ice,
Tropical y Kaiser, además, de marcas especiales como Steinbrau y el refresco Maxi
Malta.
El Producto
“Imperial es elaborada a base de una formulación equilibrada en su mezcla de maltas,

cereales y lúpulo, obteniendo un balance perfecto. Esto se conoce como una cerveza
centralizada, lo cual la hace muy refrescante y bien adaptada a nuestro clima cálido y
tropical. Su amargor es agradable, ligeramente pronunciado y poco persistente en el
paladar. De aroma suave, limpio y moderado en intensidad” (Florida Bebidas, 2007).
El producto posee un contenido de alcohol: 4,6 por volumen, y se puede encontrar en

los diferentes centro de abastecimiento en varias presentaciones: Vidrio retornable 350
ml y 1000 ml. Lata 350 ml y 473 ml. Cool pack de 12 latas de 350 ml.
El Mercado
En promedio el mercado de cerveza crece un 3% anual en Costa Rica, según señala

Carlos Francisco Echeverría, gerente de mercadeo de Florida Ice &
Farm Co. en un artículo de La Nación del 9 de junio del 2006.
El posicionamiento que posee Imperial, que según estadísticas es la cerveza preferida

por los costarricenses, resulta de una mezcla entre sabor, imagen y publicidad.
En un mercado en el que la competencia principal son productos de la misma

empresa, la manera de mercadear el producto es difenrenciando sus públicos meta,
pues la idea es que haya una cerveza para cada persona, pero además, una cerveza
preferida por todos, y ese espacio se le otroga única y exclusivamente a Imperial.
La Cerveza Y El Tico
Existen algunos antecedentes y datos del público y del contexto nacional que son
importantes tomar en cuenta para entender el éxito de las campañas de Imperial.
La formulación de cualquier estrategia nace a partir del completo entendimiento del
público o consumidor final, el cual es además a quien se le quiere hablar. En el caso
del consumidor costarricense de cerveza es un segmento muy amplio, y para
entenderlo primero se deben analizar los hábitos de consumo.
En el caso de los hombres estos componen al consumidor tradicional de cerveza. Pero

evidentemente no son los únicos consumidores. Se produjo un incremento del
consumo por parte de los jóvenes en los últimos tiempos, y de las mujeres como una
incorporación más reciente y muy fuerte, sobre todo en las jóvenes. Asume carácter
de emancipación cuando se asocia al consumo en público (mujeres jóvenes y de
mayor edad). El consumidor final no puede diferenciarse en clases sociales, pero en el
caso de Imperial es un público muy general, pues se le habla al tico.
Algunos otros detalles del consumo costarricense de cerveza es más frecuente y alto
durante los fines de semana, en general en encuentros con amigos o reuniones
sociales informales.
A partir de estos puntos se desarrolla una campaña o idea creativa que acompaña a la
marca durante su trayectoria publicitaria.
Estrategia
La evolución de la marca ha permitido que la empresa junto con su agencia de

publicidad trabaje sobre el posicionamiento de la marca y la fidelidad del tico hacia la
misma.
No ha habido una única campaña, sino el conjunto de varias grandes campañas que
resumen la marca en el contexto nacional.
La cerveza Imperial se define a sí misma como tica. Este concepto de lo nacional, lo

propio, lo cercano, lo compartido es una identificación que va más allá del producto en
sí. La idea de la marca y de su marketing es comunicarle al consumidor que tomar
Imperial es parte del ser tico.
¿Dónde toma el tico? Pues en casi cualquier situación. Ante este panorama se abre un
sinfín de posibilidades con las cuales asociar el producto, un sinfín de:
 El encuentro/ reunión de amigos, lo social.
 El fútbol, pasión e identificación popular.
 El refresco joven/ del boliche, función de gaseosa adulta.
 El momento de relax, el descanso, la pausa.
Creatividad
La idea poderosa: La cerveza de Costa Rica.
¿Cómo nace la idea? Como una solución a la identificación y fidelidad del consumidor.
Bajo este slogan caben múltiples campañas estacionarias que refuerzan el nombre y
el consumo de este licor.
Es esta idea la que le confiere a la marca el know how clave: Hablarle a un tico como
un tico.
En su gráfica y desarrollo de imagen Imperial aprovecha los valores del tico como
propios, pues muestra momentos en los que el costarricense es un personaje principal
junto con la cerveza. Se ubican situaciones en lugares comunes para los ticos:
cataratas, lugares específicos de cada provincia, playas, etc. Y en cada uno de los
distintos lugares en los que se suele mostrar las actividades en torno a la cerveza las
personas están felices, compartiendo, disfrutando y simplemente siendo ticos.
A través de los años la marca ha logrado posicionarse tan bien que inclusive su jingle
es reconocido y utilizado en la totalidad de anuncios comerciales y demás eventos en
los que se pueda reproducir. Especialmente reconocido específicamente por la frase
del slogan.
Además el grito del águila es famoso y conocido por toda la población. Se ha

