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Caso Twlin Sis

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Casos Gerenciales

Facultad de Ciencias Económicas y


Empresariales

CASO TWLIN SIS

Alimentos Saludables

Twlin-sis se especializa en la producción de mezclas preparadas de harinas libres de gluten para


elaborar panqueques, cupcakes y pan.

La línea de productos libres de gluten nació como un proyecto en la mente de su fundadora Lilian
López, cuando después de ocho años de elaborar alimentos de este tipo para su hija Sara quien tiene
necesidades alimenticias especiales.

“Después que le diagnosticaron a mi hija autismo cuando tenía 5 años empezó mi búsqueda por
investigar sobre alimentos sin este tipo de proteínas porque sabía que le hacían dado a personas con
trastornos neurológicos” afirma Lilian López.

El gluten es un conjunto de proteínas de pequeño tamaño, contenidas exclusivamente en la harina de


cereales como cebada, trigo, avena, centeno y mijo. Una década atrás no había alimentos sin gluten y
López tenía que elaborarlos en casa, pero fue hasta en el 2014 cuando su esposo sugirió la idea de
producir para venderlos. Tomó alrededor de un año llenar los requisitos comerciales y las normas
sanitarias, pero por fin, el proyecto tomó forma. En el último año, la línea de productos ha sido
mejorada. La idea original de elaborar solo pan fue desechada debido a la posibilidad de quedarse con
producto sin consumir.

La alternativa de fabricar mezclas preparadas de harina para panqueques, cupckaes y pan, que incluyen
la receta para ser preparadas de forma rápida en casa y que también venden en tiendas especializadas
de comida. El producto se vende por cajas individuales de 417 kilogramos y tienen un precio de Q39 si
se comprara vía internet, o de Q41 a Q43 si se adquiere en una tienda especializada. El reto en
principio era que las personas intolerantes al gluten, caseína y soya degustaran un rico sabor, ya que es
difícil explicarle a un niño que coma productos que son nutritivos pero carecen de sabores ricos y
apetecibles.

El producto también está disponible en presentaciones de varios kilos de peso para hoteles,
restaurantes, panaderías y reposterías. La otra línea es de panadería, que ofrece masa para hacer
cupcakes, pan y salporitos elaborados también para pedidos a domicilio. La marca Twlin-sis, refiere
Lilian López nació para celebrar que Sara tiene una hermana gemela que no es autista, Ivana, quien es
la más entusiasta con el trabajo de la familia y apoyo en los campos de la producción y fabricación del
producto final.

Pero a pesar del apoyo no todo marcha bien, unos meses después de la apertura, el negocio no parecía
funcional, hasta que López pensó en tocar puertas de Hoteles y Restaurantes, lo que cambió el rumbo.
Ahora, Twlin-sis ha logrado una amplia distribución en los municipios que forman el distritito
metropolitano y aun se ende en lugares como Antigua Guatemala.
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López apunta al mercado exterior, por lo que planifica una nueva línea de productos destinada a
clientes en el extranjero.
Texto adaptado de la sección de Emprendedores del Suplemento Efectivo de Prensa Libre. Noviembre 2016.

Situación actual de la empresa:


Para el año 2017 la empresa contratará un Gerente de Mercadeo que realice un plan estratégico para los
próximos 5 años. Sin embargo empezaremos con una serie de acciones preliminares para definir el área
de oportunidad de crecer en el negocio de productos sin gluten y disminuir los riesgos.

En el año 2016 las ventas se comportaron de la siguiente forma:


Tipo de producto Harina para Harina para Cupcakes Harina para Galletas
panqueques
Unidades vendidas 13,366 10,944 5,000
Ingresos Percibidos Q548,000.00 Q394,000.00 Q160,000.00
Precio promedio Q41.00 Q36.00 Q32.00
*Cada caja de 417gr rinde una docena de producto.

El margen de utilidad es alto ya que la empresa tiene una operación relativamente pequeña, sin
embargo para el plan de crecimiento del año 2017 deberán contratar personal para la fuerza de ventas,
probablemente a través de una empresa reclutadora, invertir en una máquina nueva y comprar otra
panel para la distribución, todos estos gastos deberán de verse reflejados en los estados financieros de
la empresa.

Para el año 2016 el margen de utilidad fue del 34%, los gastos administrativos por la pequeña
estructura organizacional fueron de Q220, 400.00 y los gastos financieros no pasaron del 3%
Estado de Resultados
Ventas Q1.102.000
Costo de ventas Q440.800
Utilidad Bruta Q661.200

Gastos Administrativos Q220.400


Gasto de ventas Q39.000
Utilidad Bruta Q401.800

Gastos Financieros Q28.000


Utilidad Antes de de impuesos Q373.800

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Esta información le será útil al momento de analizar la situación general de la empresa.


En la solución del caso se evaluarán los siguientes temas aprendidos durante la carrera:
1. Mezcla de mercadotecnia
2. Segmentación de mercados
3. Comportamiento del consumidor
4. Marketing digital
5. Análisis de la demanda
6. Pronósticos de ventas
7. Estrategia de ventas
8. Estado de resultados

Primera Parte:
1. Defina el segmento de mercado primario y secundario
a. Analice cada uno de los elementos de la segmentación de mercados tanto en mercado de
consumo como mercado industrial
2. Utilizando la matriz de Ansoff defina una estrategia de crecimiento para el mercado primario
a. Analice el producto
b. Precio al mercado analizando productos de la competencia
c. Plaza
d. Plan promocional. Promoción en puntos de venta y publicidad en medios tradicionales con un
presupuesto de Q250,000.00
e. Marketing digital: realice una propuesta de contenido digital a partir del producto y el
comportamiento y necesidades de información del consumidor
3. Realice un perfil del comportamiento del consumidor frente a los productos sin gluten, gustos,
preferencias, necesidades y expectativas. (Identifique una muestra representativa de 10 personas)

Segunda Parte:
1. Realice un análisis de la demanda del producto propuesto
2. Plantee un pronóstico de ventas para el primer año de lanzamiento del producto considerando el plan
publicitario y el impacto que genere.
3. Defina la estrategia del plan de comercialización para alcanzar los objetivos de la empresa en los
primeros tres años desde el lanzamiento del producto nuevo
4. Realice un estado de resultados proyectado para el primer año del lanzamiento del producto
propuesto

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