MAAAINAE

ESTÁN DE VUELTA
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CASO DANLAC. LOS LECHEROS ANTIGUOS ESTÁN DE VUELTA

ANÁLISIS DEL SECTOR Y LA INDUSTRIA

HE

El mercado peruano de leche incluye dos grandestipos de leche:la leche

evaporada y la leche entera de vaca, tambien llamada leche fresca. Los
peruanos están acostumbrados a consumir mayoritariamente leche
evaporada, por sobre la leche fresca. Como consecuencia de ello, si nos
referimos al total de litros consumidos,la leche lista para el consumo
representa en el Perú el 16%, mientras que la leche evaporada, el 84%
(Euromonitor, 2015).

Hacia el año 2015, en el mercado peruano de leche destacaba Gloria

como marcalíder, la cual mantenía un valor de participación del 69%
del mercado, y su principal producto era la leche evaporada en lata
(Euromonitor, 2015). El Grupo Gloria usualmente invierte en publicidad
de la marca un poco másde US$ 13 millones anuales, lo que le otorga una
participación ligeramente superior al 70% del SO! (share of investment);
además, estan las otras marcas del grupo, como Bella Holandesa, Pura
Vida y Bonlé, que concentran una inversión en medios aproximada de
US$ 2 millones. Si sumamos todas las marcas del grupo, este invierte
anualmente en medios más de US$ 15 millones,lo que representa un SOI
de casi el 82% de la categoría. Cabe resaltar que la TV abierta representa
más del 50% dela inversión (Top Media, 2015).

Además, el Grupo Gloria estaba presente en todos los canales de

distribución, llegando incluso aáreasrurales. Este poderío mercadológico
se reflejaba en los KPI de salud de marca. Gloria tenía una recordación
espontáneadel 81% y era considerada como marca habitual por más del
70% de las personas (Top Media, 2015). En julio de 2015, Gloria se alzó
comola marca másinfluyente en el Perú (El Comercio / Ipsos, 2015).

Laive estaba en segundo puesto con un 15% de participación y tres

marcas: Laive, Sbelt y La Preferida (Euromonitor, 2015). Su inversión en
medios estaba correlacionadacon su participación de mercado:inversión
y medios por alrededor de US$ 1,4 millones, y como cuota de inversión SOI
obtenía el 7,4% (Top Media, 2015).

Entercer lugar y con menosdel 1% del mercado (Euromonitor, 2015), pero

con una fuerte inversión publicitaria (SOl del 11,1%) (Top Media, 2015), se
encontraba la marca Ideal(la leche evaporada de Nestlé).
318 | EFFIE

Ademasde estos tres competidores lideres, estaba la empresa Andina

Alimentos con su marca Danlac, cuyo producto principal era la leche
fresca, con una menor participacion de mercado. Sin embargo, para
los consumidores peruanos,la leche fresca se considera un producto
premium, mientras que la leche evaporada es considerada como un
producto estándar, debido a su menor precio.

Por otro lado, existe una tendencia en el mercado por parte de la nueva
Clase media que demanda alimentos y bebidas saludables y hace hincapié
en la procedencia de los productos,la pureza, la no transformación y la
originalidad desdela fuente. Esto genera una ventaja valiosa para la leche
fresca.

En este contexto de mercado es que Andina Alimentos decidió relanzar la

marca Danlac.

LA EMPRESA
|

Historia

La marca Danlac se creo en Jequetepeque (Lambayeque, Perú) en el

año 1991 y a partir de 1994 pasó a ser de Andina Alimentos. Inicialmente
comercializaba solo leche natural, luego lanzó leche chocolatada y,
mucho después, yogur. Siempre habia sido una marca de perfil bajo, casi
especialista en lo más natural.

Con el transcurrir de los años, Danlac siempre había mantenido una

posición de nicho, ofreciendo un producto de alta calidad, pero envasado
en plástico y con un empaque pocoatractivo, características que traían
como consecuencia que la exposición conseguida en el canal moderno
fuese muy pobre.

Al mencionar canal moderno es importante aclarar que Danlac solo se

vendía, y se vende actualmente, en este, ya que es el único canal que
cuenta con la capacidad de mantenerla cadena defrío necesaria para
este tipo de productos frescos.
CASOS GANADORES

Descripción de la empresa

Misión: «Somos una empresa peruana productora de alimentos, que

ofrece productos de alta calidad, siempre orientados a satisfacer a
nuestros consumidores».
319
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CASO DANLAC. LOS LECHEROS ANTIGUOS ESTÁN DE VUELTA

Visión: «Ser una empresade alimentos reconocida por la gran calidad de

todos sus productosy lider en su compromiso con sus consumidores,
trabajadoresy las comunidades en que operamos».

