Posicionamiento de Marca
Posicionamiento de Marca
Posicionamiento de Marca
Σmpirica
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Marketing y Consumo
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ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
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¿Qué es el posicionamiento?
En marketing, llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca,
producto, servicio o empresa en la mente del consumidor.
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Esquema
I. RECOMENDACIONES
II. TIPOS DE ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
III. ERRORES DE POSICIONAMIENTO MÁS COMUNES
IV. SIMULACIONES
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I. Recomendaciones
3 El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que sean relevantes para el
consumidor.
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I. Recomendaciones
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1 BASADAS EN UN ATRIBUTO
Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente
del consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios atributos.
Destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes
blancos prometidos por un dentífrico blanqueador.
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Destaca la finalidad de un producto, como pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas o los productos
dietéticos destinados a personas que quieren perder peso.
4 BASADAS EN EL USUARIO
Está enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele tener en cuenta cuando la marca quiere diversificar,
dirigiéndose a un target diferente al actual.
Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que una celebrity sea la imagen asociada a la marca, de este
modo es más sencillo posicionar nuestra marca en la mente de los perfiles que se sientan indentificados o que
aspiren a ser como esta celebrity.
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5 FRENTE A LA COMPETENCIA
Explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca, comparándolas con las
marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja que las personas comparamos
con facilidad, así que conseguir que nuestra marca este comparativamente posicionada por
encima de las demás, puede suponer una garantía de compra.
No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como la mejor marca o la marca
líder, así que esta estrategia presenta dos variaciones:
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Basar la estrategia del producto en esta relación de calidad y precio, o centrarse únicamente en uno de los dos
aspectos, transmitiendo por ejemplo, desde un precio muy competitivo a un precio muy elevado, que habitualmente
esté vinculado a la exclusividad o al lujo.
Este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a
ellos según su estilo de vida.
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SOBREPOSICIONAMIENTO
El consumidor percibe una imagen demasiado limitada o estrecha de la marca.
Este tipo de error puede provocar que algunos clientes potenciales crean que nuestra marca esta
fuera de su alcance o que no se dirige a ellos.
SUBPOSICIONAMIENTO
Este error genera una idea vaga de la marca en la mente de los consumidores. De este modo no
consigue diferenciarse.
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POSICIONAMIENTO DUDOSO
Las promesas de la marca son poco creíbles por parte de los consumidores.
Casos como un precio que se considere sospechosamente bajo o beneficios que el consumidor crea
inverosímiles pueden provocar rechazo.
POSICIONAMIENTO
CONFUSO Si la marca no define claramente su posicionamiento, lo cambia con demasiada frecuencia o intenta
posicionarse en segmentos distintos la imagen queda diluida en la mente del consumidor y genera
confusión.
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IV. Simulaciones
Una forma de simular el posicionamiento de una marca es una matriz de
posicionamiento, esta matriz es posible obtenerla a partir de un estudio de
mercado cualitativo (focus groups, entrevista en profundidad a expertos…) o
cuantitativo (análisis de correspondencias), en la que situaremos sobre un mapa
perceptual nuestra marca, las marcas competidoras y una serie de atributos
asociados que son relevantes para el consumidor.
Este mapa nos permitirá analizar la percepción del consumidor sobre las distintas
empresas, marcas o productos que compiten en un mercado, obteniendo un
gráfico que nos permita visualizar la imagen y el posicionamiento de estas
marcas.
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IV. Simulaciones
A partir de este mapa podemos observar como está posicionada nuestra marca y analizaremos si es conveniente
posicionar o reposicionar nuestra marca según la competencia, las zonas atractivas del mercado, los huecos
interesantes que puedan existir donde no se hayan posicionado otras marcas…
Podemos generar un punto ideal en el mapa para estudiar cuales son las marcas más cercanas y más lejanas a este
punto, y los motivos de su situación.
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IV. Simulaciones
3 INGENIERÍA DE IMAGEN
Podemos efectuar simulaciones para analizar cual sería el posicionamiento teórico de nuestra marca en el caso que
esta invirtiera más recursos en aumentar su asociación a ciertos atributos.
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