popularizado tanto que las personas hasta lo utilizan como ringtone en su celular o los
mismos DJ’s lo involucran dentro de su mezcla para las fiestas y actividades en los
que se presentan.
La creatividad se ha mantenido bajo varias estrategias nuevas años con año, pero
bajo los mismos lineamientos que el directo creativo de la agencia de publicidad
Garnier, Mauricio Garnier, ha creado y desarrolla para la marca junto un equipo de
profesionales devotos al concepto Imperial.
Medios
La estrategia de medios varía según campaña, pero Imperial es una marca que se
presta para emplear la mayor cantidad de medios posibles, pues necesita mantener la
exhibición de su imagen.
Festival Imperial
Imperial, la cerveza preferida en Costa Rica, como marca emblemática y presente en

los mejores eventos y en la cotidianidad de los ticos, se planteó hace tres años la
realización de un espectáculo que rompiera esquemas y sobrepasara expectativas,
como una forma de retribuir y agradecer al pueblo costarricense su preferencia.
Así, aprovechando que pocas veces se realizan en este país eventos masivos, que en
pocas ocasiones nos visitan artistas de alto calibre, y que cuando lo hacen resultan
inaccesibles para algunos sectores de la población, Imperial quiso dar una gran
sorpresa al pueblo costarricense.
El concepto propuesto consistió en visualizar el Festival Imperial como una Feria

Urbana que reuniera distintas formas de entretenimiento en un mismo lugar, un evento
diferente a cualquier otro antes vivido en Costa Rica. El Festival Imperial 2006 dio
inicio a lo que parece ser un futuro de grandes festivales.
Verano Imperial
La Cervecería de Costa Rica lanzó por primera vez en enero del 2007 su promoción
Verano Imperial. Las latas de la cerveza Imperial cambiaron su imagen temporalmente
para sintonizar con la estrategia comercial (en los anexos se puede apreciar la lata
azul de la época).
Como parte de la campaña la firma ofreció a los consumidores camisetas, gorras,

jarras, hieleras y portaladas y demás productos promocionales para identificar el
momento de las vacaciones y el descanso y fiesta de los ticos con la marca.
La Cervecería distribuyó en licoreras y supermercados empaques especiales de ocho
unidades de cerveza que incluían un vaso u otro artículo. También hubo paquetes de
12 unidades con los cuales se vendieron hieleras o una camiseta por un monto
adicional al precio de las bebidas.
Resultados
El éxito no podía encerrarse en nuestras fronteras, y en 2004 inicia su vuelo a Estados

Unidos, incursionando así en el mercado cervecero más grande y competitivo del
mundo.
Su calidad fue merecedora de la medalla de oro en el prestigioso concurso Monde

Selection ® 2007, efectuado en Bélgica. Allí participaron marcas de 71 países de todo
el mundo en diversas categorías de productos. Imperial posee además otras medallas
de esta prestigiosa organización.
Actualmente la cerveza se comercializa con otros países, como Estados Unidos.
Bajo el logro de un posicionamiento generalizado en la población Imperial es la única

cerveza que los mismos costarricenses reconocen como propia aún cuando no la
consumen o prefieren alguna otra.
Las ventas del producto aumentan juntos con la aparición, organización y patrocinio de
eventos que produce la marca.
La estrategia Imperial es muy envidiada por otras marcas que quieren ser de los
costarricenses, pero no logran posicionarse como tales debido a su falta de
entendimiento de la cultura, o porque simplemente ya hay una marca que lo hace y
muy bien.

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Además de la comunicación en vía pública, medios de prensa y pauta gráfica, CCU

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“Por más de 83 años Imperial ha sido la cerveza preferida de los costarricenses. Su

A lo largo de su historia, Imperial ha reflejado el gusto del tico y su carácter de marca

Durante ya un siglo de existencia la CCC ha sido consolidada en el país como una de

Con el respaldo de la Cervecería nace la cerveza Imperial en el año 1914, y a pesar

Actualmente la empresa procesa cerca de 1.500.000 hectolitros de cerveza por año,

“Imperial es elaborada a base de una formulación equilibrada en su mezcla de maltas,

El producto posee un contenido de alcohol: 4,6 por volumen, y se puede encontrar en

En promedio el mercado de cerveza crece un 3% anual en Costa Rica, según señala

El posicionamiento que posee Imperial, que según estadísticas es la cerveza preferida

En un mercado en el que la competencia principal son productos de la misma

En el caso de los hombres estos componen al consumidor tradicional de cerveza. Pero

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La cerveza Imperial se define a sí misma como tica. Este concepto de lo nacional, lo

 El encuentro/ reunión de amigos, lo social.

 El fútbol, pasión e identificación popular.

 El refresco joven/ del boliche, función de gaseosa adulta.

 El momento de relax, el descanso, la pausa.

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Además el grito del águila es famoso y conocido por toda la población. Se ha

Imperial, la cerveza preferida en Costa Rica, como marca emblemática y presente en

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Como parte de la campaña la firma ofreció a los consumidores camisetas, gorras,

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