ANÁLISIS DE LA MARCA
¡E-__

Descripción del público objetivo

Se definió como público objetivo el segmento socioeconómico A, porque

son los más permeables alasinnovaciones, los de mayor poder adquisitivo
dado el precio del producto y los quedemostraban,y siguendemostrando,
más preocupaciónporel bienestary la salud.

En este contexto, el público objetivo valora lo más natural, orgánico, sin

tanta manipulación y con mucho menor industrialización.

Se trata de un público objetivo que son buscadores de la verdad,

empoderados porla actividad social (tanto offline como online, donde
cada vez se expresan más tanto denuncias como recomendaciones),
comprometidos con el origen de las cosas y embajadores del cambio
cultural que se vive en el Perú, liderado porla gastronomía. Enesencia, eran
los early adopters de las tecnologías, tendencias y «movidas»culturales.

Concepto y posicionamiento de la marca

El crecimiento de la marca siempre estaba en función del crecimiento del

canal modernoy de la cantidad de tiendas en las que estaba exhibida. Por
otro lado, la marca Danlac como actor de la categoría no había lanzado
ninguna acción de marketing que fuese relevante para el mercado
objetivo, por lo que se encontraba en un estado de inercia y expuesta alos
factores en contra, sin una propuesta de valor afirmada en la mente delos
consumidores. Podríamosafirmar que la marca se encontraba estancada
en el mercado.

En una categoría prácticamente dominada por Gloria, el desafío

comunicacional fue el defijar la pureza del producto y blindar la posición
de nicho. El crecimiento esperado en ventas se daría por la compra de
todas aquellas personas que no estaban conformes con lo que recibían
del mercado. Además, y como tema no menos importante,el presupuesto
320 | EFFIE

total que se tenía para el lanzamiento era de US$ 23.500. En pocas

palabras, menosdel 0,15% de lo que invierte toda la categoría.
DEFINICIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO
AAA

La primera decisión acertada fue envasarel producto en vidrio, material

más adecuado para mantener los valores, características y pureza de la
leche.

Un aspecto muy importante que se debe tomar en cuenta es que la leche

fresca solo se encuentra en algunos supermercados, con una red de
distribución y de proveedores muy reducida.

Danlac se iba a relanzar en un mercado con actores muy potentes y con

consumidores que no tomaban leche fresca, con un producto que tiene
una vida útil de 15 días, con un precio que, por motivos de rentabilidad,
iba a tener que aumentar un 19% en leche natural y un 35% en leche
chocolatada, cuando ya estaban un 60% en promedio por encima del
líder del mercado. Sin embargo, esa creciente demanda de productos
saludables por parte del consumidor, que se traducía en la búsqueda de
lo más natural, impulsabala estrategia de Danlac de ofreceral público una
marca completamente renovada.

OBJETIVOS DE MARKETING
PLANTEADOS POR LA EMPRESA
NN

Los objetivossefijaron en dos frentes: objetivos de negocio y objetivos de

marketing.

(ee Teoie Objetivos de marketing:

1 Crecer no menos del 50% enlas 3) Categorizar la marca dentro del

VINECEMECA mercado de leche y alcanzar un
awareness igual o superior al 25% en
2) Lograr una rentabilidad operativa el primer año.
Ale
4) Lograr un TOM por encima del 10%
enel público objetivo (NSE A) en el
primer año.
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CASO DANLAC. LOS LECHEROS ANTIGUOS ESTÁN DE VUELTA

ESTRATEGIAS DE MARKETING
APLICADAS POR LA EMPRESA
_

Insight

Uno de los insights identificados fue el siguiente: «Antes todo era

mucho mejor, más natural y más sano». Se estableció que uno de los
ejes centrales de la campaña fuera que el valor de época de la salud y la
alimentación sana se conectabaconla necesidad de encontrarproductos
frescos y naturales. Además, al tener total acceso a la información,
el mercado objetivo se vio impactado por muchos documentales y
artículos que mostraban que, con el pasarde las décadasy el avance de
la industrialización, lo que ingerimos cada vez es menos natural y más
dañino. Entonces,si el presente es tóxico, su antagonista —el pasado- es
sano.Así, se decidió hacer un atajo cognitivo, una asociación directa con
este pasado que ayudasea instalar de manera incuestionable y rápida
que Danlac era una leche frescay pura.

Big idea de la campaña

Ellema de la campaña fue «Danlac trae lo verdadero; natural y puro, como

era antes». Con ello, Danlac buscaba posicionarse rápidamente, y con
muy bajo presupuesto, comola leche más pura del mercado, a través de
un atajo cognitivo.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
VEROS

Para lograr el atajo cognitivo mencionado, rescataron una tradición

olvidada, los antiguos lecheros, bajo el concepto siguiente: «Los lecheros
antiguos están de vuelta, la leche más pura también», basándoseen el
concepto de que «todo lo que viene del pasado, es más sanoy auténtico».

Rescataron esta tradición no solo en forma, haciendo que los lecheros fueran
protagonistas de un spot y una serie de videos, sino que dotaron la promesa
de contenido yendo másallá y empezando con 17 adultos mayores como
promotores de Danlac en los puntos de venta del canal modemo.

Por la esencia de la misma idea y como forma de optimizar el presupuesto,

322 | EFFIE

esta campañatenía que viviren las redes sociales, y de hecho en el medio

más social y más popular en el Perú: Facebook.
Se lanzó así el spot, de una duración de un poco más de dos minutos, que
anunciaba de forma atractiva el regreso de los lecheros antiguos y de la
leche más pura, y esto vino acompañado por el compromiso de la marca
de contratar a adultos mayores, jubilados, para que fueran los promotores
de la marca en los puntos de venta y por tiempo indefinido.

Este mensaje vino acompañado de la participación de reposteos hecho

por influenciadores mediáticos y con una consecuente campaña de
relaciones públicas con el objetivo de convertir la campaña en noticia.
Al tener la marca una postura social prohumanista, el apoyo se sintió de
forma automática, con likes, compartidos y posteos. La gente no solo
colaboraba comprando la leche, sino difundiendo la campaña.

ESTRATEGIA Y PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

O

Estrategia de medios propios

La comunicación de Danlac se centró en su fanpage.Sibien los videos que

conforman la campaña estaban en YouTube, y la marca tenía presencia
activa en Twitter, fue en Facebook donde se había creado unavaliosa y
activa comunidad. Los contenidos llegaron a niveles de engagement del
11% en promedio, con un 6%enel total de la fanpage, lo que habla del nivel
de participación y compromiso delos fans de la marca.

Presupuesto de medios

Comparado con los de otros competidores en la categoría de lácteos,el

presupuesto de Danlac fue mucho menor. Y comparando la inversión de
la marca contra el año anterior (2015), su presupuesto de 2016 fue mayor.

Se contó con un presupuesto de US$ 23.500 (0,15% de la categoría),

incluyendo la pauta en redes sociales de los videos, el sampling, la
contratación de los adultos mayores en el punto de venta y el uso de
influenciadores. El presupuestoera limitado debido a los recursos con los
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que contabalacompañía. En formadesagregadaseinvirtieron US$ 3.000

en pauta, US$ 15.000en la contratación de adultos mayores y sampling y
US$ 5.500en influenciadores.

Lospuntos de contacto utilizados en la campaña de comunicación fueron:

branded content, diseño de producto, boca a boca (WOM), pop, viral,
sampling, social media, video digital, entre otros.
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CASO DANLAC. LOS LECHEROS ANTIGUOS ESTÁN DE VUELTA

RESULTADOS Y FACTORES CLAVE DE ÉXITO

RQIEIOOOO_E_ERÁEE

Danlac era una marca que nofiguraba ni siquiera de forma asistida en

la recordación del público, por lo que era fundamental categorizarla y
asociarla con el producto que representaba:la leche.

Indicadores clave de rendimiento

a) Objetivos de negocio

AANONES Resultado:el resultado obtenido fue de un crecimiento del 65% al

EA AS cierre de 2015 en leche, tomando en cuenta que la campaña se lanzó
A enagosto del mismo año y con un precio un 19% mayor. Por otro lado,
si comparamoslos meses de 2015 con los de 2014, encontramos,
porejemplo, que en noviembre el crecimiento fue del 213% (Danlac,
2015). Asimismo, en los meses siguientes dela campaña,las ventas
se mantuvieron enlos niveles de lanzamiento,logrando generar una
estabilidad en las transacciones de más del 50% para la marca con
respecto a periodos anteriores.

b) Objetivos de marketing

ToradE! Resultado:el resultado obtenido, de acuerdo conel estudio de imagen

Td elid co Nel! y posicionamiento realizado por GRM un poco más de 8 meses después
ito AS del lanzamiento de la campaña,fue que la marca logró obtener un
y alcanzar un conocimiento total del 30%; además,a nivel de los tres segmentos
awareness igual encuestados (NSEA,B, C).
ETT
en el primer año
324
[MEE Resultado: adicionalmente, se logró rentabilizar la marca por dos
leeTe! frentes, que fueron el aumento de precio y las economías de escala con
operativa no la mayorventa, logrando un incremento del 14,7% en la UAII.
Ad AS

¡MT Lo], Resultado: el resultado obtenido fue del 13 % en recordación

E! espontánea (NSE A) (GRM, 2016). Para Danlac era prioritario que
10% en el público los early adopters de tendencias saludables de alimentación (NSE
objetivo (NSE A) A) sehicieran eco del mensaje de la marca y que compartieran
le) el contenido, actuando como influenciadores.Lograr el 13% de
recordación espontánea (TOM) y un 53% de recordacióntotal en el
target seleccionado (NSE A) es un indicador de que haimpactado
efectivamente en los que forman este grupo.

Esto se ve tambiénreflejado en la aparición de la marca en la

recordación total del mercado(A, B, C) y queda patente enlas ventas,
que al cierre de 2015 experimentaron un aumento del 65% con relación
al año anterior, y en meses concretos (noviembre) llegaron a tener un
aumento de hasta el 213% con respecto al mismo período de 2014.
325 |
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CASO DANLAC. LOS LECHEROS ANTIGUOS ESTÁN DE VUELTA

Resultados obtenidos atribuidos a la campaña

Se logró categorizar a Danlac como una marca de leche fresca,

cubriendo así el vacio que había descuidado la categoría y creando una
nueva categoría de leche premium en el mercado. Estratégicamente
es importante, ya que habían logrado asociar a la marca el concepto de
lo más fresco y genuino, lo que les permitió lanzar extensionesde linea
que desde su concepción tenían este atributo ya ganado. Por ejemplo,
en yogur se aumentó en un 31%, y se logró igualmente un despegue
exponencial en ventas.

Asimismo, como se mencionó, los precios dela leche aumentaron en un

19% con el cambio de imageny el lanzamiento de la campaña. Por otro
lado, se pudo aumentar también los precios de la leche chocolatada
en un 35% y el de los yogures en un 31%, todos generando crecimiento
de ventas. Además,el caso Danlac fue finalista en dos categorías en la
primera edición de los premios EFFIE Latam realizados en la ciudad de
Cartagena, Colombia, en septiembre de 2016.

Comoanécdota, pero que tiene un gran pesoy valor cualitativo, Gastón

Acurio, el chef peruano de mayor prestigio internacional y destacado
embajador de la gastronomía nacional, dedicó un texto de manera
espontánea a la campañay sus valores:

[...] Recuerden, chicos, cómo llegaba la leche a nuestras casas,les

comentabaa los jóvenesjefes de cocina. A nuestros abuelos, les
llegaba tibia, recién ordeñada, en porongos; y a nuestros padres,
cada mañana en entrañables botellas de vidrio. [...] Si además de
la excelente campaña y el excelente envase, reúne lo mencionado,
es decir, precio justo a nuestros hermanos productores, contenido
no rebajado y sin aditivos, ordeño natural y diario de vacas viviendo
amigablemente, todo comoantaño, todocomolo que hoybuscamos
todos en todo el mundo,lo artesanal, pues entonces, seguro quela
aplaudiremos y alentaremos confervor[...]. (Acurio, 2015)

CONCLUSIONES
A

> —Estecasoesun claro ejemplo de cómo el tamaño de una empresa no

es una barrera ni representa un límite en el mercado si esta conoce
326 | EFFIE

realmente a su consumidor y entiende lo que necesita.

> Entender y realmente «ponerse en los zapatos» del consumidor
y aprender a ver y a experimentar como él es clave para el éxito
de una estrategia. En este caso, se entendió que este buscaba
productos más saludablesy, a pesar de que el producto de Danlac era
considerablemente más costoso, no fue un impedimento para el éxito
dela estrategia implementada.

> Otro aprendizaje de suma importancia es la consistencia en la

implementación de la estrategia; es decir, si se está apostando porel
concepto de «lo natural», tiene sentido que seamás costoso y también
que quienes impulsen la venta «sean los antiguos lecheros», quienes
además eran personas mayores, lo cual agregaba a la estrategia un
componente social que la hacia aún más potente.

PREGUNTAS DE DISCUSIÓN
[CA

1. Analice el mercado de leches en el Perú.

2. Principales hitos en la historia de la empresa y productos.
3. Hagaun FODAdela campaña.
4. ¿Cuál fue la estrategia de marketing de la empresa?
5. ¿Cuáles fueron los principales resultados de la campaña?

Referencias

e Acurio, G. (7 de septiembre de 2015). Página de Facebook. https: //www.facebook.com/

gastonacurio/posts/hace-unas-semanas-me-reun%C3%AD-con-los-jefes-de-cocina-que-
trabajan-junto-a-mi-para-/10153618562948130/
e Andina Alimentos.(s. £.). http://www.pdandina.pe
Danlac. (2015). Informe de ventas 2014-2015.
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Inga, C. (2 de junio de 2015). Gloria se alzó como la marca más influyente en el Perú. El
Comercio. https: //elcomercio.pe/economia/peru/gloria-alzo-marca-influyente-peru-191864
Euromonitor. (Agosto de 2015). Drinking milk products in Peru — Euromonitor International.
GFK. (2014). Informe 2014.
GRM. (Abril de 2016). Informe abril de 2016.
Top Media. (2015). Informe de consumo de medios.
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CASO DANLAC. LOS LECHEROS ANTIGUOS ESTÁN DE VUELTA

ANEXOS
AAA

Imágenes promocionales de la campaña

328 | EFFIE
Fuente: P £ D Andina
Alimentos S. A. (2016).

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COMENTARIO CASO DANLAC

LOS LECHEROS
ANTIGUOS ESTÁN
DE VUELTA
Este caso nos muestra cómo una marca con los agentes de compra que vivieron en esa
una estrategia completamente de nicho puede época o recuerdan esa época porque se las
enfrentarse a un gigante con más del 89% del contaban personas queridas como sus padres
mercado que invierte más de US$ 13 millones y/o abuelos.
al año en publicidad y superar los objetivos
que se ha propuesto; y, no menos importante, Por otro lado, la marca opta por un
con un presupuestodel 0,15% de lo que componente social que marcala diferencia
invierte el total de la categoría en la que se eincrementa el grado de innovaciónde la
desempeña. estrategia: contrató a 17 adultos mayores
jubilados como promotores de la marca,
La marca encontró una oportunidad enel quienes fungían como los lecheros antiguos
mercado que las marcasexistentes estaban en el canal moderno. Esto hizo que, en
descuidando y que hoyes unatributo que vez de encontraral típico impulsador o
los consumidores buscan y demandan. impulsadora joven que ofrece el producto,
Este atributo es la naturalidad y pureza uno se encontrara con un adulto mayor que
de los diferentes productos alimenticios; le resultaba pintoresco y que hacía sonar
actualmente, ya no queremos más alimentos su envase de leche avisando que llegó la
procesados, queremos una alimentación más lechefresca, lo cual te trasladaba a esos
saludable y menosindustrializada, y esto fue lo momentos de los que nuestros padres o
que la marca aprovechóo capitalizó. abuelos nos hablaban, en los que todo era
más natural. A pesar de que te encontrabas
Es clave mencionar que parala estrategia en un supermercado, solamente el sonido y
de aprovechareste atributo de su producto las palabrasdel «lechero»te llevaban a otro
fue clave realizar el relanzamiento de la espacio, generando así una experiencia que
marca y que, de manera integral, tanto la ninguna otra marca puederecrear. Esta
comunicación como el empaque,la publicidad, experiencia de compra impulsada por la
el logo y demás, respiraran esa naturalidad marca en los consumidores, junto con los
y pureza de la que se hablaba. El apelaral demás esfuerzos implementados por la misma,
pasadoyal recuerdo de que antes todo tenía contribuye a que esta se vuelva relevante para
menos componentes químicos y era más ellos y los fidelice. ¿Quién dijo que solamente
natural, nos lleva a una verdad irrefutable se pueden hacer grandes cosas con un alto
que gatilla la compra, teniendo en cuenta a presupuesto?